Tesis

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“PROPUESTA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

DE UNA CLÍNICA CONTRA EL CANCER
EN EL DISTRITO DE CAYMA - 2016”
Tesis presentada por el Bachiller:

Shelton Rabindranath Rentería
Moscoso
Para optar el Título Profesional de
Licenciado en Administración
Asesor: Dr. Jerdie Valcárcel Vera
Arequipa - Perú
2016
PRESENTACIÓN
SEÑOR RECTOR DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

SEÑOR DIRECTOR DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
SEÑOR PRESIDENTE DEL JURADO
SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO
Habiendo concluido mis estudios profesionales en la Escuela Profesional de

Administración y en cumplimiento de lo establecido por el reglamento de grados y títulos,
pongo a vuestra consideración la tesis titulada:
“PROPUESTA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

DE UNA CLÍNICA CONTRA EL CANCER
EN EL DISTRITO DE CAYMA - 2016”
Esperando que la presente investigación ofrezca un aporte en los estudios realizados en

la administración de empresas.
El graduando
Agradezco a Dios por darme la vida, a
mis padres por su apoyo incondicional,
a mi querida esposa Graciela y a mi hijo
Facundo por motivarme a ser el mejor y
a mis profesores por darme lo mejor de
sus experiencias durante mi formación
académica.
RESUMEN EJECUTIVO
Este documento es la propuesta de un plan de negocios que busca implementar una

clínica contra el cáncer en el distrito de Cayma, en el que brinde a la población un servicio
profesional y de calidad superior al de sus competidores y satisfacer las necesidades de
sus clientes potenciales.
Asimismo se plantea conocer la demanda de la implementación de un centro de atención

y prevención de riesgos oncológicos como identificar la situación actual del mercado
oncológico en el distrito de Cayma y de esta manera brindar un servicio de calidad en
todas las áreas del negocio logrando así la competitividad de la clínica.
Este plan de negocios consta de los siguientes capítulos:
El primer capítulo está todo relacionado con el problema de investigación, es decir, tiene
la identificación y descripción de los problemas de la empresa y sus posibles causas y los
métodos y técnicas que se utilizan para el desarrollo de la investigación.
El segundo capítulo contiene todo el marco teórico que se refiere a las cuestiones
abordadas en el plan de desarrollo.
El tercer capítulo se aplica la investigación de mercados en el segmento elegido en el

distrito de Cayma, que le permitió alcanzar algunas conclusiones que se utilizaron para
preparar el plan.
El cuarto capítulo se compone del Plan de Marketing, el Plan Operativo y el Plan

Financiero propuestos, donde se realiza un análisis macro y micro de la misma, y el
análisis de su situación actual y el enfoque de los objetivos, estrategias y planes de
acción.
Finalmente en la última parte de la presente investigación encontramos las conclusiones

y recomendaciones para la empresa.
Palabras clave: Plan de marketing, Estrategia, Investigación.

ABSTRACT
This document is a proposed business plan that seeks to implement a clinical cancer in
the district of Cayma, which provide the public with a professional and superior to its
competitors quality service and meet the needs of their potential customers .
Also arises meet the demand of implementing a care and prevention of cancer risks and
identify the current situation in the oncology market in the district of Cayma and thus
provide a quality service in all areas of business thus achieving the competitiveness of the
clinic.
This business plan consists of the following chapters:
The first chapter is all related to the research problem, ie, has the identification and
description of business problems and their possible causes and methods and techniques
used for the development of research.
The second chapter contains all the theoretical framework that relates to the issues
addressed in the development plan.
The third chapter applies market research in the chosen segment in the district of Cayma,
which allowed him to reach some conclusions that were used to prepare the plan.
In the fourth chapter it consists of the Marketing Plan, the Operational Plan and the
Financial Plan proposed, where a macro analysis and micro thereof is performed, and
analysis of their current situation and the approach of objectives, strategies and plans
action.
Ending in the last part of the present investigation, we find the conclusions and
recommendations for the company.
Keywords: Marketing Plan, Strategy, Research.

INTRODUCCIÓN
El cáncer es el nombre común que recibe un conjunto de enfermedades relacionadas en

las que se observa un proceso descontrolado en la división de las células del cuerpo.
Puede comenzar de manera localizada y diseminarse a otros tejidos circundantes, en
general conduce a la muerte del paciente si este no recibe tratamiento adecuado, se
conocen más de 200 tipos diferentes de cáncer. Los más comunes son: de piel, pulmón,
mama y colorrectal.
El cáncer se menciona en documentos históricos muy antiguos, entre ellos papiros
egipcios del año 1600 a. C. que hacen una descripción de la enfermedad. Se cree que el
médico Hipócrates fue el primero en utilizar el término carcinos, el cáncer es el resultado
de dos procesos sucesivos: la proliferación de un grupo de células, denominado tumor o
neoplasia, y la capacidad invasiva que les permite colonizar y proliferar en otros tejidos u
órganos, proceso conocido como metástasis.
El mercado del cáncer está más fuerte que nunca, esta enfermedad está tan presente,
que los fármacos y tratamientos para intentar erradicarla alcanzaron ya la gigantesca cifra
global de 100 mil millones de dólares en 2014, y está en ruta para llegar a los 147 mil
millones en un par de años. Esto significa que los tratamientos se están encareciendo por
el grado de especialización que alcanzan.
En Perú la mayor parte de los hombres mayores de 20 años que mueren por cáncer
padecieron variantes principalmente de tres tipos: en el aparato digestivo (34 por ciento);
en el aparato respiratorio (14 por ciento) y en el sistema reproductor (17 por ciento). En el
caso de las mujeres el cáncer de mama explica el 14 por ciento de las defunciones por
tumor maligno.
Por lo tanto la idea de incursionar en este mercado es atractiva desde un punto
económico y social que permita evitar los sufrimientos de una enfermedad terrible como
es el cáncer mediante una adecuada prevención y tratamiento.
Este Plan de Negocios consta de los siguientes capítulos:
En el primer capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la investigación
realizada, es decir, consta la identificación y descripción de los problemas que presenta la
organización, así como sus posibles causas y los métodos y técnicas a utilizarse para el
desarrollo de la investigación.
El segundo capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia a los temas tratados
en el desarrollo del plan.
En el tercer capítulo se encuentra la investigación de mercados aplicada en el segmento
elegido en la ciudad de Cayma, la misma que permitió llegar a algunas conclusiones que
sirvieron para la elaboración del plan.
En el cuarto capítulo consta el Plan de Marketing, el Plan de Operaciones y el Plan
Financiero propuesto para la Clínica Contra El Cáncer, donde se realiza un análisis del
macro y microentorno de la misma, así como el análisis de su situación actual y el
planteamiento de objetivos, estrategias y planes de acción.
Finalizando con las conclusiones y recomendaciones para la organización.
ÍNDICE
PRESENTACIÓN
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
ÍNDICE
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………… 13
1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………….. 15
1.3 DELIMITACIÓN DEL TEMA ……………………………………………………… 16
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ………………………………………. 16
1.5 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO …………………………………………. 16
1.6 LIMITACIONES DEL ESTUDIO ……………………………………………… 17
1.7 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………….. 17
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.- PLAN DE NEGOCIOS ……………………………………………………….. 19
2.1.1.- ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO …………………………… 20
2.1.2 ANÁLISIS FODA……………………………………………………………… 22
2.1.3 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ……………………………………………. 23

2.1.4.- DIRECCIÓN Y GERENCIA ……………………………………………… 24
2.1.5.- PLAN ECONÓMICO FINANCIERO………………………………………. 24
2.2 MARKETING …………………………………………………………………… 27
2.2.1 MIX DE MARKETING ………………………………………………………. 30
2.2.2 EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS (7P´S) …………………….. 31
2.2.3 POSICIONAMIENTO …………………………………………………….… 32
2.2.4 PLAN DE MARKETING ………………………………………………..…… 33
2.2.5 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING …………………….. 35
2.2.6 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ………………………………… 35
2.2.7 EL PRESUPUESTO ………………………………………………..………. 37
2.3 LA CALIDAD………………………………………………..………………….. 37
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………….. 39

3.1.1 OBJETIVO GENERAL………………………………………………………….. 39
3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ……………………………………………………39
3.2 VARIABLES ………………………………………………………………………. 39
3.3 POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA ……………………… 40
3.4 ANALISIS DEL CONSUMIDOR ………………………………………………. 40
3.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN …………………………………….. 41
3.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS……….………… 60
CAPÍTULO IV
EL PROYECTO
4.1 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO …………………………………………. 63
4.1.1 MACRO LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO …..………………………… 63

4.1.2 MICRO LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO …..………………………… 66
4.1.3 DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA …..………………………… 69

4.2 ESTUDIO ORGANIZATIVO, ADMINISTRATIVO Y
ASPECTOS LEGALES ……………………………………………………… 71
4.2.1 MISIÓN ……………………………………………………………………….. 71
4.2.2 VISIÓN ……………………………………………………………………….. 71
4.2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA ……………………………………………. 71
4.2.4 METAS ORGANIZACIONALES ……………………………………………. 71
4.2.5 CLASE DE EMPRESA ………………………………………………………. 72
4.2.6 CARACTERISTICAS DE LA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA ………. 73
4.2.7 ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA ………………………….. 73
4.3 PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA ……………….. 74
4.3.1 DATOS INFORMATIVOS …………………………………………………….. 74
4.3.2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA …………………………………. 74
4.3.3 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ………………………….. 74
4.3.4 OBJETIVOS …………………………………………………………………. 74
4.3.5 ANÁLISIS DEL SECTOR …………………………………………………….. 75
4.3.5.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR ……………………………………….. 75
4.3.5.1.1 MACROENTORNO …………………………………………………… 77
4.3.5.1.2 FACTOR DEMOGRAFICO …………………………………………… 77
4.3.5.1.3 FACTOR ECONÓMICO ………………………………………………. 78
4.3.5.1.4 FACTOR TECNOLÓGICO ………………………………………………. 79
4.3.5.1.5 FACTOR POLÍTICO – LEGAL ………………………………………… 80

4.3.5.1.6 FACTOR SOCIO – CULTURAL ……………………………………… 80
4.3.5.1.7 MICROENTORNO …………………………………………………….. 83
4.3.6 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO …………………………………………. 87
4.3.8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ……………………… 92
4.3.8 CRONOGRAMA ……………………………………………………………… 97
4.4 PLAN DE OPERACIONES PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA …………. 99
4.4.1 UBICACIÓN DE LAS INSTALACIONES ……………………………….. 99
4.4.2 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LAS INSTALACIONES ………… 100
4.4.3 COSTES POR ACONDICIONAMIENTO DEL LOCAL ………………. 102
4.4.4 EL EQUIPAMIENTO BÁSICO …………………………………………… 103
4.4.5 GASTOS DE CONSTITUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA …………… 103
4.4.6 FIANZAS DEPOSITADAS ……………………………………………….. 104
4.4.7 PROVEEDORES …………………………………………………………. 104
4.4.8 DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA …………………………… 105
4.4.9 SERVICIOS ………………………………………………………………. 107
4.5 PLAN DE IMPACTO AMBIENTAL ………………………………………… 109
4.5.1 JUSTIFICACION …………………………………………………………… 109
4.5.2 OBJETIVOS …………………………………………………………… 109
4.5.3 DESCRIPCION DE LAS ACTIVIDADES DEL PROYECTO …….. 110
4.5.4 ACTIVIDADES DE ACONDICIONAMIENTO DE LA CLÍNICA ……. 111
4.5.5 ÁREA DE INFLUENCIA ………………………………………………… 111

4.5.6 DIAGNÓSTICO AMBIENTAL DEL DISTRITO DE CAYMA ………. 113
4.5.7 IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL IMPACTO AMBIENTAL .. . 114
4.5.8 DESCRIPCIÓN DE IMPACTOS AMBIENTALES ………………….. 116
4.5.9 PLAN DE MANEJO AMBIENTAL (PMA) ……………………………. . 118
4.6 PLAN DE RECURSOS HUMANOS PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA … 119
4.6.1 DEFINICIÓN Y JUSTIFICACIÓN ……………………………………….. 121
4.6.2 CUADRO DE ASIGNACIÓN DE PERSONAL EN LA CLÍNICA ………….. 121
4.6.3 MANUAL DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES …………………………… 123
4.6.4 POLÍTICA DE RECURSOS …………………………………………………. 126
4.6.5 SISTEMA DE FLUJO DE RECURSOS HUMANOS ……………………… 126
4.7 PLAN FINANCIERO PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA ………………….. 129
4.7.1 OBJETIVOS ………………………………………………………………….. 129
4.7.2 INVERSIÓN ……………………………………………………………………. 129
4.7.2.1 INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS ……………………………………… 129
4.7.2.2 INVERSIÓN EN ACTIVOS INTANGIBLES …………………………….. 130
4.7.2.3 CAPITAL DE TRABAJO …………………………………………………… 130
4.7.3 FINANCIAMIENTO ………………………………………………………….. 131
4.7.4 ESTRUCTURA DEL CAPITAL ……………………………………………… 131
4.7.5 FINANCIAMIENTO DEL ACONDICIONAMIENTO DEL INMUEBLE….. 132
4.7.5.1 FINANCIAMIENTO DE LOS EQUIPOS E INMUEBLES ……………… 133
4.7.6 CÁLCULO DEL COSTO DE OPORTUNIDAD ……………………………. 134

4.7.7 PRESUPUESTOS …………………………………………………………….. 134
4.7.7.1 PRESUPUESTOS DE INGRESOS ………………………………………… 134
4.7.7.2 PRESUPUESTOS DE SUELDOS DEL PERSONAL ……………………. 135
4.7.7.3 PRESUPUESTO DE LOS MATERIALES POR ATENCIONES ……….. 136
4.7.7.4 DEPRECIACIÓN …………………………………………………………….. 136
4.7.7.5 PRESUPUESTO DE GASTOS POR SERVICIOS DE TERCEROS ….. 136
4.7.8 ESTADOS FINANCIEROS …………………………………………………… 137
4.7.8.1 PROYECCIÓN DEL IGV ………………………………………………….. 137
4.7.8.2 ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS ………………………………. 138
4.7.8.3 FLUJO DE CAJA …………………………………………………………….. 139
4.7.8.4 BALANCE GENERAL ……………………………………………………….. 140
4.7.8.5 INDICADORES DE RENTABILIDAD ………………………………………. 141
4.7.8.6 VALOR ACTUAL NETO Y TASA INTERNA DE RETORNO ………….. 141
4.7.8.6 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD……………………………………………… 141
CONCLUSIONES………………………………………..……………………….. 143
RECOMENDACIONES………………………………..………………………….. 144
BIBLIOGRAFÍA………………………………………..…………………………..… 145
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Organización Mundial de la Salud estima que el cáncer es una de las principales

causas de morbilidad y mortalidad en todo el mundo; “en 2015 hubo 14 millones de
nuevos casos y 8,2 millones de muertes relacionadas con el cáncer, se prevé que el
número de nuevos casos aumente en aproximadamente un 70% en los próximos 20
años” (OMS,20161).
En 2015, los cánceres diagnosticados con más frecuencia en el hombre fueron los de
pulmón, próstata, colon y recto, estómago e hígado, en la mujer fueron los de mama,
colon y recto, pulmón, cuello uterino y estómago.
Como nos refiere la OMS los continentes que tienen países en vías de desarrollo son
los más propensos a padecer de cáncer “Más del 60% de los nuevos casos anuales
totales del mundo se producen en África, Asia, América Central y Sudamérica. Estas
regiones representan el 70% de las muertes por cáncer en el mundo”(OMS, 20162)
Se prevé que los casos anuales de cáncer aumentarán de 14 millones en 2015 a 22
millones en las próximas dos décadas Según la Organización Panamericana de la
1 Organización Mundial de la Salud 2015, Informe mundial sobre el cáncer

http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs297/es/
2 Organización Mundial de la Salud 2015, Informe mundial sobre el cáncer
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs297/es/
13
Salud, “un tercio de las muertes a nivel mundial se producen en la región de las
Américas donde el número de muertes aumentará de 1.2 millones en 2008 hasta 2.1
millones en 2030 por efecto del envejecimiento poblacional y por el cambio de los
estilos de vida (Consumo de tabaco, alcohol, dieta poco saludable, inactividad física),
así como por la exposición a contaminantes ambientales, cancerígenos y radiación
solar” (OPS, 2016)3.
En el caso peruano vemos que también los nuevos casos de cáncer tienen tendencia
a crecer año a año “A nivel nacional, se presentan cerca de 47,000 nuevos casos de
cáncer al año y más de 25,000 peruanos fallecen a causa de la enfermedad debido a
la falta de cultura preventiva, según la Liga Contra el Cáncer, en el Perú, el 85% de los
casos de cáncer se detectan en estadíos avanzados, lo que repercute en menores
probabilidades de curación, menos calidad de vida, mayor costo de tratamientos y una
elevada mortalidad; Asimismo, el 95% de casos de cáncer detectados a tiempo tienen
cura, así a través de la práctica de estilos de vida saludable como: realización de
chequeos periódicos, buena alimentación, actividad física por lo menos 30 minutos al
día, entre otros, permitirá disminuir la incidencia de la enfermedad en el país.”
(Gestión, 2016)4.
En cuanto a la región Arequipa los casos de cáncer que atiende el Instituto Regional
de Enfermedades Neoplásicas IREN Sur “se incrementan en 15% al año, el referido
instituto atiende a pacientes de la ciudad de Arequipa y del sur del país, desde el 2009
que funciona el instituto se atendieron a 7 mil personas, de las cuales el 70% llegaron
con la enfermedad avanzada. De este porcentaje solo el 30% llegaron a recuperarse
de la enfermedad y el restante fallece, porque no se detectó la enfermedad a tiempo,
los cánceres más frecuentes en la región Arequipa son al cuello uterino en 20%,
mama 15%, próstata 10%, seguido de cáncer de piel, estómago y otros. ”(IREN Sur,
2016)5.
Lamentablemente en la ciudad de Arequipa se percibe que las personas con cáncer

deben acudir a la ciudad de Lima para una detección y tratamiento adecuados, debido
a que no existe una clínica especialista en la atención oncológica. Esto explicaría las
3 Organización Panamericana de la Salud (2016), Día mundial contra el cáncer

http://www.paho.org/hq/index.php?option=com_content&view=article&id=11616%3Aworld-
cancer-day-2016&catid=3788%3Acancer-events&Itemid=41707&lang=es
4 Diario Gestión (2016) Cáncer en el Perú http://gestion.pe/tendencias/cancer-peru-85-casos-
se-detectan-estadios-avanzados-2154023
5 Instituto Regional de Enfermedades Neoplásicas del Sur (2016) Estadística de atenciones
http://www.irensur.gob.pe/index.php/control-del-cancer/estadistica
14
razones por la que detectar precozmente el mal en la región se ha vuelto una tarea
difícil de lograr.
Por lo antes expuesto en este contexto es necesario analizar en que medida la

implementación de una clínica oncológica ayudará a satisfacer esta demanda
insatisfecha que permita una adecuada detección y tratamiento especializado de esta
enfermedad.
La presente investigación constituye un importante aporte en el área de la formulación

de Proyectos ya que se contribuye con un modelo a seguir en la elaboración de los
planes de negocio de una clínica; asimismo busca aportar en la evidencia científica
que permita tomar mejores decisiones.
Es por ello que queremos dar respuesta a la siguiente interrogante:
¿El Implementar una clínica oncológica en el distrito de Cayma brindará a la población

un servicio profesional de calidad superior al de sus competidores y logrará satisfacer
las necesidades de sus clientes potenciales? .
1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se relacionan algunos aspectos empresariales, económicos y sociales,

que son los motivos fácticos de la presente investigación.
A nivel empresarial y económico, podemos darnos cuenta de la importancia de la

creación de pequeñas y medianas empresas que fomenten la economía nacional y
generen empleo, es muy importante teniendo en cuenta que son estas empresas las
que mayor aporte económico generan al país, así como la generación de empleos
directos e indirectos.
A nivel social el cáncer constituye un problema de salud pública a nivel mundial, en la

región de las Américas y en nuestro país debido a su alta mortalidad así como por la
discapacidad que produce. “Se estima que a nivel mundial se diagnostican
aproximadamente 12.7 millones de casos nuevos de cáncer cada año, sin que se
produzca una mejora sustancial en el control del cáncer, se prevé que para el año
2030, esta cifra anual se elevará a 21.3 millones de casos nuevos” (Motta,20166).
Siendo el cáncer uno de los elementos que más preocupaciones genera en la

sociedad, la prevención es de vital importancia.
6Mota Carlos (2016) Novartis y el mercado del cáncer

http://www.elfinanciero.com.mx/opinion/novartis-y-el-mercado-del-cancer.html
15
1.3 DELIMITACIÓN DEL TEMA
1.3.1 DELIMITACIÓN TEMPORAL
El desarrollo de la investigación, la formulación y ejecución del plan de negocios se

realizará en un año.
1.3.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL
El lugar donde se llevará a cabo la investigación será en el distrito de Cayma,

provincia de Arequipa.
1.3.3 RECURSOS ECONÓMICOS PARA FORMULAR EL PROYECTO
Propios del investigador
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
1.4.1 OBJETIVO GENERAL

Implementar una clínica oncológica en el distrito de Cayma que brinde a la
población un servicio profesional y de calidad superior al de sus competidores y
satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales.
1.4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Identificar la situación actual del mercado oncológico en el distrito de

Cayma.
 Conocer la demanda de los servicios de un centro de atención y
prevención de riesgos oncológicos en el distrito de Cayma.
 Evaluar la viabilidad económica y financiera del proyecto
 Brindar un servicio de calidad en todas las áreas del negocio logrando
así la competitividad de la clínica.
1.5 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO.-
Se busca resolver la atención a la demanda de prevención de problemas oncológicos

pues el mercado del cáncer está en constante crecimiento sobre todo en países en
vías de desarrollo como el nuestro, “esta enfermedad está tan presente, que los
fármacos y tratamientos para intentar erradicarla alcanzaron ya la gigantesca cifra
global de 100 mil millones de dólares en 2014, y está en ruta para llegar a los 147 mil
millones en un par de años. Esto significa que los tratamientos se están encareciendo
16
—por el grado de especialización que alcanzan—, sí, pero también que la prevalencia
de la enfermedad es notoria”(Motta,20167).
Es evidente como se observa que existen grandes oportunidades en el presente sector

para poder satisfacer las necesidades de prevención de la población.
“En Perú la mayor parte de los hombres mayores de 20 años que mueren por cáncer
padecieron variantes principalmente de tres tipos: en el aparato digestivo (34 por
ciento); en el aparato respiratorio (14 por ciento) y en el sistema reproductor (17 por
ciento). En el caso de las mujeres el cáncer de mama explica el 14 por ciento de las
defunciones por tumor maligno” (Motta,20168).
Es por ello que ante el alarmante crecimiento de incidencias de este mal la

implementación del centro oncológico resulta de relevante siendo beneficioso para la
población.
1.6 LIMITACIONES DEL ESTUDIO.-
El tiempo y los recursos económicos que se tuvieron para la realización del estudio
fueron limitados.
1.7 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.7.1 Tipo de investigación
El presente Plan de Negocios adoptará un enfoque analítico - descriptivo,

analítico pues comprenderemos el funcionamiento del todo en función de la
naturaleza de sus partes y descriptivo pues recolectaremos información que
describan la situación tal y como es; en vista de que no existen estudios
previos sobre el mercado objetivo para el cual se propone el Plan de Negocios
se realizará una investigación que contemplará instrumentos de recolección de
información primaria a través de encuestas y secundaria sobre informes y
documentos elaborados por otros investigadores u organismos relacionados.
Asimismo es por su forma: proyecto de inversión, por su fase: Preinversión y

por su nivel de estudio: Factibilidad
7 Mota Carlos (2016) Novartis y el mercado del cáncer

