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Introducción

Al escuchar marketing muchas personas piensan en publicidad, en realizar anuncios

de tv, radio, pancartas, entre otros. Es la idea principal que se tiene, sin embargo, el

marketing involucra mucho más, es estratégico y táctico que permite llegar a la mente

del consumidor y persuadirlo para que adquiera los productos o servicios.

Esta rama se ha actualizado constante y rápidamente, derivado a la revolución

tecnológica en los últimos años. Los consumidores tienen mucho más acceso a

información, realizan compras online en el extranjero, la competencia se informa más

rápido y de mejora manera, por lo que hace más complicado el proceso de innovación,

derivado a que tiene que ser constante.

En el presente ensayo se encontrará temas relacionados sobre que es el marketing,

el valor que tiene dentro de la empresa para poder relacionar a todas las áreas de la

empresa. Para todo esto es importante el desarrollo de un plan estratégico dentro del

cual se encuentra el plan de marketing, por medio de este se podrán desarrollar

objetivos de corto y mediano plazo que se pretenden alcanzar por medio del marketing.

Adicional se encontrará la evolución de la mezcla de marketing, que también se ha

modificado derivado a los constantes cambios en las preferencias de los consumidores.

Lo que anteriormente se conocía Producto, Precio, Plaza y Promoción, que era más

objetivo en cuanto a estudiar los bienes y servicios para comerciarlos, ahora ha

evolucionado a Personas, Procesos, Programas y Performance. Que hace más

complejo el estudio para entregar valor al consumidor, el estudio se hace más

exhaustivo para satisfacer las necesidades y deseos.

Desarrollo del Tema

El marketing identifica las necesidades sociales y humanas, las cuales trata de

satisfacer manteniendo una rentabilidad para la empresa que proporciona el producto o

servicio. Según Keller y Kotler (2012), la American Marketing Association ofrece la

definición “Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,

clientes, socios y la sociedad en general”.

Anteriormente el marketing era conocido como la actividad de realizar publicidad a

un producto o servicio, con el fin de llegar a más clientes e incrementar las ventas, se

consideraba que no ofrecía algo adicional, posiblemente realizar una investigación de

mercado enfocada en un producto, no obstante, con el pasar de los años se ha ido

actualizando la forma de ver el marketing y la relación que debe de tener dentro y fuera

de la empresa.

Hoy en día el mercadeo ha cobrado mucha relevancia, y esto es debido a que las

personas tienen un mayor acceso a información, por lo que investigan más sobre los

puntos en contra y a favor de los bienes y servicios, así como también investigan sobre

el servicio postventa que pueda tener. Por lo que los especialistas en marketing

estudian de manera más profunda el mercado meta al cual harán llegar el producto,

para poder segmentar de manera adecuada y hacer llegar el producto por medio de

publicidad al lugar correcto. Ofrecen un valor agregado a los productos, que hace que

los clientes se sientan identificados con el mismo, mediante esto logran posicionar en la

mente del consumidor los bienes y servicios, para que cuando tenga la necesidad, sea

en lo primero que piense.

“La triada de valor del cliente es una combinación de calidad, servicio y precio”

(Keller y Kotler, 2012). Es decir, que un consumidor valora más un producto cuando

percibe que por el precio que está pagando recibe la calidad y servicio adecuado. Sin

embargo, el valor puede decrecer cuando uno de estos no se cumple, que

regularmente es cuando el precio es elevado y no cumple con la calidad y servicio

deseado. Una de las actividades del marketing es desarrollar un producto que satisfaga

las necesidades del consumidor y que a su vez sea un precio acorde, para esto es

importante realizar un adecuado estudio de mercado, donde muchas veces se incluye

los focus group donde se obtienen comentarios de los consumidores de primera mano.

Con el pasar del tiempo el marketing ha cambiado, derivado a la revolución digital,

actualmente tiene nuevos retos. La nueva era de la información ha provocado una

globalización con avances en el transporte y un acceso a la información mucho más

rápido. Permitiendo a los consumidores comprar no únicamente a nivel local, sino a

nivel mundial, con esto incrementa la competencia, por medio de esto también ha

logrado eliminar los intermediarios, por lo que el costo de los productos ha disminuido.

Esto y más ha traído retos a los especialistas en marketing debido a que deben ser

más creativos en las campañas publicitarias y la forma como llegar a los consumidores.

No obstante, también ha generado oportunidades, ya que pueden utilizar el internet

y redes sociales como canales de información muy poderosos y con gran alcance

geográfico. También pueden obtener una mayor información por medio de la internet,

con lo cual pueden obtener información de preferencias de una mayor cantidad de

personas, pueden mejorar la comunicación con el cliente, ya no ser un servicio

postventa solo por call center, si no por redes sociales algo a lo cual está muy

acostumbrado hoy en día el consumidor.

Anteriormente la mezcla de marketing era conocida como las cuatro Ps, que se

refería a Producto, Precio, Plaza y Promoción. Que no es más que el producto que se

comercializa, el precio por el cual se vende, el lugar donde se vende y la publicidad que

se le realiza. Sin embargo, derivado a los cambios, el marketing moderno ha cambiado

las cuatro Ps a Personas, Procesos, Programas y Performance. En la parte de

Personas, el marketing trata de entender la vida de las personas, practicar la empatía

para comprender las necesidades y deseos del consumidor. En la parte de Procesos,

se refiere a la creatividad y disciplina que pueda tener una empresa, acá se relaciona

más en lo interno de la empresa que con el consumidor, no obstante, es importante

para trasladar valor al cliente.

