Marketing y Gestión Comercial
Marketing y Gestión Comercial
Marketing y Gestión Comercial
De la Unidad Didáctica:
MARKETING Y
GESTIÓN COMERCIAL
Administración de
Empresas
CICLO III
PRESENTACIÓN DE LA
UNIDAD DIDÁCTICA (UD)
Propósito de la UD
Debemos revisar y resolver cada una de las actividades, preguntas o casos que
se propongan durante el desarrollo de cada indicador. Esto lo podemos realizar
antes de llegar a clase, durante la clase o después de clase.
Conexión Resumen de lo
de saberes aprendido
Se presenta información, enlaces Es el momento donde se sintetiza la
o un conjunto de actividades información comprendida.
que al leer o resolver permiten
que se realicen las conexiones
necesarias para contrastarla con la
problemática inicial.
3.1. Interpreta los resultados de una investigación de mercado para dar soporte a la
toma de decisiones, de acuerdo con los procedimientos establecidos.
4.1. Analiza la mezcla de marketing de acuerdo con el producto o servicio que ofrece
la empresa, según la normativa vigente.
5.1. Propone mejoras para la mezcla de marketing del producto o servicio que ofrece
la empresa, en función a las necesidades de los clientes del segmento de mercado
al cual se orienta.
7.2. Demuestra respeto por los diferentes aportes que realizan los miembros del
equipo.
8.1. Propone acciones para mejorar el cumplimiento de metas del sistema de ventas
de la empresa, en función a la demanda del segmento de mercado, de acuerdo
con los procedimientos establecidos.
3
ESQUEMA GENERAL
DE LA UD
MARKETING Y GESTIÓN
COMERCIAL
MERCADOS
MARKETING VENTAS
ATENCIÓN AL CLIENTE
TECNICAS DE VENTAS
INV. DE MERCADOS
SEGMENTO
DEMANDAS
NICHOS
METAS
ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
COMERCIALES
M A
E C
J C
O I
R O
A N
S E
S
EMPRESA
OBJETIVOS
4
ÍNDICE
5
Indicador de logro 5 .......................... 30 Indicador de logro 7 .......................... 45
Situación problemática: La estrategia de Situación problemática: Peruanos
los bancos para ganar mayor cuota de desaprueban atención en hospitales del
mercado ......................................................30 Minsa y Essalud .......................................... 45
Conexión de saberes: Planteamiento de Conexión de saberes: Controles aplicables
mejoras para la mezcla de marketing .......32 al sistema de ventas .................................. 47
Transfiriendo lo aprendido: El caso Transfiriendo lo aprendido: El caso de
del pisco peruano de Exportación Bimbo en el Perú ....................................... 51
...................................................................... 34 Reflexión sobre lo aprendido ................... 53
Reflexión sobre lo aprendido ................... 36 Resumen de lo aprendido ........................ 53
Resumen de lo aprendido ........................ 36 Actividades complementarias de
Actividades complementarias de autoaprendizaje ......................................... 53
autoaprendizaje ........................................ 36
Indicador de logro 8 .......................... 55
Indicador de logro 6 .......................... 39 Situación problemática: ¿La cadena
Situación problemática: Paris superó en Popeyes seguirá bajo la dirección de
ventas a Falabella y Ripley en Perú y Chile Intercorp? ................................................... 55
...................................................................... 39 Conexión de saberes: Cumplimiento de
Conexión de saberes: Sistema de ventas de metas de ventas ..........................................57
una empresa .............................................. 40 Transfiriendo lo aprendido: Frito-Lay
Transfiriendo lo aprendido: Innova incursiona en comida sana con doritos
Schools emitió bonos por S/ 70 orgánicos .................................................... 60
millones para expandirse en 2018 Reflexión sobre lo aprendido ................... 61
...................................................................... 42
Resumen de lo aprendido ........................ 61
Reflexión sobre lo aprendido ................... 43
Actividades complementarias de
Resumen de lo aprendido ........................ 43 autoaprendizaje ......................................... 62
Actividades complementarias de
autoaprendizaje ......................................... 44
6
Indicador
de logro 1
Identifica el
segmento de
mercado al que debe
dirigirse el producto
o servicio que Reflexionar y compartir
ofrece la empresa,
de acuerdo con los
procedimientos
establecidos. m ¿Por qué segmentar un mercado?
Situación
problemática El caso verde de Apple
Los resultados han dado sus frutos en los últimos tres años. La
asociación más crítica y rigurosa del planeta llamada Greenpeace, los
ha calificado en el top de las empresas "verde".
7
Conseguir esta puntuación por parte de Greenpeace no es tarea fácil,
Apple ha tenido que modificar gran parte de su infraestructura para
que la energía que generan o utilizan sea renovable y no provenga del
carbono u otros medios contaminantes o consumibles.
Rus, C. (2017). Apple es la compañía más verde del planeta. Applesfera. Recuperado
de https://www.applesfera.com/general/apple-es-la-compania-mas-verde-del-
planeta-segun-greenpeace-por-tercer-ano-consecutivo
Conexión
de saberes Mercados
1. Definición de mercados
En innumerables textos se ha definido al mercado como el lugar
de encuentro entre ofertantes y demandantes, o entre vendedores
y consumidores. Un espacio en el cual se intercambian productos
o servicios por valores monetarios. Sin embargo, aunque hoy sigue
siendo igual, ya no es necesaria en muchas situaciones la presencia
física de los ofertantes y demandantes, debido a la existencia de un
comercio virtual, el cual va creciendo cada vez más por su rapidez y
flexibilidad.