8 Mota Carlos (2016) Novartis y el mercado del cáncer
17
1.7.2 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo que se utilizará para el presente estudio será el

probabilístico aleatorio estratificado, puesto que es un proceso en el cual el
investigador agrupa a los sujetos en categorías siendo nuestra categoría la de
género, pues deseamos investigar al subgrupo femenino dentro de la población
del distrito de Cayma.
1.7.3 Técnica De Recolección De Datos
La Observación
Es un procedimiento del conocimiento empírico. Es la forma en que nuestros

sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad. Debe servir para lograr
resultados de los objetivos planteados en la investigación; debe tener
fundamentación científica, planificación y sistematización, es decir, hay que
planificar lo que va a observar y mediante hipótesis, predecir sus resultados.
Los tipos de observación a aplicar en la investigación serán la directa, pues

existe una relación entre el sujeto y el objeto de la investigación; de campo
pues se realiza en el lugar de los hechos y se observan y captan los
fenómenos tal como se presentan.
La Encuesta
Es una de las técnicas más utilizadas para recopilar información primaria y tal
vez la más fácil de aplicar. Brinda mucha información de cualquier universo en
corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un
tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinión pública respecto a un
tema.
En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas

precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos
que persigue la encuesta.
18
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.- PLAN DE NEGOCIOS
Dentro de la gestión empresarial constantemente se toman decisiones estratégicas,

cuya concepción y puesta en práctica están en estrecha relación con el Plan de
Negocios que elabora la gerencia de la empresa.
El valor principal de un plan de negocios será el crear un proyecto por escrito que
evalúe todos los aspectos de la viabilidad de su iniciativa comercial incluyendo la
descripción y análisis de las expectativas del negocio. Creemos que la preparación y
mantenimiento de un plan de negocios es importante para cualquier negocio sin
importar su tamaño o giro.
Es una declaración formal de un conjunto de objetivos de una idea o iniciativa

empresarial, que se constituye como una fase de proyección y evaluación. Se emplea
internamente por la administración para la planificación de las tareas, y se evalúa la
necesidad de recurrir a bancos o posibles inversores, para que aporten financiación al
negocio.
19
El plan de negocio puede ser una representación comercial del modelo que se seguirá.
Reúne la información verbal y gráfica de lo que el negocio es o tendrá que ser.
También se lo considera una síntesis de cómo el dueño de un negocio, administrador,
o empresario intentará organizar una labor empresarial y llevar a cabo las actividades
necesarias y suficientes para que tenga éxito. El plan es una explicación escrita del
modelo de negocio de la compañía a ser puesta en marcha.
Como nos refiere Cobra: "Los emprendedores generan un plan de negocios, una vez
escrito es una colección de hechos. Una vez completado no sueles oír acerca de
gente re-escribiendo su plan. En todo caso es considerado la culminación de todo lo
que saben y creen. Es estático. En contraste, un modelo de negocio es diseñado para
ser cambiado rápidamente para reflejar lo que se encuentra fuera del negocio. Es
dinámico” (Cobra, M., 2000, p.144)9.
Resumiendo podemos destacar que un plan de negocio es un documento estratégico

y estático sobre los pasos que seguirá la empresa en los próximos años y sobre lo que
se pretende conseguir a nivel empresarial a diferencia del modelo de negocio que es
dinámico y permite su modificación a lo largo del tiempo mientras se va validando (o
no) las hipótesis iniciales a previas.
2.1.1.- ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; así como
la opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología puede aplicarse
mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y
grupos focales (focus groups). Existen varios tipos de investigación de mercado:
cuantitativa, cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojará
diferentes resultados, dependiendo de las características y variables que se deseen
estudiar.
Antes de lanzar una metodología de esta índole, es necesario preguntarnos qué

problema o aspecto queremos investigar y por qué. Posteriormente, debemos
seleccionar el tipo de análisis de información que utilizaremos y diseñar la muestra.
Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior análisis y, finalmente, se
estudian los hallazgos y resultados obtenidos.
9 COBRA, M. (2000). Marketing de Servicios. Segunda edición. Editorial McGraw-Hill.
20
Los datos arrojados por este proceso constituyen una guía estratégica para conocer
quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar
decisiones más certeras y a diseñar un plan de negocio y una campaña de mercadeo
mucho más focalizada.
Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque
deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero
sus preferencias, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos. Otra
razón puede ser porque deseamos conocer el nivel de éxito o fracaso cuando
iniciamos un nuevo negocio, entre otras.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines,
hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1)
sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente,
nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo
hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté

bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados
se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no

datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una

forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de
la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la
persona que toma la decisión.
Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer en
profundidad el mercado. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta
(cuáles son las empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para
conocer la demanda (quiénes son y qué quieren los consumidores).
Nos refiere Zapata: “El plan de negocios refleja algunos sucesos históricos (trayectoria
de la empresa, del mercado, del consumo, etc.), pero fundamentalmente describe
situaciones posibles en el futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la
información de un plan de negocios: cuáles son las necesidades insatisfechas del
21
mercado, cuál es el mercado potencial, qué buscan los consumidores, qué precios
están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán, por
qué comprarán, qué otros productos o servicios similares compran actualmente” (
Zapata Martinez Jaime Enrique, 2010, p45)10.
2.1.2 ANÁLISIS FODA
“El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA, es una metodología de
estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características
internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada. Proviene de las siglas en inglés SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats)” (Zapata Martinez Jaime
Enrique, 2010, p.80)11.
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una

organización, empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro.
Durante la etapa de planeamiento estratégico y a partir del análisis DAFO se deben
contestar cada una de las siguientes preguntas:
 ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?
 ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?
 ¿Cómo se puede defender cada debilidad o carencia?
 ¿Cómo se puede detener cada amenaza?
Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una
revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es
determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia
genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se mueve.
El análisis consta de cuatro pasos:
 Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de
Porter")
 Análisis Interno
10 ZAPATA MARTINEZ JAIME ENRIQUE (2010) Plan Estratégico De Marketing Para

Consolidar El Posicionamiento De La Marca Mobil En El Consumidor Final Y En Los Canales
De Distribución De Lubricantes De La Ciudad De Guayaquil
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/2912/6/UPS-GT000096.PDF
11 ZAPATA MARTINEZ JAIME ENRIQUE (2010) Plan Estratégico De Marketing Para

De Distribución De Lubricantes De La Ciudad De Guayaquil
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/2912/6/UPS-GT000096.PDF
22
 Confección de la matriz DAFO
 Determinación de la estrategia a emplear
La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una

elección entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas
situaciones. En todo momento se deben tomar decisiones. Para realizar una acertada
toma de decisiones respecto a un tema, es necesario conocerlo, comprenderlo y
analizarlo, para así poder darle solución. Es importante recordar que "sin problema no
puede existir una solución".
Las organizaciones deberían realizar un proceso más estructurado que les pueda dar
más información y seguridad para la toma de decisiones y así reducir el riesgo de
cometer errores. Aquí es donde radica la importancia de la Matriz FODA como
elemento necesario para conocer su situación real.
Asimismo sostiene Hernández: “Su confección nos permite buscar y analizar, de forma
proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio, con el fin de
tener más y mejor información al momento de tomar decisiones. Si bien lo
imprescindible para una empresa es el Plan De Negocios, donde se plasma la misión,
visión, metas, objetivos y estrategias, realizando correctamente el análisis FODA, se
pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de
Reordenamiento necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados”
(Hernández, Roberto, 1994, p.122)12.
Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen
del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organización. El propósito
fundamental de este análisis es potenciar las fortalezas de la organización para
aprovechar oportunidades, contrarrestar amenazas, corregir debilidades.
2.1.3 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
En todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de
decisión (variables controlables), y otros sobre los que solo se pueden realizar
estimaciones (variables no controlables). Algunas de las variables controlables
incorporadas al plan son:
12 HERNÁNDEZ, Roberto (1994) Metodología de la Investigación, Colombia, McGraw Hill.
23
 Precio
 Producto
 Logística
 Promoción
Las principales variables no controlables en un proyecto son:
 Competencia
 Consumidores
 Entorno económico, político, legal, etc.
El flujo de fondos refleja, en consecuencia, una cantidad de supuestos sobre el

comportamiento de las variables. El análisis de sensibilidad es una técnica que permite
evaluar el impacto de las modificaciones de los valores de las variables más
importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno.
Los resultados de este tipo de análisis suelen incluirse en el Plan de Negocios, ya que,
saber cuáles son las variables más sensibles, es decir, las que más afectan los
resultados del proyecto en caso de modificarse, es útil para tomar decisiones.
2.1.4.- DIRECCIÓN Y GERENCIA
¿Quiénes gerenciarán el proyecto? O, en el caso que se trate de la venta de una

empresa, ¿quiénes son sus actuales directores o socios?, ¿qué gerenciamiento
estaría "comprando" el destinatario del plan de negocios? Como nos dice Sainz María
“Para tomar una decisión acerca de un proyecto no solamente hay que tener en
cuenta los factores técnicos, económicos y de mercado, sino también quiénes son sus
cabezas. Un excelente proyecto puede fracasar si está en manos de personas
inadecuadas” (Sainz, 2008, p.91)13.
2.1.5.- PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
Con la elaboración del mismo se pretende calcular el resultado previsible de la

actividad, las necesidades financieras de la empresa y en definitiva la rentabilidad del
negocio. Como nos dice “Suele ser conveniente realizar estas previsiones para los 3
primeros años de la actividad de la empresa. Para ello se tendrán que elaborar varios
documentos:
13
SAINZ, María (2008); Plan de marketing en la práctica; Edición 12va Editorial. Grijalbo
24
 Cuenta de pérdidas y ganancias
 Balance
 Fondo de maniobra
 Plan de financiación
 Plan de Tesorería” (McCarthy, 2014, p.143) 14
Cuenta de pérdidas y ganancias: es un documento que nos indica la previsión del

beneficio generado por el negocio. El beneficio o las pérdidas esperadas del ejercicio
se calculan por la diferencia entre los ingresos, que principalmente provienen de las
ventas, y los gastos necesarios para su realización. El cálculo del resultado del
ejercicio (beneficios o pérdidas) no podrá obtenerse hasta calcular los gastos
financieros que vendrán determinados por el plan de financiación y el plan de
tesorería. Realizados estos cálculos podremos conocer los gastos financieros e
indicarlos en la cuenta de pérdidas y ganancias.
Balance: no es más que una fotografía de la situación de la empresa en un momento

determinado, generalmente al 31 de diciembre de cada año. Se divide en dos grandes
apartados:
 Activo: es lo que la empresa tiene, y lo que le deben y nos indica cual ha
sido el destino de los fondos de que dispone.
 Pasivo: es lo que la empresa debe y nos indica cual es el origen de los
fondos de que dispone y cómo se ha financiado. La elaboración del balance
nos dará la situación patrimonial provisional de nuestra empresa al
comienzo de la actividad y después al final de cada ejercicio.
Fondo de maniobra: a lo largo del proceso productivo y de comercialización del

producto, la empresa va a incurrir en unos gastos que debemos prever. Tendremos
que disponer de materias primas en almacén para utilizarlas en el proceso de
fabricación, tendremos productos en elaboración, debemos almacenar productos
terminados para garantizar un buen servicio a los clientes y vamos a realizar ventas a
crédito.
14
McCARTHY, Perrault, (2014) Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
1er. tomo, McGraw Hill
25
Podemos financiar en parte estos gastos a través del crédito que nos conceden los
proveedores en las compras de materias primas, pero una parte tendremos que
financiarla a través de los capitales permanentes, es decir con fondos propios, deudas
a largo plazo. De manera sencilla podemos establecer el fondo de maniobra como la
diferente entre el activo circulante y las deudas a corto plazo.
Activo Circulante - Exigible a Corto Plazo = Fondo de Maniobra
La empresa tendrá su equilibrio financiero cuando el fondo de maniobra sea positivo,

es decir que parte del activo circulante deberá financiarse con capitales permanentes.
Si el fondo de maniobra fuese negativo tendremos un desequilibrio financiero que será
necesario corregir.
Plan de financiación: calculados el valor de la a inversión inicial necesaria en activos

fijos, y las necesidades del fondo de maniobra, es necesario cómo decidir cómo vamos
a financiar ambas partidas. En primer lugar, tendremos que determinar cual será la
aportación de los promotores al capital social.
Más adelante cuando la empresa haya comenzado a funcionar deberemos prestar

especial atención a la financiación a través de fondos propios: dotación de reservas,
fondos de amortización. La diferencia entre los recursos permanentes que
necesitamos y el capital social que aportamos será a deuda a largo plazo de la
empresa. Para financiar esta deuda debemos recurrir principalmente a préstamos a
medio y largo plazo y a ayudas o subvenciones. Los préstamos solicitados para hacer
frente a las necesidades de financiación generarán más gastos financieros que
deberemos incluir en la cuenta de pérdidas y ganancias.
Plan de tesorería: tiene por objeto calcular cuáles serán los cobros y los pagos
previstos para un período determinado y gestionar adecuadamente los superávit y los
déficits que se produzcan. El cálculo es conveniente realizarlo para periodos
mensuales. En el caso de que el saldo sea negativo, tendrás que ver la posibilidad de
descontar letras en bancos, aplazar pagos o recurrir a una financiación a través de
préstamos a corto plazo que permitan abrir tus necesidades. Estos préstamos van a
originar también unos gastos financieros que debes incluir en la cuenta de pérdidas y
ganancias. En el caso de que el saldo sea positivo tendrás que analizar el destino de
dicho fondos para obtener el rendimiento máximo posible a los mismos.
26
2.2 MARKETING
Nos dice Stanton (2003,p.55)15 que “las perspectivas sobre las cuales se constituye el
marketing y el lugar que este ocupa en una empresa han experimentado cambios
substanciales con el paso de los años”. Es así, que a partir de la segunda mitad del
siglo XIX, con el estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el
concepto de Marketing y continúa Stanton “su evolución comprende tres etapas:
orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
a. Etapa de orientación al producto.- Durante esta etapa, los fabricantes daban

mayor importancia a la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la
vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios
razonables. Los administradores de las compañías, para diseñar las
estrategias se basaban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que
encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Este
énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la
década de 1930.
b. Etapa de orientación a las ventas.- Esta etapa se caracterizó por una gran
confianza en la actividad promocional para vender los productos que la
empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor
parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a
concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque
empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente
en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se
requería un gran esfuerzo de posproducción.
c. Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron lo
que querían sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas
organizaciones reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en
poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en
lugar de lo que ellas querían vender”.
Es así, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que sostiene
Kotler está enfocado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores
15
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera Edición, México, Editorial
McGrawHill
27
dentro de un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el
tiempo.
Según Philip Kotler (2005,p.154)16 :“Se considera que marketing es la labor de crear,
promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho
la gente de marketing, o sea los Mercadólogos intervienen en la venta de 10 tipos de
entidades diferentes: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.
Nos dice Kotler, Philip(2005, p.144)17 “Marketing es gestionar mercados para

conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y
mediante la satisfacción de necesidades, deseos de los consumidores”.
Para Sainz, María (2008,p.54)18 “Marketing es una orientación empresarial que

reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las
necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores y usuarios de forma más
eficiente que sus competidores”.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los

consumidores, pretendiendo establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto
Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente relacionado o que

era igual a ventas, publicidad, promoción o estudio de mercado, pero en la actualidad,
la palabra Marketing es una de las más utilizadas por las empresas pues se conoce
que tiene un significado mucho más profundo y amplio. Es así que Kotler en una de
sus definiciones nos indica que: “Mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros.”
16KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, México,

Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
17KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, México,

Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
18SAINZ, María (2008); Plan de marketing en la práctica; Edición 12va Editorial. Grijalbo
28
Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo la
satisfacción de las necesidades de los consumidores y partiendo de estas se diseña,
organiza, ejecuta y controla la función de mercadeo dentro de cualquier empresa.
Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos se adapten

a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la mente, olvidarse
de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas.
Implica la consideración permanente de nuevas alternativas.
Afirma McDaniel (1998, p.65)19 “La importancia del marketing es una tarea delicada y
ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas que en otros tiempos fueron muy
prosperas. Grandes empresas reconocidas como Sears, Levi´s, General Motors,
Kodak y Xerox se han enfrentado a cliente cada vez más poderosos y a nuevos
competidores, por lo que se ha visto obclínica das a reconsiderar sus modelos de
negocios”
El estudio del marketing es importante para todo tipo de empresas ya sea grande,
medianas y pequeñas ya que con el marketing vamos a identificar necesidades, deseo
y expectativas que tienen los consumidores del producto y por ende fidelizar clientes.
Sostiene Kotler (2005, p.66)20 que “un intercambio es el acto de obtener un objeto
deseado de una persona ofreciendo algo a cambio. En el sentido más amplio, el
especialista en marketing intenta lograr una reacción ante determinada oferta del
mercado. La reacción puede ser algo más que la simple compra o intercambio de
productos y servicios. Marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y
mantener relaciones de intercambio, con públicos objetivo, relativas a un producto,
servicio, idea u otro objeto. Los conceptos de intercambio y de relaciones nos
conducen al concepto de mercado”.
Nos dice Pujol (2003,p.66)21 “Marketing significa que se gestionan los mercados para
generar relaciones rentables con los clientes. Sin embargo, la creación de esas
relaciones requiere esfuerzo. Los vendedores tienen que buscar a compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas para el mercado, fijar los precios
de dichas ofertas, promocionarlas, almacenarlas y proveerlas. Las actividades como el
19
Mcdaniel (1998) Marketing ,4taedición,México.
20
KOTLER, Philip (2005) Dirección de marketing ,Milenio, Marisa de Anta, México
21
PUJOL, B. (2003). Diccionario de Marketing. Editor Cultural S.A.
29
desarrollo de los productos, la investigación, las comunicaciones, la distribución, la
fijación de precios y los servicios posventa son actividades principales del marketing.”
Tipos de clientes.
Sostiene Guiltinan (2010,p.98)22 “Para tener un panorama más claro, se puede

diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso
de compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de clientes.
 Iniciadores.- Son los que motivan o proponen la compra, la impulsan.

Por ejemplo: golosinas, juguetes, espectáculos infantiles, y alguna ropa
es comprada solamente gracias a la acción de los iniciadores.
 Influenciadores.- Son los que interfieren a favor o en contra en la
decisión de compra.
 Decisores.- Es la persona que finalmente toma una decisión de compra
o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o
donde comprar.
 Compradores.- Son los que concretan y realizan la transacción
comercial propiamente dicha.
 Usuarios.- Son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio.
Los usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en
un futuro.”
Uno de los fines que persigue la mercadotecnia, escuchar a los clientes tiene
que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez
con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen (y respondan)
más velozmente.
2.2.1 MIX DE MARKETING
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel táctico del mismo,

en el que las estrategias se convierten en programas concretos para que una
organización pueda alcanzar sus objetivos.
Kotler y Armstrong (2005,p.78)23, definen al Marketing Mix como “El conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
22
GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J., Gerencia de Marketing:
(2010) Estrategias y Programas, Sexta Edición, Colombia, McGraw Hill
23
KOTLER, Philip (2005) Dirección de marketing ,Milenio, Marisa de Anta, México
30
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.”
En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas

o variables que son controlables y se combinan para conseguir de resultado
determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente
en la demanda, entre otros aspectos más.
2.2.2 EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS (7P´S)
Según Zeithaml (2001, p. 152)24 Producto, precio, distribución, promoción, personas,

proceso y evidencia física.
PRODUCTO.- Se pueden inspeccionar y probar los productos físicos antes de su

compra, pero los servicios puros son intangibles. Esto significa que los clientes de los
servicios corran un mayor riesgo percibido de su toma de decisiones y que los tres
elementos del marketing (personas, prueba física y procesos), son cruciales para
influir sobre las percepciones que tiene el cliente de la calidad del servicio.
PROMOCION.- Puede resultar difícil comunicar el elemento intangible de los servicios.

La publicidad se puede utilizar para comunicar y reforzar la imagen de un servicio
PRECIO.- es una herramienta clave del marketing por tres razones: primera puesto
que suele ser difícil evaluar un servicio antes de comprarlo, el precio puede actuar
como un indicador de la calidad percibida.
DISTRIBUCION.- los canales de distribución de los servicios suelen ser más directos
que los de muchos bienes físicos puesto que el servicio es intangible, la producción y
el consumo suelen ser simultáneos y la naturaleza personal de los servicios implica
que es deseable que haya un contacto directo con el proveedor del servicio.
PERSONAS.- el personal de una empresa ocupa una posición clave para influir sobre
las percepciones que tiene el cliente sobre la calidad del producto. Para que los
empleados de las organizaciones de servicios tengan la mentalidad necesaria para
tratar bien a los clientes, han de tener la sensación de que la empresa los tratar bien a
ellos.
24
ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary (2001) Marketing de Servicios, México, McGraw Hill,
31
SOPORTE FISICO.- se trata del entorno en el que se entrega el servicio y cualquier
bien tangible que facilite el rendimiento y la comunicación del servicio, los clientes
buscan pistas de la probable calidad del servicio inspeccionando la evidencia tangible.
PROCESO.- se trata de los procedimientos, mecanismos y flujos de actividades que
permiten adquirir un servicio. Las decisiones sobre los procesos afectan radicalmente
a como se provee un servicio a los clientes.
2.2.3.- POSICIONAMIENTO
La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores
Para Jobber (2007, p.155)25 “El Posicionamiento es un principio fundamental del

Marketing que muestra su esencia y filosofía, pues lo que se hace con un producto no
es el fin, sino el medio o el camino por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor”.
Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al Posicionamiento

como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una empresa, para de esta
manera lograr posición en la mente del consumidor.
Sostiene Gary, Armstrong (2012,p. 44)26 “El posicionamiento se define como la acción
de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores, El objetivo es ubicar la marca en la
mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un
posicionamiento de marca de adecuado sirve de directriz para la estrategia de
marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtiene
los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se
obtiene. Gracias al posicionamiento, se logra una propuesta de valor centrada en el
cliente, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto
Definiendo a Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente del

consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia de
Marketing diseñada especialmente para proyectar una imagen específica de un
producto, idea, marca o persona.
25
JOBBER, D. y FAHY, J. (2007).Fundamentos de Marketing. Segunda edición. Edigrafos S.A.
– Mc Graw-Hill. España
26
ARMSTRONG Gary (2012) Principios de marketing ,Duodécimo, Alberto, Cañizal, España
32
Sostiene Zapata (2010, p.67)27 “El Posicionamiento está muy ligado con la
Reingeniería, puesto que esta lo incluye como parte del proceso necesario para que la
empresa desarrolle sus actividades de una manera más eficiente”.
Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificación y de consideración

de los consumidores, puesto que cada vez que un consumidor va a adquirir algo, debe
revisar en su cerebro la información existente sobre la variedad de productos a los que
puede acceder y de esta forma desarrollar un proceso de análisis antes de tomar su
decisión. Y es por todo esto, que la clasificación le facilita al consumidor la toma de
decisiones.
El Posicionamiento está basado en la percepción humana, pues esta es el significado

que tienen las experiencias, como resultado de los estímulos que nos entran por los
sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas, es decir, que dependen de
los instintos particulares de cada persona; y selectivas, las que dependen de las
experiencias, intereses y actitudes de cada uno.
2.2.4 PLAN DE MARKETING
Según McDaniel (1998, p.66)28Es un instrumento, plasmado en un documento escrito,

que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la
empresa. Describe aspectos como los objetivos en sí, cómo se los va a lograr,
recursos que se van a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van a
implementar y los métodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes
necesarios.
Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama de
productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificación se da de acuerdo
al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5 años (largo plazo).
27
ZAPATA MARTINEZ JAIME ENRIQUE (2010) Plan Estratégico De Marketing Para
De Distribución De Lubricantes De La Ciudad De Guayaquil.
28
MCDANIEL (1998) Marketing ,4taedición,México.
33
Un plan de Marketing, según McCarthy y Perrault, (2014, p.77)29 es “la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica.”
Este deberá contener una descripción detallada de:
- La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para quién (mercado

objetivo) y durante cuánto tiempo.
- Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con que
periodicidad.
- Cuáles son los resultados que se esperan.
- Cuáles son las medidas de control.
El plan de Marketing no tiene un formato único para elaborarlo, pues en la

práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin embargo,
hay puntos básicos que deben estar presentes y estos son:
 Resumen Ejecutivo. Panorama general de la propuesta del plan.

