Unidad 4

MARKETING
CONTENIDOS
1. El marketing
2. El marketing estratégico
3. Herramientas del marketing operativo
4. El producto
5. El precio
6. La promoción
7. La distribución
8. La atención al cliente
ANEXO: La Franquicia
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1. El marketing
Conjunto de actividades que tratan de satisfacer los
MARKETING clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa,
como son:
• La obtención de beneficios
• El crecimiento de la empresa
• Otros fines sociales

• Estudio previo de mercado

Marketing estratégico
• Establecer objetivos
Plan de marketing • Diseñar estrategia

Marketing operativo • Acciones concretas sobre el

producto, el precio, la
promoción y la distribución

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2. El marketing estratégico
Con qué características se desea que los consumidores
Estrategia de posicionamiento
perciban el producto, para diferenciarse de los
de nuestro producto productos de la competencia y sea el mejor percibido

Posicionamiento en calidad Posicionamiento en precio

• Estrategia de diferenciación del producto • Estrategia basada en liderazgo de costes,

por su calidad /marca /imagen… la empresa intenta producir más barato

Teoría océanos azules

Mapa de posicionamiento
del Circo del Sol

• Saber donde estamos nosotros y

• A la vez calidad y precio
la competencia en calidad/precio
• Innovar y desplazarse a territorios
de océanos azules
• Otros compiten en océanos rojos

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2. El marketing estratégico
Herramienta de Marketing que permite saber en qué
MAPA DE POSICIONAMIENTO
situación se encuentra nuestra empresa respecto a la
competencia en la mente del consumidor de forma gráfica

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3. Herramientas del marketing operativo
Marketing mix – Las 4Ps del marketing

• Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y

Producto cubren una necesidad de los clientes

• Valor de compra y de comunicación

Precio • Comunica un estatus social
• Sitúa a la empresa frente a la competencia

• Forma de comunicación existencia de producto y

Promoción características
• Estimulación de la demanda

• Conjunto de tareas que conducen el producto al

Distribución
cliente en lugar, cantidad y momento necesario

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4. El producto
Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor
desea adquirir porque satisface una necesidad

Niveles del
producto
Producto
ampliado Producto formal

• Ventajas adicionales que se • Características o

añaden y lo distingue atributos tangibles
•
Producto básico •
Servicio postventa, garantía, Cantidad, calidad,
financiación a plazos, envío a diseño, envase, marca,
domicilio, instalación… • Es la necesidad básica que cubre características técnicas,
en el consumidor (móvil caducidad, servicios
comunicación; agua  sed) adicionales
• Importante analizar cuál es la
necesidad de fondo

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4. El producto

Tipos de productos

Bienes Según tangibilidad Servicios

Bienes de consumo Según finalidad de uso Bienes industriales

Bienes Según relación con la

Bienes sustitutivos
complementarios demanda de otros productos

Bienes independientes

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4. El producto

Ciclo de vida del producto Matriz BCG

V
Madurez
Crecimiento Declive
Alto
Introducción

Crecimiento de las ventas

Estrella
Declive

Bajo o Perro Vaca lechera

negativo
Gasto en Publicidad Alta Decidir si Tiempo Bajas Ventas Altas
publicidad persuasiva competencia abandonarlo
Dar a conocer Distinguir el Intentar o mantenerlo
el producto producto de fidelizar o relanzarlo
imitadores clientes con innovación

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4. El producto
Estrategias sobre el producto

De diferenciación • Diferenciarlo de la competencia

• Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo
pendrives personalizados)

De marca • Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización)

• Tipos de marca
 Marca única (misma para todos los productos)
 Marca múltiple (una para cada producto)
 Segundas marcas (para vender otro producto más barato)
 Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc)

De alargamiento de la • Modificar el producto ya existente

vida del producto • Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados)
• Nuevas formas de consumo
• Venderlo en otro segmento

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5. El precio
Los costes:
* Calcularlos
* Añadir lo que se
quiere ganar

Factores que
La competencia
determinan
* Precio similar si el
la fijación de
producto es parecido los precios
Los consumidores:
* Captar nuevos clientes:
* Tomar como
reducir el precio referencia el precio
* Si es mayor calidad: que considera que vale
mayor precio