8
tal forma que les permite intervenir en el precio; y finalmente, el
mercado monopolista, donde solo hay una empresa en la industria
que influye sobre el precio final.
3. Estrategias empresariales
Es bien sabido que Philip Kotler dividió las estrategias empresariales
para un producto en los mercados de tres grandes formas:
4. Segmentación de mercados
Si hemos definido anteriormente a un mercado como el sitio físico o
virtual donde se encuentran demandantes y ofertantes, estará claro
que no todos los demandantes buscan adquirir un solo producto,
y que además los ofertantes tienen diversos productos para los
demandantes, ya que todos no buscan lo mismo.
9
es rentable económicamente porque en él se realizan operaciones
especializadas y los demandantes están dispuestos a pagar por ello.
Transfiriendo lo
aprendido
AJE presentó en PTM 2017
tres marcas de bebidas
ideales para todo viajero
Con la finalidad de satisfacer las necesidades del mercado turístico,
la multinacional peruana AJE participó en la última edición del Perú
Travel Mart – PTM 2017, el más importante evento de promoción del
turismo peruano que organizan anualmente la Cámara Nacional de
Turismo (Canatur) y PromPerú.
Con respecto a Volt, la bebida energizante que cada día gana más
terreno en las preferencias de los consumidores, gracias a su relación
calidad-precio, declaró: "Hemos penetrado mucho en el mercado
con los diferentes sabores que ofrecemos, Yellow y Green, y ahora
estamos lanzando el de Maca. En tanto, Free Tea es una bebida que
tiene gran demanda especialmente en el público joven, entre los
18 y 35 años de edad, debido a la calidad del producto, pues saben
que el té cumple tres funciones: refresca, es antioxidante y tiene
propiedades energéticas".
Cabe señalar que todos los asistentes del PTM 2017 pudieron
disfrutar libremente de estos tres productos durante los tres días
que duró del evento.
Portal de turismo. (2017). AJE presentó en PTM 2017 tres marcas de bebidas
ideales para todo viajero. Recuperado de http://portaldeturismo.pe/index.php/
noticia/7460-aje-presento-en-ptm-2017-tres-marcas-de-bebidas-ideales-para-
todo-viajero
10
Responde las siguientes preguntas:
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Realiza un mapa mental de lo aprendido, donde incluyas todas las temáticas en relación
con los tipos de mercado, las estrategias genéricas, la segmentación y los nichos de
mercado. Utilizaremos una hoja adicional.
11
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
¿Cómo les fue con el relanzamiento de Volt? ¿En qué otras categorías han tenido éxito el
año pasado?
El 2015 fue un año muy bueno para AJE en
el Perú, pues relanzamos Volt. Esta vez fue un Algo que la gente no sabe es que hay
éxito, multiplicamos por cinco el tamaño del siete categorías de bebidas en el Perú y
mercado de energizantes del 2014 al 2015. AJE es líder en cinco: agua (con Cielo),
Además la marca alcanzó el 89 % de market isotónicos (con Sporade), té (con Free Tea),
share al cierre del año pasado. energizantes (con Volt) y jugos ligeros (con
Cifrut). En néctares y gaseosas estamos
Antes de la llegada de Volt, el consumo de segundos y terceros, respectivamente.
energizantes era muy bajo, ya que habían
varias marcas pero a un precio muy alto.
Entonces, nosotros sacamos un formato de ¿Cuál es su estrategia para crecer en las
300 ml a S/ 2. Esto provocó el boom en el bebidas no carbonatadas?
mercado.
La clave en bebidas no carbonatadas no
solo es innovar en sabores, sino también
en formatos. Por ejemplo, hemos lanzado
Sporade en tetrapack y antes ya lo habíamos
lanzado en vidrio. En general, como la
bebida más consumida es la gaseosa, para
penetrar debes entrar a los mercados con
esta bebida. Luego ya puedes expandir tu
portafolio al resto.
Fuente: https://goo.gl/hQtX4L
Volt fue lanzado en el 2013. ¿Por qué antes ¿Esta estrategia asume que el mercado de
no funcionó y ahora sí? bebidas carbonatadas ya llegó a su techo?
12
¿Qué opinan de la reciente competencia de en nivel volumen necesitamos expandir
CBC, nueva embotelladora de Pepsi? nuestra distribución. No se trata de distribuir
nuestras categorías, sino de aumentar
Si fuéramos una empresa local que solo nuestros puntos de venta.
estuviera en este mercado, esto nos podría
venir de sorpresa. Pero estamos en 23 países,
competimos con CBC en varios de ellos y ya
¿Les preocupa que conforme aumente la
estamos acostumbrados. Sabemos cómo
clase media en los países donde operan, las
trabajar. Es un mercado en crecimiento y
personas dejen de consumir sus bebidas de
esto atrae a nuevos competidores.
bajo precio?
Semana económica. (2016). Con Volt quintuplicamos el mercado de energizantes. Recuperado de goo.
gl/FCcYQL
13
Indicador
de logro
Discrimina los
2
requerimientos y
objetivos para una
investigación de
mercado, a fin de
colocar el producto o Reflexionar y compartir
servicio que ofrece la
empresa, de acuerdo
con la normativa m ¿Cuál es la importancia de ejecutar las
vigente. acciones de investigación de mercados
para las empresas?
Situación
problemática Mercado de
galletas en el Perú
La empresa encuestadora Ipsos nos detalla en un estudio del mercado
de galletas, que su consumo en el Perú se ha reducido levemente.
Además, nos dice que el mercado se ha vuelto más exigente y que
ahora al tema de precio, también se le debe agregar el sabor, el
formato y la función.
