República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria

Universidad Experimental Simón Rodríguez
Núcleo Maturín – Estado Monagas

PRODUCTO, MENSAJE
Y ARGUMENTOS
PUBLICITARIOS.

Facilitador: Participantes:
José Lisboa Deivic Mata C I: 28.080.161
Paola Camacho C I: 29.913.616
Diliannys Meneses C I: 28.269.286
Sección: M-A
INTRODUCCIÓN

Actualmente toda empresa debe hacer uso de todas las estrategias que se
puedan amoldar y repercutir de manera positiva en lo que respecta dar a conocer
sus productos o servicios a través de los mensajes publicitarios, anuncios, ente
otros

Sin embargo toda organización busca conocer al cliente y al producto o servicio

por lo que utiliza estrategias para que el producto se venda solo, vale decir que las
estrategias de mercado van más allá de vender o promocionar productos, por lo
general son útiles para fijar un norte hacia donde la gerencia encause las acciones
en miras a alcanzar los objetivos que se hayan propuesto en términos de
captación de clientes, satisfacción del mismo, posicionamiento entre otros, por lo
que puede decirse que la gestión comercial aunada con las estrategias de
mercado generan resultados concretos en materia de beneficios económicos que
se derivan de las ventas y fortalecen el alcance hacia los competidores
El producto.

Se puede definir como cualquier cosa que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación

Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface
una necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o

servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la
línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la
calidad" 

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un

conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para
ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles.
Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción
de objetivos individuales y de la organización" 

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto,

servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta
de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el potencial de satis factores generados antes,
durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de
servicio

Kotler (1989) define el producto “es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la

atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo”

El Marketing de productos es el proceso de mercadotecnia mediante el cual un producto

se lleva al mercado; esto incluye su lanzamiento y posicionamiento en el mercado, el cuál debe ir
unificado con los objetivos de la marca y ser entendible para los Buyer Personas a través del
embudo de ventas.

Las acciones de marketing y comunicación llevadas a cabo para un producto son diferentes
de las de un servicio.
 El Marketing de productos es un proceso de investigación, promoción y venta de un
producto a un mercado en particular.

Este proceso se encarga de garantizar que las personas correctas ganen conocimiento
acerca del producto en cuestión y que tengan en claro cuál es el procedimiento para su uso. 

El marketing de productos incluye la escucha de las necesidades de los consumidores a lo

largo del ciclo de vida del producto.

Conocer sus hábitos de consumo, sus intereses, comportamientos e incluso su día a día es

fundamental.

Niveles de un producto.

Un producto no es sólo un objeto o servicio físico, sino que puede ser cualquier cosa, incluso una
idea o persona, que pueda satisfacer una necesidad o deseo del cliente. Kotler sugiere que un
producto debe ser perfilado en múltiples niveles según lo perciba el cliente. Destaca que hay 5
niveles de productos que se basan en las expectativas psicológicas, las asociaciones emocionales y
las aspiraciones perceptivas de un consumidor. Y estos factores ayudan a crear un personaje de
producto. Entre los cinco niveles están:

 Producto principal.

Este es el producto básico y se enfoca en el propósito para el cual está destinado el producto. Por
ejemplo, un abrigo te protegerá del frío y la lluvia. Cuanto más importante son los beneficios que
el producto proporciona, más necesitarán los clientes el producto. Un elemento clave es la
singularidad del producto principal. Esto beneficiará el posicionamiento del producto dentro de un
mercado y afectará a la posible competencia.

 Producto genérico.

Es aquel que se transforma en esperado después de cumplir su función básica, este representa
todas las cualidades del producto. Para un abrigo cálido se trata del ajuste, el material, la
capacidad de protección a la lluvia, los sujetadores de alta calidad etc.

 Expectativa del producto.

Esto es sobre los aspectos que el consumidor espera obtener cuando compra el producto. Este
abrigo debe ser realmente cálido, protector del clima, del viento y ser cómodo al montar en
bicicleta, también se puede definir como el conjunto de atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan del producto

 Producto aumentado.

El producto aumentado se refiere a todos los factores adicionales que diferencian al producto de
la competencia. Esto involucra particularmente la identidad de la marca y su imagen. ¿Es ese
abrigo cálido, con estilo y su color moderno es hecho por una reconocida marca de moda? Pero
también factores como el servicio, la garantía y la buena relación calidad-precio juegan un papel
importante en esto. El objetivo es entregar algo que está más allá de un producto esperado. Es la
traducción del deseo que se convierte en realidad.
  Potencial del producto.

Se trata de aumentos y transformaciones que el producto puede experimentar en el futuro. Por

ejemplo, un abrigo cálido hecho de un tejido que es tan delgado como el papel y ligero como una
pluma permite que la lluvia se deslice automáticamente hacia abajo.

Competencia.

La competencia entre las empresas se centra principalmente en el carácter distintivo del producto
aumentado según Philip Kotler. Esto se trata de la percepción que un consumidor experimenta
cuando compra un producto y tiene que ver mucho con el valor. Afirma “La competencia está
determinada no tanto por lo que las empresas producen, sino por lo que agregan a su producto en
la forma de empaque, servicios, publicidad, asesoramiento, arreglos de entrega (financiamiento) y
otras cosas que pueden ser de valor para los clientes”.

Valor agregado de los Cinco Niveles de Producto.

Cada nivel de los Cinco Niveles de Producto, agrega valor para el cliente. Cuantos más esfuerzos
realicen las empresas de producción en todos los niveles, mayor será la probabilidad de que
tengan oportunidad de distinguirse. En el Nivel del Producto Aumentado, se observa la
competencia para copiar ciertas técnicas, trucos y apariencia de los productos de cada uno. Esto
hace que cada vez sea más difícil para un consumidor definir el carácter distintivo de un producto.
Para poder superar la competencia, las empresas de producción se centran en factores a los que
los consumidores otorgan un valor adicional, como un embalaje extremo, anuncios sorprendentes,
un servicio orientado al cliente y condiciones de pago asequibles. No se trata solamente de
satisfacer a los clientes y de superar sus expectativas, sino también de sorprenderlos.

 Bienes y servicios.

Los bienes son los productos que cuando un consumidor los compara adquiere propiedad del bien.
En contraste, cuando se requiere un servicio, sólo se satisface la necesidad, pero no se vuelve
propietario del producto.

Así que, en este caso podemos hablar de un mismo producto y aunque satisfaga la misma
necesidad, nos percatamos que es diferente comprar un bien o servicio.

Por ejemplo, un carro que sirve para satisfacer la necesidad de transporte. Si una persona compra
un carro para su uso particular, cubre la necesidad de poder usarlo para transportarse, pero se
vuelve dueño del bien.

