Marco teórico

1. Mezcla de marketing
El objetivo principal de cualquier tipo de negocio o emprendimiento es generar ingresos a
través de una cartera de bienes o servicios, los cuales ofrecen para el consumo o uso del
público, pero el proceso de venta no es tan fácil a simple vista. Debe de existir una
planificación detallada y estratégicamente seleccionada sobre como colocar y comercializar
correctamente dichos productos en el mercado adecuado.

La mezcla de marketing es una combinación de herramientas para la creación detallada de

estrategias, enfocadas en seleccionar los métodos más eficaces que promuevan el comercio
exitoso de productos de un negocio para alcanzar los objetivos establecidos del mismo.

Walker, Etzel & Stanton (2010) afirman:

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos

a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición

tiene dos implicaciones significativas: Enfoque: Todo el sistema de actividades de

negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y

satisfacerse. Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto

satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén

completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga

el intercambio. (p. 5)

2. Importancia de los emprendimientos

En la actualidad ha sido muy notable el crecimiento de pequeños comercios dentro de la
ciudad de Guatemala, a estos negocios se les denominan “emprendimientos”, los cuales
constan de ser una pequeña empresa, conformadas por personas de distintas edades y oficios,
creadas y organizadas con el fin comercializar distintos productos o servicios tanto existentes
como novedosos e innovadores.

Los emprendimientos son creados con una visión de ser un negocio o una marca formal ante
el mercado, buscan crear experiencias desde el producto hasta las distintas formas creativas
de empaque. Sus intereses se fijan en generar una diferenciación sobre la gran cantidad de
estos negocios.

La importancia del uso de la mezcla de marketing como herramienta dentro de los

emprendimientos refleja a una pequeña empresa correctamente planificada y orientada
estratégicamente hacia el cumplimiento de los objetivos establecidos.

Para la creación y formación de un emprendimiento es primordial el conocer que se desea

comercializar, el precio competitivo adecuado para generar ganancias y beneficios, porque
canal se podrán acercar y vender correctamente los productos o servicios a los compradores
y que atracción generar a los consumidores para incrementar e impulsar las ventas. Todo lo
anterior mencionado es en palabras generales lo que consiste la mezcla de marketing.

3. Elementos de la mezcla de marketing

La mezcla de marketing esta conformada por cuatro (4) pilares netamente fundamentales
para la creación de un método de comercio eficaz y que todo emprendimiento debe de
considerar al momento en su planeación estratégica. “El producto es todo aquello, bien o
servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores:
la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto,
la calidad" (Romero, 2013, p. 156)

Para la mezcla de marketing, el elemento del producto es más allá de lo que simplemente se
desea vender, sino el conjunto de características que emplean valor a los compradores y
consumidores. Consiste primordialmente en como un bien tangible puede cumplir con
satisfacer las necesidades de un grupo de personas seleccionado al cual el mismo va
enfocado.
Un producto debe de contar con una imagen comercial denominada “marca” la cual pertenece
a la empresa o emprendimiento creador, el mismo además de servir para la diversificación y
la clasificación de una cartera de artículos, también funciona para generar valor hacía los
atributos que se ofrecen.

La primera compra de un producto se realiza debido a la atracción que genera la imagen y

marca de un producto el cual sirve para enganchar a los consumidores, luego entra en juego
otra de las cualidades más importantes para permanecer dentro del mercado, esto se debe a
la “calidad” de lo que comercializa, este elemento garantiza que un comprador vuelva a
adquirir un bien o un servicio debido al cumplimiento de las expectativas y la satisfacción de
una necesidad.

El precio es el valor monetario que se debe establecer a cada producto, dentro del cual
infieren diversos factores que se deben de tomar en consideración para fijar un precio
adecuado que no sea muy elevado sobre la competencia, debido a que los consumidores no
estarían dispuestos a pagar por ello, tampoco debe de ser tan bajo ya que no generaría
utilidades ni beneficios para el emprendimiento.

Bolivar (2010) afirma:

Las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben de ir encaminadas a

alcanzar los objetivos que se ha propuesto dentro del plan de marketing y teniendo en

cuenta los datos obtenidos en la Investigación de Mercado. El nivel de precios

asignado para el producto o servicio debe responder a los objetivos establecidos (p.

2)

Por lo tanto, todo emprendimiento debe de analizar y fijar los precios a sus productos de una
manera estrategia y fundamentada, ya que un correcto equilibrio entre el costo sobre la
producción de este y el establecimiento de un margen de ganancia idóneo en pro de las metas
y objetivos establecidos, garantizarán una correcta estabilidad financiera para estas pequeñas
empresas, además ayudarán en el manejo de una lista de precios para mayoristas, como
también para la promoción de descuentos y otras estrategias.

Rosel (2010) expone:

Existen diferentes metodos de fijación de precios, tales como la estrategia de

penetración la cual es aplicable sobre mercados que se espera que vaya a experimentar

un gran crecimiento. Consiste en entrar inicialmente con precios bajos para obtener

una ventaja sobre los competidores. Posteriormente, una vez establecidos en el

mismo, se aumenta hasta igualar e inclusos superar el nivel de la competencia.

Estrategia de precios altos (descremación); Es una estrategia valida cuando el bien

supone una innovación. Consiste en establecer precios altos para aprovechar el

segmento del mercado que está dispuesto a pagar un mayor precio por ser los primeros

en adquirir el nuevo producto o servicio. Estrategia de mantenimiento;

Posteriormente, cuando el producto o la nueva empresa ya se encuentren posicionados

en el mercado, es conveniente estabilizar el precio al nivel considerado como normal

o habitual dentro de este. (p. 3)

Para comercializar un bien o servicio, los emprendimientos deben de seleccionar el lugar en

el cual podrán poner a disposición del público sus productos. La plaza se le considera al punto
de venta de estas empresas, actualmente existen canales físicos y digitales.