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5. El precio
Precio Gancho:
Precio en dos partes Conseguir que el Precio de penetración:
* Precio cautivo: cliente entre en Empresa entra nueva en
Precio fijo (barato) + establecimiento mercado
precio variable (caro)
Precios psicológicos:
* Terminado en 95 o
Precio paquete 99
* Pack Estrategias
de precios Precios descremados o
Discriminación de desnatados:
precios * Sacar un producto a
• Colectivos distintos precio alto y luego
disminuirlo
Precios descuento:
• Rebajas Precios de prestigio:
• Por comprar mucha * Precio caro = alta
cantidad calidad
• Por pronto pago

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6. Promoción
Presentación de la empresa y del producto

• Despertar el interés
• Qué hace nuestra empresa
• Qué necesidad cubre
• Cuál es el segmento de mercado
• Explicar lo que nos diferencia
• La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos)
• Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web,
catálogo – folletos, revistas, de forma personal…)

La promoción del producto

Forma de comunicación que trata de estimular la demanda:

1) Comunicando la existencia del producto

2) Motivando a su compra
3) Recordando que existe

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6. Promoción
Publicidad Actividades de Promoción
 Medios de comunicación de masas
 Televisión, radio, prensa…
 Páginas de Internet, mailing (e-mail)  Buzoneo y correo directo a domicilio
 Redes sociales
Merchandising
 Elección del medio: según el cliente, dinero, etc
 Destacar el producto en punto de venta
 Rótulos, escaparates, carteles  Ambientación del comercio: iluminación, etc
 Disposición de los productos  Artículos publicitarios: bolsas, bolígrafos, etc
Promoción de ventas Fidelización
 Conservar al cliente, sea fiel
 De corta duración para estimular las ventas
 Mejor manera: no defraudarle
 Muestras gratuitas, regalos, sorteos, 2x1,…
 Tarjeta puntos, vales descuentos

Relaciones Públicas Venta directa

 Personal comercial de la empresa
 Crear imagen positiva, opinión pública favorable  Funciones comerciales: informar, persuadir,
 Patrocinio actividades culturales y deportivas,
buscar clientes, recoger información
donaciones ONG,…

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7. La distribución
Conjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente.
Objetivo  hacer llegar el producto al consumidor en el lugar,
Distribución cantidad y momento que lo necesite.

Canal Directo
• Fabricante  consumidor
En función de los • No existen intermediarios
intermediarios • Producto no se encarece

Canal indirecto

• Hay intermediarios: mayoristas y minoristas

• Canal larga y canal corto
• Fabricante mayorista  minorista  consumidor
• Fabricante  minorista  consumidor

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7. La distribución

Distribución Distribución Distribución

exclusiva
intensiva selectiva
• Un único intermediario
Estrategias de
• Producto en mayor • Un número reducido
número de puntos de de minoristas
distribución
venta posibles

especializadas
directa) o páginas territorio
Nuevas formas teléfono propia (distribución producto en un
exclusiva un
expendedoras

de distribución
• Compra por • Venta por Internet de máquinas
TELEFÓNICA ELECTRÓNICO • Explotar en • Venta a través
VENTA COMERCIO FRANQUICIA VENDING

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8. La atención al cliente
CLAVES ATENCIÓN CLIENTE
Equipo humano  orientado al cliente Cumplir todas las
1 promesas
Se pierden Respetar el tiempo del
menos clientes 2 cliente
Reduce las
reclamaciones Obsesión por los
legales
Reduce el 3 detalles
número de
reclamaciones 4 Ser siempre cortés

Motiva y forma Ventajas del Mantener un rol

al resto de departamento de
Clientes quedan 5 profesional
más satisfechos
personal ATENCIÓN AL
CLIENTE Mejora la 6 Dar seguridad al cliente
imagen
Respetar la
Gestionar el
Se obtiene 7 confidencialidad
servicio post-
venta información
Medir la Defectos
8 Ser muy accesibles
satisfacción /mejoras Comunicar
9 comprensiblemente
Reaccionar frente al
10 error

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ANEXO: La Franquicia
A) ¿Qué son y que aporta cada parte?
 Franquiciador  aporta  producto o servicio + marca + saber hacer
 Franquiciado  aporta  canon de entrada + royalty + canon de publicidad
B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento?
 Franquiciado  determinar zona geográfica
 Seguir las instrucciones
 Inspeccionar al franquiciado
 Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad
 Duración
C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte?
 Franquiciador  Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras
 Franquiciado  Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona exclusiva

D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia?

 Franquiciador  Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar
 Franquiciado  No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no funciona
E) Consejos para elegir franquicia
 Investigar y asesorarse bien
 Preparar la entrevista y negociar el contrato
 Encontrar el local adecuado
volver
ANEXO: Business Canvas

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