Asimismo, el estudio señala que las marcas Soda Field, San Jorge y
Ritz, lideran la categoría "galletas saladas"; mientras que las marcas
Vainilla, Margarita, Oreo, Casino y Morochas, lideran la categoría de
Fuente: https://goo.gl/images/
xMu5Sm "galletas dulces".
Código. (2016). Conozca las marcas de galletas que los limeños prefieren consumir.
Recuperado de goo.gl/5vtRLZ
14
Responde las siguientes preguntas:
¿Qué otra información nos sería útil para entender este mercado?
Conexión
de saberes
Investigación de
mercados
1. Importancia de la investigación de
mercados
La investigación de mercados es una herramienta clave en la toma
de decisiones y en la preparación de estrategias de marketing y
comerciales para toda empresa. Antiguamente, el "olfato empresarial"
era lo que determinaba qué productos tener en la empresa. Sin
embargo, hoy en día a ninguna se le ocurriría ingresar a un mercado
con un nuevo producto, sin antes conocer las características del
consumidor que define ese mercado. La investigación de mercados
nos permite disminuir al mínimo nuestro margen de error de
presentar un producto o de establecer lineamientos de marketing y
comerciales.
15
2. Métodos de la investigación de
mercados
Existen múltiples métodos para la investigación de mercados, pero
ninguno de ellos necesariamente es mejor que el otro. Más bien, se
complementan, y si elegimos utilizar varios tendremos más certeza
de que el conocimiento del mercado es mejor. A continuación,
vamos a verlos:
La entrevista a
La observación
profundidad
Las encuestas
Focus Group La
experimentación
3. Requerimientos y objetivos de la
investigación de mercados
La investigación de mercados necesita un problema, es decir, una
situación que debe ser investigada para esclarecerla, mejorarla, hacer
propuestas, resolverla, etc. Además, requiere recursos humanos y
monetarios para realizar esta tarea.
El estudio de mercado se hace indispensable en toda empresa
(pública y privada, con y sin fines de lucro) y se orienta a establecer
un grado de certeza sobre la viabilidad comercial de una actividad
económica. Para ello, nos brinda información externa acerca de
nuestros competidores, proveedores, condiciones especiales del
mercado, hábitos de consumo de a quién va dirigido el producto y/o
servicio, información interna como las especificaciones de nuestro
producto, nuestra producción interna y normas técnicas de calidad,
entre otros aspectos a considerar.
Transfiriendo lo
aprendido
Cine en el Perú
Una industria que resurgió de las cenizas ha sido el cine peruano,
pues en el 2001 los cines locales vendieron más de 10 millones de
tickets, en comparación con el cierre del año pasado en 39,5 millones.
Esto significó un récord histórico, con un movimiento económico de
cerca de S/ 600 millones. En otras palabras, en ese lapso la asistencia
casi se cuadriplicó.
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Elabora un cuadro sinóptico con los aspectos más importantes sobre los tipos de
investigación de mercados y cuáles serían más útiles para un producto de consumo masivo
como los yogurts. Utilizaremos una hoja adicional para esta actividad.
17
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
18
Indicador
de logro 3
Interpreta los
resultados de una
investigación de
mercado para dar
soporte a la toma Reflexionar y compartir
de decisiones, de
acuerdo con los
procedimientos
m ¿Qué métodos de investigación de mercados
establecidos.
preferiría para un negocio tipo MYPE?
Situación
problemática
El caso de Amazon
En 1994, Jeff Bezos, ingeniero eléctrico e informático
estadounidense, dejó su trabajo como vicepresidente de una
próspera empresa financiera y se trasladó a la ciudad de Seattle,
donde fundó Cadabra.com en su propia casa. En 1995 lanza
Cadabra.com como una librería exclusivamente online. En aquel
entonces, tenía más de 200.000 títulos y estos se podían pedir
también por correo electrónico. Tiempo después la bautizó como
Amazon, por el río Amazonas. En 1996, su empresa tenía más de
2.000 visitantes al día. Un año después los había multiplicado por
25. En mayo de 1997 Amazon.com entró a la bolsa de valores. En
1999 el fundador de la empresa fue reconocido como "el hombre
del año" por el Times, y seis meses después perdió mil millones de
dólares, cuando el Nasdaq (mercado de valores donde cotizan las
empresas tecnológicas de EE. UU.) cayó, debido al estallido de la
burbuja del "Punto com".
19
pasada temporada navideña fue la mejor de su historia, cerrando el
ejercicio con beneficios del 9 % sobre los del año anterior.
Del caso expuesto, ¿por qué Jeff Bezos apostó por un modelo de
negocio como Amazon?
¿Cuáles crees que son las causas de que en el Perú aún no exista
mucho comercio electrónico?
Conexión
de saberes
Resumen ejecutivo
2. Resultados de la investigación de
mercados
Los resultados de la investigación de mercados se deben presentar
en un orden establecido con anterioridad, que permita a las empresas
tomar decisiones acertadas acerca del problema de la investigación
de mercados. El orden sería el siguiente:
20
2.2. Análisis de la competencia.
En este segmento, el informe debe presentar a las empresas
competidoras, es decir, las que ofrecen productos o servicios que
satisfacen la misma necesidad que pretendemos atender. Estas
instituciones pueden estar localizadas dentro o fuera del área de
cobertura definida como un espacio con potenciales nichos de
mercado. De otra parte, se debe tener en cuenta la presencia de
productores de bienes sustitutos, pues son una amenaza competitiva.
