Trabajo Final - Plan de Marketing - Roggendorf (Grupo 1)

UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS & ADMINISTRATIVAS

MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECCIÓN DE MARKETING
Práctico N°4 - Pastelería Roggendorf
Profesor
Sr. Álvaro Escobar G.
Alumn@s
Camilo Arriagada
Felipe Torres
Vania Larraín
Carrera
Magister en Administración de Empresas (MBA).
19 de noviembre, 2019.
Concepción, Chile.
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS & ADMINISTRATIVAS
CONTENIDOS
1 PROBLEMA ........................................................................................................................................................................ 3
2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................................................................... 4
3 ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO ............................................................................................................................... 5
4 MISIÓN ACTUAL .............................................................................................................................................................. 5
5 VISIÓN ................................................................................................................................................................................ 5
6 METAS ................................................................................................................................................................................ 5
6.1 METAS NO FINANCIERAS..................................................................................................................................... 6
6.2 METAS FINANCIERAS ........................................................................................................................................... 6
7 COMPETENCIA FUNDAMENTAL/VENTAJA COMPETITIVA ................................................................................... 6
8 ANÁLISIS SITUACIONAL................................................................................................................................................ 7
8.1 ANÁLISIS FODA ...................................................................................................................................................... 7
8.2 SITUACIÓN DEL MERCADO ................................................................................................................................. 8
8.3 ANÁLISIS DE LOS CLIENTES (MERCADO NACIONAL) .................................................................................. 8
8.3.1 DEMOGRAFÍA .............................................................................................................................................. 8
8.3.2 ANÁLISIS DE GÉNERO ............................................................................................................................... 8
8.3.3 ANÁLISIS DE GRUPO ETARIO .................................................................................................................. 8
8.3.4 ANÁLISIS DE GRUPO SOCIOECONÓMICO ............................................................................................. 9
8.3.5 TENDENCIA ALIMENTICIA ....................................................................................................................... 9
8.3.6 COMPETIDORES ........................................................................................................................................ 10
8.3.7 MARKETING MIX ACTUAL ..................................................................................................................... 11
9 ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO ................................................................................................................. 11
9.1 OBJETIVOS DE MARKETING .............................................................................................................................. 11
9.2 MERCADOS PREVISTOS ...................................................................................................................................... 11
9.3 PUNTOS DE DIFERENCIA .................................................................................................................................... 12
9.4 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ............................................................................................................ 12
10 PROGRAMA DE MARKETING ...................................................................................................................................... 12
10.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX................................................................................................................ 12
10.2 ESTRATEGIA DE PRECIO .................................................................................................................................... 12
10.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ............................................................................................................................. 13
10.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN .......................................................................................................................... 13
10.5 ESTRATEGIA DE PLAZA ..................................................................................................................................... 14
11 PLAN DE IMPLEMENTACIÓN ...................................................................................................................................... 14
12 EVALUACIÓN Y CONTROL .......................................................................................................................................... 15
13 BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFÍA ............................................................................................................................... 16
ANEXOS ................................................................................................................................................................................ 17
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1 PROBLEMA
Usted ha sido contratado como asesor comercial para ayudar a elaborar un Plan de Marketing
Express para un Producto / Servicio / Empresa. La empresa es Pastelería Roggendorf.
Se parte de la base que ustedes son un grupo asesor a la empresa, y tienen que realizar este estudio,
tomando como base lo que se realiza más sugerencias que Uds. puedan recomendar en forma realista
y pragmática. Para llevar a cabo esta acción usted debe centrarse principalmente en los siguientes
aspectos:
 Misión-visión.
 Objetivos.
 Competencia esperada.
 Mercados / Segmentos.
 Mix Marketing.
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2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Hugo Roggendorf y Compañía Limitada es una empresa del rubro Panadería, Pastelería y
Chocolatería, con presencia en el mercado desde el año 1955. Destaca por ser una empresa familiar y
se dedica a entregar productos de excelente calidad y servicio para poder satisfacer hasta las más altas
expectativas de sus clientes. El trabajo bien hecho, la utilización de los mejores ingredientes y el sabor
a cariño en sus productos son los sellos que los hacen únicos e inolvidables.
Con 64 años de trayectoria, cuenta con cuatro sucursales, dos en la comuna de Concepción (Avenida
Los Carreras N°1985 y O’Higgins N°832), una en la comuna de Hualpén (Clínica Universitaria desde
fines de 2018) y otra en la ciudad de Santiago (Rosario Sur N°95, Las Condes desde el año 2000).
Adicionalmente, la empresa exporta sus productos a través de un importador, quien se dedica a
introducir los chocolates, los que actualmente son vendidos en un supermercado llamado “DIG”,
ubicado en la zona franca de Shangai (China). Así también, en menor medida se encuentra
incursionando en las ventas a través de su página de internet, como es posible observar en el portal
corporativo de Roggendorf (www.roggendorf.cl).
La empresa ofrece una amplia variedad de chocolates, confites, galletas, kuchen, pasteles, tortas,
queques, incluyendo también productos para distintas fiestas del año (como navidad o pascua de
resurrección). También ha incorporado dentro de su catálogo productos nuevos más saludables, como
productos sin azúcar, usando sucralosa, tagatosa y otros tipos de edulcorantes.
Roggendorf se caracteriza por la calidad de sus productos, la atención y preocupación en cada etapa
productiva y de ventas, realizada por sus dueños; por otro lado, sus materias primas son importadas
y cuidadosamente seleccionadas, lo que les da a sus productos un sabor único. Lo anterior, ha
permitido el posicionamiento de esta marca en el mercado regional, nacional y recientemente
internacional. El servicio que entrega la empresa es de un primer nivel, los funcionarios mantienen
trato cordial y respetuoso con los clientes, y están siempre dispuestos a atenderlos de la manera más
eficiente posible en la entrega de pedidos. La empresa valora a los trabajadores por su esfuerzo y
dedicación, preocupándose de mantener una baja rotación. Por ejemplo, en la fábrica cada persona
desempeña su oficio delimitado en cierta área, de esta forma el producto tiene un experto en cada etapa
de su preparación y la producción se hace más eficiente.
Para mantenerse en el mercado, Roggendorf ha implementado la estrategia de mercadeo de un solo

