Universidad San Marcos

“ENSAYO ARGUMENTATIVO: COMPORTAMIENTO

ORGANIZACIONAL”

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Profesor: Henry Hernandez Espinoza

Alumno: Nicolás Broggi

Modo: Virtual
 Introducción

“El comportamiento del consumidor es el estudio del proceso que intervienen

cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (Salomón,
2008, pag.10).

Analizando la definición anterior, podemos concluir que el comportamiento del

consumidor conlleva un proceso determinado; proceso que concluirá con la
compra de un servicio o bien.

“El consumidor es aquella persona que al intentar satisfacer alguna necesidad

realizando la compra de cierto producto o servicio utilizando una actividad
económica. Para que se dé la existencia de este sujeto se requiere la presencia de
un producto y además alguien que subministre dicha prestación” (Ciencias
Sociales, 2014, pag.6).

Es importante entender quien es el consumidor, ya que la configuración social

ofrece una amplia gama de consumidores o compradores. Ahora bien, el factor
compra ha quedado condicionado a factores sobre los cuales el mercadeo podrá o
no influir, dependiendo de las técnicas y herramientas que utilice para influencias
la compra de determinados productos o servicios.

Ambas definiciones y análisis nos ayudaran a desarrollar el ensayo argumentativo

en el cual, nos solicitan cubrir lo temas relacionados al comportamiento del
consumidor, teniendo en cuenta los procesos de consumo, los tipos de comprador
y el tipo de acto de compra.

Al comprender los procesos de consumo, como piensa la gente, porque consume,

los tipos de comprador, permitirá a los mercadólogos, poder orientar sus esfuerzos
de mercadeo y comunicación, de una forma adecuada y efectiva.
 Desarrollo

Como mencionamos recién, el poder comprender los procesos de consumo, los

tipos de comprador y el tipo de acto de compra, permitirá a los mercadólogos
poder orientar sus esfuerzos de mercadeo y comunicación de forma adecuada y
efectiva.

Empecemos con comprender los procesos de consumo. Los especialistas

determinaron, que el mercadólogo, para entender este proceso de consumo y/o
compra debe poder responder 7 preguntas fundamentales.

1. ¿Quiénes constituyen el mercado?

2. ¿Por qué se compra?
3. ¿Qué productos se compran y por qué?
4. ¿Quiénes participan en el mercado?
5. ¿Cómo se compran?
6. ¿Cuándo se compra?
7. ¿Dónde se compra?

Ahora bien, contestando a la primera pregunta, podríamos decir que todas las
personas se convierten en consumidores desde el momento preciso cuando
adquieren un producto servicio para satisfacer una necesidad.

Pero, existen diversos tipos de consumidor según el uso que este le otorgue al
producto o servicio comprado. Veámoslos a continuación:

 Consumidor final o particular: es quien compra directamente en tiendas,

supermercados, restaurantes, entre otros lugares, con el fin de darle un uso
particular o privado a los adquirido.
 Consumidores industriales: son aquellos que compran bienes o servicios,
los cuales sirven para fabricar otros y los venden al consumidor final.
 Consumidores institucionales: los cuales compran bienes o servicios
para llevar a cabo sus actividades.

Pero veámoslo mejor, en el desarrollo de un ejemplo del proceso de compra de un

consumidor industrial. Con él mismo, explicaremos el proceso que realiza al
definir la compra de un bien o servicio, y así los mercadólogos puedan diseñar una
campaña publicitaria adecuada.

Recordemos que el consumidor industrial, compra bienes o servicios, los cuales

sirven para fabricar otros, los cuales, son vendidos al consumidor final.

Para esto, seleccionamos a la empresa ArcelorMittal Costa Rica, empresa

siderúrgica, dedica a la fabricación de aceros para la construcción, el agro y la
industria. donde su proceso productivo, está localizado en Guápiles.

Para poder vender sus productos al consumidor final, debe comprar diferentes
materias primas (la cual se basa en aceros con diferentes composiciones químicas
según el tipo de producto que fabrica) e insumos.

Una vez mencionado nuestro consumidor industrial, entendamos su proceso de

compra:

1. ¿Quiénes constituyen el mercado?

