UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS

“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÈGICO DE MERCADEO PARA EL INCREMENTO

DE LAS VENTAS EN LA EMPRESA SALUD TOTAL, S.A. DE C.V. UBICADA
EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR DEPARTAMENTO DE SAN
SALVADOR.”

TRABAJO DE INVESTIGACION

PRESENTADO POR:

MERCEDES IVONNE GERMAN CASTANEDA

CAROLINA DE LOS ANGELES PÈREZ SIGARÀN
MIRIAM GUADALUPE RAMÌREZ MARTÌNEZ

Para optar al grado de:

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Septiembre 2005

San Salvador, El Salvador, Centroamérica

 UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

7
AUTORIDADES UNIVERSITARIAS

RECTORA : Dra. María Isabel Rodríguez

SECRETARIA GENERAL : Licda. Alicia Margarita Rivas de Recinos

DECANO DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS : Lic. Emilio Recinos Fuentes

SECRETARIA DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS : Licda. Dilma Yolanda de del Cid

ASESOR : Lic. Ricardo Ernesto López Navas

TRIBUNAL EXAMINADOR : Lic. Rafael Arístides Campos

Lic. Alfonso López Ortiz
Lic. Ricardo Ernesto López Navas

Septiembre 2005

San Salvador, El Salvador, Centroamérica

 AGRADECIMIENTOS

Gracias Señor Todopoderoso y Santísima Vírgen María, por haberme dado la

sabiduría de poder culminar esta meta propuesta; le doy infinitas gracias
a mi padre Jesús German a mi madre Maribel de German por su amor
infinito, por sus sacrificios, por inculcarme el deseo de estudiar y de
llegar a ser una profesional, por sus oraciones y por estar a mi lado
siempre este triunfo es de ustedes los amo mucho; a Claudia, Elda y Oscar
mis hermanos que tanto quiero y que siempre han estado en mi vida Fer mi
sobrina querida gracias por darle alegría a toda mi familia, a todos mis
tíos y tías a mi abuelita por llevarme siempre en sus oraciones a toda mi
familia y amigos les agradezco por estar a mi lado y compartir esta
alegría. En especial a ti René mi gran amor por haber compartido este
sacrificio en esos días de largas esperas, por la paciencia y comprensión
para poder lograr este triunfo y estar siempre a mi lado, gracias por
llenar mi vida de mucha felicidad y de amor; a mis compañeras de tesis
Miriam y Caro le agradezco con mucho cariño por haber compartido conmigo
esta meta que fue tan difícil pero que por fin lo logramos.

Mercedes Ivonne Germán Castaneda

Agradezco a Dios Todopoderoso y a la Santísima Vírgen María por haberme

permitido realizar una de mis metas, a mi familia por apoyarme, a mi
padre José Roberto Sigarán Servellón, por sus consejos, por estar conmigo
apoyarme, guiarme y, por todo el amor y cariño; a mi madre María Paula
Pérez López (Q.E.P.D.), gracias por toda sus palabras de aliento en los
momentos que más la necesité, a mis hermanas Ana Patricia y María Lorena
por el apoyo incondicional, a mis sobrinos Cindy y Bryan por inspirarme,
a mi novio alex por la paciencia que tuvo en el transcurso de todo
nuestro trabajo a mis amigos por todo el apoyo y consejos que me
brindaron; a mis compañeras de tesis Mercy y Miriam por el mutuo apoyo
que nos demostramos en los momentos más dicíciles de nuestra vida.

Carolina de los Angeles Pérez Sigarán

Agradezco a Dios Todopoderoso y a la Santísima Vírgen María, por haberme

iluminado y guiado hacia este triunfo que hoy culmino en mi vida, a mis
queridos padres José William Ramírez y Miriam Martínez de Ramírez que con
mucho amor y sacrificio me apoyaron en todos los momentos de mi carrera,
a mi querido y amado hijo Diego Alejandro por ser la luz de mi vida y
fuente de inspiración para lograr todas mis metas, a mi querido esposo
Julio Portillo por haberme apoyado en los momentos más difíciles de mi
carrera, a mis hermanos Roberto, José, Loreno y Leonor por su inmenso
amor y cariño, a mi abuelita Catalina por sus sabios consejos y por el
apoyo que me ha brindado desde niña, a mis sobrinos querido Roberto
Carlos y José Miguel, a todo mi familia y amigos que siempre me apoyaron
dándome buenos consejos, a mis compañeras de tesis Mercy y Carolina por
haber compartido conmigo esta etapa de mi vida.

Miriam Guadalupe Ramírez Martínez.

En especial agradecemos al Lic. Ricardo Ernesto López Navas por haernos

apoyado en todo este proceso de nuestro trabajo de graduación y a la
Empresa Salud Total S.A. de C.V. le agradecemos por habernos permitido
utilizar sus instalaciones para la realización de esta investigación
 ÍNDICE

Resumen .........................................i
Introducción ....................................iii

CAPÍTULO I

GENERALIDADES DE LA EMPRESA SALUD TOTAL, S.A. DE

C.V. Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGIGA DE
MERCADOTECNIA.

A. ANTECEDENTES DE LOS SEGUROS MÉDICOS..................1

1. Importancia de los Seguros Médicos................2

2. Definición de los Seguros Médicos.................2

B. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA .......................3

1. Antecedentes de la Empresa........................3

1.1. Definición de la Empresa......................3

1.2. Importancia de la empresa.....................4

2.Filosofía de la Empresa............................4

2.1.Misión.........................................4

2.2.Visión.........................................4

2.3.Valores de la Empresa..........................4

C. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO............6

1. Definición...................................6

2. Importancia..................................7

3. Proceso de la Planeación Estratégica de

Mercadotecnia...................................8
 3.1. Definición de la filosofía Organizacional..9

3.2. Análisis de la situación..................10

3.3. Objetivos de Mercadotecnia................11

3.4. La determinación de mercados meta y demanda

de mercadotecnia..........................12

3.5. Determinación de la mezcla de

mercadotecnia.............................12

3.6. Planteamiento de las estrategias de

mercadotecnia.............................13

4. Situación actual de mercadotecnia...............13

4.1. Descripción del mercado..................13

4.2. Descripción del producto.................13

4.3. Análisis de la competencia...............14

4.4. Canales de distribución..................14

5. El Ambiente de mercadotecnia...................15

5.1. Macroambiente Externo.....................15

5.1.1. Demografía..............................16

5.1.2. Las Condiciones Económicas..............16

5.1.3. La Competencia..........................18

5.1.4. Fuerzas Sociales y Culturales...........18

5.1.5. Fuerzas Políticas y Jurídicas...........20

5.1.6. Tecnología .............................21

5.2. Microambiente Externo.....................22

5.2.1. El Mercado..............................23
 5.2.2. Proveedores.............................24

5.2.3. Intermediarios de Mercado...............24

5.3. Ambiente Interno de la Organización.......26

6. Análisis FODA..................................27

6.1. Estrategias de Análisis FODA..............28

7. Estrategias a largo plazo......................29

7.1. Estrategia de posicionamiento y ventaja

diferencial...............................29

7.2. Estrategia de Mercado y Producto..........29

7.2.1. Mercado meta y demanda de mercado.......29

7.2.2. Mezcla de mercado.......................30

7.2.3. Matriz de crecimiento de mercado y

producto................................30

7.3. Estrategia de Crecimiento y Participación

del mercado...............................32

8. Estrategias de la mezcla de mercadotecnia......34

8.1. Estrategias de la mezcla de producto......35

8.2. Estrategias de la mezcla del precio ......36

8.2.1. Estrategias de entrada en el mercado....36

8.2.2. Estrategias geográficas de la asignación

de Precios..............................38

8.2.3. Estrategias y situaciones especiales de

asignación de precios...................39
 8.3. Estrategias de mezcla de canales de

distribución..............................40

8.4. Estrategia de la mezcla de promoción......41

9. Planes tácticos y estratégicos.................43

10. Implementación y Control......................43

CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO DE MERCADEO DE LA EMPRESA SALUD TOTAL
S.A. DE C.V.

A. INVESTIGACIÓN DE CAMPO..............................46

1. Objetivos de investigación.......................46

1.1. Objetivo general...........................46

1.2. Objetivos específicos......................46

B. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ....................47

C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................47

1.Método de investigación...........................47

2.Fuentes de recolección de información.............48

2.1. Fuentes primarias............................48

2.2. Fuentes secundarias..........................49

3. Tipo de investigación............................49

4. Tipo de diseño de investigación..................49

5. Tipo de diseño no experimental...................50

6. Tipo de diseño transeccional.....................51

7. Determinación del universo.......................51

 8. Determinación de muestras........................54

D. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADEO.........57

1. Organización actual..............................57

2. Misión actual....................................57

3. Visión actual....................................57

4. Objetivos generales actuales.....................57

5. Objetivos de comercialización actuales...........58

6. Situación actual de la mercadotecnia.............58
6.1. Descripción del mercado.....................58

6.2. Revisión del producto y/o servicio..........65

6.3. Análisis de la competencia..................67

6.4. Canales de distribución.....................68

7. El ambiente de mercadotecnia....................69

7.1. Macroambiente externo.......................69

7.1.1. Demográfica..........................69

7.1.2. Las posiciones económicas............70

7.1.3. La competencia.......................71

7.1.4. Las fuerzas sociales y culturales....72

7.1.5. Políticas y jurídicas................73

7.1.3. Tecnología...........................74

7.2. Microambiente externo......................75

7.2.1. Mercado..............................75

7.2.2. Proveedores..........................75

7.2.3. Intermediarios de mercado............76

 7.3. Ambiente interno de la organización.........76

8. Determinación de fortalezas,ortunidades,debilidades

y amenazas..........................................78

8.1. Determinación de fortalezas y debilidades...78

8.2. Determinación de oportunidades y amenazas...79

9. Análisis FODA....................................80

E. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ...................86

F. RECOMENDACIONES.....................................88

CAPÍTULO III

PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA

EMPRESA SALUD TOTAL, S.A. DE C.V. UBICADA EN EL

MUNICÍPIO DE SAN SALVADOR

A. OBJETIVO DEL CAPÍTULO...............................90

1.Objetivo General..................................90
2.Objetivo específico...............................90
B. FOLOSOFÍA ORGANIZACIONAL............................91
1. Misión...........................................91
2. Visión...........................................91
3. Valores de la empresa............................91
C. MEZCLA ESTRATÉGICA DE COMERCIALIZACIÓN..............92
1. Posicionamiento..................................92
2. Mercado meta.....................................93
 3. Producto.........................................93

