Unidad Temática 1 E-Commerce

E-COMMERCE Y COMUNICACIONES DIGITALES
TEXTO GUÍA
UNIDAD TEMÁTICA No. 1
Comunicaciones Digitales estratégicas
1
CONVENIO 0057 DE 2020 - PFCE
SENA - ACOPI
Contenido
1. LA COMUNICACIÓN COMO HABILIDAD TRANSVERSAL EN LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ........................... 4
LAS DIMENSIONES DE LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ....................................................................................... 4
¿Qué es la Cuarta Revolución Industrial y cuál es su importancia? ................................................................................ 4
PRINCIPIOS DE LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ................................................................................................... 6
Instantaneidad ............................................................................................................................................................ 6
Virtualización .............................................................................................................................................................. 6
Descentralización en la toma de decisiones ............................................................................................................... 7
Modularización ........................................................................................................................................................... 7
PILARES Y DESARROLLOS TECNOLÓGICOS DE LA CUARTA REVOLUCIÓN ....................................................................... 7
Inteligencia Artificial IA ...............................................................................................................................................7
Ciencia de Datos y BigData ......................................................................................................................................... 8
Internet de las Cosas (IoT)........................................................................................................................................... 8
Computación en la nube ............................................................................................................................................. 9
Realidad aumentada ................................................................................................................................................... 9
Nanotecnología ........................................................................................................................................................... 9
Manufactura aditiva o impresión en 3D ................................................................................................................... 10
Robótica autónoma................................................................................................................................................... 10
Simulación virtual computarizada............................................................................................................................. 10
Cadenas de bloques seguros (Blockchain) ................................................................................................................ 11
CÓMO ABORDAR LA COMUNICACIÓN EN LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL................................................... 13
LOS RETOS DE LAS COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS EN UNA ERA CUASIDIGITAL ................................................16
LA TECNOLOGÍA Y LAS COMUNICACIONES ............................................................................................................... 18
2. RELACIÓN DE LA COMUNICACIÓN CON LAS DINÁMICAS ACTUALES DE GLOBALIZACIÓN Y TIC .............................. 22
La Globalización Cultural Y Las Tecnologías De Información Comunicación En La Cibersociedad ...........................22
Elementos Causales .................................................................................................................................................. 25
3. CAMBIOS DE LAS NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN, SUS EFECTOS EN LAS REDES SOCIALES Y EL NUEVO
PAPEL DEL CONSUMIDOR ................................................................................................................................................. 31
LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LOS CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO 35
4. WEB 2. 0 Y 3. 0, SOCIAL MEDIA, COMUNIDADES 2. 0 Y 3. 0 COMO REFERENTES CONCEPTUALES EN LAS NUEVAS
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN. ............................................................................................................................... 43
Introducción: De La Web 2. 0 A La Web 3. 0 .................................................................................................................43
Antecedentes Y Consecuencias De La Actitud E Intención De Uso De Las Redes Sociales En La Web Semántica:
Perspectiva Del Usuario ................................................................................................................................................ 46
Antecedentes De La Actitud E Intención De Uso De Las Redes Sociales En La Web 3. 0 .......................................... 46
Consecuencias De La Actitud E Intención De Uso De Las Redes Sociales En La Web 3. 0 ........................................ 48
2
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Propiedades Del Instrumento De Medida ................................................................................................................ 50

Resultados. Conclusiones y limitaciones ................................................................................................................... 51
5. BUZZ MARKETING Y LA PARTICIPACIÓN ACTIVA DEL PÚBLICO OBJETIVO ................................................................ 55
¿Qué es buzz marketing? .............................................................................................................................................. 55
¿Cómo funciona el Buzz Marketing?............................................................................................................................. 55
5 PASOS PARA CONSEGUIR LA VIRALIZACIÓN DE UNA IDEA EN EL BUZZ MARKETING ................................................ 56
1. TEASER: EXPECTATIVA Y EXCLUSIVIDAD .......................................................................................................... 56
2. CONFIANZA: MARKETING DE INFLUENCIA ......................................................................................................56
3. SUPERA A LA COMPETENCIA ........................................................................................................................... 56
4. COMERCIALIZACIÓN: CONSUMIDOR E INTERNET ........................................................................................... 56
5. CONTROL: MIDE Y ANALIZA .................................................................................................................................. 57
EJEMPLOS DE BUZZ MARKETING .................................................................................................................................. 57
EL COMERCIAL HONESTO DE OBESIDAD DE COCACOLA ...........................................................................................58
LA EXPERIENCIA DE STARBUCKS ............................................................................................................................... 58
LA ESTAFA DE RONALDINHO ..................................................................................................................................... 58
FINALMENTE ............................................................................................................................................................. 58
6. BIG DATA DEL ECOMMERCE 1: FUNCIONAMIENTO ESTRATÉGICO Y METODOLÓGICO DE LAS REDES SOCIALES
(FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER Y YOUTUBE). ............................................................................................................ 59
El Big Data en el comercio electrónico ya se convirtió en una realidad para las empresas que vieron en el contexto
digital la oportunidad de aumentar sus ventas. ........................................................................................................... 59
¿Qué es el Big Data? ..................................................................................................................................................... 59
¿Por qué el Big Data es importante en el comercio electrónico? ............................................................................. 59
Lograr grandes ventajas competitivas ...................................................................................................................... 60
Rastrear el alto volumen de datos en Internet ......................................................................................................... 60
Hacer un seguimiento preciso del comportamiento del consumidor ...................................................................... 61
7. REPRESENTACIÓN DE LOS POSTULADOS, LÍMITES Y ALCANCES DE LAS ORGANIZACIONES Y SU TRANSMISIÓN A
TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES....................................................................................................................................... 61
La Extensión Hacia Lo No Aleatorio .............................................................................................................................. 63
La Extensión Hacia Lo No Intuitivo ................................................................................................................................ 64
La Extensión Hacia La Diacronía ....................................................................................................................................68
8. Taller práctico: Construcción de un plan de comunicaciones digitales 360° para mi empresa ................................ 69
Bibliografía ........................................................................................................................................................................70
3
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1. LA COMUNICACIÓN COMO HABILIDAD TRANSVERSAL EN LA

CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
LAS DIMENSIONES DE LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Según Gabriel E. Levy B i , detrás de este rimbombante concepto, para algunos
extraños y para otros de moda, se esconde un cúmulo de procesos, fenómenos y
principios que representan una profunda revolución tecnológica, social, económica,
política y cultural, cuyo impacto terminará diluyendo las fronteras entre la
informática, la física y la biológica.
¿Qué es la Cuarta Revolución Industrial y cuál es su importancia?

Para poder entender las dimensiones que componen la denominada Cuarta
Revolución Industrial y el impacto que representa en la vida contemporánea, es
adecuado primero referimos y entender las tres versiones anteriores de las
revoluciones industriales, sus antecedentes, impacto y evolución.
 La Primera Revolución Industrial, conocida simplemente como “Revolución

Industrial” se ubica aproximadamente a mediados del siglo XVIII en Europa
y su posterior extensión hacia el continente americano1, y hace referencia al
proceso de transformación económica, social y tecnológica, a través de la
evolución práctica de una sociedad rural agrícola a una economía urbana,
industrializada y mecanizada2.
 La Segunda Revolución Industrial está referida a los diversos cambios

socioeconómicos que se produjeron aproximadamente entre 1870 hasta
1914, en donde el proceso de industrialización cambió su naturaleza y el
crecimiento económico varió de modelo, con fuertes cambios tecnológicos
impulsados por nuevas fuentes de energía como el gas, el petróleo o la
electricidad, al igual que nuevos insumos, materias primas y avanzados
sistemas de transporte como el avión, el automóvil, barcos más grandes y
1
(Artículo de Referencia y Divulgación, s.f.)
2
(Belén, Economipedia, s.f.)
4
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 trenes más eficientes, al tiempo que las telecomunicaciones emergieron

como servicios en masa con la aparición del teléfono y la radio3.
“La sumatoria de todos estos procesos indujo transformaciones en cadena

que afectaron al factor trabajo y al sistema educativo y científico; al tamaño y
gestión de las empresas, a la forma de organización del trabajo, al consumo,
hasta desembocar también en la política” Luis Bilbao4
 La Segunda Revolución Industrial se produjo en el marco de la denominada

primera globalización, que supuso una internacionalización progresiva de la
economía, propiciada por la revolución de los nuevos medios de transporte,
teniendo una mayor extensión territorial que la Primera Revolución Industrial
cuyas fronteras no se expandieron más allá de Europa Occidental y Norte
América.
 La Tercera Revolución Industrial, fue identificada, conceptualizada y

propuesta por el sociólogo y economista norteamericano: Jeremy Rifkin,
quien propuso este concepto como el resultado de la convergencia de nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, articulado con los nuevos
sistemas de generación energética, por lo que esta revolución se podría
definir como la mecanización de las tecnologías ElectroComunicacionales y
en todo caso se da en el contexto de la sociedad de la información5.
La Tercera Revolución Industrial se caracteriza por un mayor uso de las

energías renovables, la transformación hacia la auto sustentabilidad del
parque de edificios, el desarrollo de las baterías recargables, de hidrógeno y
otras nuevas tecnologías de almacenamiento de energía; el desarrollo de la
red eléctrica inteligente o red de distribución de energía eléctrica “inteligente”
(smart grid), el desarrollo del transporte basado en el vehículo eléctrico o
híbridos, así como de pilas de combustible, utilizando la electricidad
3
Bilbao, Luis M.; Lanza, Ramón. Universidad Autónoma de Madrid, ed. Historia económica (LOS
INICIOS DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL, 1870-1914). Consultado el 23 de mayo
de 2015
4
Bilbao, Luis M.; Lanza, Ramón. Universidad Autónoma de Madrid, ed. Historia económica (LOS
INICIOS DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL, 1870-1914). Consultado el 23 de mayo
de 2015
5
(Economipedia, s.f.)Definición de la Tercera Revolución Industria en Economipedia
5
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renovable como energía de propulsión y la masificación de la fibra óptica para

las comunicaciones6.
 La Cuarta Revolución Industrial es la que se conoce como la fusión de

tecnologías experimentales desintegradoras de las fronteras entre las
esferas física, digital, y biológica7.
El concepto fue propuesto y acuñado por Klaus Schwab8, quien es uno de
los fundadores del Foro Económico Mundial y se dio en el contexto de la
edición del Foro Económico Mundial 2016.
“Esta cuarta etapa está marcada por avances tecnológicos emergentes en

una serie de campos, incluyendo robótica, inteligencia artificial, cadena de
bloques, nanotecnología, computación cuántica, biotecnología, internet de
las cosas, impresión 3D, y vehículos autónomos. ” Klaus Schwab9
PRINCIPIOS DE LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Existe cierto consenso en diversos grupos académicos, respecto de algunos
principios rectores que caracterizan esta Cuarta Revolución Industrial, siendo
algunos de ellos:
Instantaneidad:
seguimiento y análisis de datos en tiempo real, garantizando asertividad en la toma
de decisiones. Saber todas las etapas del proceso y el momento en que se
produzcan.
Virtualización:
la monitorización remota y virtual de los procesos de producción con el fin de evitar
posibles fallos y hacer la red de la producción más eficiente y predecible10.
6
(Zurita, s.f.)Artículo técnico de referencia sobre las máquinas de la 3ra revolución industrial
7
(Zurita, s.f.)Artículo técnico de referencia sobre las máquinas de la 3ra revolución industrial
8
(Wikipedia, s.f.)Artículo enciclopedico sobre el autor
9
(Schwap, World Economic Forum, 2016)Artículo del Foro Económico Mundial sobre la Cuarta
Revolución Industrial
10
(ESSS, 2017)Artículo: Los Pilares de la Industria 4.0
6
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Descentralización en la toma de decisiones:

Con el fin de mejorar la producción en la industria, sistemas cyberfísicos toman
decisiones basadas en el análisis de datos, sin depender de la acción exterior,
tornando la decisión más segura y precisa.
Modularización:
En este concepto el sistema se divide en módulos, o sea, en diferentes partes. Por
lo tanto, una máquina producirá de acuerdo con la demanda, ya que sólo utilizará
los recursos necesarios para realizar cada tarea, lo que garantiza la optimización de
la producción y ahorro energético11
PILARES Y DESARROLLOS TECNOLÓGICOS DE LA CUARTA REVOLUCIÓN

Los pilares y desarrollos tecnológicos principales que soportan la denominada
Cuarta Revolución Industrial, preceden de los desarrollos tecnológicos heredados
de la Tercera Revolución Industrial, pero al ser aplicados de forma sistemática en el
contexto de una sociedad de la información y el conocimiento, tienen la capacidad
de transformar significativamente la industria, aunque sus alcances no se limitan
sólo al contexto industrial o empresarial, ya que impactan en muchos otros aspectos
sociales y de la vida cotidiana, constituyéndose una revolución humana a partir de
la digitalización de la información12. Estos pilares son:
Inteligencia Artificial IA:

La IA es una rama de las ciencias computacionales encargada de estudiar modelos
de cómputo capaces de realizar actividades propias de los seres humanos con base
en dos de sus características primordiales: el razonamiento y la conducta 13 . La
Inteligencia Artificial permite el control de sistemas, planificación automática de
procesos, la habilidad de responder a diagnósticos y a consultas de los
consumidores, reconocimiento de escritura, reconocimiento del habla,
reconocimiento de patrones, estimaciones basadas en estadísticas, predicciones de
11
12
(Schwap, Libro de la Cuarta Revolución Industrial, 2016)Libro: La Cuarta Revolución industrial: Klaus
Schwab, Penguin Random House Grupo Editorial España, 2016. ISBN 8499926991
13
(Takeyas, s.f.)Artículo Académico: Introducción a la Inteligencia Artificial
7
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eventos naturales, diagnósticos clínicos, análisis de comportamientos biológicos,

entre muchos otros. Los sistemas de IA se utilizan en la actualidad en campos como
la economía, medicina, ingeniería, el transporte, las comunicaciones y la milicia, y
se ha usado en gran variedad de aplicaciones de software, entre muchos otros usos
cotidianos e industriales14.
Ciencia de Datos y BigData:

Se refiere al conjunto de datos tan grandes y complejos que precisan de
aplicaciones informáticas no tradicionales de procesamiento de datos para tratarlos
adecuadamente. En el contexto de la sociedad de la información, el uso moderno
del término “Big Data” hace referencia al análisis del comportamiento del usuario,
extrayendo valor de los datos almacenados, y formulando predicciones a través de
los patrones observados 15 . La disciplina conocida como “Ciencia de Datos”, se
especializada en el análisis, procesamiento, tratamiento y distribución de
resultados, de cúmulos de datos masivos16.
Internet de las Cosas (IoT):

Referido a la interconexión entre la red de los objetos físicos, entornos, vehículos y
máquinas a través de dispositivos electrónicos que permite la recogida y el
intercambio de informaciones, especialmente en los campos de la salud, la
educación, la cultura y la industria17.
“En la industria de bienes y servicios, la IoT representa diferentes tecnologías que
antes estaban desconectadas y ahora están interconectados a través de una red
basada en IP. Esta es una de las bases del crecimiento digital. Aplicado a la industria
4. 0, este concepto pretende que un mayor número de dispositivos se añaden y se
conectan por medio de estándares de tecnología, permitiendo que los dispositivos
de campo para comunicarse e interactuar unos con otros como controladores más
centralizados. ”18
El Internet de las Cosas, no es más que la capacidad para que dispositivos
electrónicos, de uso cotidiano y diferente índole, puedan estar conectados a Internet
14
(Articulo de Divulgación, s.f.)Artículo de divulgación acerca de los usos y aplicaciones de la IA
15
(Artículo académico, s.f.)Artículo académico sobre Big Data Villavona Univrsity
16
(Mayer-Schönberger, s.f.) Artículo periodístico: Los Datos masivos son el nuevo oro”
17
(Blog Andina Link Virtual, s.f.)Artículo Andinalink: Entendiendo el Internet de Todo
18
(ESSS, 2017)Artículo especializado sobre la Cuarta Revolución Industrial
8
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en beneficio de uno o varios usuarios, sin que se requiera para dicha conexión de
la intervención humana regular y/o permanente19
Computación en la nube:
Cloud Computing, se refiere al uso de software, aplicaciones, servicios y datos
compartidos entre diferentes ubicaciones y sistemas alojados de forma remota, que
permite el flujo remoto de información y capacidad de procesamiento20, reduciendo
significativamente los costos, el tiempo y la eficiencia21.
La computación en la nube termina siendo un cambio en el paradigma informático
tradicional, ya que el acceso a la información y a la infraestructura tecnológica es
prácticamente omnipresente, permitiendo que cualquier proceso informático pueda
ser gestionado sin la infraestructura tecnológica in situ y desde cualquier lugar del
mundo.
Realidad aumentada:
Se refiere al conjunto de tecnologías que permiten que un usuario visualice una
parte de la realidad a través de un dispositivo tecnológico con información gráfica
añadida. El dispositivo, o conjunto de dispositivos, agregan información virtual a la
información física ya existente, es decir, una parte virtual aparece en la realidad. De
esta manera los elementos físicos tangibles se combinan con elementos virtuales,
creando así una realidad aumentada en tiempo real22.
Nanotecnología:
Referida como la manipulación de la materia a escala nanométrica, para la
fabricación de productos a microescala con al menos una dimensión del tamaño de
entre 1 a 100 nanómetros. La nanotecnología definida por el tamaño es
naturalmente un campo muy amplio 23 , que incluye diferentes disciplinas de la
ciencia tan diversas como la ciencia de superficies, química orgánica, biología
molecular, física de los semiconductores, micro fabricación, etc. Las
investigaciones y aplicaciones asociadas son igualmente diversas, yendo desde
19
(Wikipedia, s.f.)Artículo enciclopédico sobre el Internet de las Cosas IOT
20
(Mejia, 2011)Artículo académico: Computación en la Nube Óscar Ávila Mejía
21
22
(IBERDROLA, s.f.)Artículo periodístico sobre Realidad Aumentada
23
(SánchezI, CruzII, FernándezIII, & MachadoIV, s.f.)Artículo Académico: La Nanotecnología y su
aplicación en el campo científico
9
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extensiones de la física de los dispositivos a nuevas aproximaciones basadas en el

autoensamblaje molecular24.
Manufactura aditiva o impresión en 3D:

La impresión 3D es un grupo de tecnologías de fabricación por adición donde un
objeto tridimensional es creado mediante la superposición de capas sucesivas de
material.
Este pilar implica la producción de partes de capas de material superpuestas,
típicamente en forma de polvo, para obtener un modelo tridimensional funcional,
permitiendo la creación de productos a medida25.
La Impresión en tercera dimensión permite el diseño y producción de piezas
instantáneas, revolucionando la creación de productos específicos en campos como
el de la Medicina, la industria, la investigación científica, entre muchos otros26.
Robótica autónoma:
Aunque la robótica es una tecnología nativa de la Tercera Revolución Industrial, es
en la industria 4. 0 que adquiere habilidades más allá de sus predecesores, logrando
incorporar capacidades para trabajar sin un supervisor humano y a su vez
automatizar otros robots para que sean también automáticos, al igual que liderar la
coordinación de una serie de tareas logísticas y de producción, aumentando el
volumen de producción y reduciendo los costos.
Simulación virtual computarizada:

Técnicamente conocido como Computer Aided Engineering (CAE) 27 , esta
herramienta se ha vuelto esencial para el diseño industrial, que mediante la interfaz
de una computadora, los expertos pueden realizar diferentes diseños, simulaciones
y análisis estáticos, dinámicos, de fluidos, térmicos, electromagnéticos y acústicos
entre otros, que proporcionan beneficios como la reducción del tiempo en la
elaboración de proyectos, aumento de la productividad, facilidad en la detección de
fallas y ayuda en la identificación de soluciones.
24
(Owens, 2007)Libro “Introducción a la Nanotecnología”
25
(WIKIPEDIA, s.f.)Artículo enciclopédico sobre la impresión en 3D
26
(Sherman, s.f.)Artículo técnico sobre la impresión en 3D
27
(SIEMENS, s.f.)Artículo especializado de Siemens
10
SENA - ACOPI
Cadenas de bloques seguros (Blockchain):

Se refiere a una estructura de datos en la que la información contenida se agrupa
en conjuntos (bloques)28 a los que se le añade metainformaciones relativas a otro
bloque de la cadena anterior en una línea temporal. Gracias a técnicas
criptográficas, la información contenida en un bloque solo puede ser editada
modificando todos los bloques posteriores, creando progresivamente un sistema de
seguridad tan confiable que hace prácticamente imposible se copiado o
reproducción, lo cual permite su uso como un sustituto del sistema bancario a través
de un modelo descentralizado de intercambio de valores y en otros campos como
la gestión de historias clínicas en salud, el registro de personas y ciertos procesos
de producción industrial29.
Este infográfico disponible en Economipedia, resume de forma muy visual y clara
las diferencias entre las 4 revoluciones industriales que ha presenciado la
humanidad30:
En conclusión, la Cuarta Revolución Industrial, hace referencia a la evolución de las

tecnologías predecesoras de las revoluciones anteriores, convirtiéndose en
herramientas capaces de diluir las fronteras entre informática, física y biología,
28
(Blog FUNDEU, s.f.)Artículo especializado de la fundación BBVA
29
(Morris, 2016)Artículo especializado sobre blockchain en la revista fortune
30
(Belén, Economipedia, s.f.)Artículo de Economipedia sobre la industria 4.0
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impactando en prácticamente todos los aspectos sociales, económicos y culturales

de la contemporaneidad, constituyéndose en una de las más profundas
revoluciones humanas a partir de la digitalización y virtualización de los procesos
industriales y de gestión de la información. La Industria 4. 0 está cambiando
drásticamente nuestra forma de vida, representando uno de los saltos tecnológicos
más importantes que haya presenciado la humanidad en toda su existencia, en un
contexto sin precedentes que fusiona la ciencia ficción con la realidadii.
i
(B.www.galevy.com, 2020)Tomado de Las dimensiones de la Cuarta Revolución Industrial. Por: Gabriel E.
Levy B.www.galevy.com. https://andinalink.com/las-dimensiones-de-la-cuarta-revolucion-industrial/
ii
Descargo de Responsabilidades: Los artículos publicados corresponden a revisiones o análisis contextuales
sobre transformación digital en la sociedad de la información, debidamente soportados en fuentes académicas
y/o periodísticas confiables y verificadas. Las publicaciones NO son artículos de opinión y por tanto la
información que contienen no necesariamente representan la postura de Andinalink, ni la de sus autores o las
entidades con las que se encuentren formalmente vinculados, respecto de los temas, personas, entidades u
organizaciones mencionadas en el texto.
12
SENA - ACOPI
CÓMO ABORDAR LA COMUNICACIÓN EN LA CUARTA REVOLUCIÓN

INDUSTRIAL
Durante los últimos meses no han faltado titulares y temas llamativos en prensa.
Haciendo un repaso rápido, vemos que la Inteligencia Artificial ya es una realidad o
que los datos han tomado un papel central en el circo de las TI. Y, más que nunca,
las historias con mayor recorrido no solo llamaron nuestra atención, sino que
pusieron en evidencia lo bueno y lo malo de la comunicación corporativa.
¿Pero qué aprendizajes podemos sacar de todo ello? Os proponemos tres historias
que merece la pena recordar y analizar desde el punto de vista de las PR, y que
pueden darnos algunas claves sobre cómo dar forma a nuestra comunicación en
este 2019. Empezamos.
Los empleados son cada vez más influyentes

Si recordáis, los ingenieros de Twitter utilizaron su propia red social para preguntar
públicamente a su CEO, Jack Dorsey, por qué se mantenía activa la cuenta del
periodista ultraderechista Alex Jones cuando otras compañías le habían retirado sus
servicios por violar sus términos de servicio. Y Dorsey respondió públicamente,
también a través de Twitter, explicando su postura, en línea con los términos de
servicio de la red.
Tanto el reto por los ingenieros como la conversación posterior dieron como
resultado una nota del vicepresidente de Trust & Safety de Twitter en la que
comentaba que la compañía volvería a evaluar sus políticas sobre el mal uso del
sitio. Cuando la nota se filtró a Buzzfeed, la compañía lo publicó en un tuit, como
gesto de transparencia.
¿Y qué podemos aplicar desde el punto de vista de comunicación? Pues tres

consejos básicos:
1. Es importante mostrarse visible y mantener una actitud de escucha activa en

las redes y comunidades que utilizan los empleados de las compañías;
13
SENA - ACOPI
2. Es crucial entablar relación con los empleados y animarles a canalizar su

energía hacia acciones que tengan beneficio tanto para ellos como para la
compañía;
3. Tenemos que transmitir a directivos y stakeholders el pulso de la
organización, para que puedan alinearse con nuestros valores y cultura.
Compañías no tecnológicas alzan la voz en temas ‘techies’

Los ejemplos en este ámbito han sido numerosos. Ford tomó el camino de la
tecnología anunciando sus planes de producir vehículos autónomos en 2021, y
subió la apuesta comprando la histórica Michigan Central Station para utilizarla
como hub de innovación en este ámbito. Otras compañías como Nike (con sus
wearables y zapatillas que se atan solas) Walmart (con sus robots de reposición y
comprobación de precios) o Henkel (y su tecnología de análisis molecular del
cabello para crear champús personalizados en salones de belleza) también han
optado por esta vía.
En nuestro país los ejemplos abundan, pero como muestra, un botón. La cervecera
Hijos de Rivera, productora de Estrella Galicia, se ha metido de lleno en el ámbito
tecnológico a través de su programa de transformación digital. El productor gallego
ha puesto en marcha un programa de mentorización y aceleración de startups de
base tecnológica con el objetivo de transformar cada una de las áreas de su cadena
de suministro.
Las conversaciones sobre tecnología ya no están reservadas a las compañías de
TI. Nuestra visión es:
1. las PR deben mirar más allá de los productos y servicios principales para una
compañía e identificar a aquellos agentes internos que están impulsando
iniciativas disruptivas que permitan extraer historias tecnológicas
2. será más sencillo hacerlo de la mano de socios empresariales que nos
ayuden a realzar nuestro mensaje y llevarlo a nuevas audiencias;
3. estas nuevas historias nos llevarán a nuevos influencers, con los que
debemos buscar oportunidades para amplificar nuestros mensajes.
Los datos son la nueva (y regulada) moneda de cambio

El tema de la privacidad ha estado monopolizado en los últimos meses por
Facebook, Mark Zuckerberg, Cambridge Analytica y el Capitolio de los EE. UU. Con
14
SENA - ACOPI
todas las miradas puestas sobre él, Zuckerberg admitió que se habían cometido
errores y se comprometió a reconsiderar las políticas de la compañía.
En la nueva era de la economía digital es crítico tener políticas transparentes sobre

los datos y su tratamiento. En comunicación, habitualmente este tipo de temas
saltan en ‘modo crisis’, y por ello nuestras recomendaciónes son:
1. Estar preparados y mantener una estrategia de comunicación proactiva

sobre privacidad y uso de los datos que ayude a mantener la reputación de
la compañía frente a cualquier situación imprevista
2. Hacer que nuestras políticas de datos sean transparentes y fácilmente
legibles, ya que lo contrario puede minar nuestra credibilidad, aunque
estemos haciendo las cosas bien
3. Evolucionar al ritmo que lo hacen las expectativas de los consumidores sobre
los datos que nos facilitan y lo que nos permiten hacer con ellosiii.
iii
(Arturo, s.f.)Fraile Javier y Bermejo Arturo. Cómo abordar la comunicación en la cuarta revolución
industrial. MarketingNews. https://www.marketingnews.es/marcas/opinion/1131676054305/abordar-
comunicacion-cuarta-revolucion-industrial.1.html
15
SENA - ACOPI
LOS RETOS DE LAS COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS EN UNA ERA

CUASIDIGITALiv
Vivimos hoy la Cuarta Revolución Industrial, donde la comunicación se ha
globalizado y esto exige que nos adaptemos a este mundo cambiante. Según el Dr.
Schwab, autor del libro “La cuarta revolución industrial” esta comenzó a principios
de este siglo y tuvo como base la revolución digital. Está caracterizada por un
Internet mucho más móvil y mundial, por sensores más pequeños y más potentes,
y por inteligencia artificial y aprendizaje automático. Este conjunto de nuevas
tecnologías afectan nuestra sociedad, la economía, la manera en la que vivimos y
por ende la forma en la que nos comunicamos.
La comunicación, es la única disciplina transversal a todas las actividades de los
seres humanos, independiente de su formación académica o de su profesión, del
lugar donde viven o del estrato, comunicarnos es una necesidad básica para
sobrevivir. Desde la época de las cavernas hemos intentado comunicarnos usando
diferentes técnicas, los jeroglíficos, la escritura, pasando por la imprenta, hasta
hoy en el siglo XXI donde la comunicación es mayormente digital, a través de
Internet, Apps de mensajería como WhatsApp, FB Messenger, Telegram, Signal y
redes sociales como Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram o Twitter.
Sabemos que los elementos fundamentales de toda comunicación estratégica son:

el efecto deseado (impacto), la audiencia (público objetivo), el mensaje (contenido),
el método (estrategia) y la verificación del impacto (indicadores). Sin embargo, en
medio de la cuarta revolución industrial donde hay tres aspectos básicos que
investigadores del Foro Económico Mundial establecen como diferenciación con las
pasadas revoluciones, se vuelve un reto importante para los encargados de
comunicar estratégicamente, 1 Actuar con extrema Velocidad puesto que tenemos
el acceso a la información en nuestras manos y somos consumidores en tiempo real
de contenidos, 2 Lograr Alcance global de la misma, cuando convergen nuevas
tecnologías que hacen que los contenidos puedan literalmente llegar a cualquier
rincón del planeta, y esto genera nuevas formas de interactuar como seres humanos
y 3 la interconexión a prácticamente todo (personas, con objetos y sistemas
informáticos), hace que se vuelva una realidad en las comunicaciones, el efecto
mariposa.
Nuestras sociedades se han vuelto muy complejas, diversas, cada vez más
transparentes, individualistas, hedonistas, fetichistas, iconográficas e
hiperconectadas, los individuos son prosumidores, productores de contenidos
propios y consumidores que se influencian y comunican entre sí de forma
16
SENA - ACOPI
multidireccional. La tecnología también se encuentra inmersa en casi todos los

estadios de nuestra vida.
Pero no todo es tecnología, y bien lo dice David Rogers, miembro de la facultad de

Columbia Business School, y líder mundialmente reconocido por su trabajo en la
transformación digital, “La transformación digital que no es cuestión de tecnología,
sino de estrategia, liderazgo y nuevas formas de pensar. ”
Entonces, aunque la tecnología sea el vehículo para transportar lo que deseamos

comunicar, sólo con una estrategia clara, podremos lograr una ventaja competitiva
sostenible en el mediano y largo plazo, que responda a las posibilidades y las
señales del entorno en el cual nos movemos.
Lo que si es cierto es que, de la forma como nos aproximemos hoy a la tecnología

para usarla en pro de las comunicaciones, depende que seamos ganadores en el
futuro. Colombia ha tenido muchos logros en cuando a los avances tecnológicos,
pero seguimos siendo un país de contrastes, donde en muchos lugares se sigue
viviendo como en el siglo pasado.
¿DE DONDE VIENE TODO?

La gran disrupción tecnológica mundial se gestó entre los años 2006 y 2007, y
desde ahí los cambios ha sido exponenciales; El 21 de marzo del 2006, Jack Dorsey
escribió el primer tweet, y fundó así la red social Twitter que se ha convertido en un
canal muy importante de comunicación en los últimos años a todos los niveles,
sociales, políticos y personales. En 2007 Steve Jobs, que era en ese entonces CEO
de Apple, presentó el Iphone, primer teléfono inteligente con capacidad de
compartir, interactuar y comunicarnos con contenidos multimedia, Jeff Bezos – CEO
de Amazon, lanzó el Kindle, lector de libros electrónicos (ebooks) y cambió la forma
en la que consumimos contenidos digitales y culturales, fue una disrupción el poder
llevar en nuestra mano millones de libros y tener acceso a ellos en cualquier lugar
y momento; por otro lado, también nacieron en el 2007, plataformas sociales como
change. org que han permitido la participación ciudadana masiva y nos abrieron
más aún un canal para comunicarnos y luchar por las causas y lo dice su fundador
Ben Rattray “Podemos cambiar la democracia sin una revolución”. Y a hoy, donde
han transcurrido casi 12 años, hacemos conciencia de estar inmersos en este
mundo más inteligente y más conectado, que se sigue evolucionando a nuestro
alrededor en este preciso momento y que si no nos adaptamos a él y a las nuevas
formas de comunicarnos… nos quedaremos rezagados.
17
SENA - ACOPI
LA TECNOLOGÍA Y LAS COMUNICACIONES

Hoy en día hay muchas tecnologías emergentes que soportan diversos procesos de
la vida, sin embargo, las tendencias tecnológicas más importantes que debemos
adaptar a nuestro vivir si queremos comunicarnos estratégicamente son:
Big Data y Business intelligence

Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automático
Plataformas para automatización de tareas de marketing
Realidad Aumentada y Realidad Virtual
Mobile y Video marketing
Big Data es una inmensa piscina de datos que, bien usados, puede ayudarnos a
crear contenidos efectivos que potencien la atractividad de los negocios desde la
comunicación; pero no solo hace referencia al almacenamiento de gigantes
cantidades de datos, sino todos los procedimientos que deben hacerse para
encontrar en ellos patrones repetitivos que faciliten su manipulación, generación de
información y toma de decisiones oportunas. Ahí es donde confluyen el big data y
business intelligence.
Los seres humanos hoy navegamos a diario en Internet dejando un claro rastro
sobre:
 Quiénes somos
 Qué nos interesa
 Con quién nos relacionamos
 Dónde y cuando compramos
El análisis de esta información para la toma de decisiones se llama inteligencia de
negocio y nos ayuda a crear precisos perfiles en relación con las personas y desde
las comunicaciones estratégicas, con estos perfiles podemos llegar a entregar la
información a la persona adecuada que queremos impactar.
Por eso, es que funcionan Google Ads y Facebook Ads, plataformas que entregan
anuncios personalizados con base en segmentación por intereses de las personas.
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SENA - ACOPI
El campo de la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning o Aprendizaje

