Universidad Rafael Landivar

Campus Quetzaltenango
Licenciatura en Mercadotecnia y Comercio Internacional
Comportamiento del Consumidor
Licda. Nancy Escobar

Panel de Investigación, Herramienta de la Investigación Cualitativa

Juan Manuel Chang Pérez

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Introducción

Como estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia, es de vital importancia aprender a

hacer investigaciones de mercado eficientes y eficaces, de modo que podamos ser exitosos en el
ejercicio de nuestra profesión. La investigación de mercados es la principal herramienta para un
mercadólogo; ésta le servirá para fijar estrategias, para conocer a su mercado, a quien dirigir el
producto, conocer a los clientes y sobre todo para saber a dónde dirigir la empresa que está
asesorando.

La investigación de mercados, como cualquier investigación, puede dividirse en

cuantitativa o investigación cualitativa o causal. Dependiendo del enfoque que le demos a
nuestra investigación, vamos a decidir cual tipo de investigación realizar. Cada tipo de
investigación cuenta con herramientas o técnicas de recopilación de datos e interpretación de
datos para poder llegar a las conclusiones correctas. En este caso nos enfocaremos en el Panel,
como herramienta para la investigación cuantitativa.
 1. ¿Qué es la Investigación Cualitativa?

Merino M. y Pintado T. (2015) nos explican que la investigación cuantitativa, a diferencia de la

investigación cualitativa, ofrece a datos medibles y responde a preguntas como ¿Qué? ¿Cuándo?
¿Dónde? Y ¿Cómo? El objetivo primordial es cuantificar los resultados obtenidos, y se pueden
dividir en dos tipos:

- Longitudinales: En este caso se utiliza una única muestra, pero se hacen mediciones
reiteradas, para poder analizar la evolución en el consumo.
- Transversales: Se obtiene la información necesaria de una vez, utilizando solo una muestra.

En este tipo de investigación, los datos son proporcionados por muestras seleccionadas de forma
aleatoria siempre que sea posible y los datos son representados estadísticamente. Dentro de las
técnicas para realizar una investigación encontramos: La encuesta ad hoc, el Ómnibus, el
Tracking, o el Panel.

En este trabajo nos centraremos en el Panel

2. ¿Qué es el Panel?

El panel es un estudio cuantitativo que utiliza una muestra de individuos a los que se llama
panelistas. Estas personas proporcionan información regularmente y durante un largo período de
tiempo, por lo que se puede estudiar con mucha profundidad la evolución en su consumo.
(Merino M. y Pintado T. 2015). Los panelistas que aceptan voluntariamente formar parte de la
investigación contribuyen en el proceso de recolección de datos que lleva a cabo una
organización. Por lo general, estos panelistas han compartido una gran cantidad de información
sobre sí mismos que puede ser utilizada para la selección apropiada de la muestra. Esto también
se conoce como segmentación demográfica y constituye la base de una herramienta de gestión
de paneles.

3. Tipos de paneles

Existen dos tipos de paneles:

- Business to Business (B2B)
Un panel B2B se especializa en responder a cualquier encuesta relacionada con el tamaño,
tipo de industria, segmentación del mercado actual.
Esta se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores, que es representativa
de un universo también fijo, a los que se visita periódicamente con el fin de obtener
información sobre el comportamiento de venta de los productos y las marcas en el
establecimiento.
- De empresa a Cliente (B2C)
Las empresas (marcas, compañías, instituciones) buscan las opiniones de clientes
(existentes o potenciales), que puedan comprar un producto o servicio para su propio uso
personal o doméstico. En este caso, el estudio se aplica a una muestra fija de
consumidores, que es representativa de un colectivo (amas de casa, automovilistas etc.),
a los que se solicita su colaboración para que faciliten información sobre sus compras y
hábitos de consumo de forma regular y durante un largo periodo de tiempo

