CASO NETFLIX

LA MARCA QUE CAMBIÓ LAS REGLAS DE JUEGO DE LA TELEVISIÓN Y

Netflix en los últimos años se ha convertido en una de las referencias más importantes en el negocio del
entretenimiento, cambiando la forma como las personas consumen contenidos de televisión. Nuevos términos tales
como las maratones de series soy hoy día muy comunes, en especial entre los jóvenes. Cambió el negocio de la
televisión y del cine. Hoy Muchas de las películas ganadoras de los premios Oscar son producidas por Netflix y no pasan
por las salas de cine. El mundo del entretenimiento audiovisual cambio al igual que la industria de la televisión, la
cual dependía tradicionalmente de las inversiones publicitarias.

Netflix ha transformado profundamente la industria del cine y la televisión en el mundo. Desde su incursión como
industria del entretenimiento en 1997 en EEUU. Netflix y el surgimiento de internet han transformado profundamente
las formas tradicionales de distribución del cine, así como la industria de la televisión. Con un modelo de negocio
inicial en los años 90 basado en el alquiler de DVD en Estados Unidos a través del sistema postal, pasó a convertirse
en una gran plataforma de distribución online de películas, series y documentales, con presencia en 190 países.

Netflix vs Blockbuster

La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de películas en DVD3 a través
de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de envío se basa en el sistema postal de los Estados
Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts Valley, California. Hastings proporcionaría el capital inicial e invirtió $ 2.5
millones en efectivo en la puesta en marcha. Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon, la pareja
exploró varios artículos portátiles que podrían usar para vender a través de Internet de manera similar. Netflix se lanzó
en abril de 1998 como una de las primeras empresas de alquiler de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal
y poco menos de 1000 títulos en ese momento.

El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de “flick”,
la abreviatura común de una película). Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción. Su
fundador Reed Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a través de
los servicios de televisión en streaming. Los clientes alquilaban películas, principalmente en el formato VHS en un
local minorista por un período de tiempo específico. El líder del mercado era Blockbuster. Igualmente, en cada país
existían competidores más pequeños como era el caso de Betatonio en el mercado colombiano. Netflix fue fundada
en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio fragmentado, con gran cantidad de locales
de venta al por menor de tipo familiar. En este año comenzaron a surgir una gran cantidad de empresas basadas en
Internet. Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13, comenzó a
considerar formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus hogares, que
cumpliera de mejor manera con las expectativas de los clientes. Iniciando con empresas de alquiler de películas que
empleaba el servicio postal en los Estados Unidos para entregar los DVD a sus suscriptores. En el año 2006 los clientes
podían visitar el sitio web de Netflix para poder escoger un portafolio de más de 70.000 películas, a través de 55
millones de DVD´s. La página web de Netflix, incluía un motor de búsqueda que permitía a los clientes ubicar las
películas por filtros como género, título, director, actor. Su estrategia de precios al principio era similar a las tiendas
tradicionales de video.
Netflix es entretenimiento; diversión; originalidad; innovación y felicidad

El principal dolor de los compradores de Blockbuster, era tener que pagar altas multas por un producto que no estaban
usando, para la empresa era un gran negocio, pero para los clientes un gran dolor de cabeza. Para el año
2006 contaban con 5194 locales en los Estados Unidos. Cualquier película no devuelta al mismo local estaba sujeta a
cobros de multas por atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus ingresos).
Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente siempre quedaba el mal sabor de
pagar por servicio " no pedido". Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal
plan de suscripción ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al
mismo tiempo por u valor mensual de 17,99 dólares. Para finales del año 2006 lograron ventas superiores al millón
de dólares ofreciendo cerca de 2500 títulos diferentes por tienda.

Contenidos Netflix

Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de suscripción que ofrece
alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual. En el año 2000, una de las novedades más importantes de esta
compañía fue la incorporación del sistema de calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de referente
de consumo para otros. De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área
que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que es muy coherente con las
nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan “por la personalización de los contenidos.

Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix hace su oferta pública
inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se ofrecen inicialmente a $ 15 la acción, con una oferta
inicial de 5.500.000 acciones. La compañía cierra el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix
registradas. Desde entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el S&P
500. La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un récord en número de miembros, con
más de 1 millón. La compañía también emite una patente con la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para
su servicio de alquiler de suscripción, con algunas otras extensiones.

La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión, llamado “Ver ahora”, que
permite a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas en sus computadoras personales.
Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con solo 1,000 títulos
y solo funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de transmisión gratuita
(con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo
cuidado de decir que sentían que los DVD estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones,
pronto quedó claro que el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía 7.5 millones de
suscriptores registrados, casi un 20% más que el año anterior. Netflix primero se consolidó como un distribuidor de
contenidos de terceros y, desde el año 2013, como productor de contenidos propios, lo que ha revolucionado la
industria del cine y la televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la
primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el negocio tradicional en la
industria del cine.

Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de terceros y, desde el año 2013,
de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como series, películas y documentales. Por situarse en
internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa OTT
(Over the top o encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional e
incorporar innovaciones en la prestación de su servicio de video online. En este mismo año se estrena en la plataforma
su primera serie de producción propia, House of cards, y dos años después hace lo propio en formato película con
Beast of no Nation, estrenada en este caso de forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines.

Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013 por el lanzamiento de la
primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto: House of Cards, y en el año 2015 lanza su primera
película original, Beast of no Nation, estrenada simultáneamente en salas de cine y en su plataforma online. Esas dos
producciones de Netflix se consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo rumbo y nuevos retos para
las industrias del cine y la televisión en el mundo.
La propuesta de valor

Las principales características el servicio son su ubicuidad y autonomía del cliente, el consumidor elige qué quiere ver,
cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo
de monetización completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad de las
marcas de los anunciantes. Contenidos: La variedad de contenidos es el centro de las propuesta de valor con
documentales, películas, series de televisión de terceros, contenidos locales y regionales y series propias son
las alternativas que se distribuyen a través de su sistema streaming en la modalidad SVOD (Subscription video on
demand), en donde los clientes deben pagar una tarifa plana que va de 7,99 dólares por calidad normal y una pantalla;
9,99 dólares por HD 2 pantallas; u 11,99 por calidad UHD y cuatro pantallas.

Netflix ha tomado como estrategia un conjunto de beneficios para los clientes:

Mejorar la experiencia de streaming de sus usuarios a través de una amplia oferta de contenido de series y películas,
vía mayores licencias y desarrollo de producciones propias

• Netflix mejora continuamente el servicio que brinda mejorando sus interfaces, planes, promociones
• Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles
• Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
• Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
• Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
• Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores
• Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes, vía web o acceso remoto

Posicionamiento y comunicación

Netflix busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de contenido original y
licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los últimos años a raíz de su
política estratégica, volumen de negocio, política de comunicación, y oferta de contenidos. Netflix logra hacer realidad
su principal promesa de marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder
vía streaming a los mejores contenidos del mercado. Contenidos de propia creación que generan engagement con los
usuarios y facilitan establecer relaciones duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la
personalidad de la Marc Una Marca innovadora que siempre quiere ir un paso por delante de la competencia,
ofreciendo a sus clientes la posibilidad de vivir y crear sus propias experiencias dentro de la plataforma.

La promesa de la marca se revela de la siguiente frase:

La agencia de branding Gretel establece como global brand claim el: «See what’s next». En torno a esta frase se filtra
de forma implícita la oportunidad que se le ofrece al usuario de descubrir permanentemente nuevas historias a través
de la gran oferta de contenidos de muy alta calidad de que dispone la marca, creando engagement gracias la
generación de experiencias únicas con sus usuarios. La estrategia de comunicación se implementa a través del
desarrollo de un plan de comunicaciones integradas de marketing donde destaca el trabajo eficiente de
inteligencia basado en el uso de big data, el feedback de los usuaris a través de redes sociales, el relato uniforme y
coherente a través del trabajo de storytelling, y el branded content donde los contenidos propios retroalimentan las
promociones de la marca.

