El 

surtido.

Caso práctico
Hace unos días, Clara recibió una llamada del Departamento de personal para trabajar en el supermercado "El Vergel",
que  está  ubicado  en  el  Centro  Comercial  "Trece Pinos",  enseguida  respondió  que  sí,  ¡la  gestión  del  surtido   y  el
merchandising  son el trabajo de su vida! Y desde que terminó sus estudios del Ciclo Formativo de Gestión de
Ventas  y  Espacios  Comerciales,  hace  ya  dos  años,  ha  realizado  alguna  sustitución  en  vacaciones,  o  la  han  llamado
para cubrir alguna baja por enfermedad, pero el resto de los trabajos que ha desarrollado, aunque tenían que ver con el
comercio, no eran acordes con su categoría.

Clara realizó la FCT correspondiente al ciclo en una gran librería, por eso lo primero que hace tras aceptar el trabajo en
el  supermercado,  es  repasar  los  conceptos  para  así,  sacar  las  diferencias  tanto  de  la  gestión  del  surtido  como  de  las
aplicaciones del merchandising al establecimiento. Clara se pregunta:

¿Se trata de la misma clase de productos?

¿Se gestionan de la misma forma?

¿Las promociones son iguales?

El día que conoce a Ángela, que será la supervisora de su nuevo trabajo, la tranquiliza mucho:

­ Poco a poco descubrirás las similitudes y las diferencias de ambas gestiones.

Además, en este primer encuentro con su nuevo puesto de trabajo, descubre también que tendrá como compañeros de
trabajo, estudiantes de su mismo curso ¡es estupendo!

¿Qué es el surtido del establecimiento? ¿Qué objetivos debe cumplir?

¿Qué tipos de productos tenemos en un establecimiento comercial?

¿Qué es el  posicionamiento de un producto?

¿Es la gestión del surtido una parte del merchandising? ¿de qué tipo de merchandising?

¿Qué criterios se deben aplicar para la elección del surtido? ¿Qué referencias son esenciales?

¿Se deben incluir primeras marcas en el surtido? ¿Qué son las marcas del distribuidor?

¿Cuáles son las  magnitudes del surtido?

¿Cómo estructuramos el surtido de un establecimiento?

¿Qué métodos existen para realizar una buena gestión del surtido?

¿Cuándo debemos modificar el surtido?

¿Qué programas informáticos se pueden usar para la elección y control del surtido?

¿Qué tareas realizan los profesionales de la gestión del surtido?

¿Qué es el etiquetaje en origen?

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte.
Aviso Legal
1.­ Concepto y atributos del producto.

Caso práctico

El  primer  día  de  trabajo,  Clara  debe  identificar  los  tipos  de  productos  con  los  que
trabajará.

Ángela le aconseja para la toma de contacto con la empresa, que observe los tipos de
productos que comercializan en "El Vergel" y que realice una primera clasificación de los
mismos. Lo mejor es que recorra las diferentes secciones, que salude al personal y que
pregunte a cada jefe de  sección todas las dudas que le surjan.

Clara encuentra a un chico que le parece conocer:

­ Hola, soy Clara y voy a trabajar aquí con Ángela en la gestión del surtido ¿te conozco de algún otro sitio?

­  Hola  Clara,  me  llamo  Borja  y  llevo  la  sección  de  Bazar,  creo  que  estudiamos  en  el  mismo  Centro  Integrado  de  FP,
porque  a  mí  también  me  suena  tu  cara.  Cualquier  cosa  que  desees  saber  sobre  mi  puesto  de  trabajo  y  que  te  pueda
ayudar, no dudes en consultarme.

­ Gracias Borja, seguro que necesitaré tu ayuda, porque no se vende de la misma forma un secador de pelo que una lata
de sardinas ¿verdad?

Borja sonríe.

Te estarás preguntando cómo se pueden tomar las decisiones más acertadas respecto a la gestión del surtido y la promoción en el
punto  de  venta,  y  lo  primero  que  necesitas  conocer  son  los  diferentes  tipos  de  productos,  porque  con  cada  uno  de  ellos  se  deben
emplear estrategias diferentes.

Desde el punto de vista del marketing, el producto es el punto de partida del proceso de comercialización, algo que puede ser
ofrecido al mercado con objeto de satisfacer un deseo o  necesidad, es decir todo aquello que sea susceptible de ser vendido.

Aquí trataremos el producto como un bien  tangible, aunque la tendencia actual, es que la idea de servicio acompañe cada vez más
al producto como medio de conseguir, una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.

Por tanto la definición que mejor se acomoda a nuestro módulo es la siguiente:

Un producto, es un conjunto de características y  atributos tangibles (forma, tamaño, color, etc.)  e  intangibles  (marca,

imagen de empresa, servicio, etc.).

Y ese conjunto de características nos permiten, por lo tanto representar los productos según el grado de tangibilidad con el siguiente
gráfico,  donde  puedes  observar  con  ejemplos  cómo  los  productos  se  pueden  colocar  en  una  línea  que  va  desde  los  atributos  más
tangibles a los atributos más intangibles.

En el lado de lo tangible se encuentran productos como el pan, la sal o el azúcar; y a medida que vamos valorando aspectos como la
marca, la imagen de marca, y la garantía nos vamos desplazando a la línea de lo intangible hasta llegar a los servicios como pueden
ser la vigilancia, la recogida de basura o la enseñanza.

Para saber más
En  el  siguiente  enlace  a  la  página  del  diario  del  Marketing,  encontrarás  noticias  interesantes  sobre  el  mundo  del
marketing, e interesantes artículos sobre diferentes tipos de productos.

Noticias de Marketing News.
1.1.­ El producto para el consumidor.

Pensarás que, en un establecimiento comercial sólo existen productos en el lado de lo tangible,
y estás en lo cierto, los productos tangibles son aquellos que están colocados en los lineales.
Aunque en el mismo establecimiento, podemos hablar de productos menos tangibles como el
servicio de entrega a domicilio, la atención al cliente y la garantía, que para toda empresa son
productos o servicios que cada vez se valoran más.

Según  Levitt,  "la  nueva  competencia  se  da  en  lo  que  se  añade  a  la  producción,  en  los
servicios, publicidad, entrega a domicilio y otras cosas que la gente aprecia".

Desde el punto de vista del cliente, en un producto podemos observar:

El  producto  básico  o  genérico:  es  lo  que  realmente  adquiere  el  cliente.  Sería  el  producto  con  el  mínimo  de  condiciones  de
compra  que  establece  el  consumidor,  la  versión  básica.  Por  ejemplo,  al  comprar  macarrones,  el  producto  básico  sería  un
paquete de macarrones de 500 gramos.
El  producto  esperado:  que  es  el  conjunto  de  atributos  y  características  que  los  consumidores/as  buscan  habitualmente  al
adquirir un producto. Por ejemplo, el paquete de macarrones de 500 gr., que el envase posea fecha de vencimiento, que esté en
buenas condiciones aparentemente, que incluya instrucciones de cocción.
El producto aumentado: que son los aspectos agregados al producto, un mejor servicio o mejores características. Cuando las
expectativas que tiene un consumidor sobre un producto determinado son superadas. El producto aumentado es una condición
de  un  mercado  en  madurez  o  para  consumidores  exigentes  o  sofisticados.  Por  ejemplo,  un  número  telefónico  y  correo
electrónico de atención al cliente para consultas y reclamaciones, o que se coloquen en el envase distintas recetas.
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un
nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían querer en el futuro que se le agreguen a la pasta de los macarrones,
proteínas de pescado o carne, para completar la dieta básica.

Citas para pensar

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Al Ries

Existe otra clasificación de los productos según al cliente al que van dirigidos, siguiendo este criterio los productos pueden ser de dos
tipos:

Productos industriales, que son los adquiridos por empresas u otras organizaciones.
Productos de consumo, que son los adquiridos por individuos o economías domesticas.

Fíjate que la diferencia aquí no es el tipo de producto, ¡es el cliente!, ya que existen casos que un mismo producto puede ser vendido a
un individuo particular y a empresas, como puede ser el material de oficina, los productos alimenticios e incluso un ordenador.

En  este  módulo  trataremos  solo  los  productos  de  consumo  (también  llamados  bienes  de  consumo),  ya  que  el  proceso  de
comercialización  de  estos  y  de  los  productos  industriales  son  muy  diferentes.  La  comercialización  de  los  productos  industriales  se
estudia en otras áreas de "Comercio y Marketing".

Recomendación
Identifica  en  productos  de  tu  entorno,  los  distintos  conceptos  de  producto  que  podemos  diferenciar  en  ellos:  básico,
esperado, aumentado y potencial.
2.­ Los productos de consumo.

Caso práctico
Clara  sigue  investigando  por  la  sala  de  ventas  los  diferentes  tipos  de  productos  con  los  que  trabajará,  tiene  claro  que
todos  estos  productos  son  de  consumo,  ya  que  los  industriales  se  comercializan  en  otros  mercados  diferentes,  según
recuerda haber estudiado).

A partir de ahí, al visitar las diferentes secciones recuerda otras importantes clasificaciones de productos, que son muy
interesantes para conocer el comportamiento del cliente y a partir de ahí, se podrá elegir el surtido que mejor satisfaga
las necesidades de los posibles compradores y compradoras.

Si miras a tú alrededor verás gran variedad de productos y diferentes formas de uso ¡vamos a clasificarlos!:

Productos de consumo según su duración.

Productos de  consumo  duradero:  que  son  productos  o  bienes  que  pueden  ser  usados  varias  veces  y  de  forma  continuada
durante largo tiempo, por ejemplo, ropa, ordenador, automóviles, etc.
Productos de consumo destructivo o no duradero: que son productos o bienes que se consumen o destruyen con un uso o
con pocos usos, por ejemplo alimentos, cremas.

Autoevaluación
Podemos decir, que un helado es un producto de consumo duradero y un pantalón, de consumo destructivo:

Verdadero.
Falso.

Productos de consumo según la frecuencia de compra.

Productos o bienes de conveniencia, o  también  llamados  de compra  no  planificada  que

son bienes de uso común que se compran con frecuencia y sin mayor esfuerzo de decisión. Y
a su vez pueden ser:
Corrientes  o  de  uso  general  o  de  compra  habitual,  los  que  se  adquieren  de  modo
regular. A  veces  se  trata  de  productos  sin  marca  y  en  otras  ocasiones,  el  consumidor
tiene  una  marca  de  referencia  que  consume  habitualmente  y  no  considera  oportuno
realizar comparaciones o esfuerzos en la búsqueda de otras posibilidades. Por ejemplo:
pan, pasta de dientes, arroz.
De  compra  por  impulso,  su  compra  también  se  realiza  sin  ninguna  clase  de  búsqueda  o  planificación.  Se  trata  de
productos  que  se  encuentran  disponibles  en  muchos  sitios  y  en  lugares  muy  visibles,  y  esto  hace  que  el  consumidor
repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica. Por ejemplo:
caramelos, pilas.
De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia, una necesidad urgente e inesperada que le lleva
a  adquirir  un  producto.  Por  ejemplo:  paraguas  cuando  empieza  a  llover,  cadenas  para  automóviles  cuando  hay  una
nevada, pastillas para la tos.
Productos o bienes de compra esporádica o de compra por comparación, para su compra se realiza mayor búsqueda de
información y se efectúan comparaciones. Suele tratarse de productos que suponen una inversión superior para el cliente. Si se
trata de productos muy homogéneos la comparación que el cliente hará de las distintas ofertas consistirá básicamente en una
comparación de precios, pero si se trata de un producto heterogéneo se tendrán en cuenta las características particulares  del
producto  incluyendo  todo  tipo  de  atributos  entre  los  que  se  encontrarán  los  servicios  complementarios  ofrecidos.  Por  ejemplo:
ropa, muebles, electrodomésticos.
Productos o bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador
está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de compra y no efectúa comparaciones sabe ya lo que quiere comprar. Tienen mucha
importancia los atributos estéticos o de imagen Por ejemplo: una cámara de fotos de una determinada marca para un aficionado,
un bolso de marca.
2.1.­ Otros productos de consumo. La marca.
Existen otros tipos de productos que te conviene conocer:

Productos  de  preferencia:  implican  un  esfuerzo  de  compra  reducido  pero  una  alta  preferencia  de  marca  Por  ejemplo:  un
refresco o una revista.
Productos no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele realizar una
búsqueda anterior a la compra, ante esta situación las empresas deben aproximarse al cliente para dar a conocer la oferta y sus
ventajas, tal como ocurre con nuevos productos, pólizas de seguros de vida y colecciones de libros.