Como bien lo menciona la pregunta, los constituyen el mercado serían
todas las empresas o actores que participan en el proceso completo: desde
la materia prima, la producción, hasta la venta al consumidor final (ej:
proveedores de materias primas e insumos, Logistica de recepción de
materia prima y despacho de producto transformado, los consumidores
finales, etc.)
2. ¿Por qué se compra?
Por la necesidad de adquirir materias primas e insumos necesarios para su
proceso productivo, y así poder fabricar los productos que se ofrecen al
 consumidor final, en búsqueda de un beneficio económico al realizar la
venta de estos bienes.
3. ¿Qué productos se compran y por qué?
Diferentes tipos de aceros (según composición química) e insumos, que
permitan asegurar la producción de los productos que vende la empresa al
consumidor final. (ej: varilla de construcción, pletinas, angulares, barras
lisas o cuadradas, clavos, etc.)
4. ¿Quiénes participan en el mercado?
Los participantes del mercado son los diferentes proveedores de las
matrerías primas e insumos (ej: palanquilla, repuesto de tren de laminación,
rodillos, etc.), la empresa ArcelorMittal como transformadora de los bienes
que adquiere a estos y produce otro bien diferente (ej: varilla de
construcción, etc.) como los consumidores finales (ej: constructoras,
metalmecánicas, etc.) los cuales adquieren los bienes transformados por
ArcelorMittal, para darle un uso particular.
5. ¿Cómo se compran?
“Ej: Materia prima= palanquilla”, es una “compra compleja”, debido al nivel
de calidad que se necesita en las diferentes composiciones químicas del
acero requerido para producir. Por lo cual, se busca en mercados
internacionales (ya que Costa Rica no hay quien lo provee), informándose
de las características de este de una forma muy cuidadosa y exhaustiva
para que cumpla con lo necesitado.
6. ¿Cuándo se compra?
Normalmente, en la mayoría de los insumo y materia prima, la empresa las
realiza mensualmente, aunque dependiendo el nivel de oferta de ciertos
insumos más complejos de conseguir, la compra puede pasar a semanal.
7. ¿Dónde se compra?
En lo referente a la materia primera (palanquilla), debido al nivel de calidad
que se necesita en las diferentes composiciones químicas del acero
requerido para producir, se busca en productos de aceros de semiproducto
 internacionales. (ya que Costa Rica no hay quien lo provee, ej: Ucrania,
Canadá, Brasil, etc.).
En el caso de insumos para el tren laminador y otros, puede ser mixto, ya
que hay repuestos que, si se consiguen en el país como otros que no, los
cuales deben también buscarse en el mercado internacional (ej: España,
Alemania, etc.)

Comprender el proceso de compra, así como los diferentes tipos de consumidores

es fundamental a la hora de diseñar campañas publicitarias para los
mercadólogos.

Comenzando por entender que el consumidor, es una persona u organización que

consume bienes o servicios, que los productores o proveedores ponen a su
disposición en el mercado y que sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.

Ahora bien, en la publicidad se suele hablar de “consumidor o público objetivo”, el

cual es el segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos, que
tiene un determinado nivel de homogeneidad.

Es importante para la publicidad, poder diferencia el concepto objetivo de aquel de

consumidor, ya que ambos no son sinónimos.

Para definir el consumidor o público objetivo, se toman en consideración tres

criterios de clasificación para poder agrupar los mismos dentro de una comunidad.

 Criterios sociodemográficos (ej. edad, sexo, nivel de estudios, etc.)

 Criterios socioeconómicos (ej. nivel de ingresos, capacidad de consumo,
etc.)
 Criterios psicográficos (ej. Aquellos que completan la conducta del
individuo, como la personalidad, los valores y estilo de vida)

Comprender estos tres criterios, así como analizarlos, profundizarlos y descubrir

las preferencias y forma de sentir y pensar de los consumidores; es fundamental
para los empresarios, profesionales de la publicidad, etc., ya que el
comportamiento del consumidor estará determinado en una gran medida por estas
variables; con lo que permitirá ofrecer servicios, productos, etc. que se ajusten a
las necesidades, motivaciones y hábitos de consumo de cada uno de ellos.

Ya comprendiendo que lo anterior, es una necesidad para poderlos persuadir

sobre el uso de determinado producto y servicio o idea, debemos comprender
¿Por qué el individuo compra?

El argumento universal sostiene que el individuo compra, guiado por su propia

conducta, dirigida ésta, a satisfacer sus necesidades. Cuando una persona
detecta una deficiencia, se mueve para compensarla, al tiempo que va alcanzando
las metas establecidas como individuo (lo que Maslow denominó “La jerarquía de
las necesidades”).