En cambio, si pide el servicio de un Uber, aunque sea el mismo carro y de la misma marca, en este
caso sólo satisface la necesidad de poder transportarse a su destino, pero en ningún momento
adquiere propiedad del carro, por lo que compro un servicio.

 Producto tangible e intangible.

Asimismo, un producto tangible es un bien que tiene existencia física o material, por lo que
cuando una persona lo solicita puede verlo, tocarlo o percibirlo con todos sus sentidos. Por el
contrario, un producto intangible en un producto que no podemos ver, ni tocar; pero que
igualmente satisface una necesidad.
Un producto tangible es por ejemplo una camisa, de la cual podemos apreciar el color, la textura,
el tamaño, el diseño, entre otros.

Mientras que un producto intangible puede ser el servicio de comunicación o de energía eléctrica;
los cuáles no los apreciamos físicamente, pero nos ayudan a cubrir nuestras necesidades.

Producto de consumo y de uso.

Por otra parte, un producto de consumo es aquel que luego de cubrir una necesidad desaparecen
completamente o pierde sus características ideales para responder al objetivo, para el que fue
diseñado.

En relación con los productos de uso son aquellos que resuelven una necesidad, pero
siguen manteniendo sus características ideales, porque pueden ser utilizados varias veces.

Para ilustrar esta clasificación, un producto de consumo puede ser una hamburguesa que
luego que satisface el hambre de una persona desaparece; también podemos pensar en productos
desechables, los cuáles sólo se pueden utilizar una vez.

Un producto de uso puede ser una computadora o un teléfono, que se usan infinidad de
veces y continúan manteniendo sus características ideales como satis factores.

Los productos de uso se pueden subdividir en:

Productos de uso duradero: Puesto que han sido creados para tener una vida útil muy larga como
un carro o una estufa.

Productos de uso no duradero: Estos pueden ser usados varias veces, pero su vida útil es más
corta como el caso de un cepillo de dientes o un lapicero.

Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que
se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los
potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un
breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.

Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes
permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un
automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.

Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso
productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia
prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y
servicios utilizados en el proceso de producción.

Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no
son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la
educación, el transporte o la justicia.

Bienes no duraderos: Su principal característica es que son bienes que se agotan con el tiempo,
bien por su uso o consumo. Por ejemplo: Desodorantes, materiales de limpieza, algunos alimentos
que no tienen una rápida caducidad, etc.
 Los bienes de consumo comestibles, como hemos dicho antes, tienen una vida bastante
rotativa y acelerada, por lo que la industria que los produce, naturalmente está en constante
trabajo, distribución y venta masiva de los mismos. Al ser estos productos consumibles, deben
cumplir estrictamente infinidad de leyes y normas de sanidad para su elaboración, producción y
también la hora de su conservación en puntos de ventas.

El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran importancia en el proceso de su

comercialización, dado que la existencia de productos competidores, el comportamiento del
mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo este proceso.

El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus características debería permitir,
por tanto, diseñar una política de comercialización adecuada para cada producto y mercado.

El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su

lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes
etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios Ambas
variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio y de crecimiento
progresivo con el paso del tiempo.

La publicidad es la herramienta que utiliza cualquier empresa o negocio para dar a conocer
sus productos o servicios a sus clientes potenciales, con el objetivo además de despertar su interés
y crear en ellos una necesidad. Pero para lograrlo, es necesario crear un mensaje publicitario eficaz
y eficiente

Mensaje Publicitario.

Es un conjunto de varios elementos combinados como imágenes, sonidos y textos, con la finalidad
de dar a conocer su marca, productos o servicios a los usuarios. El principal objetivo del mensaje
es captar la atención del público al que va dirigido el mensaje para que así los consumidores
acaben comprando este producto o servicio.

Características del mensaje publicitario.

Los mensajes publicitarios cuentan con las siguientes características:

 Transmitir Información: El mensaje se caracteriza por ser de carácter informativo, ya que

la idea es dar a conocer los beneficios de un producto o servicio.

 Ser realista: Es importante que el mensaje que se transmita sea creíble y realista. El
mensaje no debe de transmitir falsas expectativas porque si no perjudicaría
negativamente al producto.
  Ser llamativos y generador de interés: El mensaje suele ser llamativo y colorido ya que el
objetivo es despertar interés en la audiencia

 Ser fáciles de entender: Un mensaje debe ser fácil de comprender por la audiencia porque
esto garantiza que llame la atención de una audiencia numerosa. Por ello las publicidades
evitan usar un lenguaje complicado y se expresan en oraciones cortas y directas. Por
ejemplo, en la oración de rexona que dice así ¨Rexona nunca te abandona¨.

 Son persuasivos: Estos mensajes tienen una alta capacidad de persuasión, es decir, logran
convencer a las personas para que piensen o actúen de una forma determinada.

 Son creativos y originales: Todo mensaje que haya sido exitoso se caracteriza por ser
creativo y original. Estos elementos hacen que la información que se desea transmitir
atrape al público de forma rápida y efectiva.

 Repetición: La repetición del mensaje hace que este entre en la mente de los
consumidores de manera inconsciente. Además, la repetición incrementa las posibilidades
de que un mensaje llegue a más consumidores.

Formas de presentar un mensaje

Hay diferentes formas de presentar un mensaje publicitario mediante un conjunto de elementos

que se observan en determinado anuncio, estos elementos que aparecen en un anuncio son muy
variados y su uso quedara condicionado por el tipo de medio en el que se lleve a cabo las acciones
publicitarias. Estos son los tipos de mensajes publicitarios que se conocen:

Estilos publicitarios según el contenido del mensaje:

Mensaje emocional: Es aquella que apela a las emociones de los consumidores para incentivarlos
a la compra del producto o adquirir el servicio. Cuando alguien decide comprar un producto lo
hace de manera subjetiva. No se trata de una decisión siempre racional, sino que también
emociona por este motivo, crear un mensaje emotivo que llegue a esta parte del cerebro es
fundamental.

Los anuncios que van dirigidos a apelar a las emociones, suelen quedarse en la memoria a
largo plazo, pero además motivan más la decisión de compra.

Mensaje racional: El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del
destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad o el
uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter tan inmediato como el
emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el tiempo.
Estilos publicitarios según la duración del mensaje:

Mensaje de corta duración: El mensaje de corta duración suele tener un componente altamente
emocional. Su objetivo es captar la atención del destinatario de forma temporal. Ello es debido a
que los reclamos que se utilizan en el mensaje publicitario no pueden mantenerse como válidos de
forma indebida en el tiempo.

Los mensajes de corta duración pueden estar relacionados con productos de consumo
estacionales o con acciones promocionales de venta. Suele tratarse de publicidad intensiva,
numerosa y que, por tanto, tiene una vigencia temporal limitada.

