SEMANA 1 (1) - Investigacion de Mercados

Investigación
de mercados
¿CÓMO TENER UNA BUENA SESION?
Celulares en Mucha Pregunta lo

silencio Sé puntual
participación que no
entiendas
PRESENTACIÓN
DEL DOCENTE Y
DE LOS
ALUMNOS
COMPETENCIAS DEL CURSO
Comunicación oral y escrita Toma de decisiones

Comparte ideas con diversas audiencias, en Identifica parcialmente el problema,
registros orales y escritos, basadas en los criterios y usa algunas
conocimiento y respetando las reglas del herramientas para la selección de
lenguaje alternativas con una perspectiva de
largo plazo, evaluando los posibles
resultados de la decisión
LOGRO DEL CURSO
Al finalizar el curso, el estudiante comprende y aplica
los conceptos y herramientas de la investigación
cualitativa para resolver problemas de marketing de
una empresa, de manera coherente con el análisis del
mercado y las necesidades de la empresa.
¿QUÉ APRENDEMOS?
UNIDAD 1: CONCEPTOS UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES
BÁSICOS Y DISEÑO DE LA INV. DE INV. CUALITATIVA
CUALITATIVA
•S1: Introducción y relación cliente – •S5: Focus group y guía de pautas
agencia •S6: Muestreo y campo para focus group
•S2: La investigación cualitativa y •S7: Técnicas proyectivas
cuantitativa •S9: Entrevista en profundidad, instrumento y
•S3: Tipos de estudios de mercado y diseño campo
de investigación •S10: Trascripción, análisis e informe
• S4: Proceso de muestreo no probabilístico
UNIDAD 3: TÉCNICAS DE UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INV.

INMERSIÓN DE INV. CUALITATIVA CUALITATIVA
•S11: Etnografía •S13: Aplicación de la EC2
•S12: Etnografía digital •S14: Exposiciones

•S15: Exposiciones
RECOMENDACIONES GENERALES
Revisión y lectura obligatoria Evaluaciones de acuerdo al

de la bibliografía sílabo
Inicio de clase : La comunicación fuera de

Hora establecida clase es via aula virtual y mail
del profesor
EVALUACIONES DEL CURSO
• Evaluaciones individuales PC (15%) + Parcial (20%) + Final (30%)

• Evaluaciones grupales TA (20%) + EC (15%)
EVALUACIONES DEL CURSO
• Las actividades para el Promedio de

evaluación continua se aplicarán:
semana 2, semana 4, semana 9 y
semana 13.
• La Tarea académica se sustentará en

las semanas 14 y 15, el docente
indicará qué grupos exponen cada
fecha.
ELECCIÓN DEL
DELEGADO
FORMAMOS
GRUPOS DE 5
ALUMNOS
PRESENTACIÓN PERSONAL
Sesión 01: Introducción y relación cliente - agencia
Logros de la sesión
Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la sesión el alumno conocerá los
conceptos básicos de Investigación de
Mercados y su importancia para la empresa.
Agenda del día
• Temas de hoy:
• Introducción a la investigación de mercados
• La relación cliente y agencia de investigación

Mapa del curso
• Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE • La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
• Proceso de muestreo no probabilístico
• Focus group y guía de pautas

• Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Entrevista en profundidad, instrumento y campo
• Trascripción, análisis e informe
UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Etnografía digital
UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA • Exposiciones
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
● ¿Cuál es la diferencia entre los dos emprendedores?

● ¿Cuáles son los beneficios de realizar una investigación
de mercados?
● ¿En qué medida es necesario realizar una investigación
de mercados?
● ¿En qué situaciones crees que podrías aplicar una
investigación de mercados?
Concepto
La investigación de mercados es el
proceso de identificación,
recopilación, análisis, difusión y
uso sistemáticos y objetivos de la
información, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y
solución de problemas y
oportunidades de marketing . Es
sistemática (planeación metódica),
precisa, objetiva y debe estar libre
de sesgos.
Malhotra, 2016.
Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing
Asociation es:
la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

comercializador, a través de la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Casos de éxito
Objetivo de la
Investigación de mercados
Solucionar problemas de las

organizaciones
Problema = Síntoma
Objetivo de la
Reducción de precios
Baja en las ventas de la competencia
¿? ¿?
¿Cuál sería el síntoma y cuál sería el problema?
Objetivo de la
Baja en las ventas ¿?
Síntoma Problema
En grupo plantee 5 problemas para este síntoma. Además
indique un nuevo síntoma con su Problema.
Relación agencia - cliente
CEO
Marketing Finanzas RRHH Logística
Agencia de
investigación de
mercados
Relación agencia - cliente
¿Qué ofrecen las agencias de investigación de mercados?

¿Qué ofrecen las agencias de investigación de mercados?
Trabajo con el Cliente
• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Determinar las Necesidades del Cliente.
• Hacerlo a través de un Brief.

Problema/Necesidad
Diseño de la Investigación
de Mercados
Definiendo el Problema
ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS
PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS
Ejemplo
¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
Ejemplo
¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Ejemplo
¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Ejemplo
¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICIÓN
EN EL PUNTO
DE VENTA?
EJEMPLO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EJEMPLO: DIARIO TROME
EJEMPLO: DIARIO TROME
FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INFORMACIÓN
PRIMARIA
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Datos Datos
cualitativos cuantitativos
Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente
Investigación
Investigación cuantitativa
cualitativa Investigación Investigación
descriptiva causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Actividades para la próxima semana
• Repasar las PPTs de la esta semana.
• Lectura obligatoria:
○ “Investigación de mercados: conceptos esenciales” –
Malhotra (2016) Capítulo 1.
• Repasar las PPTs de la semana 2.

Bibliografía Clase de hoy
Malhotra, Naresh. Investigación de mercados:
Conceptos esenciales. Investigación de mercados:
Conceptos esenciales. Pearson Educación,
México 2016. 1ra edición. Cap. 1: Introducción a la
investigación de mercados (pp. 2 a 26).
De la Torre C., Luis. Investigación de mercados:

Marketing 4.0. Edit. Macro, Perú 2016. 1ra
edición. Cap. 3: Investigación de marketing (pp. 57
a 65).
Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación

cualitativa. ESIC, 2009. 2da edición. Cap. 1:
Introducción a la investigación comercial
cualitativa (pp. 48 a 51)
Cap. 8: El diseño de la investigación (pp. 217 a
238)
Cap. 14: La consultoría para el cambio en las
organizaciones (pp. 373 a 377).

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Comunicación oral y escrita Toma de decisiones

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INV.

•S12: Etnografía digital •S14: Exposiciones

Revisión y lectura obligatoria Evaluaciones de acuerdo al

Inicio de clase : La comunicación fuera de

• Evaluaciones individuales PC (15%) + Parcial (20%) + Final (30%)

• Las actividades para el Promedio de

• La Tarea académica se sustentará en

Al finalizar esta sesión el alumno:

• Introducción a la investigación de mercados

• La relación cliente y agencia de investigación

• Introducción y relación cliente – agencia

• Focus group y guía de pautas

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

● ¿Cuál es la diferencia entre los dos emprendedores?

la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

La investigación de mercados especifica la información necesaria para

Solucionar problemas de las

Baja en las ventas ¿?

Marketing Finanzas RRHH Logística

¿Qué ofrecen las agencias de investigación de mercados?

• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Hacerlo a través de un Brief.

ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS

Diseño de investigación Diseño de investigación

• Repasar las PPTs de la esta semana.

• Repasar las PPTs de la semana 2.

De la Torre C., Luis. Investigación de mercados:

Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación

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