Los Medios de Comunicación Masiva

Capítulo
Cinco
Los medios de
comunicación masiva
Sumario
Organización y estructura de los medios
de comunicación masiva
Investigación social en torno a los efectos de los medios
de comunicación masiva en los individuos
Referencias
Mapa conceptual
Comunicación en acción
Objetivos de aprendizaje
En función de la lectura y estudio de los contenidos de este capítulo,
el alumno será capaz de:
• Comprender la estructura de los medios de comunicación masiva y su importancia
en la sociedad como difusores de información y elementos de entretenimiento
y sus efectos en el individuo.
• Entender las consecuencias sociales derivadas de la difusión de programas con alto
contenido de violencia, así como sus efectos.
• Entender la importancia de los medios de comunicación masiva en el tiempo libre
de sus usuarios, y cómo éstos asimilan normas de conducta y roles sociales impuestos
por los mensajes transmitidos.
140 Capítulo 5 los medios de comunicación masiva
El amplio interés por los medios de comunicación masiva existe, en primer lu-
gar, porque son utilizados de manera cotidiana durante varias horas diarias; en
segundo lugar, porque hay un uso masivo de algunos medios a ciertas horas a
nivel nacional. El conocimiento del contenido de los medios de comunicación y
la experiencia compartida que ello proporciona ofrecen un área importante para
iniciar y mantener relaciones interpersonales; en tercer lugar porque los medios
de comunicación son parte del entorno de cada individuo y es prácticamente
imposible evitarlos.
Los medios de comunicación tienen dos efectos específicos incontrovertibles
(Greenberg, 1990):
El primero es que los medios aportan un cúmulo de experiencias que no se
podrían obtener de otro modo. Por ejemplo, hay gente que no suele viajar al
extranjero, y cuanto sabe sobre China, Rusia, África o cualquier país lejano, es
porque lo leyó en los periódicos, en revistas, lo vio en el cine y la televisión o en
algún otro medio como internet, que ilustra o trata temas sobre las personas de
esos países y su tipo de vida. Lo que la población conoce respecto al programa
espacial, los astronautas y los viajes a Marte, también lo observó en la televi-
sión, en el periódico o en algún otro medio. Mucho de lo que conocen de grupos
indígenas, sobre todo quienes habitan en una zona urbana, también proviene de los
Primario medios de comunicación masiva. Ejemplos de este tipo podrían enumerarse hasta
Cantidad de tiempo
el infinito. Un segundo efecto identificable es la gran influencia que ejercen los
que se emplea en la
realización de varias medios en la manera en que las personas ocupan su tiempo libre, ya que dedican
tareas que son la una buena parte de él a observarlos o escucharlos.
actividad prinicipal A un fenómeno tan importante como el surgimiento de los medios masivos
que se desarrolla en
ese momento.
tiende a asociársele una serie de consecuencias en ocasiones previsibles y en
otras un tanto repentinas, algunos autores consideran que los medios están
Tiempo fijo guiando los cambios sociales, mientras que otros por el contrario, que son los
Cantidad de tiempo cambios sociales los que van guiando los contenidos que aparecen en los medios
que se dedica a
(López-Escobar, 1997).
las actividades
inevitables por las Los sociólogos clasifican un día normal en términos de actividades prima-
condiciones o por rias. Para efectos de este capítulo el término primario debe entenderse como la
las necesidades cantidad de tiempo empleada para realizar varias tareas que son, por definición,
fisiológicas.
la actividad principal que se desarrolla en ese momento. Las 24 horas del día
Tiempo libre pueden dividirse en tiempo fijo y tiempo libre. La primera categoría corresponde
Cantidad de tiempo a las actividades inevitables por las condiciones cotidianas o las necesidades
que está fuera del fisiológicas; por ejemplo, todo el mundo tiene la necesidad de dormir ocho ho-
tiempo fijo y que se ras al día, trabajar alrededor de ocho horas y media en cada jornada, emplear
dedica a actividades
media hora en el trayecto al trabajo, dedicar dos horas y media diarias a los
sociales o a usar
algún medio de co- alimentos y las actividades de aseo y aproximadamente media hora al cuidado
municación masiva. de los niños. En este contexto, los adultos dedican aproximadamente el 40 por
organización y estructura de los medios de comunicación masiva 141
ciento del tiempo libre que les queda a los medios de comunicación, en especial
la televisión; otro 40 por ciento a las actividades sociales, como la conversación
o las fiestas, cerca de media hora diaria a desplazamientos a lugares distintos
del trabajo, y casi media hora a actividades culturales o de educación. Lo ante-
rior pone en evidencia que los medios de comunicación ocupan buena parte del
tiempo libre de las personas en todo el mundo.
La mayor parte de las conductas cotidianas respecto a los medios de co-
municación son independientes unas de otras. En este sentido los estudios no
demuestran que la cantidad de tiempo que un individuo dedica a escuchar la
radio guarde alguna relación con el tiempo que dedica a ver televisión o a leer
los periódicos o revistas. La conducta que una persona observa con respecto a
la televisión no tiene ningún efecto —positivo o negativo— en el uso que hace
de otros medios, el periódico, por ejemplo. La conducta respecto a los medios
impresos sí tiende a ser uniforme debido a las características de los lectores
independientemente de lo que lean, ya que quien utiliza alguno de estos medios
impresos, también utiliza los demás; en especial los medios de emisión masiva,
es decir, la radio y la televisión; sin embargo, la relación que se establece no es
recíproca y es independiente de la conducta observada con respecto a los otros
medios. Dicho de otra manera, es difícil encontrar una persona que sea partida-
ria incondicional de todos los medios de comunicación.
Organización y estructura de los medios

Aunque no es posible profundizar en el examen de todos y cada uno de los me-
dios de comunicación en un solo capítulo, se identificarán las características es-
tructurales preponderantes de los medios con los que el lector, probablemente, se
encuentra más familiarizado y medios que hoy en día son de gran actualidad.
Libros y revistas
La imprenta fue una nueva y sorprendente tecnología que revolucionó la co-
municación humana. Johannes Gutenberg, en 1455, fue capaz de imprimir 200
copias elegantes e idénticas a la Biblia. Había experimentado por más de 20 años
con formas de moldear letras en metal, colocarlas línea por línea en bandejas y
usar una prensa especial para imprimir copias múltiples de una página. Años
después la imprenta de Gutenberg se había diseminado por toda Europa y se
habían impreso millones de copias de libros. Esta nueva técnica facilitó la multi-
plicación de escritos que hicieron posible que se redujera el precio del producto
impreso y que éste llegara a un número mayor de lectores. Aún así, los adelantos
tecnológicos y las condiciones sociales, culturales y económicas necesarias para
que los libros se convirtieran en un importante medio de comunicación de ma-
sas aparecerían tiempo después. A pesar de que los medios cumplen en alguna
medida las mismas funciones culturales, los libros por lo común se han visto
como una poderosa fuerza cultural por las siguientes razones (Baran, 2005): los
libros son agentes del cambio social y cultural, son importantes depositarios de
la cultura del mismo modo que son espejos de la cultura de cada pueblo, pueden
considerarse nuestra ventana del pasado, son una fuente importante del desarro-
llo personal y son fuentes de entretenimiento, de evasión y de reflexiones per-
sonales. Finalmente hay que destacar su carácter individual, lo cual implica una
relación más directa entre editores y lectores lo que lo hace diferente de otros
medios de comunicación masiva. Países como Reino Unido, China, Alemania o
Estados Unidos son los países del mundo con más libros editados. Dentro de
los países hispanoamericanos son Brasil, y luego México los que reportan una
producción editorial mayor. En un sondeo realizado en España se detectó que de
cada 100 españoles mayores de 15 años, 70 no habían comprado nunca un libro
y 80 no habían leído ninguno. En México, las cifras muestran que de 12 millo-
nes de personas mayores de 15 años, cinco millones no leen libros y 7 millones
leen 3.3 ejemplares al año.
Un cambio importante experimentado el pasado siglo en la concepción de
este medio es el libro de bolsillo. Muchos libros llegan en la actualidad con
una sola edición a públicos más amplios que conocidas revistas o periódicos. El
precio medio para el libro de bolsillo en España obtenido en 2004 ha sido de 5.5
euros. El más económico corresponde a los libros de Literatura (5.5 euros) y el
más elevado a los títulos de literatura infantil y juvenil (8.4 euros).
Con los grandes avances tecnológicos la industria editorial ha podido redu-
cir costos, tiempos y presentaciones. Internet ha cambiado la manera de distri-
buir y vender los libros. La edición electrónica (publicación y distribución de
libros en línea, inicial o exclusivamente) ofrece una nueva forma de publicar las
ideas de los escritores. Incluso la forma material de los libros está cambiando.
La edición electrónica puede adoptar la forma de libros digitales y de impresión
sobre demanda, y muchos libros digitales (libros que se descargan en formato
electrónico de internet a una computadora o aparato portátil como una Palm
Pilot) están destinados a ser leídos en computadoras de bolsillo llamadas libros
electrónicos (Baran, 2005).
Otros de los medios que hizo posible la imprenta fueron los periódicos (que
veremos en el siguiente apartado) y las revistas. La publicación de revistas co-
menzó en Europa, donde concentraciones de personas letradas, urbanas y ricas
tomaron un interés verdadero por las cuestiones sociales y políticas. La primera
revista publicada en inglés fue The Review, que apareció en Londres en 1704.
Contenía ensayos sobre política, costumbres y moral, y su intención era la de
influir en las opiniones de los lectores. A mediados del siglo xviii la revista era
un medio establecido aunque no podía considerarse un medio de masas. En los
primeros años del siglo xx, millones de revistas de interés general circulaban en
el mercado. Todas transmitían una mezcla de historias cortas, artículos serios,
piezas humorísticas y ficción en serie. Después de la aparición de medios como
la televisión comenzaron a declinar pero regresaron nuevamente con más fuer-
za. La clave estuvo en la especialización de su contenido. Aunque hay revistas
de interés general, actualmente miles de revistas pequeñas son publicadas para
lectores con cierto interés especializado. Por lo general las revistas contempo-
ráneas se dividen en tres grandes tipos (Baran, 2005):
• Revistas comerciales, profesionales y empresariales cuyos artículos genera-

