Caso Segmentación BMW

BMW
BMW es la máquina de conducción por excelencia. Fabricados por la empresa alemana

Bayerische Motoren Werke AG, los automóviles BMW simbolizan tanto el rendimiento
como el lujo. La empresa fue fundada en 1916 como fabricante de motores de aviones,
misión que cumplió durante la primera y segunda guerras mundiales. Luego, a mediados
del siglo XX, se convirtió en fabricante de motocicletas y automóviles y actualmente es una
empresa y marca de prestigio internacional; en 2012 sus ventas fueron de $106000
millones.
El logotipo de BMW es uno de los más distintivos y reconocidos globalmente en toda la

historia. El medallón de la firma BMW parece una hélice girando contra el fondo azul del
cielo. Originalmente se pensó que era un tributo a los días en que se fundó la empresa como
fabricante de motores para aviones; sin embargo, recientemente un reportero del New York
Times reveló que el logotipo —con las letras BMW en la parte superior del círculo externo
y un diseño a cuadros blancos y azules en el círculo interior— fue registrado en 1917 con la
intención de mostrar los colores del Estado Libre de Baviera, en donde están ubicadas las
oficinas corporativas de la empresa.
El crecimiento de BMW tuvo su auge en las décadas de 1980 y 1990 en Estados Unidos,
cuando se dirigió con éxito al creciente mercado de baby boomers y yuppies profesionales
que ponían el trabajo ante todo y querían un automóvil que hablara de su éxito. La empresa
les proporcionó sedanes deportivos con un desempeño excepcional y una marca que
representaba prestigio y éxito. Los automóviles, que estaban disponibles en las series 3, 5
o 7, básicamente eran el mismo diseño en tres tamaños diferentes. Fue en esta época
cuando los yuppies acuñaron el mote de Bimmer o Beemer para los automóviles y las
motocicletas BMW, nombres populares que se siguen utilizando actualmente.
Con el cambio de siglo, cambiaron las actitudes de los consumidores hacia los automóviles.
Las investigaciones mostraron que su interés ya no se concentraba en la imagen de éxito
que pudiera proporcionarles la marca BMW, sino que más bien deseaban una variedad de
diseños, tamaños, precios y estilos de dónde elegir. En respuesta, la empresa emprendió las
acciones necesarias
para aumentar su línea de productos y dirigirse a segmentos de mercado específicos, dando

por resultado automóviles únicos de precio elevado, como las unidades SUV, los
convertibles y descapotables y automóviles compactos de precio menos elevado como la
Serie 1. Además, BMW rediseñó sus automóviles de las series 3, 5 y 7 dándoles una
apariencia única, pero conservando su desempeño excepcional. La gama completa de BMW
ahora incluye las series 1, 3, 5, 6, 7, X, el descapotable Z4, las series M, los híbridos y BMWi.
BMW creó la Serie 1 de precio bajo y la X1 SUV para dirigirse a las “masas modernas”, un
grupo activo y enfocado a la familia que antes no compraba automóviles BMW debido a su
alto costo. La Serie 1 alcanzó este grupo con su punto de precio más bajo, diseño deportivo
y marca de lujo. Los modelos X1 y X3 también tuvieron éxito debido a su diseño SUV más
pequeño y menos costoso.
El rediseño de la Serie 7, el coche más lujoso de BMW, se dirigió a un grupo denominado

“altos conservadores”. A estos acaudalados y tradicionales consumidores no suelen
agradarles los automóviles más deportivos, así que BMW añadió toda una diversidad de
componentes electrónicos, como múltiples opciones para abrir y cerrar las ventanillas,
mover los asientos, determinar el flujo de aire y la calidad de la iluminación, además de un
botón de arranque del motor y visión nocturna, todos controlados por un sistema digital
llamado iDrive. Estas mejoras fueron creadas para agregar confort y lujo y alejar a los
consumidores de los productos de la competencia, como Jaguar y Mercedes.
BMW lanzó exitosamente la Serie X al dirigirse a los “liberales de alto nivel”, quienes
alcanzaron grandes metas en la década de 1990 y ahora tienen hijos y llevan a cabo
actividades de ocio como el ciclismo, el golf y el esquí. Estos consumidores necesitaban un
automóvil más grande para poder disfrutar su activo estilo de vida y a su familia en
crecimiento, así que BMW creó una SUV de lujo y alto rendimiento. Para atraer a un mayor
número de estos consumidores activos, BMW se refiere a sus SUV como vehículos de
actividad deportiva.
BMW introdujo los descapotables para dirigirse a los consumidores “posmodernos”, un

grupo con altos ingresos deseoso de atraer la atención con automóviles más llamativos y
extravagantes. La Serie 6, una versión más atractiva de la Serie 7 de lujo, también fue
dirigida a este grupo.
BMW utiliza una amplia gama de tácticas publicitarias para llegar a cada uno de sus
mercados meta, pero en Estados Unidos la emblemática frase “The Ultimate Driving
Machine” ha permanecido sin cambios desde que se lanzó por primera vez en 1974. En
2013, las ventas de vehículos en Estados Unidos alcanzaron las 300 mil unidades. En años
recientes, BMW volvió a enfatizar más el desempeño que el estatus al afirmar: “Sólo
hacemos una cosa, la máquina de conducción por excelencia”.
Los propietarios de automóviles BMW son muy leales a su marca y los aficionados llevan a
cabo una reunión anual llamada Bimmerfest para disfrutar sus vehículos. La empresa cultiva
estos consumidores leales y continúa investigando, innovando y llegando a segmentos
específicos año tras año.
Preguntas
1. ¿De qué manera segmenta BMW a sus consumidores? ¿Por qué funciona bien esto
para la empresa?
2. ¿Qué ha hecho bien BMW para dirigirse a cada seg- mento? ¿En qué áreas podría
mejorar su estrategia de marketing?
3. ¿Debería cambiar BMW su frase publicitaria “The Ultimate Driving Machine”? ¿Por qué
sí o por qué no?

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