GUÍA

PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DESVIACIÓN DEL

LENGUAJE

Publicidad y Propaganda

¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio
y la televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género
informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a
cambiar en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que
los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número de
personas, masas en realidad; por algo hablamos de “medios masivos de
comunicación”. ¿Qué función crees que cumplen estos mensajes dentro de los
medios de comunicación?
Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y
la propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces
utilizan los mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus
propósitos son totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los
receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a
modificar una visión de mundo o una idea.
Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña social
(prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un
candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los
innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen
mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista.

A continuación te mostraremos un ejemplo de cada uno de

estos tipos de textos para ayudarte a entender la diferencia
que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente aparecer
en un diario, puede que los veas encima de un edificio o en
los lados de las micros.

Los dos se refieren a los automóviles y ambos tienen fotos de

ellos.

Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, míralos y

trata de descubrir cuáles son sus diferencias.
 Si lees lo que aparece escrito en este cartel,
te darás cuenta de que lo que está tratando
de hacer es convencerte para que hagas
algo, específicamente que “cuides tu vida y
la de los demás”.

¿Te parece que está tratando de vender

algún producto?
Todo parece indicar que no, y es por esto
que decimos que es una propaganda.

Cuando dice que frenes los accidentes de

tránsito ¿A qué se refiere?
Lo más probable es que lo que trate de decir
es que la gente maneje con cuidado, porque
si lo hace, habrá menos accidentes.
¿Estás de acuerdo o crees que dice otra
cosa?

En este otro caso también aparece Modelo. Marca.

un automóvil. Fíjate que aparece
sólo, iluminado como si estuviera
en un escenario donde todo lo
demás está oscuro.
Aparece también el nombre del
modelo, la marca y el precio.

¿Te parece que está tratando de

vender algún producto?

Todo parece indicar que sí, y es por

esto que decimos que es una
publicidad.

Precio y
oferta.
Actividad:

1) Observa con atención estas imágenes y luego identifica qué tipo de

discurso mediático es cada una; ¿publicidad o propaganda? Fundamenta tu
respuesta en las líneas que están al lado.

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-1980-

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-2005-
Actividad: Mira atentamente este afiche y luego responde.

Todo ser
humano
nace libre e
igual a los
demás en
dignidad y
en
Derechos.
(artículo 1)

Marca de ropa:
Benetton

¿Qué tiene de diferente la última foto de las dos anteriores? ¿Tienes claro si es
una propaganda o una publicidad? ¿Qué crees tú?

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 Ahora observa el siguiente diálogo y luego lee la definición que aparece en el
recuadro:

Bodoque,
¿Vamos a
No.
buscar a
Me da
Tulio?
lata

Lata: Lámina de hierro o

acero, bañada con estaño
por las dos caras.

¿A qué se refiere Bodoque cuando dice que le da lata? ¿Está diciendo que mejor
vayan a buscar un pedazo de metal? ¿Que le lleven de regalo a Tulio una hoja de
lata?

Todo parece indicar que no. Lo más probable es que esté diciendo que preferiría
no ir a buscar a Tulio porque no tiene ganas.

Todos los días, aunque no nos demos cuenta, utilizamos el lenguaje de esta
forma, desviándolo de su significado literal (el que puedes encontrar en los
diccionarios), o sea, utilizando las palabras con significados distintos a los que
tiene. Por ejemplo, una palabra que se utiliza para nombrar un tipo de metal (lata)
la utilizamos para decir que no tenemos ganas de hacer algo.
Actividad:

Piensa y luego escribe 3 ejemplos de expresiones cotidianas donde se desvíe el

significado de las palabras, de la misma forma que lo hace Bodoque.

Por ejemplo: “Hagamos una vaca para comprar una bebida”

1) ____________________________________________________________

2) ____________________________________________________________

3) ____________________________________________________________
 Observa la siguiente propaganda que ya viste en la segunda página de esta
guía.

Esta propaganda está dirigida hacia

todas las personas que manejan
automóviles.
El mensaje, en el que predomina la
función apelativa, llama a los
conductores a manejar con
precaución y así evitar accidentes.
De esta manera estarán cuidando su
vida y la de los demás.
No hay ninguna desviación hasta que
apelan al receptor del mensaje
utilizando el verbo frenar.
A lo que apuntan con esto es a hacer
una comparación entre los
conductores y los autos.

