Teleoperador

Cómo hablar al telefono

El correo electrónico, el chat en vivo, las empresas de recaudación de datos en

línea y las redes sociales cumplen su rol específico, pero el teléfono sigue
siendo la opción de comunicación preferida para muchos a la hora de hacer
negocios. ¿Cuántas veces has tenido que hablar con alguien por teléfono y
percibiste lo poco profesional que era? Asegúrate de que los demás no digan lo
mismo de ti. A continuación te diremos lo que tienes que hacer para atender
llamadas profesionalmente.

Contestar el telefono

Ten un bolígrafo y papel a la mano. Ten un registro de las llamadas anotando

el nombre de la persona, la hora en que llamó y el motivo de su llamada. Lo
mejor es escribir la información en un bloc telefónico con papel de copia. Así
tendrás las llamadas organizadas en un solo lugar y cuando la llamada no sea
para ti, podrás darle una copia al destinatario.

Contesta el teléfono lo más rápido que puedas. A nadie le gusta tener que
esperar. Contestar rápidamente le muestra al que llama, que muy
probablemente sea un cliente, que tu empresa es eficiente. También le muestra
que su llamada es importante.

Identifícate a ti y a la empresa. Por ejemplo, di: “Gracias por llamar a Pinturas

Martínez Hnos. Le habla Laura”. Asimismo, pregúntale a la otra persona quién
es y de dónde llama, si no te brinda esos detalles, especialmente si tu empresa
tiene una política estricta con las llamadas no solicitadas.

Haz las preguntas correctas. Reúne la mayor cantidad posible de información.

Esto ayuda a identificar las llamadas no solicitadas. Pero ten presente que
hacer preguntas podría parecer acusatorio, especialmente si tienes que hacer
varias. No tienes que sonar como una máquina, así que usa un tono calmado y
moderado.

A: “¿Puede comunicarme con Carlos?”.

B: “¿Me podría indicar su nombre?”.

A: “Tomás”

B: “¿De dónde nos llama?”.

A: “Colombia”

B: “¿Podría indicarme el nombre de su empresa?”.

A: “Es una llamada personal”.

B: “¿Carlos está esperando su llamada?”. A: “No”. B: “Muy bien, déjeme ver si

puede atenderlo”.

Asume que alguien de tu empresa va a escuchar la conversación. Las

empresas que controlan las llamadas entrantes normalmente lo indican con
una grabación de voz inicial. Si no lo hacen, pensar que es así puede ayudarte
a usar tu voz más profesional. Si las graban, puedes tener la oportunidad de
escucharte por teléfono y hacer mejoras, si es necesario.

Transferir la llamada

Anúnciale a alguien que vas a poner la llamada en espera y espera su

respuesta. Un gran problema con muchas empresas es que dejan a la gente en
espera demasiado tiempo. A excepción de los maestros del zen, a la mayoría
no le gusta estar en espera. También existe la tendencia a pensar que uno ha
estado el doble de tiempo esperando de lo que en realidad ha pasado. Tomar
las llamadas cuanto antes puede minimizar considerablemente las incidencias
de personas enojadas al otro lado de la línea cuando se termina la espera.

Asegúrate de que la persona a quien buscan quiera responder. Si el que llama

pregunta por una persona en particular, dile que vas a “comprobar que esté
disponible” antes de ponerlo en espera. Luego, comprueba que esté tanto
disponible como listo para hablar por teléfono. Si no lo está, asegúrate de
tomar un mensaje detallado.

Usa una gramática correcta. Siempre di “Juan y yo” y no “Yo y Juan”. También
asegúrate de conjugar bien los verbos. Hay mucha gente que agrega una “s”
donde no debe ir. Por ejemplo, mucha gente dice “vistes” en vez de “viste”. Ten
cuidado para que puedas dar un impresión profesional. También procura usar
siempre un lenguaje respetuoso dando preferencia al “usted” y no al “tú”.

Presta atención a tu voz. Es a través de tu tono que la persona que llama oirá
tus verdaderas intenciones. Ya sea por teléfono o en persona, la voz transmite
más que las palabras que salen de la boca. ¡La clave para hablar
profesionalmente por teléfono es sonreír para sí!
La cuestión de la sonrisa dio en el blanco con el gerente de un centro de
llamadas. Lo que hizo fue poner espejos en cada estación de los agentes
telefónicos que decían: “¡Lo que ves es lo que la gente escucha!”.

Usa el nombre de la persona que llama, cada vez que puedas. Esta práctica le
da un toque personal y muestra que estás escuchando: “Disculpe Sr. Juan,
pero Marcos no está disponible por el momento. ¿Quisiera que yo le atienda o
prefiere que tome un mensaje?”.

Identifícate primero cuando llames a otra persona. Por ejemplo, di: “Le habla
Dora Muñoz y estoy buscado a Luis Pineda”. Pero sé breve, ve al grano sin
pasar por detalles innecesarios.

Finaliza la conversación profesionalmente. Con sinceridad di: “¡Gracias por su

llamada y que tenga un buen día!”.

Atender llamadas difíciles

Practica una comprensión oral activa. No discutas ni interrumpas al cliente.

Aunque la persona esté en un error o sepas lo que vaya a decir, deja que
saque lo que tiene dentro. Ser un buen oyente ayuda a formar un vínculo y
puede ayudar muchísimo a paliar a un cliente airado.

Habla más bajo y con un tono parejo. Si el cliente empieza a gritar, entonces
habla más lentamente y con una voz firme. Una actitud tranquila (y no agitada
ni alterada) puede hacer mucho para calmar a alguien. Permanecer inmutable
por el volumen o el tono del cliente puede ayudar a una persona enojada o
alterada a regresar a sus cabales.

Forja un vínculo a través de la empatía. Ponte en los zapatos del cliente. Hazle
saber que comprendes su frustración y pesar. Con tan solo hacer esto podrás
ayudar muchísimo a que se calme. Es una manera de “asentir verbalmente” y
ayuda a que la persona detrás de la línea se sienta comprendida.

Evita enojarte. Si el cliente te falta el respeto verbalmente o empieza a proferir

insultos, respira profundamente e imagina que nada pasó. Responder de la
misma manera no resolverá nada, es más, podría empeorar la situación. Más
bien, recuérdale al cliente que quieres ayudarlo y que eres su mejor opción
para resolver el asunto. Muchas veces, decir esto atenuará la tensión.

Evita tomártelo a pecho. Mantente distante del asunto y no te lo tomes a pecho,

aunque el cliente lo haga. Recuerda que el cliente no te conoce y solo quiere
descargar su frustración contigo como representante. Con sutileza, cambia la
conversación al asunto original y a cómo pretendes resolverlo, además trata de
ignorar posibles comentarios personales.

Recuerda que estarás interactuando con un ser humano. Todos tenemos días
malos. Quizá esa persona se haya peleado con su cónyuge, haya recibido una
multa o haya tenido una racha de mala suerte. En mayor o menor grado, a
todos nos ha pasado lo mismo. Trata de mejorar su día permaneciendo
calmado e imperturbable, ¡porque también te hará sentir bien!

Consejos

No mastiques chicle, comas ni bebas durante una llamada.

Evita usar muletillas o sonidos como “este”, “am”, “em”.