 Análisis de la situación del mercado.
- Situación del mercado: se presentan e ilustran datos sobre tamaño y

crecimiento, necesidades, percepciones, etc.
- Situación del producto: se muestran las ventas, precios, utilidades netas

de años anteriores.
- Situación competitiva: se identifica a los principales competidores.
- Situación del macroambiente: describe tendencias demográficas,

económicas, tecnológicas, socioculturales y político legales
 Análisis FODA. Análisis en el que se identifican las principales oportunidades y

amenazas, fortalezas y debilidades.
 Objetivos.
- Financieros: por ejemplo, obtener una determinada utilidad.
- Marketing: en este punto se convierten los objetivos financieros en objetivos

de mercadotecnia.
29
McCARTHY, Perrault, (2014) Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
1er. tomo, McGraw Hill
34
 Estrategias de Mercadotecnia. Se hace un bosquejo del plan, debe incluir:
mercado meta, posicionamiento, producto, precio, canales de distribución.
 Tácticas de Mercadotecnia. Planes de acción para ejecutar las estrategias, se

responde a las preguntas: qué y cuándo se hará, quién lo hará y cuánto costará.
 Programas Financieros. Presupuesto de ingresos y gastos
 Cronograma. Calendario en el que se especifica cuándo y quién realizará las
actividades
 Monitoreo y Control. Describe los controles para dar seguimiento a los avances
2.2.5 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
McDaniel (1998, p.99)30 sostiene “Los objetivos y estrategias forman el corazón

del Plan de Marketing. Los objetivos describen qué debe conseguirse para
lograr la previsión de ventas, las estrategias describen cómo deben enlazarse
los objetivos”.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas,

el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente
que aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda
de información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se
marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes
en este punto
2.2.6 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos
a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades y deseos de los

consumidores en forma rentable; se logra ofreciendo un producto (bien y/o servicio).
Consumidor es cualquier persona, natural o jurídica, que tiene necesidad por un

determinado producto o servicio y tiene capacidad de compra.
Un producto Cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, uso y

consumo para satisfacer una necesidad.
30
MCDANIEL (1998) Marketing ,4taedición,México.
35
Servicio son actividades identificables e intangibles que son objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
Valor, Satisfacción y Calidad la satisfacción de los clientes está íntimamente

relacionada con la calidad de los productos o servicios. La calidad afecta directamente
el desempeño de los productos y servicios y por tanto la satisfacción de los clientes.
Mercado: es el conjunto de consumidores potenciales (personas naturales o jurídicas)

que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a
través del intercambio de otros elementos de valor
2.2.6.1 ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Análisis de situación.- el objetivo de analizar un negocio o empresa, es identificar sus
recursos y determinar de qué manera estos pueden aportar algo a sus ventajas
competitivas.
Misión.- es la razón de ser de la empresa. Debe apoyarse en una "promesa" simbólica

que atrae la voluntad del consumidor y representa su "esperanza" de satisfacer un
deseo.
Visión.- es la orientación que la alta dirección le da a la empresa, es decir expresa

como se quiere idealmente que sea la empresa en el futuro.
2.2.6.2 ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
Planteamiento de alternativas estratégicas.
Las estrategias pueden ser definidas como la forma en que la empresa busca cumplir
sus objetivos y la misión, es decir la manera específica de llegar a ellos.
Evaluación de las estrategias.
La evaluación de las alternativas estratégicas se realiza sobre la base de los criterios

que la empresa considera como los más importantes y son los que le permitirán
seleccionar la alternativa estratégica óptima.
Selección de la estrategia a seguir.
36
Finalmente la estrategia definida será la que la empresa implementará para la
consecución de la misión y de los objetos planteados.
2.2.7 EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a

lograr determinados objetivos".
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos
los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuáles
son las áreas y las personas responsables de usar esos recursos.
2.3 LA CALIDAD
Vemos que la gran mayoría si no es que todos los clientes buscan calidad al mejor
precio, sin embargo, también se observa que lo que puede ser "excelente" para
algunos, no lo es para otros. Cuando un individuo adquiere un producto o servicio, lo
hace para satisfacer una necesidad, pero siempre espera que la "nueva adquisición"
funcione como lo esperado, o al menos como se lo prometieron en el anuncio
publicitario. Muchas veces la calidad se paga, justificando de esta forma el dicho de
que "lo barato sale caro".
La Gestión de la calidad total “está orientada a crear conciencia de calidad en todos

los procesos de organización y ha sido ampliamente utilizada en todos los sectores,
desde la manufactura a la educación, el gobierno y las industrias de servicios. Se le
denomina total porque concierne a la organización de la empresa globalmente
considerada y a las personas que trabajan en ella” (Evans 1960, p. 59)31.
A diferencia de otros consultores y gurús de la administración, Deming nunca definió ni

describió la calidad de manera precisa. En su último libro, afirmo: “Un producto o
servicio tiene calidad si ayuda a alguien y goza de un mercado sustentable”. Desde el
punto de vista de Deming, la variación es la principal culpable de la mala calidad. En
los ensambles mecánicos, por ejemplo, las variaciones en las especificaciones de las
dimensiones de las partes dan lugar a un desempeño inconsistente y desgaste y fallas
prematuras.
La filosofía de Deming sufrió muchos cambios, puesto que el mismo siguió

aprendiendo. En sus primeros trabajos en Estados Unidos, enseño sus “14 puntos” los
31James R. Evans (2005) Fundamentos de la calidad

https://jorriveraunah.files.wordpress.com/2011/06/capitulo-3-filosofias-y-marcos-de-
referncia-de-la-calidad.pdf
37
cuales provocaron cierta confusión y malos entendidos entre los empresarios, porque
Deming no explico con claridad sus razones. Sin embargo casi al final de su vida,
resumió las bases subyacentes en lo que llamo “un sistema de profundos
conocimientos” (Evans 1960, p. 78)32
En la Gestión de la Calidad Total la comunicación dentro de la organización es un pilar

fundamental puesto que de ella dependerá la influencia en actitudes y
comportamientos de las personas que trabajan dentro de la organización, es por tanto
una práctica que pertenece al principio del enfoque en las personas. Los canales de
comunicación han de ser adecuados atendiendo a las características de cada
organización, debiendo ser diseñados e implantados por la dirección, promoviendo la
participación y la iniciativa de todo el personal, ofreciendo información necesaria para
desempeño de tareas y aquella que pueda ser de interés a nivel profesional e incluso
personal, de una forma clara, rápida y efectiva; esto contribuirá a que los trabajadores
y trabajadoras entiendan su papel en la consecución de objetivos y se sientan más
implicados y responsables en la gestión de la calidad.
32 James R. Evans (2005) Fundamentos de la calidad

https://jorriveraunah.files.wordpress.com/2011/06/capitulo-3-filosofias-y-marcos-de-referncia-
de-la-calidad.pdf
38
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.1 OBJETIVO GENERAL
Conocer la demanda de los servicios de la clínica oncológica y la realidad actual del
mercado en el distrito de Cayma
3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar la realidad actual del mercado de la prevención del cáncer,
identificando la competencia y conociendo las percepciones de la población
con respecto al centro de atención.
 Determinar las razones por las cuales las mujeres en el distrito de Cayma no
han utilizado los servicios de prevención oncológica y cuales serías las
circunstancias en las cuales los utilizarían.
3.2 VARIABLES
3.2.1 Variables Independientes
 Precio
 Calidad
 Edad
 Nivel socioeconómico
 Estudios
 Servicio al cliente
 Infraestructura
39
3.2.2 Variables dependientes
 Demanda del servicio oncológico
3.3 POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

La población o universo de esta investigación estará integrada por mujeres entre 15 y
70 años del distrito de Cayma que se estima en 44,776 según el Censo Nacional de
Población y Vivienda 2013, asimismo nuestra clínica está dirigida al segmento
socioeconómico A, B y C que según la cámara de comercio asciende al 49.2% de la
población del mencionado distrito, por lo que nuestro universo final sería de 22,029
mujeres del segmento socioeconómico A, B y C.
Para determinar el tamaño de la muestra a investigar, se utilizará la fórmula para

universos finitos:
 n = tamaño de la muestra
 N = universo = 22029 mujeres
 Z = nivel de confianza = 94% = 1,88
 e = error permitido = 6%
 p = variabilidad positiva = 0,50
 q = variabilidad negativa = 0,50
(((1,88)^2)*0,5*0,5*22029)
(22029-1)*(0,06^2)+((1,88^2)*0,5*0,5)
Muestra igual : 243,5986758
3.4 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
El mercado potencial al cual nos dirigimos, presenta las siguientes características:
1. Ubicación Geográfica: Provincia de Arequipa, distrito de Cayma

2. Demografía: Edad entre los 15 y los 75 años de edad
3. Nivel socioeconómico A, B y C del distrito de Cayma
40
3.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez tomados todos los datos necesarios para medir las variables expuestas con
anterioridad, hemos procedido a su preparación para analizarlos. Ayudados por el
paquete estadístico SPSS versión 11.5 para Windows hemos realizado el análisis
correspondiente teniendo en cuenta los objetivos fijados.
Tabla N° 1 Edades de las mujeres encuestadas del distrito de Cayma
Rango de edades Frecuencia Porcentajes

Entre 15 y 20 15 6%
Entre 21 y 30 54 22%
Entre31 y 41 90 37%
Entre 41 y 60 61 25%
de 61 a más 24 10%
Total 244 100%
Fuente : Elaboración propia
Gráfico N°1 Distribución de edades
Las mujeres del distrito de Cayma presentan edades entre los 15 y los 61 años a más
de edad, estando la mayoría entre los 31 y 41 años (37%) , las mujeres entre 41 y 60
años representan el 25% y se encuentran sólo 15 personas entre los 15 y 20 años.
41
Tabla N° 2 Nivel socioeconómico de las mujeres del distrito de Cayma
Rango de ingresos Frecuencia Porcentajes

Entre 1501 y 2000 78 36%
Entre 2001 y 3000 83 34%
Entre 3001 y 5000 49 20%
De 5001 a más 24 10%
Total 244 100%
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°2 Nivel socioeconómico
La pregunta de nivel socioeconómico fue una interrogante filtro hasta conseguir las
244 personas que pertenecieran al nivel socioeconómico A, B y C para lo cual
tomamos en cuenta el nivel de ingresos.
De un total de 244 mujeres que viven en el distrito de Cayma que pertenecen al nivel
socioeconómico A, B y C reportaron un ingreso familiar entre s/ 1501 y 2000 (36%),
luego entre s/2001 y s/3000 (34%), siguiendo en porcentaje entre s/3001 y s/5000
(20%), y mayor al 5001 sólo el 10% que vienen siendo las de menor porcentaje.
42
Tabla N° 3 Ha acudido alguna vez a una consulta de prevención de cáncer
Acudió a consulta de prevención Frecuencia Porcentajes

Si 90 37%
No 154 63%
Total 244 100%
Gráfico N° 3 Acudió alguna vez a una consulta de prevención de cáncer
De un total de 244 mujeres que viven en el distrito de Cayma 154 refieren que
acudieron a una consulta de prevención de cáncer mientras que 90 nos confirman que
no lo hicieron.
43
Tabla N° 4 Empresas solicitadas cuando se busca el servicio de prevención y/o
atención del cáncer
Lista de Empresas de Salud Frecuencia Porcentaje

IREN-Sur 41 45.56
Liga contra el cáncer 22 24.44
Essalud 20 22.22
Clínica Arequipa 5 5.56
Policlínicos 1 1.11
Médico particular 1 1.11
Total 90 100
Gráfico N°4 Empresas solicitadas cuando se busca el servicio de prevención y/o

atención del cáncer
Vemos que las mujeres que viven en el distrito de Cayma cuando buscan realizar sus
chequeos para prevenir el cáncer buscan primeramente los servicios brindados por
Essalud (35%) luego en segundo lugar buscan los servicios de la Liga Contra el
Cáncer (25%) y en porcentaje más alejado en tercer lugar acuden al Ministerio de
salud (15%).
44
Tabla N° 5 En qué circunstancias ha acudido a consulta
Circunstancias de la consulta Frecuencia Porcentajes

Malestar leve 24 27%
Emergencia 5 5%
Control 52 58%
Motivada a raíz de alguna sensibilización 9 10%
Total 90 100%
Gráfico N° 5 En qué circunstancias ha acudido a consulta en temas referidos al cáncer
Las mujeres del distrito de Cayma en su mayoría acuden a consulta para realizarse un
control (58%) , mientras que un 24% solicita consulta por sentir un malestar leve, sólo
un 9% acude a consulta motivada por campañas de sensibilización y finalmente sólo
un 5% solicita consulta por una emergencia.
45
Tabla N° 6 Cuál cree que fue la razón por la que no acudió a consulta sobre temas de
cáncer
Razón por la que no acudió a consulta Frecuencia Porcentajes

Falta de orientación 39 25%
Falta de tiempo 54 35%
No lo necesito ahora 43 28%
No respondió 8 5%
Otros 11 7%
Total 154 100%
Gráfico N° 6 Distribución de las razones por las que no acuden a consulta sobre temas
de cáncer
También se estudió las razones por las cuales las mujeres del distrito de Cayma no
acuden a consulta , la mayoría refirió que no lo hace por falta de tiempo (35%)
mientras que un 28% nos comunicó que no acude a consulta porque no lo necesita y
un 25% sostiene que no lo hace por falta de orientación.
46
Tabla N° 7 En qué circunstancias acudiría a consulta sobre temas de cáncer
Razones por las que acudiría a consulta Frecuencia Porcentajes

Malestar leve 35 23%
Emergencia 8 5%
Control 34 22%
Motivada a raíz de alguna sensibilización 77 50%
Total 154 100%
Gráfico N°7 En qué circunstancias acudiría a consulta sobre temas de cáncer
En cuanto a las circunstancias en las que las mujeres del distrito de Cayma acudirían
a consulta la mayoría sostiene que lo harían motivadas por una campaña de
sensibilización (50%) mientras que un 23% nos dice que acudirían si presentan un
malestar leve , mientras que sólo un 5% solicitaría consulta si tuviera una emergencia.
47
Tabla N° 8 Al momento de contratar un servicio de prevención de cáncer (control ,
malestar leve, emergencia, a raíz de una capacitación) que aspectos consideraría más
importantes
Tabla N° 8.1 Importancia que le dan los pacientes a la calidad de equipos
Importancia a la Calidad de los equipos Frecuencia Porcentajes

Muy importante 212 87%
Importante 32 13%
Nada importante 0 0%
Total 244 100%
Gráfico N°8.1 Distribución de la importancia que le dan los pacientes a la calidad de

equipos
En la presenta tabla se muestra que las mujeres del distrito de Cayma consideran que
es muy importante que los equipos sean de buena calidad (87%) y un 13% los
consideran importantes , no registrando a ninguna persona que los considere poco
importantes.
48
Tabla N° °8.2 Importancia que le dan los pacientes a la calidad de los médicos
Importancia a la calidad de los equipos Frecuencia Porcentajes

Importante 12 5%
Total 244 100%
Gráfico N° 8.2 Distribución de la importancia que le dan los pacientes a la calidad de

los médicos calidad de los médicos
En lo concerniente a la importancia que le dan los pacientes a la calidad de los

médicos la mayoría de las encuestadas sostuvo que es muy importante (95%)
mientras que sólo un 5% refirió que era importante, y no hubieron personas que
sostuvieran que no era importante.
49
Tabla N° 8.3 Importancia que le dan los pacientes al tiempo de espera
Importancia del tiempo de espera Frecuencia Porcentajes

Importante 98 40%
Total 244 100%
Gráfico N° 8.3 Distribución de la importancia que le dan los pacientes al tiempo de

espera
También se estudió la importancia que le dan los pacientes al tiempo de espera la

mayoría de las mujeres que viven en el distrito de Cayma sostuvo que es muy
importante (35%) mientras que un 40% refirió que era importante y un 25% indicó que
no era importante.
50
Tabla N° 8.4 Importancia que le dan los pacientes a la calidad de los materiales
Importancia de la calidad de los materiales Frecuencia Porcentajes

Importante 59 24%
Total 244 100%
Gráfico N° 8.4 Distribución a la Importancia que le dan los pacientes a la calidad de los
materiales
En la presente tabla se muestra la importancia que le dan los pacientes a la calidad de

los materiales siendo considerado como muy importante por un 76% , como
importante un 24% y no hubieron entrevistadas que lo reportaran como nada
importante.
51
Tabla N° 8.5 Importancia que le dan los pacientes a la atención al cliente
Importancia de la atención al cliente Frecuencia Porcentajes

Importante 122 50%
Total 244 100%
Gráfico N° 8.5 Distribución de la Importancia que le dan los pacientes a la atención al

cliente
En lo concerniente a laimportancia que le dan los pacientes a la atención al cliente 110

personas contestaron que para ellas es muy importante representando al 45% de las
encuestadas, luego un 50% mencionaron que era importante y 12 personas
representando al 5% contestaron que no era importante.
52
Tabla N° 8.6 Importancia que le dan los pacientes al Precio
Importancia del precio Frecuencia Porcentajes

Importante 159 65%
Total 244 100%
Gráfico N° 8.6 Distribución de la Importancia que le dan los pacientes al precio
También se estableció el grado de importancia de las mujeres que viven en el distrito

de Cayma respecto al precio en la consulta profesional de prevención de cáncer
indicando un 65% que le parecía importante, un 20% que le parecía muy importante y
un 15% a las que no les parecía importante.
53
Tabla N° 8.7 Importancia que le dan los pacientes a la Infraestructura
Importancia que da a la infraestructura Frecuencia Porcentajes

Importante 90 37%
Total 244 100%
Gráfico N° 8.7 Distribución de la importancia que le dan los pacientes a la

Infraestructura
En lo referente a infraestructura un 5% respondió que para ellas era muy importante,

mientras que un 37% señaló que era sólo importante y finalmente el 58% de las
encuestadas contestó que la infraestructura era poco importante.
54
Tabla N° 9 ¿Cuánto influye el precio en su decisión de acudir a un despistaje de
cáncer?
Influencia del Precio al acudir a una cita Frecuencia Porcentajes

Mucho 100 41%
Poco 117 48%
Nada 27 11%
total 244 100%
Gráfico N° 9 Distribución de la influencia del precio en la decisión de acudir a un

despistaje de cáncer
Vemos que el precio influye mucho en el 41% de las encuestadas, mientras que las
que respondieron poco fueron 117 (48%) y sólo un 11% respondió que el precio no
influye nada.
55
Tabla N° 10 Que empresas le vienen a la mente a la hora de necesitar un examen de
despistaje de cáncer
Empresas el sector salud Frecuencia Porcentajes

Liga contra el cáncer 37 15%
Essalud 81 33%
Espíritu Santo 34 14%
Daniel Alcidez Carrión 15 6%
Minsa 37 15%
AUNA 5 2%
Clínica Arequipa 24 10%
Médico particular 10 4%
Otro………………… 2 1%
Total 244 100%
Gráfico N° 10 Distribución de las empresas le vienen a la mente de las mujeres del

distrito de Cayma a la hora de necesitar un examen de despistaje de cáncer
En la presente tabla se muestran los resultados obtenidos en respuesta al recuerdo de

establecimiento cuando se necesita un servicio de despistaje de cáncer siendo el
establecimiento más recordado Essalud (33%) siguiendo con la Liga contra el Cáncer
en un 28% y el Ministerio de Salud en un 15%.
56
Tabla N° 11 Cuanto ha invertido en prevención de cáncer durante el último año
Rangos de inversión anual Frecuencia Porcentajes

Menos de 20 149 61%
20 – 50 59 24%
50 - 100 27 11%
Más de 100 10 4%
Total 244 100%
Gráfico N° 11 Distribución de la inversión de las encuestadas en la prevención del

cáncer durante el último año
Las mujeres del distrito de Cayma presentan un grado de inversión en prevención de

cáncer menor a s/20.00 al año (61%) , el 24% posee una inversión entre s/20.00 y
s/50.00 y un 11% gasta en prevención entre s/50 y s/100 anuales.
57
Tabla N° 12 Determine qué importancia actualmente le está dando a la prevención del
cáncer
Nivel de importancia a la prevención Frecuencia Porcentajes

Alta 132 54%
Media 49 20%
Baja 63 26%
Total 244 100%
Gráfico N°12 Distribución de la importancia que las encuestadas actualmente le están

dando a la prevención del cáncer
También se estudió la importancia que le están dando las encuestadas a la prevención

del cáncer siendo la mayoría (54%) las que le dan una importancia alta, un 20%
respondió que le da una importancia media, mientras que sólo un 26% le da una baja
importancia.
58
Tabla N° 13 Nivel de estudios:
Nivel de estudios Frecuencia Porcentajes

Básica 0 0%
Secundaria 44 18%
Superior instituto incompleta 39 16%
Superior universitaria incompleta 73 30%
Superior universitaria completa 51 21%
Superior instituto completa

37 15%
Total 244 100%
Gráfico N°13 Distribución del nivel de estudios de las encuestadas
Con respecto al nivel de estudios de las 244 mujeres encuestadas la mayoría poseen
un nivel universitario incompleto (30%) siguiendo las mujeres del nivel universitario
completo (21%) y en tercer lugar las mujeres que han seguido estudios en institutos y
aún les falta concluirlos (16%), asimismo el 18% de las encuestadas sólo terminó
estudios secundarios.
59
3.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
El objetivo de la presente investigación consistió en conocer la demanda de los

servicios de la clínica oncológica y la realidad actual del mercado en el distrito de
Cayma, conociendo las percepciones de la población con respecto a este tema
Vemos que el 63% de la muestra no acudió a la clínica para prevención ni tratamiento

a su vez que el 50% declaró que con una adecuada sensibilización y motivación
acudirían. Lo que nos lleva a estimar una demanda potencial mayor al 50% de la
población femenina del distrito de Cayma que con una adecuada fórmula se podría
incluir a esas personas a los servicios que da la liga, esperando capturar el 23% de
esta demanda.
Asimismo la participación de mercado nos muestra que en primer lugar buscan los
servicios brindados por Essalud (35%) en segundo lugar los servicios de la Liga
Contra el Cáncer (25%) y en porcentaje más alejado en tercer lugar acuden al
Ministerio de salud (15%). Con el esfuerzo necesario conseguiríamos atender a la
demanda insatisfecha de Essalud que es donde está nuestro público objetivo y lograr
una participación de mercado del 10%.
Las mujeres del distrito de Cayma presentan edades entre los 15 y los 61 años a más
de edad, estando la mayoría entre los 31 y 41 años (37%) , las mujeres entre 41 y 60
años representan el 25% y se encuentran sólo 15 personas entre los 15 y 20 años.
De un total de 244 mujeres encuestadas que viven en el distrito de Cayma 154 refieren
que acudieron a una consulta de prevención de cáncer mientras que 90 nos confirman
que no lo hicieron.
Vemos que las mujeres que viven en el distrito de Cayma cuando buscan realizar sus
chequeos para prevenir el cáncer buscan primeramente los servicios brindados por
Essalud (35%) luego en segundo lugar buscan los servicios de la Liga Contra el
Cáncer (25%) y en porcentaje más alejado en tercer lugar acuden al Ministerio de
salud (15%).
Las mujeres del distrito de Cayma en su mayoría acuden a consulta para realizarse un
control (58%) , mientras que un 24% solicita consulta por sentir un malestar leve, sólo
un 9% acude a consulta motivada por campañas de sensibilización y finalmente sólo
un 5% solicita consulta por una emergencia.
También se estudió las razones por las cuales las mujeres del distrito de Cayma no
acuden a consulta , la mayoría refirió que no lo hace por falta de tiempo (35%)
60
mientras que un 28% nos comunicó que no acude a consulta porque no lo necesita y
un 25% sostiene que no lo hace por falta de orientación.
En cuanto a las circunstancias en las que las mujeres del distrito de Cayma acudirían
a consulta la mayoría sostiene que lo harían motivadas por una campaña de
sensibilización (50%) mientras que un 23% nos dice que acudirían si presentan un
malestar leve , mientras que sólo un 5% solicitaría consulta si tuviera una emergencia.
Se muestra que las mujeres del distrito de Cayma consideran que es muy importante
que los equipos sean de buena calidad (87%) y un 13% los consideran importantes ,
no registrando a ninguna persona que los considere poco importantes.
En lo concerniente a la importancia que le dan los pacientes a la calidad de los

médicos la mayoría de las encuestadas sostuvo que es muy importante (95%)
mientras que sólo un 5% refirió que era importante, y no hubieron personas que
sostuvieran que no era importante.
También se estudió la importancia que le dan los pacientes al tiempo de espera la

mayoría de las mujeres que viven en el distrito de Cayma sostuvo que es muy
importante (35%) mientras que un 40% refirió que era importante y un 25% indicó que
no era importante.
Se muestra la importancia que le dan los pacientes a la calidad de los materiales

siendo considerado como muy importante por un 76% , como importante un 24% y no
hubieron entrevistadas que lo reportaran como nada importante.
En lo concerniente a la importancia que le dan los pacientes a la atención al cliente

110 personas contestaron que para ellas es muy importante representando al 45% de
las encuestadas, luego un 50% mencionaron que era importante y 12 personas
representando al 5% contestaron que no era importante
También se estableció el grado de importancia de las mujeres que viven en el distrito

de Cayma respecto al precio en la consulta profesional de prevención de cáncer
indicando un 65% que le parecía importante, un 20% que le parecía muy importante y
un 15% a las que no les parecía importante.
En lo referente a infraestructura un 5% respondió que para ellas era muy importante,

mientras que un 37% señaló que era sólo importante y finalmente el 58% de las
encuestadas contestó que la infraestructura era poco importante.
61
Vemos que el precio influye mucho en el 41% de las encuestadas, mientras que las
que respondieron poco fueron 117 (48%) y sólo un 11% respondió que el precio no
influye nada.
Se muestran los resultados obtenidos en respuesta al recuerdo de establecimiento

cuando se necesita un servicio de despistaje de cáncer siendo el establecimiento más
recordado Essalud (33%) siguiendo con La Liga contra el Cáncer en un 28% y el
ministerio de salud en un 15%.
Las mujeres del distrito de Cayma presentan un grado de inversión en prevención de

cáncer menor a s/20.00 al año (61%) , el 24% posee una inversión entre s/20.00 y
s/50.00 y un 11% gasta en prevención entre s/50 y s/100 anuales.
También se estudió la importancia que le están dando las encuestadas a la prevención

del cáncer siendo la mayoría (54%) las que le dan una importancia alta, un 20%
respondió que le da una importancia media, mientras que sólo un 26% le da una baja
importancia.
Con respecto al nivel de estudios de las 244 mujeres encuestadas la mayoría poseen
un nivel universitario incompleto (30%) siguiendo las mujeres del nivel universitario
completo (21%) y en tercer lugar las mujeres que han seguido estudios en institutos y
aún les falta concluirlos (16%), asimismo el 18% de las encuestadas sólo terminó
estudios secundarios.
62
CAPÍTULO IV
EL PROYECTO
4.1 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
Aquí describimos las diferentes alternativas que fueron consideradas para la

localización del proyecto, respecto a la macro localización y a la micro localización
4.1.1 MACRO LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
Se eligieron las siguientes alternativas de macro localización:
1. Arequipa. Por su mayor disposición de personal calificado que pueda

cumplir con las exigencias de la Clínica propuesta, además de contar
con los proveedores necesarios para todas las etapas del proyecto y
posterior a este.
2. Cuzco. Por su reciente desarrollo económico impulsado por el sector
turismo, lo que está incrementando la capacidad de gasto de la
población.
3. Juliaca. Ubicado en la región de Puno, se constituye como el eje
económico del altiplano, interconectándose con Bolivia, Puno, Cuzco,
Arequipa y Moquegua.
Se han considerado los siguientes factores de macro localización:
 Cercanía a Proveedores
63
 Costo de Insumos
 Costo de remuneraciones
 Disponibilidad de Personal
 Disponibilidad de servicios públicos
 Estilo de vida
 Tamaño del mercado
La elección de la macro localización óptima del proyecto se realizará mediante el

método de Ranking de Factores con pesos ponderados, el que se aplicará para las
tres alternativas de localización. Este método indica el procedimiento siguiente:
1. Se identifican las alternativas de localización

