C F

El Consumidor

4
del Futuro 2024

2
Los consumidores de hoy no son los de ayer ni los de mañana. En un
mundo donde la única constante es el cambio incesante, ser capaz de
equilibrar las necesidades de hoy con las demandas del mañana es un acto
de equilibrio cuidadoso y necesario para todo el que se preocupe por la
futura supervivencia de su marca.

Nuestro informe anual El Consumidor del Futuro –elaborado

para ayudar a todo tipo de empresas a comprender las demandas
de quienes comprarán, experimentarán e incluso crearán sus
productos en los próximos años– se centra en cómo mantenerse al
día en este mundo en constante cambio, sin quedarse rezagado de
cara a 2024.

Tras meses de rigurosa investigación, el equipo de WGSN Insight

ha identificado cuatro perfiles de consumidores a los que se
debe dar prioridad y ha analizado los impulsos que definen su
comportamiento, sus intereses y necesidades y, lo que es más
importante, los puntos de acción que debe poner en marcha hoy
para conquistarles el día de mañana.
Carla Buzasi,
Desde Los Controladores y Los Interconectados, tan adversos a
presidenta y directora ejecutiva, WGSN
la cultura de la productividad, hasta Los Creadores de recuerdos
y los Optimistas tecnológicos, lo que une a estos cuatro grupos es
una necesidad compartida de reconectar: consigo mismos, con su
mundo y con el planeta.

Siga leyendo para descubrir a sus consumidores de 2024 y el mundo

del mañana.
Parte 1: Sentimientos del consumidor
Los sentimientos de los consumidores de WGSN se seleccionan con nuestra metodología patentada. Algunas de estas
emociones pueden surgir antes en ciertas regiones, pero se anticipa que en todas alcancen un nivel masivo en 2024.

El shock del futuro Sobreestimulación Optimismo trágico Fascinación

Una sensación de angustia debido a Debido a la saturación emocional No hablamos de positividad tóxica. Un sentimiento de asombro que se ha
la rápida aceleración de la sociedad y y a nuestro estilo de vida Esta mentalidad se basa en un marco dejado de lado durante los últimos años.
la tecnología. permanentemente conectado, nuestros más realista.
sentidos están al límite.
El shock del futuro
“ En el pasado, tomabas una decisión y eso era todo. Ahora, tomas
una decisión y dices: ‘¿Qué pasa después?’ Siempre hay un después  . ”
Alvin Toffler, autor de El shock del futuro

¿Qué es? Acuñada por los futuristas Alvin Toffler y Adelaide Farrell en su libro
homónimo de 1970, la expresión se refiere a la parálisis social y emocional
provocada por el “estrés devastador y la desorientación” ante la magnitud y la
velocidad de los cambios que estamos experimentando.

¿Por qué? 2024 marca el comienzo del Internet de todo, una existencia circular
donde no habrá fronteras entre el mundo físico y digital. Aunque estas
metaeconomías constituyen una gran promesa, también generan una sensación
de ansiedad provocada por la gran cantidad de cambios ocurridos en un período
demasiado breve. Tal inquietud es lo que se denomina el shock del futuro.

El mito de la multitarea

La pandemia intensificó estos sentimientos, y todo indica que la guerra

en Ucrania y la crisis del costo de vida solo contribuirán a agravarlos. La
interrupción de las rutinas, el aislamiento de los seres queridos y la confluencia
de la vida familiar y laboral dieron pie a la multitarea crónica, especialmente
para quienes teletrabajan. Un estudio de Microsoft de 2021 concluyó que las
personas tienden a realizar múltiples tareas en las reuniones de video más largas Compresión temporal
y con más participantes, y que esto ocurre con mucha más frecuencia en las
En 2024, nuestra percepción del tiempo se acelerará debido a la confluencia
reuniones periódicas que en los encuentros puntuales.
de realidades mixtas. La compresión temporal (un efecto cognitivo en el que el
Para realizar una tarea, intervienen varias redes cerebrales relacionadas con la tiempo pasa más rápido de lo que uno piensa) está comenzando a surgir entre los
atención y el control cognitivo. Kevin Madore, neurocientífico de la Universidad usuarios del metaverso y las realidades virtuales. Un estudio de 2021 realizado
de Stanford (EE.UU.), ha demostrado que el intento de realizar múltiples por científicos cognitivos de la Universidad de Santa Cruz (California) analizó
tareas a la vez puede crear interferencias entre estas redes, lo que puede el tiempo de cinco minutos de realidad virtual frente a los juegos tradicionales,
ralentizar los procesos, producir errores y crear círculos crónicos de estrés. y descubrió que los participantes jugaron un 28,5% más de tiempo de lo que
Las investigaciones muestran que solo el 2,5% de las personas pueden realizar pensaban en la realidad virtual. La comprensión del tiempo puede ser útil
varias tareas simultáneamente de forma eficaz. Cuando pensamos que estamos en algunas situaciones –pensemos en un procedimiento médico–, pero una
realizando múltiples tareas, en realidad estamos realizando una rápida sucesión compresión temporal continua puede provocar una disociación con la realidad y
de acciones individuales. generar ansiedad, comportamientos adictivos y un shock del futuro.

Sentimiento del consumidor

Sobreestimulación
“ El movimiento atrae nuestra atención porque nos ayuda a
sobrevivir. Cuanto más contenido se nos presenta, menor es
nuestra capacidad de atención y mayor es nuestra necesidad de
mirar contenido nuevo  . ”
Eliza Aguhar, miembro de The Knowledge Society

¿Qué es? Una sobrecarga de estímulos impulsada por la conectividad constante y

la “revolución sensorial”.

¿Por qué? Según el historiador sensorial, Mark Smith, la pandemia ha provocado

una “revolución sensorial”, por la que el aislamiento y los cambios en los
patrones laborales y los hábitos sociales han modificado rápidamente la forma
en que usamos nuestros sentidos para navegar el mundo. El tacto está ausente,
Cottonbro
mientras que otros elementos sensoriales, como el ruido y la luz artificial,
parecen más difíciles de sobrellevar tras el confinamiento. Este rápido cambio,
que normalmente suele ocurrir a lo largo de décadas o siglos, está provocando
una sobreestimulación.

La espiral de aceleración

Las personas están más conectadas que nunca. Con la conectividad digital, Un estudio global de 2019 realizado por investigadores de la Universidad Técnica
llega el aumento global del uso de las redes sociales, del e-commerce, del de Dinamarca reveló una disminución drástica en la capacidad de atención. Los
entretenimiento, los videojuegos y las tecnologías de streaming de video. Según encuestados informaron que antes solían ver videos de 10 a 30 minutos, pero
McKinsey, el e-commerce en EE.UU. experimentó en solo tres meses (primer ahora pierden interés en cuestión de minutos. En 2013, un hashtag destacado
trimestre de 2020) el crecimiento pronosticado para 10 años, y el 75% de los permanecía en primera línea una media de 17,5 horas, pero en 2016, solo se
consumidores afirmó haber probado diferentes tiendas, sitios web o marcas mantenía durante una media de 11,9 horas.
durante la crisis de COVID-19. En Latinoamérica, las ventas online registraron un
incremento del 36% en 2020.

Sentimiento del consumidor

 En China, el auge de las plataformas de videos cortos, como ByteDance (TikTok),
ha provocado las críticas de las plataformas de streaming de películas, que culpan
a las redes sociales por la reducción de la capacidad de atención. “Sun Zhonghuai,
vicepresidente de Tencent, criticó las plataformas de videos cortos por brindar
contenido vulgar a los usuarios. ‘La distribución personalizada de contenido es
demasiado poderosa. Si te gusta la comida para cerdos, eso es todo lo que te darán
de comer’”, publicó South China Morning Post.

Nos guste o no, es probable que los videos de formato breve estén disponibles
a largo plazo. En 2021, TikTok superó a Google como el dominio más visitado
y reemplazó a Facebook como el dominio de redes sociales más popular,
según Cloudflare.