No utilices el botón “Silencio”. Solo debes usarlo cuando se necesite la ayuda

extra de un supervisor o capacitador.

Éstas son las habilidades profesionales para hablar por teléfono:

– Papel y Bolígrafo a mano: imprescindible disponer de éstas dos herramientas

de oficina a mano por motivos más que lógicos y no caer en “la trampa”.
Evidentemente no se va a acabar el mundo si no disponen de ellos y podrán
comentarle a su cliente “un momento, voy a por papel y boli”, aunque todos
sabemos que “el tiempo es oro” y que después siempre se encuentra el
bolígrafo que no va, se acaba apuntando en cualquier papelillo en rotulador
naranja -o colores difíciles de leer, consultar, presentar…- y bueno; creo que
sobran las palabras y que el tema cae por su propio peso.

– Tranquilidad: Una conversación telefónica, al carecer de imagen visual, se

basa 100% en el audio (palabras + sonidos + interferencias + ruido de fondo).
Transmitir tranquilidad a nuestro interlocutor, como en cualquier tipo de
conversación, es importante en los 4 tipos de audio citados. Si está en la calle y
habla desde un móvil; tenga especial atención a los ruidos de fondo. En
cualquier caso, cuide la locución personal.

– Sonrisa de oreja a oreja: ¿Sería usted capaz de enfadarse, mostrarse terco,

abrumado, mosqueado, fatigado… hablando por teléfono con una sonrisa de
oreja a oreja?. Créanme, es complicado y con “la sonrisa dibujada” se habla
muy amigablemente, muy correctamente y, en definitiva, se transmiten
emociones positivas. No es metafórico lo de “la sonrisa dibujada”; no, no
¡sonrían a más no poder!. Ojo , no se pasen que de la simpatía a “la
chunga”puede haber una milimétrica frontera en las percepciones de su
interlocutor y a nadie le gusta pensar que se están cachondeando de él. Sea
alegre, no chistoso.

– No venda humo: aunque esta indicación ya la incluímos en respuestas

prohibidas cuando hablamos con un cliente por teléfono , he pensado en
repetirla. “Vender humo” es prometer lo que no puedes prometer, valga la
redundancia. Es asegurar y querer transmitir interés, emoción y tranquilidad
con hechos que pueden suceder, o no.

– Hable normal: Aunque muchas veces es importante la empatía (adaptarse al

otro explicado búrdamente), no soy partidista de ella cuando se habla por
teléfono. No veo sentido a hablar tranquilo en una llamada si el interlocutor
habla así, a la siguiente cambiar por que habla rápido, despacio, nervioso,
hiperalterado, etc. Marque usted su velocidad, su modulación, transmita
profesionalidad y habilidad como en cualquier conversación y sea constante
buscando un buen clima, ágil que no veloz. Exprésese correctamente y no
utilice términos complicados o demasiado profesionales, salvo que sepa que su
interlocutor los domina a la perfección o él ya los está utilizando. Evite por
ejemplo frases como “el feedback del copy y el equipo creativo me dice que la
cuña y el jingle no eran lo más adecuado para tener un ROI positivo, hubiera
sido mejor una acción de microblogging y vodcasts en social media”; ya que
corre el peligro de que su interlocutor o no lo entienda; o piense que usted va
“de sobradillo/listillo”. Sientase cómodo, pero no se pase.

– Hable, pero también escuche: nuevamente sobran las palabras, aunque

añadiré a éste respecto que es importante que deje acabar las frases a su
interlocutor y que no prejuzgue; con lo que ésta clave adquiere mayor
profundidad y valoración “de tiempos”. Con “de tiempos” quiero decir a las
pausas, los tiempos de exposición, los tiempos de escucha, los cortes, los
aspectos a resaltar (que como los políticos es importante decir dos veces tras
una brevísima pausa entre ellos). Piense sobre ello, es un tema muy
interesante valorar y practicar por uno mismo.

– No se vaya de la conversación: rayando la exageración, que no por ello no

deja de ser un hecho habitual, “no se vaya de la conversación”. Es normal que
tengamos otras cosas en mente, que nos podamos distraer un momento con
cualquier cosa…y ello nos puede jugar muy malas pasadas ya que nuestro
interlocutor puede percibirlo (nada bueno) o incluso podemos “pasar por alto”
informaciones importantes por nuestra distracción. Cambiando de explicación,
aunque sería el mismo título; “no se vaya de la conversación” a medias dejando
a su interlocutor esperando (por ejemplo si tenemos que ir al servicio, si
recordamos que tenemos que llamar a alguien, si recibimos otra llamada…)
salvo que sea expresamente necesario.
– Resuma y reformule: Le recomiendo que al final de la conversación haga un
resumen de la misma. Y hablo de un “resumen resumido”, claro. “Y entonces
Sra. XXX, quedamos entonces en que…….y yo hago…….usted va
preparando……y hablamos en…..”; sería un ejemplo. Ésto incita a ver posibles
temas no captados, a que el interlocutor vea si ha olvidado comunicar alguna
información o datos y a que destaque lo más importante que ha dicho (“Si, pero
recuerda que te dije que……”; es lo normal); y crea complicidad ya que las dos
partes están de acuerdo (“Si, si, claro; procedemos según lo comentado”).Las
dos partes s han entendido y pasan a la acción.

La encuesta y su uso en investigación de mercados

Las encuestas se corresponden con uno de los métodos más utilizados en la

investigación de mercados debido, fundamentalmente, a que a través de las
encuestas se puede recoger gran cantidad de datos tales como actitudes,
intereses, opiniones, conocimiento, comportamiento (pasado, presente y
pretendido), así como los datos de clasificación relativos a medidas de carácter
demográfico y socio – económico. La captación de información a través de las
encuestas se realiza con la colaboración expresa de los individuos
encuestados y utilizando un cuestionario estructurado como instrumento para la
recogida de la información.

Por tanto, la encuesta es un procedimiento utilizado en la investigación de

mercados para obtener información mediante preguntas dirigidas a una
muestra de individuos representativa de la población o universo de forma que
las conclusiones que se obtengan puedan generalizarse al conjunto de la
población siguiendo los principios básicos de la inferencia estadística, ya que la
encuesta se basa en el método inductivo, es decir, a partir de un número
suficiente de datos podemos obtener conclusiones a nivel general.

La principal ventaja de la encuesta frente a otras técnicas es su versatilidad o

capacidad para recoger datos sobre una amplia gama de necesidades de
información. Sin embargo, también presenta ciertas limitaciones o
inconvenientes como son:

La posible renuncia del encuestado a suministrar la información que se desea

obtener.

El encuestado puede ser incapaz de aportar la información requerida por

múltiples motivos ( que no recuerde hechos, no los conozca , no distinga entre
diferentes situaciones, etc.)
El propio proceso de interrogación puede influir en las respuestas del
encuestado por cansancio en el interrogatorio cuandos e trata de encuestas
excesivamente largas, por dar respuestas socialmente aceptadas, etc.

Estas limitaciones o inconvenientes de la encuesta se pueden evitar o reducir a

través de un exhaustivo control del instrumento de recopilación de la
información, es decir, mediante un adecuado diseño del cuestionario.

Tipos de encuesta

Existen tres métodos básicos para llevar a cabo las encuestas:

 personalmente,
 por teléfono o
 por correo.