 Alternativa 1: Arequipa
 Alternativa 2: Cuzco
 Alternativa 3: Puno (Juliaca)
2. Se identifican los factores de localización:
Macro localización
Factores de localización Código
Cercanía a proveedores 1
Costo de insumos 2
Costo de remuneraciones 3
Disponibilidad de personal 4
Disponibilidad de servicios públicos 5
Estilo de vida 6
Tamaño del mercado 7
3. Se asignó un peso o coeficiente de ponderación a cada factor de localización

directamente proporcional a su importancia relativa:
Macro localización
Cercanía a proveedores 0.15
Costo de insumos 0.15
Costo de remuneraciones 0.15
Disponibilidad de personal 0.10
Disponibilidad de servicios públicos 0.15
64
Estilo de vida 0.20
Tamaño del mercado 0.10
TOTAL 1.00
4. Se asignó de manera estimada un puntaje a cada alternativa de localización

por atributo, el mismo que estará en relación con las ventajas que cada
alternativa ofrece. Se utilizó la siguiente escala de clasificación:
Macro localización
Atributo Código
Muy buena 4
Buena 3
Regular 2
Mala 1
5. Se multiplicó el puntaje de cada alternativa de localización por el coeficiente de
ponderación respectivo, de esta manera se obtuvo por cada alternativa tantos
productos como factores de localización considerados. Los resultados se
presentan en el siguiente cuadro:
Factores de
Arequipa Cuzco Juliaca
Macro Ponderación
localización Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación
Cercanía a
0.15 4 0.6 3 0.45 2 0.3
proveedores
Costo de
0.15 4 0.6 3 0.45 2 0.3
insumos
Costo de
0.15 2 0.3 2 0.3 2 0.3
remuneraciones
Disponibilidad
0.1 4 0.4 3 0.3 4 0.4
de personal
Disponibilidad
de servicios 0.15 3 0.45 2 0.3 2 0.3
públicos
Estilo de vida 0.2 3 0.6 4 0.8 4 0.8
65
Tamaño del
0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1
mercado
TOTAL 1.00 3.05 2.7 2.5

6. Luego de haber realizado los cálculos respectivos, la alternativa 1 Arequipa

obtuvo un puntaje superior a los demás, por lo que elegimos a Arequipa como
nuestra macro localización
4.1.2 MICRO LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
Decidida la macro localización, el análisis de la micro localización consistirá en

determinar la ubicación definitiva de la clínica.
Para elegir a nuestras alternativas de micro localización, consideramos algunos

aspectos importantes:
Las características de nuestro servicio requieren tener un establecimiento en una zona

accesible, pero alejada del ruido, contaminación, es necesario también considerar las
condiciones de seguridad ciudadana. Por eso buscamos distritos con áreas urbanas,
con facilidad de acceso y vías de comunicación a distintos lugares de la ciudad.
Finalmente recordemos que estas alternativas deben estar ubicadas en puntos

estratégicos de la ciudad, de tal manera que nos permita acceder a futuras
expansiones de mercado.
Para nuestro proyecto se eligieron los siguientes distritos como alternativas:
 Alternativa 1: José Luis Bustamante y Rivero

 Alternativa 2: Cayma
 Alternativa 3: Alto Selva Alegre
Los factores de micro localización representan el conjunto de variables que en una

mayor o menor intensidad tienen incidencia en la probable micro localización de la
Clínica.
 Accesibilidad, vías de comunicación

 Áreas verdes
 Ausencia de contaminación
 Ausencia de ruidos molestos
 Cercanía a la población
66
 Cercanía a proveedores
 Disponibilidad de locales
 Disponibilidad de Servicios Públicos
 Estilo de vida
 Presencia de competidores
 Seguridad de la zona
 Tranquilidad del lugar
La elección de la micro localización óptima del proyecto se realizará mediante el

método de Ranking de Factores con pesos ponderados, el que se aplicará para las
tres alternativas de localización. Este método indica el procedimiento siguiente:
1. Se identifican las alternativas de localización

 Alternativa 1: José Luis Bustamante y Rivero
 Alternativa 2: Cayma
 Alternativa 3: Alto Selva Alegre
2. Se identifican los factores de localización:
Micro localización
Accesibilidad, vías de comunicación 1
Áreas verdes 2
Ausencia de contaminación 3
Ausencia de ruidos molestos 4
Cercanía a la población 5
Cercanía a proveedores 6
Disponibilidad de locales 7
Disponibilidad de Servicios Públicos 8
Estilo de vida 9
Presencia de competidores 10
Seguridad de la zona 11
Tranquilidad del lugar 12
3. Se asignó un peso o coeficiente de ponderación a cada factor de localización

directamente proporcional a su importancia relativa:
67
Micro localización
Accesibilidad, vías de comunicación 0.10
Áreas verdes 0.04
Ausencia de contaminación 0.04
Ausencia de ruidos molestos 0.04
Cercanía a la población 0.20
Cercanía a proveedores 0.05
Disponibilidad de locales 0.10
Disponibilidad de Servicios Públicos 0.05
Estilo de vida 0.08
Presencia de competidores 0.15
Seguridad de la zona 0.10
Tranquilidad del lugar 0.05
TOTAL 1.00
4. Se asignó de manera estimada un puntaje a cada alternativa de localización

por atributo, el mismo que estará en relación con las ventajas que cada
alternativa ofrece. Se utilizó la siguiente escala de clasificación:
Micro localización
Atributo Código
Muy buena 4
Buena 3
Regular 2
Mala 1
5. Se multiplicó el puntaje de cada alternativa de localización por el coeficiente de

ponderación respectivo, de esta manera se obtuvo por cada alternativa tantos
productos como factores de localización considerados. Los resultados se
presentan en el siguiente cuadro:
68
Factores de Micro Bustamante y Rivero Cayma Alto Selva Alegre
Ponderación
localización Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación
Accesibilidad,
vías de 0.1 3 0.27 3 0.27 4 0.36
comunicación
Áreas verdes 0.04 3 0.12 2 0.08 2 0.08
Ausencia de
0.04 2 0.18 2 0.18 2 0.18
contaminación
Ausencia de
0.04 2 0.08 3 0.12 2 0.08
ruidos molestos
Cercanía a la
0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8
población
Cercanía a
0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1
proveedores
Disponibilidad de
0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3
locales
Disponibilidad de
Servicios 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
Públicos
Estilo de vida 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16
Presencia de
0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45
competidores
Seguridad de la
0.1 2 0.12 3 0.18 2 0.12
zona
Tranquilidad del
0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1
lugar
TOTAL 1 2.83 3.02 2.88
6. Luego de haber realizado los cálculos respectivos, la alternativa 2 Cayma

obtuvo un puntaje superior a los demás, por lo que elegimos a Cayma como
nuestra micro localización
4.1.3 DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA
Debido a la gran variedad de tratamientos ofrecidos en las diferentes
especialidades y las diferentes etapas en que se pueden encontrar estos
tratamientos, a continuación se muestra un diagrama de flujos simplificado y un
diagrama del proceso de atención para la clínica propuesta.
69
Flujograma del proceso de atención de la clínica
Paciente Sala de Recepción Atención Imágenes
espera Diagnósticas
Inicio
SI
CLIENTE ENTRA A LA
CONTINUADOR REGISTRO EXAMEN CLÍNICO PRESUPUESTO
SALA DE ESPERA
NO SI
CLIENTE SE RETIRA
DECIDE ELAB. HISTORIA

ATENDERSE CLINICA
NO
NO
DECIDE
PAGO DE ATENDERSE
CONSULTA
SI
RECEPCIÓN DE
COMPROBANTE DE PROCEDIMIENTO
PAGO
ENTREGA DE
TRATAMIENTO
RESULTADOS
TERMINO DE
COMPROBANTE
TRATAMIENTO
DE PAGO
ARCHIVO
FINni
Fuente: Elaboración Propia
70
4.2 ESTUDIO ORGANIZATIVO, ADMINISTRATIVO Y ASPECTOS LEGALES
4.2.1 MISIÓN
"Contribuir a la disminución de la morbimortalidad por cáncer y sus repercusiones

sociales, psicológicas y económicas.
Realiza una labor humanitaria para desarrollar y estimular procesos de concientización

y educación tendientes a crear una cultura de la salud enfocada en el autocuidado y la
prevención.
En cumplimiento de su misión, la Clínica oncológica se ciñe a lineamientos mundiales

y a las disposiciones legales vigentes. Asume su responsabilidad social, personal y
voluntaria, dentro de un trabajo responsable, organizado y profesional.
4.2.2 VISIÓN
Extender cada vez más la cobertura de atención, no sólo local sino fuera de Arequipa.
Proporcionar o brindar servicios de calidad con implementación de equipos de última

generación que contribuyan a conseguir una disminución, de incidencia del Cáncer, no
solamente ginecológico sino de otros órganos accesibles a la detección precoz.
4.2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Los objetivos planteados para la Clínica son los siguientes:
 Mejorar el posicionamiento de la clínica

 Incrementar la captación de pacientes
 Retención de clientes
 Adecuado funcionamiento administrativo
 Óptimo clima y ambiente laboral
4.2.4 METAS ORGANIZACIONALES
Corto plazo:
Incrementar anualmente las ventas en un 2%
Mediano plazo:
Constituirse como una institución reconocida y de amplio prestigio en el mercado al

término del horizonte del proyecto.
71
4.2.5 CLASE DE EMPRESA
a) Según el tamaño:
Pequeña empresa (1 a 50 trabajadores, ventas entre 150 y 1700 UIT); nuestra
empresa contará con 48 personas y el valor anual de nuestras ventas será de
S/ 2,176,944 durante el primer año.
b) Según la forma jurídica:
Se adoptará la forma societaria de Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C.)
c) Según el Giro del negocio:
La empresa está en el rubro de servicios de salud
4.2.6 CARACTERISTICAS DE LA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
4.2.6.1 REQUISITOS
La Sociedad Anónima puede sujetarse al régimen de la Sociedad Anónima

Cerrada cuando tiene no más de veinte accionistas y no tiene acciones
inscritas en el registro público del mercado de valores.
Denominación:
La denominación debe incluir la indicación “Sociedad Anónima Cerrada” o las
siglas S.A.C.
Régimen:
La Sociedad Anónima Cerrada se rige por sus reglas correspondientes y en
forma supletoria por las normas de la sociedad anónima, en cuanto les sean
aplicables.
4.2.6.2 CONSTITUCIÓN DE LA SOCIEDAD
a) Acta de Fundación
b) Escritura Pública
c) Pacto Social
d) Estatuto
4.2.6.3 INSCRIPCIÓN EN EL RUC, EL IGV y EL IMPUESTO A LA RENTA
La empresa tributará el impuesto general a las ventas 18%, en el caso del

impuesto a la renta está comprendida en la tercera categoría régimen general.
Para realizar una adecuada declaración de impuestos se deben llevar los
siguientes libros de contabilidad exigidos por SUNAT para pequeñas empresas
RS Nº 226-2013/SUNAT:
72
 Libro de inventarios y balances
 Libro diario
 Libro mayor
 Registro de ventas e ingresos
 Registro de compras
4.2.7 ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA
Se propone una estructura orgánica simplificada debido a la cantidad de

personal con que contará la clínica, se consideran los siguientes órganos
dentro de la estructura orgánica de la empresa:
a) Órganos decisorios: Junta general de accionistas y la Gerencia
b) Órganos de administración
c) Órganos funcionales
d) Órganos de apoyo
ORGANIGRAMA PROPUESTO PARA LA CLÍNICA
Junta General
de accionistas
Gerente
general
Comité médico
asesor
Servicio Servicio de Logística Contabilidad Recepción

médico enfermería y finanzas
Caja
Consulta
Externa
Imágenes
diagnósticas
73
4.3 PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA
4.3.1 DATOS INFORMATIVOS

Título: Plan de Marketing para abrir una Clínica contra el Cáncer en el Distrito de
Cayma - 2016
Ejecutor: Bach. Adm. Shelton Rabindranath Rentería Moscoso
Beneficiarios: Propietarios, los clientes internos y externos de la Clínica
Ubicación: Distrito de Cayma
Departamento y Provincia de Arequipa
4.3.2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA
Elaborar un Plan Estratégico de Marketing que permita potencializar sus recursos que
sirvan como eje para brindar nuevos servicios y promover la fidelización de los
clientes, llegando de una forma efectiva a su público objetivo.
4.3.3 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
La presente propuesta servirá como herramienta administrativa y de gestión para la

organización y poder crear estrategias de marketing para fortalecer la imagen
corporativa de la empresa basándonos en una atención personalizada, estrechando
las relaciones entre los clientes a través de la calidad, lo que nos permitirá lograr la
fidelización.
4.3.4 OBJETIVOS
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing que sirva de instrumento de gestión a la empresa en el

distrito de Cayma
Objetivos Específicos
• Formular estrategias que permitan posicionar los servicios que presta la Clínica en
el distrito de Cayma.
• Determinar el presupuesto requerido para el desarrollo y la implementación del plan

de marketing.
74
4.3.5 ANÁLISIS DEL SECTOR
4.3.5.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR
En Perú el sector de la prevención del cáncer está conformado por aquellas empresas
que se dedican a brindar servicios de salud integral como clínicas particulares,
hospitales y consultorios locales. Las principales empresas se encuentran ubicadas en
la ciudad de Lima , Arequipa y Trujillo por serlas ciudades más importantes del país.
Este sector tuvo un crecimiento notable en nuestro país a partir de la década de los
80, debido al avance de la tecnología médica, mejores instalaciones y conocimientos
en medicina ello facilitaba la precisión de los diagnósticos y el tiempo de recuperación
de los pacientes.
Según datos de la Cámara de Comercio de Arequipa, actualmente existen 12 clínicas
privadas y por parte del estado Essalud y el Minsa los que se dedican a la actividad
de prevención y detección temprana del cáncer.
Las clínicas más importantes en Arequipa son:
 Clínica Arequipa S.A. (Esq. Puente Grau Av. Bolognesi, s/n. Arequipa.
Arequipa)
 Centro médico Daniel Alcides Carrión (Calle Clorinda Matto de Turner, 116.
Arequipa)
 Clínica San Miguel (Avenida Mariscal Castilla, 320. Arequipa. Arequipa)
 Clínica Monte Carmelo (Calle Gómez de la Torre, 119 - Urb. La Victoria.
Arequipa. Arequipa)
 Clínica Jesús María (Avenida Pizarro, 164 - Paucarpata. Arequipa. Arequipa)
 Policlínicos Social Alemán - Espíritu Santo (Avenida Arequipa, 714 - Alto Selva
Alegre. Arequipa)
 Hogar clínica San Juan de Dios (Av. Ejercito s/n Arequipa)
 Clínica Valle-sur AUNA
En cuanto a los centros de atención en salud brindados por el estado tenemos:
 Instituto regional de enfermedades neoplásicas IREN-SUR
 Hospital de la Policía Nacional del Perú
 ESSALUD
o Hospital Carlos Alberto Seguín Escobedo
o Hospital Yanahuara
o Hospital Manuel De Torres M. (Mollendo)
o Hospital Edmundo Escomel
o Hospital Samuel Pastor ( Camaná )
75
o Policlínico Metropolitano
o Cent. Médico Melitón Salas Tejada
o Cent. Médico Aplao
o Posta Medica Acari
o Posta Medica Atico
o Posta Medica Caraveli
o Posta Medica Chala
o Posta Medica Chivay
o Posta Medica Chucarapi
o Posta Medica Chuquibamba
o Posta Medica Cono Norte
o Posta Medica Corire
o Posta Medica Cotahuasi
o Posta Medica Hunter
o Posta Medica La Joya
o Posta Medica Matarani
o Posta Medica Pedregal
o Posta Medica Santa Rita
o Posta Medica Vitor
o Posta Medica Yura
 MINSA
o Hospital Goyeneche
o Hospital Honorio Delgado
o Hospital Aplao
o Hospital de Camaná
o Micro-redes
o Postas médicas
Es importante mencionar que uno de los principales competidores de nuestra clínica

oncológica es el Instituto Regional De Enfermedades Neoplásicas, puesto que su
visión es: ser una organización hospitalaria líder y de primera opción para la
hospitalización y atención especializada del cáncer en el ámbito macro-regional, que
desarrolla procesos de mejora continua de calidad en la oferta de servicios
asistenciales de excelencia y gratificantes a la demanda de pacientes y al compromiso
de sus trabajadores.
76
Asimismo el IREN – SUR desarrolla una cultura favorable para la promoción de la
salud y la prevención de las enfermedades oncológicas en el entorno social debido al
impulso sostenido e innovador de la docencia e investigación científica con utilización
de tecnología apropiada y moderna, posicionándose como un hospital con autonomía
y gestión sanitaria eficiente que ejecuta proyectos sostenidos de reconocimiento
nacional e internacional.
En cuanto a la misión del IREN- Sur: tiene como misión proteger, promover, prevenir y
garantizar la atención integral del paciente oncológico, dando prioridad a las personas
de escasos recursos económicos, así como, controlar técnica y administrativamente a
nivel Macro Regional sur los servicios de salud de las enfermedades neoplásicas y
realizar las actividades de investigación y docencia propias del Instituto.
Tanto su visión y misión son similares con la visión y misión de nuestra clínica.
4.3.5.1.1 MACROENTORNO
Estas fuerzas incluyen los siguientes factores: demo, económico, medio - ambiental,
tecnológico, político - legal y socio-cultural.
4.3.5.1.2 FACTOR DEMOGRAFICO
El plan será aplicado en el Distrito de Cayma ,lugar donde se piensa ubicar la Clínica.
La Población del Cayma asciende a 92051 habitantes, la población de varones está

conformada por 40681 habitantes que representa el 47%, y el de mujeres es de 51370
habitantes y representa el 53%.
POBLACION DE CAYMA POR SEXO
Según Sexo
Edad por Grandes Grupos
Hombre Mujer Total
0 - 14 5 407 6 468 11 875
15 - 64 33 025 41776 74801
65 + 2 249 3 126 5375
Total 40 681 51 370 92051
Fuente: Censo Nacional de Población y Vivienda 2013
77
4.3.5.1.3 FACTOR ECONÓMICO
La Unidad de Inteligencia económica (EIU por sus siglas en inglés) de The

Economist 33
Diversos factores contribuyen a que la economía peruana esté en esta situación,

entre ellas la diversidad y dinámica de las economías regionales. Esta es la razón
por la que ciudades como Arequipa presentan una gran perspectiva para los
negocios.
La ciudad blanca tiene la segunda economía más grande y dinámica del país, la
zona sur del país y en especial Arequipa presentan las mejores perspectivas
económicas a pesar de que el ámbito internacional enfrente problemas y los
recursos del canon peruano estén bajando.
En el 2016, Arequipa presentará un crecimiento importante debido a la entrada en

producción de la ampliación de Cerro Verde. Recordemos que la minería es una
de las principales actividades económicas de esta ciudad, por lo que su economía
se ve impulsada por las inversiones del sector minero.
Además de ello, Arequipa tiene además una economía muy diversificada, un

sector manufacturero muy fuerte y actividades de servicios muy importantes, en los
últimos años ha habido un cambio importante y favorable en la composición de la
actividad económica. Un ejemplo de esto es que el empleo en minería y
construcción ha crecido más de 10% en promedio en los últimos 5 años.
Este crecimiento ha traído consigo aumentos de ingresos, mejor calidad en el

empleo y la caída de la pobreza, ya que según datos del inei la tasa de la pobreza
en Arequipa ha disminuido a la mitad en los últimos 5 años, es decir de 22% a 11%
de la población ya ha dejado de ser pobre.
Entre los años 2008 y 2015, Arequipa tuvo uno de los mayores crecimientos
económicos entre las ciudades de América Latina y actualmente ocupa el puesto
28 en el ranking de las mejores localidades para hacer negocio en el continente.
Arequipa figura allí con un crecimiento per cápita del PBI del 66,1%. Los expertos
dijeron que es la ciudad de América Latina con mayor crecimiento económico y
que figura en el puesto 28 de las mejores localidades para hacer negocios
privados.
33
Diario Gestión (2016) Proyecciones macroeconómicas http://gestion.pe/economia/aeropuerto-jorge-
chavez-gobierno-evalua-ampliar-concesion-lap-diez-anos-2170652
78
Con respecto al distrito de Cayma según la Cámara de Comercio e Industria de
Arequipa se tiene que el nivel socioeconómico A y B son conformados por el
18.20% de la población; el nivel C por el 31.00%; el nivel D por el 33.20% de la
población y finalmente el nivel E por el 17.60%. 34
Niveles socioeconómicos 2015 2016