les y de fondo, de la misma forma que sus anuncios, están dirigidos a miem-
bros de profesiones específicas.
• Revistas industriales, de empresas y patrocinadas, producidas por determinadas
compañías y dirigidas a clientes, empleados y accionistas. De la misma forma
que aquellas que producen ciertos clubes o asociaciones para sus miembros.
• Revistas de consumo que se clasifican de acuerdo con su público. Existen
diversas categorías que comprenden desde moda, deportes, temas juveniles,
de interés general o de opinión económica o política.
De la misma manera que ocurre con otros medios, la convergencia de las

revistas e internet también tiene su efecto. Muchas revistas editan versiones
electrónicas (en línea) con características interactivas especiales que no tienen
las ediciones impresas. Esto permite una actualización casi inmediata de este
medio así como complementar el texto leído recurriendo a gráficos animados,
videos o archivos anexos. Algunas revistas son exclusivamente electrónicas, a
pesar de que al menos por ahora no hay mucho apoyo comercial para sostener
este tipo de revistas.
Periódicos
Las primeras versiones de los periódicos fueron los corantos que aparecieron en
Inglaterra en el siglo xvii y narraban algún acontecimiento particular. En 1665
The Oxford Gazette (después editado como The London Gazette) reunía todas las
características de un periódico contemporáneo: se publica regularmente; dispo-
nible a todos los públicos (mediante pago), contenía noticias de interés general
(en oposición a temas especializados, como la religión o el comercio); y era acce-
sible a personas de cualquier nivel intelectual (DeFleur et al., 2005).
Al contrario de lo que ocurre en las naciones latinoamericanas, en Esta-

dos Unidos no existe un verdadero diario nacional de amplia circulación. Los
periódicos cubren primordialmente las necesidades de la localidad en que se
publican (Baran, 2005), y sólo unos cuantos llegan a más de un millón de lec-
tores. El periódico de mayor tiraje diario, cerca de 2 millones de ejemplares, en
la actualidad es el Wall Street Journal, una publicación especializada dirigida a
profesionales con noticias de interés general. Los principales periódicos para el
gran público son USA Today, que impone un nuevo lenguaje tecno-informativo,
con una circulación diaria que ronda el millón y medio de ejemplares, y Daily
News, con más de 1.3 millones.
En Estados Unidos un periódico normal se distribuye en ciudades de 50 000
habitantes, aproximadamente. Más de 1 200 periódicos cubren ciudades de esas
dimensiones. En este contexto existe una situación en la cual cerca de 75 pe-
riódicos distribuyen 20 millones de ejemplares, esto significa que cada uno dis-
tribuye más de 250 000. Pero la mayor parte de los tirajes de los diarios son
limitados, y es probable que logren apenas una circulación promedio de 15 000
ejemplares en cada caso. En México se publican más de 300 diarios, de los cua-
les alrededor de 30 se editan en la ciudad de México y de éstos aproximadamen-
te 10 se consideran de circulación nacional. Los tirajes de los diarios mexicanos
son limitados y su distribución en el territorio nacional es muy problemática
(Greenberg, Busselle, Fernández Collado y Baptista, 1992).
La cantidad de contenido de los diarios es variable, depende del tamaño de
la comunidad, pero la manera en que se distribuye el contenido es notablemente
similar, incluso entre periódicos de distinto tiraje. Un periódico común de una
comunidad pequeña tiene de 20 a 30 páginas; el de una población mayor se
compone de 40 a 50 páginas, y en las ciudades de más población, en un día cual-
Noticias ligeras quiera, llega a tener aproximadamente 70. Sin embargo, independientemente
Consisten en notas del tamaño, alrededor de dos quintas partes del total de páginas de un diario
informativas sobre se destinan a publicidad en desplegados, y una quinta parte a avisos clasifica-
deportes, activida-
dos. Por tanto, sólo una tercera parte del material de un diario, sin considerar
des diversas, socia-
les, pasatiempos y las secciones comerciales especiales, consiste en noticias. Este espacio que se
tiras cómicas. destina a las noticias se divide en noticias ligeras (sobre deportes, actividades
Noticias de fondo diversas, sociales, pasatiempos y tiras cómicas) y noticias de fondo (información
Información sobre sobre el gobierno, la política, nota roja, información policiaca, accidentes, etc.).
el gobierno, política, Por lo común, las noticias ligeras ocupan aproximadamente el doble de espacio
nota roja (informa-
ción policiaca, de
que las de fondo.
accidentes, etcétera). Baran (2005) señala las razones por las que los lectores acuden al periódico:
para obtener información e interpretación de los asuntos públicos, como auxi-
liar en aspectos de la vida diaria (por ejemplo publicidad, programación de radio
y televisión y anuncios de nacimientos, muertes y bodas), para relajarse y evadir
la realidad, por razones de prestigio (el contenido de los periódicos es materia

prima en la conversación) y por contacto social (en artículos de interés humano
y columnas de consejos).
La industria periodística ha realizado investigaciones para identificar las ca-
racterísticas de las personas que no leen los diarios con el fin de atraerlos al
consumo de su producto. En la actualidad, la evidencia apunta a que un número
desproporcionadamente alto de adultos jóvenes (de 18 a 34 años de edad) y las
personas con más bajo nivel de escolaridad y menos ingresos son quienes com-
ponen el grupo de quienes no leen los periódicos. Por el incremento demográ-
fico de la última década cabría esperar que se produjera un aumento general en
la circulación de periódicos, pero tampoco eso ha ocurrido. Los adultos jóvenes
constituyen un mercado potencial de lectores para la industria periodística, si
se les logra atraer en forma masiva. Los periódicos han patrocinado muchos
programas escolares con el propósito de atraer a los posibles lectores jóvenes
para que adquieran más conciencia del contenido y las funciones del periódico.
Un fenómeno que se está extendiendo cada vez más entre los jóvenes es el de la
prensa gratuita. No tienen costo para el público y su financiamiento proviene de
la publicidad. Su distribución se efectúa en puntos de alta circulación de perso-
nas como estaciones o medios de transporte público (universidades, ferrocarri-
les, metros, etc.) o zonas de alto tránsito peatonal.
En nuestros días, los grandes periódicos del mundo tienen el servicio del pe-
riódico electrónico o digital. El pionero, ya hace unos años (1963), fue el diario
norteamericano Daily Oklahoma. Tuvo tal éxito que pronto se incorporan a este
sistema el New York Times y el Daily News. El 9 de junio de 1994, el New York
Times inauguró su servicio on line. Este servicio consistía en recibir el periódico
en casa vía línea telefónica a un ordenador. En México muchos diarios ya han
abierto su página en internet, entre los que están: Excélsior, El Día, El Financiero,
Economista, Heraldo de México, El Sol de México, El Universal, La Jornada, No-
vedades, Reforma, Uno más uno. En España, el primer periódico exclusivamente
digital ha sido La Estrella Digital, editado y dirigido por Pablo Sebastián, que
inició su navegación en junio de 1998. Es un periódico on line gratuito que ela-
bora tres ediciones diarias de lunes a viernes. Está estructurado como un diario
tradicional de papel.
Las publicaciones on line han facilitado el acceso a un mayor número de per-
sonas, lo que ha supuesto un crecimiento de lectores de estos medios a un ritmo
mayor que el experimentado por los medios convencionales. La entrega digital
tiene la capacidad para almacenar un gran volumen de información, la búsque-
da automática de esa información y la actualización constante de la noticia. La
inmediatez que aporta internet es una de las principales claves para este tipo de
periódicos.
Películas
La primera película resultó de lo que ahora se conoce por cinematografía tradi-

cional: un filme producido en la pantalla grande. En 1895, en París, se asistió a
la primera presentación del film La Llegada del Tren, producida por los herma-
nos Lumiére, donde muchos de los espectadores huyeron de la sala al ver a la
locomotora aproximarse demasiado a la pantalla. En un principio, las películas
eran de escasa duración, lo que hoy consideraríamos cortometrajes. El francés
Georges Méliès, introdujo el argumento en las películas y los estadounidenses
Edwin S. Porter y D. W. Griffith acrecentaron la capacidad narrativa de este
medio (Baran, 2005).
Finalizada la Primera Guerra Mundial, la supremacía norteamericana también
alcanzó al cine, superando ampliamente en número y en capacidad de distribu-
ción a las producciones europeas. El crecimiento de la industria cinematográfica
estadounidense fue producto de los cambios en la población, las inquietudes po-
líticas en el resto del mundo, la llegada del cine sonoro y la creación de nuevos
géneros que gustaron al público. A principios de los años veinte, Hollywood
manejaba el 80% de la producción mundial. Este porcentaje se redujo en las dé-
cadas siguientes debido al auge de las cinematografías nacionales y a la Segunda
Guerra Mundial, que impidió la difusión del cine norteamericano en diversos
países. Los inversionistas internacionales vieron que el mercado estable estaba
en América Latina y ubicaron en México su centro de operaciones. Fue la de-
nominada Época de Oro del cine mexicano que tuvo su fin cuando los inversio-
nistas se trasladaron nuevamente a California. Por otro lado, con la aparición
de la televisión la asistencia al cine comenzó a declinar. Al principio Hollywood
se resistió a la televisión, pero pronto se dieron cuenta de que éste podía ser
un negocio rentable. En la actualidad los estudios más grandes abarcan buena
parte de la producción y la distribución de la industria, además de participar en
la exhibición (Baran, 2005).
En las últimas décadas, las producciones de Estados Unidos llegan normal-
mente al 85 por ciento del público cinéfilo en todo el mundo. De los 98 países
del mundo que tienen datos comparables, sólo ocho producían más películas al
año de las que importaban. Por su parte India y China se cuentan entre los pro-
ductores de mayor tamaño en cuanto a cantidad de películas al año. Mientras
que Hollywood llega a 2.6 millones de personas en todo el mundo, Bollywood, que
se encuentra situado en Bombay, llega 3.6 millones de personas. Pero estos re-
sultados cambian cuando se consideran los ingresos; de la producción global de
más de 3 000 películas al año, Hollywood se queda con más del 35 por ciento
del total de ingresos del sector. En cuanto a la industria cinematográfica euro-
pea, ha sufrido una caída en las últimas décadas. La producción ha disminuido
en Italia y en España, mientras en el Reino Unido y en Alemania permanece