4. Ventajas del Panel

1. Ahorra tiempo
Se crean para facilitar el acceso a los participantes. Por ejemplo, una empresa puede
creer que publicar una encuesta en redes sociales genera una tonelada de encuestas
completadas, pero no hay garantía de que esos individuos quieran realmente
participar. Al crear un panel, los investigadores de mercado pueden garantizar
participación de las personas.
2. Ahorra costos
Los panelistas pueden obtener respuestas de los consumidores de manera más rápida
y menos costosa. Además, se pueden compartir costes con otra empresa.
3. Se pueden imitar datos demográficos específicos
Las empresas pueden obtener comentarios de los consumidores que sean
comparables a los de la población nacional. Los paneles de investigación de mercado
también se pueden utilizar para dirigirse a un público específico. Además, es una
 práctica muy útil para productos con una lealtad baja, ya que permite conocer la
penetración, difusión de productos o marcas y las transferencias entre ellas.
4. Calidad de respuesta y tasa de respuesta
Las tasas de respuesta tienden a ser altas, ya que los encuestados han optado por
participar en la investigación. También se mantiene una alta calidad de respuesta, ya
que los miembros del panel son perfilados y elegidos antes de aplicarles la encuesta.
Además, se adquiere una buena calidad de información, ya que las muestras están
muy bien diseñadas. También, al ser información obtenida periódicamente,
proporcionan información sobre una gran cantidad de variables de marketing.
5. Estudiar temas delicados
No todos los encuestados se sentirán cómodos compartiendo puntos de vista sobre
temas delicados y personales. Los paneles de consumidores pueden informar sobre
temas más delicados, incluyendo productos con clasificación X, alcohol, cigarrillos, uso
de drogas, por nombrar solo algunos. Estos miembros están más abiertos a responder
a preguntas personales.
5. Importancia de utilizar un panel de investigación de mercado
La importancia de construir un panel de investigación radica en que los datos
proporcionados dependen de ello, con un panel de investigación se es capaz de construir
perfiles de calidad, lo que ayudará a asegurar que los informes proporcionen respuestas
que sean de utilidad. Además, una audiencia bien administrada permite una tasa de
respuesta más rápida, ya que los participantes han mostrado interés en responder las
encuestas al unirse al panel.
6. Claves para el reclutamiento de panelistas para una investigación
A continuación, unas recomendaciones o pasos a seguir para el reclutamiento de un panel
de investigación de mercado, brindado por www.questionpro.com:
1. Establecer una meta:
Una encuesta o un panel de investigación de mercado debe tener un objetivo. Por
ejemplo, se puede enviar una encuesta a la audiencia del cliente para evaluar la
satisfacción o la decepción con su compra. Además, se puede ser usada para
 determinar el interés en un nuevo producto o servicio que la compañía está pensando
lanzar.
2. Establecer canales de reclutamiento:
Hay muchas opciones diferentes que puedes utilizar para agregar participantes en un
panel de investigación. Si bien existen canales internos, también existen métodos
externos como la generación de clientes potenciales a través de un tercero. Comienza
con los recursos internos, ya que son relativamente baratos y más fáciles de contratar.
Entre los canales internos que podemos utilizar existen los siguientes:
o Página Web de la empresa
El sitio web es un gran punto de partida para reclutar a personas que ya están
interesadas en tu marca. El uso de formularios para obtener datos de tus usuarios,
cerciorarse que sea corto, sólo con su nombre y correo electrónico, y luego haz un
seguimiento con una encuesta demográfica formal.
o Redes Sociales
Los grupos de redes sociales pueden ser una mina de oro para reclutar personas
para un panel online. Son personas que conocen tu compañía o marca, además
están interesados en mantenerse al día de lo que esta sucediendo con la
compañía. Aquellos que interactúen de forma seguida con tu página, pueden ser
perfectos candidatos para ser miembros del panel.
o Listas de Correos Electrónicos
Es una excelente opción para reclutar nuevos panelistas. El uso de una lista de
correo electrónico es uno de los mejores recursos para reclutar personas para un
panel online.
o Campañas de recomendación
Un programa de referencia puede traer nuevos participantes, usando nuestra
opción de recomendar a alguien, los miembros pueden ganar puntos por
recomendar a sus amigos, familiares y colegas.
 o Servicio de atención al cliente
Aprovecha que tu equipo de soporte está en contacto con los clientes todos los
días. Esto los convierte en candidatos para una investigación cualitativa. Puedes
tener una propia comunidad online de cliente usando tu propia base de datos y
con ello tendrás la posibilidad de aplicarles encuestas, tener organizados sus
perfiles, programar nuevos estudios, dar incentivos y más.