El mayor porcentaje de emprendimientos seleccionan establecerse y comercializar a través

de estos medios electrónicos, ya sea por páginas web o por distintas redes sociales. Esto se
debe a que contar con un punto de venta requiere de cierta inversión y presupuesto, lo cual
estas empresas no cuentan con mayor disponibilidad. El seleccionar una ubicación también
depende del giro de negocio y el publico objetivo de estos negocios.
Kotler & Keller (2016) afirman:
La plaza es el lugar donde comercializar el producto o el servicio que se ofrece, siendo

un elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor.

También conocido como un segmento de mercado para poder dar a conocer los

productos y lograr venderlos según las necesidades y requerimientos del consumidor.

(p. 401)

La promoción es la creación de estrategias creativas y efectivas para la atracción de clientes

hacia escoger y consumir un determinado producto. Todo emprendimiento debe establecer
tácticas mediante las cuales buscarán promover e impulsar sus ventas. “La promoción
consiste en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados
con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr
una mayor participación en el mercado” (Vázquez, 2015, p. 172)

La importancia de que un emprendimiento cuente con una estructura de promociones para

sus artículos ayuda a generar una mayor participación dentro del mercado y poder atraer a
los clientes a seleccionar y consumir sus productos con mayor probabilidad. Estas estrategias
incrementan los porcentajes de llegar a más usuarios debido a la creatividad y persuasión con
las que se crean la mismas, cumpliendo con el objetivo definido.

Existe una gran cantidad de estrategias promocionales para los emprendimientos, los cuales
consisten desde cupones de premios, descuentos o mejoras en precios, entrega de muestras
en los puntos de venta, obsequios por compras y exhibidores en donde la empresa tiene
presencia. Estas son una pequeña sección de la inmensidad de promociones que existen y que
son eficaces para impulsar ventas, para crear un posicionamiento sobre la mente del
consumidor y para generar un crecimiento del negocio.

Todos los elementos anteriormente mencionados conforman a la mezcla de marketing, su

correcta aplicación dentro de un emprendimiento impacta de forma significativa sobre su
organización, planificación, alcance de objetivos y en sus recursos financieros, ya que su
implementación consiste en crear un orden y un rumbo estratégicamente seleccionado que
garantice la eficacia de todos los procesos de ventas, comunicación y administración de estas
pequeñas empresas.

Ante el incremento de nuevos emprendimientos es necesario que estos cuenten con el apoyo
adecuado financiero y la asesoría técnica sobre la creación e implementación de estrategias
de mercadotecnia para manter a flote estas empresas sobre el mercado en el que participan.
Estos negocios correctamente administrados e impulsados suelen llegar a ser generadoras de
empleo a otros hogares, aun que un porcentaje suele desaparecer durante su etapa de creación
e introducción pero esto se debe a la poca planificación estrategica y de mercadeo que se
plantea desde sus inicios.

Es muy notorio como una gran cantidad de emprendimientos suelen fracasar luego de un
determinado tiempo dentro del mercado, esto se debe a que usualmente sus fundadores o
administradores no toman en consideración la importancia de planificar un negocio
estratégicamente y orientado al cumplimiento de objetivos de mercadotecnia.

Los objetivos de mercadotecnia son todas aquellas metas establecidas que se desean alcanzar,
estas se enfocan en aumentar periódicamente las ventas a través de la creación de estrategias
que impulsen estas estadísticas, su otro fin también consiste en generar valor de marca para
la empresa, es decir, crear un reconocimiento sobre los consumidores y ante la demás
competencia.

Esto se da mediante el uso de las distintas herramientas de mercadeo entre ellas la mezcla
marketing, que se enfoca en agregar cualidades al producto para su adecuada
comercialización, la fijación estratégica de los precios para ser atractivos para los usuarios,
establecer la plaza adecuada para acercar los artículos fácilmente a los compradores y definir
las tácticas idóneas de promoción como también de comunicación con la cual se logra
impulsar el comercio de los bienes, al mismo tiempo la difusión y posicionamiento de la
imagen.
Un emprendimiento debe de enfocarse en crear valor para sus compradores y así estos poder
recomendar a otras personas, creando marketing de boca en boca sobre la experiencia que
vivieron al comprar en este negocio, este valor se define y establece mediante la mezcla de
marketing.

Santesmases (2014) afirma:

La mercadotecnia involucra una orientación de sus actividades de intercambio hacia

la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, con el fin

de lograr, al mismo tiempo, un cumplimiento más efectivo de sus propios objetivos.

Esto implica estudiar cuáles son las motivaciones que impulsan a realizar

intercambios y analizar qué acciones o estrategias se utilizan o deben ser utilizadas

para generar transacciones beneficiosas tanto para los consumidores como para las

empresas. (p. 18)

Es importante que los emprendimientos puedan comprender que la comercialización de un

producto o un servicio y el valor agregado que se debe agregar para ambos es similar. Ya que
la misma calidad de un bien tangible es el que se debe de otorgar para uno intangible
solamente que este debe ser enfocado en la atención, el manejo debe estar orientado hacia el
mismo objetivo de ser atractivo y accesible para los usuarios, pero al mismo tiempo
competitivo sobre las demás empresas.

Seleccionar la plaza para el comercio de un producto es igual de aplicable para un servicio,

ya que el canal o la ubicación depende del giro de negocio del emprendimiento y el mismo
debe ser establecido estratégicamente de forma que genere mayores beneficios y facilidades
para la empresa y el público objetivo. Su promoción debe de ser según la estrategia más
idónea y según el objetivo que se desea alcanzar.