Sistemas de imagen

«La imagen (…) lo es todo» (el tenista profesional André

Agnssi en un anuncio comercial para una fábrica japonesa
de cámaras fotográficas).
La diseminación efectiva de las ideologías dominantes
depende del empleo estratégico de los sistemas de imagen,
de los cuales hay dos tipos los sistemas ideacionales
y los sistemas mediacionales (figura 1.1). Los sistemas de
imagen implican la articulación de estratos de representa-
ción ideológica y el empleo táctico de la moderna tecnología
de las comunicaciones para distribuir las representaciones
que, si logran su objetivo, promueven en la audiencia la
y la circulación de los temas dominantes.

Sistemas de imagen ideacionales

De modo semejante al lenguaje y a otros códigos de co-
municación, los sistemas de imagen ideacionales —que
ilustro de manera más y detallada en el esquema—
están compuestos por unidades de representación ideacio-
nal (morfemas), complejas formas internas de organi-
zación (sintaxis) que sugieren y prefieren interpretaciones

Sistemas ideacionales
 Unidades de representación
 Organización interna
 Interpretaciones sugeridas

Sistemas mediacionales
 .
 Mediación tecnológica
 Mediación social

particulares (semántica). Los medios de comunicación ma-

siva, especialmente la televisión. «diseminan y legitiman de
un modo placentero un vocabulario político que favorece a
ciertos grupos y ciertos intereses(…) al dar mayor presencia
a su códigos» (Condit, 1989, pág. 11'1). Pero la ideología no

sólo está compuesta de representaciones simbólicas par.

ticulares, cada una con su punto de Vista egoísta. La ideo-

logia también se trasmite en virtud de una «gramática de

mediante la cual Ios medios universalizan un es-

tilo de vida» (Martín.Barbem, 1993, pág. 142).

La publicidad es, por supuesto, un terreno simbólico que

se presta muy bien al análisis ideológico. Es evidente que lo

quo venden los anuncios publicitarios no son sólo productos

servicios o ideas aisladas. Venden sistemas ideacionales de

múltiplos estratos integrados que defienden, interpretan y

proyectan imágenes de productos, consu-

midores idealizados que se benefician con dichos productos,

grandes empresas que se benefician con la venta de los pro-

ductos y, lo más importante, la estructura política, económi-

ca y cultural —junto con los valores y la actividad que

sustenta— que corona todo eso y presumiblemente hace po-

sible la actividad misma del consumo.

Se alienta a los miembros de la audiencia mediática, en

su condición de consumidores potenciales, a comprometerse

con los productos y las personalidades comerciales imagi.

nando contextos: los escenarios físicos, las circunstancias

emocionales y las situaciones sociales reales en las que po-

drían utilizar el producto. Estas situaciones imaginadas

proyectadas se basan en una estructura de valores más ge-

neral que al consumidor ya le resulta familiar. El éxito de

un anuncio publicitario depende de la química interpreta-

tiva que se dé entre las plausibles situaciones de consumo

imaginadas y las estructuras de valores familiares y acepta-

das. Así, por ejemplo, un anuncio de un automóvil Nissan

alienta a los consumidores a comprar uno de sus modelos de

aspecto esplendoroso pero precio competitivo. «Porque los

muchachos ricos no tendrían que acaparar toda la diver-

sión!». Estas once palabras venden mucho más que un Nis-

san. Aquí se las utiliza para construir una situación imagi-

nada enmarcada por una estructura de valores que defiende

la competencia materialista desvergonzada, una definición

mercantil del placer, y que además fortalece la «naturaliza-

ción» de una sociedad socialmente estratificada; supone que

la agresividad social es el territorio de los hombres y permi-

te por último utilizar el producto para engañar a los demás

y hacerles creer que ese automóvil refleja una posición so-

cioeconómica elevada.
La presentación repetida de esferas partidis-

Tas persiste definiendo o «indicando» cultura, particular-

mente para la gente muy expuesta a los medios. Y como los

medios a menudo interpretan y sintetizan imágenes de

acuerdo con los supuestos de la ideología dominante, influ-

yen en alto grado en el modo en que personas se expli-

can incluso rasgos más elementales de sus sociedades.

