Fundamentos de Mercadotecnia

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN
Unidad de aprendizaje
Fundamentos de
Mercadotecnia
Nivel: I Programa Académico: Formación Básica Disciplinaria
Propósito de la UA:
Elabora una mezcla mercadológica con base en las necesidades del
mercado y su valor
“La reproducción de este material es para fines estrictamente educativo”
Período: 2020/2
M. en C. Eduardo Ponce García

Unidad I
La
mercadotecnia y
su entorno

Unidad de competencia
Interpreta los elementos básicos de

la mercadotecnia, de acuerdo con las
diferentes áreas de la empresa y la
sociedad.
3
Contenido
I. Definición y II. La filosofía III. Definición y IV. La

concepto de de la conceptos de mercadotecnia
mercado mercadotecnia Mercadotecnia y la sociedad
4
1.1 Definición y concepto
de mercado
Lugar donde se
reúnen
compradores y
vendedores…
Grupo de
consumidores
reales y
potenciales de
un producto y/o
servicio…

1.1.1 Elementos que integran el
mercado
Empresa
Organización
Sociedad

1.1.2 Mercado de consumo y sus
características
Productos de consumo final
Se compone por variables

demográficas y geográficas
Es el más dinámico y grande en

sus transacciones

1.1.3 Mercado de negocios y sus
características
Producen
Operaciones Revenden

1.1.3 Mercado de negocios y sus características
Agropecuario Gobierno
Transformación Reevendedores

1.1.3 Mercado de negocios y sus características
Características del mercado

de negocios
Demanda
Demanda derivada
inelástica
Demanda Necesidades Tiempo de

fluctuante concretas negociación
10
1.2 Filosofía de la
mercadotecnia
Mercadotecnia masiva
Mercadotecnia de
segmentos
Mercadotecnia de
nichos
Mercadotecnia
Personalizada
11
1.3 Definiciones y conceptos
de mercadotecnia
Se define y se
definirá de
diversas
formas, según
el tiempo y el
lugar en donde
se practique.
1.3 Definiciones y conceptos de mercadotecnia
Laura
Fischer de la “Actividad humana que utiliza
Vega (2018) las técnicas de promoción,
distribución y precio para
satisfacer las necesidades,
deseos y expectativas de los
consumidores a través del
intercambio de bienes,
servicios e ideas”.

Marketing…
Es un sistema total de
actividades de negocios
ideado para planear
productos satisfactores de
necesidades, asignación de
precio, promoverlos y
William J. distribuirlos a los mercados
Stanton (2007) meta, a fin de lograr los
objetivos organizacionales.

Carl
McDaniels
(2019)
La actividad, …ofertas, que

instituciones y tienen valor para los
procesos para crear, clientes, socios y la
comunicar, entregar sociedad en
e intercambiar… general.
Philip Kotler (2008)

Es un proceso social y administrativo
por el cual tanto individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios
de valor con otros grupos e
individuos.
Proceso mediante el cual las

compañías crean valor para
los clientes y establecen
relaciones sólidas para
obtener a cambio valor e
ellos.
1.3.1 Elementos que integran a la
mercadotecnia
Necesidades
Deseos Demandas
Valor Mercado

1.3.1 Elementos que integran a la mercadotecnia
Cadena de
suministro
Competencia Entorno
Posicionamiento Información

1.3.2 La mercadotecnia y su relación con las
diferentes áreas en la organización y
empresa
Alta Gerencia Director
Gerencia Finanzas MKT

Capital Producción
Intermedia Humano
Operativos Aux Aux Aux Aux

1.3.3 La mercadotecnia y su relación con la
sociedad
Humanista
Internacional
Sustentable
MKT
Género

UNIDAD TEPEPAN
Fundamentos de Mercadotecnia
Nivel: I Programa Académico: Formación Básica Disciplinaria
Elabora una mezcla mercadológica con base en las necesidades del
mercado y su valor
Período: 2020/2

Diferencia las oportunidades en
el mercado con base en la
gestión de la mercadotecnia en
las organizaciones.

2.1 El proceso de la
gestión de la
mercadotecnia
2.2 Analizar las

oportunidades de la
mercadotecnia.
2.3 Seleccionar los

mercados meta.
2.4 Desarrollo de una

mezcla de
mercadotecnia.
2.5 Administrar la labor

de mercadotecnia.