Mensaje de larga duración: En este tipo de mensajes se suele hacer referencia a las
características y ventajas del producto. Se trata de argumentos de componente lógico y razonado
cuya estructuración tiene una mayor permanencia en el tiempo.

Los mensajes de larga duración están enfocados para productos de consumo habitual o
diario en los que no es necesaria una publicidad de impacto, sino una publicidad repetitiva que
permita una mayor vigencia temporal y un efecto recuerdo en el subconsciente de la audiencia.

Estilos publicitarios según el uso del mensaje:

Publicidad cooperativa: La publicidad cooperativa es la que se realiza de forma compartida por dos
o más anunciantes que tienen algún objetivo común. Cuando son diferentes miembros que se
encuentran en distintos niveles del canal de distribución los que se unen para realizar acciones
publicitarias conjuntas, hablamos de publicidad cooperativa vertical.

El caso contrario, cuando se trata de diferentes miembros del canal de distribución que se
encuentran en un mismo nivel, se trata de publicidad cooperativa horizontal. Este tipo de
publicidad es característico en fabricantes con productos distintos, pero que tienen elementos
complementarios en su uso, o en fabricantes de un mismo producto que se unen para conseguir
una mayor presencia en el mercado. Mientras que en el primer caso se trataría habitualmente de
productos únicos e individuales, en el segundo estaríamos hablando de productos genéricos o
commodities.

Publicidad comparativa: Es la que establece comparaciones entre productos similares. Este tipo
de publicidad debe ser racional, tiene que estar apoyada en las características fundamentales del
producto y tener como base elementos objetivos de los productos.

La publicidad comparativa puede ser genérica o especifica. En la genérica se comparan los

resultados que se obtienen con el uso de un producto de referencia con los que se consiguen
utilizando otros productos. Únicamente se da como dato el nombre o marca del producto de
referencia, de ahí la clasificación genérica. En la publicidad específica, se nombra tanto el producto
de referencia como los otros productos competidores, detallando tanto las características de cada
uno de ellos como los resultados que se obtienen en las pruebas realizadas.

Publicidad testimonial: Se basa en la utilización de una persona de referencia como testimonio del
uso de un producto. En productos de alto valor añadido suele utilizarse la gura de un experto,
mientras que en productos de consumo habitual generalmente se recurre a un personaje público
o famoso.
 Si se pretende hacer un uso efectivo y veraz de la información que aporta el testimonio, es
importante que las opiniones y comentarios puedan contrastarse o estén apoyados por evidencia
científica, pruebas notariales, estudios clínicos, etc. La imagen que sea capaz de transmitir el
testimonio redundará en una mayor confianza en el producto y, a la larga, en una mayor fidelidad
en su uso.

Proceso creativo.

Hoy en día muchas empresas son exitosas y logran diferenciarse de su competencia a través del
uso de la creatividad. La aplican en la captación del consumidor, en las ofertas de sus productos,
la creación de promociones y el desarrollo de nuevos servicios.

Por otro lado, aún existen numerosas barreras para las empresas de poder llegar a la
creatividad, muchas veces se quedan atrapados en buscar soluciones a los problemas y no se
permiten continuar o encontrar la solución.

Existen 7 etapas en un proceso creativo los cuales son:

 Identificación: En esta etapa debemos definir qué tipo de problema se debe resolver.

 Preparación: Hay 2 tipos de preparación:

 Directa: En la preparación directa buscamos información que contribuya a una
posible solución. e indirecta
 Indirecta: En la indirecta nuestra información se agotó y debemos empezar a
buscar otras fuentes posibles.

 Incubación: Una vez obtenida la información debemos de digerirla y entenderla para

poder continuar.

 Calentamiento: En esta etapa comenzamos a generar ideas, tenemos el seguimiento de

que la solución ya está cerca.

 Iluminación: En esta etapa encontramos las ideas.

 Elaboración: A través de la construcción de un plan de abordaje organizamos las ideas.

 Verificación: En esta etapa debemos someter a la idea a una verificación, para ver si
nuestro plan está funcionando como lo planeamos y si no corregirlo.

Si aplicamos todos estos pasos en la concepción de una idea aplicando la creatividad en el

marketing lograremos solucionar necesidades no atendidas del mercado, dinamizar nuestras
ventas, diferenciarnos de la competencia, producir fidelidad a nuestros clientes y así posicionar a
nuestra empresa de manera positiva en la mente del consumidor.

Argumentos publicitarios.

El Problema – Solución.

Es una expresión lingüística de un razonamiento cuyo fin es probar, refutar o defender la

capacidad persuasiva, que es la función contenido que son criterios para establecer una tipología
de los argumentos basado en la experiencia y el contexto. Los textos publicitarios son
argumentativos, aparecen en diferentes medios masivos de comunicación como la radio,
televisión, diarios y revistas tratan de convencer al receptor de lo útil que es el producto que se
publicita.

Las agencias de publicidad se valen de una cuidadosa investigación sobre la persona para
determinar sus necesidades, gustos, hábitos y así lograr su propósito. Algunas publicidades
explicitan la orden que se le da al receptor "compre”, “adquiera", "use", "pruebe", en otras no
aparece, es decir la orden está implícita.

Cuando se un argumento de venta en una campaña publicitaria, generalmente está

diseñado para tratar de abarcar la mayor cantidad de gente posible, de forma que todo es muy
simple para que la gran mayoría de los posibles clientes puedan entenderlo. Además, hay otro
factor importante dentro de este argumento de venta, que es el tiempo, ya que los posibles
clientes van a dedicar la menor cantidad de tiempo posible a atender el mensaje publicitario si no
le llama la atención.

Así que es necesario condensar todo el argumento en algo muy simple y directo como una
frase, una imagen, una canción o una mezcla de los tres elementos para intentar conseguir una
venta. Al argumento de venta se unen una campaña de visibilidad del producto, utilizando la
televisión, que es el medio por excelencia, pero también la publicidad en radio, vallas y, más
recientemente, internet y redes sociales. Cuando se trata de realizar labor comercial, esos
argumentos de venta tan sencillos y directos son tan importantes y ventajosos.

La Demostración, como seria los Argumentos del Consumidor.

Dentro del proceso de ventas se encuentra un paso importante: la convicción, consiste en

presentar pruebas, hechos que corroboren las afirmaciones de la argumentación presentada,
Convencer sin entusiasmar es inútil e improductivo ya que el prospecto de cliente puede estar
convencido de la bondad del producto, pero no de las ven-tajas que tiene para él y por tanto
dudará de la conveniencia de su adquisición.

