Caso Practico I Simoes y Aoukar

ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MERCADEO
Actividad en pareja
Nombre y Apellido Cedula
Mariana Simoes V-24.994.762
Cindy Aoukar V-26.430.531
CASO PRÁCTICO A ESTUDIAR DE MARKETING ESTRATÉGICO Y

OPERATIVO: DUCATI
Este caso práctico va a tratar sobre el mercado europeo e internacional de

la motocicleta, y más concretamente, visto desde el punto de vista de una de las
empresas que compiten en él: Ducati.
Esta marca italiana fue fundada en 1926 por los hermanos Ducati, y
empezó comercializando aparatos de radio. Al comienzo de la Segunda Guerra
Mundial, la empresa había crecido hasta los 7.000 trabajadores y vendía otros
productos eléctricos, calculadoras, máquinas de afeitar, cámaras de fotos, etc.
Cuando debido a los bombardeos por parte de los aliados parecía que iba a
ser el fin de Ducati, en 1946, cuando Italia recupera un poco la normalidad tras la
guerra, se fabrica el primer motor: el Cucciolo, destinado a impulsar bicicletas, y
este hecho cambiaría la historia de la marca para siempre; aunque no fue la
finalidad para la que fue construido, este motor se comenzó a usar para competir,
cosechando grandes éxitos. Este hecho animó a la compañía a evolucionar en
esta dirección, y los triunfos a partir de ahí se fueron sucediendo, forjando una
leyenda en competición con el paso de los años hasta llegar a convertirse en lo
que es hoy en día.
Pero el éxito en las carreras no siempre ha ido acompañado del éxito en las
ventas en el mercado, unas veces porque el producto final resultaba demasiado
caro, otras porque no era demasiado fiable, y otras –las que menos- porque sus
diseños eran demasiado arriesgados (Books Llc., 2010); por ello ha habido varios
momentos de crisis económica en su historia, en los que ha habido que tomar
importantes cambios de rumbo de cara a conseguir la supervivencia en el
mercado.
En la actualidad, gracias a una eficiente gestión, Ducati se ha convertido en

todo un referente en el sector en lo que a diseño de motos y soluciones técnicas
se refiere. Teniendo en cuenta las pequeñas dimensiones de su fábrica (poco más
ECON. YANDYRA PÁEZ

de 1.000 empleados y unas 40.000 unidades fabricadas al año), hacen que este
hecho se eleve a la categoría de casi una proeza, porque no sólo son capaces de
plantar cara en el mercado a las grandes compañías japonesas que multiplican
muchos enteros su tamaño, sino que también lo hacen en la competición, donde
cuentan con toda un legión de fans repartidos por todo el mundo, que los ven
como a un David que lucha contra Goliat.
Esta sana rivalidad en las carreras va a generar ciertas simpatías del

aficionado al motociclismo hacia la marca, lo que le ayudará posteriormente a
vender más, amén de que su papel en ellas es más que digno (es la escudería
más laureada de todos los tiempos en el Mundial de SBK, y ha sido Campeona del
Mundo de MotoGP en 2007), por lo que el prestigio de la marca también va en
aumento, ya que se presenta como la principal alternativa a la numerosa y
monocromática oferta japonesa. Hay un refrán en el sector que reza: “Win on
Sunday, sell on Monday” (Henry Ford, 1912), y nada más lejos de la realidad.
Pero para hacer frente a los “grandes” en el mercado, no basta con crear
fama en las carreras, sino que también hay que contar con un producto que se
distinga a todo lo demás; aparte de que sus características técnicas y sus
prestaciones están al mismo nivel, si no por encima, de sus rivales, son motos
muy singulares y fácilmente reconocibles a simple vista. Todas las motos de su
cartera, pertenezcan al segmento que pertenezcan, cuentan con una serie de
rasgos comunes que Ducati presenta como signos de identidad, y claras ventajas
competitivas: deportividad, radicalidad y elegancia en sus diseños, color rojo
(aunque existen más colores), motor bicilíndrico en L, distribución desmodrómica,
chasis multitubular de acero, y un sonido ronco que hace girar cabezas por la
calle… en definitiva, son motos que pretenden colmar prestacionalmente al
usuario, pero además consiguen llegar al corazón, enamorar a simple vista; no
sólo venden un vehículo como medio de transporte que te lleve de un lugar a otro,
sino que venden un conjunto de experiencias únicas y un estilo de vida.
Lo más parecido que existe en este sentido en el mercado sería Harley-

