TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Bloque:
Bloque 7: Coaching
Enviar a: arearrhh@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

TopTravel SL es una empresa dedicada al sector de reservas hoteleras online

de alto standing. Opera a nivel internacional y los clientes son grandes grupos
hoteleros que ofrecen servicios de lujo.

Con más de 10 años de experiencia, TopTravel SL se ha situado entre las 5

primeras webs que utilizan los huéspedes para organizar la estancia de sus
viajes. Un gran porcentaje son viajes de negocios, sin embargo también hay un
importante número de viajeros por ocio, que buscan una estancia con las
mejores condiciones.

A lo largo de los últimos 5 años, prestigiosas empresas de la competencia, han

lanzado campañas de marketing muy fuertes que han obligado a TopTravel SL
a hacer una importante inversión en el Departamento de Marketing online. Este
departamento se sitúa físicamente en Amsterdam, ciudad donde se fundó
TopTravel SL, aunque hay personal distribuido en EEUU, Singapour y España.

Dicho departamento ha sufrido grandes cambios en el último año, pues

tuvieron que contratar a un nuevo Social Media Manager, ya que el anterior
dejó la empresa por motivos personales. Hasta ese momento contaba con un
equipo muy eficiente de analistas, diseñadores, programadores web/SEO,
content manager, social media strategist y community manager. Sin embargo,
con la llegada del nuevo manager, el equipo se vio afectado; hubo algunos
componentes del equipo que también decidieron marchar, y los que se
quedaron no disfrutan de un buen ambiente laboral. Debido a la fuga de
empleados, se hicieron nuevas contrataciones; jóvenes talentos con muchas
ganas de aprender. Sin embargo, la mayoría del personal veterano está
desmotivado, dada la situación, en pocos meses se vieron afectados los
resultados de la última campaña lanzada.

El nuevo Social Media Manager, Marc Blumer, está considerado como los
mejores del mundo en su rama y ha ganado varios premios como mejor
publicista internacional. Sin embargo, a pesar de ser muy bueno en su campo,

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tiene grandes dificultades comunicativas que afectan directamente a su
capacidad de liderazgo, cosa que hace muy difícil la gestión de un equipo
nuevo que hace poco perdió a su máximo referente y líder. Tiene un estilo de
liderazgo con un alto componente autoritario, en las reuniones tiende a adoptar
un tono de voz alto y algo agresivo, le cuesta escuchar opiniones de los
componentes del grupo diferentes a la suya, y tiene grandes dificultades en
realizar críticas constructivas. Le sucede algo parecido cuando tiene que
comunicar los resultados con Dirección General, sus dificultades de
comunicación hacen que la información no siempre llegue de la mejor manera,
y esto lleva a malos entendidos. Esta situación ha hecho que Marc se sienta
bloqueado.

En una reunión entre Dirección de Marketing, Dirección de Ventas y Dirección

de Recursos Humanos, se decidió contratar los servicios de una consultoría
especializada en Coaching. Desde dicha consultoría, te adjudican a ti el
proyecto de intervenir en el Departamento de Marketing Online de TopTravel
SL. Se debe conseguir mejorar la capacidad de comunicación de Marc Blumer,
y a su vez potenciar sus competencias y habilidades para que tenga un gran
abanico de recursos, de esta manera conseguirá liderar de manera eficaz al
equipo, y volverá a encauzar el trabajo hacia los objetivos organizacionales.
Por otro lado, es necesario que los empleados vuelvan a trabajar como un
equipo de trabajo, pues hasta ahora funcionaban más como un grupo.

Como coach de esta consultoría te adjudican este proyecto, y te dan dos

opciones a escoger; aplicar un proceso de coaching individual a Marc Blumer, o
aplicar un proceso de coaching de equipos al Departamento.

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 SE PIDE

Antes de comenzar, debes escoger la opción de Trabajo que quieras resolver; el

coaching individual o el coaching de equipos. Debes resolver únicamente una
opción, pues solamente corregiremos una de las dos opciones.

Coaching Individual

1. Analiza la situación de partida del Departamento de Marketing Online:

a. A modo de contextualización, explica cuál es la situación de partida,
desde una visión analítica.