La demostración es la actuación más importante y decisiva, mediante la cual el vendedor

puede lograr la convicción deseada, tiene dos propósitos, primero dirigirse a las necesidades
específicas del consumidor (a su deseo de gustar, tocar, oler, sentir, ver, etc.), ya que por sí solo
indica, con prueba y ejemplo, la forma en que el producto beneficia al comprador (experimente
los beneficios en vez de leer u oír sobre ellos).
 La demostración acentúa lo más importante, lo más notable de cada producto en formas
nuevas e interesantes, sin la repetición oral, y aligera la resistencia natural del producto-prospecto
haciendo que no piense en comprar, sino en la prueba visual de la satisfacción que obtendrá al
poseer el producto. Y por otro lado crear confianza, cuando el comprador ve la ventaja que le dará
el producto, al estar convencido de los beneficios que éste le proporcionará.

Para obtenerla confianza se debe descubrir, conocer y tener para cada uno de los
productos, una diferencia tan natural, tan visible y tan palpable, que el prospecto de cliente llegue
a identificarlo fácilmente. Hay que dar a los productos una imagen nueva que los haga distintos a
los restantes; es decir, recalcar algún detalle en el producto que lo haga distinto de la
competencia.

Ejemplos de argumentos y demostraciones: Se argumenta que el AGUA es efervescente,

se demuestra al vaciar agua mineral en un vaso y hacer que los posibles consumidores observen
su efervescencia. Incitante burbujeo que da la sensación de agradable frescura.

la demostración es una manera de promocionar un producto (objeto) probando su

funcionamiento ante los visitantes de un supermercado, hipermercado o feria comercial.

Se considera que las demostraciones constituyen una efectiva técnica de ventas pues se
representan de una manera rápida los beneficios del producto y despejan las dudas que alberga el
consumidor respecto a su funcionamiento.

Es muy habitual realizar demostraciones de utensilios de cocina tales como cuchillos,

peladores de patatas, exprimidores, etc. así como de aparatos eléctricos como electrodomésticos.
En las ferias comerciales tanto sectoriales como generalistas, se pueden realizar demostraciones
de productos más grandes y complejos dado que se dispone del espacio y del tiempo para ello. Así
se hace para maquinaria, vehículos, componentes electrónicos, etc.

Las demostraciones de producto tienen una larga tradición pues los vendedores
ambulantes y los feriantes las han utilizado durante siglos para vender los productos que llevaban
de ciudad en ciudad.

La comparación.

La publicidad comparativa es una estrategia de Marketing que tiene el objetivo de resaltar las
ventajas de los productos y servicios de una marca al compararlos con los que ofrece la
competencia de su respectivo segmento comercial.

Es evidente que a nadie le gusta que lo comparen con los demás, pero resulta importante
entender que el mundo de los negocios no es lo mismo que la vida social. A veces, compararnos
con nuestros competidores es la mejor forma que tenemos de conquistar clientes.
La publicidad comparativa es un tipo de modalidad que requiere ingenio y creatividad para
abordar un tema que podría generar conflicto y crear un mensaje lúdico y pacífico.

Para eso es fundamental el poder del humor que, como veremos a continuación, es la herramienta
utilizada en la mayoría de los casos.

¿Qué es la publicidad comparativa?

Es un tipo de publicidad en el que una marca menciona deliberadamente a su competidor o a

algún aspecto del mercado para establecer una comparación y demostrar que es mejor.

También se la conoce como “publicidad de guerra” o “contra-publicidad”. Se citará un ejemplo

Dove vs. jabón

Se puede hacer elección de este ejemplo ya que según la investigación vendría siendo uno de los
primeros su fecha de remonta en el año 1960,

cuando la publicidad televisiva estaba tomando forma, y podemos ver claramente cómo se
instalan ciertos conceptos.

Primero que esta pieza publicitaria amplía la idea de público objetivo y se insinúa un traslado a la
experiencia del cliente. Podríamos decir que trabaja el concepto de ICP (Ideal Profile Client), ya
que se dirige directamente a un potencial cliente individual.

Segundo, hablando de la publicidad comparativa, establece una clara línea divisoria entre el lado
de “jabones comunes” y el lado Dove “mejor que jabón”.

Como podemos ver, todavía sin alusiones directas a otras marcas, utilizando la publicidad
comparativa Dove creó una nueva categoría para diferenciarse.

La argumentación comparativa es un tipo de modalidad que requiere ingenio y creatividad

para abordar un tema que podría generar conflicto y crear un mensaje lúdico y pacífico, muchos
otros temas relacionados al marketing. Por eso recuerda la mejor forma de salir bien de una
comparación es agregando valor, se refiere a un mensaje que compara la marca de anunciada con
una marca habitual de la competencia

El Testimonio.

Los clientes satisfechos son la mejor fuente de motivación para los clientes potenciales, cuando los
antiguos clientes comparten sus experiencias sobre cómo el producto o el negocio los ha ayudado,
esto inspira a los nuevos clientes potenciales, impulsa la credibilidad de la marca e incrementa las
ventas.

Los testimonios en videos son atrayentes, ya que la mayoría del tiempo el cliente se
encuentra viendo los sitios web, en comparación de quien no los tenga, ya que aquel que ve el
producto está más propenso a comprarlo, son estrategias que utilizan las compañías para vender
sus productos.
Diseño de envases.

Es la actividad que se dedica a desarrollar nuevos envases, tanto como producto en venta, como
los que se han lanzado al mercado El diseño del envase es primordial en la empresa ya que este
tiene como funciones expresar e impactar, contener información, proteger y preservar.

Una vez desarrollado el producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar estrategias
para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos y por cierto muy importante para
algunos productos, es el empaque, el cual está constituido por todas las actividades de diseño y
elaboración del contenedor o envoltura.

Para Salazar, (2010) la importancia del empaque se traduce en: “Proteger el producto
hasta llegar al consumidor final, además de; brindar protección después de comprar el producto,
y; aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios; también ayudar a persuadir al
consumidor a que adquiera el producto”. (p.234). Los productos son resultados del proceso de
transformación materias primas como frutas, azúcar bases de sabores, galletas entre otros, en
productos terminados, tales como; diferentes tipos de helados, barquillas, tortas frías entre otros.

El diseño de envases es mucho más que poner una caja bonita y atractiva, hay mucho más
detrás. Dependiendo de cómo se realice el diseño de envases y embalajes, podrás convertir a un
cliente en un incondicional, pero claro, para ello debes conocer todas las claves que te da un
Máster de Branding y Packaging, El simple hecho de saber cómo crear un envase para un
producto, no implica que este funcione, es necesario estar al tanto de las tendencias para poder
adaptar el diseño de envases a las necesidades y gustos de los usuarios. Es más importante de lo
que crees, ya que puede ser lo que haga que un cliente se lo lleve a casa.