En muchos de los tipos de productos mencionados anteriormente es muy importante la marca:

La marca, es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar
los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

La  imagen  de  marca,  su  personalidad  o  carácter,  resulta  de  combinar  factores  físicos  y  emocionales  que  rodean  a  un  producto  o
servicio de un carácter que lo diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad
suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales,
creadas por el hombre, a través del envase, la publicidad y el precio, las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido"
el que permite a una empresa justificar para un producto, un precio superior a la media.

La publicidad influye decisivamente en la imagen de Marca.

La importancia de las marcas en los espacios comerciales hará que volvamos a hablar de ello más adelante, en los criterios cualitativos
de elección del surtido de un establecimiento.

Autoevaluación
¿En qué se parecen un periódico, un refresco y un chicle? … En que son bienes:

Intangibles, de consumo duradero, de preferencia y corrientes o de uso general.
Intangibles, de consumo no destructivo o no duradero y corrientes o de uso general.
Tangibles, de consumo destructivo, de preferencia, corrientes o de uso general.
Tangibles, de consumo destructivo, de compra esporádica y de especialidad.

Para saber más
En el siguiente enlace a la página del diario del Marketing, encontrarás un artículo sobre las marcas más valoradas por
los consumidores españoles según un informe elaborado por ESADE.

"Coca­Cola, Dodot y Danacol, las marcas más valoradas por los consumidores españoles".
2.2.­ El posicionamiento de un producto.
Como puedes suponer, en los productos de consumo el posicionamiento, es decir el ocupar un buen puesto en el ranking mental
del  consumidor,  es  esencial  en  determinados  tipos  de  compra.  Es  un  indicador  de  la  percepción  del  cliente  sobre  nuestro
producto en comparación con los demás productos existentes en el mercado.

El posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es percibido por el público consumidor. Hay que tener en
cuenta que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los  clientes potenciales, es
decir, en cómo se ubica en la mente de éstos.

Podemos posicionar un producto en dos niveles de decisión diferentes:

1.  Posicionamiento  en  segmentos  de  mercado.  La  segmentación  consiste  en  agrupar  a  los
potenciales  consumidores  en  grupos  que  claramente  se  diferencien  unos  de  otros,  pero  que
muestren  cierto  grado  de  homogeneidad  dentro  del  grupo.  En  otras  palabras,  se  trata  de
identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con
preferencias  suficientemente  distintas  de  otros  grupos.  Cada  persona  tiene  necesidades  distintas;
por  esa  razón  el  primer  paso  para  estudiar  el  posicionamiento  de  un  producto  o  una  marca,  es
identificar los segmentos del mercado a los que va dirigido:
Para un solo segmento de mercado: producto especializado.
Para todos los segmentos de mercado: producto generalista.
Se comercializa en algunos segmentos de mercado: producto intermedio.

Para cada segmento de mercado existe un producto diferenciado, aunque sea de la misma marca.

2.  Posicionamiento respecto a las marcas competidoras.

Una vez decidido el segmento o segmentos al que se quiere dirigir la oferta del producto, es necesario determinar la imagen que
se quiere dar al cliente, para ello se tiene que determinar el atributo más atractivo del producto o de la marca y, en base a él,
crear el posicionamiento deseado.

En general, las estrategias con las que diferentes empresas han enfocado la búsqueda del posicionamiento, pueden resumirse
en dos:

A.  Posicionamiento  centrado  en  el  consumidor,  que  consiste  en  señalar  las  posibilidades  de  uso,  destacar  algunas
características en las que un producto es superior, frente a otros productos alternativos u otras categorías de producto.
B.  Posicionamiento  en  la  competencia,  se  trata  de  poner  el  acento  en  los  beneficios  de  la  marca  que  la  diferencia  de
otras marcas competidoras. Se requiere saber a priori la imagen que el consumidor tiene de las marcas en competencia.

Debemos destacar aquí, que también se puede hablar de posicionamiento de una tienda, supermercado o hipermercado y en
este posicionamiento tiene mucho que ver la gestión del surtido que ofrezca, además de otros servicios al cliente.

Citas para pensar

“Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”. Jackson Brown

Autoevaluación
El posicionamiento centrado en la competencia:

Señala  las  posibilidades  de  uso  y  destaca  algunas  características  en  las  que  es  superior  a  otros  productos
alternativos.
Se fija en los beneficios de la marca que la diferencia de otras marcas.
Se fija en las tiendas que ofrecen el producto.
Trata de ofrecer un producto diferenciado, aunque sea de la misma marca.
3.­ El merchandising.

Caso práctico
Clara ha recuperado sus apuntes del ciclo formativo de Gestión de ventas y espacios comerciales,  porque  necesita
recordar las funciones y los instrumentos del merchandising que se aplican en una empresa de retail.

Entre otras cosas, observa que poco a poco se ha introducido en el comercio una nueva terminología.

En marketing aparecen muchos términos que provienen del inglés, vamos a tratar dos de ellos que
además están entrelazados, habrás oído hablar del retail y del merchandising, vamos a aclarar estos
conceptos que son esenciales para la gestión del surtido, puesto que ésta gestión es una acción
que forma parte del merchandising que se aplica en retail.

El retail, venta al detalle o venta al por menor, es un concepto que incluye todas las tiendas o locales
comerciales  con  venta  directa  al  público.  Se  suele  usar  el  término  retail  para  tiendas  donde  existe
una variedad de artículos o tipos de artículos o un gran nivel de operaciones efectuadas. Las tiendas
o  tipos  de  establecimientos  se  pueden  clasificar  conforme  a  varios  criterios.  Te  proponemos  una
diferenciación muy sencilla:

Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor/a o dependiente/a el producto o servicio que desea.
Esta  persona  puede  realizar  un  amplio  número  de  funciones,  desde  escuchar,  orientar,  enseñar,  ayudar  o  convencer  sobre  la
oferta disponible a, simplemente, despacharla.
Comercio en libre servicio, en el que los compradores/as acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un
vendedor/a medie ni influya en su decisión, a este tipo de establecimientos también se le denomina autoservicio.

El  merchandising  es  una  técnica  de  ventas  propia  de  establecimientos  en  régimen  de  libre  servicio,  aunque  cada  vez  más  se
desarrolla también en el comercio tradicional como ayuda a la  fuerza de ventas.

El merchandising constituye una parte del marketing, cuyo objetivo es favorecer la venta de los productos existentes en un punto de
venta, con el fin de obtener una determinada  rentabilidad y, a su vez, proporcionar un nivel de servicio a los clientes que visitan el
establecimiento, a través del aprovechamiento del espacio y de la incorporación de elementos de animación.

El  merchandising,  es  el  conjunto  de  actividades  llevadas  a  cabo  en  el  punto  de  venta,  que  permiten  presentar
adecuadamente los productos y gestionar su  rotación  permanentemente  para  adaptar  el  surtido  a  las  necesidades  del
mercado, con el objetivo de aumentar la rentabilidad.

Desde el origen del merchandising hasta la actualidad, se han ido incorporando nuevas técnicas y se ha ampliado el campo de acción
del mismo. Para enfocar el estudio del surtido y puesta en práctica de la gestión del merchandising, se puede dividir en dos tipos que
desarrollaremos más adelante:

Merchandising visual. Que  se  encarga  de  presentar  la  tienda  y  los  productos,  de  modo  que  el  acto  de  compra  sea  lo  más
atractivo y fácil para el cliente.
Merchandising de gestión. Que consiste en gestionar el espacio y seleccionar los productos que forman parte del surtido, para
obtener el máximo rendimiento posible del punto de venta.

También se puede hablar de otros tipos de merchandising como el de seducción, que como su propio nombre indica, trata de seducir
al  comprador  con  un  ambiente  agradable  y  técnicas  de  atracción  al  punto  de  venta,  como  espectáculos,  promociones,  etc.,  y  el
merchandising sociocultural, que lo que busca es una venta indirecta, configurando el establecimiento como un centro generador de
ideas, que ayuda al comprador a vivir mejor.

Debes conocer
En el siguiente enlace puedes ver una presentación gráfica que resume el concepto, tipos y técnicas del merchandising.
La presentación consta de 9 diapositivas.
Resumen textual alternativo
3.1.­ El merchandising visual.
Quizá  te  suene  más  la  terminología  anglosajona  "Visual  Merchandising",  que  es  como  en  los
últimos años muchos autores se refieren al merchandising visual.

A  través  de  un  diseño  cómodo,  lógico  y  ordenado  del  establecimiento,  una  presentación
atractiva  de  los  productos  y  aplicando  técnicas  que  mejoren  la  presentación  visual  del
producto, se potencia su atractivo y en definitiva que los productos sean más seductores para
la venta.

Si  partimos  de  la  idea,  de  que  cuantos  más  productos  vean  los  consumidores/as  más
posibilidades  de  venta  se  producen,  se  hace  necesario  organizar  un  recorrido  que  permita,  que  esos  clientes  se  muevan  con
comodidad  y  circulen  por  toda  la  sala  de  ventas.  El  estudio  de  la  circulación  de  los  clientes  dentro  de  un  punto  de  venta,  descansa
sobre tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulación y su duración o tiempo de permanencia.

Las  técnicas  que  aplica  el  merchandising  visual  podemos  analizarlas,  a  través  de  elementos  como  el  packaging,  el  facing  y  la
Publicidad  en  el  lugar  de  venta,  que  desarrollaremos  en  este  epígrafe,  y  la  arquitectura,  exhibición  e  implantación,  que
desarrollaremos en el epígrafe siguiente.

Packaging:  es  una  técnica  aplicada  por  el  fabricante  en  el  proceso  del  lanzamiento  del  producto,  es  el  envoltorio,  envase  o
embalaje que contiene el producto, y que además cumple las funciones de comunicar, proteger,  porcionar, dar comodidad y
dar  seguridad.  Cuando  la  empresa  fabricante  diseña  el  packaging  debe  tener  presente,  entre  otras  muchas  cosas,  cómo  se
visualizará éste en el lineal, cómo deben ser las medidas (teniendo en cuenta que hay medidas estandarizadas que facilitan el
apilamiento), y cómo ha de ser la forma, y los colores que llamarán más la atención en el punto de venta.
Facing: es la unidad de exhibición de un artículo visto por su parte más visible y atractiva. El lineal se reparte entre los artículos
que constituyen el surtido. Cada uno de estos recibe una cierta cantidad de lineal, que se mide mediante una unidad de longitud
o  por  un  número  de  facings.  Un  facing  es,  por  tanto,  la  unidad  de  producto  visible  por  el  cliente  en  la  primera  fila  de
exposición  de  un  estante.  Se  cuenta  como  un  solo  facing  la  pila  de  dos  o  más  unidades  de  consumo  superpuestas  en  un
mismo  estante  formando  una  sola  fila,  y  al  conjunto  total  de  unidades  situadas  en  varias  filas,  lo  denominamos  stock  de
presentación del producto.
PLV: conjunto de acciones publicitarias llevadas a cabo en un establecimiento, cuya finalidad es orientar e informar al cliente. La
publicidad en el punto de venta puede realizarse a través de los siguientes elementos:
Mobiliario: los expositores que los comerciantes utilizan para mostrar el surtido, sirven además, para acoger publicidad.
Así,  resulta  frecuente  que  las  cabeceras  de  góndola,  las  islas,  los  contenedores  y  las  cajas,  den  soporte  a
publicidad de fabricantes y carteles.
Embalajes especiales: destacan los embalajes presentadores, pensados para realzar el producto y facilitar la compra de
varias unidades. Otro ejemplo de embalaje lo constituye el blister pack que es un elemento de cartón y plástico que sirve
para envasar pequeños productos como pilas, etc.
Megafonía:  consiste  en  anuncios  sonoros  emitidos  por  megafonía  interior.  Suelen  utilizarlo  las  grandes  superficies  para
hacer destacar las promociones.
Elementos  audiovisuales:  son  todos  aquellos  medios  electrónicos  que  permiten  la  visualización  de  productos  o
describen  su  uso.  En  algunos  puntos  de  venta  pueden  encontrarse  vídeos,  retroproyectores,  etc.,  que  reproducen
pasarelas de moda y usos y aplicaciones de electrodomésticos, entre otros.
Carteles:  son  elementos  de  información  que  orientan  al  cliente  en  la  tienda  y  pueden  adoptar  distintas  fórmulas.  Son
típicos los de venta, los de precio y los indicadores.
Publicidad  directa:  se  dirige  a  cada  cliente  en  particular  y  presenta  tres  variedades  principales:  los  catálogos,  los
desplegables  y  los  folletos.  La  publicidad  directa  necesita  personal  para  ser  distribuida.  Con  frecuencia  es  el
personal de la tienda quien realiza la entrega; pero, en ocasiones, las empresas contratan personal externo para ello.

