UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE TABASCO

Comprender los factores que influyen de manera trascendental

en la conducta del consumidor durante el proceso de decisión de
compra.

Segmentación de“Estudio
mercadosen la duda, acción en la fe”
Para que existan en el marcado productos, es necesario conocer las necesidades
DIVISIÒN ACADÈMICA
del consumidor, para esto es ECONÒMICO ADMINISTRATIVO
necesario un análisis de mercado, que involucra
directamente al cliente. Sin embargo, estos productos tienen que ser atractivo a la
Lic. En contaduría pública
vista, ser innovador, interesante, tener calidad, etc. para que se mantenga en la
Materia:
preferencia del público en general.

Mercadotecnia
Iniciemos hablando del mercado, e, cual esta conformado por los consumidores
reales y potenciales de un producto o un servicio; para que esto suceda tienen que
TEMA:
existir tres elementos: uno o varios individuos con necesidades y deseos por
satisfacer, un producto que pueda satisfacer esas necesidades, personas que
Comprender los factores que influyen de manera trascendental en la
ponenconducta
los productos a disposicióndurante
del consumidor de los individuos
el procesocon
denecesidades
decisión de acompra.
cambio de
una remuneración. También encontramos al mercados reales y mercados
Actividad:
potenciales, el primero se refiere 10 que normalmente que adquieren
a las personas
el producto y el segundo las personas que podrían compra el producto.
Resumen
Las empresas tienen identificado geográficamente a su mercado, y los divide;
Catedrático:
cada uno de estos mercados ofrecen servicios de acuerdo con sus posibles
necesidades, estos VERONICA
se dividen de laCASTRO GONZALEZ
siguiente manera: mercado internacional,
nacional, regional, de intercambio comercial al mayoreo, metropolitano y mercado
Alumna:
local. De igual forma existen varios tipos de mercado: mercado de dinero, de
turismo, de capitales Elizabeth Arias Osorio
o bines de capital. A partir de la perspectiva del cliente
existen mercados, el primero de ellos es el mercado del consumidor en este el
Matricula:
consumidor renta o compra bienes y servicios para su uso personal y no para
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comercializarlos. El segundo es el mercado del productor o industrial, en esta
los individuos y organizaciones adquieren productos, materias primas y servicios
para producir bienes y servicios. El mercado revendedor está conformado por
individuos y organizaciones que obtiene utilidades al revender o rentar bienes y
servicios a otros. El mercado de gobierno esta integrados por instituciones del
sector público que adquieren bienes y servicios para realizar sus principales
funciones. Mercado internacional se refiere a la necesidad de vender sus
productos en otros países.

Debido a las diferentes necesidades que los consumidores tienen, es necesario

cubrir esas demandas, para esto también es importante saber cuales son esas
necesidades, en este sentido, en el mercado de se habla sobre segmentación de
mercados, el cual es un proceso por el cual se divide al mercado en varios
segmentos de acuerdo con las necesidades de los consumidores. Este proceso
sigue: conocer las necesidades del consumidor; crear un producto y programa de
mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades;
producir una variedad distinta para cada segmento del mercado. Como todo
proceso existen ventajas y desventajas dentro de este proceso las cueles son:

Ventajas: clasificación más clara y adecuada del producto que se vende,

realización del mercado hacia un área específica, proporciona un mejor servicio,
tiene buena imagen, exclusividad y categoría, facilita la publicidad, su costos, etc,
logra un mejor distribución del producto, obtiene mayores ventas, conoce cual es
el mercado del producto para colocarlos en el sitio y el momento adecuados, trata
de posicionar cada producto, sabe cual es la fuente del negocio y donde enfocara
los recursos y esfuerzos, sino existiera la segmentación del negocio, los costos de
mercadotecnia serian mas altos, ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el
producto donde no se va a vender, define a quién se dirige el producto y las
características de los mismos, facilita el análisis para la toma de decisiones,
optimiza los recursos, Conoce el costo de distribución del producto, tiene
información verificada de lo que se requiere, conoce a los competidores, diseña
una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Desventajas: disminuye las utilidades al no manejar la segmentación

correctamente, el producto puedo no colocarse en el lugar ni el momento
adecuados, una segmentación que no este bien planeada y excluya muchos
clientes, que no se determinen las características de un mercado, pierde
oportunidad de mercado, que no se utilicen las estrategias adecuadas de
mercado, alto costo que existe en México para obtener la información.