estable. La única excepción es Francia donde la producción aumentó. En ese
periodo la proporción de películas provenientes de Estados Unidos aumentaron
en la mayor parte del continente (Marafioti, 2005). Por otra parte, en Hispano-
américa se habla de una nueva ola de cine hispanoamericano que es resultado
del crecimiento de la población latina en Hispanoamérica y de haber recurrido
a las coproducciones.
Por otra parte, el público de las películas también ha cambiado. Ahora son
cada vez más jóvenes, principalmente adolescentes con tiempo libre. Para adap-
tarse a sus gustos, la cinematografía actual enfatiza temas que atraen a este
tipo de público. Entre las diez películas más taquilleras de los últimos tiempos,
con excepción de Titanic (1997) y Forrest Gump (1994), todas son películas de
aventuras fantásticas que atraen a los grupos más jóvenes entre las que se en-
cuentran La Guerra de las Galaxias, El Extraterrestre, El Hombre Araña o Parque
Jurásico (Baran, 2005).
La convergencia y la tecnología digital están modificando la producción,
distribución y exhibición de películas. A pesar de que la forma tradicional de
ver las películas en las salas cinematográficas ha disminuido severamente, la
convergencia del cine con tecnologías como la televisión por satélite, cable o
videodisco digital (DVD) ha dado muchísimas oportunidades de distribución
y exhibición para las películas. El 50% de los ingresos de los estudios provie-
nen de la renta de videos domésticos, cable y satélite (Baran, 2005; Hettrick,
2002).
Radio y televisión
En 1840 se consiguió uno de los inventos más interesantes de la humanidad.
Samuel F. B. Morse consiguió enviar un mensaje a 40 millas de distancia de
Washington D. C. a una velocidad de 186 000 millas por segundo. Sucesivos
experimentos de científicos como el propio Morse o Hertz fueron abriendo paso
a lo que en la segunda década del siglo xx se convertiría en el medio de comu-
nicación preferido de un gran número de hogares: la radio. Sus características
han ido adaptándose al variar sus condiciones técnicas y la competencia de otros
medios. Ha pasado de ser el medio persuasivo más importante a un medio de
carácter complementario que destaca por la gran velocidad para la distribución
de noticias e información. Junto a esto puede afirmarse que dispone de un ma-
yor público potencial, no sólo por la mayor amplitud de la audiencia, sino por el
carácter poco absorbente que le caracteriza. La radio acompaña al receptor en
las tareas domésticas, en el coche o en el trabajo.
Existen estaciones de radio de amplitud

modulada y frecuencia modulada (Greenberg,
1988, 1990). Actualmente, los oyentes sintoni-
zan en general más estaciones de FM, y el uso
del sistema AM está declinando poco a poco.
De manera característica, una estación de ra-
dio determina de forma específica el auditorio al
cual destina su programación. Puede hacerlo así
porque en cualquier ciudad es posible efectuar
una selección entre varias estaciones de radio.
No todas tendrán enfoques competitivos, pero
la programación
de las estaciones de
la mayor parte de las programaciones se prepara
radio es primordial- para atraer a radioescuchas. El término formato define el tipo de programación
mente musical. que transmiten las estaciones; en la radio éste se refiere, predominantemente, a la
programación musical.
Las emisoras desean ser identificadas por el tipo de música que programan.
Formato Los formatos populares comprenden música contemporánea para adultos: country y
Es el tipo de progra- rock. Aunque existen estaciones que se dirigen específicamente a determinados
mación que transmi- grupos étnicos, o que se especializan en noticias o mensajes de carácter religio-
ten las estaciones;
en la radio este
so, es el formato musical lo que caracteriza a la mayoría de las estaciones de AM
término se refiere y FM. La selección de los formatos se realiza en función de satisfacer las pre-
a la programación ferencias del auditorio. En la actualidad podemos observar una gran evolución
musical. de este medio con múltiples aplicaciones e innovaciones como la convergencia de
este medio con internet, el sistema vía satélite y el Radio Data System (RDS),
que se desarrollará con más detalle en el capítulo 12.
Una extensión de la tecnología radiofónica es la televisión, que empezó con
experimentos para enviar imágenes a través del aire vía ondas de radio (De-
Fleur et al., 2005). En 1844 Paul Nipkow creó métodos mecánicos de transmi-
sión de televisión pero fue el barrido electrónico de Zworykin y Farnsworth
el que llevó el medio a su edad moderna. La radio todavía se encontraba en su
etapa de consolidación cuando en Alemania (1928), Inglaterra (1929) y Francia
(1932) ya se estaban viviendo algunas experiencias de transmisión televisiva. La
gran expansión se daría después de la Segunda Guerra Mundial, cuando Esta-
dos Unidos y la Unión Soviética (1946) comenzaron a realizar sus propios expe-
rimentos al respecto. México fue el sexto país a nivel mundial que contó con un
sistema de televisión (1950). Le siguieron Brasil y Argentina (1951), Venezuela
(1953), Italia (1954), España (1956) y Cuba (1959) (Baran, 2005).
La generalización de la televisión es uno de los fenómenos comunicativos
más relevantes del tiempo en que vivimos. Ver televisión constituye la actividad
más frecuente entre las personas de casi todos los países del mundo. A lo largo
de la historia reciente, ninguna otra actividad no laboral se ha difundido tanto

entre las familias del mundo como el uso de la televisión. Su importancia es
enorme por constituir un mecanismo fundamental en el proceso de socializa-
ción de los individuos. La característica más importante de la televisión es su
recepción en el hogar como un elemento más del grupo primario. Su carácter
técnico, audiovisual, con posibilidades de comparación y simultaneidad, y las ca-
racterísticas psicosociales de su utilización, le dan a la televisión preponderancia
sobre los demás medios.
Millones de personas observan diariamente la televisión a todas horas del día. La
hora estelar es en la noche, de las 8 a las 11 p.m. Dos terceras partes de los hogares,
a nivel mundial, son telespectadores en algún lapso de ese tiempo. Una tercera parte
de los hogares ve la televisión por la tarde, y una cuarta parte lo hace antes de medio-
día. Estos promedios han aumentado en forma continua durante la última década.
Por más de cuatro décadas la televisión ha sido el medio dominante en la
sociedad estadounidense. Hoy los sistemas de cable transmiten para más de dos
tercios de la población. Asimismo, han progresado otras formas de programar
y difundir señales de televisión, y los sistemas para la transmisión directa vía
satélite (DeFleur et al., 2005). La televisión digital, que veremos con detalle en el
capítulo 12, así como el DVD han ganado mucha popularidad en este siglo xxi.
En México y Latinoamérica la industria de la televisión por cable presentó pro-
blemas en su desarrollo debido a la crisis económica que afecta el poder adquisi-
tivo de los suscriptores. En México, por ejemplo, el primer semestre de 1998 se
contabilizaron 1.2 millones de suscriptores; sin embargo, meses después la cifra
disminuyó a 900 000 por las cancelaciones que se registraron (Sánchez de Armas,
1998). En la actualidad la distribución de señales de televisión por cable alcanza
en países de Latinoamérica (por ejemplo, Argentina) cuotas de penetración altas.
En este nuevo escenario los grandes productores latinoamericanos están for-
mando alianzas con empresas globales, por ejemplo Televisa (México) y Globo
(Brasil) con la compañía de Rupert Murdock, News Corporation y Sky Latin
America en DTH (Televisión Directa al Hogar). En consecuencia, las audien-
cias se internacionalizan y, al mismo tiempo, se fragmentan.
Los efectos de este medio no provienen sólo de su influencia directa sobre el
público, sino también del efecto desplazamiento que ocasiona sobre las formas pre-
cedentes de ocio. Así, por ejemplo, datos del Instituto Nacional de Estadística en
España el 82.8% de las personas consideran la televisión como una de las acti-
vidades de ocio principal, el 21.5% consideran la lectura, y solamente un 6.2%
de los entrevistados consideran que la radio y música también puede considerar-
se como forma principal de ocio. En una encuesta realizada por el Instituto de
Opinión Pública en España, el 48% de los que contestaron consideraban una in-
fluencia favorable de la televisión en sus vidas, frente al 42% que la consideraban
indiferente. Numerosas experiencias son capaces de decirnos que un mensaje

audiovisual es recogido un 35% más que cuando es solamente auditivo y que se
retiene en la memoria un 55% más (Lucas, García y Ruiz, 2003).
En la actualidad, la mayoría de las cadenas comerciales de televisión tiene
una página web. Las estaciones locales también están presentes en la red. Al-
gunas páginas son más ambiciosas que otras, mejor realizadas, más navegables,
pero en general casi todas las estaciones de TV tienen presencia en la web. Por
otra parte la convergencia, particularmente en la forma de televisión digital y
video por internet, modifica el paisaje de la televisión y puede reinventar los dos
medios, particularmente por la interactividad total (Baran, 2005).
Internet
Internet, la red global de redes de computadoras, es el motivo por el cual la
computadora se utiliza cada vez más para actividades interactivas (Dominick,
2004).
A través del mundo en línea de las redes de computadoras —el término
ciberespacio fue acuñado por William Gibson en su novela de 1984, Neuroman-
cer— se puede participar en conferencias, lluvia electrónica de ideas, grupos de
autoayuda y un número indeterminado de actividades en línea (Kiesler, 1996).
Mediante internet se puede estar en contacto con amigos en lugares leja-
nos del planeta, conseguir información de la universidad en la que se desea
estudiar, realizar compras, vender y adquirir acciones, rentar un apartamento,
obtener información médica e inclusive conversar con deportistas y políticos
(Porter, 1997; Tubbs y Moss, 2000). En Estados Unidos se ha experimentado
un crecimiento en los servicios cuando las personas que tienen computadoras
personales se pueden conectar vía telefónica con las empresas que ofrecen una
amplia gama de servicios: noticias, compras de todo tipo, diferentes formas de
entretenimiento, itinerarios de los diferentes medios de transporte, boletines
informativos, información financiera y sistemas de correo electrónico.
Analizando datos sobre las diversas lenguas de la población que accede a
internet vemos que predomina la angloparlante con un total aproximado de 228
millones de personas, esto es el 40.2% del total, mientras que el total de todas
las otras lenguas es de aproximadamente de 339 millones, que representan el
59.8%. También podemos observar cómo los idiomas español y portugués sólo
ocupan el 7.2% y 2.6% respectivamente, y que ese 7.2% se divide entre España
y toda Latinoamérica (Riviere, 2006; Solís, 2002).
La red se ha expandido de manera enorme y crece a un ritmo acelerado (ver
tabla 5.1). El porcentaje de penetración en las diferentes regiones se ve reflejado
en la figura 5.1. Este sistema de redes provee acceso mundial a mensajes elec-
trónicos, navegación, búsquedas temáticas, sitios de información, bases de datos