Diseño Gráfico: Se define como el arte y la práctica de planificar y proyectar ideas y experiencias
con contenido visual y textual, en otras palabras, el diseño gráfico comunica ciertas ideas o
mensajes de manera Son muchas las herramientas que como marca se pueden utilizar para
conectar y llamar la atención de los potenciales clientes o consumidores. Y el diseño gráfico
publicitario, es uno de los pilares principales, ya que forma parte fundamental de estas
herramientas, pues es la clave que permite potenciar la efectividad de un mensaje a través del uso
correcto de símbolos y signos gráficos.

A través de las diferentes etapas del diseño gráfico por las que pasa un trabajo, el
diseñador debe ser muy creativo, pues es una apuesta para la marca. Además, es un canal que
permite conectar con el público meta para generar conversación.

Diseño Estructurada: Diseño estructurado es el proceso de decidir que componentes, y la

interconexión entre los mismos, para solucionar un problema bien especificado, además puede
decirse que es una actividad que comienza cuando el analista de sistemas ha producido un
conjunto de requerimientos funcionales lógicos para un sistema, y finaliza cuando el diseñador ha
especificado los componentes del sistema y las relaciones entre los mismos.

En el actual ambiente de marketing y competencias, muchos se refieren al concepto de la

experiencia del consumidor, y a cómo los productos pueden llegar a generar algunas
verdaderamente memorables. Pues bien, cada día se corrobora cómo en esta fórmula ganadora —
para generar experiencias únicas, innovadoras e inspiradoras, y que estimulen esa conexión
emocional y sensorial significativa con el consumidor.

El empaque constituye uno de los elementos centrales del marketing hoy para la creación
de experiencias perdurables entre consumidor y producto. Es por ello que la ciencia del diseño de
envases, no solamente gráfico, sino estructural, debe ocupar hoy más que nunca un lugar esencial
en la agenda de los profesionales en este campo.

Precisamente porque para lograr diferenciar un producto, en medio de una jungla de otros
miles en las estanterías, el diseño estructural es un poderoso aliado natural. Así lo refleja muy bien
el británico Stergios Bititsios en el artículo “Diseño estructural, vehículo para la innovación”. En
exclusiva para El empaque + Conversión, uno de los más reconocidos expertos en diseño de
envases en Europa, destaca el rol esencial que el diseño estructural está cobrando para el
posicionamiento de marca, y para que el ADN de nuestro producto pueda sintonizarse
armónicamente con los consumidores, y pueda lograr desencadenar no solamente impacto, sino
diferenciación.

Función publicitaria: Cualquier establecimiento comercial es, por antonomasia, un gran espacio de
comunicación. Un espacio donde confluyen los intereses de fabricantes, distribuidores y
compradores. En suma, un lugar para el encuentro que debe promover la interacción directa con
el producto a través de diferentes niveles de experiencia sensorial. Sin embargo, dicho entorno,
concebido ex profeso para seducir, plantea complejos escenarios en los cuales es necesario
procesar una gran cantidad de estímulos en un breve intervalo de tiempo.

Con el propósito de seducir al comprador, el merchandising agrupa un conjunto de

acciones enfocadas al diseño del espacio concebido para la venta del producto. En este sentido, la
localización de las secciones, la superficie dedicada a los productos su colocación en el lineal, el
diseño de los expositores, la señalización o la ambientación de las diferentes áreas son algunas de
las variables que pueden condicionar el proceso de compra.

Ante tal situación, el visual merchandising debe organizar de forma el cliente la

presentación y colocación de los productos en el ámbito de la superficie comercial con el fin de
estimular la venta y, al mismo tiempo, ofrecer un mejor servicio al comprador. En definitiva, su
cometido es gestionar la comunicación visual de los productos en el punto de venta.

Nombre de marca.

Es aquella parte de la marca que puedan vocalizarse y pronunciarse, suele ser el primer elemento
de la marca que se enseña, En el área de la comunicación empresarial, se estaría hablando de un
conjunto de técnicas utilizadas para desarrollar y crear nombres de productos, servicios,
empresas, eventos o un proyecto en general, con el objetivo de diferenciarlo del resto para
obtener un buen posicionamiento. Tiene distintos tipos de estrategias que facilitarán el trabajo de
gestión de marca con el objetivo de hacerla conocida y recordada consciente e inconscientemente
en la mente de los consumidores:

La investigación ha confirmado que existe un buen mercado para el tipo de producto que se
planea fabricar, y hay la sensación de que no habrá problema en vender lo que se produce.
 Cuando se prueba el producto con consumidores potenciales parece ser de su agrado. Sin
embargo, antes de poder estar seguros de que el negocio será un éxito, hay muchas preguntas
que requieren respuestas.

La marca del producto es una estrategia importante que ayuda a los consumidores a
identificar y diferenciar un producto de otro. Empresas de todos los tamaños pueden
implementarlo con éxito y aprovechar sus beneficios.

La marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor
en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende
de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la
marca.

El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras,
es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia
influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria
de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento,
un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se
unen en una satisfacción placentera.

La función de diferenciación de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas

otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Más
aún, por el carácter emocional en su relación con el consumidor, las marcas poseen ahora una
función de apropiación, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva
esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario.

Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del
proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una colaboración
continua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones múltiples con un
producto o servicio y las actividades de mercadeo.

Esta colaboración produce una relación compradora/vendedor importante que pueden llegar
a ser duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura en el
tiempo creando una historia de marca, Por esta razón, desde hace ya algún tiempo, la gestión de
marcas ha adquirido una complejidad importante a nivel mundial convirtiéndose en un aspecto
básico de la gerencia en las organizaciones.

Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual
es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la
misma. Sin importar cómo se crea una marca o cómo se establece la comunicación con la gente a
la que ésta dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor
obtenga de ella. De hecho, la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al
consumidor y debe ser cumplida.
 La lealtad a la marca es la decisión emocional del consumidor de favorecer firmemente una
marca comprando en repetidas ocasiones sus productos. El cliente percibe que la empresa
comprende y atiende satisfactoriamente sus necesidades.

Esta lealtad a la marca se debe principalmente a la confianza por parte del consumidor, a la
cual prefiere por encima de otras, aunque existan ofertas similares y precios más bajos. Los
beneficios de la lealtad a la marca son los siguientes: publicidad gratuita de sus clientes satisfechos
gracias al boca a boca, una ventaja competitiva en el mercado, compra repetitiva de sus
productos, mayores ventas y el descenso de las posibilidades de que los competidores
impresionen a los clientes leales.

Por un lado, la lealtad del cliente se basa en la calidad de los productos/servicios, que se
consigue satisfaciendo sus expectativas y necesidades financieras. Sin embargo, la lealtad a la
marca está un nivel por encima, ya que existe una conexión que va más allá, en la que existen más
factores y se consigue una relación a nivel personal: el cliente confía en la marca por encima del
producto.