4. Resumen ejecutivo
Consiste en un breve análisis de los aspectos más importantes
del estudio de mercado. Se ubica antes de la presentación y es
lo primero o a veces, lo único que lee el receptor del proyecto;
por lo tanto, con pocas palabras se debe describir el producto o
servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito del proyecto,
los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las
conclusiones generales. Consiste en no más de una página, pero si
son más, no debe ser todo texto.
21
Transfiriendo lo
aprendido El mercado de bebidas no
alcohólicas en el Perú
Observa la siguiente tabla informativa:
PROYECCIÓN DE VENTA EN CANAL OFF-TRADE POR CATEGORÍA
Millones de soles
Fuente: https://goo.gl/images/xvfYeu
Responde:
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Elabora un mapa mental con los aspectos más importantes estudiados en este indicador,
en especial lo que debe contener un resumen ejecutivo. Utilizaremos una hoja adicional.
22
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Fuente: https://goo.gl/images/6gckpo
23
Indicador
de logro 4
Analiza la mezcla de
marketing de acuerdo
con el producto o
servicio que ofrece la
empresa, teniendo en Reflexionar y compartir
cuenta la normativa
vigente.
m ¿A qué denominamos mezcla de marketing?
Conexión
de saberes
Marketing mix
1. Marketing mix
Se conoce como mezcla de mercadotecnia al conjunto de
herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de
una organización para cumplir con los objetivos de la empresa.
25
En el caso de analizar la plaza, determinaremos por qué
hemos escogido esta plaza y cómo utilizaremos los canales
de distribución apropiados para que el producto o servicio se
encuentre en el punto de venta en el momento adecuado para
nuestros potenciales clientes.
En el caso del precio, analizaremos primero nuestros costos de
producción, luego el precio promedio de productos o servicios
similares (competidores); y además, el precio máximo que están
dispuestos a pagar los clientes.
En el caso de la promoción y publicidad, la determinaremos una
vez establecida la estrategia genérica de nuestro producto o
servicio. Tendrá como objetivo saber de qué forma se realizará
el “posicionamiento” del producto o servicio en la mente de
nuestros clientes.
Transfiriendo lo
aprendido El caso de Coca Cola
en el Perú
Esta empresa es una de las marcas comerciales más identificable
y comercializada. La compañía Coca Cola es la número uno a
nivel mundial de la producción y la comercialización de bebidas
sin alcohol. En el Perú, tuvo que comprar a Inka Cola porque no
pudo competir con el sabor de la bebida nacional y aun así sigue
generando ingresos por Coca Cola y por Inka Cola.
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Elabora un organizador visual para definir cada una de las variantes del marketing mix
para un producto, como bebidas gaseosas. Utilizaremos una hoja adicional.
27
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
28
Promoción los Estados Unidos como sponsor de equipos
de baseball o de la liga americana femenina de
Otra de las principales funciones de una baloncesto.
marca deportiva es tener mucha publicidad
y difusión. Muchas marcas se caracterizan por El grupo Adidas tiene una red logística de gran
promocionarse a través de diversos deportistas, importancia y envergadura, que es necesaria
quienes llegan a ser la imagen de la marca. para poder abastecer al gran mercado de
Igualmente en esta sección, existe una feroz artículos deportivos. Además, cuenta con
competencia, ya que el deportista famoso que almacenes propios desde los cuales realiza la
no viste con Adidas, lo hace con Nike. Estas distribución de su material, pues es importante
marcas están en todo tipo de deporte que se no solamente tener una red logística sofisticada,
pueda patrocinar, pues lo podemos definir sino que la distribución vaya acorde con las
como alianzas con los equipos de fútbol. Se necesidades del momento. Por poner un
realizan para pagar el patrocinio y suministros ejemplo, en el mundial que ganó la selección
de equipación, como en el caso del equipo griega, se dispuso en pocos días de más de
de fútbol Real Madrid, que tiene una tienda 150,000 equipaciones de dicha selección en
Adidas en el propio estadio. Posteriormente, Europa y la mayoría con destino a Grecia. Con
hablaremos de las tiendas en propiedad de esto queremos decir que con buenos canales de
Adidas y otras tiendas deportivas en las cuales distribución, la empresa puede estar realizando
se venden sus productos. una importante función para que su stock sea el
necesario y la posibilidad de reposición de este
Al mismo tiempo, Adidas busca ser el en cualquier momento.
sponsor oficial de los más importantes
eventos o competiciones deportivas, lo que Arias, S. (2011). Publicidad de Adidas. Zapatillas Adidas
Peruana. Recuperado de: http://zapatillasadidasperuana.
les reporta un enorme prestigio, además de blogspot.pe/
los correspondientes beneficios. El principal
ejemplo que podemos plantear seria su última
licencia adquirida para patrocinar la NBA,
arrebatándosela a su principal competidor, Nike.
También podemos hablar de otros ejemplos en
29
Indicador
de logro 5
Propone mejoras
para la mezcla
de marketing del
producto o servicio
que ofrece la empresa Reflexionar y compartir
en función a las
necesidades de los
clientes del segmento
de mercado al cual se
orienta. m ¿A qué denominamos plan de mejora?
¿Por qué implementar un plan de mejora?
Situación
problemática
La estrategia de los bancos para
ganar mayor cuota de mercado
Los bancos desplazan la atención en sus oficinas a canales virtuales y
cajeros con el fin de aumentar su cuota de mercado
Los bancos están reemplazando las armas de los precios por las de
la expansión de los canales no tradicionales, con el fin de ganar la
guerra por la mayor cuota de mercado. Actualmente, cinco ciudades
del país concentran el 84 % de los préstamos de consumo, con Lima a
la cabeza (72 %), seguida de Arequipa (3,7 %), La Libertad (3 %), Piura
(2,9 %), y Lambayeque (2,4 %). Se debe añadir también que los bancos
Fuente: https://goo.gl/images/ que han sacado ventaja son los que han aumentado su red y han
yEywvL dejado la oficina por los canales virtuales, aunque no necesariamente
ofrecezcan la menor tasa de interés en sus productos.