segmento, ya que se orienta hacia clientes con ingresos económicos elevados, quienes deciden
privilegiar la calidad de sus productos. Para sus clientes los productos de Roggendorf son
principalmente alimentos de lujo.
La Gerencia de la empresa precisa que la estrategia de calidad y precios elevados ha resultado

exitosa. Estimamos necesario destacar que la política de precios altos no es debido a una
discriminación por precio, sino que se deriva principalmente de los costos de materias primas y la
valoración del producto. Este plan de marketing se delinea la forma en que la empresa ampliara su
cobertura geográfica nacional de 4 mercados a 7 mercados para el 2025, además de consolidar su
presencia en el mercado internacional logrando derribar las barreras de entrada de China, adecuando
a sus productos a los requerimientos de comercialización que se necesiten dado que el consumo de
chocolate por parte de los chinos es con un alto grado de cacao y en pequeñas cantidades.
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3 ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO

Esta sección abarca tres aspectos de la estrategia corporativa que influyen en el plan de marketing:
1) la misión, 2) las metas y 3) la competencia fundamental y ventaja competitiva sustentable de Hugo
Roggendorf y Compañía Limitada.
4 MISIÓN ACTUAL
Entregar un producto de alta calidad elaborado con materias primas seleccionadas, respetando las
tradiciones y secretos de nuestras recetas, acompañado de un servicio de primer nivel.
Considerando que la misión es una declaración sobre cuál es el propósito de la empresa, estimamos
necesario hacer una evaluación de esta en función de los componentes de la declaración de la misión:
 Clientes: No se identifican los clientes de la empresa, no se observa una identidad.

 Mercados: Tampoco se identifica la región geográfica en la cual compite la empresa.
 Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Nos percatamos que el principal objetivo
no es crecer, sino que respetar su tradición familiar. Se descarta totalmente también la mantención
de una estabilidad financiera.
 Filosofía: Apunta principalmente a la calidad y el respeto por la tradición de los productos. Son sus
productos de excelencia y de alta calidad los que diferencian a la empresa de sus competidores,
pues buscan satisfacer las más altas expectativas de sus clientes. Por lo tanto, este es un elemento
que sí se encuentra presente en la misión.
 Interés en la imagen pública: No se observa un grado de sensibilidad de la empresa a las
preocupaciones ambientales y sociales.
 Productos y servicios: No se señalan los principales productos y servicios de la empresa, sólo
productos de alta calidad, lo cual no permite proyectar una identidad.
 Tecnología: No se menciona el grado de actualización de la empresa en materia tecnológica.
 Auto concepto: Se desprende que la ventaja competitiva principal es la calidad, recetas y servicio.
 Interés por los empleados: No se menciona en la misión si el aporte de los trabajadores es valioso
para la empresa.
5 VISIÓN
Mantenernos en el mercado conservando y mejorando la calidad que nos caracteriza, tanto en
nuestros productos como en nuestro proceso productivo, posibilitando la entrega de valores agregados
a nuestros clientes.
6 METAS
En los próximos cinco años, Hugo Roggendorf y Compañía Limitada busca lograr las siguientes
metas:
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6.1 METAS NO FINANCIERAS

1. Conservar su imagen actual como una Panadería, Pastelería y Chocolatería chilena de alta calidad
de sus productos que ofrece al mercado con una sus materias primas importadas y cuidadosamente
seleccionadas.
2. Entrar en 3 nuevos mercados meta nacionales.
3. Lograr la distribución de forma personalizada, transportando los productos solicitados por los
clientes directamente de la empresa al consumidor final (sin despreocuparse de las entregas a través
de las aplicaciones de servicio, como Uber Eats).
4. Lograr el nexo con intermediarios en las líneas de chocolates, confites, galletas con al menos 2
supermercados de los mercados meta nacional, que ayuden a la empresa a acceder a los clientes
potenciales.
5. Publicitar y promocionar los nuevos productos nuevos más saludables que han incorporado al
catálogo.
6.2 METAS FINANCIERAS

