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Módulo. Marketing Mix CEUPE Módulo. Marketing Mix

Centro Europeo de Postgrado Unidad 01. La mezcla de marketing en la empresa Centro Europeo de Postgrado Unidad 01. La mezcla de marketing en la empresa

1. La mezcla de marketing en la
En 1960, Mccarthy reduce las 12 variables de Borden a cuatro variables, que englobaban
de forma más cómoda de tratar por las empresas, el concepto de marketing mix, conocido

empresa
como las 4P: producto, precio, promoción y plaza; afectadas a su vez por las siguientes
fuerzas: entorno político y legal, entorno social y cultural, recursos y objetivos de la mar-
ca (los anteriores son factores controlables), entorno económico y tecnológico, entorno
competitivo (factores no controlables). Estas fuerzas afectan al desarrollo de la estrategia
“El marketing es un arte, y el gerente de marketing, como un Chef de de marketing.
cocina debe reunir creativamente todas sus actividades para avan-
Desde la aparición del concepto marketing mix y en especial de las 4P de Mc Carthy, este
zar en los intereses a corto y largo plazo de su empresa. Borden ”
concepto ha sido ampliamente adoptado a través del tiempo por gerentes y académicos,
convirtiéndose en un elemento clave de la teoría, práctica y enseñanza del marketing. La
clasificación 4 P de McCarthy para el desarrollo de una estrategia efectiva de marketing,
se compone de: producto, precio, ubicación (distribución) y promoción. Cuando se trata
El término “marketing-mix,” fue escuchado en los círculos universitarios de Harvard por
de una mezcla de marketing centrada en el consumidor, se ha ampliado para incluir tres
primera vez de la voz de Neil Borden, presidente de la American Marketing Association
más P: personas, procesos y evidencia física, y tres C: coste, consumidores y competencia.
(AMA) en 1953 y profesor de Harvard Business school.
Dependiendo de la industria y el objetivo del plan de marketing, los directores de marke-
Borden introdujo el concepto de “mezcladores de ingredientes” para referirse a los ad- ting tendrán diversos enfoques de cada una de las cuatro P.
ministradores del Marketing, apoyándose para ello en 12 variables o ingredientes en su
Las compañías llevan a cabo sus estrategias de marketing basadas en los elementos que
marketing mix: planeación de producto, precio, marca, canales de distribución, personal
brinda, y su expectativas de éxito dependen de la forma en cómo organicen dichos ele-
de ventas, publicidad, promoción, embalaje, servicio, exposición, manejo físico y análisis.
mentos, de tal forma que el marketing mix facilita la aplicación del marketing a proble-
Consideraba, que los administradores de marketing para mezclar los ingredientes debían
mas concretos, la comprensión de la naturaleza de las actividades de marketing y sus
considerar cuatro fuerzas en el desarrollo de un marketing mix: comportamiento de com-
interrelaciones y el desarrollo de sus planes. Además, es la herramienta con la cual las
pra del consumidor, comportamiento del comerciante, comportamiento y posición del
organizaciones abarcan el rango de variables que pueden controlar directamente (Wright
competidor y comportamiento del gobierno.
& Watkins, 2012; Martin, 2009).

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A continuación algunas de las definiciones de Marketing mix El concepto de marketing mix tiene beneficios importantes ya que permite reconocer que
el trabajo de marketing consiste, en gran parte, de lograr un balance entre los beneficios
de las fortalezas competitivas de la organización versus las de la competencia, además
de que ayuda a conocer otra dimensión del marketing ya que permite ver como asignar
AUTORES DEFINICIONES DE MARKETING-MIX
recursos disponibles entre las diferentes herramientas competitivas del marketing mix.
BORDEN (1942)
The Economic
Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que tienen
bajo su control las empresas y que pueden manipular para alcanzar
1.1. Áreas de Decisión en el Marketing mix
Effects of Adverti-
sus objetivos de marketing.
sing (1964) La finalidad del análisis de las 4 Ps es conocer en qué situación se encuentra la empresa
Variables bajo el control del director de marketing, que permiten y así poder diseñar una estrategia de posicionamiento. Si no sabemos dónde estamos no
FREY (1956)
realizar el intercambio. sabemos hasta donde podemos llegar. No hay ningún elemento del marketing mix que
Combinación de todos los factores que utilizan los directivos para sea más importante que otro, todos son igual de importantes, y todos deben ser coheren-
MCCARTHY (1964)
satisfacer su mercado objetivo. tes entre ellos y con los objetivos establecidos.
Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para
KOTLER (1976)
influir en la respuesta del comprador. Como un checklist.

Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

SHAPIRO (1985) El marketing mix en la actualidad según Kotler
posición del responsable de marketing.

Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis- Producto: “Sea cual sea tu Negocio, es una Empresa de Servicios” por lo tanto ya no
SHAPIRO (1985)
posición del responsable de marketing. se habla por separado de estos dos conceptos. Los clientes exigen Innovación, que le
MCCARTHY Y superen sus expectativas y desean hacer parte activa de la creación de los productos,
Variables controlables que una organización puede coordinar para son prosumers.
PERREAULT
satisfacer su mercado objetivo.
(1987)
Precio: definitivamente el cliente espera que “el VALOR” sea mayor al precio.
KOTLER Y AM- Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa
STRONG (1989) maneja para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. Plaza: hoy no vendemos localmente, vendemos “glocalmente” con la Web no existen
fronteras, hoy los productos deben ser de talla mundial y dispuestos a estar en cualquier
El Marketing-Mix es un conjunto de factores que contribuyen a la lugar del mundo.
DAVIES Y BROOKS
creación de la marca. Dos productos similares pueden tener dos
(1989)
mixes totalmente distintos y ser igualmente exitosos. Promoción: el cliente cada día es más difícil de sorprender y espera no ser acosado por
Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir sus la publicidad y promoción sino que espera encontrar motivos para llegar a la marca. Las
KOTLER (1991) redes sociales y los dispositivos móviles son esenciales para llegar al cliente.
objetivos en su mercado objetivo. Como una estrategia

WATERSCHOOT Y Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la deman- Hoy el Mix de Marketing debe estar acompañado de mucha creatividad, innovación, la
VAN DEN BULTE da y que se pueden combinar en un programa de marketing para implantación de un CRM, publicidad BTL, un plan digital de marketing, presencia en redes
(1992) alcanzar cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo. sociales, debe ser amigable con el medio ambiente y tiene que poder estar retroalimen-
tado principalmente por los mismos clientes.
Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las em-
KOTLER ET AL.
presas para conseguir sus objetivos comerciales, en relación con un
(1995)
público objetivo.

La mezcla de marketing mix es uno de los elementos tácticos más importantes del marke-
ting y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P’s) se ha constituido durante
muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes,
medianas como de pequeñas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnológi-
cos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos
como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y va-
riables de la mezcla del mix de marketing.