Esto incluye los niveles de violencia, la composición racial y

log roles de cada uno según la raza y el género, las expecta-

ciones vocacionales y las opsiones políticas de esas sociedad-

des (Gerbner y Gmss, 1976; Gerbner, 1973). La televisión

toma la delantera. George Gerbner y Larry Gross señalan

que la televisión «es un agente del orden establecido y como

tal sirve principalmente para extender y mantener las

concepciones, las creencias y la conducta convencional, antes

que alterarlas, amenazarlas o debilitarlas (...) su principal

función cultural es expandir y estabilizar los modelos sociales-

les» (1976, pág. 175). La interrelación que siempre existe en-

tre los principales temas de la televisión hace que los autores

afirmen que el contenido del medio es un «sistema de men-

saje». Las ideologías son pues orquestados «mapas de inteli-

gibilidad", más o menos accesibles, según quién sea el que

tiene el poder, y los medios de comunicación masiva son los

«instrumentos de la representación ideológica» (Hall. 1985).

La oleada de anuncios comerciales aparecidos después

de la Guerra del Golfo que sacaban partido del particular

estado de ánimo del pueblo norteamericano ilustra bien có-

mo pueden emplearse las estructuras de valores determina-

das culturalmente para vender productos. En estos anun-

cios, los patrocinadores posicionaban sus productos dentro

del contexto emocional de nacionalismo, patriotismo y mili-

tarismo que se extendía por los Estados Unidos después de

la rendición de Irak: se montaron «a la cresta de la Ola», pa-

ra utilizar términos publicitarios. La retórica política entu-

siasta posterior a la guerra y los anuncios de las grandes

corporaciones celebraban incesantemente lo que se llamó el

espíritu amante de la libertad, la determinación desintere-

sada y la superioridad tecnológica de los Estados Unidos.

Un objetivo fundamental de la publicidad en su conjunto

era ganar credibilidad y mantenerla infiltrando mensajes

específicos en ideologías más abstractas y globales a fin de

promover efectivos sistemas de Imagen ideacionales. En el

caso de la retórica que surgió después de la Guerra del Gol-fo

fo, por ejemplo, los mensajes comerciales recibían casi dia-

riamente el respaldo de George Bush, quien se refería al

prominente papel que le tocaba desempeñar a los Estados

Unidos en su imaginario «Nuevo Orden Mundial».

La retórica nacionalista incorporada a los anuncios

merciales es muy anterior a las complacencias y

autocongratulaciones que saturaron las pantallas después

de la Guerra del Golfo o de los recientes ejercicios realizados

en Oriente. Una técnica común ha sido la de ridiculizar a

otras naciones y a otros pueblos. Muchos años después de que

hubiera finalizado la Segunda Guerra Mundial, los filmes y

los programas de televisión norteamericanos continuaban

castigando a los alemanes y a Ios japoneses. La orientación

ideológica que existía durante la Guerra Fría, antes de la

perestroika, el glasnot, la caída del muro de Berlín y la de-

sintegración final de la Unión Soviética, suministraba un

contexto político en el que se exaltaba el nacionalismo nor-

teamericano y el capitalismo mediante la descarada manio.