NSE A
14.30% 18.20%
NSE B
NSE C 29.00% 31.00%
NSE D 41.20% 33.20%
NSE E 15.40% 17.60%
Fuente: Cámara de Comercio e Industria de Arequipa
La clínica está dirigida al nivel socioeconómico A, B y C, que representa al 49.2%

de la población en estos niveles se observa que las condiciones de vivienda son
de material noble, los servicios se encuentran completos, luz, teléfono, internet,
televisión por cable; cuentan con educación universitaria ocupando cargos medios
y altos en las compañías que trabajan y son también trabajadores independientes
con una capacidad de ahorro del 60% aproximadamente.
4.3.5.1.4 FACTOR TECNOLÓGICO
Este factor es uno de los más importantes para un desarrollo eficiente de las
actividades de cualquier empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y
servicios de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al poseer una
ventaja competitiva.
Los equipos necesarios para trabajar en la prevención del cáncer se fabrican en EEUU
y Alemania sin embargo, en la actualidad ya existen equipos provenientes de China a
menor precio, que poco a poco están logrando la confianza de las clínicas para su uso.
Los precios de los repuestos para la maquinaria, son muy elevados y existen pocos
proveedores de los mismos, lo que hace que sean de difícil acceso a nuestro país, por
lo que si se necesita algún repuesto se debe realizar la importación individual de
acuerdo al caso, perdiendo de esta manera tiempo y dinero. Sin embargo, este tipo de
equipos no sufre daños muy seguidos si se da el mantenimiento apropiado.
Actualmente en el mercado existen una gran diversidad de equipos para la realización

de mamografías, Colposcopias, Rayos X y Ecografías.
34
Cámara de Comercio de Arequipa (2016) Niveles socioeconómicos de Cayma
https://issuu.com/camara-arequipa/docs/niveles_socioeconomicos_cayma
79
4.3.5.1.5 FACTOR POLÍTICO – LEGAL
Desde hace algún tiempo atrás el Perú en general está tratando de lograr una
estabilidad política que le permita atraer la inversión extranjera, donde Arequipa no es
ajena a dicha política.
El estado peruano se compromete a consolidar el régimen democrático y el Estado de

derecho para asegurar un clima de estabilidad y cooperación política, promover la
competencia democrática y garantizar elecciones libres y transparentes, el pluralismo
y la alternancia en el poder. Declara que la democracia representativa es la base de la
organización del Estado de derecho, que se refuerza y profundiza con la participación
ciudadana permanente, ética y responsable, en el marco de la constitucionalidad.
No obstante cabe resaltar que en Arequipa a lo largo de la historia política de Arequipa

se han suscitado múltiples levantamientos que le valieron a la ciudad el adjetivo de «El
León del Sur». Según Leslie Bethell de la Universidad de Cambridge «si Arequipa fue
la capital del liberalismo las otras regiones del Perú solo promovieron sus propios
intereses a través de sus ideologías». Otros autores concluyen que las revoluciones
no fueron desarrolladas bajo intereses personales, ni los políticos que los
incentivaban, sino por pasión por el derecho y la Justicia, por su fe religiosa y por su
honor.
4.3.5.1.6 FACTOR SOCIO – CULTURAL
El Distrito de Cayma está sufriendo de un crecimiento desordenado y mal planificado

en su aspecto territorial-ambiental, económico-productivo, socio-cultural y servicios
públicos-administrativos, los cuales están íntimamente relacionados y el problema de
cada sector se ve reflejado en todos los aspectos.
Hoy en el inicio del tercer milenio vivimos una realidad globalizada y de libre mercado
y con una población que se concentra cada vez más en los centros urbanos del país,
este es el caso de Cayma, Distrito que exige ser planificado acorde con las nuevas
condiciones, pensamiento y visión compartida de futuro definida por la población.
En la actualidad se vienen produciendo cambios acelerados violentos y

desestabilizadores que redundan en el aumento de la vulnerabilidad, por lo tanto las
decisiones apresuradas no permiten considerar las posibles amenazas y peligros que
pueden sobrevenir como por ejemplo son: la migración social y el ocupamiento de
zonas vulnerables a cualquier desastre natural, ya sea el caso de Vulcanismo y
Sismos que se dan en nuestra Ciudad.
80
Los gobiernos municipales al realizar esfuerzos por mejorar la ciudad ejecutan obras
innecesarias o en algunos casos incompletos, las cuales reemplazan obras necesarias
para el desarrollo de la ciudad, administrando sin ningún criterio los recursos
municipales.
Los gobiernos Regionales, Municipales y Distritales por intereses personales y

políticos, en lugar de trabajar en conjunto para el beneficio de la ciudad buscan
mediante sus obras popularidad que los ayude en futuras elecciones, causando
conflictos entre ellos. Uno de los descuidos más notorios es la falta de un marco legal
que delimite correctamente los distritos, dejando de lado las zonas no demarcadas en
abandono, lo cual perjudica a los habitantes de estas. Otro de los problemas que
ocasiona es la falta de protección de terrenos no habitados, lo cual conlleva a la
invasión de estos y a una expansión indiscriminada de la ciudad.
Debido al desempleo, sequías y el deseo de superación de los habitantes de las

ciudades de la Macro Región Sur, es que se originan los flujos migratorias hacia las
ciudades más grandes, Arequipa a pesar de ser considerada una ciudad secundaria o
de transito con respecto a la capital capta gran parte de este flujo. Estos movimientos
migratorios provenientes principalmente de Puno, Cusco y Juliaca ocasionan un
crecimiento indiscriminado. Según datos del INEI la provincia de Arequipa atrae a mas
del 60% de emigrantes por provincia.
4.3.5.1.6.1 IMPORTANCIA DEL SECTOR
La mayoría de los cánceres se pueden prevenir. Hace apenas unos años ni siquiera lo
imaginábamos. Sin embargo, hoy las cosas están cambiando. Las nuevas
investigaciones confirman que las pequeñas decisiones que tomamos cada día tienen
un impacto importante sobre nuestro riesgo de desarrollar cáncer. Lo que comemos, la
forma en que lo preparamos, si hacemos o no ejercicio, cuidamos nuestro peso,
tomamos alcohol o fumamos esas decisiones tan simples hacen una gran diferencia.
Como dato sorprendente, el 60 ó 70 por ciento de todos los casos de cáncer se

relacionan directamente con nuestros hábitos alimentarios y estilo de vida. Pero quizás
lo más sorprendente es que se pueden conseguir reducciones dramáticas del riesgo
de cáncer con medidas que distan mucho de ser dramáticas. Todo lo que se necesita
es hacer una serie de pequeños ajustes en lo que comemos y en lo que hacemos.
El riesgo de cáncer se incrementa hasta diez veces con la edad, debido a un mayor
período de exposición a todos los factores cancerígenos y a una disminución de las
defensas propia de la edad.
81
La diferencia principal del cáncer en las personas mayores con respecto a los más
jóvenes es su localización. Así, en los hombres maduros los cánceres más frecuentes
son el cáncer de próstata, de colon y recto y de pulmón. En las mujeres de más de 50
años el cáncer más frecuente es el de mama, seguido del de ovario, pulmón, colón y
recto.
Es especialmente importante la prevención del cáncer, así como el diagnostico precoz

para conseguir unos mejores resultados del tratamiento.
En sus primeros estudios se puede decir que el 50% de los tumores malignos son
curable, de aquí la importancia del diagnóstico precoz.
Las invasiones metastásicas generalmente ocurren cuando el tumor primario ya ha

adquirido un tamaño considerable, ese lapso de tiempo depende del tipo de tumor,
algunos son de evolución muy rápida como el cáncer del testículo, otros de diez o más
años (algunos tipos de cáncer de la tiroides); pero lo más frecuente es que el tumor
alcance su pleno desarrollo en un lapso de cinco años.
Sin embargo, aún no se conocen bien las causas de la mayoría de los tipos de cáncer.
Se sabe que la predisposición genética (en algunas familias), la radiación y algunas
sustancias tóxicas pueden producir cáncer, así como existe una relación entre ciertos
cánceres y unos malos hábitos alimentarios.
Pero incluso cuando se llega a saber la causa de un tumor, no resulta tan fácil, como
sería de esperar, luchar contra ella.
Un excelente ejemplo de ello es el tabaco. Se conoce que el tabaco es el causante o

desencadenante del cáncer en uno de cada cuatro casos de cáncer en varones y en
uno de cada diez casos en mujeres.
El consumo de tabaco, tanto de forma activa como pasiva, se ha demostrado que se

relaciona con el cáncer de pulmón, de boca, de laringe, de esófago, de riñón y de
vejiga. Si se erradicara la costumbre de fumar, la frecuencia del cáncer en sí y de cada
tipo de cáncer cambiaría enormemente. Se sabe también que, pasados unos diez
años después de abandonar el tabaco, el riesgo de cáncer ha disminuido hasta
equipararse con el de los no fumadores.
82
4.3.5.1.7 MICROENTORNO
4.3.5.1.7.1 CLIENTES
La empresa tiene como clientes principales a mujeres entre los 15 y 65 años de edad
quienes solicitan mayormente citas médicas para ginecología, gastroenterología y
cirugía, la mayor parte de las clientes regresan para sus controles anuales.
4.3.5.1.7.2 PROVEEDORES
Nuestra clínica, durante todo su tiempo de actividad ganará y mantendrá una buena
reputación con todos sus proveedores, debido a la puntualidad en sus pagos, la
cantidad de productos que adquiere y a que demostrado ser una empresa que crece
día a día.
Como sus principales proveedores encontramos los siguientes:
1. Unimedic. Proveedor de suministros médicos

2. JpRehab. Equipos Médicos (Importación y Venta)
3. Tarrillo Barba S.A. Equipos Médicos (Importación y Venta)
4. Ecnasa Equipos Médicos (Importación y Venta)
5. Oximedic S.A.C. , Equipos Médicos (Importación y Venta)
6. Comindent, Equipos Médicos (Importación y Venta)
7. Surgimed, Equipos Médicos (Importación y Venta)
8. Grupo Tecnológico del Peru S. A.
9. Equipos Médicos (Importación y Venta)
10. Unimedica E.I.R.L.Equipos Médicos (Importación y Venta)
11. Tecnoimagen del Perú, Rayos X, Equipo
4.3.5.1.7.3 COMPETENCIA
 Competencia Directa
Durante los últimos años se ha incrementado notablemente las empresas

dedicadas a prevenir el cáncer.
- competencia directa para la empresa:
 Instituto Regional De Enfermedades Neoplásicas Iren – Sur

 Liga Contra el Cáncer
83
Estas empresas son consideradas como competencia directa, debido a la
similitud que existe con nuestra clínica oncológica en cuanto a maquinaria,
materiales utilizados, productos ofrecidos, precios, tiempo de actividad en el
mercado, tamaño.
 Competencia Indirecta
En cuanto a la competencia indirecta se puede identificar a:
 Policlínico Alemán Espíritu Santo

 Policlínico Daniel Alcides Carrión
 Clínicas AUNA
 Clínica Arequipa
 Clínica San Juan de Dios
 Essalud
A estas se las considera como competidores indirectos, puesto que los servicios e
infraestructura que ofrecen abarcan un nicho de mercado mucho mayor.
Para conocer las demandas del mercado se considera como puntos clave de éxito:
• Calidad en el servicio
• Trabajo en equipo
• Atención al cliente
• Ubicación
• Precios accesibles
• Posicionamiento de la imagen
Se elaboró una matriz de perfiles y medir el nivel de competitividad de los mayores

competidores de la Clínica.
1. Elaboración de la matriz del perfil competitivo
2. Se procedió a la ponderación, que indicará la importancia de cada factor, la

calificación de cada variable será entre 0.01 hasta 1 considerando que la sumatoria
de la ponderación debe ser igual a uno.
3. Se calificó cada factor en una escala de muy alta valorada con 4, alta valorada con
3, media alta valorada con 2 y leve valorada con 1.
4. Se multiplicó la clasificación del impacto por la ponderación obteniendo así el
resultado ponderado.
84
MATRIZ DEL PERFIL DE LA COMPETENCIA DIRECTA
Liga contra el cáncer IREN-Sur CEEN
Factores de éxito Ponderación Calificación Resultado Calificación Resultado Calificación Resultado
Calidad en el servicio 0.2 4 0.8 3 0.6 5 1
Trabajo en equipo 0.15 3 0.45 3 0.45 4 0.6
Atención al cliente 0.2 3 0.6 3 0.6 5 1
Ubicación 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.3
Precios accesibles 0.15 3 0.45 2 0.3 3 0.45
Posicionamien de la imagen 0.15 3 0.45 2 0.3 2 0.3
1 3.2 2.7 3.65
Después de realizar la matriz de nuestra competencia directa se pudo concluir según

los datos obtenidos que en primer lugar está el Centro especializado de
enfermedades Neoplásicas -CEEN 3.65, posteriormente la Liga de lucha contra el
cáncer con un puntaje de 3.2, seguido por el IREN-SUR con un puntaje de 2.7.
4.3.5.1.7.4 INSTITUTO NACIONAL DE ENFERMEDADES NEOPLÁSICAS IREN
 Las limitaciones de la infraestructura sigue siendo uno de los problemas más

resaltantes entre las prioridades del Hospital.
 Tienen una concentración alta de consultas para ginecología y oncología
 Continuas huelgas y paralizaciones
 Alto porcentaje en la ocupación de camas para la especialidad de oncología
 El grado de satisfacción de los pacientes está por debajo del promedio
principalmente por los trámites para la atención , así en lo referido a la
explicación médica y evolución de la enfermedad
 El grado de satisfacción para el cliente interno está por debajo del promedio
estando la mayoría insatisfechos.
 Los médicos en cuanto a su rendimiento laboral se encuentran con
sobretiempo de actividades, muchas de los cuales son el llenado de informes.
 Existen problemas en la comunicación interna entre departamentos
principalmente la oficina de estadística y las unidades productoras de servicios
 Falta de implementación en equipamiento para diagnóstico y tratamiento del
cáncer
4.3.5.1.7.5 RESPUESTA DEL ESTADO Y DE LOS SERVICIOS DE SALUD
El Programa de instituciones educativas saludables es una intervención a cargo de la

Dirección General de Promoción de la Salud del MINSA y del Ministerio de Educación
85
y que fortalece el accionar de promoción de la salud, involucrando a la comunidad
educativa, con el fin de incorporar y fortalecer comportamientos saludables.
Una escuela saludable es aquella cuya comunidad educativa conformada por

docentes, estudiantes y padres de familia se organiza, planifica y ejecuta acciones
para promover prácticas saludables y generar mecanismos que faciliten un mayor
control sobre su salud. El programa de instituciones educativas saludables promueve
en los estudiantes una alimentación saludable rica en frutas y verduras (Evitando el
consumo frecuente de alimentos elaborados industrialmente) lo cual es importante
para prevenir el sobrepeso y la obesidad en la infancia y adolescencia.
Para el año 2012, a nivel nacional, de un total de 69 787 instituciones educativas 12

317 estaban adscritas al programa (17.6%) las cuales se encontraban distribuidas en
23 de 25 departamentos (Incluido Callao). Las regiones con mayor número de
instituciones educativas saludables fueron Cajamarca (1780), Lima (1645) y
Ancash (1196); mientras que, 2 regiones no contaban con instituciones educativas

saludables (Moquegua y Ucayali). Los departamentos que incluyeron al mayor
porcentaje de sus instituciones educativas en el programa fueron Pasco (56.3%),
Callao (51.7%), Tumbes (51.1%), Madre de Dios (41.8%) y Apurímac (35.8%).
El programa Universidades Saludables constituye una estrategia que tiene por objetivo
formar en la comunidad universitaria una cultura de Promoción de la Salud para la
mejora de su calidad de vida, a través de una gestión basada en los principios del
desarrollo humano sostenible, mediante el abordaje de los ejes temáticos priorizados
de: Alimentación y nutrición; salud sexual y reproductiva; actividad física, seguridad
vial y cultura de tránsito; salud mental, buen trato, cultura de paz y habilidades para la
Vida.
Para el año 2012, de un total de 76 universidades institucionalizadas (Según la

Asamblea Nacional de Rectores) 55 se encontraban adscritas al programa
Universidades Saludables (72.4%). Cabe destacar que la cobertura de este programa
en universidades de Lima Metropolitana y Callao es del 70.0% y en las regiones con
mayor número de universidades institucionalizadas como Ancash y Arequipa la
cobertura es del 100.0% (4 en Ancash y 3 en Arequipa).
86
4.3.6 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
La idea del negocio surge de observar las potencialidades de demanda que tiene el
mercado de la prevención y tratamiento del cáncer. Este aspecto se ve reflejado en los
casos de cáncer que se incrementan en el Instituto Regional de Enfermedades
Neoplásicas IREN Sur, que atiende a pacientes de la ciudad de Arequipa y del sur del
país.
Teniendo en cuenta este factor, después de realizar una revisión exhaustiva de la lista
de clínicas, hospitales, centros de salud y ver la satisfacción de la demanda actual
desarrollamos aquí la posibilidad de abrir una clínica en el distrito de Cayma.
4.3.6.1 UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Buscará establecerse en el distrito de Cayma, provincia y departamento de Arequipa-

Perú.
4.3.6.2 MISIÓN
"Contribuir a la disminución de la morbimortalidad por cáncer y sus repercusiones

sociales, psicológicas y económicas.
Realiza una labor humanitaria para desarrollar y estimular procesos de concientización

y educación tendientes a crear una cultura de la salud enfocada en el autocuidado y la
prevención.
En cumplimiento de su misión, nuestra Clínica seguirá lineamientos mundiales y a las

disposiciones legales vigentes. Asume su responsabilidad social, personal y voluntaria,
dentro de un trabajo responsable, organizado y profesional.
4.3.6.3 VISIÓN
Extender cada vez más la cobertura de atención, no sólo local sino fuera de Arequipa.
Proporcionar o brindar servicios de calidad con implementación de equipos de última

generación que contribuyan a conseguir una disminución, de incidencia del Cáncer, no
solamente ginecológico sino de otros órganos accesibles a la detección precoz.
87
4.3.6.4 VALORES DE LA EMPRESA
 Trabajo en equipo.- Se busca fomentar el trabajo en equipo fortaleciendo los

lazos de compañerismo y armonía entre empleados y jefes lo cual permite un
trabajo fructífero mediante esfuerzo y dedicación
 Calidad de servicio.- Buscamos la excelencia por medio de una constante
actitud de servicio, lo que permite crear servicios competitivos, que pueda
satisfacer las necesidades de los usuarios.
 Responsabilidad social.- Cumplimos con los compromisos adquiridos con la
empresa, con nuestros clientes, proveedores y con la sociedad, permitiendo
crecer en confianza y seguridad en los servicios que brindará la Clínica.
 Vocación de servicio.- se refleja la humildad, el interés y la entrega para servir
a los demás; se espera que a cambio del buen servicio mejore los ingresos de
La Clínica y se posicione en la mente del consumidor logrando la fidelización
del usuario y satisfacer demandas requeridas.
 Respeto.- Valoramos a nuestros Clientes, Colaboradores y compañeros de
trabajo, generando relaciones de confianza y respeto mutuo para una sana
convivencia.
 Lealtad.- Tenemos un alto sentido de compromiso con nuestra empresa y
clientes, actuamos de manera fiel a los principios éticos, políticos, normas y
valores
 Puntualidad.- Los horarios de trabajo, los compromisos adquiridos con los
clientes, proveedores y empleados como ente primordial de la organización.
MATRIZ AXIOLÓGICA
Valores/grupo Clientes Proveedor Empleado Jefes Estado Sociedad total
Trabajo en equipo X X X 3
Calidad de servicio X X 3
Responsabilidad social X X X 4
Vocación de Servicio X X X 3
Respeto X X X X X X 6
Honestidad X X X X X X 6
Lealtad X X X X X X 6
Puntualidad X X X X 4
88
4.3.6.5 MERCADO META
El mercado meta de la empresa está constituido por todas las mujeres del Distrito de
Cayma entre los 15 y 80 (a más) años, que necesiten realizarse un despistaje de
cáncer
4.3.6.6 SERVICIOS
La empresa ofrecerá los servicios de:
 MAMOGRAFÍA Y RAYOS X
La mamografía es un procedimiento de radiografía simple. Transmite dosis bajas

de rayos X a través de los senos. No requiere la inyección ni la ingestión de
colorante. Las mamografías pueden mostrar tumores mucho antes de que tengan
un tamaño suficiente para ser detectado por el médico.
La mama es colocada en una plataforma especial y comprimida con una paleta.

Esta compresión es necesaria para disminuir el grosor de la mama, mantener la
mama firme con el fin de que la imagen no se vea borrosa a causa del
movimiento y de esta manera puedan visualizarse todos los tejidos.
Dirigido a:
Las mujeres de 40 a 49 años deben hacerse una mamografía cada 1 ó 2 años.

Las mujeres de 50 años o más deben hacerlo todos los años
Se aconsejará hacerse una mamografía si presenta algunas de estas

alteraciones:
· Bulto, masa o densidad no explicada en el seno o en la axila
· Arrugas, rugosidad u hoyuelos en la piel del seno
· Secreción o sangre que sale del pezón
· Un cambio reciente en el pezón, por ejemplo, retracción
· Un cambio en la piel del seno, ejemplo piel de naranja
El tamaño de los senos no importa. Tampoco importa si tiene implantes de

senos. Las mujeres que han sido sometidas a cirugía por cáncer de mama
también necesitan la mamografía para examinar el tejido restante del seno.
89
 COLPOSCOPIA
La colposcopía es un procedimiento médico consistente en la observación

microscópica del epitelio del cuello uterino, paredes vaginales así como entrada
a la vagina, que permite identificar lesiones precancerosas con gran precisión.
Este procedimiento permite realizar con mayor exactitud la toma de biopsias
ante la presencia de lesiones sospechosas en el cuello uterino.
La colposcopía no provoca dolor ni sangrado, se realiza en pocos minutos, es

seguro, no requiere hospitalización y terminado el estudio, la paciente puede
regresar a casa. Recientemente se ha extendido su utilidad para efectuar la
androscopia, que consiste en observar los genitales externos del varón, con
igual fin diagnóstico y terapéutico.
¿Quién debe realizarse este estudio?
 Toda mujer que haya iniciado relaciones sexuales.

 Pacientes con resultado de Papanicolaou anormal (presencia de
displasia o NIC)
o Antecedentes de infección por virus de papiloma humano o cáncer
o Sangrado transvaginal anormal.
o Flujo vaginal que no se cura con tratamientos usuales.
o Presencia de lesiones externas (verrugas, condilomas, úlceras,
excoriaciones )
 ENDOSCOPIA Y COLONOSCOPIA
La endoscopia gastrointestinal es una técnica diagnóstica utilizada sobre todo

en medicina que consiste en la introducción de un endoscopio a través de la
boca o el ano.
Según el orificio por el que se introduzca el endoscopio:
Por boca hasta duodeno: Es una endoscopia digestiva alta, que visualiza:
El esófago: esofagoscopia.
El estómago: gastroscopia.
El duodeno: duodenoscopia.
90
Generalmente se visualizan los tres órganos llamándose la prueba
esofagogastroduodenoscopia.
Por ano hasta ciego: Es una endoscopia digestiva baja, que visualiza:
Recto: Rectoscopia.
Colon sigmoides: Sigmoidoscopia.
Colon (completo): Colonoscopia.
El médico emplea un endoscopio durante el procedimiento el cual es un

tubo de fibra óptica largo, delgado y flexible que se usa para transmitir
imágenes.
El endoscopio tiene un conducto por el cual se pueden introducir

instrumentos para obtener muestras de tejido, cauterizar sangrado o
extirpar pólipos
o ECOGRAFÍA
De todas las atenciones realizadas en la Clínica, más del 30% requerirán un

examen eco para hacer un buen diagnóstico, es por ello que se contará con un
ecógrafo.
La ecografía, ultrasonografía o ecosonografía es un procedimiento de imagen

de diagnóstico, que se basa en la utilización de ondas sonoras y la posterior
captación del eco que se produce al rebotar en los diferentes órganos y tejidos
del cuerpo.
Un pequeño instrumento "similar a un micrófono" llamado transductor el que

emite ondas de ultrasonidos. Estas ondas sonoras de alta frecuencia se
transmiten hacia el área del cuerpo que esta en estudio, y se recibe su eco.
El transductor recoge el eco de las ondas sonoras y una computadora convierte

este eco en una imagen que aparece en la pantalla de la computadora.
La posibilidad de visualizar uno o más órganos, así como algunos aspectos de

su funcionamiento, convierte a la ecografía en uno de los métodos diagnósticos
más utilizados en la actualidad.
Es un procedimiento no invasivo que, sin emitir ningún tipo de radiación ni

provocar dolor, en el paciente, permite visualizar órganos y sistemas.
91
Se usa extensamente en el estudio de órganos y estructuras blandas,
movimiento fetal, de las válvulas del corazón, medidas de órganos y de los
embriones.
o HOSPITALIZACIÓN
De conformidad con la decisión del doctor, su atención continuará en el sector
de Hospitalización.
Ingreso de una persona enferma o herida en un hospital para su examen,
diagnóstico, tratamiento y curación por parte del personal médico.
o CIRUGÍA
Práctica que implicará manipulación mecánica de las estructuras anatómicas
con un fin médico, bien sea diagnóstico, terapéutico o pronóstico .
4.3.6.7 PRECIO
 Consulta : s/80.00
 Mamografías : s/200.00
 Colposcopias : s/80.00
 Endoscopias : s/200.00
 Ecografías : s/80.00
 Hospitalización: s/400.00
4.3.6.8 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
La empresa estará ubicada en el Distrito de Cayma
Es un canal directo, puesto que no existen intermediarios ni distribuidores antes

de llegar al consumidor final.
4.3.7 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.3.7.1 OBJETIVO GENERAL
Lograr un adecuado posicionamiento de los servicios que ofrecerá la empresa, que

estará ubicada en el Distrito de Cayma incrementando la cartera de clientes y dándose
a conocer como una empresa de calidad tanto en el servicio como en los productos
que esta ofrece.
92
4.3.7.2 ESTRATEGIAS DE SERVICIO
Objetivo
Lograr una adecuada atención del personal técnico tanto con los pacientes como con
los médicos.
Problema
El personal técnico que trabaja en las clínicas usualmente cuenta con trabajos
nocturnos lo que conllevará un nivel de estrés elevado al momento de realizar sus
labores en la empresa .
Estrategias
 Se incrementarán los sueldos del personal técnico progresivamente, así como

una línea de carrera que mejore su identificación con la institución.
 Se realizarán motivaciones, test psicológicos y entrevistas con el personal
antes de iniciar el día.
 Se harán talleres vivenciales que fortifiquen la identificación con la visión y la
misión de la institución
4.3.7.3 ESTRATEGIA DE MARCA
La marca es el distintivo frente a la competencia, se buscó crear una marca que

identifique a la Clínica, relacionado con los servicios que ofrece.
El nombre elegido será “Oncovida: Clínica Oncológica”, la cual permite distinguirse de

la competencia, debido a su especialización de servicios.
4.3.7.4 ESTRATEGIA DE PRECIO
Objetivo
Se Incrementarán las ventas en un 10% durante el segundo y tercer año, en 15%

durante el cuarto año, en 20% en el quinto año, para posteriormente subir a 2% por
año.
Problema
Evitar que los costos de la Clínica sean superiores a las ventas.
93
Estrategias
Se afiliará el pago a tarjetas de débito y crédito como VISA y MasterCard
Se facilitará la reserva y pago de citas para adultos mayores
Se mantendrán los precios en temporada alta como son los meses de enero, febrero,
marzo, julio y agosto y se darán campañas con precios promocionales en temporada
baja.
4.3.7.5 ESTRATEGIAS DE PLAZA
Objetivo
Incrementar las unidades móviles para aumentar las atenciones, ventas y recuerdo de
marca
Estrategias
Contar con dos nuevas unidades móviles implementadas para atender consultas sobre
despistajes.
Ampliar la cobertura a otros distritos y provincias de Arequipa.
4.3.7.6 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Objetivo
Llegar al público femenino de 15 años a más al que está dirigido, así como difundir el
conocimiento de la calidad de los médicos y equipos avanzados
Problema
La Clínica Contra el Cáncer contará con médicos de calidad y equipos avanzados y

los clientes sabrán de dicha ventaja competitiva.
Estrategia promocional.
- Como principal estrategia de promoción se afiliará la clínica a la red de Entidades

