DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN
Lic. M.A. Velveth Estrada
velvethem@digi.usac.edu.gt
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Estructura o plano para llevar a

DE MERCADOS

cabouna investigación de
mercados. Detalla los
procedimientos necesarios
para obtener la
información que se
requiere para estructurar o
resolver problemas de
investigación
 3

Para determinar el diseño de la investigación es

necesario analizar:
COMPONENTES DEL
DISEÑO DE ○ Definir la población requerida.
INVESTIGACIÓN ○ Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal.
○ Especificar los procesos de medición y elaboración
de escalas.
○ Construir y probar un cuestionario, como forma
apropiado de recolectar datos.
○ Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la
muestra.
○ Desarrollar un plan de análisis de datos.
 4

CLASIFICACIÓN
Cuantitativos
DISEÑO DE LA Tipo de
•
• Cualitativos
Información
INVESTIGACIÓN

Tipo de • Exploratorios
Objetivo • Concluyentes
 5
DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN SEGÚN EL OBJETIVO

Diseños de Investigación

Exploratoria Concluyente

Descriptivo Causal

Transversal Longitudinal

Simple

Múltiple
 6

CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE

EXPLORATORIA Proporcionar información y Probar hipótesis y analizar

VS. OBJETIVO
comprensión incial. relaciones.

CONCLUYENTE • La información necesaria es • La información necesaria se

definida de manera aproximada. define con claridad.
• El proceso de investigación es • El proceso de investigación es
CARACTERÍSTICAS
flexible y no estructurado. formal y estructurado.
• La muestra es pequeña y no • La muestra es grande y
representativa. representativa.

DESCUBRIMIENTOS Tentativos Concluyentes

Va seguida de una investigación Los descubrimientos son datos

RESULTADOS
exploratoria o concluyente para la toma de decisiones
 7

El objetivo es explorar o Es útil en cualquier situación en

INVESTIGACIÓN examinar un problema o la que el investigador no tenga
EXPLORATORIA situación para proporcionar
conocimiento y entendimiento.
suficientes conocimientos para
abordar la investigación.

Se diseña con el objetivo de

suministrar al decisor o
investigador una primera
orientación sobre la totalidad o
parte de los fenómenos que
suceden en el mercado objeto
de estudio, facilitando la
comprensión del mismo.
 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN 8

EXPLORATORIA

Aislar
variables y
relaciones
Formular o fundamentales Establecer
definir un Identificar para mayor prioridades
diversas Identificar y
problema con establecer análisis, con para la
acciones a
mayor hipótesis el fin de investigación
precisión seguir posterior
enfrentar el
método para
resolver el
problema
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CUÁNDO APLICAR LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

Es funcional en cualquier momento en que el

investigador no tenga la información necesaria para
estructurar un proyecto

Tiene flexibilidad y versatilidad en relación con los

métodos ya que no existe protocolos, ni
procedimientos

La investigación es cambiante y la exploratoria

apoya dicho proceso
 10

MÉTODOS DE LA
INVESTIGACIÓN Entrevistas Estudios
con expertos piloto
EXPLORATORIA

Datos
secundarios
Investigación
analizados de
cualitativa manera
cualitativa
 Los productores de software habían pasado por alto el mercado de11
las pequeñas empresas que representaban la mayoría de
empleadores y generación nuevos empleos; pero Microsoft llevó a
cabo una investigación exploratoria para estudiar, cómo las
pequeñas empresas pueden utilizar la tecnología para resolver
EJEMPLO problemas de marketing, servicio a clientes y crecimiento.
INVESTIGACIÓN Comenzaron con una investigación exploratoria que analizó los
EXPLORATORIA datos secundarios disponibles, se llevaron a cabo entrevistas
personales y se realizaron encuestas piloto de pequeña escala.
Esta investigación ayudó a Microsoft a entender el mercado de las
pequeñas empresas.
Los propietarios deseaban herramientas integradas con acceso a
internet, que satisfacieran diversas necesidades.
Mediante la investigación exploratoria, Microsoft obtuvo
conocimientos acerca de un mercado que había sido virtualmente
ignorado con anterioridad por los vendedores de software.
Una investigación descriptiva adicional, le permitió a Microsoft
crear un producto hecho a la medida para las pequeñas
empresas.
 12

INVESTIGACIÓN • Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a

determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una
CONCLUYENTE investigación dada.
• Es formal y estructurada.
• Se basa en muestras amplias y representativas.
• Análisis cuantitativo de los datos.
• Los resultados se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.

Puede ser descriptiva o causal

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
13

Comienza su proceso a partir de una hipótesis

Cómo es su diseño
Establecer un objetivo y enfoque claro

Debe tener un problema claro y necesidades de información

detalladas

Está planeada y estructurada con anticipación

Requiere una especificación clara de: quién, qué, cuándo, dónde,

por qué y cómo?
 14

Busca describir características o funciones del mercado.

RAZONES PARA
HACER UNA Para describir Para consultar Para Para Para hacer
características el porcentaje determinar determinar el pronósticos
INVESTIGACIÓN de grupos de utilidades percepciones grado de específicos de
DESCRIPTIVA relevantes
como
de una
población
de un
producto
asociación de
las variables
tendencias,
participación
consumidores, específica de marketing. de mercado,
vendedores, Ejemplo: Los cobertura.
organizaciones beneficios del Ejemplo: Cuál
producto vs. es el monto
el precio de ventas al
detalle de una
tienda
 15

• Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo,

disponibilidad de distribuidores y perfiles de consumo.
EJEMPLOS DE • Estudios de participación de mercado.
INVESTIGACIÓN • Análisis de ventas.
• Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía.
DESCRIPTIVA • Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de
los distribuidores, etc.)
• Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas
ante cambios).
• Estudio de empleo de productos que describen patrones de
consumo.
• Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de
medios y perfiles de audiencia para programas específicos de los
diferentes medios de comunicación.
 16

MÉTODOS DE LA
INVESTIGACIÓN Encuestas
DESCRIPTIVA
Observación

Datos
secundarios
analizados de
manera
cuantitava
La investigación descriptiva puede ser transversal
o longitudinal.
 17

INVESTIGACIÓN • Son los que se aplican con mayor frecuencia en la IM.

