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Centro Europeo de Postgrado Unidad 02. Política de producto Centro Europeo de Postgrado Unidad 02. Política de producto

2. Política de producto
Características o atributos del producto:

• La marca que representa un nombre, signo, símbolo, significado o la combinación

de estos componentes con la finalidad de distinguirse en el mercado y diferenciar-
se de sus competidores, es una forma de identificar a la empresa. Es importante no
confundir con el concepto de Branding.
“ Se dice que el deseo es un producto de la voluntad, pero lo contrario
es cierto: es un producto de deseo. Denis Diderot” La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y bene-
ficios. Su estructura identitaria incluye una “identidad central”, una “identidad
extendida” y una “esencia de marca”. (Aaker and Joachimsthaler 2001). La identi-
El producto como concepto de negocio puede entenderse de diversas formas. Se puede dad central debería reflejar la estrategia y valores de la empresa, permanecer cons-
hablar del mismo, como el resultado de unas acciones, normalmente catalogadas como tante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados. Tiene que poder
productivas por la organización. En cuanto a su definición física, como algo intercambia- ser claramente diferenciada por los consumidores. La identidad extendida incluye
ble, es decir se puede hacer comercio con él. todos los elementos de la identidad de marca que no están en el central. Por ejem-
plo, la posición alcanzada en el mercado por la marca, su personalidad y símbolos.
Desde la perspectiva de marketing la utilización del término producto se refiere a un bien La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad
que presenta un conjunto de atributos, los cuales son identificados por los consumidores, central y es una proposición de valor para el cliente.
y que tienen capacidades para satisfacer las necesidades de los mismos.
• Otro componente importante del producto es su diseño, su packaging o envoltu-
Algunas de las características del producto o atributos tienen un carácter tangible, rela- ra la misma que cumple la función de proteger al producto, la finalidad es que el
cionados con aspectos físicos y atributos intangibles que se corresponderían en parte con producto llegue en buenas condiciones, el etiquetado forma parte del packaging
las capacidades de servicio del producto y con los valores o características simbólicas y cumple la función de identificar al producto además de describir muchas carac-
asociadas al mismo, como pueden ser los servicios que lo acompañan o que se pueden terísticas del mismo como son: el nombre de la empresa que fabricó el producto,
ofrecer a los compradores, y que variarán de unos compradores a otros, en función de sus el lugar en donde se lo fabricó, la fecha de elaboración del producto, de que se
necesidades, de sus deseos e incluso de las condiciones de uso. compone el producto es decir de que material e ingredientes está elaborado, los
beneficios que presta así como también su forma de utilizar y las precauciones que
Otro aspecto importante relativo al producto y su concepto es la percepción de los atri- se debe tomar al consumirlo.
butos por parte de los consumidores. Podemos pensar que los atributos físicos son per-
cibidos por todos los consumidores de la misma manera, aunque esto no es exacto, dado • Otros componentes del producto en general son las diferentes presentaciones,
que incluso en la percepción de los atributos físicos del producto, encontraremos fuertes tamaño, color y forma.
influencias de la experiencia y conocimientos previos del consumidor, así como de la im-
plicación del mismo con el producto. La valoración de los atributos por parte de los consumidores dependerá de diversos as-
pectos, algunos externos al propio consumidor:
La valoración de los atributos es un aspecto importante que el departamento de mar-
keting no puede obviar. Los productos suelen presentar características comunes, y esta • La situación competitiva del sector.
situación influye sobre la valoración de los atributos.
• Las prácticas habituales en el mismo, o propias.

• Sus necesidades particulares, la importancia que tiene el mismo para el consumi-

dor.

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La marca es un elemento comunicativo que sujeta dos realidades:

• La realidad material o identidad de marca, a través de la cual las empresas pueden

diferenciar e identificar sus productos para su posterior desarrollo en el mercado,
que a su vez incorpora dos ópticas “identitarias” distintas:

a. La identidad visual, formada por logotipos, símbolos, colores y tipografías.

b. La identidad verbal, formada por nombre, lema, uso de historias, tonos de

voz, etc.

• La realidad psicológica o imagen de la marca, un concepto global que percibe el

consumidor a consecuencia de un proceso de asimilación y decodificación del con-
junto de signos emitidos por la marca. Producto, identidad de la empresa, envases,
embalajes, política de promociones y comunicación en general, generan una reali-
dad psicológica, a través de la cual los potenciales clientes identifican a la empresa
y sus productos, y los diferencian de los de la competencia.