Automático, avanzan a un ritmo abrumador y las aplicaciones para automatizar
tareas de comunicación en las empresas e instituciones son infinitas. Iniciemos con
los Chatbot, que no son más que fragmentos de programa o robots que previamente
programados con un conjunto de reglas pueden establecer conversaciones
habladas o escritas, con personas a través de una interfaz de chat online. Los
chatbots son utilizados por muchas empresas para ofrecer un servicio automatizado
de venta consultiva o atención al cliente. La posibilidad de atender un cliente
potencial a través de un chatbot o asistente digital a cualquier hora del día, reduce
sustancialmente los tiempos de respuesta, logra superar las expectativas del
usuario en cuanto a nivel de atención y libera al personal humano para que se
dedique a tareas más estratégicas y menos operativas. Sin embargo, en algunos
casos aún se necesita de la interacción humana, cuando se trata de flujos de
comunicación más complejos.
Por otro lado, hay varias plataformas para automatización de tareas de marketing
que sirven para diseñar contenidos personalizados a través de la web, eCommerce
o blog de las empresas y con base en datos importantes de los visitantes al sitio
como la edad, preferencias, lugar de conexión, historial de compras y muchos otros,
como hoy lo hacen empresas como Netflix y Amazon. De tal manera que, cada vez
que un cliente potencial visita estas plataformas, va a visualizar solamente el
contenido recomendado para su perfil de consumo, ahorrando tiempo de búsqueda
y aumentando así las posibilidades de compra inmediata. Si adicionalmente la
empresa cuenta con una App Móvil que descarguen sus clientes, puede aprovechar
la funcionalidad de “push notifications” inteligentes para entregar los mensajes
apropiados a cada prospecto para llevarlo al contenido que está buscando.
Las empresas o instituciones que no integren en su estrategia de comunicación la

generación de contenidos adaptados para móviles, formatos gráficos y de video,
tienden a desaparecer. Hoy los Millennials y Centennials que son casi el 60% de la
población mundial consumen en un altísimo porcentaje sólo contenidos multimedia
y demandan atención inmediata y personalizada. Algunas predicciones muestran
que en el 2020 será más común que las personas tengan teléfonos celulares que
electricidad o agua en sus casas.
El usuario del siglo XXI demanda y espera rapidez cuando realiza una consulta por
estos medios y la falta de respuesta por parte de las empresas en cualquier canal
19
SENA - ACOPI
donde tengan abiertas cuentas sociales, transmite una imagen de falta de seriedad
y apatía por sus clientes, lo que demanda desarrollar un nuevo atributo para
responder a la comunicación, el carácter de instantánea. Igualmente es muy
importante
Crear experiencias interesantes para conectar con los usuarios y generar afinidad
con las marcas.
Desarrollar contenidos multimedia, pues son los que generan mayor engagement o
participación.
Aprovechar las ventajas de la mensajería instantánea. La aplicación que más
utilizan los colombianos es WhatsApp con el 79% de participación
LA REALIDAD
Suena muy bien el conocer y adaptar de manera estratégica la tecnología a nuestra
comunicación para generar impacto, y aunque muchas de las anteriores tecnologías
están siendo usadas en nuestro país por algunas instituciones y empresas, la
realidad de la masificación de estas es un poco diferente, nos pone a pensar más
allá de la tecnología nuevamente y nos genera retos estratégicos importantes.
LOS RETOS
El reto entonces para quienes trabajamos en comunicaciones estratégicas es,
actuar en perspectiva; si bien, las redes sociales y las Apps nos hacen llegar a una
buena parte de la población, las comunidades a las que posiblemente queremos
llegar y donde urge hacer presencia desde las FF. MM. no tienen acceso a la
tecnología y la forma de aproximarnos a ellos es quizás a través de medios
tradicionales como el periódico, la radio e incluso la presencia física.
Por eso me atrevo a decir que Colombia es una sociedad cuasidigital, porque las
brechas tecnológicas en nuestro país son muy grandes; y esta realidad que el
gobierno conoce y para la cual diseña planes de mejora, no va a cambiar
sustancialmente en el corto plazo.
Como debemos asegurar que nuestro mensaje llegue con impacto al público
objetivo, entonces el reto de las comunicaciones estratégicas en Colombia es
20
SENA - ACOPI
mayor, porque mientras en otros países del primer mundo puede llegar a la mayor
parte de la población a través de herramientas digitales como Internet, apps móviles
que corren en smartphones, aquí hay aún regiones donde sólo el voz a voz, la radio
y el volanteo son las formas de comunicarnos con estas comunidades.
Los retos entonces para que nuestro mensaje permee en toda la población
colombiana son:
1. Utilizar canales de comunicación tradicional para poblaciones donde los

medios digitales aún son una utopía
2. Salir de la caja – innovar en las comunicaciones
3. Implementar la multicanalidad en nuestras comunicaciones
4. Generar contenidos de valor (adaptados para móviles, gráficos, video,
infografías)
5. Trabajar en función del tiempo del país (economía, política, social, ambiental,
educación)
6. Comunicar usando el canal adecuado para el público objetivo (impreso,
radio, redes)
7. Generar mensajes de alto impacto para sobresalir en medio de la Infoxicación
Hay aún mucho por evolucionar… pero hemos tomado el camino correcto.
iv
(Elena, 2019)Fierro Vitola Patricia Elena. Experto en Transformación Digital Best Expert. Los retos de las
comunicaciones estratégicas en una era cuasi-digital. Sep 9, 2019. Articulos https://www.bestexperts.co/los-
retos-de-las-comunicaciones-estrategicas-en-una-era-cuasi-digital/
21
SENA - ACOPI
2. RELACIÓN DE LA COMUNICACIÓN CON LAS DINÁMICAS

ACTUALES DE GLOBALIZACIÓN Y TIC
La tecnología posmoderna está impactando notablemente en el estilo de vida de las
personas como ha sucedido en la modernidad, donde la expansión de la
infraestructura telemática ya no es suficiente para superar los graves problemas de
la oferta de servicios de información, de acuerdo con los requerimientos de un
proceso de desenvolvimiento sustentado para toda la sociedad en bases más justas
y equitativas. Con relación al término globalización Giddens (2001), señala que tal
acepción comporta un proceso que anula y deja sin efecto la importancia de las
distancias en el espacio y las divisiones territoriales, produciendo una especie de
reorganización del tiempo, distancia y espacio de las relaciones globales. Por lo
descrito anteriormente, las tecnologías de información y comunicación (TIC) son
una de las principales referencias actuales de la globalización cultural. En esa
perspectiva, debemos estar conscientes de que el camino no es sencillo, y no todo
es fácil en la cooperación internacional. En tal sentido, se deduce que el uso de las
TIC se orienta a ampliar las bases de la democracia, a través de sistemas cada vez
más creativos y participativos. De esta forma, plantea (Riffkin, 2000. p. 257)
“conviene saber, qué significa vivir en un mundo donde las redes electrónicas
reemplazan los mercados, y donde la importancia de tener acceso es mayor que la
de tener propiedades, en donde la misma cultura se convierte en mercancía”.
La Globalización Cultural Y Las Tecnologías De Información Comunicación En

La Cibersociedadv
El término "globalización" ha adquirido una fuerte carga emotiva. Algunos
consideran que la globalización es un proceso beneficioso una clave para el
desarrollo económico futuro en el mundo, a la vez que inevitable e irreversible. Otros
la ven con hostilidad, incluso temor, debido a que consideran que suscita una mayor
desigualdad dentro de cada país y entre los distintos países, amenaza el empleo y
las condiciones de vida y obstaculiza el progreso social. En este artículo se analiza
de manera general, la Globalización Cultural y las Tecnologías de la Información
(TIC) en la Cibersociedad.
Esta ofrece grandes oportunidades de alcanzar un desarrollo verdaderamente

mundial, pero no está avanzando de manera uniforme. Algunos países se están
integrando a la economía mundial con mayor rapidez que otros. En los países que
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SENA - ACOPI
han logrado integrarse, el crecimiento económico es más rápido y la pobreza

disminuye.
Discursividad Relevante
El fenómeno de la globalización ha sido analizado e interpretado a partir de variadas
y encontradas interpretaciones. Determinados autores identifican en este aspecto
posturas ante el fenómeno, Alvin y Toffler (1995), Drucker (1989) y Senge (1990),
acumulan diversas audiencias para sus tesis en favor del uso estratégico de la
información y del conocimiento, bajo el argumento de que ellas se disponen para
garantizar el éxito de los procesos de planificación y desarrollo de instituciones y
negocios.
Con relación al término globalización (Giddens, 2001), señala que tal acepción
comporta un proceso que anula y deja sin efecto la importancia de las distancias en
el espacio y las divisiones territoriales, produciendo una especie de reorganización
del tiempo, distancia y espacio de las relaciones globales.
Por otra parte, James y Rodner (2001), la globalización como hecho cultural, como
transmisión de imágenes, de comportamientos y de información, coloca el tema en
una dimensión hasta ahora desconocida; es de hacer notar que en concordancia
con el autor citado a escala mundial, la globalización se refiere a la creciente
interdependencia entre los países, tal como se refleja en los flujos internacionales
de bienes, servicios, capitales y conocimientos; a escala nacional, se refiere a la
magnitud de las relaciones entre la economía de una nación y el resto del país. Es
un proceso de crecimiento internacional o mundial del capital financiero, industrial,
comercial, recursos, humano, político y de cualquier tipo de actividad intercambiable
entre países.
Según Riffkin (2000, p. 313), en su obra cita lo siguiente:
Todo país concentra buena parte de su política en el primer sector (el mercado) y
en el segundo (el gobierno), y a menudo se descuida el tercer sector (la cultura),
despreciando la importancia del papel que desempeña en la constitución de la
confianza social, que a la postre, posibilitará el comercio. Continúa la cita
sosteniendo que “las fuentes de la a confianza social son las instituciones culturales
de una sociedad: iglesias, asociaciones civiles, sociedades deportivas.
Es necesario acotar, como esto alguna manera está contribuyendo a un movimiento
a largo plazo que lleva desde la producción industrial a la producción cultural. En el
futuro un número cada vez mayor de parcelas de comercio estará relacionado con
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SENA - ACOPI
la comercialización de una amplia gama de experiencias culturales, basados en la

industria tradicional.
Ahora bien, lo que el autor, pretende en su obra es avisar que la economía está
transformando en mercancía, las relaciones culturales y humanas, de modo que si
no se pone remedio, por primera vez en la historia buena parte de la vida humana
se convertirá en producto comercial. Con esto se pretende señalar, que de alguna
manera se debe resucitar la cultura, debido a que la cultura, como la naturaleza
puede agotarse si no se sabe explotar.
El análisis que hace el autor es interesante, debido a que aporta importantes
elementos para interpretar el mundo globalizado actual y que resulta claro que la
guerra del siglo XXI será la del control de la cultura y la preservación de la
biodiversidad.
Globalización cultural y Democracia Global

En el Informe de la Comisión Mundial sobre Cultura y Desarrollo, presidida por el
antiguo Secretario General de las Naciones Unidas, Pérez de Cuéllar (1995, p. 98)
y auspiciada por la UNESCO: "Se está desarrollando en nuestros tiempos una
cultura cívica global, una cultura que contiene nuevos elementos que deberán ser
incorporados en una nueva ética global”. La idea de los derechos humanos, el
principio de la legitimidad, la transparencia y la ética emergente basada en la
evidencia y las pruebas, son los principales puntos a ser considerados. “Hoy en día,
la idea de los derechos humanos, aunque todavía cuestionada por gobiernos
recalcitrantes, es una regla de conducta política firmemente enclavada y tendrá que
ser una piedra angular de toda ética global" (Pérez de Cuéllar 1995, p. 37).
El informe arguye claramente que un desarrollo, divorciado de su contexto humano
o cultural, constituye un crecimiento sin alma. Esto significa que la cultura no puede
ser reducida en última instancia a una posición secundaria como mero promotor del
crecimiento económico. Continúa diciendo que "los gobiernos no pueden determinar
la cultura de un pueblo: en efecto, aquéllos están parcialmente determinados por
ella" (De Cuéllar, 1995, p. 15).
Por lo antes expuesto se pueden distinguir, de manera muy general, dos
dimensiones de la idea popular de globalización cultural. En primer lugar, sigue
existiendo la fuerte idea de la modernización cultural, un proceso que defiende la
idea de que las culturas deben modernizarse. En segundo lugar, existe la idea del
desarrollo hacia una "cultura mundial" cosmopolita. Ambos procesos manifiestan
una visión determinista o pasiva.
24
SENA - ACOPI
Por esta razón, opiniones más recientes sobre globalización cultural se refieren a
dos procesos complementarios: uno que visualiza los procesos de cambio cultural
en los niveles globales, y otro que considera el nivel local. Este último proceso es a
menudo designado bajo el nombre de localización cultural.
Con el concepto de localización cultural nos referimos básicamente al hecho de que

los procesos de cambio cultural y los flujos de conocimiento, cultura o información
deben ser interpretados y analizados en un contexto local en lugar de tratar de
ubicarlos directamente en un contexto global. El flujo puede tener un carácter global,
pero las interpretaciones de estos flujos son, en primer lugar, locales.
La UNESCO plantea que la homogeneización de la cultura es uno de los grandes
peligros de la globalización. El rol de los organismos internacionales es vital,
indispensable para buscar una democracia global, los países del sur presentan
posibilidades de desarrollo, en la medida en que potencien la integración y la
competitividad, incorporando reglas de cooperación y eficiencia.
Las iniciativas regionales G77, G15, Mercosur, Comunidad Andina, son
oportunidades para espacios de comercio y desarrollo más solidario, sin pretender
dejar de lado la competitividad. La noción de «democratización de la globalización»
va surgiendo, cada vez más, como necesaria, con la finalidad de construir espacios
más justos de participación, que abran oportunidades para todos. Las asimetrías de
la globalización deben ser compensadas por acciones de organismos multilaterales
como la ONU, UNESCO, BID, BM, FMI, OMC.
La democracia global está por construir y se va poniendo cada vez más urgente.
Elementos Causales
Para Giddens (1999, p. 25), la globalización como liberación de los mercados o
generalización de los mercados responde a varias causas;
Primera: La mundialización de la economía. Consecuencia a su vez de la mejora
de las comunicaciones, la apertura de fronteras, la bajada de los costes de
trasportes, la fragmentación geográfica de la producción, la mejora del comercio
internacional en general, la mejora de la financiación global y de las nuevas alianzas
estratégicas entre el capital y la tecnología.
Segunda: La eclosión de nuevas e importantes tecnologías y comunicación (TIC)
en las dos últimas décadas. Es en la última década cuando se produce una
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SENA - ACOPI
auténtica explosión de las nuevas tecnologías y de las telecomunicaciones, la

informática, la biotecnología, la nanotecnología o la inteligencia artificial –todos ellas
conectados con el porvenir.
Tercera: La cobertura planetaria de las comunicaciones. Los satélites orbitales y
las nuevas redes están cambiando radicalmente el panorama de las
telecomunicaciones, produciendo cambios transcendentales. La información circula
por la red escapando a tendencias monopolizadoras y siendo asequible en gran
parte del mundo a costes bajísimos.
Cuarta: La importancia que está tomando el factor conocimiento y en concreto la
innovación. En los procesos económicos. Mejoran la productividad y permiten a las
empresas ser más competitivas en el mercado global. En un mundo globalizado, las
compañías, sean de la nacionalidad que sean, no tienen el control de los precios.
Estos los fija el mercado internacional. Por ello los aumentos de costes hay que
compensarlos con una mayor productividad, que se consigue con una mayor
utilización de las nuevas tecnologías, con la innovación y con una nueva forma de
hacer economía. Solo de esta manera se pueden aumentar los beneficios cuando
no se pueden subir los precios.
Por lo descrito anteriormente, las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) son una de las principales referencias vigentes de la globalización cultural. En
esa perspectiva, debemos estar conscientes de que el camino no es sencillo, y no
todo es fácil en la cooperación internacional.
Al decir de Boar (1994, p. 15) define las Tecnología de Información y Comunicación

(TIC) como la preparación, recolección, transporte, consulta, almacenamiento,
acceso, presentación y transformación de la información en todas sus formas (voz,
gráficos, vídeo texto e imágenes). Dicha información puede transferirse entre
humanos y máquinas y/o máquinas. La gerencia de tecnología de información y
comunicación, asegura la apropiada selección, instalación, administración,
operación y mantenimiento de los activos de tecnología de información, de forma
consistente con los objetivos organizacionales.
Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) acaparan el poder mundial
por sus múltiples beneficios: acorta las distancias territoriales y
lingüísticasculturales, no existe problema con los horarios, e incluso reduce los
espacios físicos permitiendo acceso a un libre flujo de información (Rojas,1999, p.
58).
26
SENA - ACOPI
Es de resaltar que en la actualidad, más del 80% de los habitantes de los países
desarrollados utilizan computadoras a diario, ya sea en su trabajo o en su hogar.
Las computadoras han permitido un rápido desarrollo de otras tecnologías, como la
robótica y las telecomunicaciones. Puede decirse que han cambiado radicalmente
nuestra forma de vivir. Una fusión explosiva del video, el audio, el teléfono y la
computadora sobre la base de este proceso se encuentra la nueva capacidad de
transformar toda comunicación en información digital. De enviarlas a través de las
líneas telefónicas o cable, de almacenarla mediante software. Nuevos alambrados
de fibra óptica, nuevas técnicas de conmutación, y nuevos desarrollos en la
informática están creando la están creando la "Supercarretera de la Información".
Las TIC en el Paradigma de Hoy
Las TIC cumplen un papel determinante en la producción y en el desarrollo social.