• Incluye de la recolección de la muestra que se mide una sola vez.
TRANSVERSAL • Se denominan así, porque la información se obtiene de una
muestra(s), en un momento determinado de tiempo, con lo cual se
adquiere una visión fija del fenómeno estudiado.

La Investigación Transversal puede ser Simple o Múltiple

 18

MÚLTIPLE
Son los estudios que toman como
INVESTIGACIÓN SIMPLE
referencia diferentes muestras y se
miden en diferentes momentos, en
TRANSVERSAL Son aquellos en los que se obtiene ocasiones se realiza cruce de
información de una sola muestra de la variables bajo un análisis de cohorte,
población objetivo. que consiste en tomar una muestra
dentro de un rango determinado y
Ejemplo: medirlo en diferentes momentos para
¿Cuántas mujeres nacidas en 1920 comparar los datos.
continúan con vida?
Cohorte se refiere al grupo de
encuestados que pasan por la misma
experiencia dentro del mismo
intervalo.
 19
○ Se toma una cohorte de estudio de personas que toman agua saborizada
entre los 15 y 25 años de edad, dicho análisis se realizará en un período de
tiempo de 20 años realizando la medición cada 5 años.
EJEMPLO ○ La población que se mide hoy, no será la misma que dentro de 5 años y sus
INVESTIGACIÓN hábitos serán diferentes

TRANSVERSAL 2021 2026 2031

MÚLTIPLE
15-24 22% 30% 75%
Edad
25-30 20% 30% 57%
Recuerde:
diferentes muestras
y se miden en
diferentes
31-35 20% 40% 61%
momentos
 20

INVESTIGACIÓN ○ Una muestra o muestras fijas de elementos de la población

LONGITUDINAL se mide en forma repetitiva en las mismas variables.
○ La muestra permanece igual a través del tiempo.
○ Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se
miden las mismas variables.
○ Brinda un panorama interno de la situación actual y los
cambios que se presentan con el paso del tiempo.

Ejemplo:
¿Cómo cambiaron los guatemaltecos su percepción acerca del
desempeño de Dr. Alejandro Giammatei durante la ejecución
de su gobierno?
 21

VENTAJAS Y
CRITERIOS DE
DESVENTAJAS EVALUACIÓN
TRANSVERSAL LONGITUDINAL

DISEÑOS DETECTAR
TRANSVERSALES CAMBIO

VS. MUCHOS DATOS

LONGITUDINALES RECOLECTADOS

EXACTITUD

MUESTREO
REPRESENTATIVO

DESVIACIÓN DE
RESPUESTAS

Ventaja
Desventaja
 22
INVESTIGACIÓN CAUSAL
La investigación causal es un tipo de investigación donde el principal objetivo es obtener
evidencia sobre las relaciones causales.

Entender qué
Determinar la
variables son la
naturaleza de la El método de la
causa Requiere un
relación entre las investigación
(independientes) diseño planeado y
variables causales causal es la
y qué variables estructurado.
y el efecto a experimentación.
son el efecto
pronosticarse
(dependientes).
 23
Nike quería determinar la eficacia de un nuevo sistema
de exhibición de mercancía para saber si el nuevo
sistema aumentaría las ventas de artículos lo suficiente
para pagar por el incremento del costo al poner en
INVESTIGACIÓN práctica ese sistema.
Se diseñó un experimento en el cual se seleccionaron 12
CAUSAL tiendas de K-Mart, de las cuales 6 de ellas elegidas
EJEMPLO aleatoriamente implementaron el nuevo sistema de
exhibición. este experimento se llevo acabo durante 6
meses. Durante este tiempo, las otras variables de
marketing, como precio, publicidad, existencias, etc. se
controlaron en las 12 tiendas y se vigilaban las ventas de
los productos Nike.
En conclusión, al comparar los dos grupos las
ventas de las tiendas con el nuevo sistema
incrementó un 7% en comparación con las del
sistema antiguo.
 24
Cuando se conoce poco del La investigación exploratoria
problema es recomendable la es la etapa inicial del
investigación exploratoria. esquema, y da paso a la
Identifica el problema investigación descriptiva o
causal quien comprueba
Acciones a seguir estadísticamente las hipótesis
Peguntas e hipótesis planteadas en la exploratoria.

No es necesario establecer
Las investigaciones causales una investigación exploratoria
y descriptivas indican los previa, si se tiene el problema
cursos a de acción a seguir definido y el grado de certeza
para investigar

CÓMO ELEGIR UN DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN
 25

Error de muestreo Error de muestreo no

Aleatorio atribuible al muestreo

POSIBLES
Error por falta de
Error de respuesta
respuesta

CAUSAS DE Errores del Errores del Errores del

Investigador Entrevistador encuestado
ERROR Error de selección Error por falta de
Error por reemplazo
de información del encuestado habilidad

Error de medición Error al preguntar Error por renuencia

Error de definición Error de registro

de población

Error de marco de Error por fraude

muestreo

Error de análisis de
datos
 26

TAREAS
Taller diseño IM
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