bra de presentar estereotipos negativos de las naciones co-

munistas y de su gente. La estrategia típica consistía en

vincular los sentimientos con la cultura norteameri-

cana (de la cual el producto forma parte) alentando al mis-

mo tiempo a la audiencia a reírse de la incapacidad cultural

(y racial) dramatizada de 108 extranjeros. En la década de

1980, los rusos eran blanco frecuente de esto tipo de agre-

sión (véase Real, 1989). La película Rock IV, por ejemplo,

pinta a un ruso robotizado que sucumbe ante un musculoso

norteamericano. En Rambo y en Red Dawn [Rojo amanecer]*

los malvados rusos sufren una completa derrota. En

White Nights [Sol de medianoche], los oficiales soviéticos

aparecen como personajes inteligentes pero ineptos. En la

escena final de esta película, representantes de varios paí-

ses del Tercer Mundo permanecen de pie, hombro a hombro,

para a los Estados Unidos, mientras el expatriado

soviético Mikhail Barishnikov y su amigo norteamericano

Gregory Hines escapan de los rusos. La impresión que pre-

tende darse es la de que los Estados Unidos están bien vis-

tos por las personas y los gobiernos del Tercer Mundo, lo

cual es una deformación de la realidad. Semejante naciona-

lismo resulta a menudo peligrosamente ciego. Veamos un

ejemplo: mientras aproximadamente dos tercios de mis dos-

cientos alumnos aprobaron, al día siguiente de ocurrido, el

a Libia realizado por los Estados Unidos en 1986,

más o menos el mismo porcentaje de alumnos no tenía

la menor idea de en qué continente está situada Libia.

Los anuncios comerciales no sólo afirman, refuerzan y

dan como referencia Obligada las ideologías preferidas, sino

que además con frecuencia sugieren que los productos y

servicios existen para contribuir a crear un mundo mejor, a

pesar de que en muchos casos hay evidentes pruebas de lo

contrario. Se organizan campañas específicas con la inten-

ción tanto de vender los productos como de vender imágenes

de las compañías que las muestren como empresas

mente responsables. Esta técnica indirecta se llama publici-

dad institucional. Para cumplir objetivo, regularmente

las grandes compañías pagan televisión mensajes cálidos , confusos

y a menudo engañosos destinados a hacer ex -

perimentar a la audiencia buenos sentimientos tanto res-

pecto de sí misma como de los anunciantes. por ejemplo, la

International Business Machines (IBM) anuncia que «hace

que la información trabaje para la gente», sin especificar de-

masiado qué gente se beneficia, de qué modo ni a expensas

de quién. Una compañía de teléfonos de la Costa Oeste afir

ma que «la tecnología dará a la gente más tiempo para ser

más humana» y que deberíamos confiarles la responsabili-

dad de manejar la tecnología. DOW Chemical, la

que chamuscó medio Vietnam napalm y agente naranja,

ahora presenta anuncios publicitarios por televisión, muy

al estilo de los documentales de National Geographic, mien-

tras se autoproclama «la empresa que protege la vida silves-

tre ». Xerox, imperturbable, asegura que está «documentan-

do el mundo». El banco Citicorp opina que sus servicios son

porque «los norteamericanos quieren tener éxi-

to, no sólo sobrevivir ». Un «anuncio de servicio público» tele-

visivo producido por Ad Council, una federación que repre.

senta a las grandes agencias de publicidad norteamerica-

nas, les dice a los ciudadanos que «la gente produce conta-

minación, la gente puede detenerla», ignorando el hecho

cierto de que los mayores agentes contaminantes del am-

biente son las empresas industriales que se niegan a acep

Tar su responsabilidad. Mientras George Bush apostaba a su reelección en 1992, el mismo Ad
Council bombardeaba las pantallas de televisión con una frase clisé perteneciente a la anterior
campaña de Bush —«Un millar de puntos luminosos», destinada una vez más a convencer a
loa norteamericanos de que los esfuerzos individuales, en lugar de los cambios estructurales,
pueden resolver colectivamente los problemas nacionales.