30
aumentado su oferta de canales con los cajeros automáticos, agentes
corresponsales, banca telefónica, banca celular e Internet, entre otros.
La evolución
Los canales, distintos a las oficinas de la banca, también han
evolucionado en su proceso de expansión.
31
Responde las siguientes preguntas:
Conexión
de saberes
Planteamiento de mejoras
para la mezcla de marketing
1. Necesidad de establecer un plan de
mejoras
Todas las empresas están permanentemente analizando sus
resultados y el de sus competidores para establecer si su situación
en el mercado merece tal o cual acción.
32
acciones empresariales y los comportamientos del mercado objetivo
cotejando sus acciones actuales con su misión, visión y objetivos
empresariales.
3. Necesidades de un segmento de
mercado
Primero debemos definir qué es un segmento de mercado. Estos son
por definición un grupo de individuos homogéneos definidos por
una serie de variables previamente establecidas por nosotros. Esta
agrupación de individuos nos permitirá definir la demanda potencial
en función a lo que queremos ofertar, pues consideramos que tiene
las características necesarias para adquirir nuestros productos.
NICHOS
SEGMENTOS DE
MERCADO
MERCADOS
Fuente:https://goo.gl/images/nPtaeF
33
Transfiriendo lo
El caso del pisco
aprendido
peruano de exportación
La industria pisquera puede elevarse al nivel de las industrias
vitivinícolas de Chile y Argentina solo si se tuviera un mercado
asegurado y capacidad productiva para abastecerlo. Actualmente
existe una sobreoferta de uva pisquera, e incluso los excedentes de
la variedad quebranta son vendidos como uva de mesa a pesar de su
pequeño tamaño y bajo nivel de azúcar, y no precisamente por una
escasez de demanda. Será el mismo mercado el que se encargue
de impulsar la producción de uva y permitir seguir avanzando en
función a la demanda, de manera que se asigne la producción para
la mesa o para la producción de pisco en función a los precios.
34
Para esto, hace falta todavía un arduo trabajo comercial que, en
palabras de Ricardo Polis, gerente general de Agrícola Hoja Redonda,
es "una labor de apostolado" en mercados distintos al chileno.
Por tanto, afuera del Perú, lo que se promocionará como pisco será
un producto de nicho orientado a los anaqueles gourmet y exóticos.
Pero no algo masivo, como sí lo es a nivel local, donde incluso
muchas de las grandes bodegas se ven en la obligación de comprar
con marca blanca su destilado a pequeños productores y etiquetarlo
con la suya para abastecer su respectiva demanda.
35
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Describe el tipo de consumidor nacional para el pisco peruano y sus diferencias con el
consumidor extranjero.
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
El caso de Applebee’s
Con clientes cada vez menos fieles y dada la más grande del mundo. Lo que comenzó
gran competencia que existe en el mercado, como un pequeño restaurante, hoy se ha
saber cómo hacer un plan de marketing para transformado en el líder de este segmento
restaurantes es de vital importancia para tu en la industria de restaurantes, con más
negocio. de 2.000 restaurantes en 49 estados y 15
diferentes países. Applebee sirve a cerca de
A la hora de hacer un plan de marketing 20 millones personas al mes.
puede que no sepas qué rumbo tomar.
Por esto, se expondrá a continuación, un ¿Pero cómo han obtenido este éxito?
caso práctico de gestión y marketing de Seguramente a través de la gestión de
restaurantes de Applebee’s, para guiarte y restaurantes, que no es otra cosa que
ayudarte a realizarlo de una manera sencilla planificar, organizar, dirigir y controlar tu
y eficaz. empresa. La primera fase de este proceso
es planificar, saber cómo queremos que sea
La historia de Applebee’s es asombrosa. nuestra empresa, su misión, valor; así como
Se trata de la cadena de casual food, los objetivos.
36
Los objetivos de Applebee´s patrocinan eventos deportivos locales.
Todas las decoraciones de los restaurantes
Objetivos del equipo: quieren ser capaces incluyen recuerdos locales de las escuelas y
de ofrecer un programa de formación universidades.
completo para que todos sus empleados
ofrezcan el mismo servicio de alta calidad a Amenazas
cada uno de sus clientes.
Su mayor amenaza son los otros restaurantes
Objetivos hacia el cliente: sus clientes que los clientes tendrán que pasar antes de
siempre serán su prioridad número uno. El llegar a su restaurante.
personal y la dirección de su restaurante se
comprometieron a hacer de la experiencia Una vez que ya sabes qué es lo que tienes
de cada uno de sus clientes, momentos que mejorar, potenciar, cambiar, etc. Es hora
maravillosos. de ponerse manos a la obra y comenzar
a realizar estrategias de marketing para
Objetivos económicos: siempre van a estar restaurantes.
comprometidos a beneficiar a sus clientes
de manera efectiva; y sus empleados Ahora analicemos los principales
siempre tendrán un ambiente de trabajo parámetros del marketing mix:
estable y gratificante.