La marca desarrolla una inversión en marketing centrada en fijar su posición global, regional y local adaptándose a los
mercados locales con campañas publicitarias y acciones de comunicación concretas que buscan el impacto y la
viralización, donde los contenidos de la plataforma son los principales protagonistas. El uso que hace Netflix de las
redes sociales es muy activo y dinámico, cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el humor
conecta de forma potente con su target a través de la activación de conversaciones cercanas y personalizadas con sus
usuarios. La principal fortaleza en las comunicaciones integradas de marca dentro del caso de Netflix es el marketing
de contenidos, y el contenido brandeado. Se utilizan los contenidos que ofrece la plataforma en todo tipo de acciones
de comunicación no intrusivas con el objetivo de conectar de forma relevante con su grupo objetivo. De esta manera
se logra afianzar el reconocimiento e imagen de su marca , igualmente logra activar la promesa de una experiencia
única y memorable.
Describiendo su gran espíritu innovador, atrevido e inconformista en el sector. Siempre busca nuevas vías para mejorar
la satisfacción y engagement con sus usuarios. Tiene como propósito enganchar con las historias mediante la
curiosidad y la expectativa: ¿Qué pasará a continuación, en el próximo capítulo, en la próxima temporada…? ¿Qué
será lo próximo que nos traiga Netflix? Una Marca que se expresa tal como es en todos sus puntos de contacto y de
relacionamiento con sus clientes. Netflix Branding: Motion from Gretel on Vimeo.

Conocer a sus clientes

Netflix entiende que el cliente se sitúa en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer sus principales
necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su tiempo libre. La idea básica de valor de Netflix es dar
al público lo que quiere. Saben que su éxito y permanencia dependen de la satisfacción de los clientes que contratan
sus servicios. Utilizan algoritmos que analizan los hábitos de visionado y las actitudes de cada perfil registrado. Estos
algoritmos son capaces de analizar el tipo de contenido que prefiere ver cada televidente, el tiempo que emplean para
verlo, las interrupciones súbitas (dejar de ver un programa por aburrimiento o cansancio).

Toda esa información contribuye a decidir qué contenidos le gustan a cada uno de los usuarios, lo que es usado en las
listas de recomendaciones. A nivel de marketing de contenidos, estos datos ayudan a la empresa a conocer a a fondo
sus clientes y saber a quién se están dirigiendo, lo cual es de gran utilidad a la hora de establecer novedades y
campañas de publicidad. El Big Data ha ayuda a Netflix a analizar sus clientes, el mercado y de esta manera poder
seguir creciendo mejorando el servicio a sus suscriptores a través de contenido, personalización, usabilidad y
personalidad. Con la gestión de información y datos de usuario, Netflix le apuesta por el desarrollo tecnológico con el
fin de ofrecer un servicio totalmente adaptado y personalizado, llevando a la marca lo largo de su existencia a buscar
la mejor forma de manejar los datos y recoger el feedback de sus usuarios.

Este hecho ha sido determinante para disponer de una oferta totalmente microsegmentada y personalizada gracias a
las inversiones en big data, hasta llegar al algoritmo con el que trabaja la marca en el que se incluye el adecuado uso
de inteligencia artificial. Uno de los usos que le da Netflix a la inteligencia artificial es la producción de tráileres
‘personalizados’. Para esto, comparan grandes grupos de información y producen fragmentos de tres minutos,
dirigidos a cada usuario. Cada vez que el usuario ingresa a Netflix y ve su serie favorita o película, el sistema recopila
esa información y arroja un análisis que se utiliza ya sea para personificar la interfaz, editar tráileres o para entregarle
sugerencias acordes con sus gustos e intereses. Igualmente recoge datos tales como la frecuencia de reproducciones,
la hora del día y la fecha en las que los televidentes ingresan a la plataforma, así como la ubicación. Los datos están
anonimizados para no comprometer la privacidad del usuario, pero le permiten a la empresa identificar aspectos
claves sobre formas grupales de consumo. Por ejemplo, que los usuarios de Netflix prefieren consumir series en
maratones o que la audiencia consume más rápido las películas de un director o un actor. La toma de decisiones a
través del uso de big data en Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos como son la inversión
en contenido externo, tipología temática de los contenidos, producciones propia de contenidos y el desarrollo de sus
estrategias de marketing y publicidad.