Autoevaluación
Rellena los huecos con los términos adecuados:
El   comunica, protege, proporciona, da comodidad y da seguridad al producto. Un   es la
unidad de producto visible por el cliente en primera fila de exposición de un estante.   , es el conjunto de acciones
publicitarias llevadas a cabo en un establecimiento.

Enviar
3.1.1.­ Otros elementos del merchandising visual.
Como  ya  has  visto  en  el  apartado  anterior,  existen  elementos  del  merchanding  visual  que  tienen  que  ver
directamente con el producto que se pone a la venta, como son el Packaging, el Facing y la Publicidad
en el lugar de venta, ahora veremos otros elementos del merchandising visual que tienen que ver con la
presentación de esos productos en el espacio comercial y que son:

La  arquitectura.  A  la  hora  de  distribuir  la  tienda  es  importante  contar  con  el  espacio  que  estos
elementos ocupan:
Los  que  forman  parte  de  la  arquitectura  interior  de  la  tienda,  entre  los  que  destacan:  los
suelos,  los  techos,  las  paredes  y  columnas,  las  puertas,  las  instalaciones  eléctricas,  los
elementos de seguridad.
Los  que  intervienen  en  la  arquitectura  exterior,  entre  los  que  destacan:  la  fachada,  el
escaparate, los toldos, los rótulos y la iluminación.
La exhibición.  Una  vez  que  se  han  seleccionado  los  productos  a  exponer  en  el  punto  de  venta,  se  debe  diseñar  la  forma  y
capacidad de mostrarlos en los lineales. Esto se debe hacer de forma atractiva, para ello se realizan planogramas, de los que
hablaremos más adelante.
La implantación o distribución de los lineales en la tienda. El objetivo es dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos
concretos,  provocar  las  ventas  por  impulso  y  poner  los  productos  al  alcance  del  consumidor/a.  El  lineal  se  reparte  entre  los
artículos  que  constituyen  el  surtido  y,  aunque  todas  las  técnicas  buscan  animar  el  punto  de  venta,  el  reparto  del  lineal  se
determina, generalmente en base a criterios cuantitativos, de los que también hablaremos.

Reflexiona
¿Te has parado a pensar alguna vez cómo actúas cuándo acudes a una tienda? ¿Cuántas técnicas se están aplicando
para que tu carrito de la compra aumente?

Para saber más
En el siguiente enlace a la página de la revista "Emprendedores" encontrarás un interesante artículo titulado "Los magos
de  la  compra  por  impulso",  en  el  cual,  se  hace  referencia  a  una  empresa  de  publicidad  que  es  líder  mundial  en,  la
publicidad en el lugar de venta.

Los magos de la compra por impulso. (0.59 MB)

Autoevaluación
Relaciona las siguientes acciones con los elementos del merchandising visual, escribiendo el número asociado
a cada una de las fases en el cuadro correspondiente.

Ejercicio de relacionar

Acciones Relación Elementos del merchanding visual

Diseño de suelos, techos, paredes y columnas. 1. Arquitectura interior.

Forma y capacidad de mostrar los productos en los lineales. 2. Arquitectura exterior.

Diseño y distribución de la fachada, el escaparate, los toldos. 3. Exhibición.

Distribución de los lineales en la tienda. 4. Implantación.

Enviar
3.2.­ El merchandising de gestión.
Se  ha  conseguido  por  otros  medios  atraer  a  los  clientes  al  establecimiento  y  ahora,  es  cuando  el
merchandising  de  gestión  debe  actuar  con  una  buena  gestión  del  producto,  siendo  sus  objetivos
principales satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

Para alcanzar esos objetivos se realizan actividades como:

Estudios de mercado con el fin de:
Conocer el cliente potencial y las necesidades a cubrir.
Realizar  segmentación de mercados.
Analizar la competencia.

Citas para pensar

“No se pueden poner los mismos zapatos en todos los pies”. Syrus

Gestión del espacio, o reparto del lineal, para así obtener una adecuada:
Rentabilidad, en los espacios comerciales, cada centímetro del espacio de venta
tiene su rentabilidad y si no está potenciando la compra, está mal aprovechado.
Rotación adecuada de los productos, prestando atención a las  zonas frías  y
zonas calientes.
Beneficio, que será consecuencia de la rentabilidad y de la rotación.
Gestión del surtido, que consiste en definir:
La estructura del surtido, es decir los niveles o grupos en los que se divide el surtido para poder gestionarlo eficazmente.
La dimensión del surtido, es decir el número de referencias que formarán el surtido.
Y  la  propia  gestión  del  surtido,  en  decisiones  tales  como,  introducción  de  nuevos  productos,  eliminación  de  otros,
promociones para aumentar las ventas, etc.
Comunicación  en  el  punto  de  venta:  Los  puntos  de  venta  emplean  diferentes  medios  para  dar  a  conocer  los  productos  que
ofrece a los compradores/as potenciales.
Publicidad en el lugar de venta (PLV), este es un elemento que puede servir para el merchandising visual, animando el
establecimiento y a la vez para el merchandising de gestión, dando a conocer los productos que se ofrecen, por ejemplo
través de carteles y megafonía.
Promoción  de  ventas,  se  ofrece  productos  con  ventajas  añadidas  como  puede  ser  una  reducción  en  el  precio  o  un
regalo.
Fuerza de ventas, es el conjunto de vendedores con los que cuenta una empresa.

Reflexiona
Internet  y  las  redes  sociales,  han  revolucionado  todos  los  aspectos  de  nuestras  vidas.  Observa,  cómo  las  empresas
pueden  utilizar  estos  instrumentos,  no  sólo  para  conseguir  clientes  satisfechos,  sino  también  como  un  canal  para
conocer a sus clientes y saber cuáles son sus necesidades y preferencias.

Autoevaluación
De las siguientes proposiciones, marca todas las que consideres correctas.

El merchandising visual diseña el establecimiento y mejora la presentación de los productos.
Algunos elementos del merchandising de gestión son, la exhibición y la implantación.
La estructura y la dimensión del surtido, son actividades que realiza el merchandising de gestión.
Se puede decir que cuantas más referencias tiene un establecimiento, menos rotación tiene cada referencia.
4.­ El surtido.

Caso práctico
Clara  recuerda  el  surtido  con  el  trabajó  en  la  librería  y  se  da  cuenta  de  la  gran  diferencia  que  existe  entre  ésta  y  el
supermercado.

­  Sin  embargo  los  objetivos  a  cumplir  son  los  mismos  en  ambos  casos,  los  productos  deben  encajar  en  la  política  de
surtido de cada punto de venta ­ le dice Ángela.

Ahora que ya conoces las características de los productos y las técnicas de merchandising,  profundizaremos  más  en  otros  aspectos

del punto de venta.

El surtido, es el conjunto de artículos o referencias expuestos en el punto de venta y que constituyen la oferta comercial del
establecimiento.

El surtido que se selecciona para un establecimiento contribuye al posicionamiento estratégico
de  ese  punto  de  venta  en  el  mercado,  es  decir,  define  la  personalidad  de  la  empresa
comercial  y  de  él  dependerá  el  éxito  o  fracaso  del  negocio.  Por  tanto,  es  una  actividad  que
debe  fundamentarse  en  el  análisis  de  múltiples  factores:  desde  la  política  comercial  y  la
capacidad  de  la  tienda  hasta  las  necesidades  y  exigencias  de  los  clientes  reales  y  clientes
potenciales,  pasando  por  el  estudio  de  las  cuotas  de  mercado  de  los  productos  y  el
sistema de  aprovisionamiento del que se puede disponer.

La política del surtido de un establecimiento comercial, debe realizar la combinación ideal de
los siguientes objetivos.

Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes.
Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta.

Si intentamos satisfacer la mayoría de las necesidades de los clientes, debemos tener mucho surtido en el establecimiento; eso supone
mucha inversión y menor rotación de los productos. Todo ello encarece el coste unitario de los productos que vendemos, lo que a su
vez repercute en el precio y entonces dejamos de satisfacer a los clientes que acuden a nuestro establecimiento por precio. Por ello se
ha de buscar un equilibrio.

A la hora de constituir el surtido de un establecimiento tendremos en cuenta los siguientes factores:

Dimensiones  de  la  sala  de  ventas.  El  establecimiento  está  limitado  por  la  superficie  y  el  mobiliario  de  exposición  del
establecimiento, debe tener capacidad suficiente para acoger el surtido. Ese surtido se debe seleccionar adecuadamente para
que pueda estar expuesto en el punto de venta, ya que "lo que se ve se vende".
Tipo  de  clientes.  Orientaremos  la  selección  del  surtido  hacia  aquellos  productos  que  más  se  adecúen  a  las  necesidades  de
nuestra  clientela;  por  ejemplo  si  orientamos  nuestro  establecimiento  de  perfumería  hacia  gente  joven  con  poco  dinero,  en
nuestro  surtido  no  habrá  productos  selectivos  de  alta  gama.  Se  debe  tener  en  cuenta  también  que  según  las  características
psicológicas y el poder adquisitivo de los clientes, un mismo producto puede ser considerado como excepcional o banal.
Naturaleza  de  los  productos.  Existen  productos  de  los  que  no  necesitamos  tener  una  gran  variedad  como  por  ejemplo  sal,
harina, azúcar, porque los clientes no suelen tener preferencias ni hacer comparaciones. Sin embargo, necesitamos variedad si
lo que vendemos son cortinas o vestidos, porque el cliente en estos casos necesita tener la posibilidad de escoger entre varios
productos, e incluso visitar varios establecimientos.
Rentabilidad. Se debe tener en cuenta, a su vez variables que influyen en la obtención de una rentabilidad aceptable, una de
las más importantes es la cantidad de productos de los que se debe disponer, admitir más cantidad de producto en una familia
nos  obligará  a  reducir  el  número  de  artículos  de  otra  u  otras  familias,  por  eso  dedicaremos  más  esfuerzo  hacia  lo  que  pida
nuestro  cliente.  Además,  cuanto  mayor  sea  el  número  de  referencias  de  una  línea,  menor  rotación  de  los  inventarios,  para
compensar el detallista debería aumentar sus precios de venta.
4.1.­ La selección del surtido.
A  la  hora  de  seleccionar  el  surtido,  además  de  todo  lo  que  has  estudiado  anteriormente,
también es importante considerar el modo de presentación de los productos,  la  utilización
de  góndolas, determinados tipos de contenedores o la presentación de la mercancía en el
suelo,  son  todos  ellos  aspectos  que  influye  directamente  en  la  composición  del  surtido.  Por
ejemplo,  si  una  línea  de  productos  debe  ocupar  cuatro  metros  de  lineal  asignado  en  las  estanterías  del  establecimiento  detallista  y
cada referencia, para poder ser percibida por el consumidor necesita cincuenta centímetros de exposición, se limitaría la profundidad
del surtido a un número máximo de ocho referencias.

Por otra parte, se tendrá en cuenta que toda la decisión sobre el surtido parte de la demanda del cliente, dado que ésta es la base
para la oferta de los fabricantes y para el surtido que los distribuidores ponen a disposición en la sala de ventas.

Para realizar una selección apropiada deben tenerse en cuenta una serie de aspectos:

El estilo comercial de la tienda.
Las necesidades, hábitos y motivaciones del consumidor que se desea atraer.
La cuota de mercado de cada uno de los artículos expuestos.
La oferta de la competencia.
El espacio disponible en la tienda.
El tamaño del lineal.
El sistema de aprovisionamiento y la superficie disponible para ello.
La inversión posible.
La naturaleza de los productos.
Las condiciones higiénico­sanitarias exigidas para la conservación de los productos.

Reflexiona
¿Sabías que el 70 % de nuestras compras se deciden en el punto de venta?

Si entre nuestro surtido queremos ofrecer por ejemplo, pasta de dientes, si suponemos que existen
veinte  referencias  posibles  en  el  mercado,  entonces  tendríamos  que  situarnos  entre  los  dos
extremos siguientes:

Profundidad mínima: presentar al cliente una única referencia. Aquí se asegura la máxima
rentabilidad  de  la  inversión,  pero  por  el  contrario,  se  ofrece  un  mínimo  de  satisfacción  a  la
clientela  existiendo  elevadas  posibilidades  de  desaprovechar  posibles  ventas  y  de  perder
clientes.
Profundidad máxima: tener las veinte referencias existentes en el mercado, la inversión es
elevada  y  la  rentabilidad  incierta,  pero  se  apreciará  un  importante  nivel  de  satisfacción  del
cliente, al poder elegir entre una gama profunda de la familia de productos.

