Una investigación, dirigida por la Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical de Madrid

Región, reflexiona sobre los estereotipos sexistas a través de las imágenes gráficas
utilizadas en la publicidad. A raíz de una noticia que publiqué en las noticias
de Publidocnet me di cuenta de que en clase con cierta frecuencia sale este tema a
debate: la imagen que tiene la mujer en la publicidad, con campañas muy poco
afortunadas y con estudios que nos hacen reflexionar ya que las personas están por
encima de la publicidad. Les propongo un estudio, análisis, reflexión, taller y ejemplos de
publicidad que afecta a la mujer, a sus derechos y a su propia intimidad. Pero antes lean
varias posturas y diferentes organismos: Ministerio, Instituto de la Mujer.

Por Pilar Morales

Revista Trabajadora

Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres
es sin duda la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe
tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le
asigna.
Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes
repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la
sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por
lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan
protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social.
La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, esto es una obviedad,
pero hay que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y
modelos que se les plantean a la infancia y a la adolescencia, en cómo se utiliza el
lenguaje verbal y no verbal o simplemente como están colocados los maniquís en los
escaparates de las tiendas de ropa, se ve el bombardeo al que están sometidos, un
bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los
estereotipos.
La Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical Madrid Región (USMR) plantea con el
estudio La imagen de la mujer en la publicidad, elaborado por la doctora en Filosofía y
experta en género Elvira S. Llopis, que la responsabilidad de cómo es la sociedad se
encuentra en las personas que se dedican a la publicidad. Se abre el debate además de
cómo considera esta sociedad a las mujeres, ya que los hombres no tienen este mismo
tratamiento.
Quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué
mensajes emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un
mismo producto no se tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las
de los hombres. Y eso comienza en el diseño de los pañales, de los juguetes, de los libros
de texto y de los anuncios publicitarios en todos los soportes que se utilizan para vender
un producto.
Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique
los estereotipos que han conducido sobre todo a las jóvenes a vivir corriendo siempre tras
unas medidas, un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será
muy difícil conciliar en la edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, solidarios y
que valoren a las personas por algo más que por si tienen un coche deportivo y desde
luego que no esperen que lleve una mujer dentro como trofeo. Este estudio es una
herramienta más para transformar una sociedad que dista mucho todavía de ser igualitaria.
Diferencia de género
En los dos últimos años, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad
entre mujeres y hombres, tanto en el ámbito estatal como en el autonómico, que suponen
un avance considerable para corregir las situaciones de discriminación directa o indirecta a
que todavía se ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativos han sido recibidos
por las organizaciones de mujeres y por las sindicales con interés, rigor en las
aportaciones (cuando se ha podido participar) y con el compromiso de estar pendientes de
su desarrollo y dotación presupuestaría para poder llevarlas a la práctica.
Pero cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos
se topa con una realidad bien distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que dice la
Constitución Española o la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las
mujeres se presentan ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el
tratamiento de su imagen de la de los varones.
Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa,
poseedores de los bienes iconográficos de nuestro tiempo tales como coches
espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las
suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna
ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes
que se asocian con “lo masculino”.
Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrás, solamente
cuarenta años, en que incluso trabajar fuera del hogar se consideraba incorrecto, prueba
de ello es el reconocimiento en lo formal del “derecho a ser iguales”, pero eso no se
traduce en un trato igualitario para ambos géneros en el mundo de la publicidad y por tanto
de su consideración como generadores de riqueza o como objetos de consumo.
Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser
humano, ya desde el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña
o al niño, incluso se diseñan pañales diferentes, mostrando a los niños como activos,
fuertes, emprendedores, guerreros y a las niñas como muñecas de frágil porcelana
vestidas de rosa y necesitadas de protección.
Se nace niño o niña, diferenciándose en el sexo, pero que la diferencia de género la
construye la sociedad que sigue siendo masculina y patriarcal.
Este estudio pretende continuar con el debate sobre las diferencias que existen en nuestra
sociedad entre mujeres y hombres y seguir caminando no sólo hacia la eliminación de los
estereotipos, sino a aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una nueva
mirada igualitaria.
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Ministerio de Asuntos Sociales
El Instituto de la Mujer cuneta con un espacio dedicado a la Publicidad, en el que destaca su
Observatorio de la Publicidad Sexista, en el que se publican desde el 2002 diferentes informes
Históricos de campañas publicitarias que han de ver los alumnos para hacer los comentarios
