Comunicación en Crisis

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COMUNICACIÓN EN CRISIS

Crisis, es cualquier eventualidad indeseable que altera el normal funcionamiento de una organización. Una
circunstancia que afecta a la confianza de los clientes e interfiere en la posibilidad de seguir operando
normalmente. Es una resultante de un cúmulo de acciones disfuncionales que fomentan una percepción (individual
o colectiva), no necesariamente compartida en lo que a alcance y magnitud se refiere, cuyo desenvolvimiento
obedece tanto a los factores contextuales y temporales como a las acciones de los individuos en esos contextos y en
esos tiempos. Todas las crisis amenazan la imagen y el equilibrio natural de los negocios.

Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen es uno de los activos más importantes
en el valor de las compañías. Sin embargo, las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar
una marca y fortalecerla. Ante una crisis organizacional, es imprescindible actuar con rapidez y tener claro que lo
importante es no huir de los problemas. Inspirar confianza y credibilidad es la clave para que la imagen de la
empresa no se deteriore, a través de acciones concretas y comunicación.

 ¿Qué es la Comunicación de Crisis?

Es un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis, que busca por un lado
frenar la crisis y por otro, que la pérdida de reputación y de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima.

Cabe decir, además, que la crisis es cualquier evento que puede afectar las actividades normales de la empresa:

- La seguridad de los consumidores o la comunidad.


- La seguridad de los empleados.
- La calidad de los productos/ servicios.
- Los bienes e instalaciones.
- La imagen de la empresa.
- La presencia en el mercado.

Existen tipos de crisis:

 Fenómenos naturales (terremotos, inundaciones).

 Relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones)

 Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos)

 Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios)

 Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes)

 Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)

 Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude)

 Asuntos personales en figuras públicas (adulterio, maltrato)

 Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración)

 Informáticos (virus, caída de sistemas, hackers)

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 Manual de Manejo de Crisis-
Denominado también Protocolo de Crisis; permite ganar tiempo cuando estalle la crisis y reaccionar de
manera inmediata, con menor grado de improvisación y así, contar con mayor tiempo útil para la
regulación, el análisis y la reflexión en grupo acerca de la crisis, por parte del Comité de Crisis que debe
estar contemplado en él. Se redacta imaginando posibles amenazas que puedan desembocar en una crisis.
Este documento debe contar con procedimientos de actuación definidos, a fin de homologar el sistema de
respuesta de la empresa en todos sus niveles.
Sus objetivos son:
- Instalar el Comité de Crisis definiendo las funciones correspondientes a cada miembro, así
como la infraestructura necesaria para el manejo de posibles crisis.
- Capacitar a los miembros de los comités en las técnicas y herramientas actualizadas que
faciliten la coordinación del sistema.

 Comité de Crisis-

Miembros que deben intercambian información para asegurar la riqueza del análisis. Permite
aislar el tratamiento de la crisis de las otras funciones de la empresa, centraliza y se ocupa en
exclusividad de la crisis y repartir las responsabilidades. Así también este equipo facilita el trabajo
de los expertos exponiendo con claridad las necesidades. Lo integran:

• Responsable de Prensa, Responsable de Servicio al Cliente, Presidente de Junta, Gerente


General, Asesores en Comunicación, Personal Interno con mayor vínculo con la crisis.

Las responsabilidades del Comité:

 Posee una estructura definida en la que se agrupan ejecutivos y áreas clave para la toma de decisiones y
acciones.

 Anticipa posibles situaciones de crisis.

 Enfrenta de manera efectiva los problemas que se presentan durante una crisis.

 Establece un programa de recuperación.

Sin embargo, no podemos dejar de mencionar la importancia de las Auditorías es decir, el procedimiento de
evaluación que permite no solamente identificar el nivel de mantenimiento de los elementos del Programa de
Manejo de Crisis sino además, poder prevenirlo dados los resultados del mismo.

…Durante la crisis-

- Asumir de inmediato la iniciativa en materia informativa.

- Comunicar primero internamente.

- Emitir un Comunicado de Prensa en el que se describan, con un lenguaje que


evite excesivos términos técnicos, las causas de lo que está ocurriendo.

- Priorizar la atención de los medios de comunicación en general.

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- Controlar la imagen de los altos directivos de la organización.

…Después de la crisis - Gestión de la postcrisis-

• Reforzar las áreas de riesgo.

• Aplicar auditorías de imagen.

• Aplicar auditorías de clima organizacional.

• Preparar balances positivos.

• Agradecer a los clientes que lo apoyaron y confiaron en su empresa.

• Mantener buena relaciones con los medios, aún aquellos que no fueron “benevolentes” durante la crisis.

• Trabajar la reconstrucción de la imagen, con campañas de Comunicaciones Estratégicas y Programas de


Responsabilidad Social.

En situaciones de crisis: Los 7 Pecados Capitales


- Mostrar incompetencia, arrogancia e insensibilidad.
- Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del Comité y alta Dirección.
- Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento.
- Permitir que los miembros del Comité de Crisis haga declaraciones.
- No tomar en cuenta los reclamos de los diversos públicos.
- Dar información “off the record”
- Comunicar solo a los medios “amigos” y olvidar a todos los públicos involucrados.

Toda crisis tiene tres “V”: “the victim, the villain and the vindicator”. Es decir, la víctima, el villano y el
reivindicador.

El público entiende mejor las historias, que las crisis. Les gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién
odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia
también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano.

“Sólo la comunicación permite a un grupo que piense unido, que sea unido y que actúe unido".

(Norbert Wiener)

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