1. Lograr un crecimiento real (ajustado según inflación) de un 10% anualmente de las ventas al por
menor, a través de internet.
2. Lograr un crecimiento real (ajustado según inflación) de un 10% anualmente de las ventas al por
menor, en las cuatro sucursales del territorio nacional.
3. Lograr un crecimiento real (ajustado según inflación) de un 10% anualmente de las exportaciones a
los que actualmente son vendidos en un supermercado llamado “DIG” de que está ubicado en la
zona franca de Shangai, China.
7 COMPETENCIA FUNDAMENTAL/VENTAJA COMPETITIVA

En cuanto a su competencia fundamental, Hugo Roggendorf y Compañía Limitada busca tales como:
1. Proporcionar productos de excelente calidad y servicio para poder satisfacer hasta las más altas
expectativas de sus clientes.
2. Llevar productos a la mesa del cliente mediante una distribución eficaz, que cumpla con las normas
de calidad de la empresa.
3. Cumplir con el diseño garantizado de los catálogos proporcionados a los clientes al momento de
elegir el producto que desea comprar, así como también acoger sus peticiones en cuanto a elección
de productos que se utilizara en la preparación como también en el cambio de diseño propuesto.
4. Cumplir certificación de la norma NCh 2861 Of. 2004 HACCP, basado en CODEX ALIMENTARIUS.
Esta política de inocuidad de los alimentos es la garantía de que éstos no causarán daño al
consumidor cuando se preparen y/o consuman.
Para traducir esas competencias fundamentales en una ventaja competitiva sustentable, Roggendorf
colabora estrechamente con sus proveedores y distribuidores (Uber Eats) para formar relaciones y las
alianzas necesarias para satisfacer la alta calidad ofrecida a sus clientes.
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8 ANÁLISIS SITUACIONAL
Este análisis situacional se inicia con una pregunta ¿Dónde estamos?, en el entorno de Hugo
Roggendorf y Compañía Limitada, mediante un breve análisis FODA (fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas). Después de esta visión se ofrecen más detalles como: la situación del
mercado, análisis de los clientes, tendencia alimenticia, competidores y marketing mix.
8.1 ANÁLISIS FODA

El cuadro 1 muestra los factores externos e internos que afectan a las oportunidades de mercado
de Hugo Roggendorf y Compañía Limitada. De esta manera el análisis FODA muestra cual ha sido el
camino que ha tomado la empresa desde sus inicios, y aclara cuales son las debilidades que se deben
contraatacar.
Fortalezas Debilidades
 Altos estándares de calidad.  Baja potencialización de página web y redes
 Excelente relación con los proveedores, lo que sociales.
genera buenos convenios.  Inexistencia de una base de datos de los
 Exclusividad en sus productos clientes.
 Gran capacidad de producción local,  Poca publicidad a productos sin azúcar.
garantizando productos artesanales.  Resistencia al cambio y a inversiones en
 Posicionamiento en el mercado, pero también el innovación.
prestigio de la marca.
Oportunidades Amenazas
 Desarrollo de nuevos productos.  Aumento de la competencia directa
 Mayor demanda de productos sin azúcar.  La competencia indirecta puede desarrollar el
 Capacidad de expansión a través de nuevas mismo producto y con más agresividad en
plazas. precios.
 Mayor población.  Estacionalización en algunos productos.
 Apertura a nuevos mercados (China).  Nula política de precios para mantener a los
 Ubicación privilegiada de sus locales. clientes reales y fidelizar a los clientes
 Modernización en la interacción con los clientes potenciales.
(Workshop café).
 Canales de distribución no aprovechados.
 Redes sociales.
Tabla N°1 - Análisis FODA.

Del Análisis FODA se deduce que:
 La empresa necesita la creación de nuevos locales, aprovechando la gran capacidad productiva y el

posicionamiento de la marca en Concepción y Santiago.
 La empresa no publicita la gama de productos sin azúcar.
 La empresa no saca provecho de la página web, como fuente de publicidad.
 La empresa no dispone de una base de datos, por tanto, pierde información valiosa de los perfiles
de compra de los clientes.
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Estos puntos serán tomados en cuenta con el fin de crear un programa de marketing con el objetivo
de fomentar la fidelidad de los clientes actuales y además atraer a los clientes potenciales e incentivar
nuevas formas de compra.
8.2 SITUACIÓN DEL MERCADO

Un 5.4% del gasto promedio mensual de los hogares del conjunto de capitales regionales de Chile,
se destina a alimentos y bebidas preparadas listas para su consumo, de acuerdo a las cifras publicadas
en 2018 por la VIII Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), del Instituto Nacional de Estadísticas
(INE)1. En Chile las familias suelen utilizar entre el 1.2% y el 2.6% de su presupuesto en tortas y
pasteles (en términos mensuales), esto según la revista chilena de nutrición 2.
8.3 ANÁLISIS DE LOS CLIENTES (MERCADO NACIONAL)