Sobrecarga sensorial

Con el incremento de la sobreestimulación, también aumenta la sobrecarga

sensorial, que ocurre cuando el cerebro recibe más información de los cinco
sentidos de la que puede procesar. En 2024, la regulación sensorial será el
antídoto contra la sobreestimulación. Utilizada por terapeutas ocupacionales
durante años, la regulación sensorial se emplea en la era digital para
reconocer y prevenir desencadenantes sensoriales que pueden resultar
abrumadores. Por ejemplo, tener una rutina matutina de tecnología lenta
(solo usar un dispositivo a la vez) o sesiones de trabajo sin sonido (desactivar
todas las notificaciones e iconos).
Tatiana Syrikova

Sentimiento del consumidor

Optimismo trágico
“
En medio del trauma, abandone la búsqueda de narrativas de
felicidad. Las investigaciones sugieren que las personas que afrontan
mejor las crisis... no son las que se centran en encontrar o crear la
felicidad, sino quienes cultivan una actitud de optimismo trágico  . ”
Anna Gotlib, Letting Go of Familiar Narratives as Tragic Optimism
in the Era of Covid-19

¿Qué es? El optimismo trágico no es una positividad tóxica (recrear una falsa alegría
hasta un nivel enfermizo) ni estar en un estado constante de felicidad, sino que se
trata de partir de un marco más realista. Definido por primera vez en 1985 por el
psicólogo austriaco y sobreviviente del Holocausto, Viktor Frankl, el optimismo
trágico implica la búsqueda de sentido en medio de las tragedias inevitables de la
existencia humana.

¿Por qué? Los investigadores que estudian el crecimiento postraumático han

descubierto que las personas pueden evolucionar de muchas formas después de un
Cottonbro
momento difícil. Es importante subrayar que no es el acontecimiento traumático
en sí lo que conduce al crecimiento, sino cómo se procesa el suceso. El optimismo
trágico será imperativo en 2024, no solo por la guerra en Ucrania, sino también
porque muchas personas se sentirán abrumadas por la “cultura de la superación” y
tendrán miedo de volver a una normalidad que ya no se ajusta a sus aspiraciones.

Cultura de la superación 20 000 millones de usuarios han visto videos de #Selfcare (cuidado personal) en
TikTok y hay más de 60 millones de publicaciones con este hashtag en Instagram.
Los problemas de pluralidad emocional y fatiga por compasión son cada vez más
frecuentes. Según un estudio de la Organización Mundial de la Salud, en 2021, En un artículo sobre la cultura de la superación, la escritora residente en
había más de 200 millones de personas que sufrían algún tipo de trastorno mental Brooklyn, Haley Nahman, insta a imaginar un mundo mejor en lugar de limitarse
en India; mientras que en Corea del Sur, otro estudio señala que casi el 30% de la a trabajar en uno roto: “Un mundo más allá de la superación. Un mundo en el que
rotación del personal hospitalario se debe a la fatiga por compasión. En Brasil, una la depresión y la ansiedad no siempre están a la vuelta de la esquina porque no
investigación realizada en adultos de Rio Grande do Sul –el estado más meridional leímos suficientes artículos en la sección Mind del New York Times”.
del país– indica que los síntomas de depresión y ansiedad se multiplicaron por 6,6
Seamos claros: el cuidado personal y el bienestar son increíblemente importantes.
y 7,4 veces respectivamente en junio y julio de 2020 (en comparación con antes de
No obstante, si la superación personal nos abruma, se crea un ciclo de ansiedad
la pandemia de COVID-19). La población busca formas de cuidado personal: más de
que, a menudo, conduce al nihilismo.

Sentimiento del consumidor

 El estrés y la ansiedad se disparan junto a los
consumidores que recurren a productos alimenticios y
bebidas que mejoran el estado de ánimo.

TrendCurve: Alimentos y estado de ánimo

Estrés Seguimiento del estrés en las redes sociales (2020-2021)

11
Pico de la ola COVID-19 Penetración media

10 8,4%

0 5
2018 2019 2020 2021

Estrés generado por Omicrón

+7pp Sep 2021 - Dic 2021
Mejora del estado de ánimo
1

Ventas de alimentos anímicos en EE.UU.

+34% +35%
Alimentos y bebidas que Fórmulas calmantes y
0 ayudan a mejorar el sueño, el de mejora del estado
2018 2019 2020 2021 estrés y el estado de ánimo de ánimo

Datos de las redes sociales de WGSN

Marcus Aurelius

FoNo (miedo a la normalidad)

En todo el mundo, la población se ve afectada por el FoNo, el miedo a la

normalidad. Según una encuesta de IPSOS y el Foro Económico Mundial, en la
El deseo de los Innovadores Pioneros
que participaron más de 21 000 adultos de 27 países, el 72% de los encuestados Mayoría inicial Gran público
consumidores por 4

prefería que su vida cambiara significativamente a que volviera a ser como antes Innovadores pico de penetración:
recuperarse se
de la crisis de COVID-19. En Latinoamérica, tras la pandemia, un 67% de los 3,1% (+1,35 pp interanual)
manifiesta en el
brasileños querrían cambiar su automóvil por opciones más sostenibles. 3

creciente interés por El confinamiento

global reduce la
Como concepto, el FoNo puede describir muchas situaciones. En esencia, encarna alimentos y bebidas

Penetración (%)
penetración
la sensación subyacente de no querer retroceder, algo con lo que la mayoría de
regenerativos 2

las personas puede identificarse. Existe el temor de que esforzarse por volver a
la antigua normalidad permitirá mantener los mecanismos de opresión salarial, TrendCurve: Alimentos y
desigualdad de género, disparidad racial y falta de sostenibilidad. La población bebidas regenerativos 1

tiene tanto miedo a los viejos sistemas que está creando otros nuevos.
Datos de las redes sociales
En el mismo estudio de IPSOS, el 86% de los adultos coincidieron en que quieren 0
de WGSN 2019 2020 2021
que “el mundo cambie significativamente y sea más sostenible y equitativo en
lugar de volver a ser como era antes de COVID-19”.

Sentimiento del consumidor

Fascinación
“
Aunque en un momento de asombro, nos sentimos pequeños,
nos sentimos conectados con más personas o más cerca de los
demás. Ese es el propósito de la fascinación, o al menos uno
de sus propósitos  . ”
Yang Bai, investigador de la Universidad de Berkeley, California

¿Qué es? Ethan Kross, psicólogo estadounidense de la Universidad de Michigan,

define esa sensación como “la maravilla que sentimos cuando nos encontramos
con algo poderoso que no podemos explicar fácilmente”. El sobrecogimiento es
una mezcla de miedo y asombro, y probablemente una emoción que se ha dejado
de lado durante los últimos años, ya que las personas sacrificaron esos momentos
impresionantes por estabilidad, supervivencia y certeza.
Sean Boyd
¿Por qué? La fascinación acerca a las personas y les brinda inspiración. Los
científicos creen que el asombro pudo ayudar a nuestros antepasados a sobrevivir
en entornos inciertos que exigían de la cooperación grupal. La fascinación
probablemente fue una herramienta para la supervivencia humana hace siglos
y es necesaria para el crecimiento futuro, especialmente si estamos tratando de
reconstruir un mundo mejor. Como emoción colectiva, el asombro ayuda a que el
yo se encoja y el mundo se expanda. En 2024, la fascinación será el gran nexo en
una época de fragmentación.

El antídoto para la ansiedad

La fascinación incrementa la empatía y reduce la ansiedad. Una investigación Estos momentos de fascinación pueden ir desde pasar tiempo en la naturaleza
realizada por neurocientíficos en Alemania evidenció que las experiencias (el llamado awe-walk o caminata de fascinación) hasta escuchar música nueva.
de asombro, como ver videos fascinantes, disminuyen la actividad en la red La variedad es uno de los beneficios de recurrir al asombro para la salud
neuronal por defecto (DMN), que está asociada con el enfoque personal y la mental: cada experiencia es personal, puede buscarse intencionalmente y
reflexión. El resultado para los encuestados fue niveles más bajos de estrés y de experimentarse fácilmente en diferentes niveles socioeconómicos. “Los eventos
confusión mental. asombrosos pueden ser uno de los métodos más rápidos y poderosos de cambio
y crecimiento personal”, señala un estudio.
Las “experiencias asombrosas” diarias reducen la depresión, según un estudio
del Applied Technology for Neuro-Psychology Lab de Milán (Italia).

Sentimiento del consumidor

 Fascinación y percepción del tiempo

Según un estudio realizado por psicólogos de la Universidad de Stanford y la

Universidad de Minnesota, experimentar fascinación ralentiza la percepción
del tiempo. A menudo, esa es la razón por la que sentimos como si el tiempo
se detuviera durante los momentos impresionantes. “Experimentar asombro
aumenta el enfoque de las personas en el presente. Cuando eres más consciente
del momento presente, sientes que tus experiencias son más plenas, que más
cosas pueden suceder o se pueden conseguir durante un período de tiempo”,
explica Melanie Rudd, coautora del estudio de Stanford. El asombro permite a
las personas centrarse y ser más efectivas. En 2024, será importante tratar de
incorporar momentos de asombro de forma habitual en la vida cotidiana.