Prestadoras de Salud EPS de seguros Pacífico.
-Los medios publicitarios deben dar a conocer: Razón social, servicios, productos
(marca)
- Dar a conocer los servicios
94
- Mantener el prestigio
- Incrementar el nivel de ventas
- Slogan: Lo más moderno en prevención y tratamiento.
- Colocar la marca en las puertas de los consultorios, en los pasadizos y en los

recetarios de los médicos.
- Pasar videos en la pantalla LCD que se tiene en la sala de espera acerca de la

trayectoria de los médicos, sus especialidades y sus logros académicos.
Incentivar al cliente para la compra.
Incentivar al cliente para que además de revisarse de un problema pueda chequearse

alguna otra dolencia.
Este incentivo promocional se aplicará en el punto de venta en fechas especiales y

temporadas como son: día de la mujer, día de la madre, navidad, vacaciones de
verano y de medio año.
Participar en campañas informativas en ferias dentro del distrito de Cayma.
Se realizará la presentación de la Clínica en los eventos organizados en el distrito

caymeño con todas sus especialidades y servicios.
Proponer convenios con empresas públicas y privadas
Se realizarán convenios con los directores de empresas públicas y privadas para la

realización de despistajes de cáncer a todo el personal que labora en la institución
previa coordinación con el departamento de Recursos Humanos.
Realizar una base de datos
En esta estrategia nos referimos a recolectar datos personales de los clientes durante
el proceso de compra del servicio, dando a conocer las promociones, descuentos en
laboratorio y atenciones.
Auspiciar a personas, instituciones o empresa dando a conocer los servicios de la

empresa
Tener en cuenta que esta herramienta es importante para fortalecer la publicidad,

tomando en cuenta los eventos que se realizan en la ciudad.
95
Objetivo
Posicionar la Clínica, en la mente de los clientes actuales y potenciales, a través de

medios publicitarios.
Problema
Realizar la publicidad de los servicios que ofrece la clínica oncológica.
Estrategias de la publicidad
Realizar una campaña publicitaria para medios impresos y medios auditivos.
Medios impresos: Dentro de este medio se va a utilizar, tarjetas de presentación, hojas

volantes, afiches, rótulos y vallas; cuyos medios informativos contará con los
elementos básicos que lo conforman como: fábrica, marca, eslogan, logotipo, promesa
básica, dirección, teléfono. Los mismos que serán ubicados y distribuidos en lugares
estratégicos del distrito de Cayma
Afiches.- Estos serán pegados en lugares estratégicos de mayor concurrencia de

personas en el distrito de Cayma en los meses de enero y agosto.
Tarjetas de presentación.- Estas tarjetas serán repartidas a los clientes y contactos

durante todo el año.
Hojas volantes.- Las cuales serán repartidas en el distrito de Cayma los meses de
febrero, marzo, mayo, agosto, septiembre, noviembre y diciembre del 2016.
Vallas.- Se diseñarán dos vallas que estarán ubicados en la entrada y salida de la

ciudad de Arequipa durante todo el transcurso del año.
Prensa radial.-Para el desarrollo de este medio se elaborará un mensaje que

contendrá palabras y frases importantes que lleguen a la mente del consumidor y por
ende se posicione la Clínica.
Aquí proponemos el texto del anuncio: “Atención, la Clínica oncológica Oncovida

saluda a sus distinguidos clientes y les recuerda que cuenta con equipos modernos de
diagnóstico de cáncer así como los mejores médicos especialistas de la ciudad.
Contáctenos al teléfono 225254”.
96
Presupues
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
N° meta de estrategia responsable
indicadores Shelton recursos to tiempo inicio final
Posicionamiento de la Liga Rentería Humanos,
Tener una nueva imagen en la fachada de La Liga Peruana de Lucha como institución moderna , número de Moscoso económicos 30 de 30 de
Contra el Cáncer, moderna. con modernos equipos y comentarios Bachiller de y agosto del noviembre
1 los mejores médicos recibidos Administración tecnológicos s/3000 3 meses 2014 del 2014
Shelton
Posicionamiento de la Liga Rentería Humanos,
colocar la marca en las puertas de los consultorios, en los pasadizos
como institución moderna , número de Moscoso económicos 30 de 30 de
y en los recetarios de los médicos.
con modernos equipos y comentarios Bachiller de y agosto del setiembre
2 los mejores médicos recibidos Administración tecnológicos s/300 1 mes 2014 del 2014
Shelton
Pasar videos en la pantalla LCD que se tiene en la sala de espera Posicionamiento de la Liga Rentería Humanos,
acerca de la trayectoria de los médicos , sus especialidades y sus como institución moderna , número de Moscoso económicos 30 de 30 de
logros académicos. con modernos equipos y comentarios Bachiller de y agosto del setiembre
3 los mejores médicos recibidos Administración tecnológicos s/100 1 mes 2014 del 2014
4.3.8 CRONOGRAMA
N° ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Shelton
Rentería Humanos,
Incentivar al cliente para que además de revisarse de un problema
Fidelización del Cliente número de Moscoso económicos 30 de 30 de
pueda chequearse alguna otra dolencia.
promociones Bachiller de y agosto del agosto del
1 vendidas Administración tecnológicos s/0 12 meses 2014 2015
Shelton
Se realizará la presentación de la Liga en la Feria Internacional de
número de Rentería Humanos,
Arequipa con el auspicio de entidades privadas así como del mismo
Incrementar las ventas visitas Moscoso económicos 8 de 20 de
recinto ferial con el objetivo de presentar a la Liga con todas sus
realizadas al Bachiller de y agosto del agosto del
especialidades y servicios.
2 stand Administración tecnológicos s/5000 2 semanas 2014 2014
Shelton
Se realizarán convenios con los directores de empresas públicas y
Rentería Humanos,
privadas para la realización de despistajes de cáncer a todo el
Incrementar las ventas número de Moscoso económicos 30 de 30 de
personal que labora en la institución previa coordinación con el
convenios Bachiller de y agosto del agosto del
97
departamento de Recursos Humanos.
3 suscritos Administración tecnológicos s/0 12 meses 2014 2015
Shelton
Recolectar datos personales de los clientes durante el proceso de número de Rentería Humanos,
compra del servicio, dando a conocer las promociones, descuentos Fidelización del Cliente personas en Moscoso económicos 30 de 30 de
en laboratorio y atenciones. la base de Bachiller de y agosto del agosto del
4 datos Administración tecnológicos s/0 12 meses 2014 2015
Shelton
Rentería Humanos,
Auspiciar a personas, instituciones o empresa dando a conocer los
Fidelización del Cliente Moscoso económicos 30 de 30 de
servicios de La Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer.
número de Bachiller de y agosto del agosto del
5 auspicios Administración tecnológicos s/3000 12 meses 2014 2015
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Shelton
Rentería Humanos,
Realizar una campaña publicitaria para medios impresos y medios
Moscoso económicos 30 de 30 de
auditivos.
Posicionamiento de la incremento Bachiller de y agosto del agosto del
1 empresa de ventas Administración tecnológicos s/5000 12 meses 2014 2015
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Shelton
Rentería Humanos,
Moscoso económicos 30 de 30 de
Incrementar las ventas en un 10% durante el primer año, un 12% en Lograr el punto de equilibrio incremento Bachiller de y agosto del agosto del
1 el segundo, 14% en el tercero y un 15% en el cuarto año. en base a ventas de ventas Administración tecnológicos s/500 4 años 2014 2018
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Shelton
Rentería Humanos,
Incrementar las unidades móviles para aumentar las atenciones,
Posicionamiento de la Moscoso económicos 30 de 30 de
ventas y recuerdo de marca
empresa, incremento de número de Bachiller de y agosto del agosto del
1 ventas atenciones Administración tecnológicos $60000 4 años 2014 2018
4.3.9 PRESUPUESTO GENERAL DE LOS GASTO DE VENTAS.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD S/5000
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN S/5000
TOTAL S/10000
98
4.4 PLAN DE OPERACIONES PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA
4.4.1 UBICACIÓN DE LAS INSTALACIONES
Este plan describe una clínica de tamaño medio, estimándose su dimensión en unos
400 m2 como mínimo la ubicación será en el distrito de Cayma.
Lo idóneo, aunque no imprescindible, es que el local esté situado a pie de calle y por
una zona en la que haya gran afluencia de público, para que la misma clínica actúe
también como instrumento de comunicación. Además es imprescindible que, en la
medida de lo posible, no existan barreras arquitectónicas que dificulten el acceso al
mismo.
Por lo que se buscará local en las siguientes áreas del distrito: Urb. Leon XIII, Av.
Cayma, Los Arces.
99
4.4.2 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LAS INSTALACIONES
La clínica contará con las siguientes zonas:
N°
ZONA AREA (M2) AMBIENTES
Hospitalización 400 15
Ecografía 25 1
Mamografía 25 1
Rayos x 25 1
Cuidados intensivos 35 2
Admisión y caja 55 1
Almacén 35 1
Consultorios 80 8
Emergencia 120 10
Sala de espera 45 1
Sala de operaciones 65 4
Parking 80 1
centro de esterilización 25 1
Area total 1015
4.4.2.1 PLANOS DE LA CLÍNICA
Se ensayó una distribución básica de los ambientes en los tres niveles con los que
contará la clínica oncológica.
Primera Planta
100
Segunda Planta
Tercera Planta
101
4.4.3 COSTES POR ACONDICIONAMIENTO DEL LOCAL
Aquí se incluyen los conceptos relativos a:

 Acondicionamiento externo
 Acondicionamiento interno
ACTIVIDADES DE ACONDICIONAMIENTO DE LA CLÍNICA:
Durante la construcción se prevé las siguientes actividades:
 Trabajos Preliminares
o Limpieza y desalojo de vías de acceso.
o Cerramiento perimetral
o Construcción de bodegas y oficinas temporales con dotación de baños
de obreros y residentes, instalaciones provisionales de agua, luz,
alcantarillas, y teléfonos.
o Transporte de maquinaría y equipos.
o Ubicación letreros
o Ubicación de esqueletos de desfogué de aguas superficiales
 Trabajos de Albañilería
o Pisos y revestimientos
o Carpintería
o Recubrimientos
o Aparatos sanitarios
 Obras Exteriores
o Jardineras
o Rampas peatonales de acceso
o Puertas de acceso
 Obras Complementarias
o Ubicación de desechos hospitalarios
o Cuarto de máquinas
 Abandono de la obra
o Desalojo de escombros, retiro de andamios, limpieza de obra,
seguridad de obra.
102
PRESUPUESTO DE ACONDICIONAMIENTO DE LAS INSTALACIONES
Acondicionamiento externo S./ 20,000.00
Acondicionamiento interno S./ 200,000.00
TOTAL S./ 220,000.00
Para el acondicionamiento del local habrá que realizar una serie de obras que
dependerán del estado en el cuál se encuentre el mismo. De este modo también
supondrán un coste, a la hora de iniciar la actividad, la licencia de obra, la obra y los
costes del proyecto.
4.4.4 EL EQUIPAMIENTO BÁSICO

El equipamiento básico necesario para la puesta en funcionamiento de la clínica estará
formado por:
 Equipo informático. Se dispondrá de un par de equipos informáticos: un equipo

completo (fax, impresora, scanner, etc.) que se instalará en la recepción; y un
ordenador portátil situado en la consulta del médico.
4.4.5 GASTOS DE CONSTITUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA
Se incluyen aquí las cantidades que hay que desembolsar para constituir el negocio.
Entre estas cantidades se encuentran: proyecto técnico, tasas del municipio (licencia
de apertura); contratación del alta de luz, agua y teléfono; gastos notariales y demás
documentación necesaria para iniciar la actividad.
GASTOS DE CONSTITUCIÓN
Proyecto técnico s./ 5000
Licencia Edificación del Municipio de s./ 268.80
Cayma
Licencia de Funcionamiento Municipio de s./ 246.00
Cayma
Gastos notariales s./ 300
Permisos ante el Ministerio de Salud s./ 1500
Total s./ 7314.80
103
Estos gastos de constitución y puesta en marcha, serán de s./ 7314.80
4.4.6 FIANZAS DEPOSITADAS

Es frecuente que se pida una garantía o fianza de arrendamiento equivalente a seis
meses de alquiler del local, la que se encuentra entre los s./ 60,000 y los s./ 60,500
soles mensuales (este coste va a depender mucho de las condiciones del local y
sobre todo de la ubicación del mismo).
4.4.7 PROVEEDORES
 Suministros médicos
 Aerosoles y humidificadores
 Antropometría
 Aparatos de diagnóstico
 Electro medicina
 Iluminación Médica
 Instrumentos
 Limpieza y esterilización
 Material de emergencia y primeros auxilios
 Material de laboratorio
 Mobiliario clínico
 Equipos informáticos y software
 Mensajería
Como sus principales proveedores se considerarán a las siguientes empresas:
1. Unimedic. Proveedor de suministros médicos

2. JpRehab. Equipos Médicos (Importación y Venta)
3. Tarrillo Barba S.A. Equipos Médicos (Importación y Venta)
4. Ecnasa Equipos Médicos (Importación y Venta)
5. Oximedic S.A.C. , Equipos Médicos (Importación y Venta)
6. Comindent, Equipos Médicos (Importación y Venta)
7. Surgimed, Equipos Médicos (Importación y Venta)
8. Grupo Tecnológico del Peru S. A.
9. Equipos Médicos (Importación y Venta)
10. Unimedica E.I.R.L.Equipos Médicos (Importación y Venta)
11. Tecnoimagen del Perú, Rayos X, Equipo
104
4.4.8 DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA
Debido a la gran variedad de tratamientos ofrecidos en las diferentes

especialidades y las diferentes etapas en que se pueden encontrar estos
tratamientos, a continuación se muestra un diagrama de flujos simplificado y un
diagrama del proceso de atención para la consulta externa.
105
Flujograma del proceso de atención de la clínica por consulta externa
Paciente Sala de Recepción Atención Imágenes
espera Diagnósticas
Inicio
SI
CLIENTE ENTRA A LA
CONTINUADOR REGISTRO EXAMEN CLÍNICO PRESUPUESTO
SALA DE ESPERA
NO SI
CLIENTE SE RETIRA
DECIDE ELAB. HISTORIA

ATENDERSE CLINICA
NO
NO
DECIDE
PAGO DE ATENDERSE
CONSULTA
SI
RECEPCIÓN DE
COMPROBANTE DE PROCEDIMIENTO
PAGO
ENTREGA DE
TRATAMIENTO
RESULTADOS
TERMINO DE
COMPROBANTE
TRATAMIENTO
DE PAGO
ARCHIVO
FINni
106
4.4.9 SERVICIOS
La empresa ofrecerá los servicios de:
 MAMOGRAFÍA Y RAYOS X
Dirigido a:
Las mujeres de 40 a 49 años deben hacerse una mamografía cada 1 ó 2 años.

Las mujeres de 50 años o más deben hacerlo todos los años
Se aconseja hacerse una mamografía si presenta algunas de estas alteraciones:
· Bulto, masa o densidad no explicada en el seno o en la axila
· Arrugas, rugosidad u hoyuelos en la piel del seno
· Secreción o sangre que sale del pezón
· Un cambio reciente en el pezón, por ejemplo, retracción
· Un cambio en la piel del seno, ejemplo piel de naranja
El tamaño de los senos no importa. Tampoco importa si tiene implantes de

senos. Las mujeres que han sido sometidas a cirugía por cáncer de mama
también necesitan la mamografía para examinar el tejido restante del seno.
 COLPOSCOPIA
La colposcopía es un procedimiento médico consistente en la observación

microscópica del epitelio del cuello uterino, paredes vaginales así como entrada
a la vagina, que permite identificar lesiones precancerosas con gran precisión.
Este procedimiento permite realizar con mayor exactitud la toma de biopsias
ante la presencia de lesiones sospechosas en el cuello uterino.
 ENDOSCOPIA Y COLONOSCOPIA
La endoscopia gastrointestinal es una técnica diagnóstica utilizada sobre todo

en medicina que consiste en la introducción de un endoscopio a través de la
boca o el ano.
Según el orificio por el que se introduzca el endoscopio:
Por boca hasta duodeno: Es una endoscopia digestiva alta, que visualiza:
107
El esófago: esofagoscopia.
El estómago: gastroscopia.
El duodeno: duodenoscopia.
Generalmente se visualizan los tres órganos llamándose la prueba

esofagogastroduodenoscopia.
Por ano hasta ciego: Es una endoscopia digestiva baja, que visualiza:
Recto: Rectoscopia.
Colon sigmoides: Sigmoidoscopia.
Colon (completo): Colonoscopia.
o ECOGRAFÍA
De todas las atenciones realizadas en la Clínica, más del 30% requerirán un

examen eco para hacer un buen diagnóstico, es por ello que se contará con un
ecógrafo.
Es un procedimiento no invasivo que, sin emitir ningún tipo de radiación ni

provocar dolor, en el paciente, permite visualizar órganos y sistemas.
Se usa extensamente en el estudio de órganos y estructuras blandas,

movimiento fetal, de las válvulas del corazón, medidas de órganos y de los
embriones.
o HOSPITALIZACIÓN
De conformidad con la decisión del doctor, su atención continuará en un Sector
de Hospitalización.
Ingreso de una persona enferma o herida en un hospital para su examen,
diagnóstico, tratamiento y curación por parte del personal médico.
o CIRUGÍA
Práctica que implica manipulación mecánica de las estructuras anatómicas con
un fin médico, bien sea diagnóstico, terapéutico o pronóstico .
108
4.5 PLAN DE IMPACTO AMBIENTAL
La clínica contra el cáncer funcionará en el distrito de Cayma, provincia y

departamento de Arequipa, su objeto y finalidad es brindar servicios de prevención y
atención especializada en tratamientos oncológicos.
El alcance del estudio se enmarca dentro de las estipulaciones establecidas en la Ley

de Ley Nº 28245: Ley Marco del Sistema Nacional de Gestión Ambiental; El alcance
del estudio contempla la descripción de las actividades de la empresa; el diagnóstico
ambiental - línea base; la identificación y evaluación de impactos ambientales y
finalmente el Plan de Manejo Ambiental con medidas que permitan prevenir, controlar
y mitigar los impactos ambientales generados por las actividades.
4.5.1 JUSTIFICACION:
La empresa, consciente de la actual situación socio ambiental que se da en Arequipa y

particularmente en el distrito de Cayma, se propondrá cumplir con lo que establece la
ley que regula el procedimiento de Evaluación de Impactos Ambientales de Obras y
Proyectos, para lo cual ha procedido con los trámites correspondientes, para obtener
el Permiso Ambiental.
4.5.2 OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL:
Identificar y mitigar las afectaciones ambientales generadas por el proyecto de

funcionamiento de la Clínica Oncológica.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Elaborar el Diagnostico Ambiental - línea base en los aspectos físicos, bióticos y

sociales presentes en el medio donde se ubicará la clínica.
Identificar y evaluar los potenciales impactos ambientales inherentes a las actividades

de la empresa.
Elaborar el Plan de Manejo Ambiental con las medidas que permitan prevenir,
controlar y mitigar los impactos ambientales generados por las actividades de la
clínica.
109
4.5.3 DESCRIPCION DE LAS ACTIVIDADES DEL PROYECTO:
La clínica contra el cáncer se encontrará a una altura promedio de 2260 m.s.n.m.; se

realizará en un área aproximada de 400 m2, con un área total proyectada para
construcción de 1200 m2 ,la misma que contará con tres pisos, construida con una
estructura de acero con paneles prefabricados.
110
La clínica contará con las siguientes zonas:
ZONA AREA (M2)

Servicio de hospitalización y
hospitalización del día 530
Cuidados intensivos 110
Unidad de admisión y caja 50
Consulta externa 200
Farmacia, cafetería, almacén 50
Emergencia 50
Centro quirúrgico 30
Centro obstétrico 20
centro de esterilización 20
Área total 1060
4.5.4 ACTIVIDADES DE ACONDICIONAMIENTO DE LA CLÍNICA:
Durante la construcción se prevé las siguientes actividades:
 Trabajos Preliminares
o Limpieza y desalojo de vías de acceso.
o Cerramiento perimetral
111
o Construcción de bodegas y oficinas temporales con dotación de baños
de obreros y residentes, instalaciones provisionales de agua, luz,
alcantarillas, y teléfonos.
o Transporte de maquinaria y equipos.
o Ubicación letreros
o Ubicación de esqueletos de desfogué de aguas superficiales
 Trabajos de Albañilería
o Pisos y revestimientos
o Carpintería
o Recubrimientos
o Aparatos sanitarios
 Obras Exteriores
o Jardineras
o Rampas peatonales de acceso
o Puertas de acceso
 Obras Complementarias
o Ubicación de desechos hospitalarios
o Cuarto de máquinas
 Abandono de la obra
o Desalojo de escombros, retiro de andamios, limpieza de obra,seguridad
de obra.
4.5.5 ÁREA DE INFLUENCIA:
4.5.5.1 ÁREA DE INFLUENCIA DIRECTA (AID):
Está determinada por las características bióticas, físicas y sociales susceptibles de ser
afectadas por las actividades producto de la construcción y operación de la Clínica,
comprende aproximadamente 400 m2 , que es el área que se proyecta debe tener el
terreno, así como la cuadra donde se encontrará.
4.5.5.2 ÁREA DE INFLUENCIA INDIRECTA (AII):
El AII es el sector donde se encontrará ubicada la empresa, posiblemente en las

siguientes áreas del distrito de Cayma: Urb. Leon XIII, Av. Cayma, Los Arces. Cabe
señalar que se ha determinado como AII el beneficio social, que darán los diferentes
servicios de la clínica, estos se integrarán a la red de servicios médicos actuales.
112
4.5.6 DIAGNÓSTICO AMBIENTAL DEL DISTRITO DE CAYMA
Los aspectos ambientales del territorio distrital están relacionados con el

emplazamiento ecológico de la ciudad de Arequipa, así como con el estado y dinámica
de los ecosistemas alterados o generados por su desarrollo.
En términos generales, la ciudad de Arequipa pertenece a la ecorregión continental

denominada Desierto Pacífico Subtropical (DPS), caracterizada por ser un ecosistema
altoandino, diverso y frágil, con variada flora y fauna y paisajes fisiográficos con
interesantes valores ambientales.
En términos específicos, Arequipa se inserta dentro de la zona denominada Andes

