Estudio de Caso 1 PP - CC

ARTURO ALMEIDA ALCIVAR
6TO ¨C¨
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE BABAHOYO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS E
INFORMÁTICA
DOCENTE: Ing. Mario Touma Faytong
UNA IMAGEN SALUDABLE

Mary Wilson estaba nerviosa y emocionada cuando dio inicio a su primera
reunión de personal del departamento de marketing del Hospital General St.
Margaret. El nuevo puesto de Mary era el de Directora de Marketing y
Comunicación. Su tarea principal era aumentar la visibilidad del Hospital St.
Margaret para mejorar la imagen de la institución ante los ojos de los numerosos
públicos que atendía. El objetivo a largo plazo era atraer a los mejores médicos
posibles, aumentar el uso de las instalaciones del hospital y atraer a más
pacientes.
El mundo de la atención médica ha cambiado radicalmente en la última década.
La regulación y apoyo del gobierno, la preocupación por las demandas
judiciales, las tecnologías caras y en constante evolución y los cambios en las
cláusulas de los seguros médicos afectan a los hospitales de todos los tamaños.
La localización principal del hospital es un área metropolitana importante en
Minnesota. Otros dos hospitales grandes también ofrecen servicios comparables
en la misma ciudad. Cada uno trata de suscribir contratos exclusivos con los
médicos para que sólo proporcionen atención en esa organización.
El otro reto importante para el Hospital St. Margaret es la cercanía de la Clínica
Mayo. Como es evidente, Mayo goza del nivel de prestigio más alto en el
estado, e incluso en la región. La mayoría de los médicos se inclinan a pensar
en Mayo en primer término cuando remiten a los pacientes que tienen
problemas médicos difíciles. Casi todos los públicos considerarían que Mayo
proporciona la “mejor” atención posible.
Los aspectos esenciales de la imagen de cualquier organización médica son
crear confianza y sensación de seguridad con respecto a la calidad de la atención
que se recibirá. Más allá de las ventajas tecnológicas, existen otros elementos
más sutiles de la imagen que podrían influir. Mary observó que para casi todos
los pacientes, el desempeño de las enfermeras es crucial para la determinación
de cómo se considera al hospital. Es muy probable que una enfermera
desinteresada y poco atenta ahuyente tanto al paciente que tuvo trato con la
enfermera como a toda la familia y amistades del paciente. La publicidad
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negativa de boca en boca, aseguró Mary, debe mantenerse en un mínimo

absoluto.
Mary creía que el Hospital St. Margaret necesitaba superar dos problemas.
Primero, el nombre “Margaret” ya no se usa comúnmente. Algunos públicos
pueden considerarlo un nombre “pasado de moda”. Segundo, la imagen del
hospital no tiene nada distintivo. La coincidencia de servicios proporcionados
(cardiología, oncología) hacían difícil diferenciar a St. Margaret de otros
hospitales.
Si había alguna ventaja, Mary creía que ésta era que St. Margaret estaba afiliada
a la iglesia católica. Era el único hospital sin fines de lucro de los tres
competidores principales. Esto atraía tanto a pacientes católicos, como algunos
médicos de esa misma fe. Además, el hospital podía utilizar los servicios de una
amplia variedad de voluntarios.
El orden del día de la reunión de marketing era analizar todas las formas en que
St. Margaret podía crear su base de clientes. La tarea no sería fácil, pero todos
en la sala creían que el hospital ofrecía servicios de alta calidad en un ambiente
acogedor.
Preguntas
1. ¿Cuáles son los problemas de imagen en este caso?

Dicho hospital puede dar una imagen obsoleto que es por su nombre ¨Margaret¨
y hallarse en segundo lugar a comparación de Mayo, no se discrepar de los
demás, es un hospital más sin beneficios atractivos además de una mala atención
por parte del personal que se encuentra.
2. ¿Cuáles son los problemas relacionados con el nombre de marca?

¿Debe cambiarse el nombre de la marca? De ser así, ¿qué nombre debe
adoptarse?
El nombre que contiene la institución se proyecta como muy antiguo, opaco. Se
escucha muy desusado, y eso da una imagen de que el hospital es provecto y
anticuado como su nombre ¨Margaret¨.
¿Su nombre debe de cambiarse? Sí, porque sería de una buena opción, pero
dejando claro por medio de una campaña, anuncio u publicidad en todas las
redes sociales que al cambiar el nombre por algo más actual, el hospital también
cambiaría de imagen y le daría un aspecto muy agradable.
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¿Qué nombre debe adoptarse? Podría ser algo parecido al nombre que ya
contiene pero con un toque que conserve su historia puede ser algo como
HOSPITAL GENERAL DEL NORTE ST MAGARET.
3. ¿Qué tipos de anuncios debe crear Mary para el Hospital General St.
Margaret?
Un publicidad que se haga resaltar en la seguridad, confort y confianza hacia al
paciente que sepan que están en buenas manos y también otro donde se plasme
que el hospital tiene calidad, calides, eficiencia y eficacia en el servicio de la
institución y eso le dará a los uduarios una mayor confianza.
4. ¿Qué otros tipos de actividades podría llevar a cabo St. Margaret para
construir una imagen corporativa fuerte y positiva?
1.- Buscar nuevas especialidades para diferenciarse de la competencia.
2.- Contratar a los mejores médicos reconocidos.
3.- Lo que se mencionaba de las enfermeras, contratar enfermeras que
posean buenas relaciones interpersonales.
4.- Ya que este hospital está afiliado con la iglesia católica, podrían llevar a
cabo un evento de caridad, lo que llevaría a obtener bastante publicidad.
5.- Un BTL que esté en las calles con la forma de un Ángel guardián, para
así resaltar la ventaja que tiene con la afiliación a la iglesia.Católica y al pie
de la imagen una frase que diga; ¨Protegiéndote en cada momento¨

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negativa de boca en boca, aseguró Mary, debe mantenerse en un mínimo

1. ¿Cuáles son los problemas de imagen en este caso?

2. ¿Cuáles son los problemas relacionados con el nombre de marca?

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