3.1.Línea del producto...........................93

3.1.1. Objetivo..............................93

3.1.2. Estrategias...........................94

3.1.3.Características de los servicios.......94

3.2.Servicio al cliente..........................94

3.2.1.Objetivo..............................94

3.2.2.Estrategia............................95

3.2.3.Mezcla del servicio al cliente.........95

4.Precio............................................95

4.1. Objetivo.....................................95

4.2. Estrategias..................................95

5.Promoción.........................................96

5.1.Objetivo......................................96

5.2.Estrategias...................................96

6.Distribución......................................96

6.1. Objetivo.....................................96

6.2. Estrategias..................................97

7. Publicidad.......................................97

7.1.Objetivo.....................................97

7.2.Estrategias..................................97

D. ORGANIZACIÓN PROPUESTA..............................98

E. DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO Y PLAN

OPERATIVO.............................................107

1.Plan Estratégico.................................107
 2.Plan Operativo....................................108
F. DETERMINACIÓN DEL ESTADO DE RESULTADOS
PRESUPUESTADO.........................................114
G. IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE PLAN ESTRATÉGICO Y PLAN
OPERATIVO.............................................117
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
 i

RESUMEN

La empresa Salud Total S.A. de C.V. es una compañía dentro del

ámbito empresarial del país cuya finalidad es brindar servicios
médicos con excelentes beneficios con una amplia red de médicos
privados además goza de una imagen de prestigio entre los usuarios.
Sin embargo, actualmente los afiliados demandan el servicio más
personalizado para el uso de los servicios.
La empresa está consiente de la situación que atraviesa
actualmente con relación a la disminución de las ventas, por lo que
debe estar preparada de hacerle frente a la globalización así como a
la competencia nacional.
Para dar respuesta a toda esta problemática, en el presente
estudio se propone un Plan Estratégico de Mercadotecnia que surge de
la investigación efectuada en el área Metropolitana del San Salvador,
entre el mes de agosto 2004 a agosto del 2005 en los municipios de San
Salvador.
El método que se utilizó fue el método científico debido a que
presenta un estudio sistemático y objetivo. En el desarrollo de la
investigación se utilizó la deducción para relacionar, explicar y
sintetizar la información generada y poder así elaborar el diseño del
plan de mercadotecnia.
 ii

En la investigación se utilizó dos técnicas para la

recopilación de la información, siendo uno los cuestionarios para
encuestar a los propietarios de las ventas de los seguros médicos y a
los clientes. Asimismo se realizo entrevista al Gerente de Salud Total
S.A. de C.V., con el objeto de identificar la demanda de los
servicios, las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la
empresa.
Entre las conclusiones más relevantes de la investigación se
menciona que la empresa no realiza promoción para la venta de los
seguros, lo cual no es favorable para la compañía, ya que la
competencia si realiza campañas de promoción para la venta de sus
servicios por lo que han utilizado los medios de comunicación para
estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar
las ventas.
En la realización del diagnóstico de la situación actual de
mercadotecnia se empleó la herramienta FODA, para hacer un análisis e
interpretación de las circunstancias que afectan o benefician el
desarrollo de la empresa, que dio paso a la elaboración de las
estrategias ofensivas, defensivas, adaptativas o de reorientación y de
supervivencia, para brindar recomendaciones viables que a la vez
sirvieron para diseñar el plan estratégico de mercadotecnia propuesto
que vendrá a favorecer el crecimiento de Salud Total S.A. de C.V.
 iii

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación titulado “Plan estratégico

de mercadeo para el incremento de las ventas en la empresa Salud Total
S.A. de C.V.”, muestra los problemas y deficiencias de la empresa
proponiendo estrategias que busquen obtener un servicio de calidad
para fortalecer e incrementar las ventas de los servicios y lograr una
ventaja competitiva de la empresa frente a las demás empresas que
buscan el mismo objetivo.
El estudio está compuesto por tres capítulos que se describen
brevemente a continuación:
El capítulo I, se titula “Generalidades de la empresa Salud Total
S.A. de C.V. y planificación estratégica de mercadotecnia”, se
presentan los aspectos generales sobre la empresa con el fin de
exponer sus objetivos, organización y funcionamiento; luego, se
desarrolla el marco teórico conceptual, resultado de la investigación
bibliográfica que sirve de base para complementar la investigación de
campo y el plan estratégico propuesto.
El capítulo II, denominado “Diagnóstico de mercadeo de la empresa
Salud Total S.A. de C.V.”, se exponen los objetivos generales y
específicos del capítulo la metodología empleada en el desarrollo de
la investigación el análisis FODA del ambiento interno y del entorno
general de la empresa. Luego se presentan las conclusiones y
recomendaciones resultantes del análisis y tabulación de datos
obtenidos en la investigación de campo.
 iv

En el capítulo III, se titula “Propuesta de un plan estratégico

de mercadeo para el incremento de las ventas en la empresa Salud Total
S.A. de C.V.”, contiene los objetivos generales y específicos del
capítulo, los objetivos de comercialización y la mezcla estratégica de
comercialización que se aplicarán para alcanzar la meta; se incluye
además la estructura organizativa propuesta, el desarrollo del plan
estratégico y el plan operativo, la determinación del estado de
resultado presupuestado, la implantación y control del plan con su
respectivo cronograma, para establecer los lineamientos de su
ejecución.
 1

CAPÍTULO I

GENERALIDADES DE LA EMPRESA SALUD TOTAL, S.A. DE C.V. Y

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

A. ANTECEDENTES DE LOS SEGUROS MÉDICOS

El seguro de gastos médicos tiene una larga trayectoria y se
encuentra en continua evolución. Su origen más probable se remonta a
la antigua China, donde se acostumbraba a pagar al doctor mientras se
gozaba de buena salud y se interrumpían los pagos durante la
enfermedad. La finalidad del seguro de salud es otorgar protección
contra los perjuicios económicos provocados por una enfermedad,
accidente y enfermedad, si la póliza lo prevé. Permite acceder a
tratamientos destinados a recuperar la salud, así como diagnosticar o
paliar los efectos de los padecimientos.

Los beneficios asegurados varían notablemente de un producto a

otro, generalmente en el seguro de gastos médicos se cubren:

 Gastos por medicamentos bajo prescripción médica.

 Tratamientos efectuados por médicos, enfermeras y
auxiliares médicos reconocidos.
 Transporte de emergencia en ambulancia.
 Hospitalizaciones.
 Tratamientos ambulatorios y fisioterapia.
 Cuidados post-operatorios a domicilio ( durante tiempo
limitado).
 Tratamiento de alta complejidad, terapia intensiva.
 2

1.IMPORTANCIA DE LOS SEGUROS MÉDICOS

Los seguros médicos desempeñan un papel muy importante en el
sistema de seguridad social y prestaciones, éstos ofrecen la
protección económica mediante el reembolso de los gastos médicos
hospitalarios que sean estrictamente indispensables, médicamente
necesarios, razonables y acostumbrados en que el asegurado incurra a
consecuencia directa de una enfermedad o accidente cubierto de
acuerdo a los términos contemplados en las condiciones generales y
especiales de la póliza.

2.DEFINICIÓN DE LOS SEGUROS MÉDICOS

El seguro médico se define como: El modo de otorgar cobertura
de seguro a una persona o grupos de personas en un solo contrato,
con términos y condiciones determinados para los afiliados.

La póliza principal formaliza el contrato de seguro entre una

compañía de seguros y el contratante, y en ella se plasman los
derechos y obligaciones de ambas partes.
Las dos partes involucradas en dicho contrato son: la compañía de
seguros y el contratante.
Dependiendo de la naturaleza de cada riesgo, así es evaluado
cumpliendo con los requisitos necesarios para su asegurabilidad.
Para asegurar dicho riesgo deberá existir interés asegurable
entendiéndose como tal, la pérdida económica que los beneficiarios
del seguro sufren a consecuencia de un siniestro. Los seguros
médicos son contratos anuales renovables diseñados para otorgar
protección contra las consecuencias derivadas de diversas
contingencias cubiertas bajo la póliza contratada.
 3

B. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

1.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Salud Total S.A. de C.V. es una empresa de servicios con 17

años de experiencia, el cual se identifica con su logo representado

por una cruz blanca.

Salud Total S.A. de C.V. se concibió junto con la creación del

Hospital de Diagnóstico en 1977, pero se constituyó en 1987.

El proyecto fue fundado con 25 médicos especialistas para

brindar los servicios de más alta calidad a la población que no
quedaba cubierta por la seguridad social incluyendo a los niños1.

1.1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

¿Qué es Salud Total?.

Salud Total S. A. De C.V. es una organización para el cuidado de

la Salud que le brinda a todos los afiliados la comodidad de obtener

una amplia cobertura médica, hospitalaria y otros servicios de

salud, por una pequeña inversión.

Esta empresa, es pionera en servicios médicos pre-pagados en

El Salvador, y cuenta con el respaldo del Hospital de Diagnóstico, y

la colaboración de otros importantes centros asistenciales del país,

para atender a sus afiliados.

Asimismo, Salud Total cuenta con una red de reconocidos médicos

especialistas para atender la consulta externa, emergencias y

cuidados intensivos. El equipo y la tecnología médica más avanzada

del país está al alcance de todos los afiliados a través de este

confiable y profesional Plan Prepagado de Salud.

1
Acta No. 1 de los accionistas de la empresa Salud Total S. A. De C.V.
 4

1.2. IMPORTANCIA DE LA EMPRESA

La importancia que la empresa Salud Total, S.A. de C.V. tiene
en el entorno social de nuestro país es muy visible debido a que no
solamente es una fuente de empleo sino que contribuye al desarrollo
del mismo, a través de las diferentes actividades que realiza.