Productos
Tener unos objetivos claros en la gestión
de restaurantes, es fundamental, porque Sus restaurantes no ofrecen solo comida,
como vemos, estos objetivos al final, afectan sino una fuente de entretenimiento para
directamente al cliente. la mayoría de sus clientes. Esto sucede
después de que todos sus empleados han
Una vez sepamos qué queremos de nuestro pasado por su programa de entrenamiento.
restaurante, es hora de hacer un análisis Con esto se ofrecerá a todos los clientes
FODA. una experiencia satisfactoria. También
Si quieres saber en qué punto está tu cuentan con un equipo directivo sólido,
restaurante, tanto a nivel interno como con un director en el restaurante en todo
externo, recomendamos que sigas el momento. Ellos serán responsables de estar
siguiente ejemplo. en el establecimiento y asegurarse de que
todos los clientes están satisfechos y están
disfrutando de su experiencia. Otra de sus
Análisis FODA de Applebee’s responsabilidades será asegurarse de que
Fortalezas toda la comida que sale de su cocina se vea
presentable y cumpla con los estándares de
Applebee tiene precios muy razonables la cadena.
y este tema es algo que afecta a muchas
personas. Cuando abren un restaurante, ¿Cuáles son los beneficios que el producto
se fijan que sus precios sean comparables de Applebee proporciona?
y competitivos con los de los otros Applebee ofrece a sus clientes un lugar
restaurantes de la zona. divertido, casual para cenar. Este es uno de
los principales beneficios que ellos tienen
Debilidades para ofrecer al mercado porque es lo que
Su principal debilidad es el hecho de que la mayoría de su mercado objetivo está
hay muchos otros restaurantes para elegir. buscando. Tienen buena comida, a buenos
precios, hay un bar y hay televisores en
Oportunidades todas las secciones de la tienda.
¿Qué plan de mejora establecerías para la marca Applebee si tuviera presencia en el Perú?
38
Indicador
de logro 6
Planifica metas para
el sistema de ventas
de la empresa en
función a la demanda
del segmento Reflexionar y compartir
de mercado, de
acuerdo con los
procedimientos
m ¿A qué denominamos un sistema de ventas?
establecidos.
Describe los sistemas de ventas que conoces.
Situación
problemática
Paris superó en
ventas a Falabella
y Ripley en Perú y
Chile
Paris indicó que su facturación aumentó un 7,2 % a comparación de
los resultados obtenidos en el 2015; lo cual quiere decir que en cifras
de dinero, las ventas se situaron en 1.725.5 millones de dólares.
En el 2016, Paris, el negocio retail del holding Cencosud, logró Fuente: https://goo.gl/images/
consolidarse como una tienda departamental con mayores ventas dmmk9u
llegando a superar a sus fuertes rivales Falabella y Ripley en el mercado
peruano y chileno.
39
se registró en Perú, con ingresos de 13.750 millones de pesos (21
millones de dólares), un 19,6 % más que el año pasado.
Por otro lado, Ripley fue el segundo en elevar sus ingresos, con un
incremento de 2,1 % con 1.770,6 millones de dólares frente a la
facturación del 2015. Falabella, fue el que menos elevó su negocio, ya
que solo elevó un 1 % con 4.195 millones de dólares.
¿Cuáles consideras que son las razones por las que Paris superó a
competidores importantes, como Saga Falabella y Ripley?
Conexión
de saberes Sistema de ventas
de una empresa
1.Definición
Un sistema de ventas implica un conjunto de variables entrelazadas
para cubrir una adecuada aplicación que implique una buena
gestión de clientes, proveedores y productos. Se deben registrar
las ventas de dichos productos, así como generar informes que les
sean útiles a los directivos para la aplicación de medidas correctivas
o para reforzar las ya aplicadas.
40
2. Plan de ventas
Un plan de ventas es una parte del plan de marketing de una empresa
o proyecto que busca esa fórmula ideal para conocer los objetivos,
mediante la cuantificación en un presupuesto. Todo esto está ligado
necesariamente a las metas de la empresa y se traduce en números
a cumplir con estrategias claramente establecidas.
41
Muchas veces la definición de los objetivos puede ser el proceso
más difícil de lograr al querer comenzar un proyecto o una nueva
estrategia. Seguramente, todos en más de una ocasión, nos hemos
visto con la mente en blanco durante este momento.
S de específico:
T de condicionado
M de medible
en el tiempo
R de A de
realista alcanzable
Transfiriendo lo
aprendido Innova Schools emitió bonos
por S/ 70 millones para
expandirse en 2018
Innova Schools, la red de colegios del Grupo Intercorp, emitió y
colocó bonos por S/ 70 millones a un plazo de 20 años para abrir
nueve colegios en Lima y Provincias; y así tener más de 50 sedes en
el 2018, con lo que llegará a brindar servicios educativos a 40,000
estudiantes aproximadamente. El plan de expansión requiere una
inversión de S/ 81 millones.
42
La emisión obtuvo dos calificaciones "AA". De esta forma, dio cuenta
de su alta capacidad de pago de capital e intereses futuros, lo cual
asegura que la inversión no se verá afectada por posibles cambios
en la economía. Esta es la tercera emisión de bonos de la red escolar.
En el 2015, lo hizo por S/ 66 millones.
¿Cómo crees que esta información tiene que ver con las metas para
el sistema de ventas de la empresa en función a la demanda del
segmento de mercado?
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
43
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Caso 1
Aumentar las visitas de nuestro sitio web en un 50 % (de 1,000 a 1,500) en los siguientes
30 días, duplicando la distribución de contenido y para prepararnos para el lanzamiento de
nuestro nuevo producto.
Caso 2
Aumentar las ventas en un 20 % (de $ 200,000 a $ 240,000) en los próximos 12 meses,
ofreciendo nuestros nuevos productos a los clientes existentes.