Davidson (L. Notan, Cota 2007), que también trata de mover emociones y vender
ese “plus” a todos aquellos clientes que buscan algo más que una moto, aunque
mientras Ducati vende motos deportivas y está permanentemente invirtiendo en
I+D para estar a la última, Harley vende motos tipo custom, dejando bastante de
lado el tema tecnológico, lo que les está llevando a perder muchas ventas en los
últimos años (fama de motos obsoletas técnicamente). Por lo tanto, Ducati no sólo
trata de cuidar el lado romántico de la marca, sino que cuida a su departamento de
investigación y desarrollo y a su sección de carreras (Ducati Corse) como si fueran
ECON. YANDYRA PÁEZ

lo más importante, lo que hace como resultado final un producto en el mercado

que mezcla misticismo, tecnología punta, diseño y calidad.
Se podría abiertamente decir que este tipo de marcas tribales no tienen

clientes, sino fans (Alfaro, 2004). Todo el marketing de la marca está encaminado
a vender la “experiencia” que antes hemos mencionado: se promoverán las
relaciones entre los clientes -marketing relacional- que compartirán experiencias
de ocio con un denominador común: la marca que le apasiona (Alet, 2004); se
interactuará desde la propia marca con ellos, invitándoles a expresarse y teniendo
en cuenta sus opiniones, lo que aparte de hacerles sentirse importantes,
constituirá un nada desdeñable feedback para sus dirigentes; tendrán una grada
especial en los grandes premios, donde apoyarán a los pilotos de la marca Ducati,
sean de la nacionalidad que sean (el motociclismo es un deporte en el que la
gente suele apoyar a los pilotos, no a las marcas, a diferencia de otros deportes
como el fútbol, por ejemplo); contarán con una amplísima gama de accesorios, en
la misma línea de diseño que sus motos: diseño con estilo italiano, sobrio pero
elegante, y distinguido.
Con todas estas medidas de marketing tribal, se consigue un altísimo grado

de fidelidad de los clientes, que toman a la marca no ya como una empresa que
les presta un servicio o les vende un producto que luego cumple en mayor o
menor medida sus expectativas, sino como a algo que forma parte de sí mismos,
como si fuera algo que les pertenece; se sienten partícipes de una comunidad que
les entiende, se sienten identificados con un producto que se adecua al estilo de
vida que quieren llevar, y les aporta experiencias positivas (Bohl, 2010). Esto hace
que en sus interacciones con clientes de otras marcas defiendan a capa y espada
a la suya, y de alguna manera “vendan” esa experiencia a los demás; es decir,
todo el mundo de una manera u otra percibirá que hablar de Ducati es hablar de
una marca diferente al resto, y que ofrece un intangible que no tiene ninguna otra:
tradición deportiva y pasión.
Debido al pequeño tamaño de Ducati respecto a su competencia más

fuerte, no sólo debe de tener detrás un producto de mucha calidad, con gran
personalidad, y una comunidad de usuarios que la apoyen incondicionalmente,
sino que todas las decisiones de gestión tomadas desde la dirección deben ser
examinadas con lupa y seleccionadas cuidadosamente, puesto que los pocos
recursos con los que cuentan deben ser optimizados hasta el extremo, y cualquier
error en la toma de decisiones podría acarrear muchas pérdidas en las ventas o la
disminución del volumen de producción.
ECON. YANDYRA PÁEZ

A colación de esto, uno de los cambios más importantes durante los últimos
años, a diferencia de etapas anteriores, ha sido la popularización de los diseños
de las motos; esto quiere decir, que antes eran mucho más arriesgados en el
lanzamiento de sus nuevos productos en lo que a diseño se refiere, mientras que
ahora se opta por diseños mucho más populares, es decir, en lugar de romper con
lo establecido, se sigue en la línea de lo ya existente en el mercado, pero
“haciendo suyos” los diseños, y otorgándole de todos aquellos aspectos
característicos que hacen a una Ducati reconocible de un simple vistazo.
De cara al futuro, Ducati se va a basar en la experiencia de los errores en el

pasado y en las lecciones aprendidas, para llevar a cabo un modelo de negocio
mucho más responsable y eficiente.
Para ello, se le pide al director de marketing:
1.- Analizar la situación externa de la empresa, contemplando los diferentes

entornos a tener en cuenta en el tipo de mercado en el que se mueve
(demográfico, económico, socio-cultural, legal y político, tecnológico y
medioambiental).
2. Estudiar cuál es el perfil de usuario que constituirá nuestro mercado