Como podemos ver segmentar un mercado tiene mas ventajas que desventajas, y
esto puede hacer que las ganancias de una empresa sean mayores, ya que los
productos no solo se van a producir a ciegas, sino de acuerdo con las
necesidades el cliente. Ahora bien, dentro de la segmentación de mercado, es
importante la toma de decisiones, a cuál segmento de mercado servir y para
hacerlo se puede escoger entre tres estrategias: 1.- mercadotecnia indiferenciada:
las empresas no recosen las diferentes necesidades, considera a todos como un
solo grupo con necesidades similares. 2.- mercado diferenciada: se caracteriza por
tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado, diseña
programas por separados para cada uno; con esto se obtiene mayores ventas y se
incrementan con una línea diversa de productos. 3.- mercadotecnia concentrada:
se trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, busca una
mayor porción en un mercado, en vez de buscar menor porción en un mercado
grande.

Ahora bien, para segmentar mercado también se deben seguir ciertos criterios, ya
que existen factores que influyen, y estos se combinan para obtener un
conocimiento profundo del mercado, estos criterios los hemos analizado
anteriormente, pero a continuación se mencionan: criterios geográficos,
demográficas, psicográficas, posición del usuario. Estos son, algunos puntos
importantes que una empresa debe tomar en cuenta al momento de querer
colocar un producto en le mercado.

Comportamiento del consumidor

Para que una empresa lance al mercado un producto o servicio, será necesario
más allá de las necesidades del cliente. Es importante, analizar el comportamiento
del consumidor, esto se refiere a los actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Es importante
entender el estilo de vida del consumidor, como vive, que productos compra, como
los utiliza, la forma como el individuo se ve a si mismos, sus emociones,
percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan
directamente sus decisiones.

Existen factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores y los son de
dos tipos, externos e internos; en el primero encontramos: valores, aspectos
demográficos, estatus social, grupos de referencia, hogar. En el segundo están:
personalidad, emociones, motivos, percepciones y aprendizaje. Cada uno de estos
factores son ampliamente analizados, por lo que se puede conocer con mas
detalle cuales son las necesidades que tiene el consumidor, que productos son los
que más demanda tiene. Cada uno de estos factores son de vital importancia,
pues gracias al analices de cada uno se puede saber con exactitud que productos
son los que más se consumen, y esto conlleva a que las empresas cubran dichas
necesidades.

Ahora bien, siempre para una empresa es y será importante el consumidor. En

este sentido, se habla sobre la motivación, esta se refiere al comportamiento
suscitado por necesidad dirigido hacia la obtención de un fin, es decir, la
motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un bien
o un servicio. Los teóricos distinguen entre varios motivos: biológicos, psicológico-
sociales, aprendidos, instintivos. Cada uno de estos motivos se relaciona con las
necesidades que tienen los consumidores.

La necesidad es la diferencia entre el estado real y el deseado. Cuando se piensa

en las necesidades del consumidor es útil pensar en sus preferencias, estos son
dos factores que den de considerarse. Cuando la persona reconoce una
necesidad se convierte en un motivador y entonces desea o quiere satisfacer esa
necesidad. El autor describe algunos motivos por lo que el consumidor compra,
estas son: consistencia, atribución, categorización, objetivación, estimulación.

El impulso es un deseo particularmente repentino hacia un objeto, en el

comportamiento del consumidor los mercadólogos perciben cuatro clases de
impulsos:
1.- impulso puro: cuando consumidor conoce por primera vez el producto, y decide
en el momento comprarlo.

2.- impulso sugerido: sucede cuando una demostradora señala en los pasillos los
beneficios de un producto, recuerda que le es necesario y decide comprarlo.

3.- impulso recordado: cuando el cliente ve el producto y recuerda que le es

necesario y decide comprarlo.

4.- impulso planeado: sucede cuando el cliente, no sabe que comprar, pero decide
salir a los centros comerciales.

Ahora abordaremos el proceso de compras, es el conjunto de etapas por las que

pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian, según sean
los gustos de las necesidades que el consumidor tenga. Cuando un comprador
pasa directamente de la necesidad sentida a la compre real, sin afectar la
actividad previa a ella, son categorizados como compradores compulsivos. A los
que se debaten en el problema de comprar o de no comprar, se les llama
compradores morales. Otro tipo de compradores es el que antes de realizar la
compra se encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios
para así decidirse por algún artículo, a estos se les conoce como compradores
deliberados o racionales. Cualquiera que sea el tipo de comprador siempre va a
pasar por todos o algunos pasos del proceso de compras: necesidad, actividad
previa a la compra, decisión de compra.