En la encuesta personal las preguntas se formulan en un encuentro directo

entre encuestado y encuestador, en la encuesta telefónica la situación es
similar salvo que la comunicación se realiza mediante el teléfono y en la
encuesta postal se solicita a los encuestados que cumplimenten y devuelvan el
cuestionario que se les envía por correo.

Estos diferentes tipos de encuesta presentan ventajas e inconvenientes que

determinan el que su aplicación sea más recomendable ante determinadas
situaciones. En la siguiente tabla resumimos las principales ventajas y
limitaciones de la encuesta personal, telefónica y postal y en los siguientes
epígrafes desarrollamos de forma pormenorizada las características más
relevantes de cada uno de estos métodos de encuesta.

Ventajas y Limitaciones de los Distintos Métodos de Encuestas

Método Ventajas Inconvenientes

Encuesta Elevado índice de respuesta Coste elevado

personal
Se conoce quién contesta Sesgos por influencias del
entrevistador
 Evita influencias de otras personas Necesidad de controlar
entrevistadores, para evitar
Se reducen las respuestas evasivas errores o faltas por parte de los

Facilita la utilización de material entrevistadores.

auxiliar

Se pueden obtener datos

secundarios por la observación

Encuesta Rapidez en la obtención de datos Falta de representatividad de la

telefónica muestra (personas que no
Coste más reducido están, que no tienen teléfono,
Permite entrevista a personas poco etc..)
accesibles Brevedad del cuestionario No se
Elevado índice de respuesta (más puede utilizar material auxiliar
que en la postal pero menos que en
la personal)

Encuesta Reducido coste Bajo índice de respuesta No hay

postal seguridad de quién contesta el
Facilidad de acceso a las personas formulario
a encuestar
Necesidad de datos
Flexibilidad en el tiempo para el
entrevistado (puede contestar en El cuestionario ha de ser
cualquier momento) reducido

Se evita la posible influencia del Falta de representatividad

entrevistador

La encuesta personal

La encuesta personal es quizás el método que goza de mayor popularidad y el

que se ha utilizado con mayor profusión en la captación de información primaria
debido, principalmente, a las ventajas que presenta frente a los otros tipos de
encuesta. Consiste en una entrevista personal que se establece entre dos
personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información sobre unos
objetivos determinados.
Siguiendo el esquema propuesto en la tabla, las principales ventajas de las
encuestas realizadas personalmente son las siguientes:

Entre los distintos métodos de encuesta, las personales son las que
proporcionan un mayor índice de respuesta, ya que cuando se contacta con las
personas a encuestar es poco probable que declinen responder el cuestionario
o no lo concluyan una vez comenzado.

Son fiables puesto que se conoce con certeza quién contesta y se evita la
influencia de terceras personas.

Se obtienen respuestas menos evasivas y vagas, ya que el entrevistador puede

aclarar cualquier tipo de dudas que se puedan suscitar en el cuestionario y se
reducen de forma considerable las típicas respuestas de no sabe no contesta.

Permiten utilizar materiales auxiliares para profundizar en determinados temas,

tales como fotografía, láminas, productos, etc.

También pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado como

presencia, ambiente familiar, sexo., etc.

En contrapartida, las encuestas personales presentan como principales

inconvenientes:

Un coste elevado, ya que al tiempo necesario para realizar la entrevista hay

que añadirle el tiempo que el entrevistador necesita para desplazarse hasta el
lugar de residencia de la persona a entrevistar que, junto con el coste de los
viajes, representa un coste importante por entrevista realizada.

Pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador, es decir , la

actuación del entrevistador en la encuesta, su presencia física, sus
explicaciones, su entonación, etc. pueden representar una fuente de distorsión
en la información obtenida. Para evitar estos posibles sesgos, es importante
que en la selección los entrevistadores se tengan en cuenta ciertas cualidades
personales, honestidad, objetividad, neutralidad y facilidad para los contactos
humanos, siendo también importante una buena formación de carácter general
sobre la técnica de la entrevista, formas de presentación, aclaración de
respuestas, etc, además de las instrucciones concretas década investigación
en particular que aunque traten sobre el mismo tema emplean cuestionarios y
procedimientos de búsqueda de las unidades muestrales diferentes.

Teniendo en cuenta que la base de la investigación descansa en la veracidad

de la información recogida, es necesario controlar que los datos presentados
por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente de la muestra
seleccionada. Para verificar esto, en las encuestas personales es necesario un
exhaustivo control de los mismos, a través de una revisión de una pequeña
muestra de las encuestas realizadas por cada encuestador.
En lo que a la realización de las encuestas personales se refiere pueden
llevarse a cabo bien en el hogar de la persona encuestada o “in situ”. Las
encuestas efectuadas en el hogar se utilizan en investigaciones de tipo general,
garantizándose la aleatoriedad de los hogares seleccionados a través de
diferentes métodos de muestreo. Las encuestas “in situ” se realizan en
diferentes lugares relacionados con el objetivo de la investigación
(establecimientos estaciones de autobuses, etc.) con la finalidad de efectuar la
encuesta en una situación más real.

La encuesta telefônica

La encuesta telefónica es un método cuya utilización va en aumento en los

últimos años a medida que se incrementa el número de hogares con teléfono y
mejora, por tanto, su representatividad. Inicialmente se utilizó para realizar test
de audiencia de programas y anuncios emitidos por radio y televisión, pero
posteriormente se ha generalizado su uso en la captación de información.
Desde el punto de vista de la investigación de mercados la encuesta telefónica
puede utilizarse en tres sentidos:

(1) como único medio de realizar la investigación,

(2) como una técnica combinada con otras, es decir, se puede diseñar una
encuesta para realizarse personalmente, telefónicamente y por correo en
función de las características y condicionantes de la investigación y de la
población de la cual se pretende obtener la información y

(3) como un medio auxiliar en la utilización de otras técnicas como, por

ejemplo, para establecer citas en la realización de encuestas personales,
informar o reclamar el envío por correo de cuestionarios, completar
cuestionarios, realizados a través de encuestas postales, como medio de
control de los encuestadores en entrevistas personales o telefónicas, etc.

Entre las principales ventajas que presenta la encuesta telefónica podemos

destacar las siguientes:

Es una técnica que permite obtener información con gran rapidez, ya que en
pocas horas un encuestador puede realizar múltiples encuestas.

En comparación con la encuesta personal su coste puede resultar más

reducido, aunque esto depende de diversos factores tales como la duración del
cuestionario, la distancia, las tarifas telefónicas, etc.
Permite acceder más fácilmente a personas ocupadas, sobre todo para
encuestas de corta duración, a las cuales suele ser difícil llegar a través de
encuestas personales.

En relación al índice de respuesta, el número de personas que aceptan

contestar por teléfono una encuesta suele ser bastante elevado, aunque en los
últimos años la rápida expansión de Telemarketing “dirigido” está provocando
una disminución de la disposición del público a cooperar en las encuestas
telefónicas como consecuencia del aumento de llamadas telefónicas, muchas
veces indeseadas, y la confusión que puede producirse en los individuos entre
el telemarketing y los estudios de investigación de mercados. Por ello, es
fundamental dar una explicación clara y convincente de que se trata de un
estudio de investigación comercial, sin ninguna intención de vender nada,
informarle del objetivo de la investigación, quienes realizan y de cómo esa
persona ha sido seleccionada.