Meridionales Subtropicales (AMS) de las cuencas de los ríos Cotahuasi y Colca, que
por sus características se han mantenido en un nivel de conservación adecuado, casi
sin perturbaciones por el uso de insecticidas o el deterioro de los ambientes naturales
propiciando no sólo una alta diversidad de flora y fauna, sino también altos índices de
abundancia de las mismas, siendo necesario proponerse la creación de un Área
Natural Protegida que pueda conservar estos valores.
Cayma se localiza en este entorno natural, integrando dentro de sus límites tanto
áreas de desierto altoandino como zonas de valle y campiña, lo que le confiere
características singulares a su territorio.
4.5.6.1 CARACTERIZACIÓN DE LA FAUNA Y FLORA
o La Vegetación Urbana: Se considera como tal al tipo de vegetación que se

encuentra presente en las zonas urbanas, es decir, en los parques y avenidas,
en algunos casos al interior de las viviendas. Este tipo de vegetación está
representado por especies arbóreas como las moras en mayor número, los
vilcos, sauces, ficus, araucareas, eucaliptos, molles, etc.; en el caso de las
herbáceas tenemos plantas como las margaritas, geranios, etc.
o La Vegetación Agrícola: Está representada por un predominio muy notorio de
cultivos como: alfalfa, seguidos de cultivos de “pan llevar” cebolla, coliflor,
repollo, lechuga, maíz, etc., además tenemos especies arbóreas con una fuerte
predominancia de molle, eucaliptos, árboles frutales, etc. Por otro lado la
vegetación que se encuentra a orillas del río (monte ribereño), está compuesta
predominantemente por las familias: Compositae (géneros: Baccharis,
Grindelia), Solanaceae (género: Solanum), Umbeliferae (género: Hydrocotyle).
En cuanto a vegetación de los bordes de acequias y bordes de campos de
cultivos, como también linderos, podemos considerar a las siguientes familias y
113
géneros: Compositae (Cotula, Grindelia, Baccharis), Solanaceae (Solanum),
Borraginaceae (Heliotropum), Gramineae (Distichlis), Cyperaceae (Scirpus),
Umbeliferae (Hydrocotyle), Malvaceae, Tropaeolaceae, Chenopodaceae,
Cruciferaceae, Urticaceae, Leguninoceae. También consideramos a los Sauces
(Salíx sp) y a los Molles (Schimus molle), como árboles predominantes de la
zona. Sabemos que la urbanización de tierras agrícolas, a nivel metropolitano
ha favorecido la deforestación y las habilitaciones urbanas no prevén áreas
para forestación. Las especies de árboles frutales más frecuentes que
encontramos de Cayma son eucaliptos, molles, pinos, donde predomina el
molle, existe también un pequeño bosque de eucaliptos. El proceso de
urbanización de los terrenos agrícolas ha favorecido la deforestación y las
habilitaciones urbanas no prevén áreas para forestación.
o Fauna típica: truchas, ranas, cuyes, ganado vacuno, caprino, ovino, entre otros.
4.5.7 IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL IMPACTO AMBIENTAL
La lista de control fue elaborada tomando como referencia un método matricial (doble
entrada) reduciéndola y adoptándola a las características del proyecto y del lugar, en
el eje de la “Y” se localiza los Componentes del Ambiente y en el eje de la “X” se
localizan las Acciones del Proyecto.
114
115
4.5.8 DESCRIPCIÓN DE IMPACTOS AMBIENTALES
o MEDIO FÍSICO
o Aire En el proyecto la calidad del aire se verá afectada de manera
negativa ya que producirá un incremento temporal de partículas en el
ambiente y gases de combustión debido a la instalación de equipo,
maquinaria y acopio de residuos vegetales e inorgánicos, manejo de
basuras, circulación vehicular, así como también los niveles de ruido se
incrementaran por la operación de maquinaria (retroexcavadoras,
volquetas, plantas eléctricas a gasolina, etc.), en la etapa de
funcionamiento el incremento del tráfico vehicular en la zona, el
asentamiento de nuevos comercios en la zona, el aumento de la
población circundante, mantenimiento y limpieza de la infraestructura,
operación y mantenimiento de maquinaria hospitalaria, malos olores
producidos por desechos hospitalarios, producirán un aumento
116
considerable en los niveles de ruido y polvo, generando así la alteración
de la calidad del aire.
o Agua
El agua en el proyecto no será afectada considerablemente ya que es
un área urbana y no se encuentra ningún cuerpo de agua que pueda
ser afectado de manera directa, el drenaje superficial si se verá
afectado por el proyecto debido a que existen riesgo de contaminación
por la actividades de los trabajadores en el uso de las instalaciones
(baterías sanitarias-vestidores).
o Suelo
El suelo por su parte se verá afectado negativamente por el cambio en
su uso por el levantamiento de la edificación, la operación de
maquinarias (combustibles-grasas), removimiento de tierras, al ser
usado como depósito de escombros y demás residuos sólidos, en el
mantenimiento y limpieza de la infraestructura y áreas verdes
o MEDIO BIOLÓGICO
El componente biótico (flora y fauna) uno de los componentes más importantes
no tendrá ningún efecto relevante ya que la zona donde se ejecutará el
proyecto es en una zona urbana, la cual se verá afectada con el movimiento de
tierras, desalojos de suelos.
Con la ejecución del proyecto este componente tendrá un aporte positivo
debido a que en la proyección de la clínica se destinaran grandes espacios
para áreas verdes a lo largo de toda la infraestructura.
o MEDIO SOCIO ECONÓMICO
En el medio socio económico la construcción y funcionamiento de la Clínica
generará tanto impactos positivos como negativos, dentro de los negativos se
encuentra el deterioro de la calidad de vida en la zona causado por las
molestias ocasionadas en la etapa de acondicionamiento por la generación de
escombros y residuos sólidos, el aumento del ruido y polvo alterando la calidad
del aire; en la etapa de operación el incremento del tráfico vehicular, la
generación de residuos sólidos y hospitalarios , los malos olores derivados de
los residuos; otros impactos asociados serían el posible colapso y
contaminación de las redes sanitarias y pluviables por los efluentes de la
clínica; el incremento del riesgo de accidentes laborales y de laboratorio a lo
largo del proyecto. Los impactos positivos generados en el medio
socioeconómico por la ejecución del proyecto empiezan por la dotación de
servicios de salud para los moradores de la zona y la ciudadanía caymeña que
117
se verán beneficiadas de toda la infraestructura hospitalaria instalada en el
sector. La generación de empleo afecta positivamente el medio social ya que
utiliza mano de obra local, tanto calificada como no calificada, facilitando de
manera temporal ingresos económicos, ya que no tienen trasladarse a otros
lugares e incluso provincias a prestar sus servicios. Otro impacto es el posible
incremento y demanda de servicios debido a la presencia del personal de
construcción, personal médico y personal administrativo que fortalecerá el
incremento en la demanda de servicios, incremento de negocios como
restaurantes, tiendas, estaciones de servicio, comercio de productos,
estaciones de Internet, etc.
4.5.9 PLAN DE MANEJO AMBIENTAL (PMA)
El Plan de Manejo Ambiental (PMA) es un elemento importante en el Estudio de

Impacto Ambiental, ya que establece las estrategias generales de manejo y monitoreo
Ambiental. El PMA parte de los resultados obtenidos en los procesos de diagnóstico
ambiental y de la identificación y evaluación de Impactos Ambientales, definiendo las
medidas pertinentes que permitirán afrontar dichos impactos acorde a las
estipulaciones de la normativa ambiental vigente en el país. La ejecución de las obras
de construcción y funcionamiento de la empresa originará impactos ambientales
positivos y negativos con diferente grado de incidencia sobre el área de influencia del
proyecto.
Durante la etapa de construcción:
o Plan De Prevención Ambiental

o Prevención y control de la contaminación del aire
o Prevención y control de la contaminación del suelo
o Prevención y control de la contaminación del agua
o Capacitación laboral y concientización ambiental
o Seguridad Comunitaria Durante la etapa de funcionamiento.
Durante la etapa de funcionamiento:
o Plan De Manejo De Residuos Sólidos Hospitalarios

o Generación y separación
o Recolección y transporte
o Almacenamiento
o Tratamiento
o Disposición final
118
119
PRESUPUESTO DE MANEJO AMBIENTAL DE LA CLÍNICA ONCOLÓGICA
PLAN DE PREVENCIÓN AMBIENTAL 3100
PLAN DE MANEJO DE DESECHOS SÓLIDOS HOSPITALARIOS 4600
PLAN DE MONITOREO Y SEGUIMIENTO 280
PLAN DE CONTIGENCIA Y ATENCIÓN DE EMERGENCIAS 500
PLAN DE CIERRE 1450
TOTAL 9930
120
4.6 PLAN DE RECURSOS HUMANOS PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA
4.6.1 DEFINICIÓN Y JUSTIFICACIÓN
Producto de las condiciones del sistema de salud en Perú, se ha perdido, en buena

parte, la relevancia de la labor que realizan. Este es, sin duda, uno de los
componentes más importantes por recuperar, si se pretende alcanzar una atención
más humanizada. Este se constituye quizás en el aporte más importante que desde
este pilar aportaremos al plan.
Por supuesto también el desarrollo integral del talento humano busca garantizar la
competencia necesaria de este recurso para su adecuado desempeño en un ambiente
laboral armónico y seguro.
De igual forma, la eficiencia en el desempeño y sostenibilidad de los sistemas de salud
y sus instituciones, son altamente dependientes del recurso humano.
Es por esto tan importante que la gestión del talento humano debe garantizar que el
personal que trabaja en una organización de salud debe estar dispuesto a dar la mejor
atención al paciente y su familia, por lo que debe tener aptitudes y actitudes
adecuadas para atenderlos. Asímismo, debe generar y mantener un clima
organizacional adecuado para el desarrollo de las diferentes labores de todo el
personal.
Entendido el trabajo en equipo como uno de los elementos esenciales para alcanzar el
éxito en la prestación del servicio de salud, debemos lograr que cada uno de los
colaboradores entienda cuál es su rol dentro la cadena de servicio y que el éxito en el
cumplimiento de los objetivos institucionales.
Otro elemento importante es el trato humanizado en cada una de las etapas del
proceso de servicio, porque garantiza un excelente clima organizacional, satisfacción
en los usuarios, disminución de la rotación de personal y fidelidad hacia la
organización.
El recurso se conformará de la siguiente manera:
4.6.2 CUADRO DE ASIGNACIÓN DE PERSONAL EN LA CLÍNICA
 Personal Asistencial
o Médicos 10
o Enfermeras 2
o Técnicas de enfermería 12
o Radiólogo 2
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o Obstetriz 4
o Psicólogo 2
o Nutricionista 1
 Personal Administrativo
o Gerente 1
o Administrador 1
o Logística 1
o Secretaria de gerencia 1
o Contador 1
o Asistente contable 1
o Caja 2
o Recepcionista digitadora 1
o Chofer 1
o Vigilancia (tercerizado) 1
o Aseo (tercerizado) 2
SUELDOS DEL PERSONAL
Personal Asistencial Monto

Plazas mensual
Médicos 10 4200
Enfermeras 2 3500
Técnicas de enfermería 12 3000
Radiólogo 2 1800
Obstetriz 4 3000
Psicólogo 2 1800
Nutricionista 1 1500
Total de Salarios Personal
Asistencial 18800
Personal Administrativo
Gerente 1 4000
Administrador 1 3500
Logística 1 3000
Secretaria de gerencia 1 1800
Contador 1 3000
Asistente contable 1 1800
Caja 2 1300
Recepcionista digitadora 1 1300
Chofer 1 1300
administrativo 21000
122
4.6.3 MANUAL DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES
Una de las principales causas del desarrollo del presente documento es la necesidad
de llevar a cabo en la institución un plan de desarrollo organizacional consecuente con
el crecimiento que va tomando dicha empresa y con la aplicación de herramientas
como por ejemplo el Empowerment que favorece para el fortalecimiento de la
organización a través del trabajo en equipo y la motivación. El proyecto que
desarrollamos en este trabajo involucra y está dirigido para el personal que laborará
directamente en la organización, ya que siendo una empresa de servicios de salud
considera entonces a personal médico, administrativo y asistencial, además se analiza
puestos de todos los niveles entre ellos el gerente, director médico, etc.
Una razón más a considerar es que consideramos que los aspectos de administración
de personal son los principales factores por los cuales una empresa tiene posibilidades
de crecimiento.
4.6.3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

La empresa busca satisfacer las necesidades de prevención y tratamiento
especializado en servicios de salud oncológico.
Las características principales de nuestro servicio son los siguientes:
 Infraestructura adecuada.
 Presentación e higiene del local.
 Personal médico de excelente nivel.
 Calidad en la atención.
Se procurará reforzar y desarrollar cuatro aspectos primordiales para continuar nuestro
crecimiento los que podemos enumerar de la siguiente manera:
 Aplicación de marketing directo
 Desarrollo organizativo
 Desarrollo de gestión de calidad
De acuerdo a lo ya mencionado el presente trabajo pretende servir de base en el
desarrollo organizativo y en la elaboración de un manual de normas y funciones
moderno y aplicable.
123
4.6.3.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS PUESTOS
Puestos a describir:
4.6.3.2.1 ADMINISTRATIVOS:
CAJERO.-El cajero se encargará de recibir y cobrar dinero por los servicios
recibidos por los clientes (pacientes), para ello poseerá un software cuyos
requerimientos son básicamente de rapidez en la atención.
Al final del día el cajero se encargará de imprimir el consolidado de caja en el
cual figuran todos los ingresos del día incluidos los ingresos en efectivo y en
tarjetas de crédito.
LOGÍSTICO.- Planificará los procesos de selección para la adquisición o
suministro de bienes y contratación de servicios en general y de consultoría a
efectuarse a través de la oficina de Abastecimientos y Servicios Auxiliares, en
base a los requerimientos de las Facultades y Dependencias Administrativas
de la Clínica.
RECEPCIONISTA DIGITADORA.-La recepcionista digitadora se desempeñará
en el área de admisión, en dicha área se abrirán las historias clínicas de
pacientes de atención ambulatoria.
Bajo esos términos la recepcionista digitadora se encargará de digitar en el
sistema informático los datos de filiación del paciente, y la apertura de la
historia clínica en forma física, además deberá mantener en orden el archivo de
historias clínicas.
Además tendrá funciones como la de programación de citas para cada uno de
los consultorios, también brindará información sobre todos los servicios que
ofrece la Clínica a los pacientes.
SECRETARIA DE GERENCIA.- La secretaria de gerencia realizará labor de

apoyo al director médico y al gerente de la empresa, tipeo en computadora,
realiza cotizaciones, concerta citas y ordenamiento de documentos. Realizará
también las llamadas concernientes a las actividades del Gerente.
ASISTENTE CONTABLE.- El asistente contable se encargará de todo el

registro y cargado en el sistema de todos los movimientos contables de la
empresa, libro caja, registro de ventas, registro de compras, planillas, trámites
tributarios, etc.
CONTADOR.- Se encargará de la revisión de todos los movimientos contables

así como la presentación de los estados financieros mensuales. Asimismo
124
llevará a cabo el inventario de activos fijos, sus depreciaciones, las
declaraciones de impuestos en función del correcto llenado de los libros
contables y la elaboración de las planillas de pago mensuales.
CHOFER.- Su labor será la de movilizar tanto al personal médico y al auxiliar

para los servicios médicos a domicilio, de otro lado también movilizará al
personal para tramites externos de todo tipo.
ADMINISTRADOR.- Es un puesto de mando medio o intermedio se encargará

de dirigir todo factores endógenos de la empresa así tenemos lo referente a
personal, proveedores, levantamiento de inventario de activos, facturación de
compañías de seguros, supervisión y gestión de actividades de mantenimiento,
desarrollo organización, administración de personal.
OPERARIO DE LIMPIEZA .- Se encargará de la limpieza e higiene del local su

labor es continua y está estructurada por áreas definidas en las cuales debe de
no solo limpiar sino también mantenerlo en buen estado e informar de cualquier
deterioro en la infraestructura o en la maquinaria o equipo de la empresa,
también el mantenimiento de los baños que son de alta circulación.
4.6.3.2.1 PERSONAL MÉDICO Y NO MÉDICO

MÉDICO.- Se encargará de realizar los procedimientos médicos de la clínica,
brindando atención médica en los consultorios formulando programas de
educación médica así como dirigir, coordinar y evaluar programas de salud a la
comunidad e investigaciones científicas en el campo de salud y efectuar la visa
de certificados médicos.
ENFERMERIA.- Se encargará de supervisar y apoyar en todo lo referente a la
parte operativa es decir todo lo que son los procedimientos médicos, en todas
las áreas de la Clínica, control de insumos, planifica y prevé el abastecimiento
de todos los materiales necesario para el funcionamiento adecuado de los
servicios a su cargo, funcionará como coordinadora de acciones conjuntas,
además tiene una labor de entrenamiento a las técnicas las que se encuentran
bajo su mando.
TÉCNICA DE ENFERMERA CONSULTORIOS EXTERNOS.- Se encargará
específicamente de todas las actividades de apoyo en el área de consulta
externa de la Clínica, reportará directamente a la jefa de enfermería, asimismo
125
en lo referente a abastecimiento se encargará de prever todos los insumos y
materiales de tópico.
RADIÓLOGO.- Apoyará tanto en el área de rayos x como en el área de
mamografía.
OBSTETRIZ.- Su función es el realizar los exámenes para detectar cáncer
ginecológico y derivar los casos encontrados al médico especialista.
PSICÓLOGO.- Su principal objetivo como psico-oncólogo está dirigido a
proporcionar calidad de vida al paciente con cáncer y a su familia. De éste, se
desprende una serie infinita de intereses que pueden ser comprendidos como
objetivos específicos, de carácter necesariamente interdependiente, y que
necesariamente deberán ser considerados para la evaluación y la intervención
del paciente oncológico.
NUTRICIONISTA.- Su labor consistirá en elaborar dietas de acuerdo a las
necesidades del paciente oncológico pues existe una relación importante entre
la malnutrición y el mal pronóstico de los enfermos de cáncer. La propia
enfermedad causa desnutrición, y ésta misma a su vez puede agravar el
proceso de enfermedad.
4.6.3.2.2 DIRECTIVOS
GERENTE.- Su labor se centrará en la toma de decisiones y en la planeación
empresarial, es el puesto en el cual se centra el mayor poder dentro de la
organización, sus decisiones estarán centradas en lo que es inversión y en los
contratos en los representa a la empresa.
4.6.4 POLÍTICA DE RECURSOS
Las políticas de recursos humanos que se contemplarán en la clínica son las

siguientes:
 Se pagará remuneración mayor al promedio en el mercado

 Los horarios del personal estarán fijados de acuerdo a las tareas a realizar.
 El personal recibirá una remuneración mensual fija en soles
 Reclutamiento de personal será de acuerdo a la experiencia y la habilidad.
 Las vacaciones se tomarán según la ley de personal en planilla.
 Existirá una capacitaron constante en temas vinculados con las enfermedades
de trastornos alimenticios y estándares de atención a pacientes.
126
4.6.5 SISTEMA DE FLUJO DE RECURSOS HUMANOS
a) Proceso de Reclutamiento
Antes del inicio de las operaciones se realizará el proceso de reclutamiento externo del
personal, de esta manera se convocará a los candidatos que puedan cubrir las plazas
de trabajo.
b) Proceso de Selección
Para la selección de las personas que puedan cubrir o desempeñar de manera

eficiente su trabajo se utilizara las siguientes herramientas.
-Evaluación Preliminar
-Evaluación a Profundidad
-Evaluación con Especialista del Tema.
-Verificación Referencias Laborales
-Exámenes Médicos
-Inducción General/ Especifica
c) Proceso de colocación e inducción
En la etapa pre-operativa, se tomará en cuenta todos los aspectos laborales para la

asignación en determinado puesto. El proceso de inducción contara con dos partes la
parte de Inducción general que será una breve reseña de la empresa, visión y visión,
organigrama, deberes y derechos en la empresa con el fin de comprometer al nuevo
empleado con la empresa..
d) Evaluación de Desempeño
La evaluación del desempeño estará basada en las calificaciones que emitan los jefes
inmediatos y compañeros de las aptitudes previamente establecidas para cada puesto.
e) Capacitación y Desarrollo
La capacitación pre-operativa se dará a todo el personal dentro de la inducción

específica. Es importante que todo el personal conozca claramente el procedimientos
a seguir y las responsabilidades que le corresponden en el caso de urgencias y
emergencias.
127
f) Motivaciones
Una de las condiciones necesarias para que el personal realice de manera eficiente su
trabajo es que este motivado; por lo tanto se tomara las siguientes medidas:
Reconocimiento verbal a todo el personal por su buen desempeño.
Elección del empleado del mes.
Celebración de todos los cumpleaños con reuniones de todo el personal a fines de

cada mes.
Se desarrollara reuniones de camarería por navidad, fin de año.
128
4.7 PLAN FINANCIERO PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA
4.7.1 OBJETIVOS
 Ordenar y sistematizar la información de carácter monetario proporcionado por

las etapas anteriores del estudio.
 Elaborar los cuadros analíticos para la evaluación del proyecto
 Determinar la viabilidad económica y financiera del proyecto.
 También se realizará la proyección de los principales estados financieros tales
como: balance general, estado de ganancias y pérdidas y el flujo de caja
económica y financiera. Asimismo, se calculará los índices de rentabilidad
como el Valor Actual
 Neto Económico (VANE), el Valor Actual Neto Financiero (VANF), la Tasa
Interna de Retorno Económica (TIRE), la Tasa Interna de Retorno Financiera
(TIRF) y la relación del beneficio costo (B/C). Finalmente se hace un análisis de
sensibilidad para las variables más importantes, ubicándonos en diversos
escenarios.
4.7.2 INVERSIÓN
4.7.2.1 INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS
Remodelación del Inmueble
Para la primera fase de la clínica no se comprará el terreno, sino que se acondicionará

una casa en alquiler.
Según el Art.39 del TUO del Impuesto a la Renta los edificios y construcciones se
depreciarán a razón del 5% anual mediante método de línea recta, que según el
informe N°006-2014-SUNAT/4B0000 en el Registro de Activos Fijos se debe registrar
la depreciación que se determine conforme a la normativa del Impuesto a la Renta.
La inversión en remodelación del inmueble se estima en S/. 220,000.00 incluido el

IGV.
Equipos y muebles
La inversión en equipos y muebles en el período cero (Año 2016) del horizonte de
tiempo, alcanza un total de S/. 466,132.00 incluido el IGV, que se utilizará en
habitaciones áreas administrativas y de servicios, el detalle de los equipos e
inmuebles se encuentra en anexos.
129
4.7.2.2 INVERSIÓN EN ACTIVOS INTANGIBLES
Esta inversión se realiza en la etapa previa al inicio de las operaciones de la clínica.
Comprende la inversión para la constitución legal de la empresa, trámites de licencias
y permisos, estos gastos de constitución y puesta en marcha, serán de s./ 7314.80.
GASTOS DE CONSTITUCIÓN
Proyecto técnico s./ 5000
Licencia Edificación del Municipio de s./ 268.80
Cayma
Licencia de Funcionamiento Municipio de s./ 246.00
Cayma
Gastos notariales s./ 300
Permisos ante el Ministerio de Salud s./ 1500
Total s./ 7314.80
Elaboración Propia (monto en soles)
4.7.2.3 CAPITAL DE TRABAJO

Además de la inversión fija, la empresa necesita de un capital de trabajo para la
operación normal del proyecto durante el primer año. Para calcular el capital de trabajo
se utilizó el método del Mayor Déficit Acumulado, según el cual el capital de trabajo es
igual al mayor déficit acumulado entre los ingresos y egresos del primer año, se
observa que el mayor déficit acumulado del primer año asciende a S./148,569.29.
COSTOS Monto
SIN IGV 0
INVERSIÓN TOTAL
INVERSIÓ
Activo Intangible S./7,314.80
Activo fijo S./466,132.00
3
Capital de trabajo S./148,569.29
Instalaciones S./220,000.00
TOTAL S./ 896,939.2
130
4.7.3 FINANCIAMIENTO
Para el proyecto se utilizará una estructura de capital conformada por préstamos de
terceros y aporte propio, se buscará el financiamiento del Banco que brinde las
mejores tasas de interés, en este caso el Banco Interbank y el Banco de Crédito a
través del programa Banca Empresas.
Tasas de interés – Banca empresa activos fijos

Interbank 11.00%
Banco de Crédito 12.25%
Scotiabank 12.50%
Continental 12.52%
Banco de Comercio 13.00%
Banco Falabella 15.00%
BanBif 17.00%
Banco Financiero 23.00%
4.7.4 ESTRUCTURA DEL CAPITAL

A continuación se describe la estructura de capital propio, el esquema financiero y el
cronograma de pagos
El monto del préstamo de terceros asciende a S./ 686,132.00 y este valor corresponde
al 81.49% de la inversión total.
Costo Ponderado del Capital

% de proporción del Costo
Costo Ponderado del Capital Monto
total ponderado
total deuda (remodelación de inmuebles
equipos y muebles) 686132.00 81.49 8.25%
total capital propio (activos intangibles y
capital de trabajo) 155884.09 18.51 2.30%
Total S./ 842016.09 100.00 11%
Fuente: Elaboración propia.
El aporte propio cubrirá el 18.51% de la inversión total y será invertida en activos

intangibles y capital de trabajo.
131
4.7.5 FINANCIAMIENTO DEL ACONDICIONAMIENTO DEL INMUEBLE
A continuación se muestra el detalle de las amortizaciones, intereses y pago de cuotas
en términos anuales.
Con el Banco de Crédito se financiará la remodelación de inmueble
Tipo de moneda: soles
Monto de préstamo: S./ 220,000.00
Tasa de interés anual: 12.25 %
Plazo de amortización: 15 años
ño Requerimiento
Saldo Insoluto
Saldo Insoluto Pago Abono al
Períodos Interés después del
antes del pago periódico Capital
pago
1 220,000.00 26,950.00 32,733.60 5,783.60 214,216.40
2 214,216.40 26,241.51 32,733.60 6,492.10 207,724.30
3 207,724.30 25,446.23 32,733.60 7,287.38 200,436.92
4 200,436.92 24,553.52 32,733.60 8,180.08 192,256.84
5 192,256.84 23,551.46 32,733.60 9,182.14 183,074.70
6 183,074.70 22,426.65 32,733.60 10,306.95 172,767.74
7 172,767.74 21,164.05 32,733.60 11,569.56 161,198.19
8 161,198.19 19,746.78 32,733.60 12,986.83 148,211.36
9 148,211.36 18,155.89 32,733.60 14,577.71 133,633.65
10 133,633.65 16,370.12 32,733.60 16,363.48 117,270.17
11 117,270.17 14,365.60 32,733.60 18,368.01 98,902.16
12 98,902.16 12,115.51 32,733.60 20,618.09 78,284.07
13 78,284.07 9,589.80 32,733.60 23,143.81 55,140.26
14 55,140.26 6,754.68 32,733.60 25,978.92 29,161.34
15 29,161.34 3,572.26 32,733.60 29,161.34 0.00
TOTAL 271,004.07 220,000.00
132
4.7.5.1 FINANCIAMIENTO DE LOS EQUIPOS E INMUEBLES
Con el banco Interbank se financiará los equipos e inmuebles y el crédito tiene las
siguientes características:
Tipo de moneda: soles
Monto de préstamo: S./ 466,132.00
Tasa de interés anual: 11.00 %
Plazo de amortización: 15 años
Cronograma del financiamiento de los equipos y muebles
Saldo Insoluto
Saldo Insoluto Pago Abono al
Períodos Interés después del
antes del pago periódico Capital
pago
1 466,132.00 51,274.52 64,822.76 13,548.24 452,583.76
2 452,583.76 49,784.21 64,822.76 15,038.54 437,545.22
3 437,545.22 48,129.97 64,822.76 16,692.78 420,852.43
4 420,852.43 46,293.77 64,822.76 18,528.99 402,323.44
5 402,323.44 44,255.58 64,822.76 20,567.18 381,756.26
6 381,756.26 41,993.19 64,822.76 22,829.57 358,926.69
7 358,926.69 39,481.94 64,822.76 25,340.82 333,585.87
8 333,585.87 36,694.45 64,822.76 28,128.31 305,457.56
9 305,457.56 33,600.33 64,822.76 31,222.43 274,235.13
10 274,235.13 30,165.86 64,822.76 34,656.89 239,578.24
11 239,578.24 26,353.61 64,822.76 38,469.15 201,109.09
12 201,109.09 22,122.00 64,822.76 42,700.76 158,408.33
13 158,408.33 17,424.92 64,822.76 47,397.84 111,010.49
14 111,010.49 12,211.15 64,822.76 52,611.60 58,398.88
15 58,398.88 6,423.88 64,822.76 58,398.88 0.00
TOTAL 506,209.37 466,132.00
133
Siendo el pago del interés para el primer año sumado de ambas entidades de S/
78,224.52
4.7.6 CÁLCULO DEL COSTO DE OPORTUNIDAD