El trabajo del detallista consistirá en determinar la profundidad óptima. Para ello es muy importante la noción de demanda relativa,
es decir, el cociente de dividir el número de clientes que prefieren cada referencia (o la cifra de ventas) por el número total de clientes
de pasta de dientes (o volumen total de ventas).

Si existe una referencia cuyas preferencias constituyen el 40% de la subfamilia de productos o segmentos de mercado, está claro que
el producto formará parte del surtido.

Autoevaluación
De entre las siguientes opciones, selecciona los factores a considerar para constituir el surtido:

Dimensiones de la sala de venta.
Situación geográfica de la sala de venta.
Vendedores o agentes de ventas de la empresa.
Tipo de clientes.
4.1.1.­ La elección de referencias.
Te  preguntarás  qué  tipo  de  productos  son  esenciales  en  una  sala  de  ventas  y,  si  observamos
detenidamente  el  surtido  de  cualquier  establecimiento,  podemos  encontrar  una  mezcla  de  productos  que
responden a estas características:

Productos gancho, de reclamo o de atracción.

Son aquellos que no dan a la empresa una ganancia considerable, pero sirven para vender otros o
para  dar  una  imagen  al  consumidor  de  que  la  empresa  cuenta  con  todo  lo  necesario.  Se  trata  de
atraer  al  cliente  al  establecimiento  comercial  con  el  fin,  de  que  además  de  comprar  el  producto
gancho  adquiera  otros  productos  presentes  en  el  establecimiento,  o  bien  pueden  presentar  algún
incentivo o regalo que acompaña a un producto. Productos gancho pueden ser productos de marca,
de los que hablaremos más adelante.

Productos de temporada y productos permanentes.

Los  productos  de  temporada,  son  los  que  se  distribuyen  como  respuesta  a  la  demanda  en  las  diferentes  épocas  del  año,  por
ejemplo juguetes, material escolar, o productos navideños. Los productos permanentes, son aquellos que se distribuyen durante
todas las épocas y que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas. Una buena gestión para determinadas empresas
consiste  en  combinar  unos  y  otros;  por  ejemplo,  una  empresa  que  vende  helados,  que  cuentan  con  mayor  aceptación  en  la
época de verano y que tiene como producto permanente chocolates para la temporada de invierno, o como hacen otras muchas
empresas ofrecen otros producto de temporada, para la época de invierno como pueden ser los turrones.

Nuevos productos.

Se  ha  de  tener  presente  que  una  actitud  de  innovación  es  fundamental  hoy  en  día  para  cualquier  empresa  y  por  tanto  la
constante  modificación  del  surtido  con  ofertas  de  nuevos  productos  tiene  gran  poder  de  atracción,  y  satisfacen  más
eficientemente las necesidades y deseos de los consumidores.

Esenciales.

Son aquellos productos que son imprescindibles en el surtido del establecimiento, aunque no sean rentables. En este criterio se
pueden englobar distintas tipologías de artículos, que pueden variar desde una primera marca hasta productos genéricos; por
ejemplo,  no  se  concibe  un  supermercado  sin  el  refresco  de  Coca­cola  o  sin  Cola­Cao,  ni  sin  tener  sal  o  aceite,  es  decir,  son
productos que exigen las características del punto de venta.

Autoevaluación
Relaciona las siguientes funciones características de productos que deben formar parte del surtido de una sala
de ventas, con los tipos de productos que son esenciales en ese surtido:

Ejercicio de relacionar

Tipos de productos
Funciones características de productos que deben formar parte
Relación esenciales en la sala de
del surtido de una sala de ventas
ventas

1.  Productos  gancho,  de

Modificar el surtido con una actitud innovadora.
reclamo o de atracción.

Responden a la demanda en las diferentes épocas del año. 2. Productos de temporada.

Son imprescindibles en el surtido, aunque no sean rentables. 3. Productos permanentes.

Sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que
4. Nuevos productos.
la empresa cuenta con todo lo necesario.

Se  distribuyen  durante  todas  las  épocas  y  permite  a  la  empresa  evitar
5. Productos esenciales.
las fluctuaciones en ventas.

Enviar
5.­ Magnitudes del surtido.

Caso práctico

¿Cómo están ordenados los productos dentro del establecimiento?

¿Cuántas referencias diferentes debes tener de cada producto?

¿Funcionan todas las secciones igual?

Estas  son  preguntas  que  se  hace  Clara,  al  observar  los  listados  de  productos  que  se
comercializan en el supermercado y Ángela le responde:

­ ¡Tranquila!, no puedes pretender saberlo todo en un día ¡debes ir más despacio!

Como  podrás  suponer,  un  establecimiento  comercial  no  puede  ofrecer  al  público  todos  los  productos  que  existen  en  el  mercado,  es
decir, una perfumería no puede pretender tener todos y cada uno de los perfumes que existen en el mundo, aunque su especialidad
fueran los perfumes sería imposible, ya que supondría una gran inversión además de un gran control. Por otra parte, el surtido de un
establecimiento variará con el tiempo, evolucionará con el mercado, con la demanda de los consumidores y con la competencia, los
gustos cambian, salen nuevos productos y otros se retiran, por haber llegado a la última de las fases del  ciclo de vida del producto.

A  la  hora  de  gestionar  un  surtido,  el  establecimiento  comercial  actúa  sobre  sus  cuatro  dimensiones  básicas:  amplitud,
profundidad, longitud y coherencia, siendo éstas las magnitudes del surtido.

Para  entender  el  concepto  de  amplitud,  profundidad,  longitud  y  coherencia  debemos  definir  antes  sección  y  línea  de  productos  o
familia.

Podemos decir que una sección, es un conjunto de productos con características similares, o bien que satisfacen las mismas
necesidades y que se ofrecen al público conjuntamente en un espacio físico.

Una  línea  o  familia  de  productos  es  un  conjunto  de  productos  catalogados  como  homogéneos  en  función  de  sus
características  físicas  o  estratégicas,  según  la  perspectiva  del  detallista  y  de  los  deseos  o  necesidades  que  satisface.  También  se
puede definir como el conjunto de artículos similares para el consumidor y entre los que se decide la compra. Se trata de un concepto
relativo porque depende de la estrategia del punto de venta.

La amplitud del surtido se determina, considerando el número de secciones o líneas de productos que tiene el surtido en el
punto de venta. El surtido puede ser ancho o estrecho.

Un surtido es ancho, si tenemos muchas secciones y es estrecho si tenemos pocas secciones. La anchura viene dada por el número
de subdivisiones que conforman una sección. En una tienda pequeña y especializada la anchura coincide con la amplitud.

La  profundidad  se  determina,  por  el  número  de  referencias  que  tiene  una  familia,  es  decir,  la  variedad  de  productos
ofrecidos para satisfacer una misma necesidad, o número de artículos individuales que se ofrecen a la venta (las diferentes
marcas, modelos, tamaños, colores).

Cuando  en  un  punto  de  venta  hay  muchas  referencias,  éstas  se  configuran  dentro  de  una  subfamilia,  por  lo  que  la  profundidad  del
surtido estará en función del número de subfamilias.

La longitud del surtido es la amplitud por la profundidad, y será por tanto el número total de artículos vendidos, la suma de todas
las referencias o artículos de cada una de las líneas de productos ofrecidos.

La  coherencia  del  surtido  se  define,  como  el  equilibrio  que  se  consigue  entre  productos,  según  los  criterios  de  rotación,
margen, superficie y lineal disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y estacionales.
5.1.­ Establecimiento comercial y las magnitudes del surtido.
Como ya hemos mencionado, las magnitudes del surtido dependen del tamaño de la tienda y además están entrelazadas, de tal
forma que un aumento en la amplitud del surtido, será siempre en detrimento de su profundidad y viceversa.

Establecimientos comerciales según las magnitudes del surtido

Surtido Estrecho Ancho

Se  cubren  pocas  necesidades  y  además  con Se  cubren  muchas  necesidades  pero  con  poca  variedad  dentro  de
pocas alternativas de elección. ellas.

Poco
profundo Tiendas de descuento.
Venta ambulante.
Tiendas de conveniencia.
Comerciantes de mercados de abastos.
Tiendas tradicionales.
Tiendas efímeras.
Autoservicios.

Satisface  pocas  necesidades,  pero  con  una Cubre  muchas  necesidades  del  cliente  y  además,  ofrece  la
posibilidad  de  elección  muy  amplia  de posibilidad de elegir entre un gran número de referencias dentro de
referencias. ellas.

Profundo
Tiendas especializadas. Hipermercados.
Medianas  y  grandes  superficies Grandes almacenes.
Especializadas. Supermercados.

Para saber más
En el siguiente enlace podrás acceder a una noticia de una cadena de televisión, cuyo tema es la primera tienda efímera
que se monta en España.

Noticia del montaje de una tienda efímera. Resumen textual alternativo.

Autoevaluación
Se puede decir que un hipermercado tiene un surtido estrecho y profundo.

Verdadero.
Falso.
6.­ Organización del surtido.

Caso práctico
Desde que Clara ha entrado en la empresa, ha pasado por varias secciones y observa cómo todos los productos están
dónde  deben  estar  y  además  todos  los  clientes  saben  dónde  deben  buscarlos.  Todos  ellos  tienen  una  referencia  de
ubicación. Ella misma antes de irse a su casa, decide realizar en "El Vergel" su compra de frutería, y en su camino hacia
la sección de alimentación, observa no sólo los productos que más le llaman la atención, sino que ya mira con ojos de
experta cómo la organización del surtido aparece de manera lógica.

Te  preguntarás  por  dónde  empezar  a  la  hora  de  organizar  el  surtido.  La  organización  del
surtido  consiste  en  distribuirlo  en  una  serie  de  grupos  o  niveles  con  el  fin  de  clasificar,
identificar  y  gestionar  estratégicamente  la  oferta  comercial  de  los  productos  de  la  sala  de
ventas.

Una  vez  seleccionados  los  productos,  es  preciso  ordenarlos  y  clasificarlos  en  una  serie  de
niveles: divisiones, departamentos, secciones, familias, subfamilias y referencias, para facilitar
la colocación y reposición de los mismos en el mobiliario. Y es preciso, también, establecer un
código que permita operar con ellos de forma "matemática" a efectos de conocer cuántos se han vendido, cuántos hay que reponer y
analizar, cuáles son más rentables y cuáles son "candidatos" a ser eliminados por su baja contribución al beneficio del establecimiento.

La determinación del surtido de productos, implica razonar sobre su estructura, utilizando diversos criterios para formar segmentos de
mercado (de mayor a menor generalidad), en función de las necesidades satisfechas. Una metodología recomendada, es la práctica
consistente, en formar un árbol o pirámide de diferentes niveles del surtido (partiendo de la totalidad del surtido hasta llegar a cada una
de las referencias), a los que se asignan distintos nombres:

Divisiones.  Agrupan  a  varios  departamentos  de  un  establecimiento  comercial.  Por  ejemplo,  en  un  hipermercado  podemos
encontrar la división de Alimentación y la de No Alimentación.
Departamentos. Grandes sectores que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y la complementariedad. Por
ejemplo, dentro de la división Alimentación, podemos encontrar el departamento de Alimentación fresca o Bebidas.
Secciones. Cada  sección  comprende  una  serie  de  familias  de  productos  controladas  y  gestionadas  por  un  responsable.  Por
ejemplo, dentro del Departamento de Alimentación envasada, nos encontramos con la sección de Congelados. En la mayoría
de los establecimientos, las secciones son grupos demasiado amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenar
los artículos en otros conjuntos más pequeños o niveles, que nos permitan controlar la ubicación y las ventas de cada producto
concreto.
Familias. Formadas por grupos de productos que satisfacen una misma necesidad. La sección de Congelados integra la familia
de las verduras.
Subfamilias. Son una división de la familia y agrupan artículos similares, pero ligeramente diferentes. La familia de las verduras
engloba a la subfamilia de las judías verdes.
Referencias. Designan cada producto concreto comercializado en la tienda. Por ejemplo, en las judías verdes el paquete de la
judía verde plana en paquete de 750 gr la marca X.

La división anterior facilita:

La gestión comercial y administrativa del establecimiento,
Las tareas de reposición y control de las existencias en el establecimiento y en inventarios y
La compra al cliente ayudando a la localización rápida de los productos.

Para saber más
En  los  siguientes  enlaces,  encontrarás  divisiones  del  surtido  de  algunos  de  los  grandes  hipermercados  que  ofrecen  su
venta online.

Alcampo. Hipercor. Carrefour.

7.­ Gestión del surtido.

Caso práctico

Ángela explica a Clara cómo debe gestionar el surtido del supermercado, es decir cómo
elegir las referencias y en base a qué se eligen éstas.

