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Buen día, bienvenidos a la defensa de nuestro TFM Plan de marketing digital para mejorar la
estrategia comercial de Banco Futuro en Ecuador.
Empecemos:
Banco Futuro es un banco privado de tipo Comercial ubicado en la ciudad de Quito, Ecuador.
Cuenta con 6 oficinas a nivel nacional debido a una reducción de sus operaciones. Su actividad
principal es la intermediación financiera.
En los últimos años el sector financiero ha atravesado un periodo de cambio, esto debido a que la
sociedad actual se ha encaminado en una fase de digitalización.
De acuerdo con cifras del Banco Central del Ecuador, en el año 2018 se realizaron 218,1 millones de
transacciones digitales, en comparación con el 2017 que fueron 193,3 millones, cifras que
representa un incremento del 13% en cuanto al uso de la banca digital. Con base a lo anteriormente
expuesto es que el Banco Futuro, ha iniciado hace 4 años un proceso de Sin embargo, ha surgido un
declive en cuanto al portafolio de clientes y la utilidad de la empresa. Por consiguiente, el presente
trabajo busca proponer un plan de mejora a través de un plan de marketing digital integrado a la
estrategia comercial que permita mejorar la visibilidad de la marca como un banco 100% digital.
- Definir una estrategia de marketing digital para la mejora continua de Banco Futuro.
- Establecer las directrices del plan de marketing para su integración a las áreas funcionales de
Banco Futuro.
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Antes de desarrollar el plan fue importante el diagnostico de la situación inicial de Banco futuro,
para lo cual utilizamos distas herramientas de análisis como lo es el FODA, PESTEL, PORTER,
VENTAJAS COMPETITVAS, y además se analizó a la competencia de Banco FUTURO. Tras este análisis
pudimos determinar que el proyecto se enmarca en un plan en tendencia que a pesar de la
inestabilidad política en el Ecuador tiene un alcance positivo debido al incremento de la inversión
extranjera y la moneda que es el dólar. Otro de los factores positivos que arroja la investigación es el
desarrollo tecnológico y su influencia en el financiero tras la pandemia el cual tuvo un incremento en
el número de personas que tienen acceso a internet y medios sociales.
Entre las fortalezas de Banco Futuro podemos determinar su calidad de atención muy personalizada,
una calificación bancaria de AAA-, doblemente regulado por la Superintencia de bancos en Ecuador y
la Bafin de Alemania. Con debilidades relacionadas netamente con la seguridad informática, la
escaza comunicación digital, y la nulidad del departamento del departamento de marketing. Con una
estrategia de diferenciación directamente ligada al subsidio de costos de servicios que normalmente
asumiría cualquier entidad financiera legal en el país.
BANCO FUTURO, tiene un número reducido de clientes lo que permite una atención personalizada.
Sin embargo, las condiciones de salud mundial y su crecimiento lo orillan a mejorar sus estrategias
de comunicación y ventas digitales.
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La autoría digital que hemos realizado nos dan paso a la justificación del Plan de marketing digital de
Banco Futuro a continuación.
Iniciamos la auditoria digital con el análisis de la situación de partida la cual determina que Banco
futuro perdió el 56% de sus clientes en su proceso de digitalización desde el 2017 al 2020 y la
rentabilidad se ha visto afectada en 2017 a 2020 en un 4% siendo en 2017 de 0,65 y de 0,24 al 2020.
Lo que nos lleva a la imperiosa necesidad de revisar el posicionamiento de marca y los canales de
comunicación digital como lo son las RRSS, página web y posicionamiento SEO.
Banco Futuro tiene sus RRSS inactivas y sin desarrollo de contenidos, o estrategias de
posicionamiento. Su sitio web no cuenta con adaptabilidad móvil aunque sus visitas cada tres meses
son de 94k visitas. Se determinó que el 52% de los usuarios abandonan la navegación en el sitio
debido a la lentitud en dispositivos móviles. El SEO refleja que la mayor cantidad de usuarios que
visitan el sitio web se derivan sus visitas de las cuentas principales de la embajada alemana y no
cuentan con posicionamiento orgánico.
De acuerdo con el análisis se ha podido evidenciar que existen varios puntos para mejorar la
posición, crecimiento y rentabilidad de Banco Futuro. Es así como, con el con el desarrollo de un
plan de marketing digital, pretendemos impactar positivamente en aspectos críticos sobre los cuales
el banco tiene que tomar acciones inmediatas.
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Para el desarrollo del plan, determinamos quién es nuestro cliente ideal, se ha tomado en cuenta la
investigación de la Cámara de comercio electrónico, CECE, y publicación por la Revista líderes la cual
nos permite identificar claramente el perfil del cliente que prefiere las plataformas digitales para
realizar transacciones. El mismo que pertenece a las edades de 26 a 33 años, con estudios
universitarios, y de nivel socioeconómico medio, y que en porcentaje representa el 55% del género
femenino. Por esta razón observamos 3 perfiles, 2 femeninos y uno masculino con actividades
relacionadas a la investigación del CECE. Profesionales con necesidades de crecimiento, ahorro de
tiempo y afinidad con las plataformas digitales.
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Tras las definición del Buyer Persona y los antecedentes se elaboró la estrategia de marketing la
misma que comprende 3 actividades orientadas al posicionamiento digital y el crecimiento de
clientes mensuales, esta comprende marketing de contenidos, estrategia SEO y estrategia de
captación de leads.
Hemos seleccionado varias RRSS sin pago y de pago. Todas estas orientadas al buyer persona.
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En base a las estrategias presentamos las tácticas o herramientas que utilizaremos para brindar
resultados.
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Para la realización del análisis financiero se realizó un cuadro con los valores a invertir en el plan
de 100.280 USD anuales que tienen que ver con el personal, publicidad, herramientas y gatos
como honorarios de consultoría y mantenimiento tecnológico.
A continuación vemos en la lamina el cálculo del ROI que comprende el ingreso anual menos la
inversión total dividido para la inversión total. Que nos da como resultado un ingreso de 1.49
dólares por cada dólar invertido.
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