Es por ello que la empresa Salud Total se rige de valores para

poder brindar sus servicios con eficiencia; ésta contribuye con la
venta de Servicios Médicos hospitalarios de la más alta calidad,
puesto que es una organización para el cuidado de la Salud que le
brinda a todos los afiliados la comodidad de obtener una amplia
cobertura medica, hospitalaria y otros Servicios de Salud, por una
pequeña inversión.

2. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA
2.1. MISIÓN

La misión de la empresa Salud Total S.A. de C.V. es:

Ofrecer la mejor opción para el cuidado y el reestablecimiento de su
salud a la población de El Salvador.

2.2. VISIÓN
La visión de la empresa Salud Total S.A. de C.V. es:
Ser la mejor empresa de servicios médicos prepagados de
Centroamérica.

2.3. VALORES DE LA EMPRESA

Los valores que presenta la empresa Salud Total S.A de C.V.
son:
 Integridad en los procesos administrativos y de servicios.
 Tener como marco filosófico la productividad y la eficiencia con
nuestros clientes.
 5

 Tener como marco moral, la responsabilidad social, honestidad,

integridad y justicia con el medio ambiente y la comunidad.
 Calidad en el servicio, lo cual sirve como referencia de Salud
Total, S.A. de C.V.
 Mejorar cada vez más los sistemas en beneficio del cliente.
 6

C. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO

1.DEFINICIÓN

Para Miller (1975) “el planeamiento estratégico es el que

se ocupa de las decisiones de la alta dirección acerca de
las actividades de la empresa y sus cualidades en el
mercado de productos y de las decisiones principales
referentes a la adquisición o eliminación de activos y cuyo
horizonte es a largo plazo”.

La planificación Estratégica es utilizada en el área de

Mercadeo por lo que para Kotler (1993) “es un procedimiento
administrativo que consiste en mantener y desarrollar
concordancia estratégica entre las metas y capacidades de
la organización y sus oportunidades cambiantes en
mercadotecnia, se basa en el establecimiento de una misión,
objetivos y las metas de apoyo, una cartera comercial
sólida y estrategia funcional coordinada”.

Considerando lo anterior se establece que la planeación

Estratégica consiste en el establecimiento de misión,
visión, objetivos, políticas y estrategias con el apoyo de
la alta gerencia, encaminadas a lograr los propósitos
organizacionales, en concordancia con los recursos y
capacidades con que cuentan las empresas.

Es importante recordar que antes de proponer el Plan

Estratégico se debe realizar un diagnóstico de la situación
actual.
 7

2.IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

La importancia de la Planificación Estratégica radica en que
su aplicación define los recursos de acción a seguir en pro de
la consecución de los objetivos organizacionales, indica cómo
utilizar los recursos de la misma para su crecimiento a corto
o largo plazo.

La planificación Estratégica llega a formar parte integral de

sus actividades al permitirle mantener un enfoque en el futuro
y en el presente al mismo tiempo, dándole la oportunidad de
fomentar la comunicación y el compromiso entre todos los
niveles de la organización, volviéndose sensible a los cambios
del medio otorgando compromiso y bienestar a largo plazo.

Cada organización es diferente a otra por múltiples razones y

si alguna desea aplicar esta herramienta lo puede hacer
considerando el enfoque que mejor se adapte a sus
circunstancias. El enfoque de planeación estratégica responde
a las preguntas estratégicas que darán la dirección futura de
la organización: ¿Qué haremos y por quién?, ¿Qué objetivos
queremos alcanzar?, ¿Cómo debemos escoger las actividades de
la organización?.

Con la planeación Estratégica de mercadeo, la alta dirección

logra examinar su entorno y lo compara con las posibilidades
internas, con el fin de aprovechar las oportunidades de
mercado con las fortalezas que la empresa tiene para lograrlo
y le permite además, conocer sus propias debilidades para
determinar los aspectos que necesitan ser mejorados.

Una vez estudiado el entorno en el cual se desenvuelve la

organización, se puede llegar a establecer estrategias que les
permita ser competitivas en el mercado, haciendo el mejor uso
de sus fortalezas para maximizar sus oportunidades y enmendar
sus debilidades minimizando sus amenazas; con un enfoque de
mediano y largo plazo, que posibilite situar a la empresa en
 8

una posición exitosa, si éste fuere el deseo y aspiración de

la administración.

3.PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO

Muchos autores han definido el proceso de la planeación
estratégica y algunos agregan detalles, pero en general se
plantean las siguientes fases que se presentan en la figura No.
1.

FIGURA No.1: PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO

1.Realizar un análisis de la
situación

2. Plantear objetivos de mercadeo

3. Determinar el posicionamiento
y la ventaja diferencial

4. Elegir los mercados meta y

medir la demanda de mercado

5. Diseñar la mezcla estratégica

de mercadeo

Fuente: Stanton, W.J., y Otros, Fundamentos de Marketing, 13ª.

Edición, Editorial Mc. Graw Hill, México, 2004
 9

3.1. Definición de la Filosofía Organizacional.

En esta etapa, la organización define su misión, visión,

objetivos y metas que la ayudarán a determinar una imágen clara y

precisa sobre lo que desean alcanzar en el futuro, así como

definir hacia donde se dirigirán sus esfuerzos para lograrlo.

a. Misión
Para Hill’s (1996), la misión es el propósito y campo de acción
de la organización, sus responsabilidades hacia sus accionistas,
sus áreas de producción y de mercadeo y sus expectativas de
desempeño de la dirección.

Se considera también como “una mano invisible” que guía a los

miembros de una organización, de manera que puedan trabajar en
forma individual y colectiva para alcanzar sus metas globales.

Como ejemplo, se expone la Asociación Cooperativa de Ahorro

Crédito y Consumo de la Policía Nacional Civil de Responsabilidad
Limitada (ACACYC-PNC DE R.L.): “Ser la empresa cooperativa líder
en la prestación de servicios financieros y sociales a sus
asociados, y la de mayor proyección económica y social en el
país”2

b. Visión
La visión constituye la declaración fundamental de las

aspiraciones y metas de una corporación en un futuro, en una

imagen mental clara, precisa y detallada de cómo estará en el

futuro la empresa.

2
Memoria de Labores 2003, ACACYC-PNC de R.L.
 10

Como ejemplo de una visión se menciona la de ACACYC-PNC DE R.L.:

“Somos una empresa cooperativa de ahorro, crédito y consumo que
busca mejorar la calidad de vida de sus asociados, con impacto en
la sociedad, brindando servicios financieros y sociales
tecnificados, oportuno y competitivos, en base a los principios y
valores cooperativos.”

c. Valores
Los valores son un conjunto de enunciados que reflejan los
principios fundamentales bajo los cuales la empresa debe operar.
Lo que se pretende en esta etapa es establecer y difundir los
fundamentos que regularan la forma de hacer negocios de la
empresa, de tal manera que todas las acciones y decisiones que se
realicen, sean congruentes con sus valores, tales como: el
espíritu emprendedor, honestidad, trabajo en equipo, etc.

Por ejemplo la Cooperativa ACACYC-PNC DE R.L., tiene por valores

los siguientes: la solidaridad, integridad, democracia,
responsabilidad, excelencia, liderazgo de equipo, capacidad de
decisión, eficiencia, rentabilidad.

3.2. Análisis de la Situación

Aquí los gerentes examinan los resultados de la organización,

realizando un análisis de los planes anteriores, para determinar

las medidas que se deben tomar para alcanzar los nuevos

objetivos.

El análisis de la situación implica un estudio del ambiente

externo e interno, en el que se desenvuelve la empresa. En el
primero se consideran aspectos como la tecnología, las
normativas legales, los tratados de libre comercio, las
medidas económicas del gobierno, los resultados de la
competencia, etc., mientras que el segundo, implica la
consideración de factores como la atención a los clientes, el
 11

desempeño y la satisfacción de los empleados, la evaluación de

los productos y/o servicios que se ofrecen etc.
Del examen del entorno, debe reflejarse las oportunidades y
amenazas (O,A) de la empresa, la evaluación se enfoca a factores
económicos, sociales, políticos, geográficos, legales y
tecnológicos; mientras que el estudio interno arroja las
fortalezas y debilidades (F,D), examinando aspectos tales como:
procesos de producción, operaciones compras, personal, clima
organizacional, atención al cliente, canales de distribución,
políticas de precios, publicidad, etc.

3. Objetivos del Mercadeo

Una vez determinada la situación por la cual atraviesa la

empresa, se puede definir hacia dónde se deben dirigir los

esfuerzos organizacionales.

Para Stanton Etzel y Walker (1996), los objetivos y metas, son

términos sinónimos. En forma muy sencilla, un objetivo es un
resultado deseado.

Los objetivos son a dónde se dirigen los esfuerzos de la

organización y deben estar estrechamente ligados a la declaración
de la misión de la empresa.

Representan no solo el punto final de la planeación, sino

también, el fin hacia el cual se dirige la organización,
dirección y control.

Estos deben estar estrechamente relacionados con la misión y

estrategias globales de la organización, es así como una
estrategia corporativa puede convertirse en un objetivo de
mercadeo.
 12

3.4. La determinación de mercados meta y demanda de

mercado.
Un mercado está compuesto, de personas u organizaciones que

tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la

disposición de gastarlo.

Es imposible para una empresa, satisfacer los deseos y

necesidades de todo el mercado, por las características tan

complejas de cada individuo o entidad, sin embargo un grupo de

características similares, pueden tener expectativas también

similares de un producto o servicio y es a ese segmento al que

debe orientar sus esfuerzos.

De esta forma se define al mercado meta como “el grupo de

personas u organizaciones a los cuales la compañía dirige su

programa de mercadeo”.

3.5 Determinación de la mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia según Berkowitz (1994) la define como

”aquellos factores controlables de precio, producto, plaza y

promoción que los gerentes manipulan para resolver problemas de

mercadeo”.

La mezcla de mercadotecnia debe seleccionarse de acuerdo a las

características del mercado meta; el producto debe cumplir las

exigencias de los consumidores en lo que se refiere a color,

diseño, tamaño, etc.; el precio debe ser accesible para los

clientes; se debe seleccionar los canales apropiados para que los

consumidores adquieran el producto finalmente darlo a conocer de

la forma mas efectiva posible.