­No puedes elegir las mismas referencias en todas las familias de productos, las hay que
se venden más y otras menos.

­ Recuerdo algunas cosas estudiadas en el ciclo formativo y creo que esto será muy fácil
comprenderlo – responde Clara.

Citas para pensar

“Dentro  de  cinco  años  habrá  dos  tipos  de  empresas:  las  que  conozcan  a  sus  clientes  y  las  que  estén
perdidas”. Michael Porter

Debes  saber,  que  el  surtido  debe  estar  adaptado  a  las  necesidades  y  hábitos  de  la  clientela  real  y
potencial.  Pero  satisfacer  al  cliente  en  general  es  una  tarea  bastante  complicada,  puesto  que  los
consumidores  presentan  un  cierto  grado  de  heterogeneidad  con  respecto  a  cómo  cubrir  una
necesidad;  por  ello  es  preciso  dividirlos  en  grupos  más  homogéneos,  que  pueden  ser  denominados
tipos o segmentos de mercado.

Por  otra  parte,  una  de  las  cualidades  más  importantes  del  surtido  es  su  "dinamismo",  es  decir,  su
capacidad para adaptarse continuamente, ya que:

Cambian los hábitos y gustos de la clientela.
Continuamente aparecen nuevos productos de los fabricantes.

Y además, se ha de determinar la cantidad de producto en reserva o stock necesario, para hacer frente a la demanda.

El stock ocupa espacio y es susceptible de deteriorarse, por tanto hay que destinar para él una zona con capacidad suficiente, mientras
no sea trasladado a la sala de ventas. Para determinar el espacio necesario a este fin, hay que distinguir los distintos tipos de stocks
que alberga una empresa comercial:

El stock de presentación, constituye el conjunto de artículos situados a la vista de los consumidores en los lineales.
El stock de reserva, está formado por las unidades que se necesitan para alimentar la venta durante el tiempo que se sucede
entre  dos  pedidos.  Se  ve  condicionado  por  los  plazos  de  entrega  del  proveedor,  o  bien  por  los  servicios  de  reparto  de  los
almacenes centrales de la empresa, si es que nuestra empresa es muy grande o tiene sucursales. El stock de reserva es el que
permanece en el almacén hasta pasar a ser stock de presentación.
El stock de seguridad, es la cantidad de producto que se sitúa por encima de la demanda y que garantiza el nivel mínimo de
servicio, ya que permite hacer frente a las oscilaciones de venta.
El stock de sección, representa el volumen máximo que puede acoger una sección.

Recomendación
Analiza la diferencia entre surtido y stock, porque son dos conceptos que se suelen confundir.

Autoevaluación
Rellena los huecos con los términos adecuados:

Cada   comprende una serie de familias de productos controladas y gestionadas por un responsable. Una
 está formada por grupos de productos que satisfacen una misma necesidad. Una 
designa cada producto concreto comercializado en la tienda.
El    ,  constituye  el  conjunto  de  artículos  situados  a  la  vista  de  los
consumidores  en  los  lineales.  El    ,  está  condicionado  por  los  plazos  de  entrega  del
proveedor o servicios de reparto de los almacenes centrales. El   , es una cantidad
de productos por encima de la demanda. El   , representa el volumen máximo que
puede acoger una sección.

Enviar
7.1.­ La gestión por categorías.
La  gestión  por  categorías (category management),  es  un  concepto  creado  para  hacer  más  práctico  la
gestión y permitir emprender acciones concretas sobre cada familia de productos, se trata de dividir
el surtido en partes, de forma que se puedan diseñar acciones específicas para productos que entre sí son
más  homogéneos.  Estas  acciones  sobre  cada  categoría  se  plantean  en  toda  la  cadena  de  decisiones:
compras, surtido, stock y almacenamiento, colocación y promoción en el punto de venta, política
de precios y márgenes y, en general, en la comunicación con los clientes.

La gestión por categorías implica, que cada categoría es una unidad de negocio dentro de la tienda, y se
debe  tener  en  cuenta  que  hay  interacciones  entre  las  distintas  categorías.  Cada  una  de  las  categorías,
está en una situación diferente y por eso es mucho más sencillo, tomar acciones bien determinadas para
cada una de ellas.

Una  de  las  primeras  cuestiones  a  plantearse  es  el  establecimiento  y  contenido  de  las  propias  categorías,  su  número  y  su
composición.  Un  número  demasiado  elevado  de  categorías  no  nos  va  a  permitir  un  análisis  claro;  además,  habría  categorías  de  un
contenido escaso y cuyo análisis no sería relevante. Las categorías se han de poder agrupar por un número reducido de criterios de
gestión, y se han de poder desagrupar para llegar a análisis más generales.

Para crear una categoría podemos seguir criterios de agrupación: por tipo de producto, por marcas, por edades u otros criterios, y sea
por el criterio que sea, al establecer las categorías, se han de tener en cuenta fundamentalmente dos factores:

1.  Adecuación al tipo de cliente. Claridad para entender la clasificación por parte de nuestra clientela, y la comodidad al realizar
el acto de compra.
2.  Tamaño  del  área  comercial  del  establecimiento.  Porque  el  establecimiento  de  determinadas  categorías  a  su  vez  puede
implicar, la realización de ventas cruzadas (ventas provocadas por el impacto comercial de un producto adyacente, al que vamos
a adquirir). Este tipo de categorización puede implicar que algunas referencias deban estar situadas en varias zonas distintas.

No es preciso ni recomendable, guiarse por criterios estrictos e iguales a la hora de establecer todas las categorías. A veces es más
práctico usar criterios mixtos y distintos según categorías.

Por  ejemplo,  un  gran  hipermercado  puede  tener  los  productos  infantiles  funcionando  a  modo  de  sección,  con  distintas  categorías
definidas ó bien por grupos de edad (recién nacidos, bebés de 3 a 6 meses, etc.) ó bien por tipos de productos (alimentación, higiene,
ropa). O también podría ser más aconsejable una categorización en tres grupos: alimentación infantil, accesorios infantiles e higiene
infantil. Pero a la hora de subcategorizar o establecer niveles en las estanterías, los criterios pueden ser también mixtos: en la sección
de  alimentación  infantil,  podría  organizarse  por  tipo  de  producto  (papillas,  potitos  etc.)  y  luego  por  edades,  o  viceversa,  primero  por
edades y después por tipo de producto. En productos de higiene y cuidados infantiles se podría seguir otro criterio, por ejemplo por
marcas.

Establecidas las categorías, debemos hacer un análisis individual para establecer prioridades y acciones.

Para saber más
En  el  siguiente  enlace  a  la  web  de  la  revista  "emprendedores",  encontrarás  un  interesante  artículo  titulado  "divide  y
venderás" que nos cuenta, cómo a través de la "gestión por categorías" se pueden satisfacer mejor las necesidades de
los consumidores.

Divide y venderás. (0.44 MB)
7.2.­ El análisis ABC. La regla 20/80 o Ley de Pareto.
Para definir los artículos que formarán el surtido de un establecimiento o de una categoría, se pueden utilizar criterios cuantitativos y
criterios cualitativos. Los criterios cuantitativos que desarrollamos a continuación son:

El análisis ABC.

Seguro que este análisis lo estudiarás en algún otro módulo, aquí lo vamos a aplicar a la sala de ventas. El análisis ABC, es el método
más utilizado en la determinación del surtido y nos permite tomar decisiones sobre los productos que se quedan y los que se eliminan
del surtido, ya que lo normal es aplicarlo a un establecimiento sobre el que ya tenemos datos de ventas, por utilizarse atendiendo a
alguna de las siguientes variables:

Volumen de ventas en unidades físicas por referencia.
Volumen de ventas en euros por referencia.
Volumen de beneficio bruto por referencia.

Este  método  consiste  en  fraccionar  el  conjunto  de  referencias  en  tres  grupos  denominados  A,  B  y  C.  No  existe  una  regla  común  y
exacta para determinar qué referencias son del grupo A, B o C, pero esto nos puede servir de orientación:

Grupo A: representan un porcentaje reducido de las unidades físicas (aproximadamente un 10 ­ 20 %), pero un gran porcentaje
en  cuanto  al  volumen  de  ventas  (en  torno  al  80  ­  90  %).  Por  ello,  la  gestión  de  este  grupo  se  basa  en  un  grado  de  control
máximo de ocupación de lineal, de stock de reserva y stock de seguridad.
Grupo  B:  representan  un  porcentaje  medio  de  las  unidades  físicas  (aproximadamente  un  30  %)  y  en  cuanto  al  volumen  de
ventas (en torno al 15 ­ 10 %). Por ello, la gestión de este grupo se basa en seguimiento normal.
Grupo C: representan un porcentaje alto de las unidades físicas (aproximadamente un 60 ­ 50 %), pero sólo representan un 10 ­
5 % del volumen de ventas. Por ello, la gestión de este grupo se puede realizar de forma más relajada, incluso a veces no es
necesario disponer de un stock de reserva, ni de seguridad para la mayoría de ellas.

La regla 20/80 o ley de pareto.

Esta regla, junto al análisis ABC, es la más utilizada para determinar los productos que le interesan al establecimiento y los que no.

Mediante este análisis se quiere demostrar que un número reducido de referencias, el 20 %, proporciona unas ventas elevadas, el
80 %. Al mismo tiempo, nos indicará que un número elevado de referencias, el 80 %, proporciona unas ventas de un 20 %.

El  cálculo  se  realiza  de  forma  similar  al  análisis  ABC,  dando  importancia  generalmente  a  la  variable  de  ventas,  procediéndose  a
ordenar las referencias de mayor a menor venta. Se calculan los porcentajes sobre el total de ventas de cada referencia y, después,
los  porcentajes  acumulados.  Una  vez  realizados  los  cálculos  pertinentes,  se  obtienen  las  conclusiones  y  se  realiza  la  gráfica
correspondiente.

No siempre tiene que salir exactamente la relación 20­80, puede haber desviaciones hacia arriba o hacia abajo.

Consideraciónes del análisis abc y regla 20/ 80.

Si somos responsables de gestionar el surtido de una familia, subfamilia o segmento de mercado y nos fijamos en la rentabilidad y la
rotación,  podemos  pensar  en  suprimir  del  surtido  los  productos  C,  que  proporcionan  un  porcentaje  reducido  de  las  ventas.  Sin
embargo, esta decisión no es tan sencilla, porque entran en juego dos aspectos: la variedad, ya que al consumidor le gusta elegir y,
sobre todo, el margen, porque estos productos suelen ser de las ventas que aportan los más elevados márgenes.

Autoevaluación
La ley 20/80 dice:

Que el 20 % de los productos genera el 80 % de las ventas.
Que el 80 % de los productos genera el 20 % de las ventas.
Las dos primeras respuestas son correctas.
Ninguna de las respuestas anteriores son correctas.
7.3.­ Cálculo del número mínimo y el número máximo de
referencias.
Otro de los criterios cuantitativos es el cálculo del número mínimo y máximo de referencias, debemos saber cuántos metros de lineal
corresponden a la familia de productos. Para explicar este cálculo es necesario conocer los siguientes conceptos:

Umbral  de  percepción  o  umbral  de  visibilidad,  que  es  el  lineal  mínimo  que  se  estipula,  para  que  un  artículo  pueda  ser
percibido visualmente por el comprador/a y que oscila entre los 25 y 50 cm en función del tamaño del establecimiento.
Lineal al suelo, medida a ras del suelo que un mueble expositor ofrece a la vista del cliente.
Lineal desarrollado,  resultado  de  multiplicar  el  lineal  al  suelo,  por  el  número  de  baldas  o  estanterías  que  tiene  cada  mueble
expositor.
Lineal total, suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.

Cuando  tengamos  los  datos  correspondientes  al  lineal  desarrollado  que  le  corresponde  a  una  familia,  calcularemos  el  número
máximo de referencias. La profundidad máxima, también está vinculada al lineal total desarrollado atribuido a la familia de productos o
segmentos de mercado y al lineal mínimo o umbral de visibilidad para que el producto pueda ser percibido.

Tomemos un ejemplo para explicar y relacionar todos los conceptos anteriores:

Si nos fijamos en la subfamilia de pastas alimenticias, de las que cada referencia ocupa 10 cm.
Que  se  expone  en  tres  alturas,  cada  una  de  ellas  con  una  longitud  de  1,20  m  de  frontal  en  cada  uno  de  sus  cinco
compartimentos estanco. El número máximo de referencias vendrá dado por:

(1,20 X 5 X 3)/ 0,10 = 180 referencias.

Si además se aconseja un mínimo o umbral de visibilidad de 5 facing por cada referencia (5 X 10 cm = 50 cm).
El  número  de  productos  diferentes,  que  sería  el  resultado  de  dividir  180  referencias/  5  facing  sería  de  36  referencias
diferentes de pastas alimenticias.