“ Experimentar asombro aumenta el

enfoque de las personas en el presente.
Cuando eres más consciente del
momento presente, sientes que tus
experiencias son más plenas ”.
Pnw Production

Melanie Rudd, coautora de Awe Expands People’s Perception of

Time, Alters Decision Making, and Enhances Wellbeing

Sentimiento del consumidor

Parte 2: Perfiles del consumidor
Los sentimientos de los consumidores de WGSN se sintetizan aún más para producir nuestros
cuatro perfiles del consumidor.

Los Controladores Los Interconectados Los Creadores de Los Optimistas

Tras años de incertidumbre y de Sin ser perezosos, estos consumidores se recuerdos tecnológicos
cambios sísmicos, este grupo confía oponen a la cultura de la productividad Los sentimientos de culpa y No se equivoquen, este grupo no vive
en la coherencia como mecanismo y están decididos a reescribir las reglas remordimiento tras el confinamiento se escondido tras un visor de RV. Todo
de supervivencia. del espíritu empresarial y la estrategia de están transformando en familias que se lo contrario.
vida fraccional. redefinen y se quedan con lo esencial.
 Los
Controladores
Abrumados por la contaminación de datos y la aversión al cambio, los
Controladores buscan un comercio fluido para mantener el control y
conseguir un equilibrio sano entre su vida laboral y personal –y la Gen X,
en especial, quiere estar en control.

Tras años de incertidumbre y cambios sísmicos, este grupo confía en la

consistencia como mecanismo de supervivencia. Una investigación muestra que
la incertidumbre es más estresante que saber con certeza que algo malo va a
ocurrir. ¿Por qué? La respuesta breve es el control.

La capacidad para hacer frente a la incertidumbre tiene distintos grados, y este es

justamente el desafío que enfrentan los Controladores en 2024: cómo mantener
el control de sus vidas. Saber lo que está por venir (bueno o malo) les ayuda a
prepararse y generar una sensación de control en el caos.

Esto es especialmente cierto para la Gen X, un sector de población asociado con

el grunge, el movimiento Riot Grrl y el desdén por la autoridad, pero que ahora
son “fanáticos del control”. Tiene sentido ya que este grupo, pequeño, pero
fundamental, ahora ocupa los puestos de poder. Con edades comprendidas entre
los 40 y los 50 años, son quienes están a cargo, son los cabezas de familia y, en la
mayoría de los casos, quienes ocupan altos puestos de responsabilidad. En 2019,
el 68% de los directores ejecutivos (tanto en las empresas de Fortune 500 como en
las Inc. 500) pertenecían a la Gen X, y con toda seguridad la cifra ha aumentado.

No son ajenos a la incertidumbre, pero a medida que se acercan a nuevas etapas

de la vida, el caos y la disrupción dejan de resultar motivadores; más bien son
obstáculos para la vida que los Controladores desean disfrutar.

Marcus Aurelius
Contaminación de datos

No sorprende que la contaminación de datos (una cantidad abrumadora de

El 90%
datos e información que nubla la capacidad de procesamiento del cerebro) de los datos del
aumente conforme avanza la Era de la información.
mundo se han
Nuestro acceso a los datos crece día a día. Según el Foro Económico Mundial, creado solo en los
el número total de usuarios de Internet en todo el mundo subió 500 millones
en 2021, aproximadamente un 11% con respecto a los 4500 millones de 2020.
últimos dos años.
Esto se traduce en la asombrosa cifra de 950 usuarios nuevos por minuto.
Next Tech
Si el dato no le resulta abrumador, tenga en cuenta esta estadística de Next
Tech: todos los días se crean nada menos que 2,5 quintillones de bytes de
datos y el 90% de los datos del mundo se han creado solo en los últimos dos
años. La cifra es impactante, pero se espera que la cantidad se duplique cada
dos años.

Fatiga de cambios

Para los Controladores, el cambio se ha convertido en una constante diaria de

la jornada laboral. A consecuencia de la pandemia, 2020 y 2021 trajeron una
cantidad récord de ajustes laborales e industriales. Sin embargo, esto ha pasado
factura a nuestros cerebros. Según un estudio de Gartner, nuestra capacidad para
asumir cambios se ha reducido un 50% con respecto a antes de la pandemia.
“La capacidad de los empleados para absorber el cambio se ha desplomado
precisamente en el momento en que más organizaciones necesitan cambios para
reinventarse”, señaló Jessica Knight, vicepresidenta de Gartner.

Curiosamente, el estudio de Gartner concluyó que los ajustes más pequeños son
los que generan más fatiga. Los cambios que afectan la vida cotidiana de una
persona, como pasar a un nuevo equipo o tener un nuevo gerente, afectan a los
empleados 2,5 veces más que los grandes, como una fusión. ¿Por qué? Porque
una serie de pequeños cambios agotan la capacidad de reacción del cerebro.
La capacidad de reacción es una colección de sistemas adaptativos (mentales
y físicos) a los que recurren los humanos para sobrevivir a corto plazo en
situaciones de estrés agudo, y se agota rápidamente para este grupo.

En los llamados tiempos normales, la mayoría de las personas pueden funcionar

con una cierta cantidad de cambios, incluso si estos resultan perjudiciales o
desastrosos. Pero después de años de cambios constantes, las personas están
Ketut Subiyanto cansadas y quieren regularidad en sus vidas familiares y laborales.

Perfiles del consumidor: Los Controladores

Los Controladores
Estrategias de interacción

01 Store hailing
En 2024, el modelo de ‘hacer clic y recoger’ se adaptará para cumplir con
los nuevos estilos de vida. Cabe esperar que surja un modelo híbrido
combinado con la entrega en la calle. Efectivamente, habrá robots.

Motivados por el rápido éxito del modelo de ‘hacer clic y recoger’ durante Caso práctico
la pandemia, este grupo apostó rápidamente por el comercio fluido y la
En Singapur, Grab amplió sus servicios de entrega en más de 50
certeza de una recogida programada. Sin embargo, los retailers deben
ciudades del sudeste asiático, donde ofreció entregas en la calle
adaptarse a los cambios a largo plazo, más concretamente a la disminución
y compras de ‘hacer clic y recoger’. La app permite a los usuarios
de la población que posee un automóvil y el aumento de las unidades de
agregar artículos y cambiar los puntos de entrega en tiempo real.
movilidad personal, los viajes compartidos y las bicicletas.

En 2024, los Controladores optarán por la entrega en la calle para los

artículos que se hayan quedado fuera de un pedido automático o para
los productos esenciales que la familia haya olvidado, por ejemplo, papel
higiénico, café o medicamentos. La velocidad y la fluidez de los pedidos
son la clave.

“ Para 2024, las ventas de ‘hacer clic y

recoger’ en EE.UU. alcanzarán los 140
960 millones de dólares. Durante ese
mismo período, los compradores que
utilizan este modelo aumentarán de
143,8 millones de personas en 2020 a
más de 160 millones en 2024 ”. 
Grab
Business Insider: Click-and-Collect 2021 Industry Trends

Perfiles del consumidor: Los Controladores

02 El comercio por voz impulsa el
comercio en casa
Imagínese poder parar un programa de televisión, preguntar qué lleva
puesto la persona en pantalla y recibir el artículo el mismo día. En 2024, esto
probablemente será realidad. Caso práctico

Para los Controladores, el comercio por voz impulsará las compras desde el Cabe destacar la empresa tecnológica estadounidense, Disruptel,
hogar, un ecosistema conectado por la tecnología inteligente para el hogar y la que proporciona un asistente de voz basado en IA que puede
televisión. ¿Qué hará que el comercio desde casa se mantenga en 2024? Hay dos comprender e interactuar con el contenido de la pantalla. Por
razones. En primer lugar, es una buena alternativa para quienes no tienen la ejemplo, si una persona está viendo una película, puede pedir al
capacidad de realizar búsquedas online. asistente información sobre películas similares, sobre el actor
que aparece en pantalla o una prenda específica, como el abrigo
Según un estudio mundial de 2020 realizado por Forrester Research, el 43%
que lleva puesto el protagonista.
de los usuarios de sitios web va directamente a la barra de búsqueda. Pero la
frustración que implica esa experiencia se traduce en un nivel inaceptable de
abandono: el 68%. El viaje mental del comprador se resumiría en: “Lo busqué,
no lo encontré, me fui”.

El otro factor clave que impulsa el comercio desde el hogar es la necesidad de

los Controladores de estar presentes con sus seres queridos y dejar de hacer
‘phubbing’ (es decir, mirar el móvil en lugar de interactuar con la persona con la
que están), un fenómeno que aumentó durante la pandemia.