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En todo caso, es decisión de la empresa y de marketing el utilizar y adaptar la clasificación Las empresas tienen que decidir cuáles son los factores que utilizará para diferenciarse,
que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final por ejemplo, el precio, la calidad, las características (número o tipo) con la competencia,
de la mezcla es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las para seleccionar las características correctas, ya que tendrán un impacto en las percepcio-
necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo nes del consumidor sobre su producto y su marca; Cada decisión relativa a los productos
esto, a cambio de una utilidad para la empresa. y servicios debe ser considerada cuidadosamente, ya que tendrá un impacto a largo plazo;
el diseño atractivo del producto atrae a los clientes hacia el mismo, las características del
Cuando las empresas deciden comercializar productos hay muchas decisiones que tomar, producto nos diferencian de la competencia, mientras que la buena calidad de los produc-
cada decisión puede tener un impacto a largo plazo en el éxito del producto. tos y la marca refuerza la reputación de la empresa.
El Estudio de mercado al inicio del proceso de comercialización ayudará a las empresas 1.2. Investigación de mercados
a tomar muchas decisiones de producto, incluyendo el desarrollo de productos, mercado
objetivo y la fijación de precios. El diseño del producto será dictado por su mercado obje- Cualquier iniciativa para desarrollar el marketing mix de la compañía debe pasar inexo-
tivo, que es el que lo demandará. Si la empresa decide apuntar con su producto a todo el rablemente por conocer en profundidad las características del mercado objetivo. En este
mundo su comercialización se conoce como marketing indiferenciado. Sin embargo, si su sentido, los estudios del mercado (cuantitativos y cualitativos) proporcionan la base ade-
investigación de mercado recomienda enfocarse a sectores específicos del mercado, ne- cuada para afrontar con garantías la elaboración de un plan de marketing.
cesitará segmentar el mercado y seleccionar los sectores. El Marketing dirigido a varios
sectores del mercado se conoce como marketing diferenciado, mientras que su comercia- American Marketing Association (http://www.marketingpower.com): “La Investiga-
lización dirigida a un sector se conoce como marketing concentrado. ción Comercial es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público
en general con la empresa a través de información que sirve para identificar y de-
finir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones
Áreas de Decisión en el Marketing Mix de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e
PRODUCTO
impulsar la compresión del marketing como proceso. La Investigación de Mercado,
? Investigación Productos determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de
?
?
Desarrollo Nuevos
Líneas, Gamas
recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos,
?
?
Calidad
Servicios, Garantías
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias”
? Marcas / Etiquetas
? Envases / Embalajes No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación de
COMERCIALIZACIÓN PRECIO mercado que se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
? El Canal de Distribución ? Gastos y Márgenes
? Mayorista / Detallista / Consumidor ? Mercados Objetivos respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expre-
?
?
Selección y Gestión del Canal
Distribución Física, Logística
?
?
Precio de Catálogo
Descuentos
sa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
? Rebajas, Bonificaciones
?
?
Términos de Venta
Crédito
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa ob-
COMUNICACIÓN
tener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes
PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELAC. PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS
y estrategias más adecuadas a sus intereses. En definitiva lo que busca es sustituir la
? Análisis y Medios
? Estrategia de PUSH &
? Objetivos de Imagen
? Organización territorial de intuición por la información en los procesos de toma de decisiones, lo que conllevará
PULL
? Planificación y ? Dirigida a ? Relaciones Públicas
las ventas
? Selección y Formación
más probabilidad de éxito y menor necesidad de recursos por parte de las empresas para
Selección de Medios Consumidores dentro de las Empresas Vendedores acometer con garantías sus planes de marketing.
? Relaciones Públicas
? Presupuesto ? Dirigida a Vendedores ? Asignación de Rutas
fuera de las Empresas

? Desarrollo del Anuncio

? Dirigida a
? Orientación ? Remuneración
¿Cuáles son los Objetivos de la Investigación Comercial?
Distribuidores
? Publicidad-Control de
? Eficacia y Eficiencia
Promoción
? Ferias, Exposiciones ? Control
El objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que
? Nuevas Tecnologías:
Internet, Correo ? Formación, Jornadas permitan a la empresa conocer y resolver una cuestión de Marketing concreta.
Electrónico

Fuente: Elaboración propia sobre las áreas de decisión que están implicadas en un marketing mix.

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Posibles Objetivos de Investigación Comercial Posibles Objetivos de Investigación Comercial