relevante, le recuerdo que, lo que principalmente busca el usuario de Ducati
va a ser deportividad, un diseño elegante y diferente, exclusividad, calidad
de componentes, y ese intangible romántico que vende la marca y que les
hace sentir tan especiales.
3.- Cuál es su estrategia de segmentación, es decir, en qué segmentos y de

qué forma compite;
4.- Cual es su estrategia de posicionamiento en el mercado, o lo que es lo

mismo, ver qué posición ocupa Ducati en el mercado respecto a sus rivales
de la competencia, segmento a segmento.
Ducati cuenta con una extensa gama de motos, de las cuales, las más
destacadas son las de Racing y Retro. En tal sentido:
Las motos de tipo Racing son las más demandadas por aquellos fanáticos
del motociclismo, por lo tanto, para Ducati y su competencia es primordial ofrecer
la mejor moto, que sea la mas veloz y de mejor calidad. Estas características
mencionadas con anterioridad serán las que logren persuadir al consumidor al
momento de llevar a cabo la compra. En tal sentido, se le sugiere a Ducati hacer
pruebas basadas en circuitos cerrados para mostrarle al publico objetivo de
ECON. YANDYRA PÁEZ

manera tangible los beneficios y las características que le puede ofrecer moto.
Asimismo, se aconseja compartir los resultados de estos circuitos en canales de
carreras, periódicos y revistas enfocadas a este nicho de mercado. Y, por último,
hacer eventos públicos para que los corredores puedan probar las motos y luego
por medio de un boca a boca compartan su experiencia a sus conocidos y
familiares con el fin de que la marca obtenga un espacio en la escalera mental de
los consumidores.
Por otra parte, el lanzamiento del modelo Retro en 2001 fue el más exitoso,
tuvo la mayor demanda hasta el 2010. Este modelo ha sido el que durante su
presencia en el mercado gozaba de una posición mas prestigiosa en cuanto a
diseño y reconocimiento. El modelo Retro claramente destaca la superioridad de la
marca en relación a la competencia
Asimismo, Ducati presenta calidad en sus productos, lo que supone una

importante ventaja competitiva, si cualquier marca quisiera replicar alguna de sus
motos de manera estética podría hacerlo sin problema alguno, pero lo que no
podrá igualar será la calidad del motor, el sonido, el chasis y los componentes.
En ese mismo orden de ideas, Ducati tiene un factor diferenciador que tal
vez no es identificado a primera instancia y es su target, Ducati es conocido como
una marca que le ofrece prestigio a sus clientes y, una persona que durante años
ha adquirido esa marca de motocicletas de la noche a la mañana no se cambiara
a otra marca, y si en algún momento lo llegase hacer no se sentirá conforme,
puesto que por más buena que sea la competencia no logrará ofrecerle el mismo
prestigio, confort y calidad que alguna vez le haya otorgado Ducati.
5.- Siguiendo con el análisis interno, se realizará una valoración del

marketing-mix de la empresa:
- Estrategia de Producto: marcas asociadas, esloganes, logo de la empresa,

etc.
ECON. YANDYRA PÁEZ

El nombre de la marca la identifica desde sus inicios, su logotipo ha recibido

una serie de modificaciones con el paso del tiempo, innovándose de la misma
manera que sus motocicletas. Asimismo, el logotipo y el nombre son fáciles de
recordar y de sencilla pronunciación en distintos idiomas.
En concreto, la marca no cuenta con un eslogan, hacen el uso de distintas

frases dependiendo del lanzamiento o la publicidad que se quiera hacer, en tal
sentido, se le recomienda a la marca reconocida que establezca un eslogan que
sea pegajoso y recordado fácilmente, esto con el fin, de que la marca se
mantenga presente de manera constante en la mente de los consumidores.
Ducati no cuenta con marcas asociadas, solamente se encarga de la

fabricación y comercialización de motocicletas, se le aconseja a la marca la
implementación de una línea de accesorios y vestimenta especiales para los
fanáticos de la marca.
– Estrategia de Distribución: destacando el papel fundamental que juegan

los importadores y el “dealer” o minorista, que es la representación física de
la marca de cara al cliente final, con estrategias de motivación de tipo “pull”.
Ducati actualmente implanta distintas estrategias y mecanismos de

distribución, entre los cuales se destacan los intermediarios, ellos deben compartir
los valores que promulga la marca y tener la motivación y ambición suficiente para
transmitir esos valores al consumidor final con el fin de cerrar la venta.
Asimismo, la empresa cuenta con 2 tipos de intermediarios, el importador el