Según el estudio Impacto de los teléfonos en las relaciones humanas 2021

realizado por Vivo, el 74% de los padres en India confiesa que el uso obsesivo del
teléfono ha dañado la relación con sus hijos. Más aún, el estudio concluyó que
“mientras que el tiempo que pasamos con nuestros hijos y nuestra familia ha
aumentado en un 57% y un 49% respectivamente, la calidad de ese tiempo se ha
deteriorado”. En otras regiones la situación es similar, pues el uso del teléfono se
disparó durante la COVID-19.

En 2024, el comercio por televisión continuará creciendo. Actualmente,

empresas como Amazon Prime y Sky Mobile están experimentando con
formatos de televisión que permiten a los espectadores abrir un link que les
lleva directamente a los productos mientras ven la televisión. OC&C Strategy
Consultants pronostica que el comercio por voz será una industria de 40 000
millones de dólares en EE.UU. y Reino Unido para 2022.

Perfiles del consumidor: Los Controladores

 Los
Interconectados
Opuestos a la cultura de la productividad, pero sin ser perezosos, este grupo está
explorando estilos de vida fraccionados (compras compartidas y suscripciones) y
están renunciando a sus trabajos conforme se replantean el significado del éxito.

Las generaciones más jóvenes tienen pocos hijos, optan por compañeros de
piso en lugar de relaciones y cambian o renuncian de trabajo a niveles récord.
Y, además, economistas, ejecutivos y reporteros señalan que los Millennials y la
Gen Z no están gastando suficiente dinero, por lo que las ventas han bajado. En
realidad, la sociedad se encuentra en una intersección donde el profundo cambio
de valores confluye con una falta de servicios sociales, una inflación creciente y
unos salarios bajos. Para los Interconectados, es una tormenta perfecta.

Las crisis económicas son períodos de ‘destrucción creativa’, en los que surgen
nuevas ideas y formas de hacer negocios. Para los Interconectados, este período
de destrucción creativa se está convirtiendo en una iniciativa empresarial: en 2021
se presentó un récord de 1,4 millones de solicitudes comerciales en EE.UU., y en
2021, India se convirtió en el tercer gran ecosistema de startups, solo por detrás
de EE.UU. y China.

Sin embargo, los nuevos contextos laborales y vitales creados por este grupo
probablemente tendrán el mayor impacto.

Fernando Cabral
La cultura de la productividad se reinventa

La productividad pandémica condujo a un agotamiento sin precedentes. Para los

Interconectados, esto generó un fuerte sentimiento de nihilismo que les llevó a
cuestionar la cultura obsesionada con la productividad en la que crecieron.

Antes de la pandemia, estar ocupado era un símbolo de estatus social: cuanto

más ocupado se estaba, más “exitoso” o “importante” se era. Pero este grupo no
fantasea con trayectorias profesionales poderosas. Todo lo contrario.

En China, la Gen Z ha etiquetado este sentimiento como el deseo de “tumbarse

por completo” (tang ping), una reacción contra la presión cultural de triunfar a
cambio de un alto peaje para su bienestar mental, (como el estilo de vida ‘996’,
es decir, trabajar de 9 de la mañana a 9 de la noche, seis días a la semana). Esta
tendencia en ascenso implica ganar “lo justo” para cubrir lo esencial, y rechaza el
matrimonio tradicional y los hijos para salir de las pautas preestablecidas.

La juventud japonesa, conocida como satori-sedai (“la generación ilustrada”), se

ha rebelado y ha creado un nuevo equilibrio entre la vida personal y la laboral,
conocido como: mi trabajo/mi ritmo. En otras regiones, simplemente no hay
trabajos, por lo que muchos Interconectados ven cómo el nihilismo se mezcla con
la decepción.

Según un estudio de FGV social, 50 millones de brasileños de entre 15 y 29 años

carecen de perspectivas laborales y se sienten insatisfechos con la situación del
país. Si pudieran, casi la mitad de ellos (47%) se irían de Brasil.

En India, cuatro de cada diez trabajadores perdieron su empleo, fueron

despedidos temporalmente o tuvieron que aceptar un recorte salarial por la
pandemia. Los que conservaron su puesto de trabajo, ahora tienen como media 11
horas semanales extra no remuneradas.
Mikhail Nilov
¿Qué significa esto para 2024? Preste atención al surgimiento de los estilos de vida
fraccionarios.

Estilos de vida fraccionarios

Desde 2016, venimos siguiendo el interés de los Millennials por la economía de Con la propiedad fraccionada, los consumidores tienen la oportunidad de
alquiler, un modelo que permite disfrutar de bienes y servicios sin tenerlos en comprar cosas como parte de un grupo. Esta tendencia es especialmente popular
propiedad. A medida que los Millennials envejecen, están listos para asumir en el sector inmobiliario. Muchos ya han recurrido a la compra conjunta, como
mayores compromisos económicos, pero muchos aún no pueden permitírselo. demuestra el aumento del 771% de co-compradores de viviendas con diferentes
apellidos entre 2014 y 2021.

Perfiles del consumidor: Los Interconectados

Nuevas plataformas están formalizando el proceso, como la startup inmobiliaria,
Pacaso, que vende acciones de casas vacacionales. Pacaso actúa como un
servicio de alquiler a corto plazo donde los propietarios comparten un
calendario flexible para marcar sus estadías, lo que les brinda una mezcla de las
ventajas tanto de alquiler y de compra.

La propiedad fraccionada también se aplica a automóviles e incluso oficinas.

En 2024, aumentarán los espacios compartidos y bajo demanda de viviendas
comunales y co-working.

Landing es un servicio de suscripción de apartamentos en todo Estados Unidos,

donde el arrendatario elige el destino, la duración y el tipo de alojamiento que
busca y recibe información sobre las unidades disponibles. El servicio incluye
también un aspecto de red social, en el que los inquilinos interesados pueden
solicitar alojarse cerca de personas con intereses afines.

En el centro de Seúl, la comodidad está cautivando a los residentes de Celib

Soonra, un espacio de co-viviendas que cuenta con servicio de limpieza y de
comidas preparadas parecidos a los de un complejo turístico todo incluido. Los
espacios de vida/trabajo de Outsite en EE.UU., Europa, Latinoamérica y Asia
están cobrando popularidad entre la comunidad de nómadas digitales, un grupo
que, solo en EE.UU., se estima alcanzará los 36,2 millones para 2025.

Nuevos estilos de fidelización

Hay un cambio radical de mentalidad entre los Interconectados y otras

generaciones, y no se trata solo del salto salarial. Dziana Hasanbekava

La Gran Renuncia sigue aumentando: más de 24 millones de personas en EE.UU.

renunciaron a sus empleos entre abril y septiembre de 2021. En Reino Unido,
las renuncias entre abril y diciembre de 2021 fueron mayores que en el mismo
periodo de 2019. Según la encuesta sobre el estado de la COVID-19 de Mercer, Más de la mitad de los Millennials (58%) y de los adultos de la Gen Z (52%)
empresas de Indonesia, Malasia, Tailandia y Filipinas se enfrentan a una tarea afirmaron que el éxito en sus carreras depende de la actualización frecuente de
muy complicada para atraer y retener talentos. sus habilidades. Las compañías que fomenten la educación conservarán mejor
sus plantillas.
Para 2024, las compañías deberán ofrecer entornos laborales flexibles
(cuando corresponda), priorizar la salud mental para combatir el agotamiento ¿Otra estrategia clave para retener el talento? Celebre y recompense la lealtad.
(ofrecer días específicos para la salud mental) y atraer a los empleados Cisco ha puesto en marcha un programa de incentivos y reconocimientos entre
polivalentes al permitirles que trabajen desde cualquier lugar y fomentar el compañeros, que incluye el 1% de la nómina, un día libre remunerado por el
crecimiento personal. cumpleaños y otros aniversarios laborales.