En países desarrollados y algunos en desarrollo, los gobiernos han visualizado
como instrumentos que contribuyen al logro de amplios objetivos nacionales y como
soporte de políticas nacionales y programas de desarrollo. Las TIC han sido un
factor determinante para afrontar problemas que surgen de la complejidad del
mundo actual.
Una cosa es segura, que el resultado ha sido que éstas tecnologías emergen como
instrumentos transversales a la sociedad, es decir, penetran y se integran
prácticamente en todas las actividades y hoy no es posible prescindir de ellas,
puesto que en sí mismas pautan el tiempo, la manera de trabajar, aprender,
comunicarse y de gobernar.
Para Genatios y La Fuente (2003, p. 151), las TIC no son una panacea para
solucionar todos los problemas del desarrollo, tales como la pobreza. Por ello, las
políticas dirigidas en su desarrollo deben ir acompañadas de estrategias que
reduzcan la sustancial brecha entre los que tienen y no tienen conocimiento e
información. Llegado este momento, hay que preguntarse que hacer, que camino
seguir para que nuestra zona sea competitiva en este mundo supuestamente cada
vez más interrelacionado desde el punto de vista económico.
La globalización es y será una amenaza y una oportunidad, según el último informe
de la ONU la liberalización e integración de los mercados son instrumentos para el
crecimiento de los países en desarrollo. Si bien hasta ahora pocos han podido
aprovechar sus bondades y la mayoría han pagado sus consecuencias.
27
SENA - ACOPI
En tal sentido, se deduce que el reto de las TIC se orienta a ampliar las bases de la
democracia, a través de sistemas cada vez más creativos y participativos. En este
plano, las organizaciones privadas y del gobierno hacen crecientes inversiones en
la creación de una multimillonaria infraestructura de servicios de información,
basada en tecnologías de punta en el campo de la telemática, para posibilitar el
acceso a bases de datos bibliográficos, factuales, textuales, imagéticos y a toda
suerte de fuentes informacionales.
La Sociedad Red
La sociedad Red según Castells (1999, p. 158), es la sociedad que se analiza como
una sociedad cuya estructura social está construida en torno a redes de información
a partir de la tecnología de información microelectrónica estructurada en Internet.
Pero Internet en ese sentido no es simplemente una tecnología; es el medio de
comunicación que constituye la forma organizativa de nuestras sociedades, es el
equivalente a lo que fue la factoría en la era industrial o la gran corporación en la
era industrial. Internet es el corazón de un nuevo paradigma sociotécnico que
constituye en realidad la base material de nuestras vidas y de nuestras formas de
relación, de trabajo y de comunicación. Lo que hace Internet es procesar la
virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la sociedad red, que
es la sociedad en que vivimos.
Internet es el tejido de nuestras vidas en este momento. No es futuro. Es presente.

Internet es un medio para todo, que interactúa con el conjunto de la sociedad y, de
hecho, a pesar de ser tan reciente, en su forma societal (aunque como sabemos,
Internet se construye, más o menos, en los últimos treinta y un años, a partir de
1969; aunque realmente, tal y como la gente lo entiende ahora, se constituye en
1994, a partir de la existencia de un browser, del world wide web) no hace falta
explicarlo, porque ya sabemos qué es Internet. Simplemente les recuerdo, que se
trata de una red de redes de ordenadores capaces de comunicarse entre ellos. No
es otra cosa. Sin embargo, esa tecnología es mucho más que una tecnología. Es
un medio de comunicación, de interacción y de organización social.
Se puede constatar por lo expuesto anteriormente, que Internet es la sociedad,

expresa los procesos sociales, los intereses sociales, los valores sociales, las
instituciones sociales. ¿Cuál es, pues, la especificidad de Internet, si es la sociedad?
La especificidad es que es constituye la base material y tecnológica de la sociedad
red, es la infraestructura tecnológica y el medio organizativo que permite el
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SENA - ACOPI
desarrollo de una serie de nuevas formas de relación social que no tienen su origen
Internet, que son fruto de una serie de cambios históricos pero que no podrían
desarrollarse sin Internet.
Es esta innegable concepción del progreso científico y tecnológico como progreso

en sí la que se ha impuesto a lo largo del siglo XX y que provoca hoy una
desconfianza igualmente fuerte acerca de estas mismas tecnologías. Pero, como
dice Castells, (1999 p. 157) “no son las tecnologías las que crean las desigualdades
y los defectos del mundo, es la forma de utilizarlas”.
En este contexto, comprendemos fácilmente como el uso de las TIC y la intensiva
puesta en red de los actores territoriales aparece como una palanca muy interesante
para desarrollar, a mayor escala, una práctica de "ciudadanía activa" y una dinámica
de desarrollo local en un territorio concreto.
Es un hecho que la globalización cultural no es únicamente un problema derivado
de la extensión contemporánea de las redes tecnológicas de comunicación. Esta es
apenas una de las facetas de una dinámica integradora de las economías y las
culturas, cuyos antecedentes se remontan que se han sucedido en la historia de
Occidente.
Ante esta magnificación de las tecnologías de información y comunicación (TIC),
debemos imaginarnos qué representó para el hombre la aparición de la escritura, la
imprenta, el telégrafo, el teléfono, el radio; pero más aún el televisor. El telégrafo y
luego el teléfono representaron verdaderamente el primer salto en el dominio del
tiempo y el espacio. Pero no por esto podemos negar que la aparición de estos
medios ha debido representar una revolución tecnológica.
Debido a esta revolución, que envuelve a las tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC) son una de las principales referencias actuales de la
globalización cultural. En esa perspectiva, debemos estar conscientes de que el
camino no es sencillo, y no todo es fácil en la cooperación internacional. En este
nuevo ámbito se encuentra la mayor apuesta política para el futuro de nuestras
democracias. Pero si a cada uno de nosotros le resulta fácil iniciar la construcción
de esta sociedad en red haciendo que el ciudadano se convierta en actor de la vida
local, aún queda un obstáculo conceptual muy importante en el surgimiento de su
advenimiento. La representación partidaria de la conquista del poder y, más tarde,
de su ejercicio, se apoya en la aceptación del hecho mayoritario según el cual aquel
que gana la mayoría impone su concepción a los demás.
29
SENA - ACOPI
Finalmente, tenemos la sociedad en red en un territorio concreto no puede ser más

que pluriminoritaria y construirse en una cultura de la tolerancia del mismo modo
que la red de producción de un proyecto colectivo no puede desarrollarse más que
en una cultura de la confianza, por ello, los ordenadores reflejan el funcionamiento
del sistema cultural en el que cada parte es un nodo de una red dinámica de
relaciones en constante reajuste y renovación.
v
Silva Silva Alicia. LA GLOBALIZACIÓN CULTURAL Y LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN COMUNICACIÓN EN
LA CIBERSOCIEDAD Razón y palabra, primera revista digital en Iberoamérica, especializada en
comunicología. (Alicia, s.f.)
30
SENA - ACOPI
3. CAMBIOS DE LAS NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN, SUS

EFECTOS EN LAS REDES SOCIALES Y EL NUEVO PAPEL DEL
CONSUMIDORvi
Las intensas transformaciones en las relaciones de consumo en Colombia y el

impacto de la globalización que ha traído consigo nuevos productos, servicios y
alternativas para la satisfacción de necesidades, ha provocado que el consumidor
esté cada vez más informado lo que le permite analizar las características de los
diferentes productos y servicios que encuentra a su alrededor y de los cuales
dispone con gran facilidad.
El mundo se encuentra cada vez más conectado gracias a estas tecnologías de
información y por ello la importancia de como “La manera como el Consumidor
percibe su entorno, se ve a sí mismo, se relaciona con los demás, los sentimientos
que tiene y la forma en que los racionaliza, definen la actitud de compra de cualquier
persona, consciente o inconscientemente” (El Consumidor Cambio, 2006) y puede
influir incluso sobre su entorno Los consumidores cada vez más utilizan las redes
sociales con el fin de obtener información concerniente a sus decisiones de compra,
en este sentido, las redes sociales ayudan al intercambio de experiencias,
información y percepciones desde diferentes puntos de vista, más objetivo y con
una mirada mucho más crítica . De ahí la importancia de la gerencia para encaminar
sus esfuerzos a la satisfacción de esos cambios comportamentales del consumidor
en Colombia. La influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra
es cada vez más evidente. Los usuarios recurren a ellas como fuente de
información, y tendencias, además de para conocer las opiniones y
recomendaciones de sus congéneres. (Puro Marketing) Las redes sociales influyen
en las decisiones de compra de los usuarios y consumidores, aunque hay grandes
diferencias en función de cada país. La media global indica que 1 de cada 3
consumidores ha comprado un producto a raíz de una publicación en las redes
sociales. (Puro Marketing) Con el presente ensayo se quiere dar una mirada objetiva
de que tanto el consumidor Colombiano se deja influenciar por las redes sociales
en su decisión de compra.
La relevancia de este análisis abarca tres esferas; en la economía, para que las
empresas en Colombia conozcan el impacto de las nuevas tendencias de los
consumidores para evitar quedarse rezagados en el mercado. Las empresas de
vanguardia han entendido e incorporado a las redes sociales en su quehacer diario
31
SENA - ACOPI
de comunicación. No estar en ellas, es no tener una voz propia en el mundo digital

dejar que otros hablen por la empresa. Las redes sociales constituyen una
plataforma de diálogo directo, activo y enriquecedor con los consumidores.
En lo social, por que el consumidor tiene diversidad de información respecto de la
calidad, cantidad, composición, forma de uso y precio de todos los productos o
servicios que se pongan en circulación, así como los riesgos que puedan derivarse
de su consumo o utilización, el efecto de las redes sociales puede llevarlos a
conocer más al respecto y así mismo divulgarlos por estos mismos medios.
En lo académico, porque se pretende aportar como Gerente (a quien interese), un
análisis consolidado del tema de la influencia de las redes sociales en el cambio de
comportamiento de los consumidores para aportar a la sociedad un análisis
completo de este tema y permita la toma de decisiones al momento de establecer
el plan de comunicaciones en las empresas.
Por lo anterior, hemos dado una mirada a los cambios de los comportamientos del
consumidor gracias a la influencia de las redes sociales abordados desde empresas
de productos, empresas de servicios, servicios electrónicos entre otros, como la
base para la compresión del consumidor y sus necesidades.
Acerca de los cambios de comportamientos del consumidor gracias a la influencia
de las redes sociales, se logró recolectar una revisión bibliográfica actualizada que
facilita el abordaje del tema, que resulta diseñando una herramienta de consulta, no
consolidada previamente, lo que genera un impacto, económico, social y académico
por la importancia del tema dentro del contexto del consumidor.
Dicha importancia se refleja en ofrecer productos y/o servicios que satisfagan las
necesidades con el cumplimiento de la normatividad legal.
Se hace necesario involucrar revisar conceptos, teorías, modelos para interpretar y
realizar el análisis de este tema
El Consumidor:
A través de la historia se han dado varias definiciones de Consumidor, así por
ejemplo desde el punto de vista tradicional, se le ha descrito en términos de bienes
y servicios económicos. Esta concepción sostiene que es un comprador potencial
de productos y servicios que se ofrecen en venta de promoción. Esta perspectiva
se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que algunos estudiosos no
consideran que el intercambio monetario sea indispensable para la definición de
Consumidor. Este cambio por el contrario implica que los adoptadores potenciales
de productos y servicios gratuitos e incluso de filosofías o ideas, también pueden
32
SENA - ACOPI
quedar comprendidos dentro de esta definición (LOUDON y DELLA BITTA, 1995).

Ahora bien, Stanton y Futrell (1989) afirman que los Consumidores finales son
aquellos que compran o utilizan los productos o servicios para su uso personal y/o
familiar y que también satisfacen necesidades estrictamente no lucrativas, por lo
que constituyen lo que se llama mercado de Consumidores. Las anteriores dos
definiciones pueden no ser suficientes, por lo tanto, se tiene en cuenta una definición
desde la perspectiva psicológica dada por Loudon y Della Bitta (1995), quienes
afirman que los Consumidores finales se pueden identificar como las personas que
compran para el consumo individual de una Familia, o de un grupo más numeroso.
Dichos autores también plantean la diferencia entre Consumidores y clientes,
siendo este último término con el cual se designa a alguien que periódicamente
compra en una tienda o a una compañía, es decir que el vocablo cliente se refiere
en términos más generales, a aquella persona que realiza algunas de las
actividades incluidas en la definición anterior. Por lo tanto, al cliente se le define en
función de una empresa en especial, no así al Consumidor. (LOUDON y DELLA
BITTA, 1995). Entonces, por las tres definiciones anteriores se puede apreciar que
una determinación de Consumidor, depende desde que enfoque o área este
planteado, así por ejemplo la segunda definición es sugerida bajo una perspectiva
económica, mientras que las otras presentan un panorama propio del área
psicológica, pero no por esta razón dejan de constituirse más o menos relevantes
en esta investigación.
Consumerismo:
Después de reflexionar sobre el Consumidor, se inicia argumentando el tema del
Consumerismo el cual de acuerdo a Peter Drucker (1980), el consumerismo es la
vergüenza del marketing. Justamente, este movimiento nació para proteger a los
Consumidores de las empresas que usan el marketing para imponer sus exigencias
a la demanda. Se basa en que existe un desequilibrio entre los derechos del
comprador y del vendedor. Tópico que la gerencia de mercados, revestida de
responsabilidad social, no puede descuidar. Rolando Arellano (2000), al respecto
nos comenta, que el movimiento consumerista es el movimiento social que busca
aumentar el poder de negociación frente a las empresas. Los argumentos de la
crítica consumerista afirman, que las empresas usan el marketing para satisfacer
las necesidades del Consumidor en el corto plazo, en detrimento del bienestar en el
largo plazo. Asimismo, señalan que las empresas privilegian su beneficio económico
antes que la satisfacción de sus mercados y, para lograr este objetivo, privilegian el
valor afectivo de los productos en detrimento de su valor funcional.
33
SENA - ACOPI
Comportamiento del consumidor:

Son todos aquellos procedimientos adoptados por los Consumidores al buscar,
comprar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas. También se puede
afirmar que es el proceso y la actividad física que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios. Es decir se define como
un proceso mental de decisión y también como una actividad física.
Comprador Individual:
La situación más común del comprador individual es aquella en la que una persona
realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos
varias personas intervienen en la decisión de compra. En otros casos, el comprador
se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un
artículo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar
diversos papeles ante lo que se ha definido como Comportamiento del Consumidor.
Consumidor Final:
Los Consumidores finales son aquellas personas que compran para el consumo
individual de una familia, o de un grupo más numeroso. Algunos autores han
señalado que, al estudiar a los Consumidores finales, también se obtiene
información sobre compradores industriales y los intermediarios, así como sobre
otros que intervienen en las compras destinadas a empresas e instituciones.
Redes Sociales:
Las redes sociales en son comunidades donde sus los usuarios se interrelacionan
con personas de todo el mundo y quienes encuentran gustos o intereses en común.
Es un lugar fácil de acceder y administrado por los usuarios mismos. Funcionan
como una plataforma de comunicaciones que permite conectar gente que se conoce
o que desea conocerse, y que les permite centralizar recursos, como fotos y vídeos,
Las redes sociales se basan en una gran medida en la teoría conocida como seis
grados de separación (publicada en 1967), que básicamente dice que todas las
personas del mundo estamos contactados entre nosotros con un máximo de seis
personas como intermediarios en la cadena. Por ejemplo: tu conoces a alguien que
a su vez conoce a alguien que a su vez conoce a alguien que conoce a tu artista
favorito, formando una cadena de seis o menos personas de por medio. Esto hace
34
SENA - ACOPI
que el número de personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente

conforme el número de conexiones crece, dando por resultado que sólo se necesita
un número pequeño de estas conexiones para formar una red que nos conecta a
todos, haciendo teóricamente posible el hacerle llegar un mensaje a cualquier
persona en el mundo (se necesitan precisamente seis niveles de conexiones –o
grados de separación– para conectar un billón de personas si se asume que cada
persona conoce a cien personas en promedio)
LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LOS CAMBIOS DE