Características demográficas, sociales, culturales, económicas, etc. Diseño del canal de distribución más efectivo, teniendo en cuenta la
de los consumidores. El conocimiento de las características objeti- relación entre longitud y control en el canal, el tipo de tienda al final
vas del consumidor es el primer paso para plantear el análisis de del canal y merchandising (acción comercial en el punto de venta)
otros factores como el comportamiento de consumo. Objetivos Rela- en los establecimientos, relación con los distribuidores (asociados,
cionados con la independientes, franquiciados, canales de afiliación).
Objetivos
Identificación y diferenciación de las diferentes figuras relacionadas Distribución
Relaciona-
con la compra: comprador, consumidor y prescriptor. Análisis de márgenes asociados a los diferentes componentes del
dos con el
canal, teniendo en cuenta que los márgenes disminuyen al aumen-
Análisis de
Comportamiento del consumidor, en lo que se refiere a: actitudes, tar el número de intermediarios participantes en la distribución.
la Demanda
necesidades, preferencias, hábitos, sensibilidad ante variaciones
en las características del producto, lugar de compra, frecuencia y Elasticidad de la demanda, o sensibilidad de los consumidores a las
reglas de decisión para la elección de marca. variaciones en el precio de los productos: a través de la investiga-
ción comercial podemos detectar diferentes niveles de sensibilidad
Existencia y evolución de estilos de compra y consumo en general. al precio, podemos llegar a conclusiones que den pie a utilizar pre-
Objetivos Rela-
cios diferentes dependiendo del segmento de clientes.
cionados con el
Tamaño actual del mercado, evolución prevista, existencia y tama-
Precio
ño de mercados potenciales. Políticas de fijación de precios, en función de los precios de los com-
petidores, de la sensibilidad del mercado o de nuestra estructura de
Identificación de segmentos dentro del mercado, grupos de consu- costes, variaciones de precios asociadas a campañas de promoción,
midores con características comunes. lanzamiento o retirada de productos.
Objetivos
Relaciona- Audiencias de medios y soportes para nuestras acciones de comuni-
Identificación de los competidores actuales y potenciales, caracte-
dos con el cación, estudios de mensajes, eficacia de la publicidad, o campañas
rísticas de su oferta, cuotas de mercado obtenidas por los diferen-
Mercado y Objetivos Rela- de promoción para lanzamiento de productos. Las campañas de co-
tes competidores.
los Competi- cionados con la municación requieren esfuerzos económicos importantes por parte
dores Promoción, la de la empresa, por lo que conviene que estén respaldadas por una
Puntos fuertes y débiles de la competencia, en lo que se refiere a
sus características organizativas, tamaño, capacidad de negociación Comunicación investigación comercial que facilite su diseño y aumente su eficacia.
con proveedores, situación financiera, posicionamiento, y en gene- y la Fuerza de
ral análisis de todos los aspectos competitivos en relación a nuestra Ventas Fijación de cuotas y territorios, asignación de la fuerza de ventas,
propia empresa. formación y motivación de los vendedores, retribución de la fuerza
de ventas, control de los resultados.
Características y beneficios percibidos del producto o servicio, que
determinan la percepción del producto, su posicionamiento respec-
to al de la competencia y las posibilidades de modificar dicho posi-
Objetivos cionamiento.
Relaciona-
dos con el Además de las características objetivas del producto debemos pres- Dato importante
Producto tar atención a la forma en que son percibidas por los diferentes
grupos de consumidores.
No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación
Necesidades de modificación del producto. de mercado que se puede definir como la recopilación y el análisis de información,
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sis-
temática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.

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1.2.1. Etapas de la Investigación de mercados Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual
es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido
El establecer la necesidad de información de mercados es un paso crítico en el proceso en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el
de investigación. El investigador desempeña un papel importante al asegurarse de que mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla
verdaderamente se necesita la información y que el estudio de investigación suministrará y analizarla. Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está
información de gran utilidad para la toma de decisiones. Preguntas como quién toma las efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line.
decisiones, cuáles son sus objetivos, se ha formulado una presentación clara y concisa de
los problemas y/o oportunidades, y cuales son los cursos de acción que se han de evaluar, Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de
deben ser formuladas cabalmente por el investigador en esta fase inicial. reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están
fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.
Según Kotler (2006) el proceso de investigación de mercados consta de seis fases.
La Investigación de mercados aporta a las empresas una serie de beneficios, y también
a. Definición del problema y los objetivos de investigación reporta una serie de limitaciones, que hace que esta no sea una unidad habitual en las
pequeñas empresas. No obstante existen empresas especializadas.
b. Desarrollo del plan de Investigación

c. Recogida de la información
Técnicas más habituales en la Investigación Comercial
d. Análisis de la información
Los ejecutivos pueden recoger de primera mano información pres-

em-
tando atención a lo que sucede en el mercado objetivo. Se
e. Presentación de los resultados
Observación fijan en datos relativos a la amplitud de la oferta, características de
los productos, niveles de precio, tipos de establecimientos, hábitos
f. Toma de decisión de compra, mensajes publicitarios y técnicas promocionales.

Utilizadas por la
presa
Es necesario realizar entre 15 y 20 entrevistas para poder cruzar
Entrevista en los datos. Se debe preparar de forma sistemática la entrevista con
profundidad la selección de preguntas que se quieren realizar en base a la ne-
cesidad de información que se desea obtener.