y muchas fuentes de información. En la World Wide Web (www), la aplicación
especial de internet que lleva contenido multimedia, se encuentran un número
casi ilimitado de imágenes, mensajes con audio y video, mensajes o entreteni-
miento. Son miles los sitios que despliegan información, los cuales van desde
la simple página personal desde individuos hasta presentaciones sofisticadas de
corporaciones, agencias gubernamentales, universidades o cualquier otra fuente
(DeFleur et al., 2005).
A medida que nos interconectemos, muchos de los valores de una Nación-
Estado dejarán lugar a los valores de las comunidades electrónicas. Socialmente
nos relacionaremos en forma de comunidades digitales, en las que el espacio
físico será irrelevante y el tiempo desempeñará un papel diferente.
Esta tecnología, aunque técnicamente no es un medio de masas en el mismo
sentido que la radiofonía, la televisión, el cine y la prensa, combina las caracte-
rísticas de los mismos. Por otra parte, la red transforma a todos los usuarios en
comunicadores de masas en potencia, lo que convierte a la libertad de prensa en
un realidad para todos (Baran, 2005). Una de las formas narrativas específicas
en internet y de importancia creciente son los Weblogs. El término proviene de
la unión de la expresión web y log (bitácora o cuaderno en español). El fenóme-
no blog o página web personal, son sitios web donde se presentan cronológica-
Tabla 5.1
CRECIMIENto uSo Evolución de
INtERNEt internet.
Rank Región 2000-2007
%
1 África 640.3
2 asia 258.2
3 Europa 203.6
4 Medio Este 491.4
5 Norteamérica 113.7
6 latinoamérica/ 466.2
Caribe
7 oceanía-australia 146.2
Total 358
Fuente: Internet World Statistics, junio 2007.
mente una serie de anotaciones, noticias, reflexiones u opiniones, actualizadas

cada poco tiempo. Es un formato de interacción virtual, mezcla de página web,
lugar de chat y correo electrónico.
Algunos autores afirman que estos diarios personales, que combinan infor-
mación y comentarios, son el reflejo con una buena dosis de narcisismo, de la
historia global y fragmentada del mundo contemporáneo. La gran diferencia
que presentan con el periodismo tradicional es la ausencia de una mirada exte-
rior antes de la publicación de un artículo (Pisani, 2005). El primer blog recono-
cido como tal se remonta al 7 de octubre de 1994 y se atribuye al programador
Dave Winer. En la actualidad, existen en el mundo 48 millones de blogs y la
cifra se duplica cada seis meses (Orihuela, 2006). Este recurso informativo de
interés creciente se está convirtiendo en una potente herramienta como medio
de comunicación alternativo.
Investigación social en torno a los efectos

de los medios de comunicación masiva
en los individuos
En este apartado se procederá a identificar algunos de los principales campos
de estudio en comunicación en las últimas décadas, mediante los cuales se han
intentado determinar los efectos de los programas y los anuncios publicitarios
en diferentes sectores del público. Cualquier presentación breve de temas de in-
vestigación debe por fuerza ser selectiva. Se han escogido los temas que pueden
ser de especial interés para el lector que empieza a adentrarse en este campo.
Figura 5.1
Internet. penetración 2% África
por regiones.
asia
9% 3%
20% 36% Europa
Este Medio
Norteamérica
2% américa latina
28% oceanía/australia
Fuente: Internet World Statistics, junio 2007.

Investigación social en torno a los efectos de los medios de comunicación 153
Violencia en los medios de comunicación

No existe ningún tema tan cuestionado y examinado por los investigadores
como el de los efectos de la exposición a la violencia en los medios de comuni-
cación sobre las tendencias agresivas de los receptores. El tema, por cierto, se
ha analizado en varios países, y por lo regular se considera la posibilidad de que
influya en los televidentes jóvenes.
Para resumir los resultados básicos de estas investigaciones es necesario
comenzar por considerar las condiciones que deben darse para esperar los re-
sultados. Ante todo debe existir un contenido específico que contenga temas
concretos. Los estudios comunes sobre el contenido dramático de la televisión
comercial muestran que en los programas con frecuencia se recurre a la violen-
cia física para solucionar los problemas, en especial en los de crimen, misterio
y en las películas comunes. Según estos estudios, se encuentra un promedio de
10 a 15 incidentes violentos por cada hora de programa, tiempo durante el cual
alguna persona es golpeada, tiroteada o agredida físicamente de diversas mane-
ras. En segundo lugar, debe haber una presentación continua de ese contenido
durante cierto lapso. Los análisis de contenido también indican que este tipo de
programa no sólo se exhibe constantemente, sino también que se utiliza la vio-
lencia como un método básico de solución de problemas. En tercer lugar, debe
existir un grupo de personas expuestas a este tipo de programa para considerar
que su contenido puede tener efectos independientes sobre la conducta y los
valores básicos del individuo. Los indicadores de popularidad muestran que los
programas con alto grado de violencia tienen mucha aceptación entre la socie-
dad. En cuarto lugar, el televidente debe estar en condiciones de comprender el
contenido del programa que se expone. Los estudios realizados con la población
infantil indican que sí comprenden los actos concretos de violencia física.
Cuando todos estos elementos coinciden —el contenido se exhibe de mane-
ra regular y continuada, y existe un grupo de receptores de ese contenido que
lo comprende y gusta de él— cabe preguntar si existen determinados efectos
como consecuencia de ello. ¿Qué ocurre si un televidente de corta edad emplea
buena parte de su tiempo en observar espectáculos violentos en la televisión?
La respuesta es muy controvertida. Lo más debatido es el punto sobre cuál es
la causa y cuál es el efecto. Algunos argumentan que los televidentes que ya
son agresivos tienen más probabilidades de seleccionar programas de conteni-
do violento debido a su predisposición. Esta postura sostiene que la naturaleza
del televidente provoca la selección del contenido del programa. Muchos otros
señalan que independientemente de las tendencias previas de un espectador,
la exposición habitual a la violencia en los medios de comunicación masiva ya
existentes, crea otras nuevas que reflejan el contenido de los programas que
se observan regularmente. Dicen, además, que habiendo tanta violencia en la

televisión, es difícil para un televidente común evitar la programación que la
incluya. Tal vez una definición más amplia de los más importantes enfoques
de investigación pueda ayudar al lector en el análisis de estas ideas un tanto
contradictorias.
La investigación realizada con niños en edad preescolar se ha enfocado en
descubrir si éstos pueden comprender los incidentes que ven, y si algo de esa
comprensión se relaciona con los motivos que los producen o las consecuencias
que implican los actos que observan. Estos niños aprenden en forma clara el
contenido de los actos violentos que observan, pero pocas veces pueden iden-
tificar los motivos y las consecuencias de esos actos. Sólo tras haber avanzado
considerablemente en la escuela primaria, los motivos y las consecuencias se
integran al aprendizaje sobre violencia en la televisión (Greenberg, 1990).
Muchos estudios han considerado los tipos de actitudes que pueden asociar-
se con la observación de este contenido. Existen, por ejemplo, resultados firmes
que relacionan la idea de que la violencia constituye un método eficaz para re-
solver problemas con la observación habitual de programas con ese contenido.
Tal hecho no es sorprendente, si se considera que los programas que presentan
la violencia como método eficaz para la resolución de problemas interpersonales
se transmiten en las horas de más auditorio en forma continua e incluso en los
dibujos animados. Otra actitud relacionada con la transmisión de programas de con-
tenido violento en la televisión es la voluntad expresa de quienes los ven de recurrir a
la violencia para resolver problemas personales. Ante la alternativa de tener que
seleccionar entre soluciones más o menos agresivas respecto a determinados
problemas, el televidente que ha observado más violencia en los medios de co-
municación tiene más probabilidades de optar por la solución más agresiva. De
igual manera, los televidentes que han visto más violencia aprueban más su uso.
Exposición a Esta relación entre la exposición a la violencia y las actitudes aprobatorias de las
la violencia conductas violentas no resuelven la cuestión de si las actitudes son anteriores
Se refiere a los tele- a la exposición a ese tipo de programas o viceversa, pero justifica la inquietud
videntes que obser-
van constantemente
general del público por el predominio de los contenidos violentos en la progra-
programas con alto mación.
contenido de vio- Algunos autores sostuvieron durante décadas pasadas que la exposición a
lencia. programas de contenido violento podría conducir a una reducción de la tenden-
cia a ser agresivo; que la violencia almacenada podía liberarse, de alguna mane-
ra, al observar a otras personas conduciéndose agresivamente en los medios de
comunicación. Sin embargo, no hay evidencia que apoye ese punto de vista entre
los estudios practicados en los últimos veinte años.
Aún enfrentamos el problema de causa y efecto identificado anteriormente,
pero tanto la teoría como diversos estudios (Baran, 2005; Bok, 1998; DeFleur
y Dennis, 2001; Dominick, 2004; Greenberg, 1990; Liebert y Sprafkin, 1988;

National Television Violence Study, 1997) señalan que los televidentes pueden
ser influidos por la exposición regular a este tipo de contenido, sin importar
que fueran o no potencialmente agresivos. Consideran también que esa influen-
cia tiende a convertir a las personas en seres agresivos, además de insensibles
para actuar en ayuda de una víctima de un acto violento. En otras palabras, los
estudios demuestran que las personas que se exponen a programas de conteni-
do violento aumentan su apetito por participar en actos de este tipo y buscan
involucrarse en situaciones peligrosas (Bok, 1998). También indican que los te-
levidentes que ven estos programas sienten más temor de ser víctimas de la
violencia y desconfían más de las personas.
El sexo televisado y sus efectos