 13

3.6 Planteamiento de las estrategias de mercadeo

Kotler (1996) define las estrategias como un conjunto de

principios consistentes, apropiados y factibles a través de los

cuales una compañía espera lograr sus objetivos a largo plazo,

tanto de clientes como de utilidades, en un medio ambiente

competitivo particular.

Para el planteamiento de estrategias de mercadeo, la empresa debe

tomar en cuenta varios factores tales como: la posición

competitiva de la empresa, las estrategias de mercado de la

competencia, las características del producto, los mercados meta,

la situación económica en general, etc.; a efectos de lograr los

resultados deseados.

4. SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA

4.1. Descripción del Mercado

La descripción del mercado, comprende un análisis de la
aceptación del producto, el comportamiento de compra de los
consumidores y las características del mercado meta, con el fin
de realizar un diagnóstico global de su situación.

4.2. Descripción del producto

Es importante, ya que una vez analizado los gustos y preferencias

del consumidor, y su grado de aceptación, la empresa puede

determinar qué aspectos o características del producto pueden ser

mejoradas.

La descripción del producto implica la consideración de aspectos

como los que muestra la figura No. 2
 14

ASPECTOS BÁSICOS DE LA DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

FIGURA No.2
Servicios al
Vendedor
Reputación Calidad
Del Vendedor
Características
Color Beneficios o Físicas
Servicios
Medular
Precio
Garantía

Marca
Diseño Empaque

Fuente: Stanton, W.J., y Otros, Fundamentos de Marketing, 11ª.

Edición, Editorial Mc. Graw Hill/Interamericana, S.A. de C.V.
México, 1999

4.3. Análisis de la Competencia

Para el análisis de la situación de mercadeo, es necesario
estudiar la evolución de la competencia, sus estrategias los
medios o canales de distribución que utilizan la aceptación de
los productos, sus precios, etc. Todo con el objetivo de que la
empresa sea capaz de evaluar y diseñar las estrategias necesarias
para posicionarse de forma efectiva.

4.4. Canales de Distribución

Son los medios que la empresa utiliza para que sus productos
lleguen de forma efectiva y oportuna a sus clientes.
 15

El análisis de los canales distribución permitirá seleccionar los

adecuados a efecto de que el producto llegue al consumidor en el
momento que lo requiera y en condiciones idóneas para su consumo,
acorde a las posibilidades de la empresa.

5. EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

5.1. Macroambiente Externo

Según Stanton Etzel y Walker (2004), Las siguientes fuerzas

externas tienen influencias en las oportunidades y actividades de

mercadeo de cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas

macroambientales:

 La Demografía

 Las condiciones Económicas

 La competencia

 Las fuerzas Sociales y Culturales

 Las fuerzas políticas y Jurídicas

 La Tecnología

Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros

en una o más de las restantes, lo que indica su interrelación.

Una cosa que todas tienen en común es que son fuerzas dinámicas,

es decir, están sujetas a cambio, y esto a ritmo acelerado.

Estas fuerzas son en general pero no totalmente incontrolables

por la administración. Una Compañía puede influir en las fuerzas

externas hasta cierto punto.

En la frontera tecnológica , la investigación y desarrollo de

nuevos productos puede fortalecer la posición competitiva de una

empresa.
 16

Démosle ahora una mirada en detalle a estas seis fuerzas

externas.

5.1.1. Demografía

La demografía se refiere a las características de la población,

incluidos factores como el tamaño, la distribución y el

crecimiento. Puesto que la gente es la que constituye los

mercados, la demografía es de especial interés para los

ejecutivos de mercadeo.

5.1.2 Las Condiciones Económicas

La gente por sí sola no hace un mercado; tiene que tener dinero y

estar dispuesto a gastarlo. En consecuencia, el Ambiente

Económico es una fuerza significativa que repercute en las

actividades de mercadeo de casi cualquier organización. A un

programa de mercadeo le afectan en especial factores económicos

como las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así

como las tasas de inflación y de interés.

Etapa del Ciclo de Negocios. El ciclo de negocios tradicional

pasa por cuatro etapas: prosperidad, recesión, depresión y

recuperación, luego comienza de nuevo el ciclo completo a partir

de la prosperidad. Las estrategias económicas adoptadas por el

gobierno federal han prevenido la etapa de la depresión en

Estados Unidos durante cerca de 70 años. Los ejecutivos de

Mercadeo necesitan saber en que etapa del ciclo de negocios se

halla actualmente la economía, porque los programas de mercadeo

de la empresa se tienen que modificar habitualmente de una etapa

del ciclo a otra.

 17

La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante

esta etapa, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de
mercadeo añadiendo nuevos productos y entrando en mercados
nuevos.

Una Recesión es un periodo de reducción para consumidores y

negocios: nos apretamos los cinturones económicos. La gente puede
desalentarse, asustarse y encolerizarse. Como es natural estas
emociones afectan a su comportamiento de compra. Por ejemplo,
algunos consumidores disminuyen las comidas y el entretenimiento
fuera de casa.

El resultado es que las empresa que atienden a estas necesidades

enfrentan serios problemas de mercadeo y algunas pueden sufrir
pérdidas económicas.

La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la

recesión a la prosperidad, el desafío para los mercadólogos es
determinar con qué rapidez retornara la prosperidad y a qué
nivel. A medida que declina el desempleo y aumenta el ingreso
disponible, las compañías amplían sus esfuerzos de mercadeo para
mejorar las ventas y las utilidades.

Después de haberse mantenido en la etapa de prosperidad la mayor

parte de la década de 1990, la economía de Estados Unidos se
retrasó y entró en una recesión en 2001. Esta caída, que fue
relativamente suave en relación con los estándares históricos se
caracterizó por un descenso en la bolsa de valores, un decremento
en el gasto de negocios y despidos.
Tasas de Interés: las tasas de interés son otro factor económico
externo que influye en los programas de mercadeo. Cuando las
tasas de interés son altas, por ejemplo, los consumidores tienden
a no hacer compras de largo plazo, como las de vivienda.
 18

Los mercadólogos ofrecen a veces tasas de interés por debajo de

las del mercado, como un dispositivo promocional para incrementar
los negocios. Los fabricantes de autos emplean esta táctica
ocasionalmente.

5.1.2 La Competencia
El ambiente competitivo de una compañía es desde luego una de las
principales influencias en sus programas de mercadeo. La compañía
enfrenta por lo general tres tipos de competencia.

 La competencia de Marca viene de los mercadólogos de

productos directamente similares.
 Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.
 Un tercer tipo de competencia, mas general, toda compañía
es una rival por el limitado poder de compra del cliente.

Los ejecutivos de mercadeo hábiles vigilan constantemente todos

los aspectos de las actividades de mercadeo de los competidores:
sus productos, sus precios, sistemas de distribución y programas
de promoción. Cualquier empresa pugna por obtener una Ventaja
diferencial, que es cualquier característica de una organización
o marca que se percibe como algo deseable y diferente de lo de la
competencia. En cambio, esta misma compañía tiene que trabajar
arduamente para evitar una desventaja diferencial. Una ventaja
diferencial atrae a los cliente; una desventaja diferencial los
ahuyenta.

5.1.2. Fuerzas Sociales y Culturales

La tarea que enfrentan los ejecutivos de mercadeo se está
volviendo más compleja debido a que nuestros patrones
socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están
cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo. He aquí
unos cuantos cambios en las fuerzas sociales y culturales que
tienen implicaciones de mercadeo significativas.
 19

Preocupación acerca del ambiente natural. Muchos consumidores

hacen hincapié en la calidad de la vida, en lugar de la cantidad
de los bienes consumidos. El tema es “no más, sino mejor”. En lo
alto de la lista de lo que la gente considera parte integrante de
la calidad de la vida está el ambiente natural. Por consiguiente,
escuchamos que se expresan sobre la contaminación del aire y el
agua, los hoyos de la capa de ozono, la lluvia ácida, la
eliminación de los desechos sólidos y la destrucción de los
bosques perennes y otros recursos naturales. Estas preocupaciones
aumentan el nivel de la conciencia ambiental.

La preocupación acerca del ambiente natural parece haber

disminuido su impacto en las decisiones de compra en E.U. Sin
embargo, la conciencia ambiental es mayor en muchas otras partes
del mundo que en Estados Unidos. El resultado es que una compañía
tiene que ser ambientalmente sensible en sus actividades de
mercadeo, de modo especial en el desarrollo de producto, en todo
el mundo.

Cambio de los papeles sexuales: por muchas razones,

principalmente por el número en aumento de hogares de dos
ingresos, los papeles de hombres y mujeres en las familias, los
empleos, la recreación y el comportamiento de compra están
cambiando diariamente. Ahora, por ejemplo, ha aumentado el número
de hombres que compran por necesidades hogareñas, sobre todo
comestibles, mientras que ha crecido la cantidad de mujeres que
compran productos como automóviles, fondos mutualistas y viajes
de negocios. Un cambio interesante es, por ejemplo que por
primera vez en todos los tiempos las mujeres compran más zapatos
deportivos que los hombres.
 20

En cambio crece el numero de esposos caseros, que se quedan en el

hogar y asumen la responsabilidad principal del cuidado de la
casa y de los niños mientras sus esposas trabajan tiempo
completo.

Cada fase del programa de mercadeo se ve afectada por el deseo de

comodidad de los consumidores:
 En la planeación del producto se debe considerar la
oportunidad de proporcionar comodidad relacionada con multitud
de factores, que van de la facilidad de preparación al tiempo
de aprendizaje.
 Las disposiciones de distribución deben ofrecer ubicaciones
convenientes y horas de almacenamiento.
 Las políticas de asignación de precios deben tomar en cuenta
los costos de proveer las diversas formas de conveniencia.