La publicidad vigoriza la estructura de clases de la socie dad premiando simbólicamente las

contribuciones do los obreros al sistema, con lo cual legitima e sistema mismo, Es común que
en loa Estados Unidos la televisión congratule a la clase obrera. La programación de la
televisión imita al humorismo y los estilos de vida e la clase obrera y así fortalece muchas
creencias y muchos valores centrales sustentados por los obreros norteamericanos y sus
familias; de este modo no sólo se los mantiene divertidos con sus representaciones, sino que
además so los alienta a seguir trabajando y seguir consumiendo, El espíritu de la clase obrera,
un gran símbolo de los Estados Unidos (y también un símbolo para los Estados Unidos) se
celebra especialmente en los anuncios comerciales de la cerveza nacional. En ellos se
muestran lugares donde se desarrollan tareas manuales o donde se disfruta el tiempo libre
mientras la voz del locutor pronuncia el homenaje verbal: «Para todos los hombres y mujeres
que sirvieron a este gran país; esta Bud es para ustedes» o bien «Cómprele una Miller a este
hombre». La banda de rock Huey Lewis and the News adaptó una de sus canciones de mayor
éxito, «I'm Working for a Living», para hacer un anuncio de cerveza muy por el estilo de la MTV
de la década de 1990.

A veces las frases publicitarias explícitas se repiten con tanta frecuencia durante años que
terminan por formar parte de un mundo que los miembros de la audiencia dan por sentado.
Quizás el mejor ejemplo sea el de la aspirina Bayer. La afirmación hecha durante años de que
Bayer hace la «mejor» aspirina ha contribuido, junto con otras estra- tegias de marketing, a
difundir la idea de que esta marca es superior a sus competidoras, aun cuando los analgésicos
Bayer contengan, como los de las demás marcas, 0,5 g de as- pirina. De modo semejante, el
amigable, honesto y siempre eficiente «Mr. Goodwrench» [buen arranque] de ficción de la

General Motors llegó a sor el mecánico norteamericano por antonomasia gracias a una
campaña publicitaria emitida durante años, Hasta las distintas partes del cuerpo pueden
normalizarse ideológicamente. En un anuncio publicitario televisivo de un producto cosmético
llamado Porcelaire (una crema que cubro las manchas de la piel), una mujer se mira el dorso
de Ias manos y dice que tiene unas «bonitas pecas». La voz de la locutora interviene
rápidamente: «¡Algunas personas las llaman manchas de la vejez, Peg!», corrigiendo sí una
percepción (saludable) de la piel de la mujer a fin de acomodar la escena a los objetivos de los
fabricantes del producto. Y cuando ni el marketing ni la publicidad logran los efectos buscados
porque el producto es objeto de crítica, una forma de superar Ia percepción dañina es repetir
lisa y llanamente un mensaje positivo (técnica comercial de cerrojo o evasiva). Por ejemplo,
una gran empresa maderera, acusada de desmontar y talar indiscriminadamente las colinas
esmeralda del noroeste norteamericano, durante años se refería a sí misma en los anuncios
comerciales que emitía por televisión como “la empresa que cultiva árboles» Tras el derrame
de petróleo ocurrido en Alaska, Exxon promovió vigorosamente una imagen de empresa
«consciente de la preservación del medio».

Las ideologías predominantes reflejan los valores de las instituciones y personas poderosas —
desde el punto de vista político o económico— de la sociedad, sea cual fuere el tipo de sistema
imperante. En los países capitalistas, los ejecutivos de las grandes compañías ejercen enorme
influencia en el contenido de los medios al patrocinar programas y publicidades. Y como el
contenido de los medios no está directamente patrocinado por el gobierno ni directamente
asociado en el espíritu de la mayor parte de las personas con la autoridad administrativa, no es
fácil reconocer sus tonos ideológicos ni sus trayectorias, lo cual ayuda a aumentar el impacto
ideológico. Por otro lado, en los regímenes autoritarios, los dictadores restringen el acceso a la
información y a la tecnología de las comunicaciones a fin de mantener el control. Las naciones
socialistas emplean los medios de comunicación masiva para promover programas políticos,
económicos y culturales que a veces se deciden democráticamente y a veces se imponen. En
las pocas naciones comunistas que quedan los funcionarios del partido desarrollan lec-

lecciones objetivos ideológicos y explícitos que luego envían el pueblo a través de

