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Unidad 4
MARKETING CONTENIDOS 1. El marketing 2. El marketing estratégico 3. Herramientas del marketing operativo 4. El producto 5. El precio 6. La promoción 7. La distribución 8. La atención al cliente ANEXO: La Franquicia RECUERDA ACCEDE A VÍDEOS Y ENLACES EN EL LIBRO DIGITAL DE EIE CON TUS CLAVES AQUÍ 1. El marketing Conjunto de actividades que tratan de satisfacer los MARKETING clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, como son: • La obtención de beneficios • El crecimiento de la empresa • Otros fines sociales
• Estudio previo de mercado
Marketing estratégico • Establecer objetivos Plan de marketing • Diseñar estrategia
Marketing operativo • Acciones concretas sobre el
producto, el precio, la promoción y la distribución
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Posicionamiento en calidad Posicionamiento en precio
• Estrategia de diferenciación del producto • Estrategia basada en liderazgo de costes,
por su calidad /marca /imagen… la empresa intenta producir más barato
Teoría océanos azules
Mapa de posicionamiento del Circo del Sol
• Saber donde estamos nosotros y
• A la vez calidad y precio la competencia en calidad/precio • Innovar y desplazarse a territorios de océanos azules • Otros compiten en océanos rojos
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2. El marketing estratégico Herramienta de Marketing que permite saber en qué MAPA DE POSICIONAMIENTO situación se encuentra nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma gráfica
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3. Herramientas del marketing operativo Marketing mix – Las 4Ps del marketing
• Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y
Producto cubren una necesidad de los clientes
• Valor de compra y de comunicación
Precio • Comunica un estatus social • Sitúa a la empresa frente a la competencia
• Forma de comunicación existencia de producto y
Promoción características • Estimulación de la demanda
• Conjunto de tareas que conducen el producto al
Distribución cliente en lugar, cantidad y momento necesario
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4. El producto Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidad
Niveles del producto Producto ampliado Producto formal
• Ventajas adicionales que se • Características o
añaden y lo distingue atributos tangibles • Producto básico • Servicio postventa, garantía, Cantidad, calidad, financiación a plazos, envío a diseño, envase, marca, domicilio, instalación… • Es la necesidad básica que cubre características técnicas, en el consumidor (móvil caducidad, servicios 🡪comunicación; agua 🡪 sed) adicionales • Importante analizar cuál es la necesidad de fondo
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4. El producto
Tipos de productos
Bienes Según tangibilidad Servicios
Bienes de consumo Según finalidad de uso Bienes industriales
Bienes Según relación con la
Bienes sustitutivos complementarios demanda de otros productos
Bienes independientes
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4. El producto
Ciclo de vida del producto Matriz BCG
V Madurez Crecimiento Declive Alto Introducción
Crecimiento de las ventas
Estrella Declive
Bajo o Perro Vaca lechera
negativo Gasto en Publicidad Alta Decidir si Tiempo Bajas Ventas Altas publicidad persuasiva competencia abandonarlo Dar a conocer Distinguir el Intentar o mantenerlo el producto producto de fidelizar o relanzarlo imitadores clientes con innovación
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4. El producto Estrategias sobre el producto
De diferenciación • Diferenciarlo de la competencia
• Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo pendrives personalizados)
De marca • Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización)
• Tipos de marca ❑ Marca única (misma para todos los productos) ❑ Marca múltiple (una para cada producto) ❑ Segundas marcas (para vender otro producto más barato) ❑ Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc)
De alargamiento de la • Modificar el producto ya existente
vida del producto • Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados) • Nuevas formas de consumo • Venderlo en otro segmento
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5. El precio Los costes: * Calcularlos * Añadir lo que se quiere ganar
Factores que La competencia determinan * Precio similar si el la fijación de producto es parecido los precios Los consumidores: * Captar nuevos clientes: * Tomar como reducir el precio referencia el precio * Si es mayor calidad: que considera que vale mayor precio