Recomendación
Visita un grupo seleccionado de tiendas, para determinar cuántas referencias diferentes de algún producto que escojas
libremente,  se  están  vendiendo  y  cuánto  espacio  ocupa  cada  una  de  ellas.  Debes  tener  presente  el  tipo  de
establecimiento y el tamaño del mismo.

Ejercicio resuelto
Una empresa desea calcular el número máximo de referencias de un determinado producto, para el que se destina un
lineal al suelo de 2 metros, siendo su lineal mínimo de 30 cm., y la disposición vertical que se destina a la familia es de
tres niveles.
7.4.­ Criterios cualitativos aplicados a la gestión del surtido.
Hasta ahora hemos visto algunos de los criterios cuantitativos que nos servirán para la determinación
del  sur¬tido,  basados  en  elementos  numéricos  y  racionales;  además  de  éstos,  debemos  tener  en
cuenta  una  serie  de  criterios  que  influyen  en  la  parte  emocional  del  cliente,  de  los  que  ya  hemos
hablado  en  la  elección  de  referencias  y  que  volvemos  a  referir  a  continuación,  son  los  criterios
cualitativos:

Popularidad.  Se  refiere  a  la  cantidad  de  gente  que  conoce  un  determinado  producto  por  sí
mismo o por la marca que tiene. Esta popularidad viene dada en gran parte por la publicidad.
Los artículos de primeras y segundas marcas gozan de popularidad.
Imagen y prestigio. Este criterio es importante para un establecimiento que quiere destacar por su buena imagen y prestigio,
pues debe incorporar en su surtido productos de imagen y prestigio reconocido.
Que  refuercen  la  política  comercial,  para  ello  es  importante  tener  en  cuenta,  qué  marcas  y  artículos  deben  componer  el
surtido,  aunque  no  se  obtenga  la  rentabilidad  deseada.  En  este  caso,  si  un  establecimiento  se  rige  por  criterios  cuantitativos,
podría confundir a su clientela al generar incoherencia entre la imagen del establecimiento y la composición del surtido.

Para  cumplir  con  estos  criterios  cualquiera  que  sea  el  sector  de  productos  afectado,  puede  vincularse  a  uno  de  los  siguientes  tipos,
alguno de los cuales ya hemos mencionado en el apartado de "elección de referencias":

Productos líderes. Se trata de productos con imagen y alto prestigio, apoyados por campañas de publicidad importantes. Son
muy  conocidos  y  se  les  asigna  una  elevada  calidad.  Tienen  una  cuota  de  mercado  que  los  desmarca  claramente  de  sus
competidores. Son poco numerosos, pero tienen un poder de atracción muy fuerte con una marca y un logotipo característico
(Cola­Cao,  Philadelphia,  Nescafé,  Fairy,  Evax,  Gallo,  Bimbo,  Coca­Cola,  Mimosin,  Saimaza,  La  Piara,  Carbonell,  entre  otros).
Gozan de una distribución exhaustiva en todas las regiones de España. Atraen al consumidor y potencian las ventas de todos los
productos  a  su  alrededor,  dado  que  generan  el  efecto  locomotora  necesario  para  la  dinámica  del  surtido.  Su  ubicación  es
fundamental y necesitan una atención particular. Para los compradores/as se puede decir que:
Un lineal con primeras marcas es más atractivo.
El cliente se siente más satisfecho.
Para el establecimiento es importante porque recibe fondos en concepto de acciones de trade marketing, pagos por espacio en
el lineal, descuentos por volumen, bonificaciones…etc.
Productos  de  marcas  locales.  Son  productos  casi  siempre  representados  por  marcas  regionales,  dotados  de  un  envase  y
embalaje  tan  cuidado  como  el  de  las  marcas  líderes  similares.  Son  de  alta  calidad,  facilitan  la  potenciación  de  la  imagen
asignada  a  un  determinado  surtido,  permitiendo  una  cobertura  amplia  de  necesidades  y  deseos,  al  tiempo  que  practican
márgenes compensados.
Productos de primer precio. También se denominan productos económicos. Tienen los precios más bajos del surtido y también
del mercado. Aunque implican un reducido margen unitario, gozan de una elevada rotación. La evolución reciente del consumo,
obliga a considerar este tipo de artículo dada su estrecha vinculación con la demanda.
Productos con marca del distribuidor. Se trata de productos elaborados por un determinado fabricante, que son ofrecidos al
consumidor  bajo  el  nombre  o  marca  del  distribuidor  o  detallista  u  otro  distinto,  siendo  éste  el  responsable  de  las  labores  de
marketing.  Además,  el  consumidor  sólo  podrá  adquirir  dichas  marcas  en  los  establecimientos  pertenecientes  al  distribuidor
correspondiente.

Recomendación
Observa en tu entorno aquéllos productos que forman parte de una marca de distribuidor.
7.5.­ Las marcas del distribuidor.
Una  marca  blanca  o  marca  del  distribuidor,  es  la  marca  perteneciente  a  una  cadena  de  distribución,  (que  puede  ser
hipermercado o supermercado, gran distribución especializada y tiendas de descuento), con la que se venden productos de
distintos fabricantes.

Las marcas del distribuidor han aparecido en las salas de venta, como una estrategia de surtido adoptada
por  los  distribuidores  en  los  últimos  años,  y  cuyo  objetivo  es  conseguir  una  fidelidad  comercial  para  los
artículos del establecimiento. Desde su aparición han proliferado en el mercado de forma considerable.

Ventajas:

Suelen ser productos más baratos que los de marcas del fabricante, al ahorrar costes en publicidad y
promoción.
A veces, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes, pero a un coste inferior.
El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en los puntos de venta del distribuidor.

Inconvenientes:

Algunos consumidores dudan que la calidad se pueda igualar a las primeras marcas.
El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, dado que puede cambiar de
proveedor para un producto determinado y el cliente observar la diferencia con el uso o consumo del artículo.
Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente.

Algunas de las razones que han propiciado la aparición de las marcas de distribuidor son:

Los distribuidores, aprovechan los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos que realizan las marcas del fabricante.
Las recesiones económicas que experimentan los mercados, hacen que la demanda de determinadas categorías de producto,
se incline más hacia las marcas del distribuidor cuyos precios de venta son menores.
Los  fabricantes  de  marcas  del  distribuidor,  han  reducido  las  diferencias  de  calidad  que  existían  con  respecto  a  las  marcas  del
fabricante.
Los detallistas, buscan un lazo de unión entre el cliente y el punto de venta.
El detallista, tiene un mayor margen bruto en las marcas del distribuidor que en las del fabricante. La marca del distribuidor es un
medio  para  conservar  el  margen,  una  forma  de  demostrar  al  mercado  que  se  pueden  hacer  ofertas  más  económicas,
conservando al mismo tiempo un excelente nivel de calidad.
La existencia de marcas del distribuidor, favorece la posición negociadora de los detallistas frente a las marcas del fabricante,
aumentando  el  beneficio  de  los  detallistas,  en  aquellas  categorías  de  productos  en  las  que  tradicionalmente,  sólo  había
competencia entre marcas de fabricantes con gran presencia en el mercado.

Para saber más
En el siguiente enlace a la página web del diario digital de marketing, "MarketingNews.es"  encontrarás  este  interesante
artículo titulado "Los consumidores online prefieren las marcas blancas en congelados, limpieza y droguería", en el cual,
se aportan datos sobre las preferencias de los compradores online sobre las marcas blancas o de distribuidor.

Los consumidores online prefieren las marcas blancas en congelados, limpieza y droguería.

Citas para pensar

“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital.” Stan­Rapp
7.5.1.­ Tipos de marcas del distribuidor.
Con la aparición de los establecimientos en régimen de autoservicio, adquieren cada vez más
importancia las conocidas marcas blancas o productos genéricos,  que  inicialmente  tenían
diseños de envase muy simples, ya que se persigue ahorrar, eliminando envases con diseños
caros. Eran de un solo color, principalmente blanco, un etiquetado muy austero, en el que sólo
constan algunas especificaciones del producto y sin marca.

Hoy en día, son tres los tipos de marcas del distribuidor que mayoritariamente desarrollan los
distribuidores y detallistas. Cada uno de ellos presenta diferentes características y permite a la
cadena de distribución alcanzar diferentes objetivos:

1.  Marca del distribuidor, que emplea el nombre del distribuidor y su logotipo. Presenta la ventaja de una sinergia en términos de
comunicación,  posicionándose  en  precios  con  niveles  de  calidad  tan  aceptables  como  los  de  las  marcas  del  fabricante.  Se
utilizan  con  frecuencia  en  la  distribución  alimentaria,  como  es  el  caso  de  Dia,  Carrefour,  Hipercor  o  Eroski.  A  veces  emplean
marcas diferentes al nombre comercial de la empresa (marca Super de Supermercados El Árbol) o pueden estar  ligadas  a  las
centrales de compra a las que pertenecen (IFA). En la actualidad, los distribuidores, o bien tratan de que el envase y embalaje
de  sus  marcas  se  parezcan  lo  más  posible  a  las  marcas  del  fabricante  o  bien  pretenden  dar  a  sus  marcas  una  identidad  de
envase y embalaje propios, persiguiendo una estrategia de diferenciación.
2.  Marca propia o específica, los distribuidores crean verdaderos nombres de marca para secciones concretas de su surtido. El
Corte  Inglés  cuenta  con  marcas  como  Emidio  Tucci  y  Yera  en  textil  hombre  y  tex​ til  mujer  respectivamente,  y  Boomerang  en
deportes. Se pretende interesar al cliente ofertando más variedad de calidad y surtido. Se refuerza la imagen de la empresa y
muchas  veces,  el  consumidor no es consciente de la vinculación explícita  entre  el  detallista  y  las  marcas  específicas  que  éste
vende.
3.  Marca propia segmentada, en este caso el distribuidor se comporta como un fabricante. Introduce en los lineales y góndolas de
las  familias  y  subfamilias  de  productos  de  una  sección,  las  marcas  con  nombres  diferentes  que  le  pertenecen,  compartiendo
espacio con las marcas del fabricante; se destinan a un número cada vez mayor de productos del surtido. Introducen productos
a  diferentes  niveles  de  precios  y  de  calidades,  haciendo  que  los  envases  y  embalajes  tengan  una  identidad  propia  o  que  se
parezca  lo  más  posible  a  los  de  las  marcas  de  los  fabricantes.  Normalmente  los  consumidores  no  saben  que  la  marca  que
compran  pertenece  al  distribuidor.  Esta  estrategia  es  seguida  por  tiendas  de  descuento  como  LIDL,  que  cuenta  con  marcas
como Solvita para el zumo de frutas, W5 para productos de limpieza o Bellaron para café, entre otras.

Para saber más
En el siguiente enlace a la página web del diario "El País", encontrarás otro interesante artículo titulado: "La marca blanca
se  impone  en  la  guerra  del  súper",  que  nos  habla  del  crecimiento  de  las  marcas  blancas  y  de  la  reacción  de  algunos
fabricantes ante este crecimiento.

La marca blanca se impone en la guerra del super.

Autoevaluación
La marca del distribuidor se puede decir que:

Tienen diseños de envase muy simples, de un solo color y con etiqueta muy austera.
Emplea el nombre del distribuidor y su logotipo.
Emplea el nombre del fabricante que elabora el producto.
8.­ La modificación del surtido.

Caso práctico
Clara  se  ha  levantado  hoy  muy  temprano,  le  gusta  desayunar  con  mucha  calma  y  a  la  vez  ver  la  televisión  con  las
primeras noticias de la mañana, a veces no presta demasiada atención, pero hoy se hace referencia a un nuevo producto
que  pronto  estará  en  los  supermercados  ¡leche  con  café!  Y  se  pregunta  ¿Estará  también  en  "El Vergel"?  ¿Y  dónde  lo
colocaremos cerca de la leche o cerca del café? ¿Deberemos informar a la gente? ¿Debemos retirar otro producto?

Si acudes a un establecimiento comercial, te puedes fijar cómo hoy, no encontrarás los mismos
productos  que  hace  un  año,  y  que  no  encontrarás  dentro  de  un  año.  La  mayoría  de  las
empresas  comerciales  no  siempre  ofrecen  los  mismos  productos  porque  salen  productos
nuevos, se deja de vender algún producto y cambian los gustos de los clientes.

