Caso 6 - Nivea Cargue

NIVEA.
GESTIÓN DE UNA MARCA PARAGUAS
CONTENIDO
1 Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el

mundo. ¿Por qué decidió Beiersdorf extender la marca a distintas categorías de
productos? A la luz de la extensión de la marca Nivea por parte de Beiersdorf,
comente de firma crítica los pros y contras de adoptar una estrategia de creación
de marca paraguas. Compare la utilización de esta estrategia con la aplicación de
una estrategia de creación de marcas independientes.............................................2
2 Según su opinión, ¿Cuáles son los valores clave de la marca Nivea? ¿Qué
tipo de marco de extensión de la marca desarrolló Beiersdorf para garantizar que
no se diluían estos valores centrales? ¿Cree usted que la empresa fue capaz de
proteger estos valores centrales? ¿Por qué / por qué no?.......................................3
3 ¿Cuáles son los componentes esenciales de la estrategia de expansión global
de Beiersdorf para Nivea? ¿En qué circunstancias puede ser beneficioso el
planteamiento de “ejecución global-local de la estrategia” para una empresa?
¿Cuándo y por qué debería evitarse este planteamiento?.......................................3
1 Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el
mundo. ¿Por qué decidió Beiersdorf extender la marca a distintas
categorías de productos? A la luz de la extensión de la marca Nivea por
parte de Beiersdorf, comente de firma crítica los pros y contras de
adoptar una estrategia de creación de marca paraguas. Compare la
utilización de esta estrategia con la aplicación de una estrategia de
creación de marcas independientes.
Porque así podía satisfacer las necesidades de sus clientes y llamar la atención de
nuevos clientes donde lo más importante era el cuidado de la piel, es así como
busca complacer a todos sus consumidores con diferentes productos, innovando y
sacando los productos en el momento en que los clientes los necesitaban, además
que esta estrategia le funcionaba muy bien y le proporcionaba el éxito. En
palabras mas sencillas, para mantener posición en el mercado, pues como lo
indicaba Franziska Schmiedebach, vicepresidente corporativa de Beiesdorf, el
éxito que ha logrado Nivea a lo largo de décadas se basa en los pilares siguientes:
innovación, extensión de la marca y globalización.
PROS
 Reduce el riesgo asociado a los nuevos lanzamientos gracias al respaldo
de una marca reconocida, que ampara y avala a otras marcas del grupo o
del portafolio
 Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas, de
manera que cada marca se proyecta hacia su nicho del mercado mediante
una propuesta de valor enfocada, pero contando con una marca de
cabecera que ampara y avala al resto.
 Comunica crecimiento: ofrece una imagen de empresa fortalecida, firme.
CONTRA
 Una empresa que opte por la estrategia de marca paraguas debe ser capaz
de mantener recursos en todas las marcas para no caer en el descuido de
alguna de ellas.
 En situación de riesgos, dicha situación puede expandirse a todas las
marcas.
 Tener presente que la creación de los nuevos productos debe ir
familiarizados con la marca madre.
 Mala publicidad o fracaso de un solo producto puede afectar a la marca
principal y a los demás productos que contempla.
COMPARACIÓN
Se puede inferir a través de las ventajas y desventajas, por ejemplo, al crear
marcas independientes puedo lanzar nuevos productos que no estén directamente
relacionados con la marca madre, sin embargo, esto puede presentar mayor
riesgo, dado que sería como empezar de cero pero me permitiría abarcar nichos
de mercado diferentes a los que ya manejo y de esta forma ampliar mi
participación en el mercado desde otro enfoque.
2 Según su opinión, ¿Cuáles son los valores clave de la marca Nivea?

¿Qué tipo de marco de extensión de la marca desarrolló Beiersdorf para
garantizar que no se diluían estos valores centrales? ¿Cree usted que la
empresa fue capaz de proteger estos valores centrales? ¿Por qué / por
qué no?
Los valores clave de la marca eran suavidad, fiabilidad, ligereza, protección, gran
calidad y buena relación calidad/precio y los valores que representaba la marca
eran confianza, sencillez, consistencia, cuidado.
3 ¿Cuáles son los componentes esenciales de la estrategia de expansión

global de Beiersdorf para Nivea? ¿En qué circunstancias puede ser
beneficioso el planteamiento de “ejecución global-local de la estrategia”
para una empresa? ¿Cuándo y por qué debería evitarse este
planteamiento?
La empresa definió un conjunto de líneas directrices que regulaban cómo había

que desarrollar el marketing de un nuevo producto. Estas líneas estipulaban
normas respecto al producto, la fijación de precio la promoción, el envase y
otras cuestiones relacionadas.
Una línea directriz sobre la publicidad afirmaba: "La publicidad de Nivea se centra
en el cuidado de la piel.”
La publicidad de Nivea es sencilla, sin pretensiones y humana". Así pues, todos los
anuncios de cualquier producto de Nivea muestran imágenes relacionadas con
el cuidado de la piel" y "acciones cotidianas sin pretensiones" de una forma u
otra.
La estrategia de ejecución global-local se debe aplicarse cuando las necesidades

de los consumidores de ciertos países sean significativamente distintas de las
de los consumidores en otros países.

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GESTIÓN DE UNA MARCA PARAGUAS

1 Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el

2 Según su opinión, ¿Cuáles son los valores clave de la marca Nivea?

3 ¿Cuáles son los componentes esenciales de la estrategia de expansión

La empresa definió un conjunto de líneas directrices que regulaban cómo había

La estrategia de ejecución global-local se debe aplicarse cuando las necesidades

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