La marca o identidad marcaria está compuesta por una identidad verbal, más conocida como
naming. A esto se le suma una identidad visual, que es el logotipo o la forma gráfica. El naming, al
ser solo el nombre compuesto por la parte fonética y escrita, debe cumplir dos grandes objetivos.

 Capacidad de causar impacto: Debes buscar que el nombre tenga algo particular con un
toque único, llamativo y distinto a los demás.

De esta forma, estarías evitando un gravísimo error, plantear un nombre parecido a otro
para buscar que el consumidor se confunda y caiga en tu marca por casualidad.

Ser original y no engañar a tus posibles o potenciales clientes será el primer paso para
determinar el éxito de tu estrategia de mercadotecnia.

 Brevedad y concisión: El nombre tiene que expresar la idea con pocas y adecuadas
palabras para que sea más fácil de recordar. por ejemplo, Nike, Facebook, Instagram. Son
cortos y entran rápidamente en la mente del consumidor.

 Facilidad de escritura y pronunciación: En este paso, debes haber estudiado a profundidad

el público objetivo a quién vas a dirigir la acción para que escribas como ellos piensan y
generes una cantidad de leads con el hecho de que se sientan identificados.

 Qué tan agradable suena: Para el naming es fundamental que la marca tenga desde un
nombre agradable hasta cómo se va a escuchar la publicidad que planees hacer en un
futuro.
 Hay que aprovechar los beneficios del sentido del oído, los cuales, aumentan la confianza
mutua, favorece la calma, limita los errores y de esta forma, aumenta la productividad.

 Mensaje que transmite: En lo posible, hay que buscar un nombre que, de alguna forma,
transmita lo que nuestra marca quiere comunicar, pero, que no diga todo lo que va a
hacer, debemos dejar algo de expectativa para que surta un mejor efecto.

 Facilidad de recordarlo: Teniendo en cuenta los anteriores pasos, el efecto directo debe
ser que las personas tengan memoria sobre el nombre de tu marca y lo asocien con su
valor.

La restauración de ideas se hará a partir de todo el material conservado sobre tu marca que le
has hecho saber al consumidor, ya sea su diferenciación del resto, su brevedad, lo agradable al
oído y su forma de ser transmitido.

 Innovación: Tratar de innovar o buscar una tendencia y alejarnos de lo tradicional, es una

buena técnica para que el nombre de tu marca logre su objetivo.

Por este motivo, resulta menester mantenerse actualizado con los nombres de las nuevas
empresas o proyectos — del mismo rubro— que estén desarrollándose últimamente, para tratar
de ver cuál es el enfoque que se está manejando.

De esta forma, podrás guiarte y crear el nombre más efectivo y correcto, que le proporcionará
a tu marca un nombre excepcional que aumentará las probabilidades de éxito.

 Posibilidad de usar acrónimos: Los acrónimos son las iníciales de una serie de palabras que
forman una nueva palabra, de esta manera, será más sencillo transmitir una idea más
completa, pero de una manera más resumida.

 Referencias de otros idiomas: Esta es una técnica ampliamente utilizada, puesto que, no
existe un caudal más inacabable de palabras que buscar en otro idioma.

Usando herramientas de traducción podrás escuchar cómo es la pronunciación del nombre

que quieras emplear en cualquier lenguaje.

Además, también debes estudiar a otras empresas que hayan hecho lo mismo y les haya
resultado útil, como, por ejemplo: "REEBOK" es una palabra africana que describe a un tipo de
antílope, aunque la hayan reescrito, su pronunciación es la misma, y la empresa "Reebok
International Limited" es estadounidense.
Lealtad cognitiva.

La lealtad cognitiva es aquella determinada por la información relacionada a la oferta, como

precio, calidad y funciones del producto. Aquí, el consumidor se ve influenciado en gran medida
por experiencias pasadas y por el valor percibido.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es el más débil, porque se enfoca en los costos
y beneficios de un artículo, y no en la propia marca. Es común que los consumidores con lealtad
cognitiva abandonen tu empresa por otra si creen que obtendrán un mejor costo-beneficio.

¿Qué puedes hacer en este caso de brand loyalty? Monitorear las estrategias adoptadas
en tu sector y desarrollar una ventaja competitiva que te posicione como una alternativa atractiva
en el mercado.

Lealtad afectiva.

La lealtad afectiva es aquella determinada por la actitud favorable hacia una marca específica.
Aquí, el consumidor reconoce tu empresa y siente satisfacción al comprar tus productos, porque
sabe que se cumplirán sus expectativas.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es un poco más fuerte que el anterior, pero
sigue siendo frágil.

Lealtad conativa.

La lealtad conativa es aquella determinada por el deseo de comprar productos de una marca
específica con frecuencia. El consumidor desarrolla este tipo de lealtad de marca después de una
serie de compras exitosas, y se siente más comprometido con la empresa — aunque no
totalmente.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es considerado fuerte, porque la persona está:

 Dispuesta a recomendar tu marca a amigos, familiares y compañeros de trabajo.

Lealtad de acción.

La lealtad de acción es aquella determinada por hábitos de consumo recurrentes. Aquí, el

consumidor está comprometido con una marca y está dispuesto a elegir el producto o servicio
deseado entre las opciones disponibles, sin importar el nivel de esfuerzo (CES) requerido para ello.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es el más fuerte de todos, pues las ofertas de
la competencia ni siquiera son consideradas como alternativas viables.

Esta es a menudo la etapa de lealtad de la marca en la que las personas asocian segmentos de
productos con tu nombre. Por ejemplo, Coca-Cola para gaseosas, Nike para ropa y equipamiento
deportivo, Canon para cámaras fotográficas.
  La instrumental se relaciona con el funcionamiento físico del producto: la durabilidad de
una prenda de vestir.

 La simbólica o expresiva se asocia con el desempeño estético o de mejoramiento de la

imagen: el estilo de la prenda representa el desempeño simbólico.

 La afectiva alude a las sensaciones generadas por la posesión del producto: las miradas
de admiración -o elogios- son respuestas positivas.

Para medir la lealtad a la marca, Gené (2004) propone incluir los siguientes aspectos:

 El producto es conocido y pedido por su marca.

 Esta marca tiene una clientela fiel.

 En una investigación en la que se quiera evaluar la competencia del producto, Gené (2004)
sugiere incluir las siguientes variables:

 Sería difícil sustituir al proveedor por uno de su misma categoría y obtener los mismos
resultados.

 Existen muchos proveedores en el mercado.

 Los productos de la marca son diferentes a los de los competidores.

 La competencia entre fabricantes es muy fuerte.

También deben incluirse los rasgos personales como información de clasificación de los
resultados obtenidos.

Existen 3 categorías o dimensiones que diferencian el comportamiento de las personas y la

lealtad que tiene hacia ciertos productos y servicios: lealtad racional, lealtad actitudinal y lealtad
emocional.