Desde hace pocos años los investigadores han empezado a dirigir su atención
a otro tema de interés social: los programas con contenido sexual. Durante la
mayor parte del horario televisivo con alto nivel de auditorio se presentan pro-
gramas de este tipo, por lo menos en términos de conductas sexuales implícitas.
Se habla mucho sobre affairs y el acto sexual, y se presentan y comentan la pros-
titución y la violación. Este tipo de programas no se transmite con la misma
frecuencia que los de contenido violento, pero se ha encontrado que se presentan
con periodicidad suficiente como para conducir a los investigadores a plantear
interrogantes respecto a sus efectos sobre los individuos. En los últimos veinte
años se han realizado estudios en torno al tema del sexo en las telenovelas, los
cuales muestran que la mayoría de los actos sexuales ocurren entre personas
no casadas (4 a 1), y que este tipo de conductas se presentan cuatro veces por
hora, inician con una insinuación verbal o física y terminan con la presentación
completa del acto en diferentes grados de explicitez. Por otra parte, el 20% de
los actos sexuales que se presentan en las telenovelas ocurre entre personajes
casados con alguien diferente a su cónyuge.
Aunque no existe todavía respuesta definitiva sobre los efectos que tiene la
exposición a programas de contenido sexual en la conducta de los individuos,
sí existe un número importante de hallazgos que merecen ser comentados. Por
ejemplo, Bryant y Zillman (2002) encontraron que la exposición masiva a la
pornografía da como resultado que los consumidores de este tipo de contenido
juzguen con menos severidad a los violadores. Además, el mismo estudio en-
contró una relación positiva entre la exposición a la pornografía y la percepción
estimada de conductas sexuales poco comunes entre la población. La mayor
parte del contenido sexual de los programas televisivos dista mucho de ser por-
nográfico; sin embargo, las investigaciones indican que sí existe una relación
positiva entre la exposición a contenidos sexuales y la satisfacción sexual; es

decir, los adolescentes aumentan sus expectativas sexuales al ver programas
que lo contienen, pero no las satisfacen en la vida real (Baran, 2005). Otro estu-
dio realizado en 1980 por el Southwest Educational Development Laboratory
reveló que las adolescentes embarazadas veían más de veinte horas de televisión
a la semana, mientras que las no embarazadas veían menos de 13 horas. Asimis-
mo, la mayoría de las adolescentes embarazadas reportaron estar de acuerdo en
que las relaciones heterosexuales de la televisión son parecidas a las relaciones
entre hombre y mujer en la vida real. Finalmente, otros dos estudios (Buerkel-
Rothfuss y Mayes, 1981; Sipes, 1984) encontraron que los adolescentes y uni-
versitarios que más veían telenovelas reportaban una aceptación más elevada de
divorcios, abortos, hijos ilegítimos y embarazos que los que no veían este tipo
de programas.
Difusión de noticias
¿Cómo obtienen las personas información sobre las noticias que se producen
durante el día? Dominick (2004) identificó tres etapas en la difusión de noticias:
Transmisión la transmisión inicial de la noticia, la diseminación y la saturación. La transmi-
inicial sión inicial consiste en el tiempo que tarda un reportero en transmitir los hechos
El tiempo que tarda esenciales a su organización informativa o periodística para que ésta los trans-
un reportero en
transmitir los he-
mita o publique; la etapa de diseminación está representada por el periodo en que
chos esenciales a la noticia se disemina entre el auditorio o es conocida por un determinado grupo
su organización o comunidad; la última etapa ocurre cuando el 90 por ciento de la población se
informativa o entera de la noticia.
periodística.
La rapidez con que se difundirá una noticia y el número de personas a las que
Diseminación llegará depende de la manera en que los medios decidan manejarla, ya sea des-
Es el periodo en tacando o disimulando los sucesos. Cuando explotó la nave espacial Challenger
que la noticia se
disemina entre el en 1986, y murieron todos sus tripulantes, la información se difundió de manera
auditorio o es instantánea. La cobertura inmediata de la radio y la televisión, que suspendie-
conocida por un ron su programación normal para mostrar o narrar la explosión, ocasionó que
determinado grupo
la noticia se propagara en forma extraordinariamente rápida. Cuando la radio
o comunidad.
y la televisión deciden centrar su atención en seguir un acontecimiento como
Saturación el del Challenger, es posible vaticinar que el 90 por ciento del público estará in-
ocurre cuando la formado en el lapso de una hora. Esa velocidad de difusión hace a otros medios
mayoría de la pobla-
ción se entera de la meros canales complementarios. Por ejemplo, el periódico se vuelve un medio
noticia. en el que se puede confirmar la información recibida, y obtener más información
de la que se puede disponer con posterioridad. Así, la primera fuente de infor-
mación respecto a la mayor parte de los sucesos nacionales e internacionales
la constituyen la radio y la televisión, en especial este último medio que tiende
a ser el líder, aun cuando la radio sea más accesible. En el caso de la explosión del
Challenger, el 57 por ciento de los estadounidenses se enteró de la noticia y encendió
el televisor para seguir la cobertura informativa del desastre (Wright et al., 1989).
Otro suceso muy estudiado fue el asesinato del presidente John F. Kennedy
el 22 de noviembre de 1963. Aproximadamente la mitad de la población esta-
dounidense se enteró del hecho por otras personas. El público acudió entonces
—de inmediato y en forma masiva— a los aparatos de radio y televisión para
convertirse en espectadores directos de los hechos que sucedían en el momento
(Greenberg y Parker, 1965). Sucesos ocurridos como el asesinato de Kennedy, o
tiempo después el ataque contra el World Trade Center el 11 de septiembre de
2001, concentraron todos los canales de comunicación (masivos e interpersona-
les), al mismo tiempo, en un solo incidente.
La mayoría de las personas se entera de los hechos importantes en un medio
de comunicación masiva. En un estudio que se centró en varios de estos aconteci-
mientos que iban desde los de importancia relativamente escasa, los resultados de
un torneo local de ajedrez, hasta los de considerable importancia pero no al nivel
de catástrofe, como una huelga de obreros en la comunidad, los resultados indica-
ron que en los 15 sucesos estudiados, los medios de comunicación masiva consti-
tuyeron la principal fuente de información, y la que llegó más pronto al público.
Los hechos descritos tienden a ser el modelo de difusión de las noticias en
la mayor parte de los acontecimientos no previstos, es decir los sucesos que
el lector, el telespectador o el radioescucha no tiene oportunidad de anticipar.
Cierta parte de las investigaciones sobre la difusión de noticias ha considerado
los hechos noticiosos previsibles que reciben atención especial. Estos aconteci-
mientos incluirían los Juegos Olímpicos, la coronación de una reina de belleza
o cualquier suceso deportivo relevante. Cuando se prevé la celebración de algo
importante, los medios crean una fuerte expectativa con el fin de acentuar la Expectativa
importancia del acontecimiento noticioso y, por consiguiente, crear o reforzar de la noticia
el interés y propiciar actitudes respecto a él. De acuerdo con el grado en que Es el acto de acen-
tuar la importancia
los medios realicen estas actividades, es posible que aumente la cobertura del del acontecimiento
suceso, y, en consecuencia, se incremente el grupo de difusión de esos acon- noticioso para crear
tecimientos. Las personas que se enteran del suceso a través de la radio o la o reforzar el interés
televisión tienden a recurrir a otros medios para recibir información adicional, y propiciar actitudes
respecto a él.
mientras que quienes se enteran por alguno de los medios impresos recurren a
otras personas (Greenberg, 1988).
La brecha del conocimiento