Perfiles del consumidor: Los Interconectados

Los Interconectados
Estrategias de engagement
Caso práctico

01 Reinvente las etiquetas Carrefour anunció que adoptaría el IBM Food Trust, un ecosistema
global basado en el blockchain que se utiliza en la industria
A veces, las ventas dependen de los pequeños detalles. Para los
alimentaria. Esta iniciativa de trazabilidad actualmente se usa en
Interconectados, el costo por uso, la sostenibilidad y los detalles de
las tiendas de los Emiratos Árabes Unidos. Además de conocer
autenticación en las etiquetas incrementan el valor del producto, lo que se
el origen y la manipulación de los alimentos, los compradores
traduce en ventas y publicaciones en las redes sociales.
pueden acceder a otra información útil, como consejos de
Aunque no es una innovación, los compradores esperan que se utilice la almacenamiento, fechas de caducidad y si los productos están
tecnología de seguimiento y localización en 2024. En 2021, Sustainable certificados como kosher o halal.
Markets Initiative Fashion Taskforce presentó su Identificación digital, que
Piense en la etiqueta de sostenibilidad de Nisolo, de EE.UU., que
puede rastrear un artículo de moda desde la producción hasta la venta e
es similar a las que se utilizan para los alimentos. Los datos se
incluso la reventa. Retailers como Armani, Mulberry y Chloé pondrán en
dividen en 12 categorías, en las que se incluyen los salarios, la
marcha la identificación en 2022.
atención sanitaria, los materiales y el packaging. Cada categoría
Las etiquetas de sostenibilidad son otra estrategia en auge, que puede se indica en forma de porcentaje, de modo que si todos los
utilizarse como herramienta para concienciar a los compradores y empleados en la cadena de suministro del artículo reciben un
como herramienta para responsabilizar a las marcas, lo que genera una salario digno –según los criterios de la Coalición Mundial para
mayor transparencia. el Salario Digno–, la puntuación sería del 100%; si nueve de cada
diez fábricas ofrecen baja por maternidad o seguro médico, esa
puntuación sería del 90%.

“ El 60%
de los compradores de EE.UU.,
Europa y China quieren más
transparencia en el proceso
de producción de su ropa, para
poder tomar decisiones de
compra éticas ”.
Informe Avery Dennison 2021 Nisolo

Perfiles del consumidor: Los Interconectados

02 El surgimiento de las DAO
Para algunos Interconectados, el concepto de propiedad está descentralizado,
lo que significa que la empresa está gobernada por una comunidad, no
por una entidad singular o una junta ejecutiva, y se basan en la toma de
decisiones colectiva. Caso práctico
Según el Financial Times: “En términos prácticos, la mayoría de las DAO parecen La compañía global de Singapur ZebPay, una de las plataformas
salas de chat con una cuenta bancaria compartida. Las DAO (organizaciones de comercio con criptomonedas más populares de la India,
autónomas descentralizadas) son diminutas en comparación con el resto del espera potenciar la equidad de género con la creación de la
mundo empresarial, con reservas por un total de 12 100 millones de dólares en primera DAO del mundo dirigida por mujeres en el país.
criptomonedas y alrededor de 1,6 millones de miembros en grupos rastreados por
el servicio de datos DeepDAO”.

Como se destacó en Impulsores del Futuro 2024, este tipo de modelo comercial es
una inversión clave y una prioridad para este grupo.

El auge de las marcas descentralizadas viene promovido por compañías de moda

que operan a través de plataformas que proporcionan fondos para la creatividad
de la comunidad DAO, al tiempo que mantienen un núcleo empresarial
centralizado más tradicional. No obstante, cabe esperar que otras industrias,
como la música, sigan el ejemplo.

Las DAO podrían actuar como órganos colectivos para la toma de decisiones
dentro de la industria musical, pues permitirían a los artistas, consumidores y
otras partes interesadas interactuar sin necesidad de intermediarios. De hecho,
podrían ayudar a rectificar los desequilibrios de la industria –los artistas podrían
determinar cómo se distribuye y consume su trabajo– y brindar al público una
conexión directa con los artistas a los que siguen.

Básicamente, todas las industrias podrían verse influenciadas por este modelo.
Siempre que haya socios dispuestos a donar tiempo, dinero y recursos, una DAO
es posible.

Perfiles del consumidor: Los Interconectados

 Los Creadores
de recuerdos
En 2024, este grupo transformará la búsqueda de la perfección por el deseo de
estar presente, ordenar su vida social y laboral e invertir en disfrutar del tiempo.

Pasamos de una época sin precedentes a unos momentos difíciles para tratar de
aprovechar el tiempo al máximo. El mecanismo para lidiar con el mundo de los
Creadores de recuerdos ha sido anclarse en el pasado porque el pasado no cambia.
Es estable.

Pero muchos de quienes se refugiaron en el pasado como una tregua del presente,
se vieron invadidos por sentimientos de culpa y remordimiento. Además, hubo
sentimientos de remordimiento durante los confinamientos, pues muchas personas
se cuestionaron el curso de sus vidas.

El estrés emocional del pasado impulsa a este grupo a compensar el tiempo perdido
e incluso los recuerdos perdidos. Hay estudios que demuestran que el estrés
puede afectar cómo se forman los recuerdos, lo que significa que, con el tiempo,
solemos perderlos.

En A Model for Treating Covid-19-Related Guilt, Shame, and Moral Injury, un artículo
publicado en la revista Psychological Trauma en agosto de 2020, los autores señalan:
“La naturaleza sumamente angustiosa, moralmente difícil y acumulativa de los
factores estresantes relacionados con la COVID-19 puede ser una tormenta perfecta
para generar una respuesta de culpa y vergüenza (aunque la prevalencia real no se
conocerá durante algún tiempo)”.

Ron Lach
 La creciente popularidad de la decoración retro refleja el anclaje de los consumidores en el pasado

TrendCurve: El nuevo retro

3,95% 8
Innovadores Masivo Conservadores
5 2021 penetración media

Penetración (%)
1 +0,66pp
cambio interanual

Años 70: década clave

34,4% - Innovadores

35,3% - Masivo 0
30,3% - Conservadores 2018 2019 2020 2021

Datos de las redes sociales de WGSN

Ordenar las relaciones

Durante la pandemia, se produjo un aumento en la limpieza física, pero en 2024 Pero no se trató solo del divorcio en los tiempos del COVID. La mayoría de la
esa necesidad de ordenar pasará de los espacios físicos a la vida personal. población cortó relaciones tóxicas con amigos, familiares y compañeros de
trabajo (durante la pandemia, las búsquedas en Google de “amigo tóxico” en
También se ha registrado un aumento en los divorcios. El bufete de abogados
Singapur superaron las de los últimos 15 años).
británico, Stewarts, registró un aumento del 122% en las solicitudes de divorcio
entre julio y octubre de 2021 en comparación con el mismo periodo del año Esto ha permitido a la población dedicar más tiempo a quienes realmente les
anterior. Por su parte, Charity Citizen’s Advice señaló un aumento de las importaban y hacer nuevas amistades. Ya no necesitamos relaciones de relleno,
búsquedas de consejos online sobre cómo terminar una relación. En EE.UU., necesitamos relaciones que nos llenen.
una importante web de creación de contratos legales anunció recientemente un
incremento del 34% en las ventas de su acuerdo básico de divorcio, y en Brasil se
registraron 43 859 divorcios en el segundo semestre de 2020, un incremento del
15% con respecto al mismo periodo de 2019.

Perfiles del consumidor: Los Creadores de recuerdos

Familias redefinidas El trabajo en equipo puede provocar un exceso de trabajo

Para algunas personas, la pandemia puso en evidencia la oscura desconexión Los Creadores de recuerdos también están replanteándose los valores laborales.
con sus familias e impulsó un cambio social de mayor alcance que WGSN ha Según Harvard Business Review, el trabajo colaborativo (tiempo dedicado al
estado siguiendo desde 2015. correo electrónico, los mensajes, el teléfono y las videollamadas) ha aumentado
un 50% o más durante la última década, al punto de que pueden llegar a consumir
El concepto de familia está cambiando y las nuevas estructuras sin vínculos
más del 85% de las semanas laborales de la mayoría de las trabajadores.
de sangre están generando economías de cuidado, amor y apoyo. En 2024,
una familia será realmente lo que uno es capaz de crear más que el núcleo Los psicólogos cognitivos han demostrado que el simple hecho de responder
donde nació. a un mensaje de texto puede requerir de un tiempo de recuperación de hasta
64 segundos para retomar lo que se estaba haciendo, y podemos tardar hasta
Como destacamos en Impulsores del Futuro 2024, la economía del cuidado
23 minutos en volver a estar de lleno metidos en una tarea después de una
está aumentando y, con ella, nuevos ecosistemas de cuidado impulsados
interrupción un poco más larga.
por el aumento de solteros y parejas sin hijos. En EE.UU., según un análisis
realizado por Pew Research Center, el 38% de los adultos de entre 25 y 54 ¿Qué significa esto para 2024? En pocas palabras, el cerebro necesita tiempo para
años estaban solteros (ni estaban casados ni vivían con una pareja) en 2019 pensar. En el caso de las reuniones de equipo, no se trata solo de una agenda, sino
–un incremento significativo desde 1990, cuando la tasa era del 29%. La tasa de identificar si el equipo está negociando o tomando una decisión.
de solteros también está aumentando en Asia-Pacífico y Europa occidental,
Además, opte por el método OHIO (Only Handle it Once, es decir, encárguese
donde paralelamente la natalidad va en retroceso.
de hacerlo solo una vez). Y lo que es más importante, convierta el pensamiento
La Oficina del Censo de EE.UU. muestra que 15,2 millones de adultos mayores en un KPI: programe reuniones de planificación y revisión estratégica para
de 55 años (casi uno de cada seis) no tienen hijos. En Inglaterra y Gales, la que los empleados reflexionen y busquen ideas solos (¿una caminata de
Oficina Nacional de Estadísticas informó en 2020 que la tasa de fertilidad fascinación quizá?).
había caído al nivel más bajo desde que comenzaron los registros en 1938.