I. Analizar las oportunidades del mercado.
a) Análisis del ambiente interno.
b)Análisis del micro y macro entorno.
II. Seleccionar mercados meta.

a) Segmentación de mercados.
b) Definición del mercado meta.
III. Desarrollo de la mezcla de

mercadotecnia.
a) Elección del posicionamiento en el
mercado.
IV. Administración la labor de mercadotecnia.

a) Análisis.
b) Planeación.
c) Implementación.
d) Control.
Entender el Elaborara un Establecer Captar valor
Diseñar una
mercado y las programa de relaciones de los clientes
estrategia de
necesidades, marketing redituables y para obtener
marketing
deseos y integrado que lograr la utilidades y
impulsada por
demandas del entregue un satisfacción capital de los
el cliente.
cliente. valor superior. del cliente. clientes.
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos. Obtener a cambio valor
de los clientes
1.- Investigar a 1. Seleccionar a los
los 1.- Administrar 1.- Clientes
clientes.
consumidores y (segmentar el las relaciones leales.
el mercado. mercado). Desarrollo de con los clientes. 2.- Valor de por
2.- Administrar 2.- Decidir una las 4 “P”. 2.- Administrar vida.
información de propuesta de
valor, las relaciones 3.- Incrementar
marketing y diferenciación, con los socios. la participación
datos de los posicionamiento del mercado.
clientes.
Participantes;
fuerzas internas y
externas que
afectan la capacidad
de la gerencia de
marketing para la
creación de
relaciones y valor
con los clientes.

Tecnología Política
Social y
Economía
cultural
Demografía
Plan de Naturaleza
Marketing
Competencia
Intermediarios Clientes
Plan de
Marketing
Proveedores Empresa

Precio Plaza
Producto Promoción
Plan de
Marketing
Naciones,
regiones
Estados,
municipios
Ciudades,
zonas,
clima
División del mercado por

localización…
De acuerdo a perfiles
personales y de grupo
Edad y ciclo de
Género
vida familiar
Raza y
Ingresos Educación
Religión
Estilos
de vida
Características
de
personalidad
Personalidad Valores

Ocasión
Actitud Beneficio
Situación
frente…
Estatus
Tasa de
de
utilización
usuario
Tamaño Sector
de
empresa
Ubicación
Demográficas

•Tecnología
Variable •Estatus de usuario
Operativa •Capacidades del
cliente
•Función de compra
Enfoques •Estructura de poder
de •Relación
Compra •Políticas
•Criterios
•Urgencia
Factores
situacionales
•Aplicación específica
•Tamaño de pedido
• Similitud comprador-
Características vendedor
Personales • Actitud ante el riesgo
• Lealtad

Es la forma en que un producto está
definido por los consumidores en
atributos importantes. El lugar que
ocupa en la mente de los consumidores
con respecto a la competencia. (Kotler,
2018).

•Lo que
Atributos busca
•Basado en lo
Precio que se paga y
la calidad
•Para la
Uso ocasión
•Análisis de
Categoría sustitutos

Usuario
•Un nicho
específico
Competidor •Comparación

•Personajes
•Slogans
Símbolos •Música
•Olores

Análisis
Planeación Control
1.- Desarrollo de Aplicación 1.- Medir

planes resultados.
estratégicos. Llevar a cabo los 2.- Evaluar
2.- Desarrollo de planes. resultados.
planes de 3.- Tomar medidas
marketing correctivas

UNIDAD TEPEPAN
Nivel I Programa Académico: C.P., L.R.C., y L.N.I.
Elabora una mezcla mercadológica con base en las necesidades del mercado y su valor
Período: 2020/2
M. en C. Eduardo Ponce García M. en C. Eduardo Ponce García
Determinar el proceso de
compra de acuerdo a las
necesidades, deseos y áreas de
oportunidad dentro del
mercado.

3.1 El
consumidor
3.5 Organismos e
instituciones 3.2 El proceso de
federales de compra del
protección al consumidor
consumidor
3.4 El Sistema de 3.3 El proceso de

Información de compra en el
Mercadotecnia mercado de
(SIM) negocios
• Estímulos de
Caja Negra • Actitudes y
marketing. preferencias.
• Características
• Estímulos del comprador. • Comportamiento
ambientales. de compra.
• Proceso de
compra.
Entorno Respuesta

Culturales
Sociales Personales
Cultura/
Contracultura Grupos y redes Edad y etapa del
sociales ciclo de vida Psicológicos
Subcultura
Familia Ocupación Motivación
Clase social Percepción
Roles y status Situación Aprendizaje
Económica Creencias
Actitudes
Estilo de vida

FACTORES FACTORES
SOCIALES PERSONALES
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
FACTORESS
1. Reconocimiento de la DE
necesidad. SITUACIÓN
INFORMACIÓN
2. Identificación de
alternativas. Cuándo
Fuentes
3. Evaluación de Dónde
Comerciales
alternativas. Por qué
4. Decisión de compra u Cómo
otra afín.
5. Comportamiento de
poscompra.