8.3.1 DEMOGRAFÍA
El mercado meta se encuentra suscrito en la Región del Bio-Bio, en donde Roggendorf tiene su
fábrica y tres locales, lo que, acompañado de una excelente apreciación de la marca en la ciudad, hace
atractivo realizar una expansión en este lugar.
La Región del Bío-Bío, de acuerdo al censo realizado el año 2017, representa el 11.59% del total de
la población nacional, con un total de 2.037.414 habitantes, siendo la segunda región con más
habitantes, la comuna de Concepción posee 223.574 habitantes, de los cuales 107.624 son hombres y
115.950 son mujeres. No dejando fuera el otro mercado meta (más pequeño) que al cual se enfoca la
empresa, describiremos algunos datos relevantes de la Región Metropolitana donde cuenta con una
sucursal, la Región Metropolitana es la región con más habitantes del país con un 40.47% de la
población nacional, con un total de 7.112.808 habitantes, la comuna de Santiago posee 404.495
habitantes, de los cuales 206.678 son hombres y 197.817 son mujeres 3.
8.3.2 ANÁLISIS DE GÉNERO

Del total de los clientes de ambas ciudades, un 49.95% corresponde a las mujeres y un 50.05% a
los hombres. Podemos desprender de los datos anteriores, la presencia masculina ha ido en aumento
en los últimos años. Según diversos estudios, son las mujeres las mayores consumidoras de chocolates
y pasteles, por lo que es un dato a tener en cuenta a la hora de generar estrategias de ventas.
8.3.3 ANÁLISIS DE GRUPO ETARIO

La edad de los clientes fluctúa entre los 25 y 75 años, la mayor frecuencia la tienen los clientes de
30 a 60. Se destaca la aparición regular de clientes de la tercera edad, según información entregada
por la empresa (lo cual podemos corroborar en la investigación de mercado realizada por RedBakery 4,
en el Apéndice A Gráfico 1 y 2).
1 Fuente: INE - Encuesta de Presupuesto Familiar 2018.

2 Fuente: INE - Encuesta de Presupuesto Familiar 1996-1997.
3 Fuente: INE, Censo realizado el año 2017.
4 Empresa dedicada al Marketing y Publicidad, que prestan servicios a través de una potente herramienta de información,
capacitación y asesoría a las empresas participantes como líderes en la gestión y desarrollo de la industria del Bakery.
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8.3.4 ANÁLISIS DE GRUPO SOCIOECONÓMICO

Debemos tomar en cuenta el comportamiento de consumidores y compradores de pastelería en
Supermercados y Canal Tradicional, la investigación de mercado realizada por RedBakery en 2017,
este estudio se realizó en este tema en específico a un Grupo Objetivo compuesto por mujeres y
hombres. La muestra se dispuso conformada por 70% mujeres y 30% hombres de edades entre los 30
a los 60 años, todos consumidores y compradores de pastelería, compradores de supermercado y canal
tradicional del Grupo Socio Económico C1, C2 y C3, residentes de Santiago, Concepción y V Región, la
investigación aporto los siguientes resultados que nos ayudarán a conocer el segmento de mercado de
la empresa en estudio:
En el Apéndice A encontraremos el Gráfico 1 donde podemos revisar que ha aumentado el consumo

de tortas en Santiago; un 67% del target las consume. Sube fuerte kuchen en el segmento de mayor
edad, C2. Y el Gráfico 2 arrojó los resultados de este estudio realizado en Concepción, que es la ciudad
con el mayor consumo de productos de pastelería, siendo las mujeres C2 las de mayor aporte en este
sentido, apalancados por la compra alternativa de “Pies” (limón, kuchen y tartas).
A partir de las conclusiones de la investigación de mercado, además para entender la segmentación

adecuada para la empresa Hugo Roggendorf y Compañía Limitada debemos saber lo siguiente, según
la Asociación de Investigadores de Mercado los Grupos Socio Económicos de Chile (GSE). Es de vital
importancia determinar claramente los 7 niveles socioeconómicos presentes en Concepción y Santiago
(Revisar Apéndice A Tabla 1), ya que los productos de Roggendorf están enfocados en segmentos
específicos, por lo que esto ayudaría a identificar clientes potenciales.
Los altos precios de los productos de Roggendorf, sugieren que el cliente más regular es el que tiene
mayores ingresos económicos, por ello se concentrará en los clientes AB; C1a, C1b y C2 como clientes
potenciales de Roggendorf, ya que de acuerdo a lo mencionado en la situación del mercado en Chile
las familias suelen utilizar entre el 1.2% y el 2.6% de su presupuesto en tortas y pasteles (en términos
mensuales), es decir, lo que estaría dispuesto a gastar cada GSE al que se enfoca la empresa Hugo
Roggendorf y Compañía Limitada se puede apreciar en el Apéndice A Tabla 2.
8.3.5 TENDENCIA ALIMENTICIA

Considerando que 1 de cada 10 chilenos padece de diabetes y que la obesidad en los niños y niñas
ha crecido rápidamente, se estima que 1 de cada 4 niños tienen obesidad, lo que aumenta en 7 veces
su riesgo de tener diabetes, a partir de ello cada vez son las personas que eligen un estilo de vida
saludable que, al momento de consumir un pastel, lo prefieren sin azúcar. De ello que Roggendorf
adaptándose a los cambios en el mercado ha incorporado al catálogo productos nuevos más saludables,
como productos sin azúcar, usando sucralosa, tagatosa y otros tipos de edulcorantes, lo que permite
a las personas diabéticas o los que quieren conservar la línea poder disfrutar de las delicias que
Roggendorf ofrece. La falencia de esta nueva línea de producto es la baja promoción que le realiza la
empresa.
1 Están definidos en siete categorías: AB (clase alta), C1a (clase media acomodada), C1b (clase media emergente), C2 (clase media típica), C3
(clase media baja), D (vulnerables) y E (pobres).
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8.3.6 COMPETIDORES
Dentro del rubro existen competidores, que producen Panadería, Pastelería y Chocolatería dentro
del mismo mercado meta nacional, los cuales detallamos a continuación:
Tabla N°2: Descripción de los Competidores.