Los principales inconvenientes o limitaciones de la encuesta telefónica son:

Los posibles problemas de falta de representatividad muestral como

consecuencia de que sólo pueden ser encuestadas las personas que disponen
del teléfono, si bien en el caso de que el universo lo constituyan las empresas
no existe este problema pues prácticamente el cien por cien de ellas poseen
teléfono. Con respecto a la selección de los números telefónicos es
conveniente generarlos aleatoriamente a través de un directorio telefónico pues
hay números que no están registrados y no incluye los nuevos abonados.

Otro de los aspectos que supone una limitación de este método es la brevedad
de la entrevista que se recomienda que no exceda de 15 minutos. Ello implica
que el cuestionario también sea breve y , por tanto, no puede recabarse
demasiada información.

El no poder utilizar material auxiliar o de exhibición, como tarjetas, fotografías,

bocetos, etc. limita también bastante el tipo de información que se puede
obtener a través de las encuestas elefónicas.

En relación al diseño del cuestionario de las encuestas telefónicas hemos de

tener presentes , además de las reglas generales que desarrollaremos en el
apartado, los siguientes aspectos.:

La brevedad de la entrevista exige que el cuestionario sea reducido y no

contenga demasiadas preguntas.

Las preguntas deben ser preferentemente cerradas o semiabiertas y con un

abanico de respuestas no muy amplio.
Las preguntas de respuesta múltiple se deben eliminar o desglosar en
sucesivas preguntas.

La encuesta postal

La encuesta postal consiste en el envío por correo de un cuestionario a las

personas que constituyen la muestra con la esperanza de que por la misma vía
lo devuelvan cumplimentado. Como técnica de entrevista en algunas ocasiones
puede tener una utilización esencial cuando es el único medio de establecer
contacto con los encuestados y en otras situaciones puede utilizarse como
técnica opcional en función de las características de la investigación. Entre las
principales ventajas de la encuesta postal hemos de destacar.

Su reducido coste frente a los otros dos método de encuesta, pues es un

sistema económico de recogida de información especialmente cuando el
ámbito geográfico de la investigación des a nivel nacional o internacional.

Es un sistema más flexible para el entrevistado que puede contestar el

cuestionario en el momento más conveniente y empleando el tiempo que
desee, lo cual puede llevar a respuestas más meditadas.

Se evitan los posibles sesgos que puedan originarse por la influencia del
encuestador en el proceso de realización de la encuesta.

En lo que se refiere a las desventajas e inconvenientes de la encuesta postal

destacamos como más importantes:

El bajo número de respuestas que se reciben en relación con los envíos

realizados, que se sitúa en torno al 10% o 20%. Para tratar este problema del
bajo índice de respuesta es necesario establecer una serie de mecanismos
motivadores, como son, en primer lugar que junto con el cuestionario se envíe
una carta de representación en la que se ponga de manifiesto la necesidad de
la colaboración del encuestado y la importancia que tiene su respuesta para los
fines de la investigación. En segundo lugar, otro mecanismo que incrementa el
índice de respuesta es ofrecer un incentivo material, además del incentivo
moral que se pretende dar con la carta. En este sentido, se han utilizado
diversas formas como, por ejemplo, ofrecer una participación en sorteos a las
personas que respondan, regalos, vales de descuento sobre determinados
productos, facilitarlos resultados de la investigación, etc.

La identidad del encuestado es una variable incontrolada, ya que no podemos

asegurar que realmente conteste el cuestionario el destinatario del mismo y, al
mismo tiempo, también pueden existir influencias de otras personas en las
respuestas del encuestado y ello, lógicamente , introduce distorsiones en la
muestra.

Las encuestas postales están limitadas a situaciones en las que se dispone de

un directorio del universo a investigar, lo cual no siempre es frecuente en las
investigaciones.

Otro de los problemas que motiva la ausencia de un entrevistador hace

referencia a la poca cantidad de información que se puede obtener a través del
cuestionario, que necesariamente ha de ser breve, salvo que los encuestados
estén emocionalmente involucrados en el tema a investigar. Si bien no existe
una regla general sobre la extensión del cuestionario, normalmente la brevedad
del mismo incrementa el número de respuestas.

Finalmente, hemos de señalar los problemas asociados a la representatividad

de la muestra, ya que la falta de respuesta puede dar lugar a que la estructura
de la muestra real que se obtiene de los cuestionarios contestados no se ajuste
a estructura de la muestra definida, siendo necesario o bien enviar nuevos
cuestionarios a los estratos de la muestra de los que nos e han recibido
suficientes respuestas, o completar las respuestas necesarias mediante
entrevistas telefónicas o personales o bien desechar un determinado número
de encuestas de aquellos estratos de la muestra cuyas respuestas fueron más
numerosas, incrementándose en este último caso el error muestral.

Tal y como señalamos anteriormente, el envío de un cuestionario postal debe ir

acompañado de una carta de presentación con la que se pretende estimular a
los encuestados a cumplimentar y devolver la encuesta y, al mismo tiempo,
sirve como medio de comunicación entre el Investigador y el encuestado para
dar a conocer los motivos de la investigación, quién la realiza, sus objetivos,
etc.

En la presentación y redacción de esta carta deben tenerse presentes los

principios básicos de la publicidad directa, es decir

debe estar dirigida normalmente al destinatario;

redactada desde el punto de vista del destinatario y no del remitente;

el principio y el final de la carta son las dos partes más importantes, por lo que
se deben incluir aspectos atractivos, evitando introducciones innecesarias y
largas despedidas finales;

debe ir firmada en original y no debe ser excesivamente larga, normalmente se

recomienda que su extensión no supere un folio.

En relación al contenido de la carta debe hacerse referencia expresa a los

siguientes aspectos:
quién realiza la investigación,

objetivos y repercusiones,

necesidades de colaboración del entrevistado y

anonimato del encuestado y tratamiento global de los datos facilitados. En el

anexo nº 1 recogemos un ejemplo de carta de presentación realizada para una
encuesta postal que se llevó a cabo en el Departamento de Economía y
Dirección de Empresa de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.

El cuestionario, tanto en su forma como en su contenido, debe ser fácil de

contestar, las preguntas deben estar formuladas de una forma clara y concisa,
y deben ser cerradas o semiabiertas , procurando que la respuesta no sea
ambigua. Como parte integrante del cuestionario o en documento separado se
deben incluir unas instrucciones breves, claras y precisas, para facilitar su
cumplimentación. Es conveniente, además, que los cuestionarios estén
numerados, con el objeto de que si después de un primer envío no se obtiene
respuesta, se puede repetir, enviando un segundo cuestionario. Como es
obvio, el envío debe contener también un sobre franqueado con la dirección del
investigador para la devolución del cuestionario cumplimentado.

Criterios en la selección del tipo de encuesta

Una vez expuestas las anteriores consideraciones sobre los diferentes métodos
de captar información a través de las encuestas ad – hoc, el problema de la
elección idónea para la investigación depende, lógicamente , de los objetivos
de la misma y de su adecuación en función de las ventajas y limitaciones que
hemos señalado para cada no de los métodos. Así, por ejemplo, estableciendo
como criterios la versatilidad, el tiempo de obtener la información, el coste, la
precisión y la conveniencia para el encuestado podemos jerarquizar la elección
de estos tres métodos tal y como se recoge en la figura 2.