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO
El proceso de la globalización que en este momento va un ritmo bastante acelerado

de transformación social, económica y política está causando unos profundos
cambios comportamentales en la población mundial. Si se trata de detectar la
relación causaefecto o acciónreacción en los distintos ámbitos del cambio social es
cada vez tarea más difícil.
Todos los avances técnicos, tecnológicos y científicos a los que se ve expuestos el
mundo diariamente ha ocasionado que haya unos nuevos fenómenos totalmente
diferentes de la globalización económica, social, cultural, jurídica y hasta religiosa,
esto también ocasionó una deslocalización industrial y a una concentración del
poder económico en pocas manos, empeñadas en alcanzar algún día el dominio del
mundo a través de los poderes mediático y político.
Las sociedades actuales se enfrentan a problemas de escala mundial, que incluso
desbordan las actuaciones de los Estadosnaciones. En efecto, el concepto de
soberanía, ha quedado obsoleto. Así mismo, las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación han hecho posible una inmediatez de las noticias
antes desconocida, que multiplican rápidamente el tiempo lo que provoca una
reacción de tipo social mucho más efectiva que antes.
Con respecto al consumidor, Stanton y Futrell (1989) afirman que los Consumidores
finales son aquellos que compran o utilizan los productos o servicios para su uso
personal y/o familiar y que también satisfacen necesidades estrictamente no
lucrativas, por lo que constituyen lo que se llama mercado de Consumidores. Las
anteriores dos definiciones pueden no ser suficientes, por lo tanto, se tiene en
cuenta una definición desde la perspectiva psicológica dada por Loudon y Della Bitta
(1995), quienes afirman que los Consumidores se pueden identificar como las
personas que compran para el consumo individual de una Familia, o de un grupo
35
SENA - ACOPI
más numeroso. Dichos autores también plantean la diferencia entre Consumidores

y clientes, siendo este último término con el cual se designa a alguien que
periódicamente compra en una tienda o a una compañía, es decir que el vocablo
cliente se refiere en términos más generales, a aquella persona que realiza algunas
de las actividades incluidas en la definición anterior. Por lo tanto, al cliente se le
define en función de una empresa en especial, no así al consumidor.
El consumidor ha evolucionado con el paso del tiempo, es decir que ahora se
pueden encontrar consumidores saturados de una gran cantidad de presiones que
percibe desde su entorno y que afectan muchos aspectos de la vida personal y de
la convivencia con las demás personas, como son la satisfacción de las
necesidades individuales y familiares, la preocupación por su empleo, por la relación
con los demás y por su bienestar, en general.
En cuanto al ambiente social y económico, se hace necesario conocer cómo es el
comportamiento de los consumidores que corresponde a las pautas de
comportamiento que oscilan entre el consumo racional o planificado y el consumo
impulsivo o poco eficaz con relación a la situación financiera. Operacionalmente, se
mide a través de la frecuencia con la que se manifiestan en la conducta habitual del
consumidor. Por esta razón, se hace necesario comprender que nadie compra un
producto al azar. Incluso si lo hace por impulso, el consumidor está influido por
factores que lo llevan a tomar esa elección y no otra. La manera como percibe su
entorno, se ve a sí mismo, se relaciona con los demás, los sentimientos que tiene y
la forma en que los racionaliza definen la actitud de compra de cualquier persona,
consciente o inconscientemente.
Hoy en día debido a los avances de la tecnología, se ha observado un incremento
en el nivel de información que obtienen los consumidores desde cualquier parte del
mundo, logrando que sean más exigentes y selectivos a la hora de adquirir cualquier
producto o servicio. Por lo anterior, se contemplan innumerables opciones de
crecimiento para las empresas que existen hoy en día y que están a la vanguardia
en cuanto al conocimiento del mercado, teniendo presente los altos niveles de
competitividad y exigencia. Si se tiene en cuenta entonces que las empresas ponen
a disposición de los consumidores una gran cantidad de productos y servicios, en
los cuales el precio ha adquirido cada vez más importancia, además se deben
observar una serie de tendencias que demuestran lo siguiente: Los consumidores
tienen menos dinero pero lo invierten mejor, así mismo exigen que le faciliten la
vida, consideran la seguridad como un factor primordial en la toma de decisiones, a
pesar de los inconvenientes es un consumidor que se da ciertos gustos, también se
preocupa por mantenerse saludable, está pendiente de las últimas tendencias en la
moda y realiza cualquier actividad para aumentar su autoestima. Con relación a
36
SENA - ACOPI
esos cambios que los consumidores actuales han tenido hoy en día a una era de
innovación, evolución permanente y desarrollo constante.
Hoy él desafió está en el desarrollo organizacional, en los cambios de tendencias
de la forma de hacer mercadeo y en la forma de comunicarse con los consumidores
finales, en la teoría y la práctica llegar a los consumidores ha evolucionado hasta
convertirse en una estructura integrada capaces de resolver o ayudar a resolver la
mayor parte de los problemas importantes a los que se enfrentan los consumidores
de las nuevas generaciones.
Las empresas pueden encontrar ventajas competitivas a nivel mundial, gracias a la
ayuda del Internet y las redes sociales. Las empresas que se encuentran a la
vanguardia han incorporado y entendido que estas nuevas tecnologías es un
quehacer diario de comunicación. No estar en ellas, es dejar que otros hablen y no
tener una voz propia en el mundo digital. Las redes sociales son una plataforma de
diálogo directo, activo y enriquecedor con los consumidores. El marketing digital
presenta infinitas alternativas para potenciar las marcas. Una marca que quede
fuera de Internet no solo estará perdiendo un sector del mercado, sino que no
controlará la imagen que se tiene de ella en la red. (Comunidad Iebschool).
A nivel mundial, las empresas tienen un entendimiento sobre la real importancia de
conocer a sus consumidores, basado en un eje donde el mercado ya no debe ser
visto simplemente desde un contexto general, sino más bien desde una perspectiva
individualizadora, es decir conocer al individuo como un “yo” y no solo como “ellos”
con el fin de formar relaciones estrechas y duraderas con los mismos. (PLAZA) de
ahí la vital importancia de las redes sociales. Las redes sociales digitales son hoy
en día un fenómeno de índole social que impacta la vida de millones de personas
en todo el mundo, estas redes han logrado la interacción, con millones de usuarios,
al mismo tiempo han logrado el intercambio de contenidos e información entre los
mismos de forma instantánea, en cualquier hora del día.
Las empresas están aprovechando el poder de redes sociales como Facebook o
Twitter para establecer un vínculo más cercano con sus consumidores actuales y
potenciales, pues éstas han ganado una enorme popularidad al satisfacer
necesidades básicas del individuo como la pertenencia a grupos o la interacción
social (Nadkarni y Hofmann,2012). Los seguidores de una marca en las redes
sociales constituyen una forma de comunidad virtual de marca, ya que se trata de
un grupo de individuos con intereses comunes en una marca y que se comunican
entre ellos electrónicamente (Sicilia y Palazón, 2008).
37
SENA - ACOPI
En la realidad actual, generar satisfacción y actitudes positivas hacia una marca ha

dejado de ser suficiente, es necesario ir más allá, conseguir vincular al consumidor
con la marca de un modo más emocional y afectivo (Grisaffe y Nguyen, 2008).
En Colombia, no estamos alejados de esa realidad las redes sociales estas se están
utilizando las redes sociales porque se han convertido en una nueva forma de
comunidad virtual de las empresas o de las marcas a donde el consumidor tiene la
posibilidad de comunicarse e interactuar con la marcas o empresas favoritas. Los
últimos años Colombia ha registrado un crecimiento exponencial en cuanto a la
cantidad de usuarios que se encuentran registrados en las redes sociales. Redes
como Facebook y Twitter son las que gozan de mayor popularidad entre los
colombianos, a tal punto que, en Facebook, Colombia ocupa el lugar número a nivel
mundial con más de 15 millones de usuarios, mientras que Bogotá es la novena
ciudad del mundo con una cifra cercana a los 6. 5 millones.
En el caso de Twitter, a pesar que la red de microblogs no revela datos oficiales, la
industria estima que cerca de 6 millones de colombianos usan el popular servicio,
que se ha convertido en el canal predilecto por medios de comunicación, campañas
políticas, deportistas, personajes de Gobierno, entre otros. Esta cifra pone a
Colombia por encima en número de usuarios sobre países como Francia y
Alemania. (Ministerio de TIC)
Los colombianos, que cada vez más se relacionan y se unen gracias las redes
pueden ser diferentes a los de estas clases: amistad, contacto telefónico o vínculos
profesionales, en este sentido las redes permiten comprender las razones del
comportamiento del consumidor y las motivaciones de sus gustos, preferencias
como si analizamos su conducta a nivel individual.
Es muy importante mencionar este punto de vista ya que todas personas tenemos
tienen diferentes estrategias para comprar sus productos por internet, ya que esta
herramienta muy rápido e incluso a bajo costo con un solo clic podemos adquirir los
productos al instante desde cualquier lado parte del mundo en el que esté situado,
este uso del “internet” es muy accesible ya que cuenta con varias estrategias para
hacer más rápidas las compras desde la comodidad de la casa u oficina. Por todo
lo anterior, la relevancia de este tema, las redes sociales en Colombia es que las
empresas deben enfocar sus esfuerzos a manejar planes de comunicación de una
manera responsable, sencilla y efectiva para que se puedan cumplir con el objetivo
de amor a la marca. En la realidad actual, generar satisfacción y actitudes positivas
hacia una marca ha dejado de ser suficiente, es necesario ir más allá, conseguir
vincular al consumidor con la marca de un modo más emocional y afectivo (Grisaffe
y Nguyen, 2008).
38
SENA - ACOPI
La responsabilidad del Gerente de la alta dirección en Colombia, es liderar equipos

de trabajo efectivos y eficientes cuya misión sea entender y desarrollar productos y
servicios que satisfagan las nuevas necesidades del consumidor actual, que sepan
interpretarlas y comunicarlas a través de las redes sociales y que estas a su vez se
conviertan en aliadas para la apertura de nuevos mercados incluso a nivel mundial.
Estamos a un clic de posicionar productos y servicios en la mente de los
consumidores para autores clásicos, Peter Drucker, ya en 1954 escribió que: “Si
deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar con su finalidad; y su
finalidad debe estar fuera de él mismo. En efecto, ésta debe ubicarse en la sociedad,
puesto que una empresa comercial es un órgano de la sociedad. Existe solamente
una definición válida de la finalidad de un negocio: Crear un cliente”.
En conclusión, en el actual contexto histórico se presentan constantes dinámicas

personales, naturales, mundiales que influyen en los mercados basados por la
competitividad que a la vez se origina del acelerado desarrollo tecnológico, del
crecimiento de muchas grandes empresas que han proliferado con la producción de
una gran variedad de productos, ha originado que las redes sociales sirvan como
instrumento e incidan en los cambios de comportamiento del Consumidor. Por esta
razón es necesario que las personas estén prestas a todas las publicaciones
relacionadas antes de la adquisición de algún producto o servicios y tengan en
cuenta las percepciones de otros usuarios. Ahora bien, hoy en día se genera mayor
conciencia, necesidad y se facilitan las condiciones para que el consumidor
colombiano este bien informado gracias a los profundos cambios de la globalización,
las nuevas tecnologías y la conexión con el mundo han conseguido profundos
cambios en los comportamientos de los consumidores en al momento de la elección
de compra.
El consumidor actual está expuesto constantemente y bombardeado de información
que ahora es mucho más selectivo al momento de elegir un producto o un servicio.
Pues tiene a su disposición un sin número de información que está tan a la mano
que con solo un clic puede cambiar o no su decisión de compra.
Para comprender más las necesidades cambiantes de los consumidores, las
empresas deben facilitar estrategias de acercamiento y sensibilización, buscando
información valiosa que facilite la satisfacción de las mismas y de establecer
acciones y mecanismos que fortalezcan sus procesos de gestión, de calidad y
defensor del cliente para evitar violar los derechos del Consumidor colombiano. Lo
anterior porque el colombiano es cada vez más exigente a pesar de que aún queda
mucho camino por recorrer, y seguramente en esa construcción irán apareciendo
39
SENA - ACOPI
soluciones prácticas a los problemas cotidianos que como ciudadanos–

Consumidores y usuarios enfrentamos, a los obstáculos que impiden el ejercicio de
los derechos del Consumidor. Las empresas en Colombia deben direccionar sus
esfuerzos a implementar nuevas herramientas de comunicación con el consumidor
final. Por consiguiente, se deben desarrollar planes de comunicaciones serios
donde se prioricen el manejo adecuado de las redes sociales que permitan la
exposición de los beneficios de los productos y servicios de una manera
responsable.
Gracias a la implementación de las redes sociales como herramienta de
comunicación de la mezcla de marketing, se puede realizar una individualización de
la oferta logrando tocar la esencia del mensaje que se quiere y transmitir, por
consecuencia se tendrán mensajes personalizados logrando que el consumidor se
apropie de la marca.
La relevancia del manejo de las redes sociales en Colombia es cada vez mayor
dado que en nuestro país se ha visto un crecimiento exponencial de la utilización de
redes como Facebook y Twitter lo que conlleva a que las empresas puedan utilizar
estas herramientas de una manera efectiva y clara para llegar al consumidor final.
Las compañías y organizaciones actuales deben utilizar el poder de las
comunicaciones para llegar de una manera más asertiva al consumidor final, los
mensajes deben ser claros y muy bien manejados dado que esta un mal manejo de
una red social, traerá consigo impactos negativos, Desde un análisis crítico estamos
en una sociedad cambiante que cada mes se está viendo afectada por los
comportamientos individuales, el poder de las grandes potencias mundiales, que se
encuentra cada vez más informada por lo que debemos propender que se realice
un desarrollo de marca de una manera seria y responsable.
El papel del gerente de la alta dirección en este momento dado que tiene la misión
de trabajar mancomunadamente en desarrollar Productos y/o Servicios que cada
satisfagan las necesidades de este nuevo consumidor informado, manteniendo una
estrategia de comunicación a través de las redes sociales de una forma efectiva,
clara y sencilla.
Economías Colaborativas:
Es la manera tradicional de compartir, intercambiar, prestar, alquilar y regalar;
redefinida a través de la tecnología moderna donde se comparte información en
internet además de objetos y recursos en la vida real. Y las comunidades, pues las
redes sociales tienen una consecuencia positiva sobre la confianza necesaria para
los modelos de redistribución. La tecnología ha sido el impulso definitivo a este tipo
40
SENA - ACOPI
de consumo, ha sido el factor imprescindible para organizar, localizar recursos y

agrupar a gente con los mismos intereses.
Función de Utilidad:
medida de la satisfacción de una persona al consumir un bien o servicio. La función
de utilidad relaciona la "cantidad" de utilidad con la cantidad consumida de ciertos
bienes o servicios. (Huerta, econlink. com. ar, 2009)
Curva de Demanda:
Gráfica que relaciona los precios con bienes y servicios del consumidor.
Función Consumo:
Ecuación que representa la variación del consumo de un individuo en relación con
la variación de su renta disponible. (Buenastareas. com, 2010)
Comunicación Vertical:
Se refiere a la forma en que el canal es usado entre los agentes que interactúan con
el mensaje, en donde el emisor no tiene posibilidad directa de saber que
retroalimenta el receptor.
Comunicación Horizontal:
Se refiere a la forma en que el canal es usado entre los agentes con el mensaje, en
donde el emisor comunica al receptor y este tiene la posibilidad de responderle.
Web 1. 0:
Se refiere a la primera etapa de la World Wide Web, que se hizo totalmente de
páginas Web conectadas mediante hipervínculos. Se usa generalmente para
referirse a la Web cuando era un conjunto de páginas web estáticas que todavía no
estaban proporcionando contenido interactivo. En la Web 1. 0, las aplicaciones
también fueron en general de propiedad. (Janssen, 2010)
Web 2. 0:
Desde 2004, la Web 2. 0 ha sido el término utilizado para describir la Web social,
donde las redes sociales ocupan un lugar destacado en las actividades en línea de
los usuarios. El cambio a este Web más interactivas de la Web 1. 0 en general se
produjo como resultado de los cambios tecnológicos que han hecho de Internet y la
capacidad de desarrollar contenido más accesible. Estos cambios incluyen Internet
de banda ancha, mejores navegadores, AJAX y el desarrollo masivo de widgets. En
la Web 2. 0, las aplicaciones son también más propensas a ser de código abierto,
proporcionando a los usuarios una mayor capacidad de influir en la Web. (Janssen,
2010)
41
SENA - ACOPI
Sociedad Red:
Para Jan Van Dijk, es la sociedad en la cual las redes mediáticas y sociales están
moldeando su principal forma de organización y más importantes estructuras.
Red Social:
Según Jan Van Dijk, es la conexión entre las unidades sociales que hacen
interacción.
Red Social en Internet:
Según Luis Castro ingeniero de sistemas, computaciones y guía de internet básico,
las redes sociales por internet son “comunidades virtuales donde sus usuarios
interactúan con personas de todo el mundo con quienes encuentran gustos o
intereses en común. Funcionan como una plataforma de comunicaciones que
permite conectar gente que se conoce o que desea conocerse, y que les permite
centralizar recursos, como fotos y vídeos, en un lugar fácil de acceder y
administrado por los usuarios mismos”.
vi
Azami Pérez Emily. LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LOS CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR COLOMBIANO.
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/13943/Ensayo%20Trabajo%20de%20Grado%2
0Final.pdf;jsessionid=4B185BE82A29E3640F63D062C43D8BA6?sequence=2 (Pérez, s.f.)
JIMÉNEZ NIETO SARA Y JIMENEZ RUIZ CRISTIAN CAMILO. EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA
FUNCIÓN CONSUMO. (Jimenez,
s.f.)https://repository.ean.edu.co/bitstream/handle/10882/4699/JimenezSara2013.pdf?sequence=2&isAllow
ed=y
42
SENA - ACOPI
4. WEB 2. 0 Y 3. 0, SOCIAL MEDIA, COMUNIDADES 2. 0 Y 3. 0