cual no es un mayorista comercial sino un agente intermedio puesto que asume la
propiedad de los bienes distribuidos. Y, por otra parte, están los concesionarios
repartidos en distintos países, los cuales son los minoristas. Por lo tanto, Ducati
cuenta con un canal de distribución de tipo largo.
- Estrategia de Precio: por encima siempre de la competencia.
Las motos de la marca se venden en todos los establecimientos al mismo

precio, el que fija el importador, de esa manera se evita la competencia entre
sucursales, lo que podría provocar que los márgenes de beneficio de los
comercios se reduzcan al mínimo.
Debido a la posición competitiva que presenta la marca respecto a las otras

marcas del mercado, esta puede darse el lujo de tener precios mucho mas
elevados, el cliente valora las diferencias entre la calidad de los componentes y el
prestigio por lo que esta dispuesto a adquirir.
ECON. YANDYRA PÁEZ

Asimismo, gracias a la publicidad que hace la marca, esta fácilmente es

percibida como una marca de alto prestigio, por lo tanto, la sensibilidad de la
demanda tiende a disminuir en relación al precio.
- Estrategia de comunicación: revistas especializadas del sector
Ducati utiliza como principal medio de comunicación las revistas y los

comerciales televisivos, los cuales se transmiten entre programaciones con un
lapso de tiempo entre 10 y 70 segundos en los canales de deportes.
Ducati presenta una gran ventaja diferenciadora al momento de llevar a

cabo su publicidad puesto que la marca se asocia con otras marcas de prestigio
con el fin de lograr una publicidad subliminal y una conexión de los valores
compartidos. Asimismo, la marca se muestra en películas de acción con
personajes reconocidos.
A su vez, la marca cuenta con una excelente gestión de las relaciones

públicas, organiza eventos y presentaciones de los nuevos modelos, en las
cuales, la empresa le permite a sus usuarios y pilotos realizar pruebas en las
motos y también muestra los nuevos modelos en los medios de prensa para que
puedan emitir una opinión comparativa en relación a la competencia.
Otro medio de comunicación de Ducati es su pagina web la cual ha

favorecido la creación de nuevos lazos y captación de clientes nuevos, este medio
le ha otorgado a la marca un aumento de sus atributos intangibles y una gran
ventaja significativa sobre su competencia
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Este caso práctico va a tratar sobre el mercado europeo e internacional de

En la actualidad, gracias a una eficiente gestión, Ducati se ha convertido en

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Esta sana rivalidad en las carreras va a generar ciertas simpatías del

Lo más parecido que existe en este sentido en el mercado sería Harley-

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lo más importante, lo que hace como resultado final un producto en el mercado

Se podría abiertamente decir que este tipo de marcas tribales no tienen

Con todas estas medidas de marketing tribal, se consigue un altísimo grado

Debido al pequeño tamaño de Ducati respecto a su competencia más

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De cara al futuro, Ducati se va a basar en la experiencia de los errores en el

Para ello, se le pide al director de marketing:

1.- Analizar la situación externa de la empresa, contemplando los diferentes

2. Estudiar cuál es el perfil de usuario que constituirá nuestro mercado

3.- Cuál es su estrategia de segmentación, es decir, en qué segmentos y de

4.- Cual es su estrategia de posicionamiento en el mercado, o lo que es lo

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Asimismo, Ducati presenta calidad en sus productos, lo que supone una

5.- Siguiendo con el análisis interno, se realizará una valoración del

- Estrategia de Producto: marcas asociadas, esloganes, logo de la empresa,

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El nombre de la marca la identifica desde sus inicios, su logotipo ha recibido

En concreto, la marca no cuenta con un eslogan, hacen el uso de distintas

Ducati no cuenta con marcas asociadas, solamente se encarga de la

– Estrategia de Distribución: destacando el papel fundamental que juegan

Ducati actualmente implanta distintas estrategias y mecanismos de

Asimismo, la empresa cuenta con 2 tipos de intermediarios, el importador el

- Estrategia de Precio: por encima siempre de la competencia.

Las motos de la marca se venden en todos los establecimientos al mismo

Debido a la posición competitiva que presenta la marca respecto a las otras

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Asimismo, gracias a la publicidad que hace la marca, esta fácilmente es

- Estrategia de comunicación: revistas especializadas del sector

Ducati utiliza como principal medio de comunicación las revistas y los

Ducati presenta una gran ventaja diferenciadora al momento de llevar a

A su vez, la marca cuenta con una excelente gestión de las relaciones

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