Las Los Diferencias
influencias estímulos individuales

Personales: Impersonales:
Experiencias. Comunicación sin
Memoria a intención
largo/corto plazo. publicitaria.
Empresa:
Distribución:
Publicidad,
Tiendas y puntos de
promoción de
venta
ventas e impactos.
Interpersonales:
Amigos, familia,
conocidos.

Monetarios
Psicológico Riesgos Funcional
Social

Compra
Trueque Renta
¿Qué
hacer?
Producción Regalo

Aceptación
Rechazo
Calidad Rendimiento
Costo-
Imagen
Beneficio

1. Reconocimiento
del Problema.
2. Descripción
8. Revisión del
general de la
desempeño.
necesidad.
7. Especificaciones
3. Especificaciones
de la orden de
del producto.
compra.
6. Selección del 4. Búsqueda de

proveedor. proveedores.
5. Solicitud de la
propuesta.
No necesitamos Necesitamos
más mejor
información información

Información
A través
Ordenarla y
organizarla. Para
De la creación de
sistemas de Satisfacer
gestión. necesidades, crear
valor y un
posicionamiento
favorable.

“Un Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM), consta del
personal y procedimientos para evaluar
las necesidades de información,
desarrollar la información necesaria y
ayudar a quienes toman las decisiones a
utilizarla para generar y validar
conocimientos de los consumidores y
del mercado”. (Kotler:2016)

Gerentes de marketing y otros usuarios de la información
Obtención de conocimientos acerca del cliente y del mercado a partir de la información de
marketing.
Sistema de Información de Mercadotecnia

Desarrollo de la Información
Evaluación de
las Análisis y uso
Base de datos Inteligencia Investigación
necesidades de la
interna de marketing de mercados
de información
información
Entorno de marketing
Macroambiente Microambiente
Información para la Información de
interés para Gerentes,
mercadotecnia y
Socios, Proveedores,
las áreas Intermediarios,
interesadas. Vendedores, etc.
Evaluación de las
necesidades de
Información
Equilibrar la
información que se Información
quiere tener con la
que se necesita y con racional y de
la que se puede utilidad.
contar. M. en C. Eduardo Ponce García
Datos Internos
Inteligencia competitiva de marketing
Recopilación Investigación de M.
electrónica de Información
los pública disponible Diseño, recopilación,
consumidores y de los análisis e informe
consumidores, sistemático de una
del mercado. competidores y su situación de
entorno. marketing específica
de la organización.

Investigación Preferencias,
de Mercados pronóstico,
demandas,
satisfacción, ventas…
Es el diseño sistemático, la
recolección, el análisis,
interpretación y presentación de
datos y conclusiones relativos a
una situación de marketing
específica que enfrenta una
empresa. (Kotler:2013)

1.- Definir el problema
y los objetivos de
investigación.
6.- Toma de 2.- Desarrollar el plan

decisiones. de investigación.
5.- Presentar los 3.- Recolectar la

resultados. información.
4.- Análisis de la
información.

Ética
RSC
Ley
(Voluntaria) (Obligatorio)

1. Código de ética
CONAR
9. Ley de Cultura Cívica 2. Código PABI
8. Ley de
3. Ley General de Salud
Telecomunicaciones y
y su Reglamento
Radiodifusión
4. Ley Federal de
7. Lineamientos
Protección al
CONDUSEF
Consumidor
5. Reglamento de
6.Lineamientos de
Control Sanitario de
Criterios Nutrimentales
Productos y Servicios y
y de Publicidad
sus Lineamientos
UNIDAD TEPEPAN
Nivel I Programa Académico: C.P., L.R.C., y L.N.I.
Elabora una mezcla
mercadológica con base en las
necesidades del mercado y su
valor
Autor: M. en C. Eduardo Ponce García
Período: 2020/2 M. en C. Eduardo Ponce García
Unidad IV
La mezcla
mercadológica

Unidad de competencia
Adiciona los elementos de

la mezcla mercadológica y
su impacto en el
consumidor, de acuerdo
con los resultados de la
investigación del mercado.