En relación a la versatilidad, factores como el mayor o menor número de

preguntas que pueden incluirse en el cuestionario, la cantidad de datos que
pueden obtenerse, el tipo de preguntas y la posibilidad de utilizar ayudas
visuales como tarjetas, fotografías, etc. determinan que la encuesta personal
sea mucho más flexible y permita obtener una mayor variedad de información
que las encuestas telefónicas o postales.

Cuando el tiempo es un factor clave en la investigación, la encuesta telefónica,

lógicamente, es la forma más rápida de obtener la información y si bien en la
encuesta personal se puede incrementar el número de encuestadores para
suplir las limitaciones de tiempo, en la practica los problemas asociados con el
adiestramiento, la coordinación y el control de un grupo excesivamente
numeroso hacen que no sea ni factible ni económicamente rentable aumentar
el número de encuestadores. En la encuesta postal resulta imposible acortar el
tiempo que transcurre desde que se envían los cuestionarios hasta que se
devuelven cumplimentados.

Con respecto al coste y en términos generales, la encuesta postal es la más

económica, y la personal la más costosa. No obstante, pueden haber
excepciones en función del tamaño del cuestionario, lugar de residencia de los
individuos que constituyen la muestra, tarifas telefónicas, etc.

En lo que a la precisión del método utilizado se refiere, no cabe duda que

existen una gran cantidad de factores que determinan la mayor o menor
precisión de las preguntas, la mayor o menor disposición de los encuestados a
contestar, etc. Ahora bien, existen una serie de aspectos que afectan a la
exactitud de los datos y difieren en cada uno de los métodos utilizados como
son el grado de control sobre la muestra, que se refiere a la capacidad de
identificar y obtener los datos de una muestra que sea representativa de los
estratos de la población o universo y la capacidad de asegurar la cooperación
de los encuestados contactados, el control en la supervisión, es decir, la
posibilidad de minimizar preguntas en la encuesta que no se comprendan. En
este sentido, la encuesta personal es la que permite obtener un mayor control
sobre la muestra y superar los problemas asociados a las dificultades que
pueda tener el encuestado a la hora de responder ciertas preguntas, mientras
que la encuesta postal, lógicamente, es la que da lugar a menos errores
derivados del propio entrevistador.

Finalmente , la encuesta postal, seguida de la telefónica es la más flexible

desde la perspectiva del encuestado, pues le permite cumplimentar el
cuestionario en el momento más conveniente y empleando el tiempo que
desee.

Obviamente, el problema de la elección método no solo depende de estos

cinco criterios y además es muy difícil que en el planteamiento de una
investigación de mercados un método sea el mejor para todos los criterios. Por
tanto, el más adecuado será el que mejor se adecue a las necesidades de
información dela investigación teniendo en cuenta las limitaciones de tiempo y
de coste. Por otra parte, hemos de destacar que estos tres métodos de captar
información a través de encuestas ad-hoc no son mutuamente excluyentes,
sino que pueden combinarse y obtenerse así mejores resultados en el diseño
de la investigación en función dela ventajas de cada uno de ellos.

El proceso de una encuesta

Una vez establecidos los objetivos de la investigación, las necesidades de
información que se requieren y definido el tipo de encuesta, personal, telefónica
o postal, que es más conveniente utilizar, la primera fase del proceso de
realización de una encuesta la constituye el diseño muestral que, tal y como
analizamos en el tema 3, implica decidir cuál va a ser el universo o población
de la cual vamos a obtener la información, delimitar el tamaño muestral y
seleccionar el método de muestreo más apropiado.

En segundo lugar, se ha de proceder a la elaboración del cuestionario, cuyo

diseño entraña ciertas dificultades y han de tenerse en cuenta una serie de
criterios generales que hacen referencia al contenido, tipo y secuencia de
preguntas. Confeccionado el cuestionario es necesario también pretextarlo a
una pequeña submuestra para detectar posibles errores y corregirlos.

Una vez redactado el cuestionario final se procede a la organización y

realización de trabajo de campo, es decir, la recogida efectiva de los datos a
través del procedimiento correspondiente la tipo de encuesta realizada, o sea
mediante entrevista personal, por correo, o por teléfono. En la realización de
las encuestas, a excepción de la postales, el encuestador debe estar
familiarizado con el cuestionario, formular las preguntas exactamente como
aparecen escritas en el cuestionario y en el mismo orden y es importante
también utilizar algunas técnicas de indagación para lograr que el encuestado
conteste a las preguntas. En este sentido, es de gran importancia una buena
selección y formación de los entrevistadores y la supervisión del trabajo de
campo, siendo necesario introducir los mecanismos de control pertinentes. Por
otra parte, los datos obtenidos de las encuestas es necesario inspeccionarlos,
a fin de comprobar que los cuestionarios estén correctamente contestados, que
sean consistentes las respuestas dadas y rechazar aquellos cuestionarios que
no sean correctos.

La creación de la base de datos consiste, básicamente, en pasar a soporte

magnético (disco o cinta) los códigos de las respuestas de los cuestionarios
para que puedan ser transferidos a ficheros y leídos y tratados por el
ordenador. El análisis de la información se realiza en función de los objetivos
de la investigación, utilizándose el tratamiento estadístico que proceda en cada
caso a través de los programas informáticos existentes, entre los que
destacamos el SPSS, Gandia , BMDP, etc…La técnica de análisis de datos
pueden ser univariables, bivariables y multivariables según se trate,
respectivamente, de analizar aisladamente una sola variable, la relación entre
dos variables o la relación o interdependencia entre más de dos variables.

Finalmente, la última fase del proceso de investigación la constituye la

interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones
como de las técnicas de análisis multivariantes utilizadas. Estos resultados
confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas
conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de
posteriores investigaciones. Por último, todo el proceso de investigación, desde
el planteamiento del problema a investigar, la metodología seguida, los
resultados obtenidos hasta las conclusiones alcanzadas se recogerán en un
informe escrito que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador.

En la figura 3 recoge esos estos elementos básicos que constituyen el procedo

de realización de una encuesta y a continuación, en el siguiente epígrafe,
desarrollamos los aspectos más relevantes relacionados con el diseño de
cuestionario, dejando para el tema siguiente el análisis de las siguientes fases
o etapas de este proceso.

Etapas del Proceso de Realización de una Encuesta

DISEÑO MUESTRAL

Determinar Universo

Determinar Tamaño Muestra

Seleccionar Método de Muestreo

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Contenido de preguntas

Tipo de preguntas

Secuencias de preguntas

Pretest

Revisión y cuestionario final

ORGANIZACIÓN Y REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

CREACIÓN BASE DE DATOS YANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS: INFORME FINAL

 El diseño del cuestionario

El cuestionario es el esquema formalizado para recopilar la información de los

encuestados que contiene las preguntas a realizar y los espacios destinados a
las respuestas; es decir, es la traducción de los objetivos informativos de la
investigación en preguntas específicas.