La  empresa  fabricante  sabe  que  la  permanencia  de  un  producto  en  el  mercado  no  es
indefinida,  por  lo  que  debe  realizar  una  planificación  sucesiva  de  productos,  introducir  nuevos
usos  y  adaptarse  a  los  gustos  y  preferencias  del  mercado,  que  es  siempre  cambiante.
Debemos saber, que todo producto tiene un comportamiento en el mercado similar al de cualquier ser vivo, nace, crece y desaparece,
al que se denomina "ciclo de vida del producto". Es muy importante para la gestión del surtido, conocer en qué fase se encuentra
cada producto, pues en base a ello se puede prever las existencias necesarias.

Debes conocer
En el siguiente enlace, puedes ver una presentación gráfica del ciclo de vida de un producto, la evolución de las ventas,
los beneficios a lo largo de las distintas fases del ciclo y las características de cada fase.

Resumen textual alternativo

El surtido se puede ver modificado por:

Introducción de un nuevo producto. Consideramos productos nuevos para el establecimiento comercial:
Los productos innovadores, presentados por primera vez en el mercado.
 Los productos ya existentes en el surtido, pero mejorados, nuevas versiones.
Productos ya existentes, que la empresa no tenía en su surtido y que ahora incluye.

A  veces  se  decide  introducir  un  producto  como  extensión  de  la  línea,  que  son  marcas  o  productos  ya  existentes,  que  se
extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría existente.

Existen una serie de criterios que se deben conocer para introducir un nuevo producto en el surtido:

Evaluar las posibilidades de venta del producto dentro de la familia de productos. Esta información se obtiene, por
estudios de mercado del fabricante o bien por encuestas en el punto de venta.
Reputación comercial del fabricante e imagen de calidad de la marca.
Precio de venta del producto comparado con los de la competencia.
Ventajas de la compra: descuentos, promociones, forma de pago.
Eliminación de un producto del surtido. Un producto se puede eliminar del surtido por diferentes motivos:
por la disminución de su contribución a la rentabilidad del establecimiento,
por perjudicar la imagen del punto de venta,
por ser incoherente con la política comercial, etc.

Antes  de  eliminar  un  producto  del  surtido,  se  debe  realizar  un  análisis  completo  del  producto  a  eliminar,  sobre  el  grado  de
atracción  sobre  los  clientes,  la  influencia  que  ejerce  sobre  otros  productos,  la  cantidad  de  clientes  que  lo  compran,  etc.;  para
conocer así las consecuencias.

Para saber más
En el siguiente enlace a la web de la revista "emprendedores", encontrarás otro interesante artículo titulado "Qué hacer
con los invendidos", que nos cuenta siete técnicas para dar salida a los productos que se venden mal en las tiendas.

Qué hacer con los invendidos. (0.45 MB)
9.­ Recursos humanos que gestionan el surtido.

Caso práctico
En  su  quehacer  diario,  Clara se  encuentra  en  la  sala  de  ventas  con  diferentes  trabajadores,  el  primer  reponedor  que
suele  encontrar  es  del  supermercado  El  Vergel,  pero  a  lo  largo  del  día  puede  ver,  cómo  diferentes  trabajadores  con
uniforme de empresas fabricantes reponen mercancía en los lineales, la verdad es que todos ellos cumplen con su tarea
y además crean un buen clima de trabajo.

Si  te  preguntan  qué  actividades  realizan  los  encargados  de  gestionar  los  productos  en  una  sala  de  ventas,  seguro  que  te  puedes
aclarar con esta visión completa, donde aparecen estructuradas la mayoría de las actividades:

Actividades de profesionales de gestión de surtido

Fabricantes Distribuidor o comerciante

Personal directivo: Jefes de sección:

Definir estrategias de merchandising de la marca, para aplicar en los Estudio de su mercado: analizar el entorno, la
puntos de venta. clientela objetiva y la oferta de la competencia,
Elaborar  manuales  de  trabajo  con  líneas  de  implantación  de  los antes de tomar decisiones de tipo práctico.
productos en las tiendas. Conocer las distintas fórmulas de implantación
Negociar  la  utilización  del  espacio  en  los  puntos  de  venta,  respecto y animación del punto de venta.
de los competidores. Determinación  de  políticas  de  merchandising:
Intentar adaptar sus productos a las peculiaridades del comercio. aplicar en las secciones.
Elaborar guías, catálogos publicitarios u otros medios de información, Establecer contacto con representantes de las
que guíen a los distribuidores a la hora de colocar los productos en la firmas  productoras  para  ampliar  la  capacidad
tienda, conforme a la imagen que desee transmitir el fabricante. negociadora.

Reponedores se encargan de:
Personal reponedor:
Reponer mercancía en los lineales: supervisar
Colocar la mercancía en las estanterías de los puntos de venta: situar
que  siempre  haya  existencias  y  que  los
en los lineales los productos respetando los acuerdos comerciales.
productos  presentados  estén  en  perfectas
Impedir la rotura de stock y evitar pérdidas o deterioros.
condiciones.
Aplicar  los  diseños  de  implantación  establecidos  por  la  empresa
Estar  pendientes  del  stock  del  almacén  para
fabricante.
poder seguir reponiendo en los lineales.

Citas para pensar

“Una máquina puede hacer el trabajo de cincuenta hombres corrientes. Pero no existe ninguna máquina que
pueda hacer el trabajo de un hombre extraordinario” Elbert Hubbard
10.­ El etiquetado en origen.

Caso práctico

Para finalizar la rotación por las distintas secciones de la sala de ventas, Clara está hoy en la
línea  de  caja.  Le  ha  sorprendido,  al  observar  cómo  al  pasar  un  comprador,  ha  saltado  la
alarma. Posiblemente se trate de un despiste del trabajador que atendió en la caja al, ahora
asustado, señor que debe retroceder y revisar su compra de nuevo.

­ Espero me perdone el despiste, ¡no he desactivado el chip de la lata de caviar iraní!

­  Está  usted  perdonada  ¡todos  somos  humanos!  ­  le  responde  el  señor,  con  una  ligera
sonrisa.

Este  suceso  le  hace  pensar  a  Clara  en  un  artículo  que  leyó  hace  poco  en  un  periódico  de
gran tirada, cuyo título era: "la radiofrecuencia en nuestros productos".

Seguro que has oído hablar de las grandes pérdidas que se producen al año en las empresas comerciales, lo que se conoce como
pérdida desconocida.

La pérdida desconocida según AECOC, es la parte de beneficios esperados que, de acuerdo con el nivel de stocks en los
inventarios,  no  llega  a  obtenerse.  O  dicho  de  otra  forma,  es  la  diferencia  entre  los  stocks  teóricos,  de  acuerdo  con  la
actividad de la empresa y los stocks reales.

El origen de muchas de estas pérdidas desconocidas puede ser:

Hurtos de empleados.
Hurtos de clientes.
Errores de etiquetaje y asignación de precios.
Errores administrativos.
Productos estropeados o mermas de productos.
Utilización y uso de productos en tienda.

Te  estarás  preguntando  qué  tiene  que  ver  la  pérdida  desconocida  con  el  etiquetaje.  ¡Ahora  lo
descubrirás!. Uno de los grandes problemas con los que se encuentran las empresas de retail es la pérdida desconocida, y una de las
grandes soluciones para ello, es el etiquetaje que con las últimas técnicas, evitan esta pérdida y además solucionan, agilizan y facilitan
la logística de la distribución comercial.

Ya habíamos vivido un gran adelanto con el uso de códigos de barras, hoy tan comunes en la producción y distribución de artículos,
que nos proporcionan información oportuna y veraz justo en el momento en que se requiere, no sólo en la tienda o punto de venta,
sino  a  lo  largo  de  toda  la  cadena  comercial.  Existe  un  gran  despliegue  de  datos  que  se  origina  cuando  vas  a  hacer  tus  compras  al
supermercado y llegas a la caja: el empleado registra los productos que deseas comprar, a través de los lectores ópticos o scanners
que captan toda la información contenida en el código de barras; obteniendo, por un lado, el precio, que se imprime en tu ticket y, por
otro, informando a la tienda el artículo vendido y que requiere ser repuesto.

Hoy en día, existe otra forma de registrar los productos y es la Identificación por Radiofrecuencia (Radio Frequency Identification ­
RFID) que es el término general utilizado para referirse a la tecnología que conlleva, el uso de las  ondas hertzianas para transmitir
información desde pequeñas etiquetas hasta un lector, y que permite, además:

Identificación de objetos de cualquier tipo.
Rápida captación de datos, por lo que se consigue una gestión ágil y eficaz.
Aumento de la fiabilidad de los procesos.

Cada objeto con tecnología RFID lleva asignado un número individual y único, llamado EPC y a través de este número sabemos, entre
otras cosas: Identificación del fabricante, Tipo de producto y Número de serie único del objeto.

El EPC forma parte de un gran entramado tecnológico denominado EPC global Network o "internet de los objetos" que, utilizando
tags,  lectores  de  RFID  y  sofisticados  mecanismos  informáticos  de  acceso  a  datos,  permite  automatizar  totalmente  los  procesos  y
obtener toda la información relativa al objeto identificado con EPC, de forma rápida y eficaz.

Lecturas  más  rápidas  y  más  precisas.  Un  lector  de  RFID (reader) permite detectar automáticamente todas las etiquetas EPC  que
pasan a través de su campo de radiofrecuencia. Esto permite leer el número EPC de cada objeto etiquetado en una sola operación.
Elimina la necesidad de tener una línea de visión directa, para leer los números de identificación con los códigos de barras y consigue
la lectura simultánea de los códigos de identificación de multitud de objetos.
11.­ Aplicaciones informáticas para la gestión del surtido.

Caso práctico

A  Clara  le  parecía  complicado  realizar  todas  las  gestiones  necesarias  de  elección  de
productos, e implantación en el lineal "a ojo", todo se simplificó para ella, cuando Ángela  le
explicó el funcionamiento del programa informático que se usa en "El Vergel":

­ Cada vez nos simplifica más la vida la informática, puedes ver gráficamente cómo queda el
producto en el lineal ­ dice Ángela

­ Esto no existía cuando yo estudié ¿verdad? ­ contesta Clara entusiasmada con la novedad.

­  Me  imagino  que  os  contarían  un  proceso  general,  porque  cada  empresa  adapta  los
programas  a  sus  necesidades  y  por  eso  es  difícil  trasladarlo  a  las  aulas,  ¡lo  que  importa  es
comprender una aplicación general para luego practicar en las empresas de FCT.

Como podrás imaginar las aplicaciones informáticas también tienen mucho que hacer en la gestión
del surtido, existen aplicaciones de fácil manejo y que ofrecen herramientas al merchandising,  para
crear virtualmente cualquier situación del comercio detallista y personalizarlo, se utilizan para ubicar
los productos y además permiten también integrar la cartelería y otros instrumentos de publicidad.

Además suelen ofrecer solución avanzada para merchandising,  planogramación y recolección de
datos, y adaptar el inventario a la demanda del cliente. De este tipo de programas hablaremos más
detenidamente en la Unidad de trabajo 2.

Existen otros programas en el mercado que controlan la totalidad de los procesos e integran las mejores prácticas del sector:

Construcción de los objetivos de venta.
Elaboración de planes comerciales por productos y por tiendas.
Definición de los grupos de puntos de venta.
Sugerencia automática de la "amplitud" y "profundidad" de la oferta, por tipología de punto de venta y zonas geográficas.
Identificación de los mejores productos y de los artículos o accesorios asociados.
Definición del surtido por mercado y tipología de los puntos de venta.

Citas para pensar

“El ordenador nació para resolver problemas que antes no existían.” Bill Gates

Casi  todos  estos  programas  de  gestión  del  surtido,  combinan  sistemas  de  bases  de  datos  con  hojas  de  cálculo,  y  están  dedicados
especialmente  a  la  actividad  de  cálculo  dentro  del  rendimiento  comercial,  así  se  suelen  registrar  cálculos  sobre  ventas,  beneficios  y
rentabilidad de las familias o subfamilias, o categorías de productos. Las operaciones más comunes de los programas de gestión del
surtido son:

Sistema de obtención de información.
Fijación de Precios.
Obtención del beneficio.
Cálculo del Umbral de Rentabilidad.
Ratios de Gestión.
Rentabilidad del surtido del negocio.

Se  pueden  también  examinar  tendencias  clave  por  producto,  categoría,  tienda  o  mercado,  tanto  para  una  marca  o  un  conjunto  de
marcas, y es posible lograr decisiones efectivas y estratégicas basadas en información precisa y oportuna, apoyándose en una base
de datos y en los cálculos realizados con la hoja de cálculo. Se pueden calcular los progresos de las ventas y, en base a ello, tomar
decisiones  para  la  continuidad  o  eliminación  de  una  referencia  determinada,  se  pueden  realizar  cálculos  de  gestión  de  stocks  y
establecer modelos de reaprovisionamiento de mercancías.