oportunos.
Campañas de Publicidad.
Además cuenta con un Formulario de denuncia de la publicidad sexista
Ver más información en Ministerio de Asuntos Sociales e Instituto de la Mujer
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La mujer en la publicidad
“Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una
persona femenina en toda su integridad y sus “deseos” reales. Sólo importa su Cuerpo,
ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo,
despiezado la mayoría de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de
producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de tornillos -piernas- , bebidas, -labios-,
bujías -senos-, viajes -traseros-, etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos
publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino.
Cuanta más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un
respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar
un video, otra tomando sol en una playa para una cerveza”
¿Somos su bebida, su tabaco, su mejor licor que entra suave?
¿O somos otra cosa?
Datos sobre las autoras
El texto anterior pertenece a una publicación del Instituto Nacional de la Mujer. El instituto
de la Mujer es un Organismo de la Administración del Estado que depende del Ministerio
de Asuntos Sociales. Fue creado en 1983 con el fin de promover la igualdad de
oportunidades de las mujeres en todos los ámbitos de la vida social.
Uno de los cometidos es profundizar en el conocimiento de la situación social de las
mujeres y difundir los datos relativos a la misma.
Vocabulario
Aliciente: estímulo
Despiezado: con las piezas separadas. Troceado. Fragmentado.
Propuestas de trabajo (taller)
1. ¿Qué diferencia existe entre “ser un cuerpo” y “ser una persona”?
   2. Describe cinco anuncios en los que las mujeres aparecen como un cuerpo pasivo,
insinuante, melancólico, cariñoso y seductor
   3. ¿Recuerdas anuncios sexistas que han sido denunciados por grupos de mujeres?
   4. La actual Ley de la Publicidad contiene párrafos en los que se pretender defender la
dignidad de las mujeres. ¿Crees que se cumple esta ley?
   5. Las mujeres podrían rechazar la compra de productos que se anuncian con una
publicidad ofensiva para las mujeres. ¿Se te ocurren otras maneras de cambiar la
publicidad?
      6. Escenifica en clase un anuncio sexista en que los hombres jueguen el papel
asignado a las mujeres y comenta la expresión que produce.
Actividades complementarias
    “Según lo que vemos en la publicidad, los hombres y las mujeres desean cosas distintas
y también esperan, ellos de ellas y ellas de ellos, cosas muy diferentes. Los hombres
atléticos y triunfadores casi siempre, tal vez tengan una familia, pero no dejan de soñar
con emociones, camaradería y hermosas mujeres que se rinden a su atractivo sólo por el
tiempo que dure su deseo. Las mujeres, bellas y dulces siempre, desean familia, hogar y
un amor que no sucumba ante un atractivo ajeno o ante el decaer del propio.”
Instituto de la Mujer:
La mujer en la publicidad.
1. ¿Estás de acuerdo con la publicidad que ves? ¿Coincide la imagen de las mujeres con
tu imagen y la de las mujeres que conoces?
   2. Si estáis trabajando en grupo, podéis elegir un anuncio que os parezca especialmente
ofensivo y escribir una carta de protesta a la prensa con el fin de que la prensa anunciante
lo retire de su campaña publicitaria.
Bibliografía
Instituto de la Mujer: La mujer en la publicidad. Madrid, 1998
Peña Marín, Cristina: “La bella y la publicidad”, en Desde el feminismo, No. 1. Madrid,
Otoño 1986
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LA MUJER, MALTRATADA POR LA PUBLICIDAD | 1
Cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante
Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su vaso de ron; una
provocativa azafata con una cortísima minifalda utilizada como reclamo para promocionar
una compañía aérea; un vientre con una flecha tatuada señalando el camino hacia el sexo
para anunciar una marca de whisky… El sexo vende. Y los anunciantes no dudan en
utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al sexo femenino.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos
disfrutar de sus favores? ¿O mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por
la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes
contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como
meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el
sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que
no hay nadie que se lo impida.
“Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de
White Label”. El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo
en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está
claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria
publicitaria no suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de
sus clientes potenciales.
En 1999, el Sindicato Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió la
retirada de un anuncio de Iberia para la promoción de su nueva clase Business
Intercontinental. El anuncio, difundido en prensa, mostraba la imagen de una azafata con
la falda acortada “por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa”.
Además, la azafata lucía unos patines “que nos hacen recordar a la tristemente famosa
‘chica Martini’”, denunciaba el sindicato, que no entiende por qué Iberia “siempre recurre a
la mujer para sus mensajes publicitarios, y en este caso, utilizándola como un mero
reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras”, lo que además
contribuye a “fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de
muchos pasajeros”.
Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores Anuncios del Año. Una de las
empresas que tienen el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones es Allied
Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantine´s que recibió el premio a la Publicidad
Denigrante. El anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos palos de
golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en el vientre de una mujer desnuda