El costo de oportunidad es 20%, tomamos como referencia el índice de oportunidades
que existen en el mercado peruano en el año 2016, esperando que luego el mercado
se recuperé y estabilice.
4.7.7 PRESUPUESTOS
4.7.7.1 PRESUPUESTOS DE INGRESOS
Para elaborar el presupuesto de ingresos se utilizó el concepto de medición de
demanda potencial llamado potencial de ventas que consiste en la parte del Potencial
del Mercado que una empresa concreta puede esperar conseguir de forma razonable
en una zona y en un periodo determinado.
La demanda potencial del segmento socioeconómico A,B y C del distrito de Cayma es
de 22,029 personas, de acuerdo al estudio de mercado el 63% de las mujeres del nivel
socioeconómico A, B y C (13,878) aún no han acudido a una cita de prevención de
cáncer, esperamos capturar el 23% de ese mercado potencial (3192).
% estimado
Demanda Estimada
de
anual con el 23% de ingresos
Tipo de Servicio Precio atenciones
la demanda anuales
derivadas de
potencial NSE A,B y C
consultas
Consulta 80 3192 255360.00
Mamografía 210 3192 100% 670320.00
Colposcopías 120 3192 100% 383040.00
Endoscopías 250 1596 50% 399000.00
Ecografías 110 1596 50% 175560.00
Rayos X 60 319 10% 19152.00
Emergencia 80 319 10% 25536.00
Cuidados intensivos 800 32 1% 25536.00
Hospitalización 400 319 10% 127680.00
Sala de operaciones 300 319 10% 95760.00
TOTAL 2176944.00
134
4.7.7.2 PRESUPUESTOS DE SUELDOS DEL PERSONAL
Los presupuestos de costos de ventas presentados a continuación están expresados
en soles.
Presupuesto de Mano de Obra Directa
Para este negocio la mano de obra directa es aquella que está directamente
relacionada a la prestación de los servicios de tratamiento a los pacientes, es decir,
abarca los sueldos del médico, enfermeras, técnicas de enfermería, radiólogo,
Obstetriz, Psicólogo y nutricionista.
Presupuesto de Mano de Obra Indirecta
La mano de obra indirecta son los que provienen de la administración general de la
clínica es decir, abarca los sueldos del gerente general, administrador, logística entre
otros.
En el cuadro se detallan los sueldos:
SUELDOS DEL PERSONAL
Personal Asistencial Monto Monto total

Plazas mensual anual
Médicos 10 4200 588000
Enfermeras 2 3500 98000
Técnicas de enfermería 12 3000 504000
Radiólogo 2 1800 50400
Obstetriz 4 3000 168000
Psicólogo 2 1800 50400
Nutricionista 1 1500 21000
Total de Salarios Personal Asistencial
1479800
Personal Administrativo
Gerente 1 4000 56000
Administrador 1 3500 49000
Logística 1 3000 42000
Secretaria de gerencia 1 1800 25200
Contador 1 3000 42000
Asistente contable 1 1800 25200
Caja 2 1300 36400
Recepcionista digitadora 1 1300 18200
Chofer 1 1300 18200
administrativo 312200
Total de Salarios Anuales 1792000
135
4.7.7.3 PRESUPUESTO DE LOS MATERIALES POR ATENCIONES
Costo de materiales por atenciones anuales
Atenciones Costo por

Tipo de Servicio Costo
estimadas anuales servicio
Mamografía 10 4163 41634.81
Colposcopías 40 4163 166539.24
Endoscopías 50 2082 104087.03
Ecografías 30 2082 62452.22
Costo total Anual 374713.29
4.7.7.4 DEPRECIACIÓN
Amortización de Activos Fijos
En el cuadro se realiza el cálculo de la depreciación de los activos fijos
CUADRO DE DEPRECIACIÓN DE ACTIVOS

% de
Costo de
Activos fijos depreciación
Adquisición
anual
Remodelación del inmueble 220,000.00 5% 11000
Equipo 466,132.00 10% 46613.2
Total de depreciación anual 57613.2
4.7.7.5 PRESUPUESTO DE GASTOS POR SERVICIOS DE TERCEROS
En el cuadro se muestra el calcula del presupuesto por los gastos que se incurrirán en
el desarrollo de las operaciones para la implementación de la Clínica.
2017 2018 2019

costo costo costo
mensual costo anual mensual costo anual mensual costo anual
Agua 1200 14400 1200 14400 1200 14400
Alquiler del local 6000 72000 6000 72000 6000 72000
Arbitrios 800 9600 800 9600 800 9600
Internet 200 2400 200 2400 200 2400
Luz 800 9600 800 9600 800 9600
Seguro contra siniestros 1200 14400 1200 14400 1200 14400
teléfono 650 7800 650 7800 650 7800
Alquileres de hardware 200 2400 200 2400 200 2400
Lavandería 800 9600 800 9600 800 9600
Manteminiento de jardines 400 4800 400 4800 400 4800

Útiles de baño 150 1800 150 1800 150 1800
Total de costos 148800 148800 148800

136
4.7.8 ESTADOS FINANCIEROS
4.7.8.1 PROYECCIÓN DEL IGV

En el cuadro se muestra la proyección del IGV a pagar en todos los años del proyecto.
Proyección del IGV

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Total de ventas
(servicios) 2839494.04 3123443.45 3123443.45 3591959.96 4310351.96 5215525.87 6362941.56 7826418.12 9704758.46 12130948.1
Impuesto
General a las
Ventas (18%) 511108.928 562219.82 562219.82 646552.793 775863.352 938794.656 1145329.48 1408755.26 1746856.52 2183570.65
4.7.8.2 ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

Este reporte resume todos los ingresos y gastos que se generarán en 10 años. Se
Incrementarán las ventas en un 10% durante el segundo y tercer año, en 15% durante
el cuarto año, en 20% en el quinto año, para posteriormente subir a 2% por año.
En el cuadro se muestra el EGP proyectado y se observa que en el primer año del
ejercicio existe una Utilidad Neta negativa de S/. -749,827.45 y al final décimo año se
llega a obtener una utilidad de S/. 1, 361,371.60
137
Estado de Ganancias y Pérdidas
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Ventas 2176944.00 2394638.40 2394638.40 2753834.16 3304600.99 3998567.20 4878251.98 6000249.94 7440309.93 9300387.41
Costo de Ventas 1854513.29 1891984.62 1891984.62 1953812.31 2048614.77 2168065.88 2319484.37 2512611.77 2760486.60 3080658.25
Sueldo de personal asistencial 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00 1479800.00
Costo de materiales 374713.29 412184.62 412184.62 474012.31 568814.77 688265.88 839684.37 1032811.77 1280686.60 1600858.25
Utilidad Bruta 322430.71 502653.78 502653.78 800021.85 1255986.22 1830501.32 2558767.61 3487638.17 4679823.33 6219729.16
Gastos de Administración 461000.00 475880.00 475880.00 500432.00 538078.40 585512.86 645641.69 722333.28 820765.27 947906.59
Sueldo de personal administrativo 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00 312200.00
138
Gastos por servicio de terceros 148800.00 163680.00 163680.00 188232.00 225878.40 273312.86 333441.69 410133.28 508565.27 635706.59
Gasto de ventas 10000.00 11000.00 11000.00 12650.00 15180.00 18367.80 22408.72 27562.72 34177.77 42722.22
Gastos de Depreciación y Amortización 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20 57613.20
Otros ingresos 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Estado de Ganancias y Pérdidas
Utilidad Operativa -206182.49 -41839.42 -41839.42 229326.65 645114.62 1169007.46 1833104.00 2680128.96 3767267.08 5171487.15
Gastos Financieros 78224.52 76025.72 73576.20 70847.29 67807.04 64419.84 60645.99 56441.22 51756.22 46535.99
Utilidad antes de impuestos -284407.01 -117865.14 -115415.62 158479.36 577307.58 1104587.62 1772458.02 2623687.74 3715510.86 5124951.16
Impuesto a la Renta (28%) -79633.9628 -33002.2395 -32316.3735 44374.2201 161646.121 309284.534 496288.245 734632.567 1040343.04 1434986.33
Utilidad Neta -204773.05 -84862.90 -83099.25 114105.14 415661.45 795303.09 1276169.77 1889055.17 2675167.82 3689964.84
Flujo de caja económico
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Ingresos
Ventas por servicios (Sin
IGV) 2,176,944.00 2,394,638.40 2,394,638.40 2,753,834.16 3,304,600.99 3,998,567.20 4,878,251.98 6,000,249.94 7,440,309.93 9,300,387.41
Realización de activo fijo
Total de ingresos 2,176,944.00 2,394,638.40 2,394,638.40 2,753,834.16 3,304,600.99 3,998,567.20 4,878,251.98 6,000,249.94 7,440,309.93 9,300,387.41
Egresos
4.7.8.3 FLUJO DE CAJA
Inversión
Inversión en activos
intangibles 7,314.80
Inversión en activos fijos 686,132.00
Inversión en capital de
trabajo 148,569.29
Total Costos de servicio 2,003,313.29 2,055,664.62 2,055,664.62 2,142,044.31 2,274,493.17 2,441,378.74 2,652,926.06 2,922,745.06 3,269,051.87 3,716,364.84
Costos directos 1,854,513.29 1,891,984.62 1,891,984.62 1,953,812.31 2,048,614.77 2,168,065.88 2,319,484.37 2,512,611.77 2,760,486.60 3,080,658.25
Materiales directos 374,713.29 412,184.62 412,184.62 474,012.31 568,814.77 688,265.88 839,684.37 1,032,811.77 1,280,686.60 1,600,858.25
139
Mano de obra directa 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00 1,479,800.00
Costos indirectos 148,800.00 163,680.00 163,680.00 188,232.00 225,878.40 273,312.86 333,441.69 410,133.28 508,565.27 635,706.59
Materiales indirectos 148,800.00 163,680.00 163,680.00 188,232.00 225,878.40 273,312.86 333,441.69 410,133.28 508,565.27 635,706.59
Gastos de Operación 322,200.00 323,200.00 323,200.00 324,850.00 327,380.00 330,567.80 334,608.72 339,762.72 346,377.77 354,922.22
Gastos de venta 10,000.00 11,000.00 11,000.00 12,650.00 15,180.00 18,367.80 22,408.72 27,562.72 34,177.77 42,722.22
Gastos administrativos 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00 312,200.00
Total de egresos -842,016.09 2,325,513.29 2,378,864.62 2,378,864.62 2,466,894.31 2,601,873.17 2,771,946.54 2,987,534.78 3,262,507.78 3,615,429.65 4,071,287.06
Flujo de caja sin impuesto
a la renta -148,569.29 15,773.78 15,773.78 286,939.85 702,727.82 1,226,620.66 1,890,717.20 2,737,742.16 3,824,880.28 5,229,100.35
Impuesto a la Renta (28%) 0.00 4,416.66 4,416.66 80,343.16 196,763.79 343,453.78 529,400.82 766,567.81 1,070,966.48 1,464,148.10
neto con IR -842,016.09 -148,569.29 11,357.12 11,357.12 206,596.69 505,964.03 883,166.87 1,361,316.39 1,971,174.36 2,753,913.80 3,764,952.25
caja financiero que servirá para determinar la rentabilidad de la inversión.
acumulado con IR -842,016.09 -990,585.38 -979,228.26 -967,871.14 -761,274.44 -255,310.42 627,856.46 1,989,172.85 3,960,347.20 6,714,261.00 10,479,213.26
vida útil del proyecto; esto nos permite determinar la rentabilidad de la inversión.

El flujo de caja nos muestra las entradas y salidas efectivas de dinero a lo largo de la
En el cuadro se muestra el flujo de caja económico y en el cuadro siguiente el flujo de

Flujo de caja financiero
Flujo de caja Financiero

con IR -148,569.29 11,357.12 11,357.12 206,596.69 505,964.03 883,166.87 1,361,316.39 1,971,174.36 2,753,913.80 3,764,952.25
Amortización Principal 19,331.84 21,530.64 23,980.16 26,709.07 29,749.32 33,136.52 36,910.38 41,115.14 45,800.14 51,020.38
Intereses 78,224.52 76,025.72 73,576.20 70,847.29 67,807.04 64,419.84 60,645.99 56,441.22 51,756.22 46,535.99
Flujo de caja neto
Financiero -842,016.09 -246,125.65 -86,199.24 -86,199.24 109,040.33 408,407.67 785,610.51 1,263,760.02 1,873,617.99 2,656,357.44 3,667,395.89
4.7.8.4 BALANCE GENERAL

Muestra los bienes, derechos y deberes con los cuales cuenta la empresa en dicho
momento. En el Cuadro se muestra el Balance General Proyectado.
Activo
Activos Corrientes
Caja y bancos 148,569.29 148,569.29 148,569.29 148,569.29 262,674.43 678,335.88 1,473,638.97 2,749,808.74 4,638,863.91 7,314,031.73 11,003,996.57
Total activos corrientes 148,569.29 148,569.29 148,569.29 148,569.29 262,674.43 678,335.88 1,473,638.97 2,749,808.74 4,638,863.91 7,314,031.73 11,003,996.57
Activos no corrientes
Activo intangible 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80 7,314.80
Activo fijo bruto 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00 686,132.00
Depreciación anual 0.00 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20 57,613.20
Depreciación acumulada 0.00 57,613.20 115,226.40 172,839.60 230,452.80 288,066.00 345,679.20 403,292.40 460,905.60 518,518.80 576,132.00
Activo fijo neto 686,132.00 628,518.80 570,905.60 513,292.40 455,679.20 398,066.00 340,452.80 282,839.60 225,226.40 167,613.20 110,000.00
Total activos no
corrientes 693,446.80 635,833.60 578,220.40 520,607.20 462,994.00 405,380.80 347,767.60 290,154.40 232,541.20 174,928.00 117,314.80
Total Activos 842,016.09 784,402.89 726,789.69 669,176.49 725,668.43 1,083,716.68 1,821,406.57 3,039,963.14 4,871,405.11 7,488,959.73 11,121,311.37
Pasivo
Pasivos No corrientes
Deuda a largo plazo 686,132.00 666,800.16 645,269.52 621,289.35 594,580.28 564,830.96 531,694.44 494,784.06 453,668.92 407,868.78 356,848.41
Total de pasivos No
corrientes 686,132.00 666,800.16 645,269.52 621,289.35 594,580.28 564,830.96 531,694.44 494,784.06 453,668.92 407,868.78 356,848.41
Total Pasivo 686,132.00 666,800.16 645,269.52 621,289.35 594,580.28 564,830.96 531,694.44 494,784.06 453,668.92 407,868.78 356,848.41
Patrimonio
Capital social 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09
Utilidad retenida 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 627,856.46 1,989,172.85 3,960,347.20 6,714,261.00 10,479,213.26
Total Patrimonio 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 155,884.09 783,740.55 2,145,056.94 4,116,231.29 6,870,145.09 10,635,097.35
Total Pasivo y Patrimonio 842,016.09 784,402.89 726,789.69 669,176.49 725,668.43 1,083,716.68 1,821,406.57 3,039,963.14 4,871,405.11 7,488,959.73 11,121,311.37
140
4.7.8.5 INDICADORES DE RENTABILIDAD
En la evaluación económica del proyecto se debe de calcular el valor actual neto
(VAN), descontando el flujo de caja con la tasa del costo ponderado de capital
acumulada, para aceptar el proyecto la tasa interna de retorno (TIR), deberá ser mayor
que dicha tasa. De manera similar para la evaluación financiera solo que en este caso
se debe de considerar como tasa de descuento el costo de oportunidad que en este
caso es del 20%.
4.7.8.6 VALOR ACTUAL NETO Y TASA INTERNA DE RETORNO

Se obtuvo un VANE de S. / 1,627,512.08. Esta cifra representa el saldo adicional
sobre la inversión del proyecto, siendo este valor mayor a cero se acepta el proyecto.
En tanto el VAN F asciende a S. / 1,218,509.75 que representa el monto adicional que
daría el proyecto sobre el aporte propio en la inversión, como es mayor a cero, se
acepta el proyecto.
VAN E 1,627,512.08
VAN F 1,218,509.75
Por otro lado la tasa interna de retorno económico es 28% mientras que la financiera
34% teniendo como base el flujo de caja económico y financiero respectivo para cada
uno de los casos.
EL TIRE y TIRF supera el costo ponderado de capital y costo de oportunidad del
capital propio, respectivamente, por lo que se acepta el proyecto.
Comparando ambas tasas se puede concluir que el proyecto ofrece mayor rentabilidad
cuando parte de la inversión es financiada por el banco (apalancamiento financiero).
TIR E 37%
TIR F 32%
4.7.8.7 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

La evaluación económica y financiera se realiza con base en estimaciones o
suposiciones que tiene cierto grado de certeza, por lo tanto se considera necesario
evaluar estos factores antes algunos posibles cambios en los valores de algunas de
las variables más importantes del proyecto involucradas en el flujo de caja como el
precio, demanda y costos.
Se realizó el análisis de sensibilidad tanto para las variables que afectan los ingresos y
egresos que podrían verse afectados por factores como la economía, competencia
141
entre otros, los cuales podrían variar significativamente los valores el EGP y el flujo de
caja del proyecto. Para esto simularemos tres posibles escenarios, el escenario base,
el escenario optimista y el pesimista cada uno de ellos tendrá diferentes VPN y el TIR
en cada uno.
El análisis de sensibilidad se realizará en base a la demanda.
Variación de la Demanda
Para la clínica oncológica, la demanda es una variable fundamental, por lo tanto se

realizará el análisis para cada uno de los escenarios presentados anteriormente.
Se observa que el proyecto es rentable para el escenario optimista y para el
presentado actualmente, ya que se cuenta con ratios de análisis bastante aceptables
VAN y TIR >0.
Demanda
Variable Precio del servicio
escenario Que suban 5% dado que el servicio
optimista alcanza gran aceptación
escenario Igual al establecido actualmente
probable
escenario Que bajen 5% debido al ingreso de
pesimista nuevos competidores
En el caso que la demanda el proyecto sea menor a la que actualmente se presenta,

el VPN es <0 por lo que se considera no rentable.
Variación VAN económico VAN financiero TIR TIR

económico financiero
sube 5% S/. 1,750,988.49 S/. 1,341,986.16 42% 37%
Mantener S/ 1,627,512.08 S/ 1,218,509.75 37% 32%

precio
Bajar 5% S/. 1,504,035.67 S/. 1,095,033.35 31% 25%
142
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
PRIMERA.
La solución dada cumple con el objetivo de implementar Implementar

una clínica oncológica en el distrito de Cayma que brindará a la
población un servicio profesional y de calidad superior.
SEGUNDA.
En cuanto a la situación actual del mercado oncológico en el distrito de

Cayma se ha podido observar a lo largo del plan de negocios el sector
de salud y en particular el sector del cáncer es uno de los grupos con
un potencial de crecimiento importante para los próximos años. Por otro
lado, los estudios realizados en la prevención del cáncer en mujeres
están creciendo en los últimos años.
TERCERA.
Con respecto a la demanda de los servicios de un centro de atención y

prevención de riesgos oncológicos, vemos que el 63% de la muestra no
acudió a la clínica para prevención ni tratamiento a su vez que el 50%
declaró que con una adecuada sensibilización y motivación acudirían.
Lo que nos lleva a estimar una demanda potencial mayor al 50% de la
población femenina del distrito de Cayma que con una adecuada
fórmula se podría incluir a esas personas a los servicios que da la liga,
esperando capturar el 23% de la demanda potencial que buscamos
capturar del segmento socioeconómico A,B y C del distrito de Cayma.
CUARTA
El proyecto es viable económica y financieramente dado que los

indicadores Valor Actual Neto Económico y Financiero nos dieron
valores positivos.
QUINTA
La calidad que se buscó en cada una de las áreas permitirá que el
cliente tener una percepción favorable la misma que nos brindará su
conformidad al satisfacer sus necesidades de una manera adecuada
143
RECOMENDACIONES
PRIMERA. Como opciones a mediano plazo, la posibilidad de integrar mayor

cantidad de servicios para de este modo ofrecer un producto/servicio
aún más completo y que permitiese cubrir un público objetivo aún más
amplio.
SEGUNDA
Este plan de negocio pretende sea también una guía para la posible
creación de otros centros clínicos especializados de similares
características en otras zonas del territorio nacional. Como se ha podido
observar a lo largo del plan de negocios existe un elevado déficit de
plazas residenciales en todo el territorio si bien la distribución de plazas
es muy irregular, existiendo zonas con una elevada carencia de plazas.
TERCERA
Establecer convenios con las escuelas, universidades para realizar

charlas informativas sobre el tema.
CUARTA
Pactar convenios con ONG y grupos de Apoyo para mujeres, niños y

adolescentes para fomentar el trato de estas enfermedades.
144
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147

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

“PROPUESTA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Tesis presentada por el Bachiller:

SEÑOR RECTOR DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

SEÑOR PRESIDENTE DEL JURADO

SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO

Habiendo concluido mis estudios profesionales en la Escuela Profesional de

“PROPUESTA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Esperando que la presente investigación ofrezca un aporte en los estudios realizados en

Este documento es la propuesta de un plan de negocios que busca implementar una

Asimismo se plantea conocer la demanda de la implementación de un centro de atención

Este plan de negocios consta de los siguientes capítulos:

El tercer capítulo se aplica la investigación de mercados en el segmento elegido en el

El cuarto capítulo se compone del Plan de Marketing, el Plan Operativo y el Plan

Finalmente en la última parte de la presente investigación encontramos las conclusiones

Palabras clave: Plan de marketing, Estrategia, Investigación.

This business plan consists of the following chapters:

Keywords: Marketing Plan, Strategy, Research.

El cáncer es el nombre común que recibe un conjunto de enfermedades relacionadas en

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………… 13

1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………….. 15

1.3 DELIMITACIÓN DEL TEMA ……………………………………………………… 16

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ………………………………………. 16

1.5 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO …………………………………………. 16

1.6 LIMITACIONES DEL ESTUDIO ……………………………………………… 17

1.7 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………….. 17

2.1.- PLAN DE NEGOCIOS ……………………………………………………….. 19

2.1.1.- ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO …………………………… 20

2.1.2 ANÁLISIS FODA……………………………………………………………… 22

2.1.3 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ……………………………………………. 23

2.1.5.- PLAN ECONÓMICO FINANCIERO………………………………………. 24

2.2 MARKETING …………………………………………………………………… 27

2.2.1 MIX DE MARKETING ………………………………………………………. 30

2.2.2 EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS (7P´S) …………………….. 31

2.2.3 POSICIONAMIENTO …………………………………………………….… 32

2.2.4 PLAN DE MARKETING ………………………………………………..…… 33

2.2.5 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING …………………….. 35

2.2.6 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ………………………………… 35

2.2.7 EL PRESUPUESTO ………………………………………………..………. 37

3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………….. 39

3.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS……….………… 60

4.1 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO …………………………………………. 63

4.1.1 MACRO LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO …..………………………… 63

4.1.3 DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA …..………………………… 69

4.2.1 MISIÓN ……………………………………………………………………….. 71

4.2.2 VISIÓN ……………………………………………………………………….. 71

4.2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA ……………………………………………. 71

4.2.4 METAS ORGANIZACIONALES ……………………………………………. 71

4.2.5 CLASE DE EMPRESA ………………………………………………………. 72

4.2.6 CARACTERISTICAS DE LA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA ………. 73

4.2.7 ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA ………………………….. 73

4.3 PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA ONCOLÓGICA ……………….. 74

4.3.1 DATOS INFORMATIVOS …………………………………………………….. 74

4.3.2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA …………………………………. 74

4.3.3 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ………………………….. 74

4.3.4 OBJETIVOS …………………………………………………………………. 74

4.3.5 ANÁLISIS DEL SECTOR …………………………………………………….. 75

4.3.5.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR ……………………………………….. 75