Se realizó un análisis comparativo de los competidores, con el fin de descifrar cuáles son algunas
de las estrategias que utilizan en el mismo mercado meta (Concepción y Santiago).
Tabla N°3: Análisis de los Competidores.
Tabla N°4: Análisis de los Competidores.
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8.3.7 MARKETING MIX ACTUAL

De acuerdo al Análisis FODA, pudimos visualizar el conjunto de herramientas y variables que tiene
Roggendorf, para cumplir sus objetivos y nos encontramos con lo siguiente:
Tabla N°5: Marketing Mix Actual.
9 ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
En esta sección se describen los objetivos de marketing a cinco años de Hugo Roggendorf y
Compañía Limitada y sus mercados previstos, puntos de diferencia y posicionamiento de la empresa
en el mercado.
9.1 OBJETIVOS DE MARKETING

 Mercados Actuales: Deberán conservar la imagen actual de la empresa, al mismo tiempo deberán
canalizar sus energías en crecer al ampliar la distribución de sus productos personalizada mente,
como utilizando nexos con intermediarios (al menos 2 supermercados) para hacer llegar los
productos al consumidor final, con el fin de sacar partido a las nuevas tendencias alimenticias, es
decir, publicitar y promocionar los nuevos productos saludables. Además, las ventas en los mismos
locales crecerán anualmente un 10%, al aumentar el reconocimiento de los clientes y sus compras
reiteradas, lo que nos lleva a un canal de distribución de bienes de consumo, a través de canal
indirecto fabricante/ minorista/ consumidor final.
 Mercados Nuevos: Al finalizar los cinco años, la empresa se habrá expandido a 7 nuevos mercados
meta nacionales, la idea es que llegue a duplicar su participación de mercado. Además, las ventas
en los nuevos locales crecerán anualmente un 10%, al igual que en el mercado actual se debe
aumentar el reconocimiento de los clientes y sus compras reiteradas, lo que nos lleva a un canal de
distribución de bienes de consumo, a través de canal indirecto fabricante/ minorista/ consumidor
final.
9.2 MERCADOS PREVISTOS

Consideremos que Hugo Roggendorf y Compañía Limitada, se orienta a clientes de altos ingresos
económicos, es decir aquellos que deciden privilegiar la calidad de un producto consumido ante
cualquier cosa, por lo que para los clientes la mirada de los productos ofrecidos por Hugo Roggendorf
y Compañía Limitada es que son alimentos de lujo.
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9.3 PUNTOS DE DIFERENCIA

Las características que distinguen que Hugo Roggendorf y Compañía Limitada de sus competidores
corresponde dos áreas importantes:
 Calidad, atención y sabor: brinda a sus clientes productos de una excelente calidad, por la atención
y preocupación de cada etapa productiva y venta, debido a una selecta elección de sus materias
primas, es esto lo que les da a sus productos ofrecidos un sabor único.
 Tendencias alimenticias: la empresa no ha sido adversa al cambio de alimentación por lo que ha
incorporado productos saludables (como, como productos sin azúcar, usando sucralosa, tagatosa y
otros tipos de edulcorantes), ello permite la posibilidad de satisfacer al cliente que pueda padecer
alguna enfermedad o aquellos que conservan su línea y que también puedan disfrutar de los
deliciosos sabores que ofrece la empresa.
9.4 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Roggendorf se caracteriza por la calidad de sus productos y la atención y preocupación en cada
etapa productiva y de ventas, realizada in situ por sus dueños; por otro lado, sus materias primas son
importadas y cuidadosamente seleccionadas, lo que los da a sus productos un sabor único. Lo anterior,
ha permitido el posicionamiento de esta marca en el mercado regional, nacional y recientemente
internacional.
10 PROGRAMA DE MARKETING
A continuación, se detallan los cuatro elementos del Marketing Mix del programa del programa de
marketing Hugo Roggendorf y Compañía Limitada. Además, como se dijo en punto 2 de este plan de
marketing, la misión es una declaración sobre cuál es el propósito de la empresa, por lo que se estima
conveniente cambiarla ya que es importante para fijar una dirección y formular estrategias, la nueva
misión de Roggendorf será: “Entregar pasteles y chocolates de la más alta calidad elaborados con
materias primas seleccionadas a nuestros exigentes clientes de la Región del Biobío, cuidando las
tradiciones y secretos de nuestras recetas, respetando el medio ambiente a través de buenas prácticas
y prestando un servicio de primer nivel. Lograr niveles de productividad que garanticen rentabilidad y
crecimiento, así como también proporcionar buenas condiciones de trabajo y desarrollo para nuestros
colaboradores”.
10.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

