Netflix: ¿Desintermediador o desintermediado?

distribuirá contenido en tiendas tradicionales,

mediante máquinas expendedoras, pago por evento o
El gran beisbolista Yogi Berra, más conocido por sus en un formato apoyado por publicidad. “La suscripción
frases desordenadas que por sus proezas sin comerciales es donde podemos competir. Es
beisbolísticas, una vez dijo que “el futuro ya no es lo nuestra mejor opción”. Netflix está demostrando que
que solía ser”. Para Netflix, el servicio de renta de su modelo puede alcanzar de manera flexible a
películas en línea más grande del mundo, sin importar millones de personas a través de diversos canales. A
cómo lo diga, predecir el futuro es difícil e intimidante. finales de la década de 1990, Netflix planteó una nueva
La compañía enfrenta cambios drásticos en la forma de rentar películas: a través de Internet y del
distribución de las películas y de otros contenidos de correo directo. Por una tarifa de suscripción mensual,
entretenimiento. Por lo tanto, ¿Netflix formará parte los miembros podían crear una lista de películas
de los desintermediadores o de los desintermediados? favoritas en línea. Luego, la empresa enviaba un
Hace menos de una década, si usted quería ver una conjunto de DVD de la lista mediante el servicio postal
película en la comodidad de su hogar, la única opción estadounidense. Una de las principales ventajas de
que tenía era levantarse de su sillón y acudir a su venta de la empresa era que los miembros podían
Blockbuster local u otra tienda de renta de películas de conservar los DVD el tiempo que quisieran. Cuando
su vecindario. Blockbuster aún es la cadena de tiendas hubieran terminado de usarlos, sólo lo regresaban por
de renta más grande del mundo, con más de 9 000 correo, en un sobre con el porte pagado previamente.
locales en 25 países, y ventas anuales de 4 100 Entonces, Netflix enviaba de inmediato el siguiente
millones de dólares. Sin embargo, sus ganancias no grupo de DVD de la lista de la persona. El modelo de
han crecido o han disminuido durante los últimos años. DVD por correo fue bien recibido con rapidez por
Para empeorar las cosas, ha perdido dinero los últimos cientos de miles de miembros, y después por millones
13 años, con excepción de uno (¡más de 550 millones de ellos. Es fácil ver por qué. Como señala su
de dólares sólo en 2009!). El precio de la acción de inteligente campaña publicitaria, no incluye la molestia
Blockbuster cayó hasta 0.28 dólares, mientras la de los costos de los viajes a la tienda de videos; no hay
compañía está a punto de declararse en bancarrota. que preocuparse por pagar cuotas de retraso. El
Esta historia de la riqueza a la pobreza revela el hecho surtido de más de 100 000 títulos rebasa lo que
de que el viejo modelo de distribuir películas cualquier tienda tradicional podría contener. Es fácil
simplemente ya no funciona. Una cosa es cierta acerca encontrar películas raras, antiguas, independientes o
del futuro. El negocio de la distribución de videos para documentales. Y el costo de la renta (que se determina
el hogar está lleno de alteraciones y confusión. Las con base en la cantidad de DVD que pueden recibir al
cosas realmente están cambiando, y están lejos de mismo tiempo) siempre es de 5 dólares al mes.
estabilizarse. HBO ofrece su servicio de suscripción
clásico, así como su nuevo servicio de lujo, HBO On NADA DURA PARA SIEMPRE
Demand. Luego está Redbox, la Coinstar Company que
Aun cuando este modelo de Netflix revolucionó el
renta DVD por un dólar al día a través de máquinas
negocio de la renta de películas, Hastings señala con
expendedoras en más de 25 000 tiendas de
rapidez que no durará para siempre. De hecho,
conveniencia, supermercados y restaurantes de
pronostica que el modelo básico de negocios de la
comida rápida. Y esto lo hace una compañía de la que
empresa decaerá en unos tres años. Lo que Netflix ha
nadie había oído hablar hace pocos años. Para añadir
logrado es un caso raro de la forma en que una
caos a la mezcla, Hulu encabeza el ejército de pioneros
compañía administra un negocio aún de moda,
y veteranos que exhiben películas completas,
mientras observa cómo se acaba su tiempo. En lugar
programas de televisión y fragmentos de películas de
de aferrarse a un modelo de negocios fijo, la compañía
manera gratuita, a los que estén dispuestos a ver
está determinada a innovar más que sus competidores.
algunos anuncios.
De hecho, en una verdadera señal de pensamiento
LA REVOLUCIÓN NETFLIX progresista, Hastings evitó bautizar a la compañía con
un nombre contagioso como “Películas por correo”
Sin embargo, en medio del caos, Netflix ha conseguido cuando la fundó. Sabía que una marca como ésta los
su propio nicho exitoso. El director general de Netflix, limitaría demasiado para permitir un cambio dinámico.
Reed Hastings, continúa enfocado en una estrategia La innovación de Netflix realmente despegó hace poco
bien definida con un compromiso inquebrantable. más de tres años, cuando lanzó Instant Watch, una
Dicha estrategia no sólo describe lo que Netflix planea aplicación que permite a los miembros reproducir
hacer, sino también lo que no hará. La compañía no videos de manera instantánea en sus computadoras,
como parte de su tarifa de membresía mensual. Al reproductores de DVD y las plataformas de juegos,
principio, la selección era limitada (sólo disponían de Netflix también se están dirigiendo a los aparatos
pocos miles de películas) y la calidad no era muy móviles. Ahora ofrece la aplicación Instant Watch para
buena. Sin embargo, la empresa ha trabajado mucho Windows Phone 7, y para el iPad y el iPhone de Apple.
para ampliar su catálogo de videos instantáneos, y Pronto seguirán otras plataformas móviles, incluyendo
ahora cuenta con más de 17 000 películas y programas a Android de Google.
de televisión, y continúa creciendo con rapidez.
