Gestión de La Fuerza de Ventas y Equipos Comerciales

Gestión de la fuerza de ventas y equipos comerciales
Por GARCÍA PRADO, ENRIQUE
Qué es la fuerza de venta y su relación con conceptos como Planeación,

investigación de mercados, publicidad y Recursos Humanos
Concepto de la fuerza de ventas
El concepto de fuerza de ventas, tradicionalmente, se refiere al conjunto de las personas que

desempeñan funciones comerciales en la empresa, con independencia de la relación comercial
mediante la que se hallen vinculados las mismas con la compañía. Sin embargo, en un sentido
extenso, la fuerza de ventas incluye otros aspectos tales como éstos:
• Control y planificación: se ha de desarrollar un control de la evolución de las diferentes variables

de la acción comercial de la empresa tales como el nivel de venta global, los volúmenes de venta
en cada zona geográfica o línea de producto, o por cada uno de los vendedores concretos. En otro
sentido, deberán planificarse las acciones a desarrollar para mejorar los resultados que se han
encontrado
• Estudios de mercado: tienen por objeto dotar a la empresa de información acerca de las
necesidades de los clientes que les permitan determinar el modo correcto de satisfacerlas. Para
llevarlas a cabo pueden emplearse medios internos (tales como los vendedores o encuestas
desarrolladas por la propia empresa) o recurrir a empresas externas especializadas en estas
actividades.
• Publicidad: el objeto es dar a conocer entre la clientela del producto o servicio las características
principales del mismo y elevar el nivel de ventas de los mismos, resaltando los detalles que lo
diferencian de la competencia.
Todas estas funciones se encuentran directamente vinculadas entre sí y con las demás áreas de la
empresa. Por ejemplo, si se decide realizar un determinado estudio de mercado para conocer las
demandas no satisfechas de los consumidores y, tras desarrollar el mismo, se detectan una serie
de las mismas, luego, tras crear el nuevo producto, corresponderá realizar las campañas
publicitarias precisas para darlos a conocer entre el público y, simultáneamente, emplear el
conjunto de vendedores para promocionarlo entre los clientes.
El marketing, entendido como función básica de la empresa y directamente relacionado con la

fuerza de ventas, puede definirse como el conjunto de técnicas que mediante la realización de
estudios de mercado buscan obtener el máximo beneficio en la venta de un producto o servicio. La
misión fundamental de marketing es obtener la máxima satisfacción del cliente, bien sea
potencial o real, para lo cual la empresa tendrá que adoptar decisiones tales como diseñar el
producto o servicio, determinar el precio a establecer, determinar las formas de distribución a
emplear así como los medios de publicidad más efectivos. En este escenario, el marketing mix
hace referencia a la forma de emplear las estrategias de marketing para lograr las metas
establecidas. Diseñadas en 1960 por el profesor McCarthy, estas cuatro variables son las
siguientes:
• Producto:
Hace referencia a cualquier bien, servicio, idea o entidad que se encuentre en un mercado y que
pueda ser adquirido, empleado o consumido para satisfacer una necesidad de los clientes.
La política de producto hace referencia a 4 elementos básicos:
La cartera de productos.
La marca
La diferenciación de los productos.
La presentación
• Precio:
Consiste en el valor de intercambio de un bien, el mismo viene determinado por la utilidad o la

satisfacción que se deriva de la adquisición o consu mo del producto en cuestión. Es el elemento
del marketing mix que puede ser modificado en el plazo más breve y cuya adaptación a las
realidades del mercado y a los cambios que en el mismo se producen es más breve, teniendo
siempre presente el coste que supone poner en el mercado el bien.
Es necesario que se consideren los factores que deben computarse a la hora de calcular el coste de
un bien (fabricación, distribución, gastos generales), a lo que habrá de añadirse el margen
comercial que se desea obtener, así como el nivel de precios que tiene establecido la competencia
del bien, con los productos sustitutivos que esas empresas tengan puesto en el mercado.
° Distribución (place):
La distribución tiene por objeto poner el producto a disposición del cliente de la manera más
eficaz. Debe tenerse presente la elección del canal concreto a emplear (corto o largo, generalista o
selectivo, tiendas físicas o tiendas online), así como las acciones publicitarias que se desarrollen en
el punto de venta.
• Promoción:
La promoción busca transmitir un mensaje al conjunto del público objetivo al que se dirige. Se
pretende que el público conozca el producto o servicio, sus características principales, las
diferencias respecto a la competencia, así como las ventajas que se obtienen de su adquisición. La
promoción incluye áreas como las relaciones públicas, la venta directa o las promociones.
Del mismo modo, se relaciona con los demás departamentos de la empresa, en el caso de que se
decida crear un nuevo producto, el departamento de fabricación tendrá que adoptar las medidas
necesarias para para ello, lo que requerirá, además, contar con el departamento económico para
que gestione los recursos económicos que requiera la producción del mismo. Igualmente, puede
ser precisa la participación del departamento de recursos humanos que determine las horas de
trabajo y el coste de las mismas que van a ser necesarias para incorporar el nuevo producto al
catálogo de la empresa.
El territorio de ventas y los objetivos de venta
Existen diferentes modos de estructurar el territorio de ventas de una empresa de forma que la
fuerza de ventas alcance sus objetivos del modo más efectivo.
Los principales modos son los siguientes:
• En base al cliente: los comerciales centran su actividad en determinados tipos de clientes que se
clasifican en base a ciertas circunstancias que tienen en común. Se conseguiría que los vendedores
conozcan con precisión las necesidades y requerimientos de cada uno de los grupos de forma que
la empresa pueda satisfacer las mismas de una forma más eficaz las mismas y se alcancen los
objetivos comerciales con mayor facilidad.
Entre los ejemplos que cabe señalar se encuentra, dentro del área de la alimentación los
siguientes grupos:
 HORECA (hostelería, restauración y catering).

 Establecimientos comerciales.
• En base al producto: una misma empresa puede fabricar o comercializar una variedad amplia de
productos, cada uno de los cuales puede ir dirigido a un segmento de público diferenciado bien
por su nivel económico o por sus ne cesidades.

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Concepto de la fuerza de ventas

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El marketing, entendido como función básica de la empresa y directamente relacionado con la

La política de producto hace referencia a 4 elementos básicos:

La diferenciación de los productos.

Consiste en el valor de intercambio de un bien, el mismo viene determinado por la utilidad o la

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Los principales modos son los siguientes:

 HORECA (hostelería, restauración y catering).

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