Modelos del comportamiento del consumidor

Un modelo muestra una estructura, une varios componentes de tal manera que da
lugar a un todo final que representa algo. Un modelo debe ser: verificable,
explicable, general, alto en poder heurístico, alto en poder unificador, original,
simple, apoyado en hechos.

Existen varios modelos y el autor los platea en el libro. Estos modelos están
relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor
y con la manera de operar de estas influencias.
Modelo de la necesidad de Maslow y Ardrey

Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que van desde lo básico a los
avanzados, en donde el ser humano debe primero cubrir las necesidades básicas
y después las avanzadas: fisiológicas, de seguridad, de preferencia, de estima, de
autorregulación. Ardrey por su parte establece que los individuos desean de
manera primordial una tercia de necesidades, compuesta por: estimulo, seguridad
e identidad.

Modelo económico de Marshall

Acuño el termino excedente del consumidor, para definir la mayor utilidad que un
sujeto obtiene en el mercado de bienes. Según esta teoría las decisiones de
compras son el resultado de cálculos económicos, racionales y consientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos. Otro punto de vista es que los factores económicos
operan en todos los mercados; además sugiere las siguientes hipótesis: a menor
precio de un producto, mayor venta; cuando mas elevado sea el precio de los
artículos, las ventas serán menores; cuando mas elevado sea el ingreso real, este
producto se venderá mas siempre y cuando no sea de mala calidad; cuantos mas
sean los costos promocionales, las ventas también serán mas grandes.

Modelo de aprendizaje de Pávlov

Este modelo habla sobre las reacciones a los estímulos de la conducta humana.
Se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones.
Los impulsos, llamados necesidades o motivos, son los que incitan al individuo a
actuar como son hambre, sed, frio, dolor, sexo, etc. los impulsos inducen a
reacciones que tiene que ver con claves; y las reacciones es una respuesta que
tiene el organismo ante la configuración de claves.

Modelo psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los
grupos o por aquellos a las que quiere alcanzar. Considera que muchas de las
compras están hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Este autor hace
hincapié en las influencias sociales en la conducta. Habla cobre la influencia
externa que afectan a la conducta del consumidor, como son; cultura, grupo de
referencia, familia.

Modelo psicológico de Freud

Según esta teoría, en cada persona existe energía psíquica distribuida en las
facetas de la personalidad. En este modelo la estructura de la personalidad consta
de tres partes: id, ego y superego. El primero se refiere a la satisfacción de las
necesidades biológicas y de evitación del dolor. El ego funciona. Mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas. De la manera
más eficaz. Las funciones principales del Superego son inhibir y persuadir el ego a
sustituir por objetivos Morales y luchar por alcanzar la perfección. Freud sostiene
que cada individuo atraviesa por varias etapas. Durante sus primeros años de
vida. Y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las
etapas son: Oral, anal, Fálica, Genital. Este modelo debe de ser tomado en
cuanta, en la mercadotecnia, debido a que representa diferentes necesidades y
funciones dentro de la personalidad.

Modelo Howard-Sheth

Este modelo es un marco de referencia para una teoría general y muy refinada del
comportamiento del consumidor. Este modelo ha venido a mejorar de manera
significativa nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor. Identifica
muchas de las variables que influyen en él y describe como interactúan unas con
otras. Se distingue tres modelos en la toma de decisiones: 1.- solución amplia del
problema; 2.- solución limitada del problema;3.- comportamiento de respuesta
rutinario. El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo que capta
su atención.

Modelo contemporáneo de O`Shaughnessy

Sus premisas centrales son:

*El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estimulo lo
recuerda. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan. *Los
productos y servicios no tienen que adaptarse exactamente a los deseos para ser
adquiridos. Este autor concluye en sus investigaciones sobre la conducta del
consumidor contemporáneo que los criterios de elección que tiene este
representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los
productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto
desempeñe: funciones técnicas; funciones legales; funciones integradoras;
funciones económicas; funciones adaptativas.

Como vemos en estos temas, en el capitulo del libro de Fisher, para la toma de
decisión del consumidor interviene factores externos e internos que hacen que
adquiera un producto o servicio. Sin embargo, es interesante mencionar que cada
individuo tiene sus propios procesos, por lo que al final quien decide es él mismo.
Todos estos factores deben de tomarse en cuenta dentro de la mercadotecnia.
Bibliografía

Fisher, L. y Espejo, J. (2007). Capítulos 4 y 5 del libro Mercadotecnia.

McGraw-Hill. En Biblioteca Central: HF5415 F57 2011