ENFOQUE EN EL CLIENTE
Además, con los avances tecnológicos, los miembros
pueden ver películas en alta definición, en el esplendor Conforme el desempeño económico de Blockbuster
de toda la pantalla. Conforme aumentaban los puntos decae, el de Netflix ha subido hasta el cielo. Con más
de contacto con los medios, Hastings sabía que el de 12 millones de miembros y más de 2 500 solicitudes
crecimiento de Netflix estaría limitado si se dirigía tan de películas en su haber, sus ganancias anuales
sólo a las computadoras y a las laptop. De esta manera, aumentaron 70% en los últimos tres años, alcanzando
organizó un equipo para desarrollar el prototipo de un 1 700 millones de dólares. Las utilidades crecieron
decodificador que tendría acceso a Internet a través de 130%, y en menos de dos años, el precio de su acción
una conexión de banda ancha, permitiendo a los subió de 20 a 118 dólares. Esto implica un rendimiento
miembros reproducir las películas de manera remota de la inversión de más del 500% para aquellos que
en sus televisores, para verlas desde la comodidad de fueron lo suficientemente inteligentes para comprar a
sus sillones. Barry McCarthy, director financiero de tiempo. Este desempeño es aún más sorprendente si
Netflix, recuerda que Hastings estaba tan obsesionado se considera que ocurrió a la mitad de una crisis
con el plan que sólo podía describirse como “lujuria”. económica global. “Crecíamos al 25% cuando la
Sin embargo, conforme se acercaba el lanzamiento economía estaba creciendo. En la actualidad tenemos
público del decodificador, los ejecutivos de Netflix un crecimiento del 25%”, afirma Hastings. El director
tuvieron una corazonada. “¿Estamos locos?”, pensó general no tiene intenciones de reducir la velocidad, y
McCarthy. “Ni siquiera sabemos lo que no sabemos no sólo se refiere a los puntos de distribución. Hastings
acerca de este negocio”. El decodificador de Netflix se ha propuesto la meta de mejorar la experiencia de
ahora está disponible, pero lo transfirió a Roku, una visión de sus miembros. “La mayoría de las personas
pequeña compañía de aparatos electrónicos. En ese ven una o dos películas a la semana. Y sólo quizás una
momento crítico, Hastings y su equipo se dieron vez al mes ven una película que realmente les gusta. Es
cuenta de que tenían que utilizar otros puntos de muy difícil decidir cuáles películas ver cuando el
distribución, y decidieron que era más sensato tiempo es tan valioso. Estamos tratando de lograr que
asociarse con expertos en la distribución de los casi todas las películas de Netflix hagan que el cliente
populares aparatos. Netflix se movió con rapidez. En la diga: ‘¡Me encantó esa película!’ Conforme nos
actualidad, todas las consolas xBox, Playstation y Wii acercamos a lograrlo, incrementamos la felicidad de
se convirtieron en reproductores de teatro en casa, los seres humanos con las películas”. Netflix trabaja
permitiendo a los miembros un acceso completo al para lograr esto. Los diversos modelos de entrega de
catálogo de Netflix. También se puede tener acceso sus competidores, así como las dificultades de tratar
mediante reproductores Blue-Ray de DVD y TiVo DVR. con los productores del contenido no facilitan las
Hastings también ve un futuro en los televisores con cosas. Sin embargo, con una cantidad ilimitada de DVD
Internet. Considera que dentro de cinco a 10 años, los por correo, y con la reproducción instantánea ilimitada
televidentes interactuarán con la gran pantalla de la en computadoras, televisores y otros aparatos con
misma forma que ahora lo hacen con la pantalla acceso a Internet por una tarifa de 8.99 dólares al mes,
pequeña. “Solicitaremos películas, canales y sitios Web el futuro luce brillante para Netflix.
con sólo apretar un botón o decir una palabra: ‘Mago
de Oz’ o ‘ESPN’ o ‘Netflix’”. En cierta forma, esto ya Preguntas de análisis
está ocurriendo. Instant Watch está disponible en 1. De la manera más completa posible, describa la
televisores Sony, LG y Vizio. Por ahora, el servicio de cadena de valor de Netflix, desde la producción del
reproducción de Netflix sólo está disponible a través de contenido hasta que el cliente de la película.
direcciones de Internet con base en Estados Unidos.
2. ¿De qué manera el conflicto horizontal y el conflicto
Sin embargo, dado que se pronostica que para el año
vertical tienen efecto en Netflix?
2013 existirán 500 millones de aparatos conectados a
Internet en todo el mundo, Netflix planea expandirse a 3. ¿De qué manera Netflix agrega valor a los clientes
nivel internacional. Junto con los televisores, los mediante sus funciones de distribución?
4. ¿Qué amenazas enfrentará Netflix en el futuro?
5. ¿Tendrá Netflix éxito a largo plazo?, ¿por qué?