El Análisis FODA, también nos dio a conocer cuáles son las modificaciones que se realizarán para
que el Marketing Mix responda a las estrategias y propuestas que nos permita aprovechar las fortalezas
y debilidades y oportunidades, además de tomar medidas contra las debilidades y amenazas que
ayuden a cumplir las metas no financieras y las metas financieras.
10.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio es una variable importantísima, aunque Roggendorf tengan los precios más altos de la
zona, esto debido a que en el mercado del lujo si el precio no va en consonancia con su calidad, no
transmite valor. Sin embargo, debe estar en su justa medida ya que determinados clientes no compran
productos de precio más bajo de lo que valoran porque entienden que no es de lujo. Entonces se
necesitan precios acordes a la calidad de los productos ofrecidos.
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Es debido a lo anterior que Roggendorf no compite agresivamente con precios con su competencia,
lo hace más bien con calidad, estrategia que se recomienda mantener. Entonces la propuesta de
políticas de descuentos tiene como objetivo principal el fomentar la fidelidad de los clientes actuales y
además atraer a los clientes potenciales e incentivar nuevas formas de compra.
1) Otorgar descuentos a clientes habituales o a quienes compren vía internet.

2) Hacer descuentos publicados e n redes sociales, imprimiendo un cupón.
3) Realizar descuentos los lunes o martes en pastelería con el objetivo de incentivar las ventas en esos
días donde las ventas son más bajas, ya que son los fines de semana en donde se registra la mayor
cantidad de ventas en esta área.
10.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Panadería, Pastelería y Chocolatería se caracteriza por la calidad de sus productos, la atención y
preocupación en cada etapa productiva y de ventas, realizada por sus dueños; por otro lado, sus
materias primas son importadas y cuidadosamente seleccionadas, lo que les da a sus productos un
sabor único. Esta última, no podemos cambiarla ya que es la que ha ayudado al posicionamiento de la
empresa en el mercado, pero se proponen ideas para crearle valor al cliente:
1) En fechas especiales ofrecer combos de productos, ejemplo para navidad: Un pan de pascua junto
a un surtido de galletas navideñas.
2) Crear un nuevo de servicio de tortas totalmente personalizado y moderno, en donde el cliente arma
su torta con sus propios gustos, eligiendo los rellenos y las masas que más prefiera, con el objetivo
de captar clientes más jóvenes y exigentes.
3) Aumentar la variedad de productos ofrecidos sus cafeterías.
4) Que, en el empaque o envoltorio de los productos, contengan las redes sociales, el contacto (correo
electrónico y número telefónico de los locales) y la página web.
10.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

No basta ofrecer un producto de gran calidad a un precio atractivo por un buen canal de
distribución, es necesario que se conozca el producto y los elementos que lo diferencian de otros
similares. Su fin será informar, persuadir y estimular a los clientes, para lograr esto se recomienda:
1) Publicidad en revistas de circulación local.

2) Dar énfasis a la publicidad de los productos saludables que ofrece la empresa.
3) Afiches publicitarios y ubicarlos en lugares estratégico.
4) Publicidad en radios, comerciales de televisión y diarios locales (del Gran Concepción y Santiago).
5) Auspiciar programas de cocina local.
6) Sortear premios como una canasta de productos.
7) Aprovechar más la página web, ya que bien sabemos se puede realizar compras por internet, se
realizarán actividades para fomentar el uso de ella como:
a) Ofreciendo descuento exclusivo para los clientes que utilicen la plataforma.
b) Permitir el registro de los clientes con el correo electrónico en la página web, lo que permitirá a
la empresa tener una mejor base de datos de los clientes y consultar a los clientes si desean
recibir información, promociones e información del negocio y saludable, esta publicidad es de
bajo costo.
c) Redes sociales de alto alcance e interacción diaria con los clientes con contenido actualizado con
el fin de crear una relación estrecha con la comunidad (Facebook e Instagram).
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10.5 ESTRATEGIA DE PLAZA

Roggendorf utiliza actualmente solo la venta por canal de distribución directa (es decir, fabricante/
consumidor final), por lo que se propone cambiar ese canal de distribución a indirecto, ósea fabricante/
minorista / consumidor final, por ello se propone lo siguiente:
1) Llevar la línea de chocolates a las grandes tiendas.

2) Realizar alianzas con hoteles de manera de convertirlos en distribuidores.
3) Distribución de forma personalizada, transportando los productos solicitados por los clientes
directamente de la empresa al consumidor final (sin despreocuparse de las entregas a través de las
aplicaciones de servicio, como Uber Eats).
4) Lograr el nexo con intermediarios en las líneas de chocolates, confites, galletas con al menos 2
supermercados de los mercados meta nacional (Jumbo y Lider), que ayuden a la empresa a acceder
a los clientes potenciales.
5) Crear nuevos locales de venta Chiguayante y San Pedro (en la Región del Bio Bio) y otro en Vitacura
(en la Región Metropolitana).
11 PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
En esta sección del plan de marketing se describe la forma como se van a realizar las estrategias,
en esta etapa del plan se responde varias preguntas sobre las estrategias de marketing como:
 ¿Qué actividades específicas se van a realizar?