¿Otro factor en la nueva dinámica familiar? Las comunidades LGBTQ

envejecidas que carecen de apoyo familiar. Según un artículo de 2016 de la
profesora Karen Fredriksen Goldsen de la Universidad de Washington, se
estima que hay 2,7 millones de mayores de 50 años que se identifican como
LGBT en EE.UU., y se espera que la cifra supere los cinco millones para 2060.
En Canadá, hay aproximadamente 335 000 adultos mayores que se reconocen
como LGBTQ+ y, en 2013, Xinhua News, la agencia de noticias oficial en
China continental, estimó que la población de personas LGBT en el país era
de alrededor de 30 millones. Según Sage USA, los estadounidenses mayores
LGBT tienen el doble de probabilidades de permanecer solteros y vivir solos, y
cuatro veces menos probabilidades de tener hijos.

Los productos y servicios deberán reflejar los nuevos valores familiares, a

medida que la población dependa de sus redes de amigos en la vejez. Marcus Aurelius

Perfiles del consumidor: Los Creadores de recuerdos

Los Creadores de recuerdos
Estrategias de engagement

01 Invierta en la economía
de los cuidados
El aumento del interés por el cuidado de la piel contra
Para los Creadores de recuerdos, envejecer bien no es una cuestión de
el antienvejecimiento indica que los consumidores
vanidad, sino de prolongar su vida para disfrutar de ella.
dan prioridad a “envejecer con salud”
Los productos que les permitan “envejecer bien” serán prioritarios, ya sea
para pasar tiempo con sus seres queridos, disfrutar de nuevas aficiones TrendCurve: El cuidado de la piel contra el antienvejecimiento
o simplemente encontrar momentos para soñar despiertos. Esto ofrece llega a la madurez
muchas oportunidades sin explotar en los ámbitos de belleza, alimentación
y bebidas y tecnología de mercado. Más específicamente, el estrés de los Redes sociales Temas destacados
últimos años – una pandemia mundial seguida de la crisis del costo de vida–
Penetración (2018 - 2021) Cuota Crecimiento
probablemente provocará futuras dolencias físicas. El estrés crónico hace que
2021 penetración media
Bakuchiol 6% +88%
los sistemas corporales se desregulen, lo que puede provocar un aumento en
los accidentes cerebrovasculares y las enfermedades cardíacas.
25
24,8% Retinol 19% +43%
Como abordamos en Pronóstico de compradores 2022, nuevas empresas Formato bálsamo 6% +26%
están atendiendo a los compradores que buscan nichos de mercado que
satisfagan sus necesidades. Aunque están surgiendo nuevas marcas, esta +0,66 Hidratación 46% +21%
es una excelente oportunidad para que las firmas consagradas diseñen una 15 cambio interanual en pp
Reafirmante 30% +32%
estrategia para 2024. Los diseñadores de productos deben apostar por un
diseño universal e inclusivo que pueda atender la diversidad de necesidades.
Etapa clave 1 de cada 2
La inclusión tiene muchas facetas y debe abarcar a personas con diferentes pioneros busca antioxidantes
antienvejecimiento
capacidades cognitivas, sensoriales, físicas o de desarrollo. Considere Gran público
cambiar su modelo desde el inicio del proceso de diseño para satisfacer 24% +7pp 1 de cada 4
necesidades más amplias y diversas. 2021 vs 2019 innovadores busca bálsamos
antienvejecimiento
Piense en la estética y transforme los diseños de apariencia médica con
alternativas más atractivas. Colabore con estudios de diseño y consultorías si Datos de las redes sociales de WGSN
fuera necesario: pueden aportar una nueva perspectiva.

Perfiles del consumidor: Los Creadores de recuerdos

 02 Aproveche el auge de las compras
grupales
El ahorro de comprar en grupo era una estrategia clave en nuestro pronóstico
Caso práctico El Consumidor del Futuro 2022, pero este comportamiento será masivo y
La empresa estadounidense CVS Pharmacy colaboró con Michael estará más personalizado en 2024.
Graves Design para desarrollar una línea de venta directa de artículos Ante el surgimiento de nuevas dinámicas familiares y de hogares
para la salud en el hogar. La colección está diseñada para “mejorar la multigeneracionales, los Creadores de recuerdos ven esta estrategia de retail
vida de las personas con momentos de alegría”. CVS Health dispone como una forma de ayudar a la familia y ahorrar dinero.
de una gama de seis productos que facilitan la movilidad y mejoran
la seguridad en el baño, incluida una silla de ducha convertible y un
andador de viaje plegable.

Caso práctico

En la app LINE de Japón, los mensajes de las marcas llegan en la

misma interfaz que los mensajes de amigos y familiares, lo que
aumenta el engagement en comparación con la publicidad digital
tradicional. Los amigos y familiares pueden ver los mismos
descuentos mientras hablan sobre el producto. Al igual que si
estuvieras junto a un empleado de la tienda, el grupo puede hacer
preguntas, ver más imágenes del producto y/o decidir comprar y
cómo pagar.

Michael Graves for CVS

Perfiles del consumidor: Los Creadores de recuerdos

 Los Optimistas
tecnológicos
Este consumidor híbrido por excelencia quiere lo mejor de ambos mundos
–billeteras digitales para hacer compras en la vida real, momentos de RV que
pueden sentir en la vida real– y están impulsando la viralidad en la tienda y
online. En 2024, prepárese para la energía de los Optimistas tecnológicos.

Aunque ciertos grupos adoptan un enfoque equilibrado hacia el Internet de Todo,

los Optimistas tecnológicos acuden a él más rápido que un video de TikTok. Los
Optimistas tecnológicos son el consumidor híbrido por excelencia. Pagarán con
criptomonedas mientras cenan en persona. Accederán a metarecompensas que
utilizarán para productos de la vida real. Invertirán en obras de arte NFT para
exhibirlas en sus hogares. No temen a la tecnología, la ven como una esperanza.

Tener miedo a la tecnología no es un fenómeno nuevo: en el pasado las personas

literalmente se escondían de la electricidad. En la década de 1890, la sociedad
estaba tan preocupada por el impacto de la bicicleta que inventó una afección
médica para disuadir a las mujeres de usarlas. Por eso, conforme exploramos
mundos tecnológicos, es importante recordar su valía.

El economista de la Universidad de Stanford, Erik Brynjolfsson, y sus colegas han

creado una nueva medida para comprender la contribución de los bienes digitales.
Llamado PIB-B (B de beneficios), los datos se calculan mediante encuestas online
donde se pregunta a los usuarios cuánto valoran diversos servicios digitales. Los
cálculos sugieren que los consumidores estadounidenses han ganado unos 225
000 millones de dólares en valor no contabilizado solo con Facebook desde 2004.
Wikipedia agregó 42 000 millones de dólares.

“La Web3 simboliza un cambio social masivo, infundido de innovación y repleto

de valores. Me lancé de cabeza al espacio cuando entendí que estábamos en medio
de una revolución cultural posibilitada por la tecnología, no al revés”, señala Lior
Messika, fundador y socio gerente de la firma de capital de riesgo de blockchain
Eden Block.

Paul IJsendoorn
Bienvenido a la Web 3.0

¿Qué ayudará a impulsar estas nuevas oportunidades para los Optimistas

tecnológicos? La sociedad ahonda en el metaverso a medida que las
criptomonedas ganan aceptación y que los usuarios disfrutan de sus gemelos
digitales, pues aumenta la demanda de lo que la Web3 puede ofrecer.

No se trata de un concepto completamente nuevo. Lo que hoy se considera

Web 3.0 fue acuñado originalmente como Web Semántica por Sir Tim
Berners-Lee, el inventor de la World Wide Web. Su visión era un Internet más
inteligente que fuera más autónomo y abierto.

Para explicarlo sencillamente, la próxima versión de la web está

descentralizada. La Web 3.0 también equilibra la dinámica de poder entre
usuarios y plataformas, pues ofrece a los usuarios el control sobre sus datos,
Cottonbro
su privacidad y su experiencia online.