Además de los estudios sobre la difusión de noticias, se ha explorado también
un área de interés afín: la manera en que las personas coleccionan información
Brecha del respecto a los temas noticiosos. De esta línea de información surge la hipótesis
conocimiento de la brecha del conocimiento, la cual establece que las diferencias en el conoci-
Son las diferencias miento entre quienes saben algo y quienes lo ignoran se incrementará a medida
en el conocimiento
entre quienes sa- que ingrese nueva información al cuerpo social, y que la característica principal
ben algo y quienes que distingue a quienes aprenden más es su nivel educativo o social. Los prime-
lo ignoran, lo cual ros estudios recurrían a la educación para predecir factores como la proporción
depende del desnivel
de conocimiento científico y descubrieron que había evidencias que apoyaban
educativo y social
entre unos y otros. esta relación. Quienes poseían conocimientos anteriores y más educación tenían
más probabilidades de estar mejor informados con el transcurso del tiempo que
quienes tenían conocimientos anteriores iguales, pero un grado menor de edu-
cación. En la medida en que esto se verifica, constituye un ejemplo básico de
cómo las personas que poseen más información aumentan su caudal informati-
vo, y quienes carecen de ella lo reducen en términos relativos. No obstante, in-
vestigaciones más recientes señalan que estas diferencias en la educación como
predictoras de quién está mejor —o peor— informado, pueden perder impor-
tancia si se considera el interés puesto en el tema. En lugar de utilizar métodos
científicos tradicionales, dos investigadores optaron por centrar su atención en
dos sucesos noticiosos que se prolongaron durante un largo periodo; uno de
ellos fue la huelga de varios jugadores profesionales de fútbol y una demanda
de procedimientos de desafuero contra un presidente de Estados Unidos. En el
caso de estos hechos, que tendían a prolongarse al contrario de los de naturale-
za efímera que desaparecen de los medios en uno o dos días, se midió el interés
por el fútbol y la política, así como el grado de educación y la clase social, y se
llegó a la conclusión de que el interés era, por lo menos, predictor tan confiable
como los otros, respecto a quién aprendía más, desde el momento de la emisión
inicial de información sobre los acontecimientos hasta varias semanas después.
Existen diferencias sociales sobre el conocimiento en la mayor parte de las áreas
de interés, pero es alentador encontrar que estas diferencias dependen tanto de
los intereses personales como del grado de educación; ya que resulta más fácil
crear interés por algún suceso noticioso que reeducar o completar la educación
de gran parte del público estadounidense.
Roles sociales
Son los patrones Asimilación de roles sociales
culturales o modelos
sociales que, me-
El entretenimiento es una de las funciones fundamentales de los medios (Moral
diante la televisión, e Igartua, 2005). El objetivo de la mayor parte de su contenido es el de entre-
la radio, la prensa, tener, no el de informar. No obstante, además de proporcionar diversión, puede
promueven conduc-
también tener el efecto colateral de enseñar a las personas varios tipos de roles
tas en los recepto-
res, particularmente sociales. ¿En qué medida, por ejemplo, se moldean las convicciones personales
si son jóvenes y niños. sobre los médicos, los ancianos, los policías, en función de la descripción que los
programas televisivos hacen de estos grupos? Como se sabe el cine, las revistas,
la radio y la televisión ofrecen un número extraordinario de patrones culturales
que enseñan conductas a los receptores, particularmente niños y adolescentes.
Durante los últimos años muchos análisis sobre los roles sexuales presenta-
dos en la televisión indican que el número de papeles masculinos es mayor que
los femeninos en una proporción de tres a uno. Esto se determinó en la década
de 1950, pero la situación no ha cambiado mucho. Existe, sin embargo, cierta
diferencia en las cifras determinadas por el tipo de programa de que se trate.
En las series humorísticas y las telenovelas se presenta aproximadamente una
mujer por cada hombre, pero en los programas policiacos y en los de dibujos
animados la proporción es de cuatro a cinco hombres por cada mujer (Green-
berg, 1988). Por lo general, la mujer que aparece en la televisión es considera-
blemente más joven que el hombre promedio. En la televisión comercial es más
probable que se muestre a los hombres como más racionales, más inteligentes,
más poderosos, más estables y más tolerantes que las mujeres. Ellas tienden a
ser más atractivas, alegres, cálidas, sociables, pacíficas y justas. Las mujeres
tienden a preocuparse por su familia, el amor y las relaciones interpersonales,
en tanto que los hombres se orientan más hacia los objetivos profesionales. Es
también muy común que se muestre a las mujeres como menos competentes
y más dependientes. Otros estudios tienden a mostrar que los hombres suelen
dar más órdenes, y que la probabilidad de que éstas sean obedecidas es mayor.
Esta tendencia también se observa en otras áreas; se muestra a las mujeres como
de naturaleza más pasiva y menos involucradas en la solución de problemas, y
a los hombres como más necesitados de apoyo físico, en tanto que las mujeres
solicitan y reciben apoyo emocional y de otras clases con mayor frecuencia.
En la televisión estas diferencias se reflejan también en el lugar de trabajo y
las actividades que ahí se realizan. El mundo del trabajo tiende a ser un mundo
dominado por hombres. Las mujeres que aparecen en televisión carecen de empleo;
sólo el 28 por ciento son presentadas realizando un trabajo remunerado, contra un
41 por ciento de hombres (Smith, 1997). En el caso del cine, el 60 por ciento de los
hombres aparece trabajando, mientras que sólo lo hace el 35 por ciento de las mu-
jeres. Otros estudios han analizado cómo se presenta a las mujeres en términos
de ocupación; por ejemplo, en los programas educativos para niños aparecen dos
científicos hombres por cada mujer y el 68 por ciento de las mujeres que apare- Estereotipo
cen tiene roles secundarios (Steinke, 1998). sexual
En resumen, la televisión muestra diferencias sexuales muy marcadas. El es- Se refiere a la
tereotipo sexual, como se ha llamado al fenómeno, se refiere a la manera en que se manera en que los
medios describen
describe en forma general tanto a mujeres como a hombres. ¿Qué efecto tienen
de manera general a
—en caso de tenerlo— estas caracterizaciones respecto a las percepciones per- los hombres y a las
sonales en relación con los roles sexuales en la vida real? Las investigaciones en mujeres.
este sentido se han realizado con jóvenes, basándose en la suposición de que sus
percepciones sobre los roles sexuales se encuentran todavía en una etapa infor-
mativa. Los estudios demuestran que los niños que ven mucha televisión toman
decisiones en las que influye de manera determinante el estereotipo sexual. Esto
se ha detectado sobre todo cuando se trata de decisiones sobre ocupación, en las
que se tiene que elegir entre actividades que por lo regular están asociadas con
roles masculinos y femeninos. El efecto que produce ver mucha televisión en la
fijación de los estereotipos de los roles sexuales es parcial debido a la falta de
otros estereotipos. Aunque las cadenas comerciales de televisión han sostenido
en años pasados que hay más personajes femeninos en roles no estereotipados,
no existe evidencia que apoye dicha afirmación, ni de que ello afecte las respuestas
individuales a las descripciones de los sexos en la televisión. Algunos estudios
experimentales han presentado personajes de mujeres no estereotipados. En
estos programas los jóvenes expuestos deliberada o accidentalmente a la infor-
mación no estereotipada se mostraban más favorables respecto a las mujeres
que desempeñaban esos roles. Se podría esperar que conforme aumenten las
descripciones no estereotipadas disminuya tanto el efecto demostrado como el
potencial de los actuales estereotipos de los roles sexuales.
Existe gran diversidad de roles sociales que se describen en los medios que prác-
ticamente no han sido estudiados, por lo que se desconocen sus efectos. En todos es-
tos casos existe interés por el grado en que la descripción de los medios corresponde
a la vida real, y por el efecto que podrían causar tales descripciones con el correr
del tiempo, especialmente sobre los espectadores más incautos.
Usos y gratificaciones de los medios

Diversas investigaciones se han planteado determinar qué efectos producen en las
personas las experiencias adquiridas en los medios de comunicación y se han inten-
Usos y
tado crear tipologías básicas para clasificarlos (Condry, 1989; Igartua y Humanes,
gratificaciones 2004; Jeffres, 1997; McGuire, 1986; McLeod, Kosicki y Pan, 1991; McLeod y
de los medios Reeves, 1980; McQuail, 1994; Perse, 2001; Potter, 1998). También se ha investiga-
Satisfactores gene- do si los medios causan tales efectos o si las personas con determinadas predispo-
rados de la gente a siciones buscan programas con contenidos que correspondan a ellas. Este segundo
partir del uso de los
medios de comuni- punto de vista se examinó desde la óptica de un marco diferente de investigación,
cación masiva, como el de usos y gratificaciones de los medios de comunicación. Aquí, nuestro interés se
entretenimiento, orienta a lo que hacen las personas respecto a los medios, más que al efecto que
información, exci-
éstos tienen en las personas (Fernández Collado, Baptista y Elkes, 1999).
tación, descanso,
actividad favorita, Muchos estudios han hecho las preguntas básicas: ¿Por qué la gente ve tele-
etcétera. visión? ¿Por qué lee periódicos? Aunque las respuestas muestran variables que
corresponden a los grupos de edad y a los niveles sociales, también las razones
cambian de un medio a otro, podemos escoger un entorno y describir tanto el
enfoque de la investigación básica como sus hallazgos. Antes de plantear estas
preguntas se les debe situar en un marco de referencia que el lector pueda utili-
zar, en caso de que desee analizar sus respuestas a esas preguntas. Dicho marco
de referencia debe considerar los motivos que lo hacen recurrir a los medios,
el empleo de éstos para satisfacerlos y la determinación de en qué medida los
medios respondieron a las expectativas respecto a ellos.
Al considerar el caso de la televisión, diversos estudios han coincidido en las
razones básicas y relativamente estables que motivan a las personas a utilizar
ese medio, tanto a los espectadores infantiles como a los adultos.
Un motivo importante para ver la televisión (y para recurrir a la mayor Televisión
parte de los otros medios) es aprender algo; obtener información. Cuando los informativa
jóvenes califican este aprendizaje tienden a señalar dos metas subordinadas. Concepto con el que
los televidentes des-
Una de ellas es enterarse del tipo de información básica que se obtendría de la criben a este medio
programación noticiosa o de otras variantes con contenido pedagógico; apren- cuando cuenta con
der qué ocurre en el mundo, intentar comprender los fenómenos que ocurren elementos pedagó-
en la sociedad, encontrar nuevas ideas, experimentar sensaciones que aún no se gicos e informativos
como las noticias.
conocen. Una segunda meta en el joven que está motivado para aprender es des-
cubrir qué se espera de él en la sociedad, aprender a actuar, a vestirse, a tener co-
nocimientos sobre hechos que podrían ocurrir y enterarse de la manera en que
otras personas enfrentan situaciones cotidianas y extraordinarias. Igualmente,
las personas aprenden cosas en los medios sin buscarlas, es decir, sin que exista
una motivación específica por localizar una información concreta. Así sucede
por ejemplo, cuando se adquiere información sobre un acontecimiento histórico
como la Guerra Civil Española, simplemente viendo el largometraje Ay, Carmela
Hábito en
de Carlos Saura (Moral e Igartua, 2005). los medios
Otro motivo importante para el uso de los medios es que su empleo se haya Se refiere al hecho
convertido en hábito. El goce puro de las actividades relacionadas con los me- de considerar el uso
dios se refleja en afirmaciones como “la televisión es bastante entretenida” y de los medios como
una actividad im-
“utilizar los medios es una de mis actividades favoritas”.
portante en la vida
Otros dos motivos que se expresan comúnmente parecen entrañar cierta y a la necesidad de
contradicción. Una de ellas es que se les emplea porque resulta excitante ha- utilizarlos.
cerlo. La búsqueda de excitación en los medios constituye una respuesta común; Búsqueda de
la actividad relacionada con ellos es incitante, provocativa. El motivo que tiende excitación
a contradecir lo anterior es cuando se afirma que se recurre a los medios para Se refiere al conte-
descansar, calmarse o relajarse. La yuxtaposición de estos dos motivos sugiere nido de los medios
que busca provocar
con fuerza que el estado de ánimo del individuo antes de iniciar la conducta re-
e incitar al público
lacionada con los medios puede constituir un importante indicador de cuál es el a determinada con-
más importante para recurrir a esa actividad. ducta.
Otro motivo bien definido ha sido el de ocupar el tiempo libre. A menudo,