La empresa TopTravel está pasando por un momento delicado. Tras la marcha del
antiguo Social Media Manager con quien estaban consiguiendo grandes logros como
empresa y como equipo, decidieron contratar a Marc Blumer para el puesto. El gran
problema comunicativo de Marc Blumer, sin embargo, está consiguiendo efectos
pésimos tanto en el funcionamiento del equipo como en las acciones de marketing
de la empresa, que han dejado de ser tan efectivas.

TopTravel acudió a Marc Blumer por ser un reconocido Social Media Manager con
premios en su trayectoria publicitaria y, por lo tanto, por las grandes ideas que es
capaz de aportar, y este es precisamente el motivo por el que no quieren
deshacerse de él, sino conseguir un cambio en su forma de comunicar que ayude a
reestablecer el buen clima del que gozaba el equipo de marketing a la vez que
aprovechan sus grandes ideas.

La forma de trabajar de Marc Blumer, hasta ahora, se ha basado en un modelo

autoritario, y este autoritarismo laboral precisamente, suele tener como efecto una
alta rotación del personal, una anulación de la creatividad del equipo y un pésimo
clima laboral, que es justo lo que ha provocado su forma de trabajar en la empresa.

A esto es necesario sumar que el equipo de marketing estaba ya acostumbrado a

una forma de trabajar muy diferente, el buen clima de trabajo en equipo y de éxito
constante se han visto truncados por una actitud que promueve la falta de confianza

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entre los miembros del equipo, la mala comunicación, los malentendidos y, en
definitiva, un peor desarrollo de las tareas de cada uno de los miembros del equipo,
ya que se sienten inseguros con sus propuestas y formas de trabajar por la
costumbre de Marc Blumer de decidir y mandar de forma autoritaria y sin consenso
ninguno.

Todo esto tiene sin duda una repercusión en el trabajo conseguido, ya que no existe
el trabajo en equipo y los grandes profesionales con los que contaban antes han ido
poco a poco yéndose de la empresa, lo que repercute directamente no solo en las
acciones de marketing, sino en los beneficios de la empresa y su ventaja respecto a
la competencia, que está tomando más en serio que nunca sus estrategias de
marketing.

b. Explica la importancia de llevar a cabo un proceso de coaching; qué

podría suceder si no se actúa con brevedad, y qué beneficios se
obtendrían tras la intervención.

Un proceso de coaching es una herramienta para desarrollar la potencialidad de las

personas de una empresa. En este sentido, Marc Blumer ha demostrado a lo largo
de su carrera tener una gran mente enfocada al marketing y la publicidad, por lo que
el proceso de coaching sería una gran opción para desarrollar toda su potencialidad
consiguiendo además que trabaje de forma conjunta con el resto del equipo, de
manera que se trate verdaderamente de un equipo, y no solo un grupo de personas.

Si no se actúa con la mayor brevedad posible, la empresa podría tener serias

consecuencias. En primer lugar, la rotación del personal en el equipo de marketing
seguiría siendo cada vez más alta, teniendo que recurrir constantemente a
trabajadores menos cualificados o no tan excepcionales como los que se tenia en un
principio. Esto repercutiría directamente en las campañas de marketing llevadas a
cabo por el equipo, ya que al tener que contar con gente con una cualificación más
baja, sin experiencia en algunos casos y que en definitiva estaría en un clima laboral
poco agradable e inestable, las acciones llevadas a cabo por el equipo de marketing
no serían más que fruto de la actividad y el criterio de una sola persona.

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La inefectividad de estas acciones, además, provocaría daños a la empresa en
relación con la competencia. En este sentido, se estaría empeorando cada vez más
el desempeño de la empresa en materia de marketing, y a medida que el resto de la
competencia incrementan sus acciones de marketing y publicidad, TopTravel estaría
haciendo lo contrario, entrando así en una desventaja que podría provocar un
importante descenso de la facturación de la empresa y un aumento de la facturación
de la competencia.

Sin embargo, implementando un proceso de coaching para Marc Blumer, sería

posible conseguir un cambio a tiempo en la actitud de este, ayudándolo a desarrollar
una nueva forma de trabajo que incluya a sus compañeros, aceptando propuestas y
aprendiendo a hacer críticas constructivas. Esto repercutiría directamente en el clima
del equipo y de la empresa. Contar con un clima positivo, de confianza mutua y
donde los miembros del equipo se sientan cómodos para plantear sus propuestas,
es crucial para llegar a poner en marcha campañas y estrategias de marketing
exitosas.

Al contrario de lo que sucedería si esta situación continuase sin intervención

ninguna, el equipo de marketing se sentiría escuchado, sentiría que se da valor a
sus aportaciones, se tomaría mucho más en serio el trabajo y la empresa dejaría de
ser un mero lugar de tránsito para grandes profesionales que acaban yéndose a la
competencia. Esto supondría la retención de grandes talentos por el hecho de contar
con un buen clima de trabajo, y la mejora del trabajo en equipo ayudaría
irremediablemente a conseguir campañas y estrategias exitosas, continuando con el
crecimiento de la empresa y aprovechando las grandes ideas y aportaciones de un
profesional como Marc en el ambiente y el equipo perfecto.

2. Establece unos objetivos: Formula al menos 3 objetivos que lograr con el

proceso de coaching ejecutivo.

Teniendo en cuenta que los objetivos planteados deben ser SMART, es decir,
específicos, medibles, alcanzables, realistas y que se puedan conseguir en un
periodo determinado, serían los siguientes:

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 • Desarrollar las competencias comunicativas de Marc Blumer.
• Desarrollar su parte más empática para enseñarle a trabajar en equipo,
aceptar propuestas diferentes y hacer críticas constructivas siempre desde
el respeto y la colaboración.
• Conseguir un clima de confianza y trabajo en equipo en el departamento
de marketing que ayude a reducir la rotación del personal que la empresa
lleva unos meses experimentando y de esta forma retener grandes
talentos, consiguiendo que las campañas de TopTravel vuelvan a tener el
éxito que tenían con el anterior Social Media Manager.

3. Planifica un completo proceso de coaching individual para Marc Blumer: En

este apartado debes diseñar todo el proceso de coaching, y enmarcar las
sesiones dentro de las Fases del Coaching. Esta planificación debe estar
muy perfilada y ser precisa, explicando paso por paso el proceso completo.
Debes tener en cuenta lo siguiente:
a. Estructura las Fases del Coaching: planifica cuántas sesiones realizar
en cada una de las fases, y qué acciones o técnicas aplicar en cada
una.
b. Incluye “preguntas poderosas”, utiliza el Método Grow para guiar las
preguntas.

Fase de Valoración y diagnóstico

1ª sesión: En esta sesión se le explicará a Marc Blumer qué es el proceso de
coaching, en que consiste, cual será la relación con el coach y se indicará que se
trata de un coaching de desarrollo de competencias, en el que lo que se pretende es
buscar una solución para sus dificultades comunicativas. A través de una
conversación fluida con Marc, se le pedirá que dé su punto de vista, que comente
todas las dudas que tenga acerca del proceso y se le explicarán los pasos a seguir,
siempre recalcando que se trata de un proceso voluntario donde toda la información
y las actividades que se lleven a cabo serán confidenciales, y que ante todo está
destinado a conseguir un mejor desarrollo de sus potencialidades para facilitar su
crecimiento laboral y el desarrollo de la empresa.

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Para evaluar el estado de partida sobre el que trabajar se utilizará la herramienta
Develop Center, ya que se trata de una entrevista de evaluación situacional que
sirve para evaluar la situación de la que parte el coachee y su rendimiento a través
de pruebas objetivas. Creo que se trata de la herramienta más adecuada teniendo
en cuenta que lo que se pretende es desarrollar ciertas competencias en el coachee,
y el Develop Center aporta información valiosa sobre el nivel de esas competencias
o la compatibilidad entre Marc Blumer con el puesto que ocupa y con el equipo de
trabajo que dirige. Para ello se utilizarán las pruebas de TEA Ediciones.

Fase de diseño
2ª sesión: En esta sesión se trabajará de forma conjunta con Marc Blumer para
definir los objetivos del proceso de coaching. El coachee debe ser capaz de
identificar las necesidades de desarrollo que se cubrirán con el proceso, pero puede
que al principio le resulte difícil identificar de una forma clara los objetivos.