El blog de Questionpro nos brinda cuatro consejos para reclutar participantes para un
estudio de investigación:

a. Alcanzar la audiencia adecuada

Si se está realizando una investigación para una empresa o un producto, el
público al que te diriges suele ser representativo de tus clientes eventuales o
existentes. Básate en criterios demográficos, geográficos, psicográficos y de
comportamiento.
b. Garantiza un reclutamiento confiable e imparcial
Crear una encuesta para calificar a los encuestados y construir una lista de
participantes para tu estudio. Trata de hacer una encuesta breve o usar saltos
y ramificaciones que te ayuden a descartar los participantes que no necesitas.
c. Ofrece incentivos adecuados para tu audiencia.
Los incentivos también ayudaran a mantener a los participantes
comprometidos y receptivos durante el estudio de investigación. Ten en
cuenta que los incentivos no son suficientes para garantizar calidad de los
participantes, la gente necesita tener instrucciones claras y saber que estás
realmente agradecido por su tiempo.
d. Asegúrate de que podrás seguir investigando a largo plazo
Usa una base de datos robusta de participantes potenciales para poder tener
distintos puntos de vista. Utilizar una mezcla de diferentes estrategias y
canales de reclutamiento.
7. Retos de tener un panel de investigación de mercados

- El uso de paneles online plantea retos metodológicos fuertes. Sin un panelista

perfectamente perfilado, los datos no sirven. Los problemas de calidad de datos son bien
conocidos por las organizaciones de investigación experimentadas.
- La pérdida de panelistas representa un problema desalentador para el investigador. Las
personas cambien el lugar, abandonan el panel, dejan de responder o son influenciados
a abandonar el panel. Por lo tanto, el panel que fue diseñado originalmente como una
muestra representativa de la población puede llegar a ser poco representativo.
- Una vez que los miembros de un panel han mostrado actitud y opinión, tienden a tratar
de ser fieles y adherirse a ella. Por lo tanto, es menos probable que cambien, en
comparación con el público en general.
- Es necesaria una correcta administración de un panel para tratar problemas de
acondicionamiento y desgaste de los participantes.
Conclusiones

Una de las principales actividades de los mercadólogos es la investigación, un mercadólogo sin

saber hacer investigaciones no podrá tener resultados exitosos, por esta razón es imprescindible
conocer de todos los tipos de investigación y las herramientas o técnicas que se puede usar en
cada uno, así como el Panel como método de recolección de datos en una Investigación
Cualitativa.

Es necesario, y mejor dicho obligatorio tener el conocimiento y saber como y cuando utilizar estas
técnicas.
Recomendaciones

Para realizar un panel las recomendaciones son las siguientes:

1. Tener bien estructurada la segmentación para dirigir correctamente el panel

2. Establecer los objetivos que queremos lograr al realizar un panel

3. Reclutar a las personas que se acoplen a nuestra segmentación

4. Tener cuidado con los incentivos ya que pueden perjudicar a la calidad de la información
recabada

5. Interpretar correctamente la información proporcionada para la fijación de estrategias

Bibliografía

Merino, M. y Pintado, T. (2015) Herramientas para dimensionar los mercados: La investigación

cuantitativa, Madrid, España: ESIC Editorial

Panel de investigación de mercado. Qué es y cómo utilizarlos (2021). Recuperado de

https://www.questionpro.com/blog/es/panel-de-investigacion-de-mercado/

4 maneras de reclutar personas para un panel online (2021). Recuperado de

https://www.questionpro.com/blog/es/reclutar-personas-para-un-panel-online/

El panel (2011, enero 26). Recuperado de https://es.slideshare.net/criistyrdz/el-panel-6712950