programación de los medios. En la China por ejemplo la televisión y los demás medios de
comunicación masiva está plagado de informaciones noticiosos sobre absoluta parcialidad
programas que celebran a los obreros modelo y a los ciudadanos modelo relatando las novelas
políticamente correctos programas documentales que alaban al socialismo del Partido
Comunista y editoriales francamente didácticos ideología comunista directamente prescribe
sin presentar excusas después de todo el Partido Comunista obra supuestamente favor a los
intereses de la gente a la que atribuye la necesidad y el deseo de una supervisión ideológica.
Sistemas de la imagen Mediacionales La de logía transmitida por los medios en cualquier
contexto político económico y cultural está representada media mente lenguaje y otros
códigos y modos de alto grado el elaborados incluida en las formas visuales de la música que
luego la gente a su vez interpreta y utiliza en la interacción social de rutina estos procesos son
todos parte del efecto ideológico comprenden los sistemas de imagen mediastinales que
pueden a su vez dividirse y mediación tecnológica y mediación social evidentemente la
mediación tecnológica se refiere a la intervención de la tecnología de las comunicaciones en la
interacción social Permítete hazme emplear nuevamente el ejemplo de los anuncios
publicitarios para ilustrar este. Cada año se gastan miles de millones de dólares a fin de
encontrar exactamente los sistemas media eso no les adecuados para satisfacer los objetos de
los anunciantes obsesionados por las ganancias de estrategias y los denunciantes aprovechar
las ventajas de toda la gran gran potencial persuasivo de los medios la elección de los
portavoces de la empresa los logotipos visuales los he inglés los eslóganes pegaditos al estilo
del ritmo de los anuncios los efectos técnicos especiales las convenciones de la edición el Pack
Cushing y los productos y la coronación de las campañas gráficas y transmitidas Por medios
electrónicos por nombrar algunos factores centrales son todos elementos que se combinan
para generar el resultado deseado es decir para vender los grandes y brillantes producto del
capitalismo y la infraestructura política cultural y económica que con llevan tales productos
incluso el formato de presentación de los medios promueven es pigmentaciones y
determinadas respuestas cuando la publicidad comercial aparece por primera vez en la
televisión norteamericana por ejemplo las empresas denunciantes se concentraban
exclusivamente en los atributos de sus productos nunca se mencionaban los productos de la
competencia salvo para hacer comparaciones ocasionales con la marca X en la década de los
70 esta práctica publicitaria cambio de los anuncios comenzaron a mencionarse los nombres
de los competidores y la empresa tenía en el mercado cuando ocurrió esto el público gritó
infracción mucha gente se quejó de qué era anormal indentificar el perdedor de una
comparación de productos pero aún así esta práctica nunca fue prohibida legalmente. La
reacciónel público ante el cambio revela una dimensión crucial del rol que cumplen medios
masivos como trasmisores y formadores de ideología, es decir, el poder que tienen para
establecer y sustentar configuraciones de pensamiento ampliamente difundidas, no sólo
llamando repetidamente la atención sobre objetos particulares del contenido, sino en
malvando además el contenido de manera tal que los formatos de presentación
estandarizados connotan modos particulares de pensar. Tales convenciones ejercen influen•
cia no sólo en las audiencias, sino también en los creadores de la cultura popular. por ejemplo,
la mayor parte de los músicos populares adoptaron un estilo de escribir cancionesen el que la
predecible fórmula verso/ coro verso coro puente coro ha llegado a ser una norma. Los
formatos globaes de la publicidad y los programas de noticias están es. tructurados de manera
similar, imitativa y predecible. Las modernas tecnologías de la comunicación trasmiten valores,
perspectivas e ideas a personas de diversas culturas. clases sociales y edades de todo mundo.
Los niños por supuesto, son consumidores mediáticos particularmente entusiastas. En
consecuencia,los personajes influyentes de la cultura popular como Ronald