de cintura para arriba y con la cremallera de los pantalones semiabierta señala el último
hoyo del campo, el objetivo final.
La Ley General de Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio “que atente contra la
dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. Sin embargo, y a la
vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias
presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los
anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
La rubia de la oficina
En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido para la empresa Montaña Azul. En
un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una
atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de
la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: “¿No echa en falta algo en
su oficina?”, jugando con el doble sentido de la frase.
Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que
reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto
sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable.
En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA al Peor
Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un
collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca,
la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
Ofertas de empleo
“Televisión busca presentadora con pechos grandes”. Este anuncio de una cadena local
del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer
del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de
trabajo que pueden leerse en los periódicos.
“Hace dos años denunciamos un anuncio de un hotel que buscaba cuatro hombres, un jefe
de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la
limpieza de habitaciones”, explica Inmaculada García Rodríguez, jefa de Comunicación del
Instituto Canario de la Mujer. “Con los supermercados pasa lo mismo, piden hombres para
puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras”.
En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la
Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado
por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas
de una mujer, y el eslogan:  “Sólo para grandes exploradores”. Pero los casos en que los
anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.
Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a
la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en
grandes caracteres: “Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben
nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!”, y continúa con frases
como “Su tamaño sólo admite muñecas poderosas” e “IWC. Desde 1868. Y mientras siga
habiendo hombres”. La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con
anuncios similares, como uno con el siguiente texto: “Este IWC de titanio es duro.
Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres”.
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la
empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la
mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando
una botella de champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de
menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el
interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre
desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de
la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.
“Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y
retorcerse”, rezaba un anuncio gráfico de Air France en el que se mostraban en primer
plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. De las
112 campañas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo seis,
ésta entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.
Anorexia
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual
puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten
al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo
sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando
al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso
o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral
Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su
amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en
beber agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que
encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.
La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados
Vitalinea también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el
número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model  Valeria Mazza se
queja de que la cremallera de su pantalón  “no cierra”, y la también modelo  Cindy
Crawford le recomienda el producto para reducir la talla.
Pasividad de las administraciones
Las competencias para retirar campañas publicitarias corresponden a las comunidades
autónomas donde tienen su sede social los anunciantes. En el caso de la publicidad
emitida a través de cadenas de televisión de ámbito nacional, es competencia del
Ministerio de Ciencia y tecnología.
Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de
prácticas ni instar a los anunciantes a que retiren sus anuncios.
Además de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prácticas, cuando reciben
reclamaciones de particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos hacen dejación
de sus funciones limitándose a derivar los expedientes a las instituciones públicas
dedicadas a la protección de la mujer, que carecen de competencias sancionadoras en la
materia.
Nuevas competencias
Para FACUA, resulta necesario que las Comunidades Autónomas doten de competencias
sancionadoras en materia de publicidad discriminatoria a las instituciones públicas que
trabajan en defensa de la igualdad de sexos.
La experiencia demuestra que sus técnicos están suficientemente preparados, y de sobra
concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen
el poder de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se
produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a
concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla
como un simple trofeo para el comprador de un producto.