Debes conocer
En este documento encontrarás, un ejemplo sencillo de aplicación de hoja de cálculo a una parte concreta de gestión del
surtido, como es la obtención del beneficio relativo de cada referencia, respecto a una subfamilia de productos.
La hoja de cálculo en la gestión del surtido.
12.­ El futuro de la gestión del surtido.

Caso práctico
¡Cómo ha evolucionado todo en los últimos años! comenta Clara al salir de trabajar con su grupo de amigos, pues hoy ha
visto el paquete informático de gestión del surtido.

Se  inicia  así  un  gran  tema  de  debate:  la  geolocalización,  los  escaparates  interactivos  y  un  largo  listado  de  nuevos
conceptos.

Tal  y  como  está  evolucionando  todo,  te  preguntarás  cómo  serán  las  tiendas  en  el  futuro.  Existen  algunas
tendencias e innovaciones que nos esperan en retail en un futuro, están desarrolladas, pero falta conocer
si  se  implementarán  de  manera  global  o  con  variantes.  Gracias  a  la  realidad  virtual,  todo  se  comprará  al
momento gracias a la tecnología móvil y sus aplicaciones. El mundo entero será una gran tienda en la que
todo está a la venta.

Una  de  esas  tendencias  será,  que  los  consumidores/as  esperarán  conectarse  con  cualquier  persona,  en
cualquier momento y desde donde quieran.

Otra  tendencia  será  el  control  de  los  medios  con  los  cuales  se  interactúa.  Los  consumidores  exigirán  los
productos que quieran, por el medio que quieran y de las compañías que hacen negocio de la manera que
ellos quieran.

Asimismo,  la  atención  del  consumidor/a  estará  centrada  en  "lo  nuevo"  y  "lo  mejor".  Los  compradores  interconectados  tendrán  las
herramientas para descubrir, encontrar, filtrar y acceder a lo nuevo.

Además,  los  compradores/as  tenderán  hacia  los  productos  y  las  experiencias  que  ofrezcan  atención,  interacción  e  implicación
individual en el proceso entero, diseño, creación y posterior comercialización y venta al por menor.

Para saber más
En  el  siguiente  enlace  podrás  ver  un  interesante  vídeo,  que  te  muestra  cómo  se  realizarán  las  compras  en  el  futuro  y
cómo se gestionará el surtido.

Resumen textual alternativo

Autoevaluación
Señala las respuestas correctas:

La introducción de un producto en el surtido de una tienda, no siempre tiene que ser nuevo, sino que puede tratarse
de uno ya existente en el mercado.
Los jefes de sección de un establecimiento comercial reponen mercancía en los lineales.
El origen de la pérdida desconocida puede ser el uso de códigos de barras.
Existen fáciles aplicaciones informáticas que ofrecen herramientas al merchandising.
Anexo I.­ Ejemplo de aplicación de la hoja de cálculo a la
gestión del surtido.
El programa más adecuado para gestión del surtido es la Hoja de cálculo.

La  hoja  de  cálculo  es  una  herramienta  informática,  que  nos  ahorra  muchísimo  trabajo  diario  a  todos  aquellos  que  trabajamos
habitualmente con números, cifras, y datos porque todo aquello que sea cuantificable, y valorable económicamente, puede ser tratado,
medido, ordenado y controlado, mediante una hoja de cálculo.

Una  hoja  de  cálculo  (o  programa  de  hojas  de  cálculo)  es  un  software  a  través  del  cual  se  pueden  usar  datos  numéricos  y  realizar
cálculos  automáticos  de  números  que  están  en  una  tabla.  También  es  posible  automatizar  cálculos  complejos  al  utilizar  una  gran
cantidad de parámetros y al crear tablas llamadas hojas de trabajo.

Además,  las  hojas  de  cálculo  también  pueden  producir  representaciones  gráficas  de  los  datos  ingresados:  histogramas,  curvas,
cuadros de sectores, etc.

Para el tratamiento de hojas de cálculo, podemos recurrir a varios programas:

Excel es un producto del fabricante Microsoft y se suministra dentro del paquete Microsoft Office. Es un programa de pago, pero
aún así, se trata del software para elaborar hojas de cálculo más extendido del mercado.
Calc, que forma parte del paquete OpenOffice, software de código libre. Se trata del único software  para  hojas  de  cálculo  que
actualmente puede competir con Excel y también está muy extendido entre los usuarios.
Lotus 123, propiedad de Lotus Development Corporation, adquirida por IBM. Fue una de las aplicaciones para hoja de cálculo,
más famosas y extendidas en la década de los años 80.
Gnumeric, desarrollado  para  Gnome,  dentro  de  lo  que  se  denomina  software  libre,  aunque  también  existe  una  versión  para
Windows:
Kspread, desarrollado también como software libre, para el proyecto KDE, e incorporado dentro de la suite ofimática KOffice:
Quatro Pro, desarrollado originalmente por Borland, ahora propiedad de Corel Corporation. Esta aplicación se suministra dentro
del paquete Corel WordPerfect Office.

Una  hoja  de  cálculo,  es  un  documento  informático  formado  por  filas  (horizontales)  y  columnas  (verticales),  donde  cada  intersección
entre ambas (entre una fila y una columna), recibe el nombre de celda (un grupo de celdas, recibe el nombre de rango).

Este  es  el  aspecto  general  de  una  hoja  de  cálculo  (concretamente  una  hoja  de  cálculo  de  Excel),  donde  no  tenemos  ningún  dato
escrito:

Hacer referencia a cada celda es muy fácil, pues cada celda tiene unas coordenadas. Cuando damos unas coordenadas del tipo A4, o
B5,  esta  intersección  entre  columna  y  fila,  nos  aparece  resaltada.  Podemos  averiguarlo,  haciendo  referencia  a  la  columna,  que  está
formada  por  letras,  y  a  la  fila,  que  está  formada  por  números.  De  tal  forma,  por  ejemplo,  podemos  saber  que  la  celda  B5  nos  está
haciendo referencia a la segunda columna (la columna B, pues están por orden alfabético: A, B, C, D, etc...) y a la quinta fila.

En esta otra pantalla ampliada, podemos ver que estamos situados en la celda B5, pues se muestra resaltada tanto la celda, como la
referencia a la columna y a la fila que forman esa intersección:

Desplazarnos de una celda a otra, es tan sencillo como colocar el cursor en la celda deseada. Nos situamos con el puntero del ratón
en la intersección de la columna y la celda donde queramos situarnos, y pulsamos el botón izquierdo del ratón. Tan sencillo como eso,
para situarnos en esa nueva celda o esa nueva ubicación, dentro de la hoja de cálculo.

Las hojas de cálculo están integradas en lo que se denominan libros (libros de cálculo), de tal forma que en cada libro podemos tener
desde una hoja de cálculo, hasta tantas como nos admita la aplicación que estamos utilizando. Por ejemplo, en la imagen siguiente,
veremos que en la parte inferior de la misma, aparecen 3 pestañas, y que son cada una de las hojas que conforman el libro. Como
mínimo,  un  libro  debe  contener  una  hoja,  es  decir,  una  pestaña,  y  se  les  puede  cambiar  el  nombre  que  tienen  por  defecto  (Hoja1,
Hoja2, Hoja3, etc.).

Como puedes ver, se trata de un fragmento de una hoja de cálculo, donde solo he incluido unas pocas columnas y filas, para que lo
veáis mejor.

Si  te  fijas,  también  puedes  ampliar  las  columnas,  para  hacerlas  más  anchas,  y  ajustarlas  al  contenido  que  tengamos.  También  le
puedes dar color a las celdas, pero lo más importante, y la verdadera utilidad de la hoja de cálculo, es que puede servir para elaborar
un presupuesto, para hacer facturas, para calcular las cuotas de un préstamo, para hacer un balance y una cuenta de resultados, o
para  llevar  la  gestión  de  stock  de  un  almacén,  por  poner  unos  cuantos  ejemplos.  Y  ahora  vamos  a  trabajar  con  un  sencillo  ejemplo
para  elaborar  un  informe  semanal  sobre  las  ventas  de  diez  referencias  que  pertenecen  a  una  subfamilia  de  productos.  Se  trata  de
copiar los datos celda a celda que aparecen en la tabla siguiente:

Calculamos a continuación el margen unitario de cada una de las referencias de la familia: Si esta operación la hiciésemos sobre
un papel, si ayuda de un ordenador, deberíamos hacer una operación: precio de compra multiplicado por margen sobre precio
de compra:
1.­ Situamos el cursor en la celda E4 e introducimos el texto: margen unitario.
2.­ Situamos el cursor en la celda E5 y realizamos la siguiente operación: =C5*D5 y damos a intro.
3.­  Situamos  el  cursor  en  el  extremo  inferior  derecho  de  la  celda  E5  hasta  que  aparezca  una  especie  de  cruz  y
arrastramos hacia las celdas inferiores hasta la E14.
4.­ Podemos ajustar todos las cantidades para que aparezcan sólo dos decimales ¡busca dónde puedes hacerlo en tu hoja
de cálculo!
Ahora vamos a calcular el precio de venta de cada una de las referencias que resultará de sumar el precio de compra más el
margen unitario, es decir, en la celda F5 calculamos: = C5+E5, daremos al intro y después arrastraremos hasta la celda F14.
Introducimos  ahora  los  datos  que  desde  otra  aplicación  nos  han  facilitado  sobre  las  ventas  semanales  de  cada  una  de  las
referencias de la subfamilia:
Calculamos  el  volumen  de  ventas  por  referencia  multiplicando  el  precio  de  venta  por  la  cantidad  vendida.  F5*G5  y
arrastramos.
Calculamos el beneficio bruto que será el resultado de precio de venta menos precio de compra y todo ello multiplicado
 por la cantidad de productos vendidos. =(F5­C5)*G5.
En la celda I15 nos situamos para realizar la suma y obtener así el beneficio bruto de la subfamilia.
Si calculamos ahora el beneficio relativo de cada referencia respecto a la familia, debemos calcular el porcentaje que supone el
beneficio de cada referencia respecto al beneficio total: =I5/I15 será lo que corresponda la primera de las referencias, pero para
poder arrastrar la fórmula y conseguir que siempre aparezca en el denominador I15 lo que tenemos que hacer es inmovilizar esa
celda en la fórmula, esto se puede hacer pulsando la tecla F4, o bien usando el símbolo del dólar.
Imaginemos  ahora  que  realizamos  todos  los  datos  de  la  misma  forma  para  la  semana  2,  en  la  que  las  ventas  han  cambiado,
como  los  datos  son  los  mismos  en  el  rango  A1:F11  podemos  copiarlos  y  pegarlos  copiamos  las  nuevas  cantidades  vendidas
para la semana 2 y realizamos de nuevo los cálculos.
Podemos  ahora  hacer  una  comparación  copiando  y  pegando  columnas  en  la  hoja  3  a  la  que  podemos  cambiar  el  nombre  a
"análisis". Si suponemos que la política comercial para esta subfamilia tiene establecido que se eliminará una referencia cuando
el beneficio relativo suponga menos del 2 %, el análisis resultará:
Anexo.­ Licencias de recursos.
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo

Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos del recurso (2)

Autoría: Microsoft.
Autoría: Microsoft.
Licencia: Copyright.
Licencia: Copyright.
Procedencia:
Procedencia:  http://office.microsoft.com/es­
http://office.microsoft.com/es­
es/images/results.aspx?
es/images/results.aspx?
qu=refrescos&ex=1#ai:MP900400989 |
qu=escalar&ex=1#ai:MC900295976

Autoría: Microsoft.
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Licencia: Copyright.
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Procedencia:  |  http://office.microsoft.com/es­ http://office.microsoft.com/es­
es/images/results.aspx? es/images/negocios­
qu=tiendas%20de%20comestibles#ai:MC900237243| CM079001906.aspx?
qu=tiendas#ai:MC900432493 |

Autoría: Microsoft.
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Licencia: Copyright.
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Procedencia:
Procedencia:  http://office.microsoft.com/es­
http://office.microsoft.com/es­
es/images/results.aspx?
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qu=lupa&ex=1&ctt=1#ai:MP900399221 |
qu=piezas&ctt=1#ai:MC900299723|mt:0|

Autoría: Microsoft.
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Licencia: Copyright.
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Procedencia:
Procedencia:  http://office.microsoft.com/es­ http://office.microsoft.com/es­
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qu=envases&ex=1#ai:MC900059648 | CM079001906.aspx?
qu=tienda&CTT=1#ai:MC900360954|

Autoría: Microsoft.

Licencia: Copyright.

Procedencia:  caja  registradora#ai:MP900409077

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