El diseño del cuestionario es un elemento clave en el proceso de realización de

una encuesta en gran medida condicionada a lo acertado que sea el diseño de
las preguntas. De ahí el conocido tópico que la realización del cuestionario es
más un arte que una técnica, pues no existen principios que garantizan la
elaboración de un cuestionario efectivo y eficiente. El diseño del cuestionario es
más una técnica aprendida por el investigador a través de su experiencia y
realmente de esta experiencia acumulada han surgido una serie de reglas o
pautas que pueden ser de gran utilidad para diseñar un cuestionario y que
hacen referencia al tipo o formato de preguntas a utilizar, a su redacción y al
orden o secuencia de las mismas.

Tipo de preguntas en los cuestionarios

El elemento básico del cuestionario, como se deduce claramente de su

nombre, son la preguntas. Es por ello que la bondad de un cuestionario
depende de la clase de preguntas empleadas en él y de su adecuada
formulación. Desde el punto de vista de la investigación de mercados, las
preguntas de un cuestionario son la expresión en forma interrogativa de las
variables empíricas o indicadores respecto a los cuales interesa obtener
información mediante la encuesta. Por tanto, las preguntas del cuestionario se
subdividen en respuestas, que son los elemento de variación o categorías de la
variable a que se refiere la pregunta. Existe una amplia tipología de preguntas y
diversas formas de clasificación; por ello y sin ánimo de ser exhaustivo nos
centraremos en los diferentes tipos de preguntas según el tipo de respuesta y
según la función que pueden cumplir en el cuestionario.

En primer lugar y en función del tipo de respuesta podemos distinguir los

siguientes tipos de preguntas:

Preguntas abiertas: Son aquellas en las que no se establece ningún tipo de

respuesta, dejando ésta al libre arbitrio del encuestado. Es decir, la respuesta
del encuestado no está previamente definida y el encuestador se limita a
registrar al pie de la letra la contestación obtenida.

Preguntas Cerradas: Son las que el encuestado se limita a elegir una o varias
de la respuestas definidas previamente en el cuestionario; las respuestas se
conocen a priori y están totalmente precodificadas.

Ambos tipos de preguntas tienen sus ventajas y limitaciones. Con las pregunta
abiertas siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que no se
habían tenido en cuenta y se consigue evitar que las respuestas obtenidas
puedan estar sesgadas por la línea de hipótesis del investigador. Sin embargo,
para poder analizar cuantitativamente este tipo de preguntas es necesario
agrupar las respuestas y codificarlas con posterioridad, lo cual entraña cierta
dificultad y lleva tiempo. Por otra parte, también presentan el inconveniente de
que el entrevistado pueda responder en una línea que no tenga interés para la
investigación o incluso que no se adecue a la pregunta. De todos modos, son
especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se
tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.

Las preguntas cerradas, por el contrario son más fáciles de contestar dado que
requieren un menor esfuerzo por parte del encuestado y lógicamente, no es
necesario ni agruparlas ni codificarlas con posterioridad. Por ello, suelen ser las
preguntas más utilizadas en los cuestionarios.

Una alternativa intermedia entre las preguntas cerradas y abiertas y de uso

frecuente en los cuestionarios es la utilización de preguntas semiabiertas, es
decir preguntas cerradas con un ítem abierto para reservar la posibilidad de
incorporar otras respuestas diferentes de las previamente seleccionadas.

En las preguntas cerradas, a su vez, podemos distinguir entre:

Preguntas dicotómicas: Son las que tienen dos únicas respuestas.

Preguntas de abánico de respuestas: Son aquellas en las que el encuestado

debe elegir entre un determinado número de respuestas posibles. En este tipo
de preguntas, cuando las posibles opciones de respuesta son numerosa es
conveniente hacerlas con tarjeta en vez de leer las respuestas al objeto de
impedir que unas respuestas tengan más probabilidad de ser elegidas que
otras, ya que cuando el número de respuestas es relativamente grandes, las
últimas tienen más probabilidad de ser recordadas que las primeras. Este tipo
de preguntas con tarjetas también es conveniente utilizarlo en preguntas con
respuestas difíciles o que puedan producir cierto rechazo el contestarlas.

Preguntas de escala subjetiva: Son aquellas preguntas en que las respuestas

se gradúan en intensidad creciente o decreciente sobre el punto de información
deseado. Es decir, el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las
diferentes categorías de respuesta. (¿Qué le parece…? Bien Mal Peor)
Preguntas de escala subjetiva numérica: Son similares a las anteriores pero
con posiciones numéricas.

Preguntas Cuadro: Se utilizan principalmente para obtener más de una

información que se recoge normalmente en cuadros de doble entrada.

Hay otro tipo de preguntas que tienen una funciones especiales dentro del
cuestionario, que constituyen mecanismos especiales de indagación o sirven a
distintos fines de información:

Preguntas filtro: Son preguntas cerradas, con pocas opciones (normalmente

son preguntas dicotómicas) de cuyas respuestas depende hacer o no
preguntas posteriores. En definitiva, este tipo de preguntas constituyen una
bifurcación en el cuestionario.

Preguntas de control: Suelen utilizarse frecuentemente en los cuestionarios al

objeto de comprobar la veracidad y la coherencia de las respuestas que se han
dado anteriormente. Incluyen respuestas falsas o con algunas trampa al objeto
de que el encuestado se percate de ella.

Preguntas de consistencia: Son preguntas similares a las de control que tienen

por objeto comprobar la consistencia de las respuestas del entrevistado. Se
trata de preguntas similares, pero redactadas de distinta forma, que se sitúan
espaciadas entre sí para ver si las respuestas de ambas preguntas son
congruentes.

Preguntas de introducción o de contacto: Son las que se hacen par iniciar el

cuestionario o para pasar de un tema a otro al objeto de crear un clima de
confianza e interés en el entrevistado.

Redacción de las preguntas de los cuestionarios

Con respecto a la redacción de las preguntas, en general una pregunta bien

formulada es aquella que:

No ejerce influencia en el sentido de la respuesta

No incita a una respuesta inexacta que no corresponda a la información

buscada.

En este sentido, existen una serie de reglas o recomendaciones

fundamentadas en el sentido común y en la simple experiencia que deben
tenerse presentes en la formulación de la preguntas y que a continuación
detallamos:
Debe utilizarse un lenguaje accesible, que se entienda, es decir, el vocabulario
ha de ser sencillo, directo, y familiar. No hay que olvidar que salvo estudios
específicos, las preguntas van dirigidas a personas de la más diversas clases y
formación y consecuentemente hay que tenerlo en cuenta excluyendo la
utilización de palabras o conceptos difíciles.

No se deben utilizar palabras o frases ambiguas que puedan tener distintas

interpretaciones. Así por ejemplo, el término “frecuentemente” en la utilización
de un producto puede significar todos los días, dos o tres veces en semana,
etc..

Las preguntas deben ser neutras o imparciales, evitando que de alguna forma
pueda estar implícita una determinada respuesta. Por ejemplo, a la pregunta
¿está usted a favor de que el Ayuntamiento de Las Palmas cree más zonas
verdes en la ciudad ? la totalidad de los entrevistados contestarán
positivamente y estas respuestas no coincidirían si la pregunta se formulase de
la siguiente forma: ¿está usted a favor de la creación de más zonas verdes en
la ciudad aunque ello suponga un incremento de los impuestos por parte del
Ayuntamiento de Las Palmas?.