En Programas están contenidas las anteriores cuatro Ps, como se puede observar,

el proceso de mezcla de marketing ahora es más extenso para tener un contacto más

cercano con el cliente, fidelizarlo y mantener una relación a largo plazo. Y por último en

el Performance, que es medir los resultados por medio de indicadores. Estos cambios

son de suma importancia, ya que involucra a todas las áreas de la empresa, con esto

también se aplica la cadena de valor, donde se pueden identificar los participantes

directos o indirectos en la creación de valor, que a pesar de ser indirectos son

importantes para obtener un producto final para el cliente.

Tradicionalmente el marketing era utilizado para la venta, la empresa por un lado

desarrollaba el producto o fungía como intermediario, y en la parte de la venta entraba

el marketing a realizar su labor por medio de publicidad, tratando de llegar al

consumidor y captar la atención para incrementar las ventas. No obstante, esta visión

ha cambiado, el marketing ahora es involucrado en la parte de planificación, es decir,

se relacionada con otras áreas de la empresa, como por ejemplo finanzas, recursos

humanos, ventas, operaciones, entre otros. “De esta forma la creación y entrega de

valor se divide en tres fases, elegir el valor, proveer el valor y comunicar el valor”

(Keller y Kotler, 2012).

Esto ha funcionado muy bien, por ejemplo, en las agencias de autos que fabrican

automóviles según las necesidades de los consumidores por país o regulaciones que

apliquen, incrementa la fidelidad del cliente por alguna marca en específico, además

que todos los consumidores tienen diferentes necesidades y gustos por las marcas.

El área de mercadeo, elabora un plan de marketing dentro del cual se incluye lo

estratégico que define el mercado meta y la propuesta de valor, y lo táctico que define

características del producto, canales de venta, precio, entre otros. Este plan de

marketing busca involucrar a todas las áreas de la empresa, es integral, anteriormente

era aislado como un área más que posiblemente se relacionaba con finanzas por

presupuesto, que eventualmente podría ser mínimo derivado a que no se le daba la

importancia correspondiente.

Actualmente el mercadeo ha tomado más relevancia, se ha visto que empresas han

renovado su imagen, cambiando colores, logotipos, entre otros. Que van más acorde al

sector donde se desempeñan y además dan más confianza al cliente para que se

acerque.
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Dentro del plan estratégico se incluyen los objetivos y estrategias a utilizar para

alcanzarlos, así como también el enfoque que tendrá la empresa para crecer ya que

pueden diversificarse en lo que ofrecen, enfocarse en un producto especial o bien

eliminar bienes o servicios antiguos que consumen materia prima, incrementan costos

y es más el esfuerzo que realizan que el beneficio que proporcionan a la empresa.

Dentro de la planificación estratégica de la empresa se encuentra la cultura

organizacional, esta es muy importante ya que por medio de esta se puede lograr que

el colaborador se sienta identificado y pueda trasladar aspectos positivos de la

empresa al exterior.

Algunas empresas dejan por fuera a mercadeo para la cultura organizacional, sin

embargo, se considera que debe relacionarse no solo en la cultura organizacional, sino

en toda la planificación estratégica. Debido a que, por medio de ella, se pueden

desarrollar la visión y misión de la empresa, porque lo que ayudara a enfocarse en algo

en específico. Así como también objetivos y estrategias, que permitirán determinar el

volumen de ventas pronosticado por el área de marketing, características del producto

para establecer costos, canales de venta, publicidad, atención al cliente, entre otros.

El marketing debe estar en constante innovación para mantener a los clientes que

posee y despertar el interés de otros clientes. A los consumidores les gusta la

innovación, productos que no son comunes o que ayudan a hacer las tareas mas

fáciles. Parte de la innovación se considera que es el rotar a los especialistas de

marketing, que según un estudio en promedio tienen 4 años de trabajar en una

empresa, con esto pretenden cambiar la metodología e ideas que tengan para

mantener la innovación.
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Conclusiones

 Debido a los cambios en los patrones de consumo de las personas, el marketing ha

tenido que modificar la mezcla de marketing, que ahora se enfoca en Personas,

Procesos, Programas y Performance. Esto le ha permitido estudiar de mejor

manera al consumidor y entregar un producto que satisfaga sus necesidades,

además que le permite estar en constante innovación dentro del mercado.

 Anteriormente las empresas se centraban en desarrollar el producto y venderlo, y

en la venta entraba el marketing a realizar su labor. Actualmente se involucra al

marketing desde el inicio, de esta forma al desarrollo de productos se le llama

“entrega de valor” que conlleva tres pasos: elegir el valor, proveer el valor y

comunicar el valor. Además, se incluye el método cadena de valor, que permite

involucrar a otras áreas de la empresa que participan de manera directa o indirecta

en la venta del producto o prestación de servicio, mediante el cual se estudia el

proceso en sus diferentes partes para mejorarlo.

 Es importante que toda empresa desarrolle un plan estratégico dentro del cual se

incluya el plan estratégico de marketing. Por medio del cual se pueden establecer

misión, visión, objetivos y estrategias para alcanzar las metas propuestas. Este

plan proporciona una visión más clara y amplia hacia donde se dirige la empresa,

además relaciona al área de marketing con otras áreas de la empresa y no la deja

aislada.

Bibliografía

Keller, K. y Kotler F. (2012). Dirección de Marketing. México D.F., México: Pearson

Educación.