Contenido
1 Producto
2 Precio
3 Plaza (Distribución)
4 Promoción (Comunicación)

Evolución de la Mercadotecnia
Marketing 1.0
Marketing Marketing
4.0 2.0
Marketing 3.0

La mezcla mercadológica
(Marketing mix)
Producto Plaza
Variedad
Canales
Calidad
Cobertura
Diseño
Ubicación
Características
Inventario
Marca
Transporte
Empaque
Logística
Servicios
Cliente
Consumidor
Posicionamiento
Precio Promoción
Publicidad
Precios de lista
Ventas personales
Descuentos
Promoción de ventas
Bonificaciones
Relaciones públicas
Periodo de pago
Mercadotecnia directa
Condiciones de crédito

El Producto
Naturaleza y características
Bienes Servicios
Intangibles
Tangible
Variabilidad
 Fácil identificación
Inseparabilidad
 Almacenamiento
Caducidad

El Producto
La marca (Branding)
Señal
Nombre Símbolo
Marca
El Producto
La marca (Branding)
El nombre debe ser corto y fácil

de recordar.
Debe ser agradable a la vista y
adaptable.
No debe ser genérica y
moralmente aceptable.
Debe ayudar a posicionar y
segmentar el producto.
Branding gana
terreno en
todos los
productos…
El Producto
Tipos de marcas
Símbolo
solo Simplemente
una imagen o
señal.

El Producto
Tipos de marcas
Logotipo con
símbolo
Imagen más
nombre. Pueden
tener el mismo
poder juntos o
separados.

El Producto
Tipos de marcas
Logo-Símbolo
Imagen y nombre
están integrados
en una unidad
gráfica.

El Producto
Tipos de marcas
Logotipo con fondo
El nombre se inserta
en un fondo carente
de identificación por
si solo.

El Producto
Tipos de marcas
Logotipo puro
Presentación exclusivamente tipográfica

El Producto
El empaque
Envoltura o
envase
Protección
al
producto
Se ha convertido
en un elemento
de marketing
importante.

El Producto
La etiqueta
Parte del
producto que
da
información…
Puede ser
parte del
empaque o
adherida…

El Producto
Servicios de apoyo
Preventa
Venta
Posventa
Cliente satisfecho
El Precio
Definición e importancia
Dinero
Cobrará
Por un
producto o
servicio
Usar el
Valor Valor
producto

El Precio
Factores
Competencia y otros factores

Costos externos Percibir el
del valor
producto
Estrategias de precios de la
Límite inferior de los competencia. Límite superior de los
precios. Estrategias, objetivos y mezcla precios.
No hay utilidades por de marketing. No hay ventas por
debajo del precio. Mercado y demanda. encima del precio.
PRECIO

La Plaza
Los canales de distribución
Grupo de intermediarios
relacionados entre sí que llevan
el producto y servicio a los
consumidores y usuarios
finales. Consumidor
Detallistas
Mayoristas
Fabricantes

La Plaza
Los intermediarios
Mercado de Consumo
Productor Consumidor
Productor Detallista Consumidor
Productor Mayorista Detallista Consumidor

La Plaza
Los intermediarios
Mercado de Negocios
Cliente
Fabricante
empresarial
Cliente
Fabricante Distribuidor
empresarial
Agente o Cliente
Fabricante Distribuidor
corredor empresarial

La Promoción
Elementos
Publicidad
Una forma pagada e
impersonal de dar un
mensaje comercial… Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo
para incentivar una
venta.
Mercadotecnia Directa Mensajes claros,
coherentes y
Comunicación directa convincentes
con los clientes de forma sobre la empresa
interactiva y personal. y el valor.
Venta Personal
Presentaciones por la
fuerza de ventas para
Relaciones Públicas generar relaciones con
los clientes.
Generar una imagen
positiva en los diferentes
públicos…

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Interpreta los elementos básicos de

I. Definición y II. La filosofía III. Definición y IV. La

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Productos de consumo final

Se compone por variables

Es el más dinámico y grande en

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Características del mercado

Demanda Necesidades Tiempo de

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La actividad, …ofertas, que

Philip Kotler (2008)

Proceso mediante el cual las

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Alta Gerencia Director

Gerencia Finanzas MKT

Operativos Aux Aux Aux Aux

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Nivel: I Programa Académico: Formación Básica Disciplinaria

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2.2 Analizar las

2.3 Seleccionar los

2.4 Desarrollo de una

2.5 Administrar la labor

M. en C. Eduardo Ponce García

II. Seleccionar mercados meta.

III. Desarrollo de la mezcla de

IV. Administración la labor de mercadotecnia.

M. en C. Eduardo Ponce García

M. en C. Eduardo Ponce García

División del mercado por

M. en C. Eduardo Ponce García

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M. en C. Eduardo Ponce García

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1.- Desarrollo de Aplicación 1.- Medir

M. en C. Eduardo Ponce García

Nivel I Programa Académico: C.P., L.R.C., y L.N.I.

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3.4 El Sistema de 3.3 El proceso de

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