Se deben evitar la utilización de palabras cargadas de ciertas connotaciones,

puesto que en muchas ocasiones una pregunta formulada de una determinada
forma puede sugerir la respuesta en una determinada dirección.

No se deben incluir preguntas que sean difíciles de contestar o requieren

cálculos, o esfuerzos memorísticos por parte del encuestado y probablemente
no los recuerde todos, es preferible enumerarle los productos o servicios y
preguntarle si los utiliza o no.

Tampoco deben formularse preguntas de doble efecto, es decir preguntas cuya

redacción pueda implicar una doble respuesta.

Hay preguntas que se refieren a temas delicados o sensibles que pueden

poner al entrevistado en una situación embarazosa o preguntas que tienen un
elemento de prestigio o de adhesión a normas socialmente aceptadas, que
generalmente dan lugar a respuestas con un alto índice de parcialidad. Para
evitar los posibles riesgos que puedan producirse en este tipo de preguntas o
renuncias del encuestado a contestarlas se han desarrollado deferentes
procedimientos para obtener respuestas más exactas:

A través de enunciados contrarrestados que consisten en iniciar la pregunta

con una afirmación que sugiere que el comportamiento en cuestión es común
entre la población, y posteriormente, formularle la pregunta.

Por medio de enunciados indirectos, por ejemplo formulando la pregunta

sensible pero referida a otras personas, ya que supone que el comportamiento
o la actitud del encuestado se verá reflejada en la respuesta.
Realizando la pregunta con tarjeta de forma que el encuestado responda con el
numero que hace referencia a la respuesta en la tarjeta.

A través de baterías de preguntas que nos permitan acercarnos al tema de una

forma indirecta.

La preguntas no deben ser excesivamente largas ya que los cuestionarios

deben ser fluidos y con preguntas cortas en donde se pueda imponer un ritmo
de preguntas y respuestas que no aburran al encuestado ni al encuestador.
Cuando este ritmo se altera con una pregunta cuyo texto es excesivamente
largo o repetitivo, la conversación pierde dinamismo e incide negativamente en
el desarrollo de la entrevista.

La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar, debe formularse de

forma amable, natural, y con un lenguaje normal. El entrevistado no debe tener
la sensación de estar sometido a un examen, por lo que el cuestionario tiene
que diseñarse de forma que entre el encuestado y el encuestador se produzca
una situación lo más parecida a una conversación normal.

Estructura del cuestionario

Al redactar las preguntas hay que tener también especial cuidado en el orden
en que se incluyen en el cuestionario, ya que la secuencia de las preguntas
puede influir en la naturaleza de las respuestas del encuestado y , por
consiguiente, sesgarlas. Para ello existen una serie de pautas generales que
pueden ser muy útiles en la estructuración del cuestionario:

Al inicio del cuestionario se debe incluir una presentación solicitando la

cooperación del encuestado y especificando los objetivos de la investigación,
quién la realiza y una declaración explícita de que la información que se facilita
tendrá un tratamiento global, ya que la garantía de anonimato de un
cuestionario es fundamental para crear una buena disposición a contestar.

La primera pregunta debe ser de carácter general, sencilla y potenciadora del

interés del encuestado. En ocasiones esta pregunta de carácter introductorio
no se relaciona con las necesidades de información de la investigación, ya que
su único objetivo es lograr la cooperación del encuestado y establecer una
relación de armonía con él.

Las preguntas de tipo general deben preceder a las preguntas más específicas.

Generalmente las preguntas más sencillas deben ir al principio del cuestionario,

reservando las más comprometidas para el final y dejar el espacio intermedio
para las más substantivas e importantes de la investigación. Es decir, las
preguntas menos problemáticas deben formularse inicialmente y de forma
gradual se introducirán las preguntas más complejas y personales.

El flujo en el proceso de las preguntas debe ser lógico de acuerdo con la

perspectiva del encuestado y, al mismo tiempo, las preguntas deben agruparse
en función de su temática para evitar el desconcierto del entrevistado haciendo
preguntas relativas a un mismo tema en diferentes fases de la entrevista.

Los datos de identificación del encuestado, utilizados como variables de

análisis y a nivel global para comprobar la fiabilidad de la muestra deben
formularse al final del cuestionario.

Realización del pretest

Una vez diseñado el cuestionario aplicando las reglas anteriormente expuestas,

este debe ser pretestado o probado entre una submuestra pequeña con objeto
de detectar posibles problemas que puedan surgir en el cuestionario. En esta
prueba preliminar es aconsejable utilizar encuestadores experimentados para
detectar posibles preguntas que originen confusión en el encuestado, palabras
que no se entiendan, problemas que se pueden presentar en las categorías
normalizadas de las preguntas cerradas, etc.. Asimismo, el formato de
respuesta abierta puede utilizarse en este pretest para determinar las
categorías de respuestas más apropiadas o frecuentes y, posteriormente,
convertirla en una pregunta cerrada.

Algunas de las variables que nos determinan un mal diseño del cuestionario
son el número de negativas a contestar preguntas, una alta proporción de “no
sabe/ no contesta” y también preguntas en blanco. A no ser que se haya
seleccionado erróneamente la muestra y , por ejemplo, se pretenda investigar
un tema de alta cualificación entre personas con poca formación, no es normal
que el porcentaje de preguntas en blanco o que no se saben contestar supere
el 10% si el cuestionario está bien diseñado. Cuando ocurren estos casos,
habrá que investigar las causas de los problemas, corregir los errores
detectados hasta llegar a la redacción del cuestionario definitivo.

En relación al número de personas que constituyen la submuestra de esta

prueba preliminar depende de las características de la muestra, aunque
normalmente suele oscilar entre 25 y 50 personas y , lógicamente, las personas
que integran la submuestra deben coincidir en sus características con la
muestra de la investigación definitiva.

Codificación del cuestionario

La codificación de los cuestionarios tiene por objeto facilitar la introducción en
el ordenador de la información que se recoge en los mismos para su posterior
tratamiento informático – estadístico. Consiste en asignar a cada una de las
preguntas que integran el cuestionario un número diferente y a su vez cada
categoría de respuesta correspondiente a las distintas preguntas llevará
asociada también un número distinto para poder identificar la respuesta con su
correspondiente numeración y el encuestador se limita en le caso de preguntas
cerradas a trazar un círculo alrededor del código correspondiente. Para las
preguntas abiertas la codificación de las respuestas se tiene que realizar
forzosamente con posterioridad a la realización del trabajo de campo.

En el caso de pregunta múltiples (el encuestador puede responder más de una

categoría de respuesta, tantas como se indique en el cuestionario) habrá que
introducir tantos números como posibles respuestas pueda citar el encuestado.
En el caso de que el encuestado no cite todas las posibles respuestas
contempladas en el cuestionario se cumplimentará el resto de los códigos de
respuesta con ceros. Otra alternativa factible en la codificación de las
preguntas de múltiple respuesta es considerar cada categoría como una
pregunta dicotómica de SI/NO (1/0).