5.1.5. Fuerzas Políticas y Jurídicas

Los procesos políticos y legales de nuestra sociedad influyen
cada vez más en el comportamiento de todas las empresas. Las
fuerzas políticas y jurídicas en mercadeo se pueden agrupar en
las siguientes cuatro categorías:

 Políticas Monetarias y Fiscales. El nivel de gastos del

gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos
afectan a los esfuerzos de mercadeo.
 Legislación y Regulaciones Sociales. La legislación que afecta
al ambiental y los reglamentos establecidos por la agencia de
Protección Ambiental están en esta categoría.
 21

 Relaciones del Gobierno con las industrias. Aquí encontramos

los subsidios a la agricultura, la construcción naviera, la
transportación de pasajeros por ferrocarril y otras
industrias. Los aranceles y las cuotas de importación afectan
asimismo a industrias especificas. La desregulación del
gobierno sigue teniendo efectos en las instituciones
financieras y los servicios públicos, así como en las
telecomunicaciones y las industrias de transportación.
 Legislación Relacionada específicamente con el Mercadeo. Los
ejecutivos de mercadeo no tienen que ser abogados, pero deben
tener nociones de cómo inciden las leyes en el mercadeo;
porque fueron aprobados, cuales son sus previsiones
principales y cuales son las reglas básicas actuales que fijan
los tribunales y las agencias reguladoras para aplicarlas.

5.1.6. Tecnología
La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de

vida, patrones de consumo y bienestar económico. Tan solo piense

en el impacto de adelantos tecnológicos como los aviones, los

plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, el

láser y por supuesto, los videojuegos. Con excepción quizás de

los aviones, todas estas tecnologías alcanzaron sus mayores

mercados en el lapso de la vida de usted o de sus padres. Piense

como puede alterarse su vida en el futuro por curas para el

catarro común, el desarrollo de fuentes de energía para

reemplazar los combustibles fósiles, los métodos de bajo costo

para potabilizar el agua de mar o incluso por los viajes

comerciales a la luna.

Los hitos del avance tecnológico pueden afectar a los mercado en

tres formas:
 22

 Dando origen a industrias por completo nuevas, como lo han hecho

las computadoras, el láser y los robots.

 Alternado de manera radical las industrias existentes o

aniquilándolas virtualmente. Cuando apareció la televisión, dejo

casi paralizadas a las industrias de radio y cine. Y las

computadoras reemplazaron del todo a las maquinas.

 Estimulando mercados e industrias no relacionadas con la nueva

tecnología.

Los avances decisivos en tecnología inciden también en la forma

en que se lleva a cabo el mercadeo.

Debemos observar también que la tecnología es una bendición

engañosa en algunos sentidos. Una nueva tecnología puede mejorar
nuestras vidas en una área y al mismo tiempo crear problemas
ambientales y sociales en otras áreas.

5.2. Microambiente Externo

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una
organización, pero influyen en sus actividades de mercadeo. Éstas
son el mercado de la firma, sus proveedores y sus intermediarios
de mercadeo; representan las fuerzas microambientales para una
compañía. Tratarlas de manera eficiente es vital para el éxito
del negocio. Reconociendo esto, varias compañías están utilizando
software de administración de relación con el cliente para tener
registro de la actividad de compra de sus clientes y para
comunicarse mejor con ellos.
 23

Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente

incontrolables, en algunas situaciones se puede influir en ellas.
Como tales, son diferentes de las fuerzas macroambientales
explicadas antes. Una organización de mercadeo, por ejemplo,
quizás pueda ejercer presión en sus proveedores o intermediarios.
Y por medio de sus publicidad una firma puede tener alguna
influencia en su mercado.

5.2.1. El Mercado
El mercado es realmente de lo que trata todo el mercadeo: como
llegar al mismo y servirle con ganancia y de manera socialmente
responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las
decisiones de mercadeo en una organización. Pero ¿Qué es
exactamente un mercado? Un mercado puede definirse como un lugar
donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en
venta bienes o servicios y donde tiene lugar las transferencias
de propiedad. Un mercado puede definirse también como la demanda
de un bien o servicio por cierto grupo de compradores
potenciales; por ejemplo, hay mercado para los productos del
petróleo.
Estas definiciones no son suficientes precisas para que nos sean
de utilidad aquí. Para propósitos de mercadeo, definimos el
mercado como las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo. De tal
manera, al hacer el mercadeo de cualquier bien o servicio
determinados, se tienen que considerar tres factor específicos:
 Personas u organizaciones con necesidades
 Su poder de compra y
 Su comportamiento de compra.
 24

Cuando consideramos las necesidades, lo hacemos desde la

perspectiva de la definición de diccionario de la necesidad como
la falta de algo que se requiere, se desea o es útil. No
limitamos las necesidades a los requerimientos fisiológicos del
alimento, vestido y refugio esenciales para sobrevivir.

5.2.2. Proveedores
Un comerciante no puede vender un producto si no puede fabricarlo
o comprarlo. Es por eso que las personas o empresas que proveen
los bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar
lo que vende son fundamentales para el éxito en mercadeo. De
igual manera lo son las compañías que proveen la mercancía que un
mayorista o un detallista revenden. Y por eso consideramos a los
proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de
mercadeo.

Los ejecutivos de mercadeo no suelen ocuparse lo suficiente de la

parte del suministro de mercadeo. Sin embargo, cuando hay
escasez, reconocen la necesidad de tener relaciones de
cooperación con los proveedores. Es mas, con el aumento de las
ventas en la línea, las compañías por Internet están prestando
mucha más atención a las fuentes de suministro, así como a los
método por los cuales se procesarán los pedidos y se les
entregará la mercancía a los compradores.

5.2.3. Intermediarios de Mercado

Los intermediarios de mercadeo son organizaciones de negocios
independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y
servicios entre una organización de mercadeo y sus mercados.
 25

Hay dos tipos de intermediarios 1) las empresa que llamamos

intermediarios: mayoristas y detallistas, y 2) las diversas
organizaciones facilitadoras, que proveen servicios como la
transportación, el almacenamiento y el financiamiento que se
necesitan para completar intercambios entre compradores y
vendedores. Estos intermediarios operan entre una empresa y sus
mercados y entre la misma y sus proveedores, por esto son parte
de lo que llamamos Canales de Distribución.

En algunos casos, pueden ser más eficientes para una compañía no

recurrir a intermediarios de mercadeo. El productor puede tratar
directamente con sus proveedores o venderles directamente a sus
clientes y hacer sus propios envíos, financiamientos y así por el
estilo. No obstante, los intermediarios de mercadeo son
especialistas en sus respectivos campos. A menudo hacen mejor
trabajo y a costo menor de lo que la propia organización de
mercadeo puede hacer.

De manera colectiva, la compañía, sus proveedores y sus

intermediarios como organizaciones facilitadoras forman una
cadena de valor. En todas estas empresas cada una llevan a cabo
actividades para añadir valor al producto que con el tiempo
compran un individuo o una organización. Es relativamente fácil
entender el valor agregado por un fabricante cuando este combina
diversos materiales para dar forma a un producto terminado. Por
eso es más difícil detectar el valor agregado por otros miembros
de la cadena de valor. Por ejemplo considérese una institución
financiera que llega al acuerdo de dar crédito a los clientes que
compran vehículos de una concesionaria de automóviles.
 26

Esta organización facilitadora a agregado valor al producto,

valor que consiste esencialmente en facilitar que un comprador en
prospecto haga una compra.

5.3. Ambiente Interno de la Organización

Ciertas fuerzas internas que son controlables por la
administración, moldean también el esfuerzo de mercadeo de una
organización.

Otras fuerzas ajenas al mercadeo son la ubicación de la compañía,

su esfuerzo de investigación y desarrollo (IyD), y la imagen
total que la firma proyecta al público. Para un manufacturero la
ubicación de la planta suele determinar los límites geográficos
del mercado de la compañía, en particular si los costos de
transportación son altos o si sus productos son perecederos. Para
un intermediario, la ubicación de una tienda o de una bodega
afecta al numero de clientes atraídos a la empresa e incide
también en sus gastos de operación. Desde luego los detallistas
en línea pueden no tener que preocuparse por la ubicación de las
tiendas físicas, pero si tienen que hacerlo de todas formas por
la ubicación de las bodegas. El factor de I y D (Investigación y
Desarrollo) quizás determine si una empresa será líder o
seguidora en su industria, la imagen de una organización tiene un
efecto en su capacidad de atraer capital, empleados y clientes.
Otra consideración en el ambiente interno de una compañía es la
necesidad de coordinar las actividades de mercadeo y las ajenas a
éste. En ocasiones, esto puede dificultar por los conflictos en
las metas y personalidades de ejecutivos. A la gente de
producción, por ejemplo, le gusta ver procesos de producción
largos de artículos estandarizados.
 27

Sin embargo, tal vez los ejecutivos de mercadeo deseen que haya
diversidad de modelos, tamaños y colores para satisfacer a
diferentes segmentos de mercadeo. Los ejecutivos financieros
desean por lo común limites de crédito y gastos más apretados de
los que la gente de mercadeo considera necesarios para que la
corporación sea competitiva.

6. ANÁLISIS FODA
De una forma sencilla lo podemos definir como el dispositivo para
determinar los factores que pueden favorecer (Fortalezas y
Oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro
de los objetivos organizacionales.3

Los componentes con que cuenta este dispositivo son:

 Fortalezas. Son aquellas características propias de la empresa
que facilitan o favorecen el logro de los objetivos
organizaciones.

 Oportunidades. Son aquellas situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los
objetivos organizacionales.

 Debilidades. Son aquellas características propias de la empresa

que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos
organizacionales.

 Amenazas. Son aquellas situaciones que se presentan en el medio

ambiente de las empresas y que podrían afectar negativamente las
posibilidades del logro de los objetivos organizaciones.

