CASO TA03 - Final

CASO EMPRESA: TESSA (COSMETICA CHILENA)
La empresa Tessa es una empresa cosmética chilena, relativamente nueva

en el mercado, con operaciones desde el año 2,016. Pero pese a estar solo cinco
años en el mercado tiene prestigio en el país y un buen número de clientes, del
género femenino, que buscan en sus productos, la solución para cada tipo de piel.
Dado a los buenos resultados obtenidos en Chile, es que se decide ingresar a
nuestro país con sus productos principales para el bienestar de la piel y con sus
óleos o aceites esenciales para el cuidado de la piel y sobre todo el para combatir el
envejecimiento prematuro de la piel.
La empresa vende en más de 100 tiendas a nivel nacional, y ha recibido

varios reconocimientos a nivel mundial, por la calidad de sus productos, el origen
natural de sus elementos y el resultado en la piel de sus usuarias.
En estos cinco años, Tessa, ha logrado posicionarse en el mercado chileno como
una de las marcas favoritas para el cuidado de la piel, sobre todo, por personas con
ingresos medios y altos, ya que tienen productos desde $ 17 hasta $ 100, sin dejar
de lado el tema ecológico, pues trabaja con envases reciclables, y no son testeados
en animales, sino que provienen de elementos de la naturaleza.
En Chile, a pesar de vender en las principales tiendas retail y especialistas en

belleza, cuentan con tiendas propias en las principales ciudades del país, cuyo
formato los diferencia, de otras marcas, pues dividen la tienda en tres áreas, una
para cada tipo de piel:
● Piel Grasa
● Piel Seca
● Piel Sensible
Con este modelo de negocio, permite hacer un test gratuito de tipo de piel a
las clientas de la tienda, y el asesoramiento por un especialista de todos los
productos para el cuidado de su tipo de piel, desde óleos faciales, óleos para el
cuerpo, cremas hidratantes, tónicos, limpiadoras, agua micelar, etc.
Los precios de sus productos se mantienen en un rango desde los USD$ 11
hasta por encima de los USD$ 70. Por lo que el público al que está dirigido no son
todas las mujeres chilenas.
Con este modelo de negocio
desea ingresar al Perú, no solo a
través de distribuidores de cadenas
retail como Saga Falabella y Ripley,
sino también, con tiendas propias en
las principales ciudades del Perú.
Lo que aún no deciden es el número
de tiendas sucursales con las que
comenzará a trabajar en Perú y en qué
departamentos lo hará.
Desea trabajar en tiendas propias con
tres secciones, una para cada tipo de
piel y personal capacitado que pueda
enseñar a las usuarias los productos
adecuados después de hacerle un
análisis del tipo de piel de las clientas.
En Chile tiene un público ganado de hombres y mujeres que usan sus óleos,
como una línea de cuidado de fácil y rápida aplicación, por lo que la convierte en el
producto favorito entre las personas jóvenes y modernas, que buscan un producto
de buena calidad, ecológico y que ayude a la piel para poder maquillarse o sentirse
libre de acné o manchas.
Su posicionamiento frente a otras marcas chilenas es alto, pues marcas como
Teatrical (cosmética chilena) tienen su propio nicho de mercado, y no podría
considerarse competencia directa de esta empresa.
Hombres y mujeres de toda edad (desde los 18 años), lo consumen, no sólo
por sus cualidades sino también por la alta disponibilidad, al encontrarse en todo el
país en más de 100 tiendas, como figura en su página web.
Teniendo esta información sobre la empresa, y con lo que puedan indagar en

internet (su propia página web) deben realizar la estrategia de segmentación,
identificar los segmentos de mercado y target al que están dirigidos los productos de
la empresa Tessa, y el posicionamiento que desean aplicar en dicho mercado.
Deben contestar las siguientes cuatro preguntas:
1. Indicar las variables de segmentación qué aplicarían para hallar el segmento o

segmentos de mercado de la empresa Tessa en el Perú. Deben escoger por lo
menos un indicador de cada variable de segmentación: (7.5 puntos)
● Segmentación geográfica
● Segmentación demográfica
● Segmentación psicográfica
● Segmentación conductual
● Segmentación por estilos de vida
2. Indicar el o los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa Tessa en

el Perú (elegir el número de segmentos más alto) e indicar el target de mercado
el cual será su principal nicho de mercado. (4 puntos).
3. Indicar y explicar el tipo de marketing (indiferenciado, diferenciado o

concentrado) que aplicarían en Perú, la empresa Tessa, de acuerdo, a los
segmentos de mercado elegidos. (3.5 puntos).
4. Indicar y explicar el tipo de posicionamiento a aplicar por la empresa en los

segmentos de mercado elegidos. Deben elegir un tipo de posicionamiento en
base a precio y beneficios (más por más, menos por menos, etc.); y un tipo de
posicionamiento de acuerdo, a otros tipos de posicionamiento (por asociación de
conceptos, por comparación, etc.,). (5 puntos).

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CASO EMPRESA: TESSA (COSMETICA CHILENA)

La empresa Tessa es una empresa cosmética chilena, relativamente nueva

La empresa vende en más de 100 tiendas a nivel nacional, y ha recibido

En Chile, a pesar de vender en las principales tiendas retail y especialistas en

Teniendo esta información sobre la empresa, y con lo que puedan indagar en

Deben contestar las siguientes cuatro preguntas:

1. Indicar las variables de segmentación qué aplicarían para hallar el segmento o

2. Indicar el o los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa Tessa en

3. Indicar y explicar el tipo de marketing (indiferenciado, diferenciado o

4. Indicar y explicar el tipo de posicionamiento a aplicar por la empresa en los

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