Una vez realizado el trabajo de campo, que analizaremos de forma detallada

en el próximo epígrafe, es necesario la creación de la base de datos, que
consiste en introducir en soporte informático los códigos de respuestas de los
cuestionarios a través de un programa o paquete informático. Una vez que se
han introducido y grabado todos los datos y como fase previa al análisis de la
información a través del tratamiento estadístico pertinente, es conveniente
realizar una tabulación simple de todas las variables, es decir, contar el numero
de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas en las
respuestas de cada pregunta a través de una simple frecuencia de cada
variable, al objeto de comprobar que la base de datos no contiene errores.

Recomendaciones en el proceso de la entrevista

En las entrevistas personales y telefónica, el encuestador puede ser una fuente

de errores relacionados con

(a) falta de armonía entre el entrevistador y el encuestado,

(b) la formulación incorrecta de las preguntas,

(c) errores en el registro de las respuestas y

(d) falseamiento de las encuestas. A continuación analizamos brevemente los
aspectos más relevantes que hacen referencia a los cuatro elementos
anteriormente reseñados para obtener mejores resultados en el proceso de la
entrevista.

Armonía entre el entrevistador y el encuestado

Durante una entrevista, la percepción del encuestado acerca del encuestador

puede afectar directamente a la capacidad de este último para establecer una
armonía adecuada, ya que los entrevistadores que pueden establecer
relaciones efectivas con los encuestadores son capaces de recoger
información más completa y exacta.

En el caso de la entrevista personal, la forma de vestir del entrevistador y su

compostura son importantes para establecer una buena armonía, ya que la
mayoría de las personas los consideran como indicadores de las actitudes de
las personas. En este sentido, la conducta del encuestador debe ser de gran
amabilidad y el encuestado debe ver al entrevistador como una persona capaz
de entender sus puntos de vista.

Formulación de las preguntas

Se han desarrollado una serie de pautas apropiadas para, la mayoría de las

situaciones de entrevista que a continuación brevemente reseñamos.

Estar muy familiarizado con el cuestionario. El encuestador debe estudiar el

cuestionario pregunta por pregunta para evitar cometer errores en su lectura.
Las preguntas se deben leer de la forma más natural posible y en un tono de
conversación.

Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el

cuestionario. El entrevistador no debe realizar cambios en la formulación de las
preguntas, tales como dejar de leer una parte de la pregunta, cambiar palabras
o agregarlas, etc., ya que puede distorsionar el resultado de la investigación.

Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario. En el

diseño del cuestionario se estableció la secuencia de las preguntas de forma
que exista un sentido de continuidad en el tema tratado y se eviten sesgos en
la obtención de la información.

Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario. La

respuesta del encuestado a una de las preguntas puede contestar otra de las
preguntas que aparecen después en el cuestionario. En esta situación, el
entrevistador no debe omitir la pregunta que parece haber sido contestada con
anterioridad, ya que puede ser una pregunta de control.

Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado conteste la

pregunta. Las preguntas han sido diseñadas para que las contesten todos los
encuestados que forman parte de la muestra; sin embargo, en ocasiones
puede ocurrir que el encuestado no comprenda o mal interprete la pregunta,
que rehúse a contestarla o que de una información incompleta o ambigua. En
estos casos, el entrevistador debe utilizar ciertas técnicas neutrales de
indagación como son las siguientes:

Repetir la pregunta. Un enfoque muy efectivo consiste en repetir la pregunta

exactamente como aparece escrita en el cuestionario.

Pausa de expectativa. Si el entrevistador permanece en silencio o hace una

pausa crea una clave efectiva ara que el encuestado tome conciencia de que
se espera una respuesta más completa.

Repetir la respuesta del encuestado. Con frecuencia se estimula a los

encuestados para que hagan comentarios adicionales después de repetirles lo
que han expresado. Esto puede hacerse mientras el entrevistador registra la
respuesta en el cuestionario.

Tranquilizar al encuestado. Si el encuestado duda al responder, puede ser de

gran utilidad realizar comentarios neutrales como los siguientes: “no existen
respuestas correctas o incorrectas, sólo queremos sus ideas sobre el tema” o
“solamente estamos tratando de conocer las ideas de las personas acerca de
este tema”.

Preguntas o comentarios neutrales. Cuando la respuesta del encuestado es un

tanto incompleta se puede recurrir a preguntas neutrales, tales como “¿algo
más?” “¿alguna otra razón?” “¿podría decirme algo más de lo que piensa sobre
esto?” “¿qué quiere decir?”.

Solicitar una clarificación más detallada. Al formular la pregunta “no estoy muy
seguro de lo que usted quiere decir con eso ¿podría explicármelo un poco
mejor?”, el encuestado puede sentir el deseo de cooperar con el encuestador y
dar una información más detallada de su respuesta.

Registro de respuesta. El encuestador debe registrar las respuestas aportadas

por el encuestado de una manera imparcial para que se pueda interpretar con
precisión por parte de los codificadores. Para ello es necesario que registre la
respuesta en el mismo momento que el encuestado la expresa, utilizar las
mismas palabras del encuestado, no resumir o parafrasear las respuestas del
encuestado, incluir comentarios entre paréntesis, mantener el interés del
encuestado repitiendo la respuesta cuando se escribe, emplear letra legible y
en caso de preguntas en blanco, explicar los motivos de no contestar la
pregunta.

Falseamiento de las encuestas. Para evitar que puedan producirse

falseamientos de encuestas por parte de los encuestadores es necesario
introducir unos mecanismos de control de los encuestadores que nos permiten
garantizar la bondad del trabajo de campo realizado. En el siguiente epígrafe
analizaremos los sistemas de control más comúnmente utilizados para
asegurar que la información obtenida no ha sido falseada.

Control del trabajo de campo

Teniendo presente que la base de toda investigación de mercados descansa

en la veracidad de la información recogida, es necesario controlar que los datos
sean ciertos y que procedan realmente de la muestra seleccionada. Para
verificar esto, en las encuestas personales es necesario un exhaustivo control a
través de una revisión de una pequeña muestra de las encuestas realizadas
por cada encuestador. Los sistemas de control utilizados habitualmente pueden
ser directos o indirectos.

Los sistemas de control directos se basan en un control personal o telefónico

realizando nuevamente la encuesta o preguntando si realmente le realizaron la
encuesta en la fecha indicada. El porcentaje de encuestas que se recomienda
controlar personal o telefónicamente oscila entre un 10% o 15%, dependiendo
de la confianza que se tenga en los encuestadores.

Los sistemas de control indirectos consisten en un análisis interno y

comparativo de los cuestionarios cumplimentados por cada entrevistador. Entre
los métodos más utilizados podemos destacar los siguientes:

El control de curvas de estabilidad. Se establece a través de la tabulación de

los cuestionarios de un entrevistador en orden secuencial de realización de su
trabajo. Un número elevado de respuestas en el mismo sentido para alguna
pregunta, superior a las dadas por otros entrevistadores, supone un control
más estricto de su trabajo.

El control de consistencia de preguntas. Se comprueba si existen las mismas

respuestas o ausencia de las mismas en los cuestionarios de los
encuestadores.

El control de batería de preguntas. Se comprueba a través de las preguntas

diseñadas a tal efecto para controlar el grado de aceptación que se debe dar a
la información obtenida.