COMO REFERENTES CONCEPTUALES EN LAS NUEVAS
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN.
La evolución de Internet hacia la Web 2. 0 o Web social se produjo con la llegada

de una nueva generación de tecnologías y aplicaciones interactivas online que
permiten la fácil publicación, edición y difusión de contenidos, así como la creación
de redes personales y comunidades en línea (Anderson, 2007). En este trabajo,
hemos dado un paso más. Hemos analizado los antecedentes y consecuencias de
la actitud e intención de uso de redes sociales en la Web 3. 0. En realidad, y aunque
existe bastante confusión entre la literatura sobre la semejanza y/o diferenciación
entre Web 3. 0 y Web semántica (para Rincón (2012) ambos conceptos denominan
una misma.
Introducción: De La Web 2. 0 A La Web 3. 0vii
La Web 3. 0 crea una base de conocimiento e información semántica y cualitativa y
proporciona una herramienta esencial para la aceptación y funcionalidad de la
publicidad de la empresa. La estrategia de ebranding en este entorno consigue la
fidelización del usuario. Este trabajo analiza los antecedentes y consecuencias de
la actitud e intención de uso de redes sociales en el entorno 3. 0. Se utilizan modelos
de ecuaciones estructurales y una muestra de 345 internautas. Los resultados
confirman las relaciones propuestas
mientras la Web 2. 0 está gestionada por el propio usuario humano, la Web 3. 0
(que incluye la Web semántica, orientada hacia el protagonismo de motores
informáticos y procesadores de información que entiendan de lógica descriptiva en
diversos lenguajes más elaborados de metadatos, utilizando software avanzado
como el RDF/XML o el SPARQL), gestionada en la nube o cloud computing y
ejecutada desde cualquier dispositivo con una alto grado de viralidad y
personalización (Pons, 2012), constituye un nuevo tipo de Web (Enríquez, 2012) en
la que se añade contenido semántico a los documentos que la forman y ello conlleva
que la ejecución de la misma sea realizada por máquinas que, basándose en
nuestros perfiles en la Red, descubren información para nosotros. Un ejemplo claro
seria, que en la Web tradicional nosotros buscaríamos información sobre “gato”, y
Google nos presentaría todo tipo de felinos que no nos interesan, pero en la Web
semántica, nuestro perfil mostraría que no nos gustan los felinos y así la propia Web
semántica nos presentaría diferentes alternativas de “gato” pero desde una
43
SENA - ACOPI
perspectiva mecánica. Desde el punto de vista del marketing, esta Web 3. 0, permite
construir un mensaje publicitario que será difundido mediante una tecnología digital
avanzada. La codificación semántica de dicho mensaje puede incluir información no
presente a simple vista para el usuario. Efectivamente, las tecnologías de la Web 3.
0, que utilizan datos semánticos, se han implementado y usado a pequeña escala
en compañías para conseguir una acumulación y personalización de datos más
eficiente, como por ejemplo el grupo Antena3, cuya estrategia 3. 0 se basa en cuatro
pilares:
1) la apuesta por el vídeo
2) la socialización a través de las redes sociales
3) la distribución en multisoporte
4) los contenidos
Datos semánticos obtenidos a través de social media, social network y otros
servicios colaborativos, como Flickr, Delicious, Digg, que extraen el sentido
semántico y el perfil de los usuarios en la red correspondiente, permitiendo a la
empresa el uso interactivo de los datos y ofreciendo contenidos con presencia en
todas las redes y en todos los dispositivos (iPhone, iPad, etc).
En definitiva, la Web 3. 0 (incluyendo la Web semántica), según sus creadores
(W3C), se encarga de definir el significado de las palabras y facilitar que un
contenido Web pueda ser portador de un significado adicional que va más allá del
propio significado textual de dicho contenido (Inteco, 2012). Y así el W3C define la
Web 3. 0 como: “. . . una Web extendida, dotada de mayor significado en la que
cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de forma
más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida sobre lo que busca.
. . ”.
En resumen, la Web 3. 0 marca los principios para crear una base de conocimiento
e información semántica y cualitativa. Se pretenden con ello, almacenar las
preferencias de los usuarios (gustos, costumbres, conectividad, interactividad,
usabilidad, etc. ) y al mismo tiempo, combinándolas con los contenidos existentes
en redes sociales e internet móvil, entre otros, poder atender de forma más precisa
las demandas de información y facilitar la accesibilidad a los contenidos digitales,
proporcionando con ello, una herramienta esencial para la aceptación, adopción,
flujo y funcionalidad de la publicidad de la empresa con el objetivo de fidelizar al
usuario con las marcas que se presentan en la red (Hernández y Küster, 2012).
Frente al branding tradicional (percepción que una población determinada tiene
acerca de una marca o producto), el ebranding se sustenta en la gestión estratégica
44
SENA - ACOPI
de construcción de marca en los medios digitales (Vázquez, 2011). El ebranding o

gestión de marca online, en la Web 3. 0, se configura como una de las herramientas
más idóneas para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación
hacia el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la
interacción con el destinatario y el mantenimiento de una comunicación bidireccional
con el cliente en aras de conseguir su fidelización (Castelló, 2010).
En efecto, las empresas necesitan ya no sólo saber cómo debe ser su mensaje
comercial sino cómo tratar con un usuario cada vez más elusivo y restrictivo que
basa buena parte de sus decisiones en los impulsos generados a través de las redes
y comunidades virtuales (Constantinides et al. , 2008).
La presencia en las mismas, de manera meramente decorativa o como intento
pasivo de punto referencial, está de antemano condenada al fracaso, en un hábitat
en el que lo fundamental se convierte en la conexión semántica y cualitativa con el
usuario sin la presión directa del peso de la firma o del mensaje comercial. Estamos
por lo tanto ante la consolidación de un nuevo ciclo en el que la inteligencia artificial
se combina con la capacidad de las personas a fin de lograr el establecimiento de
una comunicación empresa usuario de manera directa, bidireccional, interactiva y
de movimiento constante en atención a los hábitos del usuario y sus demandas.
Es sin duda un valor añadido que repercutirá positivamente en la actitud favorable
del consumidor hacia esa empresa y en su intención de compra presente y futura
de sus productos. En este contexto, se hace necesaria una investigación de la
gestión de marca en la Web 3. 0, donde se debería tener en cuenta toda esta
experiencia completa del usuario.
En esta investigación futura se encuadraría también el análisis de los antecedentes
y consecuencias desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. Por ello,
en el presente trabajo, el objetivo es doble: (i) medir la eficacia en las redes sociales,
dentro de la Web 3. 0, de aquellas variables seleccionadas de una amplia revisión
de la literatura (antecedentes); y (ii) contrastar la relación entre los anteriores
elementos y las variables de intención de uso, intención de compra, e intención de
recomendar (eWOM), los productos anunciados por las empresas a través de su
perfil en redes virtuales 3. 0 (consecuencias).
Las implicaciones gerenciales son importantes ya que se abre un mundo infinito de
posibilidades para el marketing y la comunicación contextual. Y así, si una empresa
cuenta con un perfil en red social, es solo cuestión de integrarlo con la plataforma
adecuada de estructura semántica (Codina et al. , 2009).
45
SENA - ACOPI
Antecedentes Y Consecuencias De La Actitud E Intención De Uso De Las

Redes Sociales En La Web Semántica: Perspectiva Del Usuario
En la actualidad, cualquier usuario de redes sociales recibe multitud de mensajes
de marcas atendiendo a su perfil virtual y a sus hábitos de consumo.
Posteriormente, aceptará la oferta remitida por la empresa o buscará otras que se
adecuen más a sus necesidades de compra, bien un viaje, una película, un libro,
ropa, etc. (Hernández y Küster, 2012).
En el entorno 3. 0, el usuario solo tendría que escribir “Quiero ver una película que
me guste pero antes quisiera comer comida vegetariana. ¿Cuál es mi mejor
opción?”.
En la Web 3. 0, su red social analizaría todas las posibilidades y le daría al usuario
la mejor respuesta. “Cuanto más utilices tu red social, más sabe tu red sobre ti y tus
gustos, y menos tienes que especificar para obtener la mejor respuesta”. Por tanto,
el propósito del presente artículo es analizar, desde el punto de vista del usuario,
los factores determinantes de la actitud e intención de uso de las redes sociales en
la Web 3. 0 y su influencia en una intención de compra real a través de estas
plataformas virtuales. Con esta finalidad, se plantea un modelo adaptado a la
realidad estudiada e integrado por diversos modelos y teorías que, en otros entornos
virtuales, han conseguido un amplio respaldo en la literatura.
En nuestro caso los hemos testado en el entorno de la Web semántica, donde se
optimiza la red de manera que los dispositivos dejan de concebirla como una red de
páginas y pasan a hacerlo como una red de “cosas” (Greaves y Mika, 2008).
Antecedentes De La Actitud E Intención De Uso De Las Redes Sociales En La

Web 3. 0
En el entorno 3. 0, las empresas siguen teniendo un objetivo fundamental que es
incrementar la satisfacción del consumidor al facilitarle la interacción necesaria, no
sólo con otros miembros de la red, sino con la empresa a través de su perfil social
(Celaya, 2008).
Partiendo de la base de que la Web 3. 0 tiene la capacidad de construir un cúmulo
de conocimientos sobre las preferencias de los usuarios y que, a través de una
combinación entre su capacidad de conocimiento y la información disponible en
Internet, sea capaz de atender de forma exacta las demandas de información por
parte de los usuarios (reserva de hoteles, vuelos, médicos, libros, etc. ) (Codina et
al. , 2009), ello lleva a la percepción efectiva por parte del usuario de una facilidad
de uso, a la adquisición de una utilidad y una gratificación (Huh et al. , 2009)
46
SENA - ACOPI
acompañada de una intención positiva y proactiva de uso de la red social en ese

entorno 3. 0. Por tanto, se plantean las siguientes relaciones:
RELACIÓN 1: La utilidad percibida en las redes sociales 3. 0 influye directa y

positivamente en la intención de uso de esta red social.
RELACIÓN 2: La utilidad percibida en las redes sociales 3. 0 influye directa y

positivamente sobre la actitud hacia esta red social.
RELACIÓN 3: La facilidad de uso percibida en las redes sociales 3. 0 influye directa

y positivamente sobre la actitud de usar esta red social.
RELACIÓN 4: La facilidad de uso percibida en las redes sociales 3. 0 influye directa

y positivamente sobre la utilidad percibida de usar esta red social.
RELACIÓN 5. La gratificación (sociabilidad, moda/status, y entretenimiento) en las

redes sociales 3. 0 influye directa y positivamente en la actitud hacia dicha red
social.
En el contexto de estudio, y en relación con la norma subjetiva, las creencias o

percepciones del usuario sobre la opinión que tienen las personas (familiares,
amigos, compañeros) acerca de si debería o no debería hacer uso de las redes
sociales 3. 0, es un factor determinante (Bigné et al. , 2010; Martínez et al. , 2011)
en su predisposición favorable o desfavorable hacia el uso del entorno semántico
unido a las creencias del individuo acerca de la posibilidad de acceder con control
y operatividad a los recursos y oportunidades necesarios para poder usar todos
estos servicios (Greaves y Mika, 2008). Ello nos lleva a plantear tres nuevas
relaciones:
RELACIÓN 6: La norma subjetiva influye directa y positivamente sobre la utilidad

percibida en el uso de las redes sociales 3. 0.
RELACIÓN 7: La norma subjetiva influye directa y positivamente en la intención de

uso de las redes sociales 3. 0.
RELACIÓN 8. El control percibido influye directa y positivamente en la intención de

usar las redes sociales 3. 0.
47
SENA - ACOPI
Consecuencias De La Actitud E Intención De Uso De Las Redes Sociales En

La Web 3. 0
La relación entre la actitud hacia las redes sociales 3. 0 y la intención de uso resulta
fundamental para los modelos comportamentales en los entornos virtuales.
La efectividad de esta relación ha sido demostrada por diferentes investigadores

(NanYan y Hyllegard, 2010) en diversos contextos. Esta relación es esencial si
partimos de la base de que en la Web 3. 0 el usuario se mueve, interpreta y utiliza
nuevos agentes software que le permiten encontrar, compartir e integrar la
información más fácilmente (Romero et al. , 2011). Ello nos permite afirmar la
siguiente relación:
RELACIÓN 9: La actitud hacia la red social 3. 0 influye directa y positivamente sobre

la intención de uso de dicha red social. En este sentido, el estudio de las
evaluaciones que los consumidores hacen de sus compras a través de estos
medios, resulta especialmente útil (Vila y Kuster, 2011) ya que se puede afirmar que
la intención de compra manifestada a través de estos medios virtuales proporciona
una aproximación bastante aceptable del comportamiento preferencial que puede
tener el consumidor (Kaplan y Haenlein, 2010) y de la intención de recomendar
dichas redes sociales en entornos 3. 0 (Strickland, 2012). Por tanto, proponemos
las siguientes relaciones:
RELACIÓN 10: La intención de uso de la red social 3. 0 influye directa y

positivamente sobre la intención de compra a través de esta red social.
RELACIÓN 11: La intención de uso de la red social 3. 0 influye directa y

positivamente sobre el eWOM o intención de recomendar esta red.
Todas las relaciones establecidas se muestran en la Figura 1.
48
SENA - ACOPI
UN ESTUDIO DE LOS USUARIOS DE REDES SOCIALES EN ESPAÑA

Perfil de los usuarios de redes sociales analizados
Para conocer la actitud e intención de uso de las redes sociales en un entorno 3. 0,

se desarrolló un estudio empírico por medio de una encuesta personal con
cuestionario estructurado. La recogida de datos permitió obtener finalmente 345
cuestionarios válidos (muestreo no probabilístico por conveniencia). El perfil de la
muestra fueron individuos mayores de 14 años residentes en España que afirmaban
participar (estar dados de alta o ser usuarios) de al menos una red social. En las
49
SENA - ACOPI
Tablas 1 y 2 respectivamente se pueden observar el perfil sociodemográfico de la

muestra analizada, así como sus principales características como usuarios de redes
sociales.
Propiedades Del Instrumento De Medida

Para la medición de las variables objeto de estudio se ha recurrido a aquellas
escalas más utilizadas en la literatura, adaptando la redacción de los ítems a las
características propias de las redes sociales centradas en un entorno 3. 0 y
utilizando para todas ellas preguntas tipo Likert de 5 puntos. Siguiendo las
recomendaciones metodológicas, se llevó a cabo un análisis factorial confirmatorio,
mediante EQS, que permitiese comprobar que las herramientas de medición
empleadas eran adecuadas para la investigación aquí realizada. Cabe señalar que
tras la depuración de las escalas, se pudieron obtener adecuados indicadores de
50
SENA - ACOPI
bondad de ajuste del modelo de medida, así como los indicadores calculados para
constatar sus propiedades psicométricas.
Resultados. Conclusiones y limitaciones
Evaluadas las propiedades del instrumento de medida, se procedió a estimar,
también mediante EQS, el modelo estructural recogido en la Figura 1 que sintetiza
las relaciones planteadas. Para ello se utilizó el mismo criterio, anteriormente
mencionado, para la determinación de la significatividad de los parámetros. La Tabla
3 recoge las relaciones analizadas y se indica si se cumplen o no. Los resultados
muestran que determinados antecedentes explican mejor que otros la actitud a la
red social 3. 0 (la norma subjetiva relacionada con la utilidad percibida, la facilidad
de uso y las gratificaciones) y, en el mismo sentido, son especialmente significativas
las relaciones entre la actitud hacia la red 3. 0 y la intención de uso de la red en la
Web 3. 0. Asimismo, son especialmente relevantes las relaciones de la intención de
uso de la red 3. 0 con la intención de comprar y recomendar a través de ésta. Por
tanto, el análisis de los datos nos ha permitido estimar el modelo, aunque no en su
totalidad. Efectivamente, ha quedado demostrada la existencia de una influencia
efectiva, directa y positiva entre la norma subjetiva y la utilidad percibida y entre
ésta, la facilidad de uso y las gratificaciones que obstinen los usuarios sobre la
actitud hacia la red social 3. 0. Sin embargo, debemos rechazar aquellas relaciones
establecidas en las relaciones 4, 7 y 8, ya que, aunque sí que existe una relación
directa ésta no es significativa. Por último, ha quedado constatada la influencia
directa y positiva de la actitud sobre la intención de uso de la red social 3. 0, y de
ésta sobre la intención de comprar a través de esta ella y de recomendarla. La
Figura 1 recoge gráficamente el modelo final estimado.
51
SENA - ACOPI
Estos resultados nos permiten concluir una serie de afirmaciones. Efectivamente se

puede ratificar la actitud asertiva de los usuarios.
52
SENA - ACOPI
sobre la funcionalidad que las redes sociales en la Web 3. 0 les pueden suponer,
aportándoles soluciones cada vez más personales (listas de deseos, sugerencias
de compra, ofertas personalizadas, etc. ). Ello conlleva una estrategia de
microsegmentación digital y de comunicación interactiva de las marcas aumentando
su estrategia de ebranding, a medio plazo, en estos entornos semánticos (Martorell,
2011).
Las empresas deben incorporar en sus redes sociales, el software especifico que
permita organizar el contenido en forma de bases de datos sobre los deseos,
hábitos y costumbres de los usuarios. Los dispositivos digitales, cuando entienden
la información, son capaces de crear contenidos por sí mismos. De hecho Intel y el
grupo Antena3 (ej: portal Celebrities), afirman que “producen contenidos y los
distribuyen a todo aquel que quiera verlo, en cualquier lugar y dispositivo,
aprovechando esta capacidad semántica en su comunicación, dándole a cada
usuario lo que realmente quiere o puede interesarle. Esto nos llevará a un mundo
de información ultrapersonalizada en el que habrá un “filtro” (nuestro perfil, nuestra
red de contactos y nuestra actividad anterior en la red) que priorizará aquello que
realmente sea relevante para el usuario y potencial cliente (Regueiro, 2010). Lo
anteriormente dicho, abre un mundo infinito de posibilidades para el marketing y la
comunicación contextual. Si a esto le sumamos las múltiples aplicaciones prácticas
de la realidad aumentada, quizá logremos que las tecnologías que permiten
estructurar contenidos de páginas se encuentran fácilmente disponibles y
estandarizadas.
Si una empresa cuenta con un perfil en red social, es solo cuestión de integrarlo con
la plataforma de estructura semántica (Codina et al. , 2009). En definitiva,
incursionar en el mundo Web 3. 0 representa una oportunidad única para las
empresas que quieran abrazar esta tecnología y buscar una simplificación en la
publicación de sus productos en los buscadores y una mayor efectividad de las
búsquedas (Curtis et al. , 2010). Las redes sociales 3. 0 representa una opción muy
válida para equiparse tecnológicamente sin grandes inversiones, y poder tener una
presencia digital inteligente y avanzada (Martorell, 2011) que inspire a los usuarios
a aceptar, adoptar e integrar la misma en sus vidas, propiciando una actitud positiva
hacia las redes sociales 3. 0 y por tanto una intención de usarlas y recomendarlas.
Evidentemente, la mera existencia de dichos espacios no es suficiente para el éxito
de esta estrategia empresarial, por ello es aconsejable que las empresas influyan y
persuadan mediante espacios de participación y/o entretenimiento. Este último
elemento es de vital importancia ya que, como hemos señalado, el entretenimiento
positivo, entendido en sentido amplio (on line games, ofertas de trabajo, becas de
estudios, promociones y ofertas, información cultural de la ciudad, concursos,
53
SENA - ACOPI
sorteos, etc), incita a los usuarios a hacerse fans virtuales de la marca (Harris y Rae,
2009). Este aspecto, sin duda alguna, ayudará a mejorar la actitud del usuario hacia
la red social 3. 0 de la empresa lo que influirá positiva y significativamente en la
actitud de dicho usuario hacia la marca.
Como todo trabajo de investigación tiene sus limitaciones. Estas se convertirían en
futuras líneas de investigación, en este sentido, se podría abordar la aplicación del
marketing relacional al entorno virtual; las estrategias de branding online, y
finalmente las posibilidades, desde el punto de vista de la venta, del marketing viral.
vii
Küster, Inés; Hernández, Asunción De la Web 2.0 a la Web 3.0: antecedentes y consecuencias de la actitud
e intención de uso de las redes sociales en la web semántica Universia Business Review, núm. 37, 2013, pp.
104-119 Portal Universia S.A. Madrid, España. De la Web 2.0 a la Web 3.0: antecedentes y consecuencias de
la actitud e intención de uso de las redes sociales en la web semántica.
https://www.redalyc.org/pdf/433/43325648006.pdf (Hernández, s.f.)
54
SENA - ACOPI
5. BUZZ MARKETING Y LA PARTICIPACIÓN ACTIVA DEL PÚBLICO

OBJETIVO
El Buzz Marketing es una metodología que pretende generar en el público una
opinión acerca de una marca o producto, con el fin de construir una marca o
promocionar un servicio.
Cualquier tipo de empresa se beneficia cuando los usuarios hablan de manera
natural y positiva sobre un producto o servicio. Es por eso que, actualmente, las
compañías quieren ser el “Buzz” de conversación del público.
El Boca A Boca Entre Los Usuarios: tiene un efecto más creíble que un anuncio
impreso o un comercial de televisión. Es más probable que intentes algo nuevo si
una persona en quien confías sugiere que le eches un vistazo.
¿Qué es buzz marketing?
El Buzz marketing se refiere a las estrategias utilizadas para captar la atención de
los clientes, a través de sus propias voces. Busca que, hablar sobre la marca, el
producto o el servicio se vuelva entretenido, fascinante y de interés periodístico.
Por ejemplo, un Estadounidense promedio observa de 4000 a 10000 mensajes de
marketing todos los días, de los cuales muy pocos especialistas en marketing
consiguen monetizar.
Lo que consigue el Buzz marketing es multiplicar el número de veces que tu
mensaje llega a consumidores o prospectos a través de sus familiares, amigos o
conocidos.
La estrategia solo funciona si el grado de satisfacción del consumidor es muy alto,
y puede recomendarte sin miedo a quedar mal frente a sus allegados.
¿Cómo funciona el Buzz Marketing?

