SEXUALIZACIÓN DE LAS NIÑAS EN LA

PUBLICIDAD
Observatorio de la Imagen de las Mujeres
INTRODUCCIÓN

La sexualización de las niñas en la publicidad es una perniciosa práctica profesional que viene denunciándose desde
hace años, y constituye la expresión más extrema de la sexualización de las mujeres en general. La Plataforma para
la Acción de Beijing-95, el Parlamento Europeo, el Consejo de Europa o el Congreso Español están entre las
instituciones que han abordado este problema y reclamado la adopción de medidas para su eliminación.

Desde el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), con motivo del Día Internacional de la Niña, queremos
llamar la atención nuevamente sobre este grave problema, que es una clara vulneración de los derechos de las niñas y
un perjuicio para su pleno desarrollo como individuos.

La cosificación y representación sexualizada de las niñas se manifiesta, si no con altos índices de frecuencia, sí de
forma constante, como se pone de manifiesto con las 140 quejas ciudadanas recibidas en el OIM, sobre esta cuestión,
entre 2010 y 2020. En un estudio que está elaborando el Instituto de la Mujer sobre el sexismo en la publicidad de
juguetes se ha obtenido que en un 8,5 % de los anuncios analizados, protagonizados por niñas, estas aparecen en este
contexto asociado a la sexualidad o el erotismo.

Tanto en la promoción de productos dirigidos a la infancia como en algunos dirigidos a personas adultas, y ya sea de
una forma más explícita o sugerido de forma sutil, las niñas pueden ser sexualizadas de diversas maneras en los
anuncios, como se puede ver a través de los casos incluidos en este documento: presentando a las menores vestidas,
maquilladas y/o con poses y actitudes de mujeres mayores; caracterizando a modelos jóvenes como preadolescentes
sugerentes; recurriendo, como fetiche sexual, a la representación de adultas como colegialas; con los disfraces
infantiles con connotaciones eróticas, o con la oferta de juguetes y actividades de ocio que constituyen un aprendizaje
de roles y estereotipos para la cosificación.
SOBRE LA SEXUALIZACIÓN DE LA INFANCIA

Proyecto de Informe sobre la sexualización de las Plataforma de Acción aprobada por la IV

niñas 2012/2047(INI) del Parlamento Europeo. Conferencia Mundial sobre la Mujer, Beijing 1995,

 Enfoque instrumental de la persona mediante la Incorpora como objetivo estratégico “Eliminar las actitudes
percepción de la misma como objeto de uso sexual al y las prácticas culturales que perjudican a la niña” e insta a
margen de su dignidad y sus aspectos personales, gobiernos, organizaciones internacionales y ONG a “alentar
a las instituciones de educación y a los medios de
siendo su calidad personal valorada en función de su
información a que adopten y proyecten una imagen de la
atractivo sexual.
niña y el niño equilibrada y libre de estereotipos y a que se
 Supone la imposición de una sexualidad adulta a las
esfuercen en eliminar la pornografía infantil y las
niñas, que no están ni emocional, ni psicológica, ni representaciones degradantes o violentas de la niña”
físicamente preparadas para ella en la fase de
desarrollo en que se encuentran. Estrategia del Consejo de Europa para los Derechos
 Choca con el desarrollo biológico normal y saludable del Niño (2016-2021)
de la sexualidad determinado por el proceso individual
de maduración que como tal se da en el momento Enfatiza la necesidad de luchar contra la discriminación y la
adecuado en cada persona. violencia, en particular la violencia sexual, y la necesidad de
promover la igualdad entre niñas y niños abordando temas
(Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género como los estereotipos, el sexismo y la hipersexualización
20/06/2012) en los medios y la educación.
 RIESGOS DE LA SEXUALIZACIÓN INFANTIL
Existe una sexualización infantil
temprana y normalizada por Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad del Parlamento Europeo
una parte de la publicidad, que
pone el mercado por delante • Influencia negativa en la autoestima que puede llevar a trastornos de
del bienestar y de los derechos alimentación de base psíquica.
de las niñas. Y existe una
ciudadanía sensible que percibe • Peligro de auto-objetualización que “incrementa la posibilidad de conductas
con exactitud las consecuencias agresivas hacia las niñas”. Contribuye a un incremento de la violencia contra
de este despropósito, señalando las mujeres y al refuerzo de actitudes y opiniones sexistas que a la larga
esta mala praxis acaban derivando en discriminación laboral, acoso sexual e infravaloración de
sus logros.
PROPOSICIÓN NO DE LEY SOBRE LA NECESARIA PROMOCIÓN DE MEDIDAS
PARA COMBATIR LA HIPERSEXUALIZACIÓN DE LA INFANCIA (2018)