El análisis de estas necesidades en el consumidor es fundamental para poder

lograr influir (deseablemente de forma positiva) en las preferencias de compra por
parte del este.

Para ello debemos comprender primero, “la personalidad del consumidor”, “la
actitud o tendencia adquirida” y “los hábitos o aquellas respuestas
adquiridas”.

Paso siguiente, debemos comprender mejor el comportamiento de este,

identificándolo en las siguientes categorías:

 Consumidor como sujeto económico (Categorial Económica): donde el

consumidor en este caso realiza un proceso lógico de identificación y
selección de sus necesidades y de comprobaciones de ventajas antes de
decidir por una opción. En este enfoque, la renta y le precio son los factores
esenciales en la determinación de la demanda.
 Consumidor como individuo receptor (Categoría Individual): en este
caso considera que, aunque la publicidad sea masiva o el tipo de
comunicación vaya dirigida a un segmento de mercado especifico, el
mensaje siempre invita al individuo de forma particular.
 Consumidor como miembro de un grupo (Categoría Social): en este
caso, la sociología da las pautas, por ende, es este poder, relacionado con
 las normas sociales, los usos y las costumbres del grupo, lo que
determinara los hábitos y el comportamiento ante la compra de bienes y/o
servicios.

Lo mencionado anteriormente, es sumamente importante, ya que permitirá que la

propuesta de los anunciantes sea la correcta, por lo cual se tendrá más
posibilidades de ser eficiente y tener el efecto deseado sobre el consumidor.

Esta es la razón principal de la importancia de las segmentaciones de mercados y

la investigación en materia de comportamientos y conductas de compra.

Adicionalmente, para poder alcanzar al consumidor es necesario establecer:

1) Tipologías de consumidores o tipos de comprador.

2) Estudiar las pautas de conducta.
3) Crear un mensaje diferenciado para cada público.

1) Los compradores se pueden clasificar atendiendo diferentes criterios:

a) Consumidores por tipo de compra:

 Compra planeada: antes de realizar la compra, el consumidor ya
sabe lo que quiere, la marca ya través de que canal lo va a realiza.
 Compra sugestionada: el individuo se informa a través de
publicidad por lo que está influye en su decisión.
 Compra impulsiva: el individuo compra por impulso, sin pensar en
aquello que está comprando, si lo necesita o no.
b) Consumidores por fidelidad a la marca o producto:
 Experimental: el consumidor esta siempre dispuesto a probar un
nuevo producto que ha salido a la venta.
 Habitual: suele comprar el mismo producto y la misma marca. ¡OJO!
Si no lo encuentra, acepta cambiar sin dificultad.
 Fiel: la compra o adquisición del producto está definida por la marca,
a diferencia de la anterior, si no lo encuentra se abstiene de realizar
la compra.
  Indiferente: No le interesa la marca, el diseño o el canal de
distribución; busca la satisfacción a través de la función que realiza el
producto o servicio.
 Fanático: Es totalmente fiel a una marca y solamente esa consume.
 Ocasional: Le gusta una marca, pero la compra solamente cuando
encuentra el momento justo que la necesita.
c) Consumidores por su relación con el dinero:
 Ostentoso: le gusta el consumo de productos de gama alta y
primera calidad. Se trata de un consumidor egocéntrico.
 Conformista: Cuida el dinero y de cubrir sus necesidades básicas.
No adquiere lujos, ni caprichos.
 Ahorrativo: es el comprador que busca ofertas como vía para
asegurar el consumo de los productos que necesita.
 Cazador: Busca cosas que garanticen la plusvalía de su compra.
 Idealista: Se trata de un consumidor que busca mejorar su calidad
de vida.

También los consumidores se podrían clasificar de la siguiente manera: (seis

tipos)

 El Buscador de Calidad: quien investiga para determinar la calidad de las

marcas y así identificar su valor con el fin de determinar si el producto cubre
sus necesidades. Su interés principal es la calidad, no el precio.
 El Explorador Entusiasta: al igual que el anterior, no está interesado en el
precio, sino más bien en el placer y disfrute que le produce la compra.
 El Velocista Real: suele comprar los productos de calidad que le ofrecen
seguridad. Es un comprador fiel a las marcas.
 El Devoto del Hard Discount: como el nombre lo menciona, solo busca
ofertas más económicas. No le interesa la calidad.
 El Oportunista Aventurero: en este caso, el consumidor le gusta comprar,
pero siempre buscando las mejores ofertas, las ofertas de momento que
representan una oportunidad.
El consumidor, por ende, se enfoca en la forma en que va a afrontar la decisión de
esta: que compran, donde, como y cuanto compran, así como cuándo y por qué
hacerlo.