Caso 3
Hacer crecer el equipo de marketing en un 10 % (de 100 a 110 empleados) para finales del
primer trimestre del próximo año, contratando 3 empleados cada 3 meses para completar
el equipo de creación de contenido.
44
Indicador
de logro 7
Controla el
cumplimiento
de metas para el
sistema de ventas
de la empresa en Reflexionar y compartir
función a la demanda
del segmento de
mercado, de acuerdo
m ¿Cómo podríamos controlar las metas para
con la normativa
un sistema de atención en salud? ¿Qué se
vigente.
está vendiendo en un hospital de salud?
Situación
problemática
Peruanos
desaprueban atención
en hospitales del
Minsa y Essalud
Encuesta de El Comercio revela que los hospitales del Estado reciben
10,1 de nota frente a 14,4 del sector privado.
45
Un informe de la Defensoría del Pueblo del 2006, denunció que el
problema más crítico era el acceso al área de emergencia: un 33 %
de los encuestados manifestó que la atención está condicionada a un
pago previo.
46
Conexión
de saberes
Controles aplicables
al sistema de ventas
1. Definición de controles de
cumplimiento
El proceso de control sirve para determinar lo que se está llevando
a cabo en una empresa, a fin de establecer las medidas correctivas
necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún
administrador puede controlar sin ellos.
Control de ventas
El control se efectúa a través de informes diarios del vendedor. Esta
clase de informe también se usa para incrementar la productividad,
corregir técnicas de ventas, organizar el tiempo, conseguir pedidos
mayores y asignar incentivos.
Fuente: https://goo.gl/images/AMgiMi
Tipos de informes
Los informes diarios de visitas, de ventas semanales o mensuales,
de ventas perdidas, de ventas nuevas, de tiempo de trabajo del
vendedor, de pedidos, de devoluciones, de prospectos, de gasto,
etc.
47
3. Técnicas de venta y atención a clientes
Técnicas de venta
Es la habilidad de interpretar las características de un producto y/o
servicio, en términos de beneficios y ventajas para el comprador,
persuadirlo y motivarlo para que compre el producto y/o servicio.
Esto implica un proceso planeado, ordenado, lógico y analítico para
beneficio tanto del comprador como del vendedor.
Habitualmente... Es preferible...
Preguntar Escuchar
Expresar dudas Expresar comprensión
Explicar lo que no se puede hacer Explicar lo que se puede hacer
Defender la política de la compañía Disculparse por la política de la
compañia
Responsabilidad del comprador Responsabilidad del vendedor
"Lo arreglamos, pero..." "Lo siento mucho"
Las técnicas de ventas más utilizadas hoy en día son las siguientes:
48
Atención a clientes
Tanto la venta como el logro de la satisfacción en la atención de
clientes son problemáticos, pues aunque existen componentes
materiales, también es necesario saber de psicología, pues todo
un sistema sofisticado de ventas o customer care puede fallar por
pequeños detalles de comportamiento de la gente.
Si siente que las cosas no están bien, corríjalas, hágalo de una vez, y
hágalo usted mismo.
B. Funciones:
Debe proporcionar seguridad (regularidad y estabilidad).
Ser estimulante.
Ser flexible. Adaptable a los tipos de clientes, productos y
territorios.
Ser fácil de aplicar y entender.
Ser integradora y coherente con objetivos de empresa,
condiciones de mercado, otras actividades y los intereses del
vendedor.
C. Remuneración fija
Ventajas Inconvenientes
Regularidad en los ingresos y facilita la No estimula el trabajo de venta
tranquilidad económica. y esfuerzos extraordinarios en
particular.
Modificación de actividades del vendedor.
Obliga a un mayor control de la
Venta de nuevos productos.
actividad.
Conocer y presupuestar el coste de la
Desmotiva a los más cualificados.
plantilla.
a < venta, > coste por unidad.
La realización de actividades de larga
maduración.
La uniformidad del sistema de
remuneración con el resto de empleados
de la empresa.
D. Remuneración variable
Ventajas Inconvenientes
Estimula o incentiva al vendedor. Irregularidad en los ingresos del
vendedor.
La plantilla financia su trabajo y el coste
depende de las ventas realizadas. Favorece la venta de productos más
fáciles y de mayor comisión.
Más libertad e iniciativa en el trabajo.
Dificulta el cambio de actividad del
Menor necesidad de control de la actividad.
vendedor.
No estimula en periodos de menor
demanda.
Favorece el riesgo de venta en clientes
de dudoso cobro o de fácil venta y
difícil entrega.
50
E. Motivación
En cada vendedor hay una persona con una autoestima muy desarrollada.
F. Evaluación
Transfiriendo lo
aprendido El caso de Bimbo en
el Perú
Con el objetivo de dar mayor transparencia e independencia a las
decisiones y relaciones, el Grupo Bimbo ha implementado diversas
políticas entre las que destacan la "política de operaciones con
personas relacionadas" y la "política de conflictos de interés".
51
Por otra parte, la política de conflictos de interés tiene como propósito
evitar que intereses personales (financieros o de cualquier otra
naturaleza) de nuestros colaboradores, influyan en el desempeño
de sus funciones.
1. Comité de auditoría
PROBLEMA
Después de varios estudios se logró detectar que las rutas de
distribución existentes son suficientes, más no la adecuada
comunicación entre los pequeños puntos de venta y la sucursal
matriz de donde salen diariamente los encargados de trasladar los
productos.