McDonald,Madonna, Tony theTiger,MichaelJ ordan y las Tortugas Ninja setrasfor• man en
celebridades proveedoras de ideología y no sólo en los Estados Unidos,pais saturado por los
medios por ejemplo . una compilación de los dibujos animados de Walt Disney Mickey Mouse
and Donald Duck llegó a serenla década dade1980 el programa televisivo de más éxitoen la
República Popular China.Sus personajes desafiaron el carácter sagrado y la popularidad de los
héroes infantiles del folklore chino tales como Chi•kung, el «Buda loco» .para poder tener una
elevada posición de cultura china actual, Chikung tiene que aparecer en la televisión.
observando fotografias que acualquiera de sus candidatos a Presidente aunque en general los
medios brasileños están mucho más atentos a sus propios eres culturales que las
personalidades extranjeras independientemente el cual sea la fuente de la imaginería el
contenido específico suficiente en todo el mundo se está dando una transformación de los
personajes y los relatos folclóricos que pasan en los medios gráficos a la televisión por
supuesto cada vez más numeración pase una tecnología es otra de las representaciones
biológicas también cambien un medio de comunicación masivo no es un recipiente que lleva y
10 de un lugar a otro sino que construyen sí mismo una forma subjetiva interpretativa e
ideológica Martín barbero 1993 página 102. Así como el lenguaje y otros códigos de
comunicación se aprende y refuerza en el contexto de la interacción social cotidiana la
ideología si no es hace familiar y normal de un modo semejante en la relación social de rutina
estos son los procesos de mediación social los miembros de las audiencias reconocen
interpretan evitan y utilizan las representaciones ideológicas de los míos de la construcción
social de la vida diaria. Los niños por ejemplo ponen en funcionamiento la imaginería como
mente conocida cargada ideológicamente de la televisión en su comunicación de todos los días
con frecuencia se refieren a personajes programas y demás de la televisión para explicar o
aclarar las situaciones de la vida real para participar en las conversaciones de los adultos y para
jugar con sus partes pero también los adultos extraen de la televisión y de las películas gran
parte de la imaginería que se emplean en sus comunicaciones de rutina. Es muy común que las
personas se encuentra en las noticias de la actualidad que ven por televisión decir que alguien
es un auténtico Archie bunker o qué tal mujer me recuerda una Roseanne o describir a una
familia diciendo que son tal cual los Cosby colocan inmediatamente una imagen hería
inequívoca hasta Sadam Hussein advirtió a los norteamericanos antes de la invasión de la
guerra del golfo no va a ser otra película de Rambo y prometió que en cambio aquí la guerra
sería en la madre de todas las batallas cuando la madre de todas las batallas no se materializó
los norteamericanos rescataron la fraseY la explotaron incluso comercialmente durante meses
si yo hablar de la madre de todos los regresos los campos de los juegos de la madre de todos
los exámenes en las aulas y la madre de todas las liquidaciones en estas tiendas minoristas
norteamericanas incluso extractos aparentemente terrible Alex de anuncios publicitarios
noticia de los programas de entretenimiento y películas de televisión adquiere una enorme
fuerza ideológica cuando comiencen a circular socialmente Jon B. Thompson llama este
fenómeno la elaboración discursiva de la ideología consideres las siguientes representaciones
en mensajes mediáticos. Artesanos mexicanos que andaban vendiendo sus productos por las
playas frente a los lujosos teles de Mazatlán tientan a los turistas norteamericanos con
argumentos de venta que representa en expresiones extraídas de los medios en el idioma
inglés Hey compadres kmart por favor señora compre algo vamos hágame el día ahora es el
momento feliz dos brazaletes el precio de uno. Algunos chistes que se hicieron populares
después de la guerra del golfo cómo llamarías un misil escuché que es interceptado por un
patrón antes de llegar al suelo un Cecut Light referirnos a la cerveza puta Like muy Publicitada
en Estados Unido. Después de la guerra del golfo el departamento de la policía de Campbell