Poder comprender los tipos de consumidores mencionados anteriormente, así

como la respuesta y comprensión a las preguntas que va a afrontar la decisión de
esta, va a determinar el rol del comportamiento del comprador:

 El Iniciador: es la persona que primero sugiere la idea de compra de un

servicio o producto y desencadena el proceso de ella.
 El Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún
peso en la toma de decisiones. Ya sea por una orientación o comentario
realizado por una vivencia o recomendación.
 El Tomador de Decisiones: es la persona que decide sobre algunos de los
elementos de la compra, tales como el producto o lugar donde se debe
comprar un bien.
 El Comprador: es aquel que lleva a cabo la compra
 El Usuario: es aquel que consume o utiliza el producto o servicio.

2) Pautas de conducta del consumidor:

“Los consumidores tienden a buscar identidades y formas de expresión o de

comunicación que puedan verse reflejadas en sus estilos de compra y en la
elección de sus productos o servicios” (Rodriguez. S., 2021, pag.11).

“La conducta del consumidor está influida por el simbolismo de la cultura (las
marcas) por lo que no necesariamente realizan un proceso de búsqueda racional
en el que identifican de formas cuidadosa cada alternativa antes de selecciona la
preferida” (Salomón, 2008, pag.11).

Ambas definiciones mencionadas recién, nos dicen que los consumidores adoptan
los símbolos (del producto) como parte del producto mismo. Y estos símbolos
pueden ser de dos tipos:
  Referenciales: son demostrativos, es decir representa e indican objetos
tangibles.
 Expresivos: son connotativas, es decir, representa no solo el objeto o acto,
sino que proporcionan un indicador de los significados y emociones
implicada con cada uno de ellos.

Los profesionales en mercadeo reconocen que el consumidor de muchos

productos depende tanto de su significado simbólico, como de su utilidad.

Importante la comprensión de esto, ya que las cualidades simbólicas y su utilidad

en los productos y servicios pueden ser determinantes en la evaluación y compra,
definiendo que en el acto de compra se distinguen dos motivos:

 Motivos racionales: presupone que los consumidores se comportan de

forma racional en el proceso de toma de decisión, al momento de comprar.
El consumidor selecciona metas basándose en criterio totalmente objetivos
como el tamaño, precio o peso del producto.
 Motivos emocionales: en este caso, se toma la decisión basada en
criterios personales y subjetivos, como puede ser el orgullo, el afecto la
individualidad, etc.

En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto

se explica principalmente por cuatro tipos de causas:

a) Las racionales: que dan como resultado una elección optima del producto
o servicio que va a satisfacer la necesidad.
b) La costumbre: que induce al comprador a consumir, de forma automática,
por hábitos adquiridos del aprendizaje.
c) El instinto: que provoca que el consumidor actúe inconscientemente,
valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones,
deseos y creencias.
d) Las causas sociales: que incitan al consumidor a dejarse influenciar por
otros individuos de su comunidad.
3) El mensaje diferenciado por tipo de consumidor:

Como vimos en los dos puntos anteriores (“tipos de comprador” y “pautas de

conducta”), si se desea conocer el comportamiento del consumidor, así como su
clasificación, el profesional en publicidad debe apoyarse en la investigación o en
cualquier tipo de disciplina que lo ayude a entender. La información es primordial
para captar al consumidor final y más aún, si desea fidelizarlo.

Y esto no es nada diferente al momento de definir la estrategia, la creatividad y el

plan de medios seleccionados para cuando desarrollemos los mensajes que
queremos trasmitirles.

Las principales investigaciones para poder desarrollar el mensaje diferenciado por

tipo de consumidor son:

 Segmentación de mercados: analiza las variables clave para la

clasificación de la población en tipologías.
 Estudios de imagen: se concentran en averiguar el conocimiento y la
comprensión que tiene el público sobre un producto, servicio o marca.
 Estudios de eficacia: cuyo cometido es solventar uno de los puntos más
complejos del efecto de la publicidad en un periodo de tiempo: el recuerdo
del mensaje, la comprensión de este y la aceptación.

Analizado y abordado, la importancia de las segmentaciones de mercados y la

investigación en materia de comportamientos y conductas de compra por parte del
consumidor como vimos recientemente, por último, es muy importante, entender el
proceso de toma de decisiones en la compra.