 Modificar la política de descuentos, promociones y/o combos de productos en temporada alta.
 Desarrollar un servicio de productos personalizados.
 Diversificar el catálogo de productos para ampliar el sector de mercado.
 Ampliar los medios y las herramientas de publicidad de la empresa.
 Potenciar la gama de productos saludables.
 Desarrollar un perfil de los clientes en base a sus preferencias de compra.
 Ampliar el sector de mercado de la compañía en un 2% anual.
 ¿Cuándo se van a realizar esas actividades?
Se plantea poder desarrollar todas las actividades anteriores dentro de un plazo de 3 años.
 ¿Cómo se van a realizar estas actividades?

Para dar cumplimiento a las actividades anteriormente nombradas, se otorgarán descuentos a los
clientes habituales. Se aplicarán los descuentos y promociones publicadas en redes sociales (Facebook,
Instagram, WhatsApp). Se harán promociones y packs en temporada baja para incentivar el consumo.
Se crearán servicios personalizados (productos a pedido) para satisfacer las necesidades de clientes
más exclusivos. Se aumentará el catálogo de productos, incluyendo productos saludables. Se
publicitará la compañía en revistas, afiches, envoltorios de productos, radios, televisión, internet y
diarios. Se realizarán descuentos especiales para compras por internet, para potenciar la compra por
esta vía. Se permitirá que los clientes creen un perfil en la página web de la tienda, el cual ayude a
identificar sus necesidades y gustos a través de encuestas y foros de debate público. Se realizarán
alianzas estratégicas con hoteles, grandes tiendas, distribuidoras y Uber Eats, etc, para poder distribuir
los productos a una mayor clientela, lo cual le permitirá a la empresa alcanzar un mayor sector de
mercado.
 ¿Cuánto dinero se necesita para realizar estas actividades?

Para poder implementar las medidas planteadas anteriormente, se plantea disponer de una cifra
anual equivalente al 15% de las utilidades anuales de la empresa.
Página 14/18
12 EVALUACIÓN Y CONTROL
Con el objeto de mantener el programa de marketing moviéndose en la dirección establecida, es
necesario que la administración de Roggendorf compare los resultados del programa de marketing con
las metas del plan escrito, con el fin de identificar y actuar sobre las desviaciones, corrigiendo las
negativas y sacando provecho de las positivas.
 Control de precios en relación a la competencia

Para efectos de revisar la política de precios de la compañía, se realizará en el mes de noviembre de
cada año un estudio de precios por medio de visitas a los locales de la competencia indicados en el
punto 8.3.6. Lo anterior, con el fin de realizar comparaciones con productos similares, así como
también observar los incrementos que han experimentado en el último periodo. Para esto es
necesario contar con colaboradores que realicen la visita en terreno, así como también de una
planilla en el cual se estampe la comparación de la lista de precios de Roggendorf con el de la
competencia, con el fin de poder llevar a cabo el paralelo.
 Control financiero
i. Variación de ventas
Con el fin de controlar el cumplimiento del incremento de las ventas planeado, es necesario al cierre
contable de cada período (mes y año) realizar un análisis a través de la siguiente ratio:
Venta período actual
∗ 100 = x%
Venta período anterior
Si bien la comparación de dos meses no es concluyente (ya que no existe una venta plana durante
el año), sirve como referencia para conocer y proyectar el comportamiento de las ventas
considerando los años anteriores, de tal manera de que la administración vaya reaccionando a
tiempo.
ii. Control de descuentos

Contablemente los descuentos serán registrados en una cuenta contable distinta a los ingresos por
ventas, con el fin de determinar cuál es el porcentaje de los descuentos aplicados durante el período
respectivo. Por lo anterior, mes a mes se calculará por medio de la siguiente razón:
Descuentos por ventas
∗ 100 = x%
Ingresos por ventas
De esta manera, por ejemplo, si la administración tiene una política de descuentos total de un 0.4%
la ratio no puede ser superior a dicho porcentaje. Si así fuera, permitiría regular los descuentos, o
en su defecto optimizar la lista de precios.
iii. Monitoreo venta diaria

Con el fin de controlar el desempeño por local, y en caso de desviaciones reformular la estrategia,
se llevará a través de una planilla estadística el control de la venta diaria, así como la participación
diaria de los locales, tal como se indica –a modo de ejemplo- a continuación:
Día Fecha Los Carrera O`Higgins Clínica Las Condes Internet Total
Lunes 06-01-2020 2.793.771 2.254.150 2.240.120 1.388.960 2.627.450 11.304.451
Martes 07-01-2020 3.043.471 2.631.000 2.582.470 2.030.730 485.550 10.773.221
Miércoles 08-01-2020 2.901.700 2.230.350 2.246.770 1.422.500 2.098.150 10.899.470
Día Fecha Los Carrera O`Higgins Clínica Las Condes Internet

Lunes 06-01-2020 24,7% 19,9% 19,8% 12,3% 23,2%
Martes 07-01-2020 28,3% 24,4% 24,0% 18,8% 4,5%
Miércoles 08-01-2020 26,6% 20,5% 20,6% 13,1% 19,3%
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iv. Cumplimiento presupuesto marketing

Para efectos de controlar la realización de las actividades de marketing definidas en el punto 10.4,
es que se comparará en cada cierre contable mensual el cumplimiento del gasto en avisos
publicitarios, tanto en impresos como en radio y TV, auspicios, premios otorgados.
v. Crecimiento y mantención de base de datos de clientes