A través de cuestionarios. Es necesario que la empresa conoz-

Encuestas ca las técnicas de selección de muestras y de tratamiento de los
datos.

Los focus group están conformados por una muestra de personas

del mercado que se desea estudiar y en los cuales se desarro-
llan distintos aspectos de los problemas/objetivos que se desean
investigar. Dichos grupos están coordinados por un modelador

Utilizadas por consultoras

Técnicas de que escudriña y guía el desenvolvimiento y la dinámica del grupo
grupo según sea conveniente. El principal propósito es lograr una infor-
mación asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos,

especializadas
creencias y experiencias que no serian posibles de obtener, con
suficiente profundidad, mediante otras técnicas como la observa-
ción, la entrevista personal o la encuesta.

Son bases de datos que recogen información periódica acerca de

su comportamiento de consumo. El panel está formado por un
gran número de consumidores que aceptan colaborar en su ela-
Paneles
boración, y a menudo reciben algún tipo de incentivo en forma de
dinero o pequeños obsequios a cambio de la información facilitada
periódicamente.

Técnicas Experimentales

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Algunas empresas tienes sus propios paneles de usuarios. Carrefour, por ejemplo, dispo- Ipsos Access Panel, a diferencia de Opinea que paga en metálico, entrega vales canjeables
ne de un Panel de Consumo con encuestas sobre sus productos, publicidad, etc. Paga en por premios. Otra empresa de renombre internacional en investigación, tiene el panel
cheques regalo canjeables en sus hipermercados. askGFK, a igual que IPSOS tiene implantado el cobro a través de tickets restaurant.

Hay empresas dispuestas a pagar dinero por conocer lo que opinan los consumidores de
su producto, antes de lanzarlo a la venta. Y hay intermediarios que crean Paneles de Con-
sumidores que cubren todos los rangos de edad, profesiones, núcleos familiares, gustos,
aficiones, etc., y pagan dinero por probar productos o responder a una encuesta. Como
ejemplo el PanelOpinea.

Greenbook, una guía online dirigida tanto a los consumidores como a los productores
de proyectos de investigación, acaba de lanzar los resultados del Greenbook Research
Industry Trends Report 2014 (GRIT 2014), sobre cómo está, y cómo será, el sector de la
investigación.

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El estudio, fundamentado en una encuesta contestada por 2.229 profesionales del sector De hecho, un MROC es una técnica de investigación similar al focus group, con dos gran-
(tanto clientes como proveedores), difunde interesantes datos: des diferencias: la primera es asíncrona (no hay contacto, en tiempo real, entre los miem-
bros del grupo) y cuenta con un número de participantes mucho más elevado.
• Encuestas móvil: el 44% de los consumidores de estudios de mercado (agencias
de publicidad, departamentos de marketing de las empresas…) está considerando Para llevar a cabo un MROC, hay que diseñar una plataforma web para que sus miembros
la adopción de esta técnica de recogida de datos. Y es que el smartphone se está puedan acceder. Las agencias de panel proporcionan a menudo este servicio, con lo que
convirtiendo en una plataforma clave para el cumplimiento de encuestas. El nú- el investigador se puede ceñir simplemente a desarrollar y a analizar las dinámicas que
mero de profesionales que utilizan esta técnica en 2014 ha aumentado un 56% en se generan en el grupo.
relación con los datos de la última ola de 2013.
La participación periódica de los miembros de los MROC en los debates que se generan
• Cualitativo móvil: el 40% de los clientes planea adoptar esta metodología, que ya hacen que esta técnica se convierta, prácticamente, en una etnografía. Las participantes,
ofrece el 27% de los profesionales del sector. Los estudios cualitativos mediante a medida que interactúan entre ellos, van estrechando sus lazos de conocimiento mutuo
la utilización de móviles están claramente en crecimiento: se observa que entre (de manera virtual), cosa que los lleva a postear comentarios que, a menudo, se vinculan
2013 y 2014, el porcentaje de usuarios de esta metodología ha aumentado un nada con sus hábitos diarios, con sus experiencias personales e incluso con sus sentimientos.
despreciable 68%. A tenor del GRIT 2014, el mobile qualitative es una tendencia a
seguir. Un gran diario de campo elaborado por el mismo objeto de estudio.