“Una decisión es una resolución o determinación que se toma respecto a algo. Se

conoce como toma de decisiones al proceso que consiste en realizar una elección
entre diversas alternativas” (Anónimo, 2010, pág. 3)

La necesidad de tomar decisiones de forma eficiente y eficaz, en un mercado

globalizado, cada vez más complejo, puede ser desconcertante para el
consumidor. Y su decisión va a estar condicionada por la capacidad que tenga
para responder adecuadamente a los siguientes aspectos:
  Identificación del problema.
 Análisis del problema.
 Opciones o alternativas para resolver el problema.
 Evaluación de alternativas.
 Selección de la mejor opción.
 Implementación de la alternativa.
 Evaluación del resultado.

Según Salomón, “…el consumidor compra en respuesta a una necesidad que

quiere satisfacer…” y para ello define el proceso en cinco pasos, el cual incluye la
búsqueda y la selección del producto o servicio deseado.

 Reconocimiento del problema: el comprador reconoce la presencia de un

problema o necesidad consecuencia de una seria de estímulos internos o
externos.
 Búsqueda de la información: en esta segunda etapa, se busca información
sobre productos que pueden suplir la necesidad previamente establecida.
 Evaluación de alternativas: Según las opciones encontradas por parte del
consumidor, en esta etapa, evalúa las mejores de acuerdo a sus propios
intereses y opiniones.
 Decisión de compras: El consumidor logra formar una preferencia entre
las posiciones disponibles y se concreta la intención de compra para la que
se tenga mejor percepción.
 Comportamiento post-compra: en esta última etapa, el consumidor logra
su opinión final sobre el producto que escogió.

También con frecuencia, los procesos de decisión de compra se pueden dividir en

las siguientes etapas:

 Pre compra: en esta etapa se incluye la toma de decisiones relacionadas

con las que se quiere comprar, donde se va a comprar, quien hará la
misma, como se pagará, etc. Esta fase pre compra incluye:
o El reconocimiento de la necesidad.
 o La búsqueda de información
o Evaluación de alternativas.
 Compra: en esta etapa se da el acto central del proceso de decisión. El
consumidor, en este momento, decide entre sensaciones y sentimientos
que los llevan a elegir entre marcas. La compra se realiza tomando en
consideración los siguientes aspectos:
o La distinción del producto o servicio (la marca)
o La lealtad a la marca
o El punto de venta
o Las facilidades de compra, ej. Crédito, etc.
 Post Compra: el consumidor al llegar a este punto define su satisfacción o
insatisfacción, al determina si existe congruencia entre sus expectativas y
los adquirido.

Conclusiones

Luego de lo desarrollado en el ensayo argumentativo, analizando el

comportamiento del consumidor, teniendo en cuenta los procesos de consumo, los
tipos de comprador y el tipo de acto de compra, definiendo y clasificando cada uno
de ellos, entendiendo que estamos en un mercado globalizado, cada vez más
complejo y cuya esturara se transforma constantemente; que el proceso de toma
de decisiones por parte del consumidor abarca aspectos muy complejos, como
que la persona debe resolver, cuestiones tales como: ¿Qué necesitas?,
¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¡Cuánto y Cómo?, es sumamente importante para las
personas que estudian o trabajan en las áreas de mercadeo, ventas, publicidad,
etc.; analizarlos, investigarlos y comprenderlos, ya que comprendiendo los
mismos, es muy factible que la propuesta, al momento de atraer al consumidor o
influir en sus decisión de compra por los productos o servicios que estamos
ofreciendo, tendremos más posibilidades de ser eficientes y tener el efecto
deseado sobre el mismo.
Bibliografía

Hernandez Espinoza H. (2021); “¿Qué significa el proceso de consumidor?”, San

Jose, Costa Rica. Editorial: Universidad San Marcos.

Hernandez Espinoza H. (2021); “Personalidad y Estilos de Vida”, San Jose, Costa

Rica. Editorial: Universidad San Marcos.

Rodriguez. S. (2021); “Los consumidores en el mercado”, San Jose, Costa Rica.

Editorial: Universidad San Marcos.

Rodriguez. S. (2021); “La toma de decisiones en la compra”, San Jose, Costa

Rica. Editorial: Universidad San Marcos.

Da Silva. D. (2020); “Descubre las etapas del proceso de compra y principales

KPI’s”; Zendesk.com; https://www.zendesk.com.mx/blog/como-es-
comportamiento-consumidor/