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5. El precio Precio Gancho: Precio en dos partes Conseguir que el Precio de penetración: * Precio cautivo: cliente entre en Empresa entra nueva en Precio fijo (barato) + establecimiento mercado precio variable (caro) Precios psicológicos: * Terminado en 95 o Precio paquete 99 * Pack Estrategias de precios Precios descremados o Discriminación de desnatados: precios * Sacar un producto a • Colectivos distintos precio alto y luego disminuirlo Precios descuento: • Rebajas Precios de prestigio: • Por comprar mucha * Precio caro = alta cantidad calidad • Por pronto pago
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6. Promoción Presentación de la empresa y del producto
• Despertar el interés • Qué hace nuestra empresa • Qué necesidad cubre • Cuál es el segmento de mercado • Explicar lo que nos diferencia • La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos) • Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web, catálogo – folletos, revistas, de forma personal…)
La promoción del producto
Forma de comunicación que trata de estimular la demanda:
1) Comunicando la existencia del producto
2) Motivando a su compra 3) Recordando que existe
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6. Promoción Publicidad Actividades de Promoción ⮚ Medios de comunicación de masas ⮚ Televisión, radio, prensa… ⮚ Páginas de Internet, mailing (e-mail)
Merchandising ⮚ Destacar el producto en punto de venta ⮚ Rótulos, escaparates, carteles ⮚ ⮚ Buzoneo y correo Disposición de los directo a domicilio productos ⮚ Redes sociales Promoción Fidelización ⮚ Elección del medio:desegún ventas el cliente, dinero, etc ⮚ Ambientación del comercio: iluminación, etc ⮚ Conservar al cliente, sea fiel ⮚ De corta duración para estimular las ventas ⮚ Artículos ⮚ Mejor manera: no defraudarle ⮚ Muestraspublicitarios: bolsas, gratuitas, regalos, bolígrafos, sorteos, 2x1,…etc ⮚ Tarjeta puntos, vales descuentos
Relaciones Públicas Venta directa
⮚ Personal comercial de la empresa ⮚ Crear imagen positiva, opinión pública favorable ⮚ Funciones comerciales: informar, persuadir, ⮚ Patrocinio actividades culturales y deportivas, buscar clientes, recoger información donaciones ONG,…
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7. La distribución Conjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente. Objetivo 🡪 hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, Distribución cantidad y momento que lo necesite.
Canal Directo • Fabricante 🡪 consumidor En función de los • No existen intermediarios intermediarios • Producto no se encarece
7. La distribución Distribución Distribución Distribución intensiva selectiva exclusiva • Producto en mayor • Un número • Un único Estrategias de número de puntos reducido de intermediario distribución de venta posibles minoristas
FRANQUICIA COMERCIO VENTA VENDING
• Explotar en ELECTRÓNICO TELEFÓNICA • Venta a través exclusiva un • Venta por • Compra de máquinas Nuevas formas producto en Internet propia por expendedoras un territorio (distribución teléfono de distribución directa) o páginas especializadas
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8. La atención al cliente CLAVES ATENCIÓN CLIENTE Equipo humano 🡪 orientado al cliente Cumplir todas las 1 promesas Se pierden Respetar el tiempo del menos clientes 2 cliente Reduce las reclamaciones Obsesión por los legales Reduce el 3 detalles número de reclamaciones 4 Ser siempre cortés
Motiva y forma Ventajas del Mantener un rol
al resto de departamento de Clientes quedan 5 profesional más satisfechos personal ATENCIÓN AL CLIENTE Mejora la 6 Dar seguridad al cliente imagen Respetar la Gestionar el servicio post- Se obtiene 7 confidencialidad venta información Medir la Defectos 8 Ser muy accesibles satisfacción /mejoras Comunicar 9 comprensiblemente Reaccionar frente al 10 error
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ANEXO: La Franquicia A) ¿Qué son y que aporta cada parte? ⮚ Franquiciador 🡪 aporta 🡪 producto o servicio + marca + saber hacer ⮚ Franquiciado 🡪 aporta 🡪 canon de entrada + royalty + canon de publicidad B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento? ⮚ Franquiciado 🡪 determinar zona geográfica ⮚ Seguir las instrucciones ⮚ Inspeccionar al franquiciado ⮚ Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad ⮚ Duración C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte? ⮚ Franquiciador 🡪 Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras ⮚ Franquiciado 🡪 Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona exclusiva
D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia?
⮚ Franquiciador 🡪 Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar ⮚ Franquiciado 🡪 No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no funciona E) Consejos para elegir franquicia ⮚ Investigar y asesorarse bien ⮚ Preparar la entrevista y negociar el contrato ⮚ Encontrar el local adecuado volver ANEXO: Business Canvas