LA MUJER, MALTRATADA POR LA PUBLICIDAD | 2

El sexo como premio
Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto.
Este mensaje está implícito en muchísimos anuncios, aunque hay quien no se anda con
rodeos.
Un anuncio de los años 80 para la promoción de la ginebra Seagram mostraba a una
mujer tumbada sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que
acompañaba a la imagen no podía ser más explícito: “Ellos dicen que es la ginebra
número uno de América… Dicen también que puede transformar un ‘tal vez’ en un… ‘otra
vez’”.
Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales,
en la publicidad, “la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos
arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol
de esposa, madre y ama de casa”. Por contra, “la imagen del hombre representa la
autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les
corresponden a ellos”.
“De hecho”, continúa el informe, “en más del 90% de los anuncios la voz en ‘off’ que invita
a la compra y conoce las bondades del producto es masculina”. El Instituto de la Mujer
cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad entre cuyos cometidos está el de
recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de
mediar con los anunciantes para su modificación o retirada.
Consumo = sexo
En un spot del licor de guindas Miura emitido hace unos años en televisión, un joven
vampiro ofrece la bebida a una chica, para después morderle el cuello. Satisfecha, la chica
vuelve a pedir “otro Miura” cuando se le acerca un nuevo joven.
En un anuncio de las bombillas Dulux, de Osram, cuya retirada fue solicitada por el
Instituto de la Mujer en 2000  tras una denuncia de FACUA, se recrea un paisaje nocturno
de playa en el que dos sirenas de figura insinuante aparecen sentadas sobre una roca.
Una bombilla de la marca anunciada ilumina la escena y sobre la imagen aparece el
reclamo “una de estas tres bellezas puede ser tuya”.
Un estudio sobre publicidad en prensa realizado por la Facultad de Psicología de la
Universidad Autónoma de Madrid en 1998 puso de manifiesto cómo en el 23’9% de los
casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la
satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el
4’3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la
publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto
de consumo.
Las compañías tabaqueras también utilizan el éxito sexual como reclamo para atraer a los
jóvenes. En un anuncio de los puritos Vegafina, de Altadis, se mostraba la imagen de una
mujer con un amplio escote, y encima de la foto, la palabra provocación en grandes
caracteres. Bajo el nombre de la marca podían leerse las palabras “Sabor suave. Placer
intenso”.
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La publicidad sigue mostrando modelos de mujer que rebajan su condición social
(nuevo texto)
El 85 por ciento de las mujeres andaluzas reconoce que no se identifican con la imagen
que la publicidad da de ellas. Critican que se mantienen los estereotipos de belleza “10″ y
los roles tradicionales en relación con el trabajo y las tareas domésticas.
Son datos que ha recogido el Instituto Andaluz de la Mujer a través del Observatorio
Andaluz de la Publicidad No Sexista. Este anuncio, en el que un hombre azota el trasero
de una mujer se utilizaba para mostrar la carta de menú de un restaurante de Sevilla. Ya
ha sido retirado.
Fue una de las más de 300 quejas que el Observatorio Andaluz de la Violencia No Sexista
recibió el año pasado. La mayoría de ellas las han presentado mujeres. Se quejan de los
estereotipos de belleza y los roles que aún mantienen los anuncios de publicidad. Roles
que se transmiten también a través de la publicidad de juguetes.
Hasta un 77 por ciento de los anuncios infantiles que vemos transmiten valores
inadecuados, relacionados con la violencia, el consumo incontrolado o comportamientos
sexistas. El O
 