La lealtad racional o a veces referida como funcional o cognitiva: es cuando el cliente les da un
peso específico a los valores de la marca para hacer una decisión de compra calculada y
consciente. Ejemplo: cuando la persona compra un auto; pone en una balanza los beneficios que
ofrece determinada marca vs otra y al final decide por la que más valor obtuvo.
Lealtad actitudinal: es cuando el cliente no tiene muchas opciones o alternativas para cambiar de
marca; entonces la compra se hace un hábito recurrente o costumbre. Evidentemente no es un
buen indicador de lealtad natural hacia un producto o servicio. Ejemplo: La gasolina que
compramos a Pemex

Lealtad emocional: es cuando existe un lazo afectivo o preferencia psicológica hacia la marca.
Ejemplo: Lo que hacen marcas como Disney o Starbucks.

Aunque la mayoría de los clientes piensen que los programas de lealtad al que pertenecen
cubren solamente la parte afectiva y de emociones porque tratan de dar reconocimiento y afecto
por la fidelidad creada, todos los programas y estrategias de lealtad de cierta forma cubren las 3
dimensiones al mismo tiempo. La parte afectiva es clara cuando el cliente se siente reconocido y
valorado por el premio al que tiene acceso, la parte racional pues al final se trata de un equilibrio
entre el valor que deja el cliente a la marca y el reconocimiento al que tendrá acceso y la parte
actitudinal pues el socio debe estar activo y teniendo transacciones con la marca dentro del
programa para acceder a los beneficios. Entendiendo que existe una complejidad inherente en la
administración de programas de lealtad, algo si queda muy sencillo de comprender: si tu marca
quiere conquistar la lealtad de los consumidores, debes ganar la parte emocional pero también
racional de los clientes

Tipos de lealtad de marcas.

Lealtad funcional: es aquella determinada por la información relacionada a la oferta, como precio,
calidad y funciones del producto. Aquí,
elconsumidorseveinfluenciadoengranmedidaporexperienciaspasadasyporelvalorpercibido.

Lealtad emocional: es aquella determinada por la actitud favorable hacia una marca específica,
aquí, el consumidor reconoce tu empresa y siente satisfacción al comprar tus productos, porque
sabe que se cumplirán sus expectativas.

Lealtad de conveniencia: Es aquella determinada por el deseo de comprar productos de una marca
específica con frecuencia, el consumidor desarrolla este tipo de lealtad de marca después de una
serie de compras exitosas, y se siente más comprometido con la empresa—aunque no totalmente.

Factores que afectan las repuestas publicitarias.

La publicidad directa es un tipo de estrategia de publicidad y marketing que se puede utilizar de

manera efectiva para llegar a los consumidores y darles la oportunidad de responder cuando y
como quieran. Las estrategias como las campañas de correo directo, los infomerciales en línea, la
radio y la televisión, e incluso las campañas de publicidad por correo electrónico, entran en esta
amplia categoría.

Hay varios factores que afectan la cantidad de respuesta de publicidad directa que las
compañías pueden esperar razonablemente de cualquier campaña, incluido qué tan bien está
dirigida a ciertos sectores del mercado de consumo, el contenido de la publicidad en sí y la calidad
de los productos ofrecidos para rebaja. Al igual que con cualquier tipo de esfuerzo de marketing,
apuntar al grupo o grupos de consumidores correctos tendrá un impacto en la respuesta
publicitaria directa. Los datos demográficos, como la edad, el género, la clase económica y la
ubicación, desempeñarán un papel en la maximización del potencial de ventas.

Por ejemplo, un editor que está promocionando una nueva revista para mujeres
probablemente no generará mucho en cuanto a ventas si la campaña de correo directo utiliza una
lista de correo que se compone principalmente de información de contacto para hombres
solteros, por esta razón, calificar la lista de contactos antes de iniciar realmente la campaña
contribuirá en gran medida a aumentar las posibilidades de un mayor retorno.

Programación y Durabilidad de Canales.

La televisión es uno de los medios de comunicación con mayor aceptación, y, por ende, uno de los
de mayor influencia en el pensamiento de la audiencia, así como en su formación, A medida que el
tiempo transcurría, los sistemas de televisión fueron mejorando, avanzaba la tecnología, cada vez
había más canales y productoras de programas para televisión. Con la aparición de la televisión
satelital a inicios de la década de los ochentas, aumentó más la popularidad de los aparatos
televisivos incrementando su popularidad a nivel mundial; así mismo, gracias a ésta, en todo el
mundo se empezó a recibir señales de las producciones y canales de televisión.

Entendido como pequeñas o grandes productoras audiovisuales, son aquellas empresas

dedicadas a ofrecer servicios de preproducción, producción y postproducción de spots
publicitarios, videos institucionales, cine, programas de televisión o cualquier otro tipo de material
audiovisual. La industria audiovisual también comprende a empresas que basan su trabajo en
radio, internet y dispositivos móviles.

En el eje comunicativo, la programación constituiría el mensaje que el medio crea para la

audiencia. Se puede considerar también como un macro discurso de significado global que, a su
vez, acoge diferentes partes con significado individual.

Para elaborar este macro discurso, las cadenas utilizan diferentes elementos que le dotan
de continuidad y estilo propio, desde los recursos técnico-expresivos, como promos, caretas,
elementos gráficos y cortinillas, hasta distintivos propios en las presentaciones de contenido, un
estilo propio en el tratamiento de formatos; e incluso abarca la línea editorial, el modelo
estratégico y las bases fundacionales de la cadena.

La programación televisiva constituye una unidad discursiva por encima de las unidades
particulares que la integran. La programación hilvana una complejidad de micro discursos
constituidos por los programas con su unidad parcial y los recursos de unión y continuidad que
permiten pasar y diferenciar unos de otros. La acción de la programación es introducir la
coherencia necesaria para que se comprenda como una continuidad y como una expresión global
de la entidad enunciador.
Creatividad Publicitaria

Es el conjunto de técnicas aplicadas para desarrollar la estrategia de mensaje o

concepto creativo en que se basa una campaña de publicidad. En la actualidad los consumidores
se ven desbordados por el bombardeo constante de publicidad.

También el hecho de que la situación del consumidor ante los mensajes publicitarios ha
cambiado respecto a la que tenía en las últimas décadas del siglo anterior. La actitud crítica ante la
publicidad (derivada, en parte, de un mayor conocimiento sobre el funcionamiento de ésta) y su
competencia en el uso de las tecnologías de la comunicación ha hecho surgir en los últimos años
un nuevo consumidor, mucho más exigente ante los mensajes publicitarios, que demanda a las
marcas un tipo de comunicación más acorde con sus estilos de vida, sus comportamientos y
referentes vitales.