Mes a mes se validará el incremento de la base de datos, de acuerdo al porcentaje de variación que
experimente versus el establecido como meta.
vi. Control de desempeño en redes sociales

Se medirá periódicamente de la siguiente manera:
a. Cantidad de likes que el público les da a las publicaciones realizadas, y desde dónde provienen.
b. Personas que han visto las nuevas publicaciones y que realicen alguna acción o impresión.
c. Cantidad de denuncias de spam, “ya no me gusta” u ocultar la publicación.
d. Horas a la que están conectados los fans.
e. Porcentajes de hombres y mujeres de la página.
13 BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFÍA
 Robbins, Stephen P.& Coulter, Mary, Administración, Decimotercera edición, Pearson Educación de
México, S.A. de C.V. 2018
 Kerin, Roger A. & Hertley, Steven W., Marketing, Decimotercera edición, McGraw-Hill
Interamericana Editores, S.A. de C.V. 2018
 Instituto Nacional de Estadísticas, (2019, junio 13), INE Noticias:” Alimentación fuera del hogar”.
Recuperado de https://ine.cl/prensa/detalle-prensa/2019/06/13/un-5-4-del-gasto-promedio-mensual-
de-los-hogares-en-las-principales-ciudades-del-pa%C3%ADs-se-destina-a-alimentos-y-bebidas-
preparadas-listas-para-su-consumo
 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile (BCN), (2017), Reportes Estadísticos Comunales 2017
“Comuna de Concepción”. Recuperado de
http://reportescomunales.bcn.cl/2017/index.php/Concepci%C3%B3n/Poblaci%C3%B3n
 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile (BCN), (2017), Reportes Estadísticos Comunales 2017
“Comuna de Santiago”. Recuperado de http://reportescomunales.bcn.cl/2017/index.php/Santiago
 RedBakery, (2017), Impacto de la Ley de Etiquetados en la pastelería en Chile, Recuperado de

https://www.redbakery.cl/mercados-y-tendencias/actualidad/regulacion-de-la-
industria/impacto-de-la-ley-de-etiquetados-en-la-pasteleria-en-chile-parte-1-/754/
 Ministerio de Salud (Minsal), (2017, Noviembre 14), Día Mundial de la Diabetes, Recuperado de
https://www.minsal.cl/dia-mundial-de-la-diabetes/
Página 16/18
ANEXOS
Gráfico 1
Gráfico 2
Página 17/18
Tabla 1
Tabla 2
Página 18/18

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UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS & ADMINISTRATIVAS

Para mantenerse en el mercado, Roggendorf ha implementado la estrategia de mercadeo de un solo

La Gerencia de la empresa precisa que la estrategia de calidad y precios elevados ha resultado

3 ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO

 Clientes: No se identifican los clientes de la empresa, no se observa una identidad.

6.1 METAS NO FINANCIERAS

6.2 METAS FINANCIERAS

7 COMPETENCIA FUNDAMENTAL/VENTAJA COMPETITIVA

8.1 ANÁLISIS FODA

Tabla N°1 - Análisis FODA.

 La empresa necesita la creación de nuevos locales, aprovechando la gran capacidad productiva y el

8.2 SITUACIÓN DEL MERCADO

8.3 ANÁLISIS DE LOS CLIENTES (MERCADO NACIONAL)

8.3.2 ANÁLISIS DE GÉNERO

8.3.3 ANÁLISIS DE GRUPO ETARIO

1 Fuente: INE - Encuesta de Presupuesto Familiar 2018.

8.3.4 ANÁLISIS DE GRUPO SOCIOECONÓMICO

En el Apéndice A encontraremos el Gráfico 1 donde podemos revisar que ha aumentado el consumo

A partir de las conclusiones de la investigación de mercado, además para entender la segmentación

8.3.5 TENDENCIA ALIMENTICIA

Tabla N°2: Descripción de los Competidores.

Tabla N°3: Análisis de los Competidores.

Tabla N°4: Análisis de los Competidores.

8.3.7 MARKETING MIX ACTUAL

Tabla N°5: Marketing Mix Actual.

9.1 OBJETIVOS DE MARKETING

9.2 MERCADOS PREVISTOS

9.3 PUNTOS DE DIFERENCIA

9.4 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

10.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

10.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

1) Otorgar descuentos a clientes habituales o a quienes compren vía internet.

10.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

10.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

1) Publicidad en revistas de circulación local.

10.5 ESTRATEGIA DE PLAZA

1) Llevar la línea de chocolates a las grandes tiendas.

 ¿Qué actividades específicas se van a realizar?

 ¿Cómo se van a realizar estas actividades?

 ¿Cuánto dinero se necesita para realizar estas actividades?

 Control de precios en relación a la competencia

ii. Control de descuentos

iii. Monitoreo venta diaria

Día Fecha Los Carrera O`Higgins Clínica Las Condes Internet

iv. Cumplimiento presupuesto marketing

v. Crecimiento y mantención de base de datos de clientes

vi. Control de desempeño en redes sociales

 RedBakery, (2017), Impacto de la Ley de Etiquetados en la pastelería en Chile, Recuperado de

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