David Aaker explica que el éxito de tu producto está en la marca, propone y explica un
modelo para planear e implementar la identidad de marca, el cual se aprecia a continua-
ción. Para aplicar este modelo es indispensable obtener amplia y profunda investigación
de mercados y utilizar la comunicación como factor clave.
Fuente: Adaptado de Aaker y Joachimsthaler, Deusto 2001,p.60
Estas circunstancias nos permiten introducir el concepto de atributos determinantes, que
Kotler sugiere que un producto debe ser visto en tres niveles, de tal forma que los encar-
son aquellos que influyen de forma decisiva en la valoración del producto, o en la decisión
gados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en
de compra del mismo. Esta situación implica que para muchos de los productos existen-
tres niveles.
tes en el mercado, se debe exigir una cantidad y nivel de atributos determinados que con-
figuran los mínimos o standard del mercado, y otros niveles o cantidades superiores de El nivel básico es el producto fundamental, que aborda la pregunta: ¿Qué es lo que en rea-
los mismos que son los que actuarán como determinantes y permitirán la diferenciación lidad está comprando el cliente?, el producto fundamental se encuentra en el centro del
de dichos productos. producto total. Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema. Por
consiguiente, cuando se diseñan productos, se deben definir primero el núcleo de benefi-
De la misma forma que hemos indicado la existencia de distintos niveles de percepción
cios que da el producto a los consumidores. Después, el encargado de la planificación del
y valoración de los atributos y de los productos, existen otros aspecto importantes, como
producto debe crear un producto real alrededor del producto fundamental. Por último, el
son las situaciones o condiciones de uso. También debemos hablar del riesgo percibido
encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor
en la compra de un producto. Este riesgo percibido también influirá en la percepción de
de los productos fundamental y real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el
los atributos y en la forma en que se valoren, incidiendo sobre todo en los procesos de
consumidor.
búsqueda de información para la toma de decisión de compra.
Cuando se desarrollan los productos, en marketing primero se deben identificar las ne-
Algunos expertos en marketing, hablan del producto como un conjunto de partes. Kotler,
cesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto.
diferencia un conjunto de valores añadidos que constituyen el producto, entre los que
Después deben diseñar el producto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de
se pueden encontrar el servicio postventa, la garantía, la instalación, las condiciones de
crear el conjunto de beneficios que satisfaga mejor a los consumidores.
entrega, la financiación. En su libro “Principios de Marketing” ideó un concepto muy in-
teresante de la construcción de beneficio con un producto.

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Una vez realizada la definición de producto, e identificados algunos de los principales El siguiente paso del modelo “Océano azul” consiste en responder 4 preguntas que apun-
aspectos periféricos al mismo, podemos realizar un pequeño análisis de la situación con tan a buscar nuevos elementos de diferenciación, así como reducir o eliminar elementos
respecto al producto. La velocidad creciente con que se incorporan productos al mercado, que solo contribuyen a incrementar los costes. Teniendo en cuenta los atributos actuales
los continuos incrementos de la demanda y las características de esta demanda que se que se utilizan para competir:
hace cada vez más exigente (por lo que requiere productos cada vez más especializados).
• ¿Cuáles de los factores que la industria da por sentados se pueden eliminar?
Esta situación del mercado viene a reforzar la necesidad de una buena planificación y di-
rección de producto, que permita el establecimiento de políticas y estrategias adecuadas • ¿Qué factores pueden ser reducidos muy por debajo del estándar de la industria?
para mejorar el éxito de los nuevos productos.
• ¿Qué factores pueden ser incrementados muy por encima de la industria?
Por otro, lado las empresas deben esforzarse en la correcta gestión de los productos que
conforman su cartera, estando atentos a las señales del mercado que les indiquen la ne- • ¿Qué factores pueden ser creados que la industria no ofrece?
cesidad de realizar cambios, de modificar sus acciones o incluso de eliminar dichos pro- Un creciente malestar entre las personas por el uso de animales en los asi como el cos-
ductos del mercado. Todos los aspectos presentados en los párrafos anteriores refuerzan te de los animales, en cuanto a entrenamiento, cuidado médico, alojamiento, seguros y
la necesidad de la implantación de una correcta Dirección de Producto, capaz de diseñar transporte, hace que sea uno de los elementos que más costes tiene y que ocasiona ma-
las Políticas y Estrategias adecuadas. yores prejuicios a la imagen desde hace años, asi como la angustia que tiene el publico
Todo producto se puede diferenciar, ¿cómo se puede identificar esos atributos del pro- en circos con 3 escenarios al tratar de seguir las escenas o el uso abusivo de las licencias
ducto “potencial” que el consumidor valora lo suficiente como para que valga la pena para venta de productos alimenticios dentro de las instalaciones, se vieron que podían
incorporarlo al producto “aumentado”? reducirse al no aportar valor al compromiso y modelo de Circo que querían posicionar.