 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Introducción
 En los siguientes bloques de Media-Publicidad vamos a abordar muchas cuestiones
relacionadas con el medio publicitario que es, sin lugar a dudas, el medio sobre el que
más opiniones se vierten y, al mismo tiempo, el más desconocido de todos los medios.
El nacimiento y posterior desarrollo del medio publicitario está estrechamente ligado al
de los propios medios de comunicación de masas. Tomando como referencia la
invención de la imprenta y saltando hacia atrás y hacia delante en el tiempo
descubriremos las pistas de su antiguo rastro en nuestra cultura. Desde sus orígenes
hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camaleónico, capaz de
adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares históricos de toda índole que han
marcado el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo
económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y
procurando dar respuesta a necesidades de comunicación muy específicas. Para que
te hagas una idea, vaya por delante un ejemplo: los “modernos” grafiti ya eran parte de
la cultura popular de la Roma de hace más de dos mil años. Te invitamos a
acompañarnos en este recorrido y a conocer el talante de seres excepcionales que
fueron capaces de anticiparse a su tiempo sentando las bases y ofreciendo modelos
de comunicación que siguen vigentes hoy en día ¡Ven y descúbrelo!
1.1 Origen de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma
superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y
 Empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban
disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que
ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello.
Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está
en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente
unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de
vista es que la publicidad está unida a la historia
, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.
¿Cuándo comienza la publicidad?
 
Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla
Aquí tienes dos enfoques:
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las
personas.
La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y
Existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el
comportamiento de otras personas El deseo de persuadir ha estado presente desde
siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los
medios a nuestro alcance. Según esta concepción, la búsqueda de los primeros
vestigios publicitarios nos lleva al comienzo delas civilizaciones. El obelisco de Luxor y
el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen
otros soportes más populares (1.2.).
2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para
promover la demanda.

•Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad.

Ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta
vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial. Si
damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar
los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del
capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el
resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la
Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la
entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y
presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene
financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un
papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión
.Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos
más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.), propone que en la búsqueda de este origen es
imprescindible considerar el momento de aparición de los medios de
comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de
la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista,
podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la
prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI
al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de
desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.
Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por
los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la
gente corriente
.
1.2 Prehistoria de la publicidad
La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los
reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la
esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la
forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en
un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y
donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la forma
de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podían
hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo
que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.
1. El reclamo oral
 En Grecia el heraldo es el vehículo de los mensajes públicos (políticos,
religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo.
En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores
ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al
P r a e c o   la difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los
pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en
ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente
ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero,
animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el
charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros,
que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.
2. El reclamo escrito
 En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se
encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o
cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un
antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los
gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares
más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles.
Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las
entradas de calles, tabernas y comercios. Las más evolucionadas eran placas de
hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared,
¿no te recuerda a la señalización de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos
actuales? Esta fórmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de
la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar de
analfabetismo.

El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad

exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial.
En Grecia se utilizaban los a x o n e s , piezas de madera unidas y pintadas de
blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también
otros tipos de información. Una variante eran los k y r b o s   , de forma cilíndrica.
En Roma existían los a l b a  y los l i b e l l i , papiros fijados en distintas
superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes
oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así
nuevas inscripciones. Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña:
los g r a f f i t i  
, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para
pedir algo o protestar. En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran
infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los
libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.
1.3 La publicidad moderna
 El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución
industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se
suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de
pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo
económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas,
sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos
financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis,
movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores
distintos y afán de progreso.
La evolución de la actividad económica  y los visos del Espíritu capitalista fueron
dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no
obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan
el desarrollo de la publicidad son:

•El aumento de la producción

, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los
productos.
•El desarrollo de los medios de comunicación
, que hacen posible la difusión masiva delos mensajes.
•La lucha por el derecho a la libertad de expresión
, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.
•La configuración de la profesión publicitaria
, que debe crear las estructuras necesarias desarrollar las técnicas que permitan
mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al
máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo económico plantea
cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez
primera:
•El aumento de movimiento de compra-venta
, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.
•La diversificación de productos y servicios
, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
•El crecimiento de la competencia
, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas
posibilidades de producción y comercio
•El excedente de productos
, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes
de su capacidad de producción.