• Big Data: El Big Data, se utiliza por el 32% de los encuestados para recoger datos Ventajas que proporcionan los MROC:
sobre los consumidores.
• Cantidad de la muestra: un MROC permite incluir una gran cantidad de partici-
• Social Media Analytics: con un incremento de los usuarios de las redes sociales pantes. Esto, aparte de proporcionar una mayor cantidad de insights y favorecer la
y un mayor conocimiento de las posibilidades que nos ofrecen las metodologías interacción entre los participantes, permite cubrir y reforzar un mayor abanico de
de análisis, no es de extrañar que los social media son un canal de comunicación los segmentos sociales a los que interesa estudiar. Además, sin este gran volumen
perfecto para analizar y conectar con el público potencial. En 2014, su uso se hace de participantes, la inclusión de cuestionarios cuantitativos no tendría sentido por
evidente en relación con 2013: el número de profesionales que lo utilizan ha au- su falta de solidez estadística.
mentado un 28%.
• Alcance: al ser online, no hay ninguna barrera para conseguir miembros dispersos
• Online Communities: Si bien el 46% de los encuestados ya utilizan las comunida- en el territorio enmarcado por el objetivo de investigación. Así, no sólo se cubren
des online para la generación de insights, esta técnica se utilizará más. todos los perfiles deseados, sino que también se reciben insights de distintos pun-
tos geográficos.
1.3. Market Research Online Community (MROC)
• Profundidad: El investigador recibe información que le permite reconstruir tanto
El MROC (Market Research Online Community) es una plataforma diseñada especial- las actitudes como los comportamientos de los participantes a los que está anali-
mente para aportar información a los investigadores de mercados. Se trata de una comu- zando. Se trata de ir a la raíz de las ideas, a conseguir aquellos datos más arraigados
nidad virtual, similar a lo que podría ser Facebook, en la que un amplio grupo de consumi- en lo más profundo del ser.
dores discuten sobre productos o servicios. De hecho, no deja de ser un foro en el que los
consumidores, orientados por las directrices de los moderadores, exponen sus puntos de • Multi-objetivos: Permiten cubrir un gran abanico de objetivos de investigación
vista. Son las empresas de panel las que se dedican a seleccionar a las personas más ade- distintos: desde tests de concepto hasta procesos de crowdsourcing.
cuadas para participar en la investigación y los criterios de la selección no distan mucho
de aquellos que se puedan seguir para construir un focus group.

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1.3.1. La netnografia La netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y pro-
porcionar, posteriormente, todos los datos sobre la misma a los analistas, que son los
El “boca-oreja” electrónico es uno de los fenómenos especialmente apropiados para la encargados de dotar de sentido a la información y elaborar las conclusiones. Analizar esta
aplicación del método netnográfico (Xun & Reynolds, 2010). La netnografía es una meto- nueva forma de agrupación puede resultar tremendamente atractivo para implantar nue-
dología de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al vas estrategias de marketing, ya que ‘gran parte de las comunidades virtuales se basan en
estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por actividades de consumo’.
ordenador (Belz & Baumbach, 2010; Jupp, 2006).
¿Cómo se aplica el método netnográfico?
El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo espe-
cífico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comuni- Kozinets (2002), “……. la netnografía es un método de investigación deriva-
dades y culturas en uso en Internet. Este método exige una combinación de participación do de las técnicas de etnografía desarrolladas por la investigación antropo-
cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación: lógica, esto ha incrementado la posibilidad de filtrar las complejas oportuni-
dades de información acerca de las comunidades en la World Wide Web.”
• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor
parte de los casos darse a conocer como investigador. El proceso se inicia cuando alguien encarga un estudio sobre un contenido (producto o
servicio) determinado. “Es entonces cuando la empresa encargada de la netnografía pone
• Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental en marcha su método de trabajo y elabora la lista de comunidades virtuales que van a ser
que el investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a objeto del análisis.
quienes pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan
establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios. • En un primer momento, se buscan todos aquellos foros y grupos de noticias que
tengan relación con ese tema, incluso aunque no lo traten en exclusiva. Posterior-
• Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño. En Internet, estos mente, se eliminan los que no tienen un número relevante de usuarios o presentan
factores podrían verse ampliados por la naturaleza incierta de las respuestas y lo un nivel de actividad demasiado bajo. En definitiva, se realiza un filtro selectivo
oculto de sus protagonistas. Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es para quedarse con una cantidad de comunidades manejable, pero suficiente para
precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones que los resultados finales sean representativos de la población total.
e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a
cara. • El siguiente paso es decidir qué duración tendrá la fase de recogida de datos. Lo
habitual es que el seguimiento se realice a lo largo de tres o cuatro meses para
• Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber obtener una información abundante que otorgue credibilidad a las conclusiones.
cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual Durante este período, los servidores dedicados al estudio rastrean una o varias
que en la vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De veces al día las comunidades seleccionadas y almacenan los textos.
este modo, pueden distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos
que ejercen el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son • Los ordenadores están dotados de inteligencia artificial para filtrar los mensajes
visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes visitan una comunidad de que envían los usuarios y recoger sólo los que sean útiles para el informe. Se basan
manera esporádica (nivel de integración bajo), y por último, los que acuden a algu- en sistemas de palabras relacionadas, conceptos y sinónimos, de tal modo que son
no de estos sitios de manera puntual, en busca de una información concreta (nivel capaces de guardar textos que tengan algo que ver con el tema aunque no incluyan
de integración nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna exactamente los nombres que se pretenden analizar.
de las actividades de la comunidad.”