Existen muchos modelos para llevar a cabo este análisis y selección, desde técnicas de De esta manera, Cirque du Soleil decidió eliminar cuatro atributos tradicionales que ya
investigación de mercado hasta metodologías de innovación y muchos institutos espe- no eran tan atractivos ni relevantes para los consumidores pero que generaban gran parte
cializados pueden aportar su experiencia en este desarrollo, aportando la frescura de no de los costes.
estar en el día a día del negocio. Un modelo que destaca en estos ultimos años es el de- Se preguntaron qué elementos se podían reducir o incrementar en los 3 elementos tradi-
sarrollado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos profesores de INSEAD y que se cionales que quedaban: la carpa, los payasos y los acróbatas. Cirque du Soleil mantuvo los
conoce como “océano azul” libre de competidores. Este modelo comienza identificando payasos transformando su humor en un estilo más sofisticado. Incrementó el glamour de
los atributos sobre los cuales compite la industria hoy en día, identificando los atributos la carpa, manteniendo la estética que simbolizaba la magia del circo, pero con un diseño
del producto “esperado” utilizados actualmente por la competencia para diferenciarse. de mejor acabado y mayor nivel de confort, abandonando el serrín y las sillas duras. Los
Entre las empresa que analizan hasta que formulan el modelo, se encuentra el Cirque du acróbatas se mantuvieron pero su rol fue reducido y se le confirió un tono más elegante
soleil, el cual se configura como un grupo de artistas que en menos de 20 años lograron con la adición de un toque artístico e intelectual.
facturar la misma cantidad que los circos líderes.
Para decidir qué elementos nuevos in-
Siendo una categoría madura, donde la asistencia a los corporar, Cirque du Soleil se inspiró en
circos se observaba en caida, Cirque du Soleil, identificó algunos elementos del teatro: una historia
los 7 atributos que establecía la competencia entre los con música y danza artística, riqueza inte-
circos: shows de animales, intérpretes o artistas estrella, lectual y múltiples producciones. De esta
shows múltiples en 3 pistas, diversión y humor, riesgo y manera, a diferencia del circo tradicional,
peligro, la venta de bebidas y comida y la carpa. El gran cada creación de Cirque du Soleil tiene un
líder Ringling, el circo lider en America, se diferenciaba tema, una historia que se asemeja a una
en esos atributos de los circos locales pudiendo cobrar obra de teatro.
a cambio un precio mayor.

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Como resultado Cirque du Soleil creó algo que no era un circo tradicional ni tampoco Un producto de calidad es difícil de definir ya que significa diferentes cosas para cada con-
una producción teatral tradicional, diferenciándose de los circos. En lugar de competir sumidor. El desafío para todas las empresas es establecer su nivel de calidad y asegurar
agregando más diversión y números más arriesgados para diferenciarse en los atributos que cumple con las expectativas de su mercado objetivo. En general, la calidad se compo-
tradicionales de los circos, creó un producto “aumentado” conservando la diversión y el ne de características tangibles, el rendimiento, la apariencia, la fuerza y las características
riesgo del circo, pero agregándole la sofistificación intelectual y la riqueza artística del intangibles como la reputación y la exclusividad. En todas las circunstancias de la calidad
teatro, permitiendo cobrar precios muy superiores a los de los circos tradicionales. de un producto debe ser coherente con otros elementos de la mezcla de marketing.

El ejemplo de Cirque du Soleil muestra cómo se puede lograr una gran diferenciación, sin Una de las decisiones más importantes que un gerente de marketing puede hacer es la
tener que necesariamente incrementar los costes, en un negocio tradicional que parece marca para su producto. El valor de las marcas en el entorno actual es fundamental. Las
tener pocas opciones de innovación. También sirve para ilustrar que una diferenciación marcas tienen el poder de inmediato de las ventas, si transmiten un mensaje de confianza,
exitosa se logra no solo agregando atributos sino, muchas veces, quitando atributos que calidad y fiabilidad a su mercado objetivo.
ya no son tan relevantes para los consumidores.
Las empresas que comercian exclusivamente a través de Internet no tienen el lujo de co-
2.1. Describir cada producto y sus elementos nocer a los clientes en persona así que tienen que construir la lealtad del cliente a través
de un excelente servicio al cliente y una marca fuerte.
El producto es el elemento esencial del marketing mix. Los productos pueden ser:
2.2. Comparar el producto con la oferta existente (semejanzas y diferencias)
• Industriales: Pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros
bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc.) o intermedios (bienes produ- Compare sus productos-servicios con productos-servicios de la competencia. Analice si
cidos que sirven para formar parte de otros bienes: piezas, componentes, etc.). las necesidades que pretenden satisfacer sus productos-servicios están ya satisfechas por
otros productos-servicios.
• Consumo: También pueden ser finales (dirigidos al consumidor doméstico) o in-
termedios (dirigidos al consumidor industrial). La totalidad de estos elementos diferenciadores del producto o servicio deberán estar
orientados a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los
En cuanto a los servicios, pueden ser: individuos que le integran; estos deseos actúan como motivador de la acción de compra.
Los individuos buscarán en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye
• Empresariales (sus clientes son empresas) componentes tanto de orden físico como social o psicológico. Muchas de estas necesida-
• Personales (sus clientes son personas) des pueden ser suscitadas a través de oportunas acciones de márketing mix.

Sus elementos fundamentales son: Es conveniente que tengan elementos innovadores que los diferencien de la competencia.
Examine este aspecto cuidadosamente y sea precavido si quiere hacer algo demasiado
• su calidad original (es sumamente arriesgado). Esta diferenciación puede venir como consecuencia
de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su
• sus características elaboración, de la técnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca
la garantía y el servicio postventa son especialmente importantes para determinados bie-
• marca nes y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan
actividades similares a la suya o bien venden productos u ofrecen servicios sustitutivos
• tipos de empaquetado y diseño
de los suyos.
• servicios relacionados

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