3
Joaquín Rodríguez Valencia, Como Aplicar la Planeación Estratégica de la pequeña y mediana empresa (México:
Editorial Continental, 1997), Pag.85-90.
 28

6.1. Estrategias del Análisis FODA

La matriz FODA, es útil para la realización de estrategias que
surgen de la intersección de las variables, que ayudan a la
empresa a aprovechar mejor sus fortalezas y oportunidades y ahí
superar sus debilidades y hacer frente a las amenazas.
Del análisis FODA surge el siguiente tipo de estrategias:

a. Las estrategias ofensivas (O Y F). Así cuando una oportunidad

se apoya en una fortaleza, debe avanzarse, es un cruce que
produce éxito, constituye acciones que impulsan a la empresa a
una posición ventajosa en el mercado.

b. Las estrategias defensivas. (A y D). Cuando una amenaza se

apoya en una debilidad, es necesario defenderse; se constituye un
cruce de riesgo, en el cual la empresa toma decisiones tendientes
a evitar que sufran problemas.

c. Las estrategias reactivas (A y F). En donde una amenaza se

puede disminuir por una fortaleza, se debe reaccionar con el fin
de que los afectos que estos puedan ocasionar no obstaculicen las
operaciones, a corto y largo plazo, de la empresa.

d. Las estrategias adaptativas (O y D). Cuando una oportunidad no

se puede desarrollar a causa de una debilidad, la organización
debe adaptarse; tomando decisiones que le ayudan a mantener su
posicionamiento en el mercado.
El éxito de este análisis consiste en relacionar las fortalezas y
debilidad, amenazas y oportunidades a fin de detectar estrategia
de mercado que permita el desarrollo de la empresa.
 29

7. ESTRATEGIAS A LARGO PLAZO

7.1. Estrategia de posicionamiento y ventaja

diferencial
Según Stanton, Etzel y Walker (2004)el posicionamiento se refiere
a la imagen del producto en relación con los productos
competidores así como otros productos que comercializa la misma
compañía.

Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja

diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere a cualquier
característica de una organización o marca que los consumidores
perciben deseable y distinta de la compañía. Aparte de esforzarse
por dar con una ventaja, una compañía tiene que evitar una
desventaja de diferencial de su producto.
Los Conceptos de ventaja y desventaja diferenciales se aplican a
bienes y servicios y en algunos ámbitos, como las ventas al
detalle a empresas completas.

7.2. Estrategia de mercado y producto

7.2.1. Mercado Meta y demanda de mercado

Según Stanton, Etzel y Walker (2004) un mercado es un conjunto de
personas y organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y disposición para comprar.
Por lo regular una organización no puede satisfacer todos los
segmentos con distintas necesidades es prudente concentrarse en
uno o algunos segmentos.
 30

Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que

la empresa dirige su programa de marketing. Al fin de seleccionar
estos mercados la empresa debe pronosticar la demanda ( es decir,
las ventas) en los segmentos de mercado que parezcan promisorios.

7.2.2. Mezcla de mercado

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una
mezcla de mercadeo, que es la combinación de numerosos aspectos
de los siguientes cuatro elementos: un producto, cómo se
distribuye y promueve y Cuál es su precio.

7.2.3. Matriz de crecimiento de mercado y producto

La matriz de crecimiento de mercado y producto la define de la
siguiente manera:

FIGURA No.3

Productos Actuales Productos Nuevos

Penetración del
Mercados Desarrollo de
mercado productos
actuales

Mercados
Desarrollo de Diversificación
nuevos mercados

Fuente: Stanton, W.J., y Otros, Fundamentos de Marketing, 13ª.

Edición, Editorial Mc. Graw Hill, México, 2004
 31

Muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y, por ello, sus

objetivos frecuentemente se centran en el crecimiento es decir,
el deseo de incrementar los ingresos y las ganancias. Al buscar
el crecimiento una compañía debe considerar tantos sus mercados
como sus productos.

Como se muestra en la figura No.3 Son cuatro las estrategias

fundamentales de crecimiento del mercado o producto:

 Penetración en el mercado: una compañía trata de vender más de

sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de
apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales. O una
compañía pretende ser la única proveedora ofreciendo un
tratamiento de preferencia a los clientes que centren en ésa
todas su compras.

 Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos

actuales pero a un mercado nuevo. Las compañías que dependen en
gran parte de algunos cuantos clientes usualmente emprenden el
desarrollo de mercados para distribuir el riesgo.

 Desarrollo de productos: una empresa crea productos nuevos para

venderlos en los mercados actuales.

 Diversificación una compañía desarrolla nuevos productos para

vender en nuevos mercados. éste método es riesgoso porque no
descansa en los productos de éxito en la compañía ni en su
posición establecida en uno o más mercados. Algunas veces
funciona pero otra no.
 32

7.3. Estrategia de crecimiento y participación del

mercado
La Matriz BCG, creada por la empresa de asesoría administrativa
Boston Consulting Group, data de más de treinta años; con este
modelo, una organización clasifica cada una de sus UEN(Unidad
Estratégica de Negocios) de acuerdo con dos factores: su
participación del mercado en relación con la competencia y la
tasa de crecimiento en la que opera la compañía. Cuando los
factores se dividen en categorías alta y baja se crea una
cuadrícula de 2x2, como se aprecia en la figura No.4

FIGURA No.4

PARTICIPACIÓN DE LA COMPAÑÍA EN EL MERCADO

Fuente: Stanton, W.J., y Otros, Fundamentos de Marketing, 13ª.

Edición, Editorial Mc. Graw Hill, México, 2004
 33

Los cuatro cuadrantes de la cuadrícula representan categorías

distintas de UEN(Unidad Estratégica de Negocios) o productos
principales, las categorías difieren no sólo en cuanto a la
participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la
industria, sino también por las necesidades de efectivo y las
estrategias apropiadas.

 Estrellas. Participación en el mercado alta y tasa de

crecimiento en la industria alta son características de las
UEN(Unidad Estratégica de Negocios) de esta categoría. Sin
embargo, una UEN(Unidad Estratégica de Negocios) con esos
atributos plantea dificultades a la compañía porque requiere
mucho efectivo para no dejar de ser competitiva en los mercados
creciente. Son imperativas unas estrategias de mercadeo agresivas
para que las estrellas mantengan o aumenten su participación en
el mercado.

 Vacas de Efectivo. Estas UEN(Unidad Estratégica de

Negocios) tienen una gran participación en el mercado y hacen sus
negocios en industrias maduras(de bajo crecimiento). Cuando el
crecimiento de una industria disminuyen, las estrellas pasan a
esta categoría. Como la mayoría de los clientes se han quedado
algún tiempo y todavía son leales, los costos de mercadeo de una
vaca de efectivo no son elevados. En consecuencia, genera más
efectivo del que puede invertirse con provecho en sus propias
operaciones. Como resultado las vacas de efectivo pueden ser
“Ordeñadas” para sustentar la necesidad de recursos de otras
UEN(Unidad Estratégica de Negocios). Las estrategias de mercadeo
de las vacas de efectivo pretenden defender la participación en
el mercado reforzando, principalmente la lealtad del cliente.
 34

 Interrogaciones. (A veces llamadas niños problemáticos).

Son UEN(Unidad Estratégica de Negocios) caracterizadas por una
baja participación en el mercado pero una tasa de crecimiento de
la industria alta. Una interrogación no ha alcanzado un punto de
apoyo en un mercado en expansión muy competido. La duda en torno
a este grupo de UEN(Unidad Estratégica de Negocios) es sí pueden
ganarse una participación adecuada en el mercado y ser rentables.
Si la dirección contesta “no”, la UEN(Unidad Estratégica de
Negocios) debe desmantelarse o liquidarse. Si en cambio dice
“si”, la empresa debe proveer el efectivo para establecer una
participación en el mercado más efectivo que la interrogación
característica generada por sus propios ingresos. Las estrategias
de mercadeo apropiada se enfocan en tener una ventaja diferencial
y, por tanto, lograr el apoyo de los clientes.

 Perros. Estas UEN(Unidad Estratégica de Negocios) tienen

una baja participación en el mercado y operan en industrias con
tasas de crecimiento bajas. Normalmente, una compañía no
encontraría prudente invertir fondos sustanciales en UEN de esta
categoría. Las estrategias de mercadeo para los perros pretenden
maximizar los ingresos potencial reduciendo al mínimo los gastos
o promoviendo una ventaja diferencial para ganar participación en
el mercado.

8.ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Estas estrategias provienen de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), los cuales
al ser tomados en cuenta por la empresa permiten obtener mejores
s}resultado en la planeación estratégica de mercadeo.
 35

8.1. Estrategias de mezcla del producto

Las organizaciones para poder acaparar gran parte del mercado,
deben planear estrategia que le permitan satisfacer a diferentes
mercados meta, creando en ella una imagen que la distinga entre
los competidores, es decir alcanzar el posicionamiento, a

continuación se mencionan las más importantes.

 Posicionamiento en relación con un competidor: Esta estrategia es

sobre todo conveniente para una compañía ya que tiene una sólida
ventaja diferencial o que esta tratando de consolidarla o que ya
tiene.

 Posicionamiento con una clase o atributo de producto: A veces la

estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar
su producto con una clase o atributo del producto o distanciarlo
de éste. Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que
tienen un atributo atractivo, como “de bajo consumo de energía” o
que “no daña el ambiente”. Esta estrategia de usa ampliamente con
los productos comestibles. A veces lo que se destaca es lo que
hay en el producto en lugar de lo que se excluye de éste.

 Posicionamiento por precio y calidad: Se conoce a ciertos

producto y detallistas por sus productos de alta calidad y altos
precios. En el campo detallista, se posicionan en un extremo del
continente precio-calidad. Las tiendas de descuento se van al
otro extremo. No estamos diciendo que los comercios de descuento
ignoren la calidad, sino, más bien, que hacen hincapié en los
precio bajos.
 36

8.2. Estrategias de la Mezcla de Precio

Son muchas las estrategias de precios, debido a que adoptan de
acuerdo a la etapa en que se encuentran el bien o servicio.
Algunas de las mas importantes son:

8.2.1. Estrategias de entrada en el mercado

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la
administración debe decidir si adoptará una estrategia de
asignación de precios descremados o de penetración.
a)Asignación de Precio descremado en un determinado mercado: Al
poner un precio especial relativamente alto para un producto
nuevo se le denomina Asignación de precios descremados en el
mercado. El precio es alto en relación con la escala de precios
esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone el mas
alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán
por el nuevo producto.
La asignación de precios descremados del mercado tiene varios
propósitos; tales como debe proveer márgenes de utilidades sanos,
está planeada en principio para recuperar los costos de
investigación y desarrollo lo antes posible.
La asignación de precios descremados del mercado es conveniente
en las siguientes condiciones:

 Que el nuevo producto tenga características distintivas

intensamente deseadas por los consumidores.