El Buzz marketing es un subconjunto de marketing viral. Su objetivo es generar
conversaciones entre las personas sobre una marca o producto, a partir de un
desencadenante: un “zumbido” (buzz).
Un zumbido puede ser una idea, una frase, un slogan, un logotipo, una mascota, un
anuncio o cualquier otra chispa que haga que la gente hable sobre tu marca o
producto.
Se trata de lanzar al mercado una idea genial / diferente / extraña, o una historia
que otros están dispuestos a compartir.
55
SENA - ACOPI
5 PASOS PARA CONSEGUIR LA VIRALIZACIÓN DE UNA IDEA EN EL BUZZ

MARKETING
1. TEASER: EXPECTATIVA Y EXCLUSIVIDAD
Dejar correr la imaginación o crear expectativa es una estrategia simple pero
efectiva.
En ciertas ocasiones, la exclusividad hace que las personas transmitan un

mensaje: sienten curiosidad, pero la información no está aún a su alcance.
Cuando Gmail se lanzó al mercado, era un producto al que solo algunos

podían acceder y tenían invitaciones limitadas. Esto generó expectación y
curiosidad, y todos querían una. Aunque solo fuera por checarla y poder decir
que la había usado.
2. CONFIANZA: MARKETING DE INFLUENCIA

Nadie transmite un mensaje en el que no cree. Esta es la base del buzz
marketing.
Los consumidores deben confiar en tu mensaje, o no lo pasarán de boca a

boca. Puedes usar la prueba social para generar credibilidad.
Por ejemplo, algunas personas famosas o conocidas (no necesariamente de

tu sector) pueden promocionar tu mensaje; sus seguidores no dudarán de ti,
si sus ídolos te promocionan.
3. SUPERA A LA COMPETENCIA
Tu producto será evangelizado cuando supere claramente a la competencia.
Por lo general, ese algo será el precio, distribución o la calidad del producto,
alguna funcionalidad que no tienen los competidores ¿Por qué van a
recomendar los beneficios de tu producto si hay otro mejor en el mercado?
4. COMERCIALIZACIÓN: CONSUMIDOR E INTERNET

En el buzz marketing, tu medio de comunicación ahora es el consumidor, por
lo que debes enfocar toda tu estrategia de comunicación directamente en él.
56
SENA - ACOPI
La única forma en que puedes tener éxito en la creación de un zumbido es

enfocar todas tus estrategias de comunicación de marketing en las
necesidades, deseos, intereses, pasatiempos, etc. de tu mercado objetivo.
En este punto, normalmente tu producto necesitará el apoyo de técnicas de

marketing tradicional y digital para mejorar la difusión.
A pesar de que ciertas estrategias de marketing tradicional pudiesen ser

bastante efectivas con respecto a la viralización de tu mensaje, invierte la
mayor parte de tus esfuerzos en la publicidad digital.
Internet es un medio más focalizado y más económico incluso que los

canales convencionales. Además, es más fácil de medir y corregir.
5. CONTROL: MIDE Y ANALIZA

EL SECRETO DEL BUZZ MARKETING ES EL MONITOREO
Como en cualquier otra campaña, debes medir con tus herramientas de

monitoreo lo que está sucediendo para saber cómo está funcionando tu
estrategia: si debes cambiar algo, qué acciones fortalecer, etc.
DESVENTAJAS DE BUZZ MARKETING

Las características negativas o inconvenientes que definen el buzz
marketing son:
1. La ausencia de control en la comunicación interpersonal

2. Alta inversión en el lanzamiento del producto o idea
3. La dificultad de viralización del mensaje.
4. Alta dependencia del consumidor.
EJEMPLOS DE BUZZ MARKETING

Los Oscar 2017 crearon mucho revuelo cuando ‘La La Land’ fue anunciada
accidentalmente como la mejor película en lugar de ‘Moonlight’. ¿Por qué? Porque
fue inesperado en una función de premios tan respetable.
Te dejamos algunos ejemplos más de cuando la marca crea un zumbido:
57
SENA - ACOPI
EL COMERCIAL HONESTO DE OBESIDAD DE COCACOLA

CocaCola apareció en las noticias, en las redes sociales y en el título de muchas
publicaciones de blog cuando lanzó el comercial honesto de obesidad, donde
aceptó el hecho de que cocacola la causa.
LA EXPERIENCIA DE STARBUCKS
La experiencia única de Starbucks hace que los clientes publiquen fotos del lugar
con su bebida sonriente en diferentes redes sociales. Sin necesidad de pedirlo,
regalar una sonrisa dibujada en el vaso, con el nombre del cliente, hace que ellos
quieran compartirlo.
Debido a una presencia de mercado tan inspiradora, personalizada, amigable y
efectiva, la publicidad positiva en torno a la marca le ayudó a tener presencia en
más de 75 países de todo el mundo.
LA ESTAFA DE RONALDINHO
Nike, lanzó unas nuevas zapatillas al mercado, y el protagonista de su comercial fue
Ronaldinho. En este comercial el jugador hacía trucos increíbles con el balón,
mostrando las zapatillas. Se generó una ola de comentarios, reuniones y
entrevistas, discutiendo si la estrella en verdad podía lograr tales movimientos.
Al final, se reveló la verdad en la que Ronaldinho en realidad no era capaz de
hacerlas, pero el trabajo ya estaba hecho. Todos hablaron de la marca.
FINALMENTE
Hay que dar de qué hablar. La idea es que lo que ande de boca en boca en el
público sobre tu marca sea positivo, pero a veces solo queremos no pasar
desapercibidos.
Si sigues los 5 pasos para la viralización del contenido tendrás excelentes
resultados. El Buzz marketing funciona a la perfección cuando tienes el presupuesto
y la fuerza para controlar lo que allá afuera están hablando de ti ¿te animas a crea
58
SENA - ACOPI
6. BIG DATA DEL ECOMMERCE 1: FUNCIONAMIENTO

ESTRATÉGICO Y METODOLÓGICO DE LAS REDES SOCIALES
(FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER Y YOUTUBE).
El Big Data en el comercio electrónico ya se convirtió en una realidad para las

empresas que vieron en el contexto digital la oportunidad de aumentar sus
ventas.
El consumo en Internet tiene una fuerte relación con la tecnología capaz de
recolectar información y hacer análisis minuciosos sobre el comportamiento de los
usuarios.
Apoyándose en estos datos, las tiendas virtuales desarrollan sus estrategias de
Marketing y Ventas, sus procesos de atención e, incluso, la logística de sus
productos.
Todo esto con un único objetivo: mejorar la experiencia de los compradores digitales
y destacarse en su nicho.
En este artículo, te contaremos cuál es el impacto del Big Data en el ecommerce y
por qué deberías considerarlo en tu negocio (si aún no lo hiciste).
¿Qué es el Big Data?

Antes de profundizar en el tema, vamos a definir lo que será el hilo conductor de este
post.
El Big data es un concepto que define un gran volumen de datos almacenados y
analizados por las empresas a través de procesos y softwares específicos para
gestionar la información adquirida.
Su objetivo se resume en convertir los datos masivos recolectados en información
útil y relevante para la organización a través del uso de la tecnología.
La información, a su vez, sirve para guiar el negocio hacia acciones más asertivas
y, como consecuencia, aumentar su poder de conversión.
¿Por qué el Big Data es importante en el comercio electrónico?

El Big Data sirve para potenciar negocios de todos los segmentos —y de cualquier
tamaño— pero tiene un valor aún más fuerte tratándose de comercios electrónicos.
59
SENA - ACOPI
Esto sucede porque el comportamiento online de los consumidores se traduce en

una cantidad ilimitada de información sobre sus deseos, preferencias, hábitos y
necesidades.
De ese modo, con un sistema de Big Data sólido, un ecommerce puede estructurar
fácilmente una base de datos que contemple desde la información más sencilla,
como los datos demográficos, hasta datos más categóricos, como:
El ticket promedio de cada cliente, Su localización actual, El tiempo de visualización
de un determinado producto, Histórico de interacciones; Abandonos de carritos;
entre muchos otros.
Pero, en la práctica, ¿por qué conseguir todos estos datos y saber cómo
obtener insights resulta tan importante para los comercios electrónicos? Vamos por
ello.
Lograr grandes ventajas competitivas
No sobran dudas de que el ecommerce crece a paso firme no solo en México y
Colombia, sino en toda América Latina.
Pero, si por un lado esto revela un escenario optimista, por otro puede representar
un aumento competitivo para las tiendas virtuales que buscan atraer compradores
con la ayuda de Internet.
En este contexto, utilizar el Big Data para optimizar estrategias de ventas, descubrir
cómo actúa la competencia, conocer la perspectiva de sus seguidores y desarrollar
estrategias de personalización se volvió fundamental entre los ecommerces que
quieren destacarse en su nicho y salir adelante de sus competidores.
Rastrear el alto volumen de datos en Internet

La infinidad de datos en Internet solo aumenta.
Existe una explosión de información sobre el desempeño del mercado y los
consumidores. De hecho, la necesidad de monitorear surgió dado el ambiente digital
de consumo cada vez más competitivo y, de cierto modo, caótico.
Los consumidores están cada vez más exigentes y los competidores más atentos y
activos.
Por ese motivo, rastrear, mensurar y convertir datos en se volvió importante para
guiar las decisiones del negocio, reducir los riesgos y tomar acciones estratégicas.
60
SENA - ACOPI
Por suerte, hoy básicamente todas las interacciones que suceden en los canales
digitales pueden rastrearse. Muchas de ellas gracias al Marketing Analytics, uno de
los recursos del Big Data.
Hacer un seguimiento preciso del comportamiento del consumidor

Entender cómo piensa tu cliente suele ser un desafío, y este crece aún más cuando
nos referimos al mercado digital.
En Internet, todo sucede de forma muy rápida. La transformación digital influye
fuertemente en el comportamiento del consumidor.
Los usuarios tienen cada vez más acceso a la información. La relación entre clientes
y marcas se democratiza año tras año, lo que requiere un mayor enfoque en la
interacción y en la experiencia de consumo.
Así, el Big Data colabora para que las empresas puedan mantenerse al tanto del
comportamiento de los usuarios y sus posibles cambios.
A través de él, es posible analizar, entre otros, cómo sucede cada interacción con
tus contenidos, los productos de tu ecommerce, la frecuencia de compra y las
preferencias de los consumidores.
Estos detalles rinden insights valiosos y permiten predecir conductas que pueden
impactar directamente los negocios.
7. REPRESENTACIÓN DE LOS POSTULADOS, LÍMITES Y ALCANCES

DE LAS ORGANIZACIONES Y SU TRANSMISIÓN A TRAVÉS DE LAS
REDES SOCIALES
El análisis de redes sociales (ARS) ha experimentado un crecimiento

incesante en los últimos años, generando expectativas de consolidación que
exceden nuestra capacidad reflexiva. En este artículo he abordado dos tipos
de limitaciones devenidas de distintas etapas de cualquier proceso
investigativo. Por un lado, hago referencia a perspectivas epistemológicas
que implican ciertas limitaciones al momento de pensar la investigación sobre
redes sociales. Por el otro, tengo en cuenta algunas imposibilidades surgidas
del desarrollo práctico del software y de los dispositivos y heurísticas de
cálculo usados. En particular, destaco aquí las cuestiones relacionadas con
la ausencia de una perspectiva temporal en ARS, con el uso de la intuición
61
SENA - ACOPI
naturalista en la representación de las redes y con la suposición de la

aleatoriedad relacional como la norma típica en las redes que de forma
empírica existen.
El análisis de redes sociales (ARS) ha experimentado un crecimiento

incesante en los últimos años, generando expectativas de consolidación que
exceden nuestra capacidad reflexiva. En este artículo he abordado dos tipos
de limitaciones devenidas de distintas etapas de cualquier proceso
investigativo. Por un lado, hago referencia a perspectivas epistemológicas
que implican ciertas limitaciones al momento de pensar la investigación sobre
redes sociales. Por el otro, tengo en cuenta algunas imposibilidades surgidas
del desarrollo práctico del software y de los dispositivos y heurísticas de
cálculo usados. En particular, destaco aquí las cuestiones relacionadas con
la ausencia de una perspectiva temporal en ARS, con el uso de la intuición
naturalista en la representación de las redes y con la suposición de la
aleatoriedad relacional como la norma típica en las redes que de forma
empírica existen.
Lejos de conformarse como una perspectiva estática, y acompañado de un

desarrollo impresionante del software asociado a su implementación, el
análisis de redes sociales (de aquí en adelante ARS) ha experimentado un
crecimiento incesante en los últimos años, generando expectativas de
consolidación que exceden largamente a la capacidad reflexiva de sus
practicantes. En otro momento he señalado algunos inconvenientes
relacionados con la tendencia global a reficar esta perspectiva y otorgarle
cierta infalibilidad a su desempeño (Miceli, 2008), pero me interesa, en este
espacio, destacar algunas especificidades que hacen a los límites del ARS
en su ejercicio profesional reciente.
La constatación de estos límites no es, ni remotamente, un proceso

enteramente inventivo de mi parte. Algunas veces me he basado en
comentarios externos y otras en enfatizaciones y precisiones de mi autoría,
pero lo que me interesa es poner estas cuestiones en el centro de la escena
y que motiven una reflexión de los profesionales del ARS. Entiendo, en este
sentido, que hay dos tipos de limitaciones devenidas de distintas etapas de
cualquier proceso investigativo. Por un lado, hay perspectivas
epistemológicas que implican ciertas limitaciones al momento de pensar
investigaciones de redes sociales. Estas posiciones conciernen al momento
del planeamiento de una investigación, pero se proyectan fuertemente al
62
SENA - ACOPI
resto de las fases de este proceso. En segunda instancia existen

imposibilidades surgidas del desarrollo práctico del software y de los
dispositivos y heurísticas de cálculo usadas, lo que ha sesgado el curso de
las investigaciones hacia territorios muy transitados de los cuales cuesta
cada vez más apartarse. El efecto general de todas estas constricciones es
que cada vez más el ARS aparece como una herramienta cuya capacidad de
producir enfoques novedosos, atravesado ya de cierto deslumbramiento
inicial, aparece considerablemente mitigada. En este espacio me ocuparé de
algunas limitaciones epistemológicas que asigno como obstáculos centrales
en la evolución del ARS. Estas limitaciones no son excluyentes de otras que
tienen una dimensión técnica más directa y casi urgente, como por citar
algunos ejemplos, el subdesarrollo del análisis de redes de más de un modo,
de las redes de relaciones negativas o el soslayo de la dimensión atributiva
en el análisis, pero, por limitaciones contextuales, no las tocaré aquí. Por otro
lado, cabe aclarar que el carácter epistemológico de estas constricciones no
le quita su traducción fuertemente técnica en el plano del software disponible:
las extensiones que planteo cuentan casi sin excepción, con un soporte
inexistente, bastante pobre o poco integrado en el plano de los programas
informáticos que facilitarían su difusión.
La Extensión Hacia Lo No Aleatorio