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Recogidos los datos y filtrados convenientemente, se da por terminada la fase automática Resultados relacionados con la marca
del proceso y entra en acción el componente humano:
• Dimensiones de posicionamiento basadas en la marca y el producto
• Un grupo de personas, generalmente sociólogos, se dedican entonces a leer todos
los mensajes y clasificar los comentarios según una lista de opciones establecida. • Comparación de practicas entre marcas
Así se convierten mensajes del tipo “El producto A es un lujo” o “No me gusta
el producto B porque se rompe a los dos meses” en calificaciones como “bueno”, Resultados relacionados con el público objetivo
“malo” o “regular”. • Evaluación de la política de seguimiento
• Cuando ya se han analizado todas las valoraciones y se tiene una impresión gene- • Propuestas para nuevos segmentos
ral sobre las opiniones de los internautas acerca del asunto que se está estudiando,
los investigadores hacen una evaluación global e interpretan las estadísticas ob- • Nuevas aplicaciones de productos
tenidas. De este modo, se redactan unas conclusiones que serán entregadas junto
con el informe final. • Identificación de influenciadotes, lideres de opinión y adoptadores tempranos de
innovación
• Con esto, se pretende conocer qué piensan los usuarios sobre un producto con el
fin de determinar las ventajas e inconvenientes de lanzarlo al mercado o, una vez Resultados relacionados con la comunicación
comercializado, saber qué impacto ha tenido en la sociedad o qué se puede mejorar
para alcanzar un mayor éxito en el futuro. También se puede aplicar a ideas, pro- • Desarrollo de estrategias de comunicación centradas en el consumidor
yectos políticos, instituciones, marcas o cualquier elemento susceptible de generar
• Direcciones para acciones de marketing viral y social media
opiniones en la Red.
Conocer el sector de mercado es esencial para hacer que una organización siga desa-
En este sentido, un número cada vez mayor de empresas de estudios de mercado están
rrollándose y creciendo de acuerdo a los grupos de interés o stakeholders, entre los que
utilizando y ofreciendo a sus clientes técnicas netnográficas que permitan conocer mejor
están sus clientes.
al cliente y que les facilite la toma de decisiones de marketing (Kozinets, 2006).

Según Bartl et al (2009) la netnografia nos permite ver dimensiones de:

Dato importante
Resultados relacionados con el producto
El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo
• Fuente de innovaciones y modificaciones en el producto específico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las
comunidades y culturas en uso en Internet. Este método exige una combinación de
• Identificación de innovaciones de los usuarios y prototipos participación cultural y observación.
• Visualización de productos y soluciones de servicio

• Evaluación cualitativa del mercado potencial, tendencias, oportunidades y riesgos

• Orientación para estrategia de posicionamiento

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