 Que la demanda sea bastante inelástica, lo que suele ocurrir en

las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. En esta
situación, es improbable que los precios bajos generen grandes
ingresos totales.
 37

 Que el nuevo producto esté protegido de la competencia por una o

más barreras de entrada, como una patente.

b) Asignación de precios de penetración del mercado.

En la asignación de precios de penetración del mercado se
establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo
producto. El precio es bajo en relación con la escala de precios
esperados del mercado meta. El objetivo primario de esta
estrategia es penetrar de inmediato en el mercado masivo y, al
hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y una gran
participación de mercado.
La asignación de precios de penetración del mercado tiene el
mayor sentido en las siguientes condiciones:

 Que ya exista un gran mercado masivo para el producto

 Que la demanda sea muy elástica, característicamente en las

ultimas etapas del ciclo de vida de una categoría de producto.

 Que se puedan lograr reducciones considerables en costos

unitarios mediante operaciones en grane escala.

 Que ya exista una feroz competencia en el mercado por este

producto o se espere que se presente poco después de que se
introduzca el producto.
 38

8.2.2. Estrategias Geográficas de Asignación de Precios

En la asignación de precios, el vendedor tiene que considerar los
costos de enviarle los bienes al comprador. Estos costos crecen
en importancia al convertirse el flete en una parte mayor de los
costos variables totales. Puede establecer políticas de
asignación de precios conforme a las cuales el comprador pague
todo el gasto del flete, el vendedor lo costea, o el vendedor y
comprador comparten este gasto. La estrategia escogida puede
influir en los limites geográficos del mercado de la empresa, las
ubicaciones de sus instalaciones de producción, las fuentes de
sus materias primas y su fuerza competitiva en diversos mercados
geográficos.

a) Asignación de precios de punto de producción:

En una estrategia de asignación geográfica de precios ampliamente
utilizada, el vendedor pone el precio de venta en el punto de
producción, y el comprador selecciona el modo de transportación y
paga todos los costos del flete. Esta estrategia, a la que a
menudo se denomina asignación de precios LAB en fabrica , es la
única estrategia de asignación geográfica de precios en la que el
vendedor no paga ninguno de los costos del flete. El vendedor
paga solo la puesta de la mercancía a bordo del vehículo
transportador de aquí la sigla LAB, que significa libre a bordo.

b) Asignación de precios de entrega uniforme.

Con la asignación de precios de entrega uniforme, se les da el
mismo precio de entrega a todos los compradores
independientemente de sus ubicaciones.
 39

A esta estrategia se le alude a veces como asignación de precios

de timbre postal por su semejanza con el servicio análogo en el
correo de primera clase.
La asignación de precios de entrega uniforme se usa cuando los
costos de flete son una pequeña parte de los costos totales del
vendedor. Esta estrategia la emplean asimismo muchos detallistas
que crecen que la entrega “gratuita” es un servicio adicional que
fortalece su posición en el mercado.

c) Asignación de precios de entrega por zona.

La asignación de precios de entrega por zona divide el mercado de
un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y
luego pone un precio uniforme con entrega para cada zona.
Cuando se usa esta estrategia, el vendedor debe incluir evitar
acusaciones de discriminación ilegal de precios.

d) Asignación de precios de absorción de fletes.

Para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar
dispuesto a pagar parte del costo de fletes. Así, con la
asignación de precios de absorción de fletes, el fabricante
cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de
fabrica más los costos de envió que cobraría un vendedor
competitivo situado cerca de ese cliente.

8.2.3. Estrategias y Situaciones Especiales de

Asignación de Precios.
Para llevar a cabo la tarea efectiva de poner precios iniciales,
evaluar los existentes y ajustarlos según sea necesario, una
empresa tiene que estar al tanto de una diversidad de estrategias
y situaciones especiales de asignación de precios.
 40

a) Estrategias de un precio y de precio flexible.

Desde el principio de sus deliberaciones de asignación de
precios, la administración debe decidir si adoptará una
estrategia de un precio o de precio flexible. Con la estrategia
de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los
clientes similares que compren cantidades idénticas de un
producto. De acuerdo con la estratégica de precio flexible,
también llamada estrategia de precio variable, clientes similares
pueden pagar precios diferentes cuando compran cantidades
idénticas de un producto.

b) Alineación de Precios.
la alineación de precios consiste en elegir un número
limitado de precios a los cuales la empresa venderá productos
relacionados entre sí.

c)Asignación de precios impares.

la asignación de precios impares es una estrategia psicológica,
se usa comúnmente en las ventas detallistas. El razonamiento de
la asignación de precios impares es que sugiere precios mas bajos
y, como resultado, rinde ventas mayores que la asignación de
precios pares.

8.3. Estrategia de la Mezcla de los Canales de

Distribución.
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades
especiales de distribución. Solo hay dos canales comunes para los
servicios:

a) Productor – Consumidor. Toda vez que el servicio es

intangible, el proceso de producción o la actividad de ventas
requieren con frecuencia el contacto personal entre el productor
y el cliente.
 41

Así que se emplea una canal directo. La distribución directa es

característica para muchos servicio profesionales, como la
atención médica y la asesoría jurídica, y para los servicios
personales, como el corte de pelo y la consulta para la reducción
de peso. Sin embargo, otros servicios, como los viajes y los
seguros, también se pueden vender y distribuir en forma directa.

b)Productor – Agente – Consumidor. Aunque suele ser necesaria la

distribución directa para la realización de un servicio, tal vez
no se requiera el contacto del productor con el clientes para las
actividades de distribución, Es frecuente que los agentes ayuden
a un productor de servicios con la transferencia de propiedad.
Muchos servicios, de manera notable los viajes, alojamiento, los
medios publicitarios, el entrenamiento y los seguros, se venden
por medio de agentes. No obstante, diversos adelantos en la
tecnología de la computación y las comunicaciones les han
facilitado a los clientes el trato directo con los proveedores de
servicio, lo cual es una amenaza para la función de los agentes.

8.4. Estrategias de la Mezcla de la Promoción

La promoción es la variable de la mercadotecnia que se dedica a
informar y persuadir al publico sobre los productos que las
empresas ofertan en el mercado. Para que las organizaciones
puedan cumplir con su objetivo de despertar el interés de los
consumidores, deben hacer uso de estrategias que le permitan
lograr ese fin.
 42

 Venta Personal:
Es la que mayor inversión representa para la empresa, debido a
que se debe contratar suficiente personal para dar cobertura al
mercado meta. Consiste con la venta por teléfono y de persona a
persona.

 Publicidad:
Este tipo de promoción es impersonal y masivo. Se realiza a
través de los medios de comunicación mas reconocidos como: la
televisión, radio, periódicos, vallas publicitarias, Internet,
etc.

 Promoción de ventas:
Esta pretende facilitar la venta personal y apoyar a la
publicidad, en la mayoría de ocasiones está dirigida a los
consumidores finales,
pero también puede enfocarse a los distribuidores o mayoristas,
por ejemplo: descuentos, muestras gratuitas, exhibiciones en
almacenes, etc.

 Relaciones Públicas:
Consiste en crear una imagen positiva de la empresa en la mente
de los consumidores. Se distingue de la venta personal y de la
publicidad en que no lleva explícito un mensaje de venta. Entre
ella se pueden mencionar boletines, patrocinios, eventos
caritativos, entre otros.

 Propaganda:
Esta es similar a la publicidad en cuanto a que va dirigida a
grupos masivos; pero difiere de ella en que no es pagada; aparece
en forma de reportajes, conferencias de prensa, artículos
periodísticos, etc.
 43

9. PLANES TÁCTICOS Y ESTRATÉGICOS

Para Lamb, Hair y Mc Daniel(1998)”una estrategia es un plan
general de acción mediante el cuál una organización busca
alcanzar sus objetivos” los mismos consideran que una “táctica es
un medio por el cual se realiza una estrategia”.

Según Zikmund y D`Amico(1994) ”una estrategia de mercadotecnia

consiste en determinar las metas y objetivos básicos de largo
alcance, el compromiso respecto a ciertos recursos de acción y
la asignación de los recursos necesarios para alcanzar las metas”
y sobre las tácticas opinan “que son acciones especificas que
tienen por objeto implantar estrategias”.

Luego de los conceptos anteriores para haber desarrollado las

diferentes estrategias y tácticas se debe elaborar un programa
especifico de acción que deberá contener información como: ¿qué
se hará?, ¿cuándo se hará?, ¿quién es el responsable?, ¿cuánto
costará?. Deberá trazarse un plan de acción de promoción,
describir ofertas especiales con sus fechas y participación en
diferentes actividades comerciales.

10. IMPLEMENTACION Y CONTROL

De acuerdo con Lamb, Hair y McDaniel(1998) la implementación del
plan de mercadotecnia es el proceso de convertirlo en tareas en
el terreno de acción y asegura que dichas tareas se ejecuten de
tal forma que se logren los objetivos de los planes; esta
actividad puede tener asignaciones detalladas de trabajo,
descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha
comunicación.
 44

Luego de que la implementación se ha realizado continua la

evaluación, la cual mide el grado en que se han logrado los
objetivos de mercadotecnia durante un tiempo específico, sobre
esto podemos decir que si los objetivos son irreales no se pueden
alcanzar, lo cual es resultado de una mala planeación
estratégica; como resultado de esto es necesario el control de la
empresa ya que este debe proporcionar los mecanismos para la
evaluación de los resultados. Una herramienta de mucha utilidad
es la auditoría de mercadotecnia la cual realiza una evaluación
completa, periódica y sistemática de las metas, estrategias,
estructura y desempeño de la organización de mercadotecnia.

Para Lamb, Hair y McDaniel las características de la auditoría de

mercadotecnia son:

 La auditoría abarca todos los asuntos principales de

mercadotecnia que afronta una empresa y no solo las áreas
problemáticas.