cuando las personas se encuentran aburridas y no hallan nada mejor qué hacer,
utilizan los medios para pasar el tiempo y tener algo en qué ocuparse. Este
motivo no específico puede satisfacerse, probablemente, por el simple uso de los
medios, más que por la búsqueda de algún tipo de contenido que pueda resultar
útil para la satisfacción de ese motivo. A medida que se considera este grupo de
razones surge la idea de que varias de ellas no son específicas, y que el mero
acto de la actividad relacionada con los medios será suficiente para producir la
satisfacción, en tanto otros motivos, como la búsqueda de elementos excitantes,
puede satisfacerse mejor con determinados tipos de contenido, como los de ca-
rácter agresivo.
Otros dos motivos apuntan también a la necesidad de reconocer que los
medios pueden actuar a lo largo del tiempo para la misma o para diferentes
personas. Una razón poderosa para recurrir a ellos, en especial a la televisión,
es la búsqueda de compañía. Responder al aparato televisor, contestar las pre-
guntas que tratan de encontrar los participantes en algún concurso, apoyar a
los contendientes de encuentros deportivos son indicadores de la motivación
de búsqueda de compañía. Si no se desea estar solo, o no está presente alguien
con quién platicar, o se siente el peso de la soledad, es muy común recurrir a los
medios para sustituir la compañía. Por otra parte, las dificultades de la vida real
con las personas cercanas bien puede constituir otra razón común, identificada
Escapismo en a menudo en este tipo de investigaciones: el escapismo. Este motivo se refleja en
los medios el deseo de escapar, al menos temporalmente, de los problemas familiares, esco-
Es el deseo de es- lares o de trabajo (Fernández Collado, Baptista y Elkes, 1999; Greenberg, 1988,
capar u olvidar, al
menos temporalmen-
1990; Rubin y Rubin, 1985; Rubin, Perse y Barbato, 1988; Wanta, 1997).
te, los problemas Aunque los motivos enumerados no conforman un conjunto global, son represen-
familiares, laborales tativos de los resultados que han arrojado los principales proyectos de investigación.
o escolares a través Debe reconocerse que el grupo de motivos para usar los diferentes medios
de los medios.
difiere en cierto grado, aunque no hay investigación suficiente para describir en
forma exacta la manera en que esto ocurre. Por ejemplo, a la pregunta de por
qué se lee un periódico es posible anticipar que las respuestas girarían en torno
a los propósitos informativos y de aprendizaje; y serían escasos los que dijeran
usarlos por razones de escapismo o pasatiempo. Las investigaciones sobre los
programas de radio conducirían también a la identificación de diferentes moti-
vos. Si la programación de radio que se escucha es predominantemente musical,
cabría esperar que los motivos más importantes fueran los hábitos, la búsqueda
de reposo y posiblemente el deseo de excitación. Marshall McLuhan afirmó que
el contenido de un mensaje mediatizado es secundario respecto al medio. Ésta es
otra manera de expresar la idea de que en algunas ocasiones la actividad pura en
relación con los medios es el único vehículo satisfactor de algunas motivaciones
(Fernández Collado y Hernández Sampieri, 2004). Por otra parte, ciertos moti-
vos pueden explicarse mejor a través de tipos específicos de contenido.
La identificación de los diferentes motivos para recurrir a los medios plantea
otra pregunta fundamental: ¿Qué es lo que condujo a estos motivos en especial?
Puede decirse que los motivos son intranscendentes y que varían según los
estados de ánimo inmediatos anteriores al uso de los medios. Esos estados de
ánimo pueden ser de ira, cansancio o aburrimiento, entre otros. Es posible, por
ejemplo, identificar personas que trabajan o estudian en ambientes que tienden a
proporcionar estímulos sociales muy bajos, en circunstancias en que tienen que
pasar gran parte del día desempeñando actividades solitarias, lo que los lleva a
experimentar la necesidad de estímulos sociales y de buscar contacto con otras
personas a través de los medios de comunicación. Otros individuos que inter-
actúan de manera cotidiana con otras personas pueden orientarse hacia el uso
de los medios que les permitan olvidar o equilibrar esa situación. Se ha escrito
poco en lo referente a identificar el grado de satisfacción de las necesidades tem-
porales o a largo plazo a través de los medios.
Como existen diversos motivos para el uso de los medios, los investigadores
han intentado relacionarlos y estudiar el grado en que los medios ofrecen gra-
tificarlos. ¿En qué medida se obtienen gratificaciones a través de los medios?
Los resultados de las investigaciones no responden a esa interrogante de modo
concluyente; por una parte, se argumenta que el persistente modelo de uso de
los medios que las personas desarrollan se modificaría en caso de que sus moti-
vos no fuesen satisfechos, pero surge aquí la pregunta de si existen otras fuentes
con las que las personas puedan satisfacer estas expectativas. Es importante
destacar, finalmente, que esta investigación sobre las funciones que realizan y
las gratificaciones que ofrecen los medios no consiste sólo en su identificación.
Los investigadores se interesan en los efectos sociales del uso de los medios,
y el vínculo común será el grado en que las diversas razones para acudir a ellos
tiene cualquier tipo de efecto en los fenómenos posteriores a las experiencias
que produzcan. Algunos motivos pueden tener relaciones más estrechas con la
adquisición de información, con el cambio de actitudes o con la modificación de
la conducta. No se ha detectado que ninguno de estos motivos sea determinante,
como no se han encontrado las respuestas a otras preguntas en este capítulo,
pero la búsqueda para encontrar cuáles son los efectos sociales que se originan
en las experiencias producidas por los medios es un tema de interés central.
Con los avances tecnológicos aplicados en los nuevos medios de comunicación
y los que se prevé que se desarrollarán, el público dispondrá de gran variedad
de recursos de los propios medios. Es posible que el punto de vista tradicional
respecto a los medios más importantes y la manera en que se emplean para satis-
facer las motivaciones individuales experimente un cambio sustancial.
REFERENCIAS
Baran, S. (2005), Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture with
Power Web, 4a. ed., McGraw-Hill, Nueva York.
Bok, S. (1998), Mayhem: Violence as Public Entertainment, Addison-Wesley,
Reading, Masssachusetts.
Bryant, J. y Zillmann, D. (2002), Media Effects: Advances in Theory and Research, 2a.
ed., Erlbaum, Hillsdale, Nueva Jersey.
Buerkel-Rothfuss, N. y Mayes, S. (1981), “Soap Opera Viewing: The Cultivation
Effect”, Journal of Communication, 31, 3, pp. 108-115.
Condry, J. (1989), The psychology of television, Hillsdale, Laurence Erlbaum
Associates, Nueva Jersey.
DeFleur, M. L. y Dennis, E. E. (2001), Understanding Mass Communication: A
Liberal Arts Perspective, 7a. ed., Houghton Mifflin, Nueva York.
DeFleur, M. Kearney, P., Plax, T. G. y DeFleur, M. (2005), Fundamentos de
la Comunicación Humana, McGraw-Hill Interamericana.
Dominick, J. R. (2004), The Dynamics of Mass Communication: Media In the
Digital Age with Media World CD-ROM and PowerWeb, 8a. ed., McGraw-Hill,
Nueva York.
Fernández Collado, C., Baptista, P. y Elkes, D. (1999), La televisión y el niño, 4a. ed.,
Colofón, México.
Fernández Collado, C. y Hernández Sampieri, R. (2004), Marshall McLuhan, de la torre
de marfil a la torre de control, Instituto Politécnico Nacional, México.
Greenberg, B. (1988), “Los medios de comunicación masiva”, en C. Fernández
Collado y G. L. Dahnke, La comunicación humana. Ciencia social,
McGraw-Hill, México, pp. 143-175.
——— (1990), “Mass Communication”, en G. L. Dahnke, C. Fernández Collado y G. W.
Clatterbuck, Human Communication: Theory and Research, Wadsworth, Belmont,
California, pp. 183-207.
Greenberg, B. y Busselle, R., Fernández Collado, C. y Baptista, P. (1992), “Young
people and their orientation to the mass media: An international study. Study
16: México”. Department of Telecommunication, Michigan State University.
Greenberg, B. y Parker, E. B. (1965), The Kennedy Assessination and the American Public:
Social Communication in Crisis, Stanford University Press, Stanford, California.
Hettrick, S. (2002, 25 febrero), Tale of the tape favors studios, Variety, p. 71.
Igartua, J. J. y Humanes, M. L. (2004), Teoría e investigación en comunicación social,
Síntesis, Madrid.
Jeffres, L. W. (1997), Mass media effects, Prospect Heights, Waveland Press, Illinois.
Kiesler, S. (1996), Culture of the Internet, Erlbaum, Mahwah, Nueva Jersey.
Referencias 165
Liebert, R. y Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on

Children and Youth, 3a. ed., Pergamon Press, Nueva York.
López-Escobar, E. (1997) “Comunicación y comunicación colectiva”, introducción a D.
McQuail y S. Windahl, Modelos para el estudio de la comunicación colectiva,
Pamplona: EUNSA, 3a. ed., pp. 11-27.
Lucas A., García C. y Ruiz J. A. (2003), Sociología de la comunicación, Trotta, Valladolid.
Marafioti, R. (2005): Sentidos de la Comunicación, Biblos, Buenos Aires.
McGuire, W. J. (1986), “The myth of massive media impact: savagings and salvagings”,
en G. Comstock (ed.), Public communication and behaviour, Academic Press, Florida,
pp. 173-257.
McLeod, J. M., Kosicki, G. M. y Pan, A. (1991), “On understanding and misunderstan-
ding media effects” en J. Curran y M. Gurevitch (eds.), Mass media and society,
Edward Arnold, Londres, pp. 265-266.
McLeod, J. M. y Reeves, B. (1980), “On the nature of the mass media effects”, en S.
Withey y R. Abels (eds.), Television and social behaviour, Beyond violence and
children, Lawrence Erlbaum Associates, Nueva Jersey, pp. 17-54.
McQuail, D. (1994), Mass communication theory. An introduction, Stage, Londres.
Moral, F. e Igartua, J. (2005), Psicología Social de la Comunicación. Aspectos teóricos
y prácticos, Aljibe, Málaga.
National Television Violence Study, vol. 1 (1997), Sage, Thousand Oaks, California.
Orihuela, J. L. (2006), La revolución de los blogs, La esfera de los libros, Madrid.
Pisani, F. (2005), “La locura de los weblogs invade Internet”, Le monde diplomatique,
ed. española, 3, pp. 70-72.
Perse, E. M. (2001), Media effects and society, Lawrence Erlbaum Associates,
Mahwah, Nueva Jersey.
Porter, D. (1997), Internet culture, Routledge, Nueva York.
Potter, W. J. (1998), Media literacy, Thousand Oaks, Stage, California.
Riviere, I. M. (2006), Las nuevas formas culturales en la comunicación e información y
su impacto territorial en la República, Argentina, Textos de la CiberSociedad, 9,
http://www.cibersociedad.net.
Rubin, A. M. y Rubin, R. B. (1985), “Interface of Personal and Mediated Communication:
A Research Agenda”, Critical Studies in Mass Communication 2, pp. 36-53.
Rubin, R. B., Perse, E. y Barbato, A. C. (1988), “Conceptualization and Measurement
of Interpersonal Communication Motives”, Human Communication Research, 14,
pp. 602-628.
Sánchez de Armas, M. A. (1998), “Apuntes para una historia de la televisión
Mexicana”, Revista Mexicana de Comunicación y Televisa, México.
Sipes, S. (1984), “Teens, Soaps and Social Perceptions”, tesis de Maestría, East
Lansing, Michigan State University.
Smith, D. (1997), “Mediamore Likely to Show Women Talking About Romance