¿Todavía no lo tiene claro? Piénselo así:

1989 a 2005 2005 hasta la actualidad 2022+

Web 1.0: Web 2.0: interactuar Web 3.0:

leer la web con la web ser dueño de la web
Las primeras páginas web En esta etapa, internet se volvió En la Web 3.0, los datos se conectarán de Para los Optimistas tecnológicos,
eran estáticas, no adaptables y social. Se ha alentado a los usuarios forma descentralizada, a diferencia de la la Web 3.0 es fundamental para
principalmente se usaban para de internet a conectarse entre sí a generación 2.0 de internet, en la que los un metaverso justo y equitativo,
consumir y compartir información. través de redes sociales, blogs, vlogs datos se mantienen principalmente en con apps descentralizadas
Aparte de las primeras salas de chat, y grupos de chat, lo que ha provocado centros de almacenamiento. Se trata de (dApps) y propiedad de datos
había poca interacción. la creación de volúmenes masivos de una propiedad para todos, sin ‘jardines digitales a través de NFT.
datos y contenidos. amurallados’ (walled gardens). Es un
internet fácil de usar, más seguro, más
privado y mejor conectado.

Perfiles del consumidor: Los Optimistas tecnológicos

Todo descentralizado Aceptar el “pandemomento”

La Web3 podría significar un cambio social más amplio hacia la Estos consumidores son optimistas y están llenos de energía. Como abordamos en
descentralización. Las DAO están entrando en el mercado. Las DeFi (finanzas Innovaciones para el futuro 2024, cabe esperar un aumento de la contracultura y
descentralizadas) están promoviendo el criptomercado, mientras que el el hedonismo a medida que el grupo asuma el “pandemomento” (convertir el caos
desarrollo de redes sociales descentralizadas será algo a tener en cuenta. Sin en algo fabuloso).
la necesidad de alentar al scrolling interminable (para recopilar datos), las
Esto dará lugar a más colaboraciones y creativos polivalentes. Con la evolución del
redes sociales podrían premiar a los usuarios por su participación, ya sea en
diseño digital, también cambia la relación entre los trabajadores tecnológicos y el
términos económicos o de otra manera.
diseño de productos, lo que ayuda a impulsar las colaboraciones NFT.
La descentralización no sucederá de la noche a la mañana (y algunos
Pero los policreativos no se detendrán ahí. En opinión de Imogene Snell, directora
economistas dicen que nunca sucederá), pero los Optimistas tecnológicos
creativa de ISSTUDIO: “Los diseñadores de moda seguirán asumiendo otros roles
abogan por ello.
más públicamente [como] cineastas, diseñadores gráficos, artistas, poetas. Hay
un nuevo espacio para que se expresen más allá de la ropa, y ya hay un público
receptivo. La multitarea creativa será aún más normal”.

La música también experimentará una transformación. Jon Vlassopulos, director

global de música en Roblox, visualiza algo similar: “Millones de artistas musicales
pasarán su tiempo creando y expresándose más allá del límite de las ‘canciones’.
Expandirán su creatividad para convertirse en cineastas, creadores de juegos y
productores de televisión, con lo que establecerán conexiones más estrechas que
nunca con sus fans”.

La economía equitativa de los creadores

Este resurgir creativo está redefiniendo la economía de los creadores. Aunque se

está convirtiendo en una industria en auge (una señal reveladora fue cuando en
2021 The New York Times pasó su cobertura de la economía de creadores de la
sección de Estilo a la de Negocios), este grupo apuesta por el acceso equitativo, lo
que implica pagar a los creadores por su arte, darles crédito y ser inclusivo con
todos.

En julio del 2021, los creadores negros de todo el mundo se declararon en huelga
por la falta de reconocimiento que habían recibido por su trabajo como creadores
de tendencias en la app. Para apoyarles, la startup de hologramas Jadu lanzó
hologramas NFT disponibles en OpenSea que presentaban a creadores de TikTok
realizando sus rutinas, lo que reafirmó su autoría y la capacidad de demostrarlo.
Shvets Production Fundada por la adolescente Emily Flores, Cripple Media es una plataforma
creativa online que brinda espacio a jóvenes con discapacidad para que
compartan sus experiencias personales a través de consejos de estilo de vida,
análisis culturales y ensayos.

Perfiles del consumidor: Los Optimistas tecnológicos

Optimistas tecnológicos
Estrategias de engagement

01 Metarecompensas de fidelización
Ante el auge de la economía directa a los fans, el concepto de “jugar
“ El 93%
de la población se planteará usar
para ganar” y las billeteras digitales, las empresas deben captar a estos
usuarios con criptomonedas. Si la monetización digital no está prevista, al menos un nuevo método de
considere una colaboración estratégica a través de NFT, patrocinios en los
pago, como las criptomonedas, la
videojuegos y anuncios/eventos en metacentros comerciales.
biometría o los pagos sin contacto,
Según el informe New Payments Index 2021 de Mastercard, cuatro de
cada diez personas en Norteamérica, Latinoamérica, el Caribe, Oriente el año próximo ”.
Medio, África y Asia-Pacífico planean usar criptomonedas el próximo año
(2021/2022). Para 2024, es probable que el uso sea mayor. New Payments Index 2021 de Mastercard

Caso práctico

Tokens por la compra y NFT exclusivos

Superplastic, la marca de coleccionables animados, tiene previsto ofrecer ventajas

adicionales a los propietarios especiales de Superplastic NFT (según informa,
vendió 7 millones de dólares en coleccionables digitales en 2021). Tales ventajas
incluyen acceso exclusivo a tiendas y restaurantes online y en la vida real. También
está desarrollando nuevas tiendas físicas de experiencias que ofrecerán secciones
especialmente dedicadas a sus propietarios de NFT.

Perfiles del consumidor: Los Optimistas tecnológicos

02 Sentir el metaverso
Este grupo gravitará hacia la tecnología que les permita sentir el
metaverso, desde la tecnología háptica hasta el olfato. WGSN ha estado
rastreando la tecnología háptica desde 2013, pero ahora hay un margen
exponencial para su crecimiento. Caso práctico
Inspírese en los juegos para descubrir las claves de diseño. El chaleco háptico Aunque la tecnología háptica se ha desarrollado para la moda
para videojuegos de la empresa española OWO tiene 10 zonas musculares y los interiores, no descarte su uso en la industria alimentaria.
con 30 sensaciones diferentes. Sony anunció PlayStation VR2, un auricular El científico japonés, Homei Miyashita, está dando vida a su
de RV combinado con controladores VR2 Sense que actúan como estímulos televisor para chupar. Se ha presentado un prototipo que ofrece
adaptativos. En Francia, Actronika ha diseñado el chaleco Skinetic, que hará una experiencia multisensorial, con una pantalla que puede
que la RV “se sienta más inmersiva al brindar experiencias similares al tacto imitar los sabores de los alimentos. Taste the TV (TTTV) utiliza
en áreas del cuerpo cuando se combina con un auricular compatible”. Otros un carrusel de botes de 10 sabores que se rocían en combinación
aspectos incluyen el control de temperatura para sentir el entorno digital. para crear el sabor de un alimento en particular. Esa muestra
se entrega en una película higiénica sobre una pantalla plana
de televisión.

“ Algunos jugadores están comenzando

a agregar el sentido del tacto a la RV.
Sin embargo, las ilusiones táctiles
siguen siendo muy planas. Decidimos
llevar esta tecnología del blanco y
negro a todo color”. 

Gilles Meyer, director ejecutivo de Actronika

Homei Miyashita

Perfiles del consumidor: Los Optimistas tecnológicos

Puntos de acción
Además de promover el comercio comunitario y abordar la nueva necesidad
de los consumidores de ordenar sus vidas, en 2024 las empresas deben
entrar en el metaverso y dedicar tiempo a identificar cómo puede funcionar
este espacio para ellos y sus clientes.

01 El comercio comunitario ha llegado 02 Invierta en la economía de los cuidados

para quedarse Las personas están eliminando las cosas tóxicas de sus vidas, no permita
que su empresa sea parte del problema. Ayude a sus clientes mediante la
Desde el crecimiento continuo del mercado de reventa hasta las primeras
creación de momentos de compra reflexivos o apóyelos en circunstancias
etapas de las DAO, no se puede ignorar a los consumidores como socios.
difíciles (enfermedad, fatiga mental, dolor).
Para retener a los clientes leales, las empresas deben evolucionar y
ofrecerles la posibilidad de participar y ser propietarios.