Sabemos que hasta hace poco tiempo había muy poca investigación
centrada en las diferentes topologías de redes existentes, y dentro del ARS
clásico era posible calcular la densidad, contar sus componentes y medir su
diámetro, pero no demasiado más que esto. En lo que tiene que ver con la
forma general de las redes empíricas se suponía que la abrumadora mayoría
de ellas deberían mostrar enlaces al azar. Esta visión apriorística, sustentada
en parte en la intuición matemática y en el valor de uso de los modelos
disponibles, tornaba factible aplicar los algoritmos específicamente
diseñados para grafos enlazados al azar por el matemático húngaro Paul
Erdös hace unos 40 años. Como he dicho en otro momento.
En 1998, Laszlo Barabasi, Jeong y Albert, trabajando en la realización de un

mapa de la Web, albergaban la razonable esperanza de que el grafo obtenido
en sus análisis fuera similar a una red con enlaces distribuidos al azar. Ello
involucraba una distribución de frecuencia de enlaces de los nodos en los
que coincidiera aproximadamente la media, la mediana y el modo, con forma
similar a una curva normal o de Gauss, es decir, con muchos nodos con una
cantidad de enlaces cercanos a la media y bastantes menos páginas en
63
SENA - ACOPI
ambos extremos de las frecuencias distribución de enlaces. Para su sorpresa

encontraron que la gran mayoría de las páginas de la Web tenía menos de 4
enlaces mientras un 0,01 %, tenía más de 1. 000, pero también advirtieron
que este desequilibrio o inequidad distributiva parecía ser esencial para
sostener la conectividad total que exhibía Internet. La distribución de páginas
con cierta cantidad de enlaces seguía lo conocido como “Ley de potencia”,
haciendo que la probabilidad de que algún nodo esté conectado con k otro
nodo sea proporcional a 1/k elevado a la n. Tal distribución no tiene un pico
como la curva normal, sino que es una función continuamente decreciente y
si se dibuja en un gráfico con una escala doble logarítmica aparece como
una línea recta (Barabasi, et ál. , 2003) (Miceli, 2007, p. 8).
La Extensión Hacia Lo No Intuitivo

En la mayoría de las implementaciones científicas y de consultoría, las redes
mapeadas se corresponden con propiedades autoevidentes de nodos y lazos,
cuando al menos en su expresión potencial cualquier cosa puede cumplir estos
roles.
A pesar de que el ARS suministra una plataforma refinada para analizar los datos
reticulares, los problemas de diseño de estas redes y su trivialidad teórica no son
problemas atribuibles al método, sino a la transposición naturalística que se hace
de la información real. En efecto, por ejemplo, si analizamos relaciones entre
personas, parecería que no hay que dedicarse un segundo a pensar en profundidad
los supuestos de isomorfismo en la representación de esta red, ya que aquellas
entidades que se nos “imponen” perceptivamente (las personas y sus lazos) van a
ser objeto de representación directa. De esta forma, todas las maneras en que
creativamente se puedan concebir estas estructuras reticulares, considerando como
nodos a algo distinto a las personas y como relaciones a algo distinto a las
conexiones de intercambio o parentales, por ejemplo, son asadas por alto sin
meditar sobre las consecuencias globales de estas exclusiones. Desde que los
motivos de esta operatoria no son nada triviales cognitivamente, y deben tener que
ver con la eficacia de los grafos como dispositivos didácticos de alto impacto visual.
Sin embargo, nos encontramos aquí con una limitación seria al momento de
improvisar nuevas formas de ver las cosas, y es la fuerte carga empirista del ARS
como dispositivo de análisis.
El rótulo “redes sociales” implica, incluso, una seria implicación realista. En rigor de
verdad, la teoría de grafos reconoce aplicaciones que exceden largamente a objetos
de estudio a realidades sociales, pero la noción usual de “red social” conlleva, en
su interpretación técnica, supuestos que a poco de examinados resultan erróneos:
64
SENA - ACOPI
en efecto, los nodos pueden ser cualquier cosa, no sólo grupos de personas, clubes
o países, sino lo que concebimos como relaciones o incluso aquello que
normalmente calificamos como atributos de una estructura.
Como verificamos en esta cita de Wikipedia, toda la terminología de análisis de
redes tiene un sesgo naturalístico que afecta notablemente el tipo de conclusiones
a extraer: Los analistas estudian la influencia del todo en las partes y viceversa, el
efecto producido por la acción selectiva de los individuos en la red; desde la
estructura hasta la relación y el individuo, desde el comportamiento hasta la actitud.
Como se ha dicho, estos análisis se realizan bien en redes completas, donde los
lazos son las relaciones específicas en una población definida, o bien en redes
personales (también conocidas como redes egocéntricas, aunque no son
exactamente equiparables), donde se estudian “comunidades personales”. La
distinción entre redes totales/completas y redes personales/egocéntricas depende
mucho más de la capacidad del analista para recopilar los datos y la información.
Es decir, para grupos tales como empresas, escuelas o sociedades con membrecía,
el analista espera tener información completa sobre quien está en la red, siendo
todos los participantes egos y alteri potenciales.
Los estudios personales/egocéntricos son conducidos generalmente cuando las
identidades o egos se conocen, pero no sus alteri. Estos estudios permiten a los
egos aportar información sobre la identidad de sus alteri y no hay la expectativa de
que los distintos egos o conjuntos de alteri estén vinculados con cada uno de los
otros (Wikipedia, recuperado el 28 de julio de 2010 desde [http://es. wikipedia.
org/wiki/Red social]).
En términos más estrictos, este tipo de comentarios invoca ideas muy sesgadas
respecto a qué elementos pueden ser considerados nodos o vértices y cuáles lazos
o vínculos.
En un repaso muy breve tenemos “acción selectiva de los individuos en la red”,
“lazos en una población definida”, “redes personales (. . .) como sinónimo de redes
egocéntricas, etc.” Todas estas afirmaciones implican una visión fuertemente lineal
de la aplicación del ARS, traduciendo a un orden matricial relaciones que parecen
evidentes en el plano empírico. El inconveniente más importante derivado de esta
concepción es la desproblematización conceptual en la construcción primaria de la
red, ontologizando componentes que merecerían una interpretación no
naturalística. En este caso, la acción selectiva podría estar referenciada en grupos
y no en individuos, o en díadas o tríadas de ellos, etc. Por otro lado, lo que se
denomina “población” podría ser un conjunto de eventos, de pertenencias de clase,
de filiaciones territoriales, etc.
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SENA - ACOPI
En tercer lugar, el concepto de red egocéntrica no remite formalmente a redes

personales, sino a los lazos que se vinculan a un único nodo específico por vez y
más allá de lo que sean estos nodos. Desanclar la definición de lo que es una red,
de estas afirmaciones de sentido común es acaso el mayor desafío pendiente, pero
los beneficios pueden ser amplios.
Como ejemplo de las posibilidades que genera un diseño no naturalístico, cito un
caso abordado por matemáticos para solucionar un problema concreto: Dada una
colección de circuitos [tours] de camiones de recolección de basura ¿es posible
asignar cada circuito a un día de la semana (que no sea domingo), tal que si dos
circuitos visitan un sitio en común lo hagan en diferentes días? [. . . ].
Para formular este problema en términos de teoría de grafos, si G es el grafo de
circuito (el grafo cuyos vértices son los circuitos) y si existe una arista entre dos
circuitos sí y sólo si ellos visitan un sitio en común, el problema es equivalente al
que sigue: ¿es posible asignar a cada vértice (circuito) uno de los seis colores (días),
de modo tal que si dos circuitos se unen con una arista (visitan un sitio en común)
obtienen colores diferentes? Esta pregunta deviene entonces: ¿es el grafo en
cuestión 6colorizable? (Roberts 1978, p. 49 & Reynoso 2009).
Para intentar esquematizar este problema, el obstáculo más inmediato que
enfrentamos aquí es concebir el grafo que representa a este diseño de modo
intuitivo, lo que se nos ocurre es asignarles a las calles el papel de lazos, y a los
encuentros entre ellas el de nodos. A lo sumo, como señala Reynoso, se pueden
invertir estas asignaciones, pero la representación sigue siendo naturalística,
aunque cambien los roles.
El algoritmo por el cual se resuelve este problema, recurriendo a la teoría de grafos

y no al ARS, subvierte y cuestiona esta lógica, anclada en la representación usual
del lenguaje. En el escenario de esta solución, los nodos se convierten en circuitos,
y las aristas o lazos se producen cuando dos circuitos visitan un sitio en común. Los
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SENA - ACOPI
días de la semana, indicadores de una representación diacrónica del tiempo, se

instancian en el modelado de red como seis nodos diferentes que coinciden con
cada uno de los circuitos (menos el domingo).
Como observamos en la tabla 1, la generación de una representación no
naturalística de la red no tropieza con obstáculos cognitivos menores, ya que la
definición de nodos y lazos implica pensar en conceptos que vinculan de manera
anti intuitiva objetos de la vida cotidiana. Un nodo es aquí un objeto formal
compuesto por sitios enlazados a través de trayectos autónomos, y el lazo se
produce cuando dos circuitos se interceptan. En la figura 1, en definitiva, cómo la
representación del problema puede virar desde el gráfico de la izquierda, que
constituye una transición formal derivada de una primera imagen naturalista, hacia
una esquematización completamente alejada de lo que se intuye sobre una red, que
es la mostrada en el dibujo de la derecha. En esta última los caminos que se
visualizan, y que permiten resolver el problema del recorrido común, pensando en
términos mucho más eficaces, son en realidad sitios en común que dos circuitos
cualesquiera tienen entre sí.
Una de las dificultades más importantes aquí es romper con las constricciones
lingüísticas y mentales que hacen que pensemos a los nodos como puntos
individuales y a los lazos como sucesiones de puntos, porque eso nos transforma
en esclavos de una geometría proyectiva que impone límites a la flexibilidad de la
representación.
La coloración de grafos, que es la disciplina que se encarga de resolver estas
cuestiones, ha evolucionado independientemente y conforma acaso un episodio
más de la divergencia actual que Reynoso señala entre teoría de grafos y teoría de
redes sociales, que, luego de aquel origen común sustentado en la invención
euleriana, han tomado caminos bastante disímiles
G RÁFICA 1D ÍAGRAMA DE CAMINOS Y EXPRESIÓN SIMPLIFICADA
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SENA - ACOPI
Estimo que un gran progreso sería, para el análisis de redes, incorporar

modalidades de representación no naturalistas, pero creo que es necesario hacer
dos señalamientos respecto a la productividad relativa de este esfuerzo:
 Los planteos de coloración de grafos responden, sin dudas, a estrategias
resolutivas que operan clasificando los modos de recorrer una estructura,
pero habría que especializar estos algoritmos para procedimientos de
análisis y diagnóstico que deben ser replanteados, a estos efectos, como
tentativas de solución, por ejemplo, de un problema taxonómico o categorial
más complejo. Esta operatoria es accesible en términos algorítmicos
teóricos, pero muy poco accesible en términos concretos en tanto no se
genere software que la incorpore al stock de procedimientos de análisis. Un
inconveniente nada desdeñable para este objetivo es que los analistas de
redes no sólo plantean sus problemas de modo naturalista, sino que usan
programas confeccionados desde el ARS y no desde la teoría de grafos. Me
pregunto, en este sentido, la trasposición naturalista ha impregnado no sólo
la concepción conceptual de la red, sino sus dispositivos básicos de análisis.
 A pesar de estas observaciones se debe reconocer que se han desarrollado

muy buenos estudios con diseños reticulares de orden naturalista, y no
debemos dejar de lado para nada ese camino. Todos los estudios clásicos
de redes sociales de la Escuela de Manchester, el clásico estudio de Padgett
de las familias florentinas (Padgett, 1999), y hasta los hallazgos de Mark
Granovetter sobre los lazos débiles han sido plasmados con estas
perspectivas, aportando importantes progresos a las ciencias sociales a nivel
técnico metodológico e introduciendo novedades conceptuales de alto
impacto teórico (Granovetter, 1973). Si nos proponemos incorporar los
hallazgos de la teoría de grafos al ARS, tendríamos que contemplar la
complementariedad funcional con las perspectivas preexistentes.
La Extensión Hacia La Diacronía

La diacronía es otra asignatura pendiente del análisis de redes, pero recién ahora
estamos teniendo conciencia de las dimensiones de esta constricción. Si bien el
software SIENA (Simulation Investigation for Empirical Network Análisis), por
ejemplo, dispone de interfaces informáticas para mapear redes en el tiempo, sus
aplicaciones no se han difundido y hoy en día el ARS sigue siendo un dispositivo de
análisis eminentemente sincrónico. Recién con la introducción de los modelos
basados en cadenas de Markov, que superaron a los viejos modelos estadísticos
de tipo loglinear, la dinámica temporal ha adquirido el marco de desarrollo acorde a
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SENA - ACOPI
su relevancia intrínseca (De Federico, 2005, pp. 155156). En este sentido, cabe
recordar que este modelo de análisis y su software asociado, basados en la idea de
cadenas markovianas y desarrollado por Tom Snijders (20012005) “proponen un
modelo estadístico de análisis de datos longitudinales para redes totales” (De
Federico, 2005, pp. 155156). Si bien el modelo Siena está basado en estos
principios, muestra, a mi entender, una serie de importantes limitaciones operativas
y epistemológicas:
1) Depende de la carga estadística completa de al menos dos momentos de la red,
ya que no tiene capacidad generativa autónoma. Esto implica que el software opera
con base a datos correspondientes, al menos dos instancias temporales, y trata de
inducir, de manera exploratoria, las causas de las variaciones entre estas etapas
(De Federico, 2005, pp. 155156), pero no puede generar libremente y a partir de
parámetros específicos, las fases intermedias anteriores o posteriores de la red.
2) Implica presupuestos de evolución altamente cuestionables, entre ellos, la idea
de que “los actores tienen un conocimiento total del estado de las relaciones en la
red”, o la idea de que “todos los actores tienen la misma probabilidad de realizar un
cambio” (De Federico, 2005, p. 159). Estos presupuestos no se pueden
parametrizar, sino que fuerzan condiciones de funcionamiento fijas para todos los
procesos.
3) No es una interfaz abierta de programación, una plataforma de desarrollo, sino
que conforma un paquete cerrado de opciones que permiten inferir inductivamente
causas de variación a partir de una serie cerrada de alternativas.
4) No ofrece un paquete de análisis integrado al modelo más allá de los parámetros
que regulan los procesos de cambio.
8. Taller práctico: Construcción de un plan de comunicaciones

digitales 360° para mi empresa
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E-COMMERCE Y COMUNICACIONES DIGITALES

UNIDAD TEMÁTICA No. 1

Comunicaciones Digitales estratégicas

Propiedades Del Instrumento De Medida ................................................................................................................ 50

1. LA COMUNICACIÓN COMO HABILIDAD TRANSVERSAL EN LA

LAS DIMENSIONES DE LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

¿Qué es la Cuarta Revolución Industrial y cuál es su importancia?

 La Primera Revolución Industrial, conocida simplemente como “Revolución

 La Segunda Revolución Industrial está referida a los diversos cambios

 trenes más eficientes, al tiempo que las telecomunicaciones emergieron

“La sumatoria de todos estos procesos indujo transformaciones en cadena

 La Segunda Revolución Industrial se produjo en el marco de la denominada

 La Tercera Revolución Industrial, fue identificada, conceptualizada y

La Tercera Revolución Industrial se caracteriza por un mayor uso de las

renovable como energía de propulsión y la masificación de la fibra óptica para

 La Cuarta Revolución Industrial es la que se conoce como la fusión de

“Esta cuarta etapa está marcada por avances tecnológicos emergentes en

PRINCIPIOS DE LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Descentralización en la toma de decisiones:

PILARES Y DESARROLLOS TECNOLÓGICOS DE LA CUARTA REVOLUCIÓN

Inteligencia Artificial IA:

eventos naturales, diagnósticos clínicos, análisis de comportamientos biológicos,

Ciencia de Datos y BigData:

Internet de las Cosas (IoT):

extensiones de la física de los dispositivos a nuevas aproximaciones basadas en el

Manufactura aditiva o impresión en 3D:

Simulación virtual computarizada:

Cadenas de bloques seguros (Blockchain):

En conclusión, la Cuarta Revolución Industrial, hace referencia a la evolución de las

impactando en prácticamente todos los aspectos sociales, económicos y culturales

CÓMO ABORDAR LA COMUNICACIÓN EN LA CUARTA REVOLUCIÓN

Los empleados son cada vez más influyentes

¿Y qué podemos aplicar desde el punto de vista de comunicación? Pues tres

1. Es importante mostrarse visible y mantener una actitud de escucha activa en

2. Es crucial entablar relación con los empleados y animarles a canalizar su

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En la nueva era de la economía digital es crítico tener políticas transparentes sobre

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Sabemos que los elementos fundamentales de toda comunicación estratégica son:

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Entonces, aunque la tecnología sea el vehículo para transportar lo que deseamos

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Big Data y Business intelligence

El campo de la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning o Aprendizaje

Las empresas o instituciones que no integren en su estrategia de comunicación la

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2. RELACIÓN DE LA COMUNICACIÓN CON LAS DINÁMICAS

La Globalización Cultural Y Las Tecnologías De Información Comunicación En

Esta ofrece grandes oportunidades de alcanzar un desarrollo verdaderamente

han logrado integrarse, el crecimiento económico es más rápido y la pobreza

la comercialización de una amplia gama de experiencias culturales, basados en la

Globalización cultural y Democracia Global

Con el concepto de localización cultural nos referimos básicamente al hecho de que

auténtica explosión de las nuevas tecnologías y de las telecomunicaciones, la

Al decir de Boar (1994, p. 15) define las Tecnología de Información y Comunicación