Than a Job”, New York Times (mayo 1), 15.
Solís, D. A. (2002). “Internet como medio globalizador”. I Congreso ON LINE
del Observatorio para la Cibersociedad, Barcelona.
Steinke, J. (1998), “Connecting Theory and Practice: Women Scientists Role Models
in Television Programming”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 42,
pp. 142-151.
Tubbs, S. L. y Moss, S. (2000), Human communication, 8a. ed. McGraw-Hill, Nueva
York.
Wanta, W. (1997), The Public Agenda and the National Agenda: How People Learn About
Important Issues, Erlbaum, Mahwah, Nueva Jersey.
Wright, J. C., Kunkel, D., Pinon, M. y Houston, A. C. (1989), “How Children Reacted
to Televised Coverage of the Space Shuttle Disaster”, Journal of Communication,
39, pp. 27-45.
Mapa conceptual 167
Mapa conceptual
libros
Revistas
periódicos
organización
y estructura películas
Radio
televisión
Internet
MEDIoS DE
CoMuNICaCIÓN MaSIVa
Gratificaciones
Roles sociales
Conocimiento
Efectos en
la sociedad
Noticias
Violencia
Sexo
Comunicación en acción
H aciala reconfiguración
del proceso comunicativo
en el nuevo siglo
Martha Aguilar Trejo
E n el umbral del tercer milenio, varios aconteci- Si analizamos ahora los mensajes —como un se-
mientos de trascendencia histórica han transformado el gundo elemento del proceso comunicativo—, se deduce
paisaje social de la vida humana: una revolución eco- lo siguiente:
nómica, asociada con la aparición de un nuevo modelo Primero, cada vez se habla en un lenguaje digital
de desarrollo definido por la reestructuración del modo universal, el cual está integrado globalmente por la
capitalista de producción, lo que ha traído que las econo- producción y distribución de palabras, sonidos e imáge-
mías de todo el mundo se han hecho interdependientes a nes en nuestra cultura. Hay un cambio fundamental en
escala global; y una revolución tecnológica, centrada el carácter de la comunicación: ahora se integra texto, imá-
en las tecnologías de la información en donde las redes genes y sonidos en el mismo sistema, interactuando desde
interactivas crecen de modo exponencial, creando nue- puntos múltiples, en un tiempo elegido (real o demorado) a
vas formas y canales de comunicación. lo largo de una red global, con un acceso abierto y ase-
“Vivimos en la era de la comunicación. Nunca antes quible. Existe una mezcla de códigos que configuran un
la humanidad había experimentado la aceleración en el nuevo código. Se puede tener el acceso a las noticias,
desarrollo y difusión en la era de la información. Se han educación y espectáculos audiovisuales del mismo me-
multiplicado canales y formas, la exposición de millo- dio, desde fuentes diferentes; los mensajes —aunque se
nes de niños, jóvenes y adultos a los medios de comuni- yuxtaponen— guardan su carácter distintivo y crean
cación es explosiva y ocupa una parte preponderante en un contexto semántico multifacético, compuesto por
la convivencia humana” (López, 2003). una mezcla de diversos significados.
Con ello y como consecuencia lógica, el proceso co- Segundo, estamos en un universo de mensajes, en
municativo también se reconfigura. Veamos. el cual hay mucha más información de la que podemos
En cuanto a los emisores y dueños de los medios consumir y es difícil hablar de criterios de selección.
masivos, vemos llegar actores que estaban fuera de la Hay demasiada información frecuentemente no verificada
economía de la comunicación y que actualmente son con el riesgo de crear confusión y una menor libertad
actores importantes de ésta. Ahora tenemos que las en la selección.
compañías eléctricas, las telefónicas, las informáticas, el Tercero, seguramente relacionado con lo anterior,
sector bancario, el sector de seguros, etc., intervienen como se tiene mucha información, el tipo de mensajes
en la comunicación como protagonistas importantes. que se diseña es más sencillo, rápido y distractivo.
Existen empresas que aparentemente nada tienen que Aunque esto pueda ofrecer ventajas para la comprensión
ver con la comunicación y controlan cadenas de televi- del mismo, también genera una discusión al respecto
sión, casas editoriales y radios. Es el caso de General porque se corre el peligro de que el nivel de esfuerzo y
Electric, Microsoft (que evidentemente tiene activi- razonamiento sea menor. “Sólo a los niños de baja edad
dades en la comunicación, pero que vincula elementos se les habla con un lenguaje muy limitado, con pocas
como los videojuegos, aspecto que no se había integrado palabras para que entiendan y no se habla de manera
a la comunicación), o la telefónica española de cadenas demasiado seria” (Ramonet, 2002).
de televisión, dueña de todo un sistema de comunicación En cuanto a la recepción, como tercer elemento del
(Castells, 2000). proceso comunicativo, el análisis es el siguiente:
168
Estamos viviendo una época de transición, donde digitales hay en un hogar, existe también mayor aisla-
las nuevas generaciones respiran todos estos cambios miento y soledad, menos posibilidades de convivencia,
digitales, en tanto que las generaciones salientes apenas de diálogo y de comunicación. Se observa que el proceso
se familiarizan con ellos. Vemos una audiencia prepa- de comunicación interpersonal familiar se diluye ya que
rada tecnológicamente y otra intentando sobrevivir a una persona de cualquier parte del mundo puede mante-
tales cambios. ner una comunicación interpersonal con alguien en otra
Por otro lado, desaparecen las masas para dar lugar parte del mundo y en muchas ocasiones con mayor con-
a la comunicación de redes interactivas: “En general, fianza y apertura que con su propia familia.
tanto en Europa como en América o Asia, el multime- Es indispensable reflexionar en la forma en que en
dia apoya un modelo sociocultural caracterizado por este contexto comunicacional exista una garantía de
los siguientes rasgos: en primer lugar, una extendida que la persona, la familia y la sociedad por sí mismas,
diferenciación social y cultural que lleva a la segmen- encuentren mejores formas de comunicación y estados
tación de los usuarios/espectadores/lectores/oyentes. de desarrollo que les permitan vivir con dignidad, paz y
Los mensajes no sólo están segmentados por los mer- prosperidad. La información sobre qué buscar y el cono-
cados que siguen las estrategias de los emisores, sino cimiento sobre cómo utilizar el mensaje serán esenciales
también cada vez más diversificados por los usuarios de para experimentar verdaderamente un sistema diferente
los medios, según los intereses y aprovechando las ca- de los medios de comunicación personalizados.
pacidades interactivas” (Castells, 2000). Es el gran reto de los comunicadores el observar
Se observa, entonces, un contexto comunicacio- cuidadosamente, analizar y teorizar acerca de cómo
nal donde las tecnologías de comunicación continúan abordar el estudio de la comunicación, de la misma
en constante evolución y las audiencias están cada vez manera, reflexionar sobre la alta importancia de no
más capacitadas tecnológicamente y con mayor facili- perder la esencia de la comunicación (entendida como
dad para retroalimentar de inmediato el proceso de la producción de sentido), preparar a las audiencias, no
la comunicación con la oportunidad de reconfigurar las sólo tecnológicamente, sino comunicacionalmente para
aplicaciones. Ello implica utilizar la creatividad humana aprender a seleccionar la información, utilizarla y que
para explotar el recurso tecnológico y darle nuevos usos —a través de una recepción crítica y un poder de dis-
como, por ejemplo, la creación y utilización de nuevos cernimiento— se forme una conciencia ciudadana del
efectos especiales en un software de edición de sonido; mundo, se construya un sentimiento de cohesión social
o la utilización de sistemas satelitales de comunicación y relaciones humanas sólidas; todo ello, con el propósito
para ofrecer mayores servicios, etc. (Cepeda, 2004). Al de coadyuvar al desarrollo de los países. De otra mane-
final, se visualiza un nuevo hogar electrónico lleno de ra, estaríamos perdiendo las grandes oportunidades que
diversos aparatos de comunicación portátiles que au- nos ofrecen las transformaciones tecnológicas, econó-
mentan las posibilidades de que cada miembro de la micas, sociales, culturales y políticas del nuevo siglo.
familia organice su propio tiempo y espacio según sus
competencias.
En ese contexto, no hay plena seguridad de que se
observe un aumento en la calidad de la comunicación. Martha Aguilar Trejo
Hay estudios que argumentan que cuanto más aparatos universidad de Celaya
169
REFERENCIAS
Castells, Manuel (2000), La era de la información: economía, sociedad y cultura. La
sociedad en red vol. 1. Versión castellana de Carmen Martínez Gimeno y Jesús
Alborés, 2a ed., Madrid, Alianza Editorial.
Cepeda, Dulce (2004), De lo analógico a lo digital. Escenarios Mediáticos en 2004, año
17. núm. 91, México, Revista Mexicana de Comunicación.
López Quintás, Alfonso (2003), La defensa de la libertad en la era de la comunicación, 1a.
ed., Madrid, Asociación a Favor de lo Mejor, A.C.
Ramonet, Ignacio (2002), Los cambios en la información y la comunicación. Extractos de
la conferencia dada en Caracas, en abril del 2002. Boletín ICCI-ARY Rimay, año
4, núm. 40, julio 2002. Publicación mensual del Instituto Científico de Culturas
Indígenas. Recuperado el 23 de junio del 2006. http://icci.nativeweb.org
/boletin/40/ramonet.html
170

Los Medios de Comunicación Masiva

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Los Medios de Comunicación Masiva

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Los Medios de Comunicación Masiva

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Capítulo

Organización y estructura de los medios

• Revistas comerciales, profesionales y empresariales cuyos artículos genera-

De la misma manera que ocurre con otros medios, la convergencia de las

Al contrario de lo que ocurre en las naciones latinoamericanas, en Esta-

la realidad, por razones de prestigio (el contenido de los periódicos es materia

La primera película resultó de lo que ahora se conoce por cinematografía tradi-

en Italia y en España, mientras en el Reino Unido y en Alemania permanece

Existen estaciones de radio de amplitud

de la historia reciente, ninguna otra actividad no laboral se ha difundido tanto

indiferente. Numerosas experiencias son capaces de decirnos que un mensaje

trónicos, navegación, búsquedas temáticas, sitios de información, bases de datos

mente una serie de anotaciones, noticias, reflexiones u opiniones, actualizadas

Investigación social en torno a los efectos

Fuente: Internet World Statistics, junio 2007.

Violencia en los medios de comunicación

se observan regularmente. Dicen, además, que habiendo tanta violencia en la

y Dennis, 2001; Dominick, 2004; Greenberg, 1990; Liebert y Sprafkin, 1988;

El sexo televisado y sus efectos

positiva entre la exposición a contenidos sexuales y la satisfacción sexual; es

La brecha del conocimiento

Usos y gratificaciones de los medios

Otro motivo bien definido ha sido el de ocupar el tiempo libre. A menudo,

Liebert, R. y Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on

Smith, D. (1997), “Mediamore Likely to Show Women Talking About Romance

También podría gustarte