 Sistemática. Debe desarrollarse en una forma secuencial y

ordenada y abarca el ambiente, el sistema interno y las
actividades especificas de mercadotecnia de la compañía. Esto
debe dar como resultado un diagnóstico el cual debe tener
propuestas a corto plazo.

 Independiente. Este debe ser realizada por un auditor interno o

externo con la suficiente independencia como para ser objetiva y
obtener los resultados de confianza para la empresa.
 45

 Periódica. Debe realizarse de forma periódica de acuerdo con un

calendario en lugar de realizarse solo en periodos de crisis.

Por otra parte Kotler (1996) dice que luego de que la empresa ha
establecido sus objetivos, es necesario dar un seguimiento al
logro de los resultados, este control es necesario ya que las
circunstancias en que funciona la empresa son cambiantes por lo
que es necesario revisar instrumentos, programas, estrategias y
en casos extremos también los objetivos.
 46

CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO DE MERCADEO DE LA EMPRESA SALUD TOTAL S.A.
DE C.V.

A. INVESTIGACIÓN DE CAMPO

1.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar los principales factores reales y potenciales que

pueden contribuir o afectar la comercialización de servicios
médicos prepagados en el municipio de San Salvador.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.2.1.Establecer la situación actual de la comercialización de

los servicios médicos prepagados en el municipio de San Salvador
departamento de San Salvador.

1.2.2.Determinar el grado de aceptación por parte de los mercados

metas de los servicios médicos prepagados.

1.2.3.Investigar las principales estrategias que los competidores

tienen en su mezcla de mercadotecnia.
 47

B. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación de campo es fundamental en el momento de

realizar todo tipo de estudio ya que con ésta se conoce realmente

la situación del objeto de análisis y cómo afectan los diferentes

factores a su alrededor; para este caso en particular se ha

determinado la situación real del mercado de los seguros médicos

prepagados del municipio de San Salvador departamento del mismo

nombre y, se han establecido los diferentes factores que afectan

al cliente en el momento de realizar la compra y cómo participa

la competencia en la misma.

Sin un diagnóstico, la investigación dejaría de ser científica y

estaría sujeta a especulaciones y consideraciones subjetivas lo

que daría como resultado conclusiones alejadas de la realidad y

un plan estratégico que buscaría resultados equivocados e

inalcanzables.

C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.Método de Investigación

El método de investigación utilizado para la realización del

presente trabajo es el método científico, debido a que presenta

un estudio sistemático y objetivo.

 48

En el desarrollo de investigación se utilizó la deducción para

relacionar, explicar y sintetizar la información generada y poder

así elaborar el diseño del plan de mercadotecnia.

En la investigación se utilizó dos instrumentos para la

recopilación de información, siendo uno los cuestionarios para

encuestar a los propietarios de las ventas de seguros médicos y

a los clientes de la investigación cuantitativa del mercado; el

otro es la entrevista la cual se realizó al gerente de Salud

Total S.A de C.V.

2. Fuentes de Recolección de Información

Para la recolección de información se utilizó las siguientes

fuentes:

2.1. Fuentes Primarias

Consistieron en la obtención de información para el propósito

específico del momento y se obtuvo a través de observación

directa en la empresa Salud Total, S.A. de C.V., y las empresas

que forman la muestra y como se mencionó anteriormente, de

cuestionario y entrevistas.
 49

2.2. Fuentes Secundarias

Las fuentes secundarias consistieron en recolectar la información

que ya existía en algún lugar y que se había recolectado

anteriormente para otro propósito, ésta se obtuvo en

publicaciones gubernamentales, publicaciones periódicas

(revistas, boletines, rotativos y otros), libros, tesis y datos

comerciales.

3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación o estudio es descriptivo, porque su

propósito es describir situaciones y eventos, siendo éstos, decir

cómo es y se manifiesta determinado fenómeno, buscando

especificar las propiedades importantes de personas, grupos,

comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a

análisis; por ello se selecciona una serie de cuestiones y se

mide cada una de ellas independientemente, para describir lo que

se investiga.

4. Tipo de diseño de investigación

El tipo de diseño de investigación es el NO EXPERIMENTAL, ya que

se realiza sin manipular deliberadamente las variables, sino que

se observan los fenómenos tal y como se dan en su contexto

natural, para después analizarlos.

 50

La investigación no experimental o expost-facto es en la que

resulta imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a

los sujetos o a las condiciones; es decir, no hay condiciones o

estímulos a los cuales se expongan los sujetos del estudio,

siendo los sujetos observados en su ambiente natural, en su

realidad.

En la investigación no experimental las variables independientes

ya han ocurrido y no pueden ser manipuladas, el investigador no

tiene control directo sobre dichas variables, no puede influir

sobre ellas porque ya sucedieron, al igual sus efectos.

5. Tipo de diseño no experimental

El tipo de diseño no experimental es el transversal o

transeccional, ya que la investigación se centra en analizar cuál

es el nivel o estado de una o diversas variables en un momento

dado o bien cuál es la relación entre un conjunto de variables en

un punto en el tiempo.

Los diseños de investigación transeccional o transversal

recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su

propósito es describir variables, y analizar su incidencia e

interrelación en un momento dado.

 51

6. Tipo de diseño transeccional

El tipo de diseño transeccional o tranversal utilizado es el

correlacionales/causales, ya que se tiene como objetivo describir

relaciones entre dos o más variables en un momento determinado.

Se trata de descripciones, pero no de variables individuales sino

de sus relaciones, sean éstas puramente correlaciónales o

relaciones causales.

7. Determinación del Universo

La investigación estuvo limitada al municipio de San Salvador

departamento de San Salvador.

Para la realización del presente trabajo se tomó tres áreas para

el análisis de acuerdo a las necesidades de información para la

elaboración del plan de comercialización estratégico, las cuales

se orientan a los propietarios de seguros médicos, compradores

potenciales y el personal de la empresa.

a. Propietarios de seguros médicos

En el área de San Salvador se identificaron 12 compañías que

venden seguros médicos, las cuales se detallan a continuación:

 52

- Seguros del Pacifico

- ACSA

- La centroamericana

- Asesuisa

- A Y G

- Internacional de Seguros

- Palic

- Sisa

- Medicard

- La Popular

- General de Seguros

- Anglosal

b. Compradores potenciales

Se ha considerado que los compradores potenciales de los

servicios médicos depende de los beneficios que las aseguradoras

ofrecen.

Por carecer la empresa Salud Total, S.A. de C.V. de un mercado

meta para sus servicios se siguió el procedimiento expuesto por

Hiebing y Cooper (1997), el cual se inició con una investigación

cualitativa de mercado en la que se abarcó pequeños grupos de

consumidores, a quienes se pidió sus datos generales como:

 53

edad, sexo, estado civil, lugar de residencia, ocupación, nivel

de estudios y nivel de ingresos.

Además, la investigación cualitativa de mercado consistió en

escoger un mercado meta tentativo y encuestar a un pequeño grupo

de compradores ( 10 encuestas) dentro de este mercado para

determinar la posible aceptación o rechazo de los servicios. Para

calcular la proporción muestral se basó en los resultados

obtenidos de la prueba cualitativa. Para ello identificamos que

la variable más determinante fue la siguiente: ¿ Posee Seguro

Médico?

Posee Seguro Médico Frecuencia %

Si 7 70

No 3 30

Total 10 100

De acuerdo a la prueba piloto de 10 encuestados la aprobación (p)

fue de 70%.

Q: es el complemento de proporción P. Esta definido como 1-p por

lo tanto:
 54

Q = 1-p

Q = 1-0.70

Q = 0.30

Los resultados de esta investigación determinaron que el mercado

escogido es el mercado meta indicado para los seguros médicos, el

cual se define de la siguiente manera: personas de sexo masculino

y/o femenino, entre 15 a 56 años o más.

c. Personal de la Empresa de Salud Total S.A. de C.V.

El personal de la empresa “SALUD TOTAL S.A. DE C.V.” está formado

por 20 personas, por lo que se entrevistaron y encuestaron a

todos(ver anexo No.3 pregunta No. 1).

8. Determinación de la muestra

a. Productos Existentes

El universo está compuesto por 12 empresas, siendo el universo

finito, por tal razón se encuestaron a todas las compañías.

 55

b. Compradores potenciales de seguros médicos

* Universo

El universo está compuesto por los 574 clientes afiliados a la

empresa Salud Total, S.A. de C.V.

* Unidad de Análisis

Está conformada por personas de sexo masculino, entre 26 a 35

años o más; profesional, con negocio propio, empleados

administrativos o que se dedican a otras actividades; con

ingresos económicos entre $350.00 a $ 800.00 a más al mes.

* Determinación de la muestra

Siendo el universo finito, se consideró la siguiente fórmula:

n = Z2N.P. Q

e2 (N-1)+Z2 P. Q

Donde:

Z = Nivel de confianza.

N = Universo o Población.

P = Probabilidad de Éxito.

Q = Probabilidad de Fracaso.

e = Error de estimación (precisión en los resultados).

n = Número de Elementos (tamaño de la muestra).

 56

Siendo los valores:

Z = 1.645

N = 574 clientes

P = 70% (permite la sobre estimación de la muestra)

Q = 30% (permite la sobre estimación de la muestra)

e = 10% de error posible en la muestra

Sustituyendo:

n = (1.645)²(574)(0.7)(0.3)/(0.10)²(574-1)+

(1.645)²(0.7) (0.3)

n = 326.18124/6.29826

n = 51.78

n = 52 (clientes o compradores potenciales)

c. Personal de empresa Salud Total S.A. DE C.V.

El universo y la muestra fue de 20 personas que es el número de

empleados de la empresa lo cuales se detallan a continuación:

- Un Gerente Administrativo

- Un Jefe de ventas

- Dos Secretarias

- Un técnico

- Una Cajera

- Una Asistente a la Gerencia

- Nueve Vendedores
 57

- Dos Ordenanzas

- Un Contador

- Un Jefe de Contabilidad

D. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADEO

1.Organización Actual

La empresa Salud Total S.A de C.V., no posee un organigrama que

muestre la jerarquía de los puestos de los empleados.

2.Misión Actual

La misión actual de la empresa Salud