California bautizó el plan intensivo para multar a quienes conducían a velocidad excesiva
operación tormenta del tránsito le explicó a una empleada de su supermercado que está cerca
de la casa que estoy comiendo una golosina a la tarde ser porque es hora de comer un
bocadillo la muchacha miró lo que estoy comiendo y me preguntó no se supone que tendría
que ser un Sneaker refiriéndose la frase que nació con el comercial de San Mark hay que
asegurar que ese dulce es que satisface entre comidas algunas marcas en llegar a ser lenguaje
normativo y definen ideas y acciones que trascienden el producto vamos a comer una coca
tengo que hacer una Xerox. De ese uniforme el departamento de los Estados Unidos sostiene
la urgencia de aumentar la presencia militar en Somalia a fin de darle una oportunidad a la paz
dos un tonel presentó el equipo de béisbol de Atlanta Brothers dijo durante una misión que
era tiempo de que uno de los pitcher lanzar una pelota visible visible es un colirio en cuya
publicidad afirma que esas gotas oftálmicas hacen desaparecer los rojo Atlanta juega con
Cincinnati Reds. El entrenador de basquetbol de la Universidad de Kentucky rey con Pity no
declaré que cuando se equipo gana en un partido empezamos hacer el comercial de Toyota en
el que todo salten arriba y abajo los Dealers de las que es de Oakland California diferencia en
los distintos tipos de Craggy cocaína con nombres tales como Impacto súbito la clase un éxito
de los Beach Boys Kokomo en la que se describe un paraíso tropical de aflicción en la solas
agencias de viaje una verdadera avalancha de turistas interesados en contratar Excurcionistas
al inexistente lugar cuando ocurre algún explicable los norteamericanos frecuentemente la
tarea en el do do do do do do do del programa de televisión Treeline son zona gris en la zona
de la bahía de San Francisco se le suele decir a las mujeres que tengan cuidado algunos radar
un personaje en la serie que según se dice parecer el personaje sumiso de M a SH después de
oír los saludos y recomendaciones que pronunció el comandante de un avión antes de
emprender vuelo un pasajero dice Wow suena como el actor de la película que vi anoche por
televisión estos ejemplos aparentemente inocuas ilustran el modo en los que los fragmentos
ideológicos transmitidos por los medios son empleados de manera creativa en la interacción
social de rutina en las que las instituciones públicas y otros medios pueden actuar a su vez
como nuevos medidores y que en el proceso de popularización las ideas frases hechas y
productos seleccionados en casos como los citados la mediación social de la ideología
contribuye darle unas características sistémicas integradoras y expansivas todas las
verbalizaciones y las mediaciones sociales de la ideología ante expuestas funciones gracias al
difundido carácter familiar y estereotipados de las imágenes que invocan una condición
directamente atribuible a la capacidad distributiva de la tecnología de los medios cuando las
personas se refieren a las personas se refieren a las imágenes de los medios en sus
conversaciones cotidianas
nas, se vuelven a articular y a revalidar socialmente temas
ideológicos privilegiados. A menudo ciertas ideas complejas
se reducen a trozos musicales pegadizos y frases publicita-
rias hechas. Además, la realidad se enmarca siguiendo re-
presentaciones mediáticas anteriores y de acuerdo con los
supuestos y analogías que están en la base de tales repre-
sentaciones, de modo tal que la imaginería mediada llega a
ser el referente con el que con frecuencia se compara el
«mundo real», una inversión analítica y reificación ideológica
que tiene enormes implicaciones sociales. No sólo los men-
sajes provocan un impacto. Cuando los miembros de la au-
diencia repiten una frase tomada, por ejemplo, de la tele-

FOTO

Foto 1.2. La realidad imita al arte que imita a la realidad. Cn hombre

montado en un camello junto a las pirámides en las afueras de El Cairo
adopta una pose famosa Con la esperanza de ganar los dólares del turista.
«¿Recuerda? iPeter O"l'oole... Lawrence de Arabia!» (foto de James Lull).

visión, la utilidad y la credibilidad de la tecnología misma

de los medios se refuerza aun más.