03 Haga que el metaverso le favorezca, 04 Acelere el ritmo y amplíe el alcance

no que le perjudique La Gran Aceleración ha demostrado ser lucrativa para las empresas,
pero demasiada innovación demasiado pronto puede resultar perjudicial
No todas las empresas serán líderes de la metaeconomía, pero todas
a largo plazo. Pruebe con estrategias en las redes sociales, defina las
pueden participar en este espacio. Para 2024, las marcas necesitarán de una
categorías de productos adecuadas para expandirse y asegúrese de que
metaestrategia sólida, que puede consistir en habilitar souvenirs digitales
sus empleados tengan margen para descansar y reflexionar. Pese a los
dentro de un programa de fidelización, crear productos digitales para
titulares económicos, la recuperación pospandemia es una carrera de
avatares online o invertir en tecnología háptica.
fondo, no de velocidad.
Matriz de investigación (en inglés)

Sentimientos del consumidor

El shock del futuro Optimismo trágico Fascinación

Supertaskers: profiles in extraordinary Letting go of familiar narratives as tragic Awe, the diminished self, and collective
multitasking ability optimism in the era of Covid-19 engagement: universals and cultural variations
in the small self
Memory failure predicted by attention lapsing Relationships between compassion fatigue,
and media multitasking burnout, and turnover intention in Korean Awe expands people’s perception of time and
hospital nurses enhances wellbeing
Microsoft: large-scale analysis of multitasking
behaviour during remote meetings Sharp increase in depression and anxiety From visual perception to aesthetic appeal:
among Brazilian adults during the Covid-19 brain responses to aesthetically appealing
Time compression in virtual reality pandemic natural landscape movies

Abundance of information narrows our The potential role of awe for depression:
Sobreestimulación collective attention span reassembling the puzzle

Welcome to your sensory revolution, thanks to

Outlook India: ‘Compassion fatigue,’ the new Approaching awe, a moral, spiritual, and
the pandemic
normal during Covid times and why we don’t aesthetic emotion

Accelerating dynamics of collective attention cry anymore!

TikTok owner ByteDance blasts Tencent over There’s a name for the blah you’re feeling: it’s

comments on ‘pig feed’ short videos as feud called languishing

heats up again
Haley Nahman: Cope culture

In 2021, the internet went for TikTok, space

Ipsos: Around the world, people yearn for
and beyond
significant change rather than a return to a

McKinsey: Will productivity and growth return “pre-Covid normal”

after the Covid-19 crisis?

Matriz de investigación (en inglés)

Perfiles del consumidor

Los Controladores Lacking a positive outlook for the future, half of Pew Research Center: Rising share of US adults
young people want to leave Brazil are living without a spouse or partner
Why Gen X suddenly matters more for brands
People at work 2021: a global workforce view US Census Bureau: first-ever Census Bureau
World Economic Forum: From Amazon to
report highlights growing childless older
Zoom: this is what happens on the internet Millennials team up to fulfill the dream of adult population
every minute homeownership
Office for National Statistics: births in England
How much data is produced every day in 2021? Toxic culture is driving the great resignation and Wales

Gartner: How to reduce the risk of employee Future workforce report 2021: how remote work Collaboration overload is sinking productivity
change fatigue is changing businesses forever
Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender Ageing
Forrester: Must-have e-commerce features Gen Zers and Millennials more likely than older
generations to embrace continuous learning; also LGBTQ elderly issues and initiatives
An eye-opener for all smartphone users
feel more stressed by pressure to learn new skills
Sage USA: Facts on LGBT Ageing
Voice shopping estimated to hit $40bn+ across
ThredUP: 2021 resale report
US and UK by 2022 LGBT older adults at a crossroads in
mainland China: the intersections of stigma,
Mobile customer experience issues highlight
Los Creadores de recuerdos cultural values, and structural changes
use cases for iOS app clips
within a shifting context
Love in the time of Covid-19? ‘No thanks’ say
Brazil’s divorcing couples
Los Interconectados Los Optimistas tecnológicos
Why have divorce rates increased during the
Business formation statistics, December 2021
Covid-19 pandemic? Mastercard New Payments Index

India becomes third largest startup ecosystem

US divorce rates soar during Covid-19 crisis Nearly half of TikTokers are buying stuff from
in the world
brands they see on the platform
Metodología
Nuestra metodología patentada combina la ciencia de datos, el análisis y la
experiencia humana para brindarle un panorama valioso de cómo surgen las
tendencias, y dónde y cuándo deben aprovecharse para el desarrollo de nuevos
productos y la optimización comercial. Estos son los términos clave y las
definiciones que empleamos.

Datos de las redes sociales

Empleamos el poder de la tecnología de IA de Yimian y la

herramienta de análisis y escucha en tiempo real de las redes
sociales para identificar tendencias, sentimientos y palabras clave.
Los datos y el análisis se basan en posts que contienen palabras
clave y hashtags relacionados de cuentas del Mapa de Influencers
de WGSN. Para nuestro informe El Consumidor del Futuro 2024, los
datos fueron recopilados de enero de 2018 a enero de 2022.

Penetración

El porcentaje de nuestro Mapa de influencers que ha interactuado

con una tendencia (palabra clave o hashtag) en un período de
tiempo (#usuarios únicos que publicaron al menos una vez /
usuarios activos totales) x 100.

Mapa de Influencers de WGSN

Creado por un equipo de especialistas de WGSN que confecciona

una lista con influencers de EE.UU. y Europa seleccionados
de diversas industrias. Para Food & Drink, se incluye a chefs,
creadores de recetas, especialistas en dietética, nutricionistas,
marcas y retailers de alimentación. Para Interiors, se cuenta con
marcas, retailers, diseñadores de interior, estilistas y editores. Para
Beauty, el mapa incluye retailers, marcas, artistas de maquillaje,
dermatólogos y spas/salones de belleza.
El Consumidor del Futuro ha sido
creado por el equipo internacional
de expertos de WGSN

Equipo de El Consumidor Colaboradores

del Futuro América Asia-Pacífico

Andrea Bell, directora de Insight Ligia Barros, directora de Mindset Alison Ho, investigadora del consumidor
(Latinoamérica)
Athena Chen, estratega sénior de Insight (Asia-
Europa
Pacífico) Francisco Formagio de Godoy,
investigador de tendencias adjunto, Mindset Jenny Clark, directora de Color
Sarah Housley, directora de Consumer Tech
(Latinoamérica)
Yvonne Kostiak, estratega sénior de Deportivo
Joe McDonnell, director de Insight
Quentin Humphrey, estratega de Cultura
Helen Palmer, directora de Materiales, textiles
Cassandra Napoli, estratega sénior de Insight juvenil
y ropa de punto
Martina Rocca, estratega de Insight Sofia Martellini, estratega, Ropa de mujer
Boris Planer, director de Análisis de mercado
y juvenil
Lisa White, directora creativa de WGSN y y consumidores
directora de Interiors Diana Meyerson, directora de arte adjunta
Bethan Ryder, Editorial Director
Allyson Rees, estratega sénior de Insight
Laura Saunter, estratega sénior de Insight
Brielle Saggese, estratega de Insight
Clare Varga, directora de Beauty
Emily Schneider, directora de Design
Sobre WGSN
De cara al futuro, nos aguardan una gran cantidad de cambios, lo
que hace que sea más difícil que nunca concentrarse. Si en 2023
tendremos que lidiar con la percepción de la falta de tiempo, en
2024 experimentaremos la sensación de que el tiempo se mueve
más rápido que la realidad, magnificado por una combinación de
realidades físicas y virtuales.

En WGSN, desciframos las señales de cambio que influyen en el

comportamiento futuro de los consumidores, para que pueda
estar preparado para el mañana.

Al ofrecer definición en medio del cambio continuo, WGSN le

permite identificar oportunidades para atraer a sus consumidores, Anna Shvets

pues le brinda una comprensión profunda de sus comportamientos

y estilos de vida, así como de los cambios globales socioculturales y
del mercado que impactarán y transformarán su industria. Descubra cómo podemos ayudarlo.
Conectamos la relación entre los datos y la cultura a través de la
tecnología, el marketing, el diseño, el retail y la estrategia comercial
para ofrecerle una radiografía clara de lo que será importante y
WGSN Insider Blog
hacia dónde ir a continuación.

A través de Mindset, nuestra consultoría especializada, lo

ayudamos a descubrir qué puede hacer su negocio para triunfar.

Desde cómo conquistar nuevos consumidores y mercados y

comprender cómo tener éxito en un panorama disruptivo hasta
dar sentido al metaverso para su negocio, nuestros consultores lo
ayudan a mantenerse por delante con estrategias personalizadas y
asesoramiento y soporte continuo.