“Las perlas de tu boca”

(Tus dientes son blancos

como perlas)

Este es otro ejemplo:

En el ejemplo anterior, la desviación del significado de la palabra frenar se realiza
mediante una comparación implícita entre los conductores y los autos.
Ese tipo de relación de semejanza en la que no aparece la palabra como se llama
Metáfora:

Ya es tarde, así
que me tengo
que ir volando
¿¡¿jh a mi casa

En la situación anterior, el joven que está a tu derecha está ocupando una

metáfora al decir que se va a ir “volando” a su casa. Evidentemente no se va a ir
en un avión, pero sí se irá rápidamente.

Actividad:

Escribe tres comparaciones utilizando el nexo como y luego transfórmalas en

metáfora eliminando el nexo.
A continuación te presentamos un ejemplo:

“Estás delgado como un palo” (comparación) / “No has comido nada, estás hecho
un palo” (metáfora).

1) _____________________________________________________________

2) _____________________________________________________________

3) _____________________________________________________________
 ¿A qué crees que se refiere nuestro
personaje cuando asegura que el cielo
llora sobre él? ¿Crees que el cielo
puede llorar?
El cielo está
llorando Lo que ocurre es que Julio está
sobre mí. utilizando una personificación para
decir que está lloviendo. O sea, le está
otorgando al cielo una cualidad
humana: llorar.

La personificación es una figura en la que se le atribuye a la realidad no humana

cualidades específicamente humanas. Ejemplos de personificación sería decir que
las olas del mar abrazaron las rocas, o que las montañas se vistieron de flores.

Actividad:

Lee el siguiente texto del escritor guatemalteco Augusto Monterroso en donde

encontrarás un ejemplo de personificación.

El Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio.

Hubo una vez un Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio; pero
encontró que ya la primera había hecho suficiente daño, que ya no era
necesario, y se deprimió mucho.

Ahora escribe un pequeño relato como el que acabas de leer ocupando una
personificación que inventes tú:

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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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 CARACTERISTICAS DEL TEXTO PUBLICITARIO

El mensaje publicitario suele combinar diversas formas de comunicación, de este

modo mezcla el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos,
además de sonidos en el caso de que el canal utilizado lo permita.
Lógicamente, en los casos en que éste impide la transmisión de imágenes, el
mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos
sonoros, esto se da por ejemplo en la publicidad que se transmite por la radio.
Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...) condiciona tanto la forma
como el contenido del mensaje publicitario.

Algunas características son:

· La originalidad: para atraer la atención del destinatario y convertirlo en

receptor,para ello es necesario poner en juego todo tipo de recursos gráficos y
lingüísticos de los que se disponga.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario el más innovador y
más rico en recursos.Esto se ve manifestado en las campañas mediante la
creación de nuevas formas de transmitir el mensaje o en el vocabulario empleado,
ya que en muchas ocasiones se crean nuevos neologismos, se admiten
extranjerismos o se utilizan exageradamente los mecanismos de derivación o
composición léxica.

· La brevedad:ya que es necesario transmitir un mensaje al receptor de forma

efectiva sin llegar a cansarlo.

· La sugerencia: el mensaje publicitario nos será siempre tansmitido de forma

subjetiva ya que su objetivo es convencernos de sus cualidades positivas para
crear en nosotros la necesidad o el deseo de adquirirlo. Para ello se asocian al
producto imágenes, palabras, sonidos...elegidos con el fin de sugerir una serie de
valores como la felicidad, la sensualidad, la juventud, la belleza,etc, que nos
muevan a conseguir dicho artículo.
· Utilización de recursos lingüísticos más comunes en el lenguaje literario
debido a la necesidad de originalidad y de llegar al público. Algunos pueden ser:
las interrogaciones retóricas, las metáforas, los dobles sentidos, uso de
tecnicismos, coloquialismos...

·El eslogan: frase publicitaria que define e identifica al producto, recordándonos

todos los valores que le vienen implícitos.Su objetivo es reforzar el mensaje
mediante un lema muy sugerente, se sitúa en un lugar destacado y se caracteriza
por ser breve y conciso.
ACTIVIDAD

1. ¿Qué formas de comunicación combina el mensaje publicitario?

2. ¿Cómo se demuestra la originalidad de un texto publicitario?

3. Explique que papel cumple la sugerencia en el texto publicitario

4. ¿Qué es un eslogan y cuál es su objetivo?

5. De un ejemplo de eslogan

6. Analice los siguientes afiche publicitarios

Eslogan:

Receptor:

Descripción del afiche:

Necesidades y anhelos que desea satisfacer:

 Eslogan:

Receptor:

Descripción del afiche:

Necesidades y anhelos que desea

satisfacer:

7. Crear un afiche publicitario más el producto

Para crear el afiche, lo primero que debes hacer es analizar el producto,

luego, selecciona l publico objetivo, la imagen el eslogan y el texto
complementario.
No olvidar colocar precio y promociones de su producto.

Ejemplo: