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Una investigación, dirigida por la Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical de Madrid Región,
reflexiona sobre los estereotipos sexistas a través de las imágenes gráficas utilizadas en la
publicidad. A raíz de una noticia que publiqué en las noticias de Publidocnet me di cuenta de que
en clase con cierta frecuencia sale este tema a debate: la imagen que tiene la mujer en la
publicidad, con campañas muy poco afortunadas y con estudios que nos hacen reflexionar ya que
las personas están por encima de la publicidad. Les propongo un estudio, análisis, reflexión, taller
y ejemplos de publicidad que afecta a la mujer, a sus derechos y a su propia intimidad. Pero antes
lean varias posturas y diferentes organismos: Ministerio, Instituto de la Mujer, Facua…
Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin
duda la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los
procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.
Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a
veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y
en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz
que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos
muy sangrantes, de ningún sector social.
La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, esto es una obviedad, pero
hay que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se
les plantean a la infancia y a la adolescencia, en cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal o
simplemente como están colocados los maniquís en los escaparates de las tiendas de ropa, se ve
el bombardeo al que están sometidos, un bombardeo constante que dirige sus deseos y sus
metas hacía la perpetuación de los estereotipos.
La Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical Madrid Región (USMR) plantea con el estudio La
imagen de la mujer en la publicidad, elaborado por la doctora en Filosofía y experta en género
Elvira S. Llopis, que la responsabilidad de cómo es la sociedad se encuentra en las personas que
se dedican a la publicidad. Se abre el debate además de cómo considera esta sociedad a las
mujeres, ya que los hombres no tienen este mismo tratamiento.
Quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué mensajes

emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un mismo producto no se
tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las de los hombres. Y eso
comienza en el diseño de los pañales, de los juguetes, de los libros de texto y de los anuncios
publicitarios en todos los soportes que se utilizan para vender un producto.
Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique los
estereotipos que han conducido sobre todo a las jóvenes a vivir corriendo siempre tras unas
medidas, un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será muy difícil
conciliar en la edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las
personas por algo más que por si tienen un coche deportivo y desde luego que no esperen que
lleve una mujer dentro como trofeo. Este estudio es una herramienta más para transformar una
sociedad que dista mucho todavía de ser igualitaria.
Diferencia de género
En los dos últimos años, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad entre
mujeres y hombres, tanto en el ámbito estatal como en el autonómico, que suponen un avance
considerable para corregir las situaciones de discriminación directa o indirecta a que todavía se
ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativos han sido recibidos por las organizaciones
de mujeres y por las sindicales con interés, rigor en las aportaciones (cuando se ha podido
participar) y con el compromiso de estar pendientes de su desarrollo y dotación presupuestaría
para poder llevarlas a la práctica.
Pero cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa
con una realidad bien distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que dice la Constitución
Española o la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan
ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la
de los varones.
Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los

bienes iconográficos de nuestro tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas
o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar unidas a la maternidad, la
cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la
presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”.
Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrás, solamente cuarenta
años, en que incluso trabajar fuera del hogar se consideraba incorrecto, prueba de ello es el
reconocimiento en lo formal del “derecho a ser iguales”, pero eso no se traduce en un trato
igualitario para ambos géneros en el mundo de la publicidad y por tanto de su consideración
como generadores de riqueza o como objetos de consumo.
Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya
desde el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña o al niño, incluso
se diseñan pañales diferentes, mostrando a los niños como activos, fuertes, emprendedores,
guerreros y a las niñas como muñecas de frágil porcelana vestidas de rosa y necesitadas de
protección.
Se nace niño o niña, diferenciándose en el sexo, pero que la diferencia de género la construye la
sociedad que sigue siendo masculina y patriarcal.
Este estudio pretende continuar con el debate sobre las diferencias que existen en nuestra
sociedad entre mujeres y hombres y seguir caminando no sólo hacia la eliminación de los
estereotipos, sino a aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una nueva mirada
igualitaria.

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