Los contenidos

Netflix tiene muy claro que está en el negocio de contenidos, con amplia variedad y personalización de su oferta.
Netflix no solo ofrece series y películas ajenas (cuyas licencias obtiene), cada vez tienen un mayor peso dentro de su
oferta sus propias producciones. La estrategia de marketing de Netflix se basa en la calidad del contenido buscando lo
que más interesa a sus usuarios. Hoy en día en el negocio del entretenimiento audiovisual el contenido es el rey, que
permitan crear series y películas a la medida de sus usuarios. La marca canaliza su éxito a través de una apuesta
estratégica por invertir en la compra y en la producción de contenidos de alta calidad que resulten de interés para
sus clientes. Netflix inicia su negocio como distribuidor y con el tiempo pasa a convertirse en productor de sus
propios contenidos, lo que le da un importante ventaja competitiva y un sello de calidad.

Contenido original

En el mes de julio del 2020 Netflix alcanzara la importante cantidad de 59 nuevas producciones originales estrenadas
a la vez, lo que le pone al frente de la batalla frente a sus competidores. La plataforma de contenidos audiovisuales
conoce como pocas empresas los hábitos de sus usuarios, y puede determinar el capítulo y la escena en la que alguien
desistió de ver una serie. Dirige grandes esfuerzos y considerables recursos a adaptar sus contenidos a la persona que
los consume y a sus preferencias en materia de idioma y dispositivo.
Competencia de Netflix

Los últimos dos años no han sido fáciles para Netflix. De tener el control del mercado, ha tenido que enfrentarse
a múltiples competidores. Lo que además afectó la variedad de su catálogo original y obligándoles a retirar numerosos
contenidos emblemáticos. A la cancelación sistemática de las series de Marvel que Netflix coproducía, siguió la muy
pública estrategia de HBOMax para quitarle Friends, que terminó por convertirse en un símbolo de la capacidad de los
nuevos competidores para enfrentarse al fuerte poder y capacidad de Netflix.

Para Netflix, la llegada Disney Plus, HBO Max, Hulu, Apple TV Plus y Amazon Prime Video significó una batalla por
conservar su posición dentro de la preferencia del público y su participación en el mercado. Además de asegurar que
su catálogo, que hasta hace un par de años dependía de terceros, cada vez los contenidos propios y la autonomía es
su contenido tomarán mayor relevancia. Los expertos de la industria de la televisión predicen que Disney pasará por
alto los canales de distribución, en los cuales se estrenan tradicionalmente sus contenidos películas y series, para
publicar casi todo sus producciones en su nueva plataforma. "Tienen una gran ambición con Disney+, ya que por
primera vez tendrán la oportunidad de conectar directamente con sus consumidores”. Disney con el poderío de su
marca, sus personajes y sus contenidos conseguirá en el corto plazo una importante participación en el mercado.

Disney+ espera tener, para fines de 2024, entre 60 y 90 millones de suscriptores en el mundo, en comparación con los
158 millones que actualmente posee Netflix. La suscripción costará 6.99 dólares al mes, y tendrá el acceso exclusivo a
los éxitos de La guerra de las galaxias, Marvel, Pixel y los estudios Disney. Para el año 2020 La empresa asignó 1.000
millones de dólares para la programación original. En 2018, Netflix desembolsó 12.000 millones, mientras que Amazon
y Apple gastaron 6.000 millones.