No resulta, pues, extraño que en este estado de cosas la creatividad publicitaria haya sido
una de las áreas que más ha visto modificada sus planteamientos y criterios. Las nuevas
tecnologías y el protagonismo del consumidor están haciendo que la creatividad sea más necesaria
que nunca (aunque es bien cierto que nunca ha dejado de ser la herramienta más importante de la
comunicación publicitaria), y que se valore la capacidad de encontrar nuevas y exitosas formas de
llegar al consumidor y de establecer una relación satisfactoria para ambas partes; pero sin dejar de
lado las fórmulas tradicionales que han servido, y siguen sirviendo, para construir las potentes
marcas que destacan en el universo productivo.

Mensaje, Impacto y Nivel de Recuerdo.

Todas las macas aspiran a ser recordadas por los consumidores, ser el gran referente de su
mercado, para conseguirlo, la publicidad es primordial, pero detrás de todo ello está el recuerdo
publicitario. Aquí es donde se puede valorar la importancia de la empresa para el consumidor.

El secreto para que una marca sea recordada es impactar en los momentos de “verdad”,
se trata de contar la historia de la marca en cada momento de contacto, ya que cada consumidor
es diferente”, Los consumidores sólo se fijan en dos de cada 10 anuncios que ven, gracias un
fenómeno de visibilidad. Para el usuario, sólo son importantes aquellos anuncios que perduran en
las pantallas durante un segundo.

El recuerdo es clave para el éxito de la publicidad, de ello dependen las ventas y la estabilidad
de las empresas, mientras mayor sea el nivel de implicación del público con los anuncios, mayor
será la eficacia de los anuncios, se asocia con el reconocimiento y ambos conforman la fórmula del
éxito de los anuncios; aquí es donde juega un papel fundamental el recuerdo publicitario.

 Mensajes poderosos, que inviten a la reflexión.

 Anuncios vinculados con la memoria episódica, las emociones y experiencias.

 Publicidad relacionada con la memoria física, relacionada con recuerdos que ayudan a
realizar acciones, enfocada en enseñanzas rutinarias.
NECESIDADES

Las necesidades humanas se manifiestan a través de conductas, las cuales son la expresión de
dichas necesidades. Las conductas sociales y las experiencias son propias de cada sujeto,
constituye la manifestación de que hay una intención y una acción para lograr la meta, y que es, a
su vez, delimitada por el requerimiento personal, en términos de satisfacción esperada. En cuanto
a las necesidades se puede decir que es el estado psicofísico que marca lo que falta para obtener
lo que se desea. La necesidad es satisfecha cuando la persona ha tomado conciencia de la misma,
organizando y dirigiendo su conducta hacia el logro de su meta y encontrando el requerimiento
exacto, en calidad y cantidad. Los tipos de necesidades se pueden clasificar en:

 De abrigo y sueño: Son las primeras que se buscan en satisfacer.

 Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad.

 Necesidades de seguridad: Satisfacer la sensación de peligro.

 Necesidades sociales: Estar en grupo y relacionarse.

 Necesidades del Yo: Autoestima, ser una mismo.

 Necesidades de autorrealización: Cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Afán de superación.

Motivación.

Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Para la publicidad las necesidades son importantes porque ésta: La publicidad educa: Informa al
consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación sobre otras marcas. La publicidad da «libertad» a los medios de comunicación
porque a través del auspicio los canales son libres y no dependen del estado. De este modo se
genera la libertad de prensa generando independencia y llevando información a los ciudadanos.
Esto promueve democracia.

La publicidad, tal y como es concebida por la mayoría de actores principales del sistema
capitalista actual, contribuye a comunicar que es legítimo y defendible el crecimiento exponencial
(y, de manera implícita, el agotamiento de los recursos naturales), discurso publicitario del que se
sirven grandes empresas y poderosos agentes económicos y sociales, forja relatos que fomentan el
consumo excesivo e indiscriminado de marcas y, por ende, el consumo desmesurado de bienes y
servicios. Pero la producción de esos productos y prestaciones anuncia dos y deseados solo se
pueden producir mediante la aniquilación de la biosfera.
 Concluyo que la publicidad y promoción en la actualidad forman parte fundamental de
toda empresa, organización, tienda, establecimiento o entidad que tenga por objetivo o finalidad
dar a conocer el producto o servicio que ofrece dentro de la industria del mercado es por ello que
está tiene que estar en constante evolución es imperante destacar que actualmente se puede
visualizar y determinar que ninguna de las empresas pueden sobrevivir solamente por el simple
hecho de realizar un buen trabajo sino que tienen que posicionarse dentro de un mercado que
cambia según el consumidor lo amerite. Para tener éxito en los mercados, que se caracterizan por
un crecimiento lento y una fuerte competencia, deben realizar una excelente labor con la finalidad
de lograr una buena receptividad de parte de sus compradores. Los consumidores y compradores
de las empresas tienen ante sí muchos proveedores para elegirlos satisfactores de sus necesidades
y, por consiguiente, buscan excelencia de calidad, además de la relación precio–valor, cuando
eligen a su proveedor. Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y
además el rápido cambio de gustos e intereses que pueden presentar sus compradores actuales y
potenciales afectando así el mercado meta

En la misma orden de ideas cabe destacar que los consumidores son cada día más
exigentes, tienen más educación formal, leen más prensa, ven más televisión, películas de cine,
escuchan más la radio y cuentan con la Internet para mantenerse más informados acerca de los
beneficios de un producto o servicio en contra posición con su sustituto potencial o competidor
más cercano. El publicista se ve también afectado por lo que se conoce como sapin o sapeo el cual
consiste en que el consumidor al ver la publicidad por uno de los medios tradicionales de
marketing conocido como televisión rápidamente lo cambie sin prestarle atención al mismo.
Ahora bien, se debe acotar que los anuncios intentan generalmente encontrar una única
proposición de venta, de cualquier producto y comunicarla al usuario, esto puede tomar la forma
de una característica única del producto o de una ventaja percibida, frente a la competencia
creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más
creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar cualidades que dan una cierta
personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia.

Resulta tan importante lograr que el consumidor sea leal a la marca que establece una
determinada empresa ya que mediante ello la misma podrá lograr pasar de un desconocimiento a
un reconocimiento para luego obtener una preferencia y finalmente una lealtad la cual tendrá
como consecuencia positiva que este busque siempre y sea fiel a la marca que se le ofrece ya que
la anteriormente señalada cumple o mejor dicho satisface y en algunos casos supera sus
expectativas, por consiguiente la empresa e mantendría posicionada en el mercado y
manteniendo a flote su innovación y economía
BIBLIOGRAFÍA

Bravo, C. (2010). CaracterísticasdelProducto.EditorialTrillasMéxico.

Salazar, (2010). ElEmpaquetado.EditorialMcGrawHillMéxico