Tras el trabajo de introspección, y posteriormente al estudio y elaboración del plan

de trabajo, se presentará al coachee un cronograma con las sesiones, dinámicas y
técnicas que se utilizarán a lo largo del proceso de cocahing. Para elaborar este
cronograma se seguirá el método GROW.

1ª sesión Establecimiento de los objetivos del proceso de coaching que se

60-90 min. llevará a cabo.
2ª sesión Definir la situación de partida y la distancia que aleja al coachee de
60-90 min. los objetivos o metas marcadas. Determinar las opciones posibles
de las que se dispone para superar esta distancia y acercarse a los
objetivos.
3ª sesión
60-90 min.
4ª sesión
60-90 min. Desarrollo del plan de acción con el que Marc se sienta
5ª sesión comprometido, motivado y a gusto.
60-90 min.
6ª sesión
60-90 min.
7ª sesión
60-90 min.
8ª sesión
60-90 min.

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 9ª sesión Evaluación de los avances conseguidos.
60-90 min.
10ª sesión Evaluación final por parte del entorno del coachee.
60-90 min.

CONTRATO TRIANGULAR

- Los objetivos concretos del coaching para Marc Blumer serán:

• Desarrollar las competencias comunicativas que le permitan trabajar de
una forma más fluida y acorde al resto del equipo.
• Desarrollar la capacidad del coachee de trabajar en equipo, aceptar
sugerencias y realizar críticas constructivas de una forma respetuosa.
• Desarrollar un modelo de liderazgo en el coachee que facilite la
participación activa, la compenetración y la comunicación fluida de los
miembros del equipo.

- Lugar y desarrollo de las sesiones: la sede de la empresa. El proceso durará

10 sesiones, cada semana se llevarán a cabo 2 sesiones de 60-90 minutos
según la disponibilidad del coachee.

- Confidencialidad: toda la información suministrada por el coachee durante el

inicio y el desarrollo del proceso de coaching será completamente
confidencial y por lo tanto quedará en la relación entre el coachee y el coach.

- Compromiso: El coachee se compromete a actuar con sinceridad aceptando

los comentarios y aportaciones realizadas por el coach. El coachee y la
empresa contratadora son conscientes de que el proceso de coaching no
sustituye a una terapia psicológica, y de que el coachee no se hace
responsable de las acciones que lleve a cabo el coachee, de la misma forma
que no se hace responsable de la salud mental del coachee ni de las
decisiones que pueda tomar durante o tras el proceso de coaching.

- Motivos de rescisión del contrato: cualquiera de las partes interesadas en este

servicio de coaching pueden rescindir el contrato con un plazo mínimo de 7
días previos.

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 - Fecha y lugar de firma: 20/04/2021 Amsterdam.

Fase de puesta en marcha

Esta fase se desarrollará de la 3ª a la 8ª sesión.

SESIÓN PREGUNTAS PODEROSAS TÉCNICAS/ACTIVIDADES

3ª sesión ¿Cómo crees que te ven tus compañeros? ¿Cómo ha sido tu Desarrollo de la técnica Insights
forma de actuar hasta ahora? ¿Qué consecuencias crees que Discovery Test para conseguir un proceso
ha tenido esa forma de actuar? ¿Crees que hay alguna relación de introspección que ayude al coachee a
directa o indirecta entre esta forma de actuar y el clima de la analizar la situación actual y la diferencia
empresa? ¿Qué crees que te falta para mejorar en ese con lo que le gustaría conseguir y así
aspecto? conseguir una mejora de sus relaciones
personales.

4ª sesión ¿Qué crees que te separa ahora mismo del éxito? ¿Qué Desarrollo de la técnica rueda de la vida
dificultades encuentras a la hora de trabajar en relación a tu para analizar la situación de partida y las
competencia comunicativa? ¿Cómo crees que podrías superar dificultades que impiden el desarrollo
esas dificultades? ¿Necesitas algún apoyo en concreto para personal del coachee.
superarlas? ¿Qué crees que pasaría si las superases?