52
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Elabora un organizador visual que resuma todo lo aprendido de este indicador, incluya los
temas, uso de estrategias, recursos, procesos y los casos desarrollados.
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
53
que haga un listado de las ventajas y las Le pregunto qué le impidió dar una respuesta
desventajas de ceder a las peticiones del inmediata y me contesta que tuvo miedo de
cliente. equivocarse, de que no estaba seguro de
qué era lo correcto. Además, hay algo que
lo hace sentir muy inquieto.
Con la ayuda de su coach, Julio descubre que debe tomar acción al respecto y buscar la
estrategia más adecuada, la cual sería:
54
Indicador
de logro 8
Propone acciones
para mejorar el
cumplimiento de
metas del sistema
de ventas de la Reflexionar y compartir
empresa, en función
a la demanda
del segmento
de mercado y m ¿Qué acciones de mejora propondría para el
teniendo cuenta cumplimiento de metas en una empresa de
los procedimientos comida rápida?
establecidos.
Situación
problemática
¿La cadena Popeyes
seguirá bajo
la dirección de
Intercorp?
Recientemente la cadena Popeyes fue adquirida por Restaurant
Brands International Inc., el dueño de Burger King.
55
Fuente: https://goo.gl/images/xoWxYQ
CONEXIÓN EMOCIONAL
En el Perú, a Popeyes aún le faltan varias dosis de espinaca. Según
Euromonitor International, las ventas de la cadena no representan ni
el 20 % de lo que genera KFC, su mayor competidor.
56
¿Cómo ha sido tu experiencia en Popeyes frente a la de KFC?
Conexión
de saberes
Cumplimiento de
metas de ventas
57
Para poder hacer un plan de mejora se deben de seguir los siguientes
pasos:
Paso 5
Paso 4
Paso 3
Planear
Definir los
y dar
Paso 2 proyectos y
Definir los seguimiento
acciones de
objetivos a las
Identificar las generales de mejora acciones
causas que la empresa
Paso 1
originan el
problema
Identificar el
proceso o
problema a
mejorar
Fuente: https://es.slideshare.net/jcfdezmx2/plan-de-mejora-216033
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Revisa las tendencias de marketing y Social Media
En este caso, apóyate en los informes que ofrecen instituciones
reconocidas del sector del marketing, publicidad y comunicación,
tomando en consideración tu tipo de cliente, productos y servicios,
nicho de mercado y área geográfica de acción.
Posicionamiento de marca
Una vez que has logrado posicionarte te será mucho más fácil
atraer nuevos clientes a partir de la reputación ganada, así como
fidelizar a los que ya tienes convirtiéndolos en embajadores de tu
marca.
59
a. Definir porcentajes de comisiones diferentes según la línea del
producto: Ejemplo: 5 % para la línea de suturas, que es más fácil
de vender; 7 % para la línea de droguería, que es más difícil de
vender. También hay una comisión distinguida por rentabilidad
del producto: el artículo que presenta un margen neto mayor
paga más; el que tiene margen menor, paga menos.
Transfiriendo lo
aprendido Frito-Lay incursiona en comida
sana con doritos orgánicos
La división de PepsiCo Inc. ahora ofrece versiones de 11 marcas
básicas de chips sin ingredientes artificiales —entre ellas, Lay’s, Tostitos
y Cheetos— y tiene el objetivo de salir de la góndola tradicional de
meriendas y entrar al sector de comestibles orgánicos. Este es un
segmento premium que cada vez crece más en otras áreas.
60
alimentos orgánicos, pero el gran atractivo de Whole Foods sigue
siendo la promesa de productos saludables. "La noción de limpio
y simple es muy importante para un segmento de consumidores",
dijo la directora de marketing de Frito-Lay, Jennifer Saenz, en una
entrevista en la sede de la división en Plano, Texas. "Están buscando
eso", añadió.
Reflexión sobre
lo aprendido
Resumen de lo
aprendido
Elabora un mapa mental para resumir todo lo aprendido de este indicador. No dejes de
considerar un ejemplo sobre recomendaciones que darías a una empresa, como Unique,
para mejorar sus resultados de ventas.
61
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Surgen cuatro apuestas que le permitirán de los stocks del mar, porque especies
llegar a más distritos de Lima y del interior marinas hay en abundancia, según la
del país. temporada. Con esos stocks, sabiendo que
podemos asegurar un producto de calidad,
La experiencia le ha enseñado a Gastón diseñamos la carta, el menú y creamos una
Acurio, en entrevista exclusiva con experiencia.
Gestión.pe, que para crecer y expandirse
con más restaurantes, como Tanta, La Mar o ¿Cuántos locales esperan tener?
Panchita se requiere de un "gran esfuerzo".
Sin embargo, para que otro público tenga Me imagino que podemos estar en cada
una experiencia similar pero a menos costo, barrio de Lima, en la medida en que sea
que pueda ser cubierta entre $ 10 y $ 12, factible asegurar la calidad de la materia
nacieron las propuestas como Barra Chalaca, prima, de la experiencia y el equipo humano.
Chino Barrio, Bodegón y Valiente, aunque Todos lo que el equipo humano pueda
este último posiblemente a un precio mayor. hacer.
En Barra Chalaca, ¿cuál es la propuesta? Gestion. Pe. (2017). Gastón Acurio: "Queremos
tener un Barra Chalaca en cada barrio de Lima".
Que puedan acceder a la misma calidad que Recuperado de http://gestion.pe/empresas/gaston-
cuando entran a La Mar, pero con menores acurio-queremos-tener-barra-chalaca-cada-barrio-
lima-2198877
costos. Diseñamos Barra Chalaca en función
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