La barrera de los 182 millones de suscriptores de pago fue ampliamente superada en abril de 2020. Estos se distribuyen
entre los más de 190 países en los que Netflix opera: para entendernos, es todo el mundo salvo China, Corea del Norte,
Irán, Siria y la península de Crimea. Su récord de series y películas originales se produjo en 2016: nada menos que 126
estrenos a lo largo del año, lo cual equivale a uno cada dos o tres días. Es imposible dar un número total de Netflix
Originals, ya que esa cifra no para de multiplicarse a cada semana.

Línea de Tiempo de Netflix

• 1997 Reed Hastings y Marc Randolph cofundaron Netflix para ofrecer alquiler de películas online como
respuesta a los problemas de servicio de la competencia.
• 1998 Lanzamiento de netflix.com.
• 1999 Servicio de suscripción mensual que ofrece alquileres de DVD ilimitados como gran diferencial
• 2000 Sistema de recomendación de películas personalizado basado en la calificación de los miembros. Como
estrategia de personalización
• 2002 Oferta pública en bolsa.
• 2005 Suscriptores suman 4,2 millones.
• 2007 Los miembros pueden ver programas de TV y películas de forma instantánea en sus computadoras
personales. Comienza la era del streaming.
• 2008 Transmisión vía Xbox 360, reproductores de discos Blu-ray, y decodificadores.
• 2009 Transmisión vía PS3, TV conectadas a internet.
• 2010 Disponible en Apple iPad, iPhone y iPod Touch, Nintendo Wii y otros dispositivos conectados a
Internet. Netflix lanza el servicio en Canadá. Comienza la expansión global
• 2011 Servicio en Latinoamérica y el Caribe.
• 2012 Disponible en Europa, incluido el Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos. Netflix gana el primer
premio Primetime Emmy en Ingeniería. La competencia por la calidad de los contenidos.
• 2013 Países Bajos. Netflix recibe 31 nominaciones a los premios Primetime Emmy, incluidas la mejor serie
dramática, la mejor serie cómica y el mejor documental o especial de no ficción por “House of Cards”,
“Orange is the New Black” y “The Square”, respectivamente. “House of Cards” ganó tres premios Primetime
Emmy. Netflix fue la primera cadena de televisión por internet nominada a un premio Primetime Emmy.
• 2014 Servicio en seis países nuevos en Europa (Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Luxemburgo y Suiza).
Netflix ganó 7 premios Emmy creativos por “House of Cards” y “Orange is the New Black”. Suma más 50
millones de suscriptores.
• Para conocer la historia de netflix del 2015 al 2020, siga leyendo a través este link
 PREGUNTAS DEL CASO

• ¿Qué oportunidades del entorno de marketing encontró Netflix, para desarrollar su modelo de negocio?
• ¿Cuál es la propuesta de valor de Netflix?
• ¿Como cambio Netflix las reglas de juego del mercado?
• ¿Cómo Netflix genera relaciones perdurables con los clientes?
• ¿Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Netflix?
• ¿Cómo funciona la estrategia de precio y cómo la convierten en parte de su propuesta de valor?
• ¿Cómo utiliza Netflix el BIG DATA y la inteligencia artificial para segmentar y fidelizar a sus clientes?
• ¿Cómo es el proceso de conocimiento de clientes de Netflix?
• ¿Cómo será el entorno competitivo en los próximos años?
• ¿Cuál es la estrategia de comunicación de Netflix, cómo logra fortalecer el posicionamiento de sus productos
y de su marca?
• ¿Cuáles han sido los factores claves de éxito?
• ¿Cuál es el panorama competitivo de Netflix vs Disney, cuáles son las ventajas de Disney desde el punto
competitivo?
• ¿Cuáles recomendaciones estratégicas daría usted a Netflix, de cara al futuro y así poder sostener sus
posición de liderazgo?