5ª sesión ¿Cuál consideras que es tu principal virtud? ¿Cómo crees que Desarrollo de la técnica brújula del futuro,
podrías explotar esta virtud en relación a la comunicación? para promover una visión positiva del futuro
¿Cómo puedes conseguir los cambios que necesitas? ¿Qué del coachee que marcará el desarrollo del
consecuencias crees que tendría alcanzar esos objetivos? proceso.
¿Crees que repercutiría en tu vida laboral?

6ª sesión ¿Qué opciones has probado hasta ahora para conseguir los Ejercicios de PNL, ya que están
cambios que persigues? ¿Ha funcionado alguna de las relacionados con la interacción del coachee
opciones que has probado? ¿Qué otras opciones tienes que con todos los elementos y personas que
aún no hayas probado? ¿Cuál sería el resultado de cada una forman parte de su entorno.
de estas posibilidades? ¿Cuál crees que te ayudaría a
conseguir tus objetivos más fácilmente?

7ª sesión De las opciones que tienes, ¿Cuál crees que tendría mejores Actividades de Análisis Transaccional, ya
resultados? ¿Qué elementos o personas de tu entorno crees que este se basa en las relaciones
que tendrías que tomar en cuenta para ello? ¿Cómo crees que individuales y sirve para analizar las
afectarían a esas personas que consiguieras tus objetivos? percepciones distorsionadas de estas
¿En cuál de tus virtudes crees que podrías basarte para relaciones y para ayudar al coachee a
conseguir esos resultados? ¿Crees que te sería de utilidad? tomar el control de su propia conducta a
través de la identificación de los motivos
que le llevan a percibir su forma de actuar
de una manera distorsionada.

8ª sesión ¿Qué obstáculos puedes encontrar en la opción que mejor Ejercicios siguiendo el Process
resultados pueda tener? ¿Cómo podrías superar esos Communication Model, ya que con esta
obstáculos? ¿Cómo sabrás si estás cerca de tus objetivos o si herramienta es posible determinar el tipo
los estas cumpliendo ya? ¿Cómo podrías comprobar que has de comunicación a utilizar con cada

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 elegido la mejor opción posible? ¿Cómo te sentirías al alcanzar receptor de forma que este tenga sus
los objetivos que te habías marcado? necesidades psicológicas cubiertas.

Fase de seguimiento y evaluación

9ª Sesión: se llevará a cabo un proceso de reflexión para que el coachee pueda
identificar las mejoras que ha experimentado durante el proceso de coaching.

10ª sesión: Esta sesión se llevará a cabo 2 meses después, y a través de la

utilización de la Evaluación 360º, en la que participarán jefes, compañeros y
subordinados de Marc Blumer, se determinarán los resultados en relación a la
modificación de la conducta o las competencias comunicativas adquiridas por este.

BIBLIOGRAFÍA

Rojas, W. (2013, 1 julio). ARTÍCULO: RECURSOS HUMANOS Y LIDERAZGO, EL

JEFE AUTORITARIO. Recuperado de https://consultoresimpacto.com/articulo-
recursos-humanos-y-liderazgo-el-jefe-
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genera%20un%20p%C3%A9simo%20clima%20laboral

The OD Consulting Group. (2020, 15 octubre). La importancia del coaching. . . ¿para

qué? | The OD Consulting Group. Recuperado de https://theodcg.com/la-
importancia-del-coaching-para-que/

Clavería, A. (2009, 3 septiembre). ¿Qué tan importante es el coaching? Recuperado

de https://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/que-tan-importante-es-el-
coaching

ENEB. (2006, 2 septiembre). La importancia del coaching ejecutivo. Recuperado de

https://eneb.es/actualidad-eneb/la-importancia-del-coaching-ejecutivo/

Página 13
ENEB, Módulo 3, apuntes:
https://campus.eneb.es/pluginfile.php/2398/mod_resource/content/5/COACHING.%2
0M3.pdf

ENEB, Módulo 4, apuntes:

https://campus.eneb.es/pluginfile.php/2399/mod_resource/content/5/COACHING.%2
0M4.pdf

ENEB, Módulo 2, apuntes:

https://campus.eneb.es/pluginfile.php/2397/mod_resource/content/6/COACHING.%2
0M2.pdf

Página 14