Mapa de Empatía

4 Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Los clientes Es de esta forma que un producto considerado como bueno para un determinado
segmento de mercado, puede ser un pésimo producto para otro.
De acuerdo a las últimas tendencias de mercado, se puede decir que existen

diversos segmentos diferenciados entre sí, que se agrupan en otros diversos Por lo demás, las motivaciones de los consumidores cambian y/ o
mercados para el turismo. Es por esta razón, que conocer el segmento al que se evolucionan constantemente. Esto en turismo quiere decir que el éxito está
desea apuntar, es fundamental para diseñar productos turísticos. De otro modo, se en el día a día por dos razones:
estará diseñando para “alguien que no se sabe quién es ni lo que quiere o 1. Los cambios en los consumidores requieren de respuestas asertivas y a tiempo
necesita”, y así las probabilidades de éxito disminuyen. por parte de los oferentes y de los diferentes prestadores de servicios que
conforman el producto turístico.
Con esto, lo que se quiere decir es que se debe conocer al turista 2. En turismo el producto se compra a partir de una imagen y de una promesa de
viaje, de destino y de experiencia. Así, la experiencia, es el producto de
existente del destino y al turista potencial del nuevo producto
consumo que el turista compró y que está asociado a emociones y a
turístico . La especialización en un segmento de mercado, será pieza clave y
percepciones muy personales.
deberá ir de la mano y ser coherente con los elementos que componen el
producto.
Es por esta razón, que es importante visualizar los deseos y anhelos de los turistas
(clientes), porque una vez consumido el producto turístico, éste ya no puede ser
Así, la relación Imagen/ producto-Identificación/ segmento , deberá tener cambiado “por uno sin fallas”, como ocurriría al comprar un lápiz, un aparato
“consecuencia” en la oferta final. Por lo demás, deberá también utilizar elementos tecnológico u otro producto de consumo.
identificables y valorados positivamente por el segmento seleccionado.
Servicio Nacional de Turismo 50
Paso a Paso: 1
Para conocer al cliente, primero habrá que pensar en el turista que ya visita el
destino. Este turista podrá visitarlo como:
• Destino Principal: destinos que son capaces de atraer por si solos a turistas
internacionales, como es el caso de Torres del Paine, Isla de Pascua o San Pedro
de Atacama.
Yo??
• O Destino Secundario: destinos con atractivos interesantes, pero no tan
llamativos como los anteriores, destinos que forman parte de una ruta, o bien,
destinos que se encuentran cercanos a otros destinos principales. Entre ellos se
pueden encontrar aquellos catalogados como consolidados y emergentes, tales
como Punta de Choros, Alto Biobío o la Carretera Austral.
* Es importante destacar que un destino puede ser primario o secundario para uno
u otro tipo de turista. Esta definición puede ser bastante subjetiva, pero debe
hacerse.
Una vez conocido el tipo de destino, se podrá indagar en la motivación del Gráfico 15: Esquema perfil de turista 1. Fuente: Elaboración propia.
viaje, y luego identificar con mayor claridad el perfil del turista, es decir,
aquellos aspectos que lo caracterizan al momento de comprar o consumir servicios
o actividades turísticas.
Paso a Paso: 1
El desarrollo de perfiles de turistas tiene sentido cuando pensamos que un mismo el valor económico del mismo, y los beneficios que pueda generar a lo largo del
tour operador exitoso, puede vender viajes de expedición al Estrecho de año.” (Fuente: CNCA, Patrimonia Consultores. Guía Metodológica para proyectos y
Magallanes, a Alaska o al Himalaya, para un mismo tipo de turistas. Si bien productos de turismo cultural sustentable)
notamos que los destinos son completamente diferentes entre sí, vemos también Para comenzar a estudiar a “nuestro turista” objetivo, se podrá utilizar como
que el tipo de actividades son similares, lo que arroja finalmente turistas con referente un Mapa de Empatía. Este tipo de herramienta, visualiza al cliente
intereses similares, tales como la naturaleza y la aventura. como un personaje en particular o un segmento de mercado muy específico.
Es de esta forma como surge el turismo de intereses especiales en el Los resultados de este mapa deberán ser llevados a un modelo que ordene las
mundo: tipos de viajes diferentes a los de sol y playa que se van acercando a necesidades y gustos detectados en el turista potencial del producto turístico, el
resolver necesidades específicas de los viajeros, como por ejemplo: necesidad de que finalmente será llevado al perfil final del turista.
contemplación, de relajación, de aventura, de contacto con otras culturas y
personas, de diversión, de vida nocturna, de probar una gastronomía diferente,
entre otros.
Teniendo en cuenta este panorama, ya es posible definir lo que es un segmento de

mercado: “un segmento de mercado está compuesto por un grupo de
consumidores que muestran un comportamiento de compra y de consumo
homogéneo. La atractividad relativa de un segmento estará muy condicionada por

Paso a Paso: 1
53
Gráfico 16: Mapa de Empatía. Fuente: http:/ / www.extremeservicedesign.com
Paso a Paso: 1
De los resultados de este ejercicio, habrá que definir un punto de vista o

point of view que ayude a aclarar lo más significativo de la información
recopilada, es decir, aquellos elementos que sean más significativos dentro del
perfil del turista.
De esta definición pueden surgir respuestas como: interés por la naturaleza y la

contemplación, gusto por la comodidad y gastronomía típica, así como otras que
puedan ser características fundamentales del turista y que se convertirán en los
llamados insights: características fundamentales del consumidor que se

encuentran ocultas en su mente y que lo describen psicológicamente.
Como ejemplo, podemos descubrir que un tipo de clientes más allá de sus
motivaciones de viaje, busca seguridad por un temor interno a asumir riesgos, lo
que lo llevará a preferir productos que le sean familiares o conocidos, incluyendo
así la alimentación, el alojamiento y las actividades al aire libre. Otro insight puede
ser la búsqueda de soledad por un recelo y desconfianza en otras personas; o bien
al contrario, la búsqueda de viajes con grupos de personas para apalear la soledad
diaria. Gráfico 17: Esquema perfil de turista 2. Fuente: Elaboración propia.

Paso a Paso: 1
Ya con esta información, se pueden plantear preguntas que ayudarán a definir el perfil del
turista o visitante, de modo tal, de satisfacer necesidades que le son propias:
• ¿Cuál es su rango etario?

• ¿De dónde viene?
• ¿Cuál es su género?
Las preguntas que pueden hacerse son infinitas. Lo importante
• ¿Cuál es su situación socioeconómica? es que éstas cumplan con un fin: descubrir lo que necesita el
• ¿Cómo viaja: en familia, grupos de amigos, solo/ a, en parejas u cliente, para luego satisfacerlo.
otros? Puede que no exista lo que busca el cliente o que éste no sea
capaz de decirlo. Habrá que estar atento para poder innovar y
• ¿Qué busca conocer o vivenciar dentro de su viaje?
descubrir sus mayores motivaciones.
• ¿Qué es lo que lo motiva a viajar?
• ¿En qué tipo de lugares aloja con mayor frecuencia?
• ¿Visita otros destinos?
• ¿Realiza actividades adicionales?
• ¿Cuánto frecuenta gastar en sus viajes de turismo?

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De acuerdo a las últimas tendencias de mercado, se puede decir que existen

Teniendo en cuenta este panorama, ya es posible definir lo que es un segmento de

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De los resultados de este ejercicio, habrá que definir un punto de vista o

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• ¿Cuál es su rango etario?

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