"El Congreso de los Diputados insta al Gobierno, en colaboración con las Comunidades Autónomas, entidades del Tercer Sector Social y
demás agentes implicados, a garantizar una adecuada protección a la infancia, promoviendo medidas que permitan sensibilizar a la
ciudadanía del riesgo de la sexualización temprana de la infancia y desarrollando los instrumentos necesarios para combatir la
hipersexualización infantil.

Asimismo, insta a impulsar de manera urgente en el ámbito educativo y publicidad sexista, y en el marco de las competencias, las
medidas contempladas en el Informe de la Subcomisión del Pacto de Estado en materia de Violencia de Género y garantizar el
cumplimiento a las recogidas en la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de
Género, y otras leyes de aplicación".

(Comisión de Derechos de la Infancia y la Adolescencia en el Congreso de los Diputados)

En la presentación de la PNL se calificaba la sexualización temprana de la infancia como la tendencia a enfatizar el valor sexual
de los menores de edad, utilizándolos publicitariamente en actitudes, expresiones o códigos de vestimenta precoces e
inadecuados para su edad, y que los menores viven inmersos en una realidad llena de connotaciones sexuales que van a marcar
su desarrollo, adelantando la vivencia de las diferentes etapas del crecimiento, perdiendo los valores esenciales y los verdaderos
cimientos de la autoestima.
OTRAS REFERENCIAS

Informe Bailey. Encargado por el Ministerio de Educación del Reino Unido (2001): Define la
hipersexualización infantil como la “sexualización de las expresiones, posturas o códigos de vestimenta considerados
como demasiado precoces”.

Informe de la Asociación de Psicología Americana (2007) sobre la sexualización de las niñas. Señala que
estos mensajes relacionan directamente el éxito de la mujer con sus atributos físicos y anulan el valor de
cualquier otra cualidad personal o profesional, influenciando con fuerza a niñas desde los 4 años de edad.
QUEJAS RECIBIDAS EN EL OBSERVATORIO DE LA
IMAGEN DE LAS MUJERES
2010-2020
Entre 2010 y 2020 el OIM ha recibido 140 quejas por
las malas prácticas de 59 anunciantes, que utilizaron la
imagen de las niñas sexualizándolas y cosificándolas.

El OIM intervino en 21 casos haciendo El uso inadecuado de la imagen de las

recomendaciones a los anunciantes o solicitando la niñas es un revulsivo para una parte de
modificación o cese de las piezas publicitarias. la sociedad cada vez más crítica con
estas representaciones. Es la sociedad la
Campañas más denunciadas: que actúa, haciendo llegar sus quejas al
Observatorio de la Imagen de las
26 quejas contra los centros de ocio Princelandia.
Mujeres (OIM) para alertar sobre esta
www.princelandia.com
otra forma de violencia que se ejerce
20 quejas contra Disfraces Alegría S.L.
sobre las niñas, preadolescentes y
7 quejas contra The First-Outlet Andalucía adolescentes.
6 quejas contra Carrefour
6 quejas contra Zara
6 quejas contra El Corte Inglés
 ACTUACIONES DEL OIM 2010-2020

2014-Carrefour España
2018-American Pie Europe Party
2016-TC Media
2018-The First-Outlet Andalucía
2016 y 2019-E. Leclerc
2019-Mayoral Moda Infantil S.A.U
2016-Cóndor-Aretex S.A
2016-Bimba y Lola 2019-Play Fiesta, S.A.
2017-Adam Foods-La Piara 2019-Din&Don- Juguetes Quevedo's
2017-Disfraces Alegría S.L 2020- Laboratorios Belloch-Nelly
2017-XDC Europe Distribution 2020-Giseppo Kids
2017-Qbaila asociación y balonmano Antequera
2020- Industria de diseño textil S.A -ZARA(Inditex)
2017-RTVE-Clan TV 2020-You & Me
2017-Zippy Comercio y Distribución S.A
 Se recurre a la imagen de las niñas
para vender todo tipo de productos,
con indiferencia de si son o no
infantiles. Maquilladas, vestidas de
adultas y con poses que pueden
semejarse a las actitudes sugerentes
de las mujeres mayores de edad

2011- C.C. Mataró Parc.

