Papel y Estructura de La Agencia Publicitaria: (2da. Parte)

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Papel y estructura

de la agencia publicitaria
(2da. parte)

Fotografía 1. Libros sobre publicidad y marketing. Recuperada el 9/3/18 a partir de la fuente siguiente:
http://globbos.com/2015/05/como-emprender-un-negocio-libros-sobre-publicidad-y-marketing-gratis/

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura


Publicidad I. 2018.
Papel y estructura de la agencia publicitaria
(2da. parte)
Publicidad I

Remuneración de las agencias:

La forma en que se les paga a las agencias es distinta de la forma en


que se compensa a otras organizaciones profesionales. Mientras que
los contadores, médicos, abogados y consultores suelen trabajar a
cambio de una cuota fija, las agencias de publicidad muchas veces
basan su remuneración en un sistema de comisiones o de cargo extra.

Ocasionalmente las agencias de promociones trabajan sobre una base


de comisiones, pero con más frecuencia trabajan sobre una cuota o
contrato. La atmósfera que rodea la remuneración de la agencia se
vuelve cada vez más tensa. Los clientes demandan más servicios a un
menor costo. Los clientes incluyen “funcionarios de compras” en las
juntas de planeación con las agencias y, en respuesta, las agencias
llevan a sus propios ejecutivos de finanzas (de ahí la figura del director
de compensaciones de TBWA que se analizó antes).

Las agencias empiezan a presionar de regreso a los clientes que


demandan una estructura de cuotas por servicios más bajas que el
costo de producir los servicios. Ese fue el caso cuando la agencia JWT
se retiró de la jugada con el gigante de la mensajería UPS con una
cuenta de 200 millones de dólares, porque la estructura demandada
de cuota simplemente no era rentable. Examinaremos los cuatro
métodos más comunes de remuneración de la agencia: comisiones,
cobros de márgenes, sistemas de cuotas y los más recientes planes

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de pago por resultados. Sin embargo, hay que percatarse de que


todos los aspectos de la compensación entre el cliente y la agencia
están sujetos a negociación.

Comisiones:

El método tradicional de compensación de las agencias es el sistema


de comisiones, que se basa en la cantidad de dinero que el
anunciante gasta en medios. Bajo este método, la agencia de
publicidad o promoción retiene 15% del total facturado por una
organización de medios, como compensación por todos los costos de
crear la publicidad y la promoción para el anunciante. La única
variante es que la tasa por lo general cambia a 162/3% por colocar
publicidad en exteriores.

Durante los últimos 20 años, y en particular en los últimos 5 años, con


el cambio en el uso de medios al consumidor, la pertinencia del
sistema de comisiones ha sido cuestionada tanto por los anunciantes
como por las mismas agencias. Un ejemplo sencillo de cómo funciona
el sistema de comisiones.

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Gráfica 2. Cálculo de la remuneración de la agencia por medio de un sistema tradicional basado en comisiones.
Recuperada el 9/3/18 a partir de la fuente siguiente: Libro: O’Guinn, T; Allen, C; Semenik, R. (2013). Publicidad y
Promoción Integral de Marca. Editores 6ª. Ed. Cengage Learning. pp.67

Como lo planteó hace mucho tiempo el presidente de una gran


agencia de servicio completo, “nos incentiva a actuar de manera
equivocada, a recomendar estaciones de televisión y revistas y radio
nacionales cuando otras formas de comunicación como el marketing
directo o las relaciones públicas podrían hacer mejor el trabajo”.

Aproximadamente la mitad de todos los anunciantes compensan a sus


agencias por medio de un sistema de comisiones con base en el costo
en medios. Pero sólo alrededor de 14% de los anunciantes que
respondió a una encuesta reciente todavía utilizan el tradicional 15%
de comisión.

Una mayor cantidad de anunciantes utiliza otros niveles de porcentaje


de comisión, con frecuencia niveles negociados, como base para la
compensación de la agencia. Pero incluso el uso de comisiones
basadas en medios está recibiendo ataques. Jim Stengel, director de
marketing global de Procter & Gamble, estableció las bases para el
cambio hace años, cuando en una conferencia de medios le dijo a los
miembros de la American Association of Advertising Agencies (AAAA)

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que el modelo basado en medios que dependía del anuncio de


televisión de 30 segundos estaba “obsoleto” y que la industria
necesitaba entender la complejidad del uso de medios por parte de los
consumidores contemporáneos. Este mensaje cuestiona en forma
indirecta todo el tema de basar la compensación sobre la facturación
de medios.

