ANALISIS

DE LA PUBLICIDAD
 Mtra. Ana Meléndez Crespo

agosto 2006

UNIVERSIDAD
AUTONOMA División de Ciencias y Artes para del Diseño
METROPOLITANA
Departamento de Evaluación del Diseño
Casa abierta al tiempo En e l Ti e m p o
 Teoría de la Semiótica. Imagen y
retórica
La retórica ha establecido al paso del tiempo, una serie
de figuras y de tropos de las cuales ya se habían valido
los griegos y los latinos en la oratoria, y que se usan en
la imagen contemporánea de los discursos mercantiles,
educativos, políticos y estéticos.
Estas figuras consisten en la alteración o cambio de los
semas, que son las unidades mínimas de significado.
Las tres formas mas importantes de la construcción del
lenguaje figurado son:
metáfora, metonimia y sinécdoque, con los cuales se
dota al mensaje grafico de sobresignificación.
La metáfora consiste en el acto de trasladar el significado de un sema a otro, a condición
de que tanto el sema original como el que le sustituye tengan rasgos comunes para poder
subsistir uno, en lugar de otro. Por ejemplo, la metáfora verbal se da al expresar que “La
juventud es la primavera de la vida”; donde juventud es sustiyuida por primavera, debido a
que ambas tienen significado parecido, tales como, lozanía, frescura, florecimiento,
alegria, esperanza.

Reuma, lumbago, ciática,

Insomnio, 1942-47 1942-47
Gouache sobre cartulina Gouache sobre cartulina
22 x 17 cm. 22 x 17 cm.
Remedios Varo Remedios Varo
La metonimia es parecida a la metáfora; pero mientras en la metáfora el
proceso retorizante se da por sustitución, en la metonimia se da por
contigüidad, en presencia. En la metáfora el elemento sustituyente hace
desaparecer al sustituido. En la metonimia el elemento sustituyente
permanece en presencia del sustituido.
La sinécdoque es el tropo
que consiste en la
designación del todo a través
de una de las partes. Con ella
representamos una cosa
mediante otra, cuando esta
segunda cosa se encuentra
incluida en la naturaleza de la
primera.
Otras figuras retóricas

Además de la metáfora metonínia y sinécdoque

hay otras figuras que se representan a continuación
con la imagen de Pygar, personaje alado de la tira
cómica francesa para adultos “Las aventuras de
Barbarella”, creación de Jean Claude Forest. A Pygar
su autor le llama “El último ornitántropo”.
 Repetición

Es la figura producida por

una acumulación
reiterativa del mismo signo
varias veces, sin perder su
identidad. Bajo esta
clasificación caben otras
figuras tales como la
redundancia o la
reiteración. Esta figura
carga de significado a un
signo a partir de una
exposición repetitiva.
Gradación

La gradación tiene visualmente

ciertas semejanzas con la
repetición; sin embargo produce un
efecto que ésta no logra, es decir,
el manejo de la profundidad del
espacio. A partir de la gradación,
un signo se acerca o se aleja del
receptor, en un espacio sugerido
por los límites del mensaje. Sugiere
varios planos en los que el objeto-
signo se mueve; se antepone a sí
mismo como si avanzara para
establecer un contacto mas
cercano con quien le mira,
acrecentando la percepción y la
significación.
 movimiento

Esta figura no existe en la retórica

oral o escrita, a pesar de ello, es
una representación rica de la
comunicación visual. Sugiere un
movimiento virtual de las figuras
representadas. Dotar a una
imagen de movimientos sugeridos
o virtuales, es equivalente a darle
vida propia. El objeto-signo se
anima y se mueve. Al quedar
cargada la imagen de energías
vitales queda también cargada de
intenciones propias, adquiere
ciertas libertades. Una imagen de
posiciones enérgicas y vitales se
traduce en un mensaje visual de
mayor fuerza.
 Diálogo
La figura del diálogo o dialogismo es una
forma de introducir parlamentos en la
ilustración. Dentro de ella están comprendidas
otras figuras como el coloquio, el relato
polifónico o dialógico, el soliloquio, etc. Es una
estrategia mediante la cual el discurso
muestra los hechos que constituyen una
historia relatada, prescindiendo del narrador e
introduciendo al público en una situación
donde se producen los actos del habla de los
personajes. De esta manera se pone acento o
énfasis en el mensaje que se pretende
transmitir. En el diseño gráfico se puede dar
con esta figura el máximo de información, con
el mínimo de distracción, considerándo que el
personaje que dialoga con el público, sostiene
una comunicación aislada de interferencias
que interrumpan la conexión con el receptor.
Acumulación

Esta figura guarda cierto parecido con

la de repetición. Consiste en la
presencia simultánea de signos para
que se logre con ellos una significación
a través del recurso del acopio y la
aglomeración. La acumulación da como
resultado un significado de
amplificación cuantitativa.
Antítesis

Consiste en la presencia simultánea de dos

elementos contrarios que enriquecen el
significado, sin excluir uno al otro. Se trata de
una figura de contraste que se produce por la
diferencia. A diferencia de la paradoja en la
antítesis no hay contradicción. La antítesis
ofrece cierta simetría al coincidir la adjunción
con lo opuesto, su fin principal es oponer un
signo a su contrario a condición de que ambos
tengan cierta paridad y simetría semánticas.
 Paradoja

Es otra figura que como la antítesis

nace de la conjugación de elementos
opuestos, pero a diferencia de esta la
paradoja presenta signos que son
totalmente contrarios e irreconciliables
y que al aparecer juntos provocan un
extraño y sorprendente efecto que
debe traer como consecuencia un
incremento en los significados que el
emisor pretende. Es elemento de
sorpresa que surge en lo que fuera de
contexto sería disparatado y aberrante,
dentro de un mensaje determinado se
traduce en un elemento profundamente
poético y cargado de connotaciones.
Elipsis

La elipsis es un caso típico de reticencia,

exige un máximo de respuesta del receptor
ante la presencia de elementos disminuidos.
Es parecido a la sinécdoque, pero la
diferencia con esta radica en que ésta
presenta una parte del todo, y la elipsis
únicamente suprime una fracción del
mensaje, dejando adivinar el resto al
receptor. Algunos autores le llaman reticencia
porque retiene parte de la información.
 Lítote
La lítote es conocida también como
atenuación o disminución. Consiste en
disminuir las cualidades de un objeto
usando la negación del mismo, en vez de su
afirmación, para hacerlo mas deseable. Se
dice menos para significar más. La lítote
tiene que estar dentro de un contexto
específico, ya que de otra manera corre el
riesgo de volverse una figura irónica. Pygar,
sin rostro, es absurdo, pero si colocamos
esta imagen dentro de un contexto
determinado se produce la lítote: “Después
de ser desplumado por Barbarella, Pygar
escondía el rostro”. O bién, “No tenía cara
con la cual presentarse”. Como figura de
sustitución que es (sustituye el rostro por el
no-rostro), es una figura intrigante para
atraer la curiosidad del receptor
Hipérbole

Este tropo o figura lleva mas allá de los

límites de la mesura el significado de
una imagen, su máximo valor es la
audacia, al hacer llegar los significados
hasta la exageración y el exceso. La
hipérbole lleva lo verosímil del mensaje
hasta sus últimas consecuencia, sin
temor de rebasar los límites de lo
verosímil para llegar a lo inverosímil.
Intensifica el significado al máximo a
través del incremento exagerado del
valor o la fuerza de los objetos
presentados.
 Prosopopeya

Esta figura tiene como objetivo la

antropomorfización de los objetos o de
los seres que carecen de inteligencia y
de lenguaje verbal. A través de esta
figura los objetos y otros seres son
dotados de la palabra. Los animales,
las plantas y los objetos en general se
apoderan del discurso y el receptor se
siente cautivado por el mensaje ante
esos elementos personificados. Signos
del mensaje como los animales y las
plantas adquieren apariencia humana
para dialogar con los receptores.
 Comparación

La comparación se establece
por semejanza o por similitud.
Consiste en expresar la relación
de semejanza o diferencia,
precisamente entre dos signos.
En la comparación ambos
signos confrontados deben
estar presentes.
Perífrasis
Consiste en la aglomeración de
muchos signos que significan lo
mismo. Se conoce también con el
nombre de circunlocución. La
perífrasis se logra adjuntando al
objeto una serie de significa dos que
son sinónimos del primero. Es decir,
el resultado final se obtiene al
acumular similitudes, como en el
ejemplo donde se representa a los
guardianes alados del paraíso. Con
esta figura se obtiene un incremento
exagerado de las cualidades y
atributos del objeto.
 Inversión

Es una figura de construcción que

se produce al alterar los elementos
del mensaje rompiendo la sintaxis,
al intercambiar las posiciones
normales de los signos. Se le
conoce también con el nombre del
hipérbaton. Tiene cierto parecido
con la antítesis y la paradoja, pero a
diferencia de ellas no cambia la
identidad de los signos del mensaje,
sino simplemente los invierte. En el
ejemplo adjunto el ángel “ bueno” se
convierte en ángel “malo”.
 Alegoría

Es un tropo de composición en el que unos

signos sustituyen a otros guardando un sentido
aparente como portadores de un sentido mas
profundo. No es una simple mudanza de
signos, sino un incremento de significado en
todo el mensaje. La alegría es, forzosamente
simbólica, puesto que representa lo general a
través de un signo particular. Es el caso del
Tío Sam como alegoría de los Estados Unidos,
o La Independencia que se representa con
alas y una corona de laurel. En la iconografía
cristiana se identifica en las llaves de San
Pedro, las coronas del martirologio, la parrilla
de san Lorenzo.
 Ironía

Consiste en la presentación de una

idea de tal manera que un signo
manejado en cierto tono o forma en
determinado contexto, debe
significar exactamente lo contrario.
Llamarle tigre al cobarde es irónico.
En la imagen grafica la ironía
adquiere la forma de caricatura,
con la cual puede llegarse al
sarcasmo.
Indicación

La designación se caracteriza por el uso

del índice para llamar la atención sobre
unos de los elementos del mensaje,
haciéndole resaltar sobre los demás
elementos. Para conseguir esto se hace
uso del color, del contraste figura-fondo,
o de cualquier signo que llame la
atención del receptor.
Designación

Una variante de la indicación es la

designación con sus diversas
posibilidades, tales como presentación,
dirección, determinación, exhibición,
erección, promoción y selección. Los
efectos que se logran con ella es la
insistencia o sobre-enunciación a
través del uso de índices.
 ANALISIS DE LA PUBLICIDAD

Investigación
Mtra. Ana Meléndez Crespo

Diseño digital
Claudia B. Gutiérrez Castellanos

México
Agosto 2006

UNIVERSIDAD
AUTONOMA
METROPOLITANA

Casa abierta al tiempo

División de Ciencias y Artes para del Diseño

Departamento de Evaluación del Diseño

En e l Ti e m p o