 2014 Germinal.

2016 TC Media-2ª Feria Outlet Salamanca

2016-Tiendas CÓNDOR (Alicante)
 2017-XDC EUROPE
DISTRIBUTION
Imagen utilizada por Pikaros
Kids, Moda y Puericultura, en su
perfil de Facebook
2017. THE FIRST-OUTLET ANDALUCÍA
2017-General de Galerías Comerciales S.A.-C.C MATARÓ PARK y CC. Nevada. Imagen publicada en revista de
distribución local gratuita
Más allá de la publicidad, los propios productos contribuyen a introducir
en el mundo infantil elementos que influyen sobre la percepción de sus
cuerpos y refuerzan la cosificación y sexualización, de las niñas, y que se
comercializan de forma generalizada a través de grandes cadenas
comerciales, como bikinis o sujetadores con relleno que simulan pecho
desarrollado en niñas pequeñas.

2019 Bikinis con foan en Decathlon

2017 Sujetadores con 2017- Zippy Kidstore. Sujetadores con aros y foan
foan marca Primark “Disney” para niñas de 8-9 años.
2014 Carrefour. Catálogo de verano con bikini con foam para tallas de 9 a 14 años
 En una cultura que impone el valor de la imagen
y el atractivo sexual por delante de otras
cualidades, el mercado de la moda se apoya en
la imagen de adolescentes y preadolescentes
para emitir sus mensajes y su modelo de mujer

2020 Gioseppo kids -Anuncia zapatillas infantiles.

 2017-Disfrace.Alegría S.L. Bombera, Policia y Enfermera sexy. Tanto el
nombre de los disfraces como la fotografía que ilustra el envase tratan a las
mujeres como objetos sexuales, con el agravante en este caso de sexualizar a
las niñas, además de resultar vejatorio con el colectivo de profesionales de
2019 PLAY FIESTA, S.A. enfermería.
Ataviadas de colegialas en night clubs y con vestimenta de
animadoras en fiestas de discotecas
 Imágenes de mujeres con
aspecto juvenil o
infantilizado posan para
creadores artísticos o para
grandes firmas de ropa

2016-LOUIS VUITTON Publicidad en

contraportada de revista Elle.
 Imágenes publicadas en la web de la modelo

2016 BIMBA Y LOLA Imagen aniñada y

extremadamente delgada
2020-ZARA. Igualmente se recurre a una representación
infantilizada de la modelo, con poses sensuales.
2020 You&Me-Milk Magazine Revista
Las niñas tienen derecho a vivir de forma
adecuada cada etapa de su desarrollo

El juego es educativo, pero se les oferta el consumo de los

estereotipos de belleza, en un etapa vital en la que puede afectar
de manera importante en la percepción de su cuerpo y en su
autoestima.
Un oferta que limita su desarrollo personal, reducido a
preocuparse únicamente por el aspecto físico. Rodeadas de
objetos y mensajes sexualizados que la mayor parte de las veces
2013 Princelandia:
apenas comprenden. Servicios de spa, salones de belleza o
«escuela de princesas» que, a través del juego, les enseña a
asociar su apariencia con el éxito social y les muestra lo que se
espera de ellas.
Educarlas en un entorno de mayor libertad y diversidad también
es una responsabilidad de madres y padres.
 La sexualización temprana es una forma de violencia contra las niñas que se está normalizando.

 Mercantilizar y sexualizar los cuerpos infantiles puede contribuir a favorecer los abusos a menores.

 En la publicidad, pero también en las series, en la música, en los videojuegos… la sexualidad se pone en el centro,
ignorando o infravalorando, social y personalmente, el resto de cualidades y capacidades de mujeres y niñas.

 Con la cosificación y sexualiización precoz, se priva a las niñas de vivir plenamente su infancia.

 Fomentar los estereotipos de belleza y la sexualización como medida del éxito social reduce las expectativas vitales de las
niñas.

 Las niñas no deben ser utilizadas y “sexualizadas” para vender productos a los adultos.

 Las niñas tienen derecho a vivir su sexualidad según su etapa de desarrollo.

 Las niñas tienen derecho a ser respetadas y recibir un buen trato publicitario.

DEJAD A LAS NIÑAS SER NIÑAS

 11 DE OCTUBRE DE 2020
DÍA INTERNACIONAL DE LA NIÑA