Cargos extra:

Otro método de compensación de agencias es agregar un porcentaje


de cargo extra (en ocasiones llamado costo-plus) a una variedad de
servicios que la agencia contrata con otros proveedores externos. En
muchos casos, una agencia acudirá a contratistas externos para
desarrollar el arte, las ilustraciones, la fotografía, la impresión, la
investigación y la producción. Entonces la agencia, en acuerdo con el
cliente, agrega un cargo a estos servicios. La razón por la que los
cobros mediante cargo extra se volvieron dominantes en la industria
es que muchas agencias de promoción comenzaron a proporcionar
servicios que no utilizaban los medios tradicionales.

Como el método tradicional de comisiones se basaba en cargos de


medios, no había forma en que esas agencias recibieran un pago por
su trabajo. Al ser éste el caso, se desarrolló un sistema de margen. El
margen típico sobre servicios externos va de 17.65 a 20%.

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Sistemas de cuotas:

Un sistema de cuotas es muy similar al que utilizan los consultores o


los abogados, donde el anunciante y la agencia están de acuerdo en
una tarifa por hora por distintos servicios proporcionados.

La tarifa por hora se puede basar en sueldos promedio dentro de los


departamentos o sobre alguna tasa acordada por hora entre todos los
servicios. Ésta es la base más común de compensación para las
agencias de promoción.

Otra versión del sistema de cuotas es una cuota fija, o contrato,


establecido por un proyecto entre el cliente y la agencia. Es muy
importante que la agencia y el anunciante estén de acuerdo en
precisamente qué servicios se proporcionarán, por cuáles
departamentos en la agencia y sobre qué periodo específico. Además,
las partes deben estar de acuerdo en qué suministros, materiales,
costos de viaje y otros gastos se reembolsarán más allá de la cuota
fija.

Los sistemas de cuota fija tienen el potencial de ocasionar serios


desencuentros en la relación cliente-agencia porque el trabajo fuera
del alcance puede salirse fácilmente de control cuando entran en
juego muchas variables, como se ilustró con el ejemplo anterior de
JWT, que se retiró de la jugada de UPS. Cuando surgen controversias,
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se deteriora la relación entre cliente y agencia, y se pierde la


confianza. Las agencias generalmente se oponen al sistema de
cuotas. Argumentan que el impacto creativo no puede medirse en
“horas de trabajo” sino que más bien debe medirse en “el valor de los
materiales que la agencia crea para el cliente”.

Pago por resultados:

De un tiempo a la fecha, muchos anunciantes y agencias por igual han


trabajado en programas de compensación llamados pago por
resultados o compensación basada en incentivos. Estos programas
basan la cuota de la agencia en el logro de los resultados esperados.

Tradicionalmente, las agencias han estado en contra de ser evaluadas


sobre resultados porque éstos suelen medirse únicamente en términos
de ventas. Los efectos clave en las ventas se relacionan con factores
fuera del control de la agencia, como características del producto,
estrategias de fijación de precios y programas de distribución (es decir,
la mezcla de marketing general, no sólo la publicidad o la PIM).

Una agencia puede estar de acuerdo en que se le compense con base


en el logro de los niveles de ventas, pero con mayor frecuencia (y en
forma más apropiada), los objetivos de comunicaciones como
conciencia, identificación de la marca o conocimiento de las

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características de la marca entre las audiencias meta serán el criterio


de los principales resultados.

Como si esta larga lista de agencias y enredados esquemas de


compensaciones no fuese ya suficientemente complicada,
compliquemos las cosas aún más y consideremos una larga lista de
facilitadores externos y aquello en lo que sus agencias confían para
crear y ejecutar campañas promocionales.

Referencias bibliográficas

O’Guinn, T.; Allen C.; Semenik, R, (2013). Estructura de la industria de la


publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de
apoyo. Publicidad y Promoción Integral de Marca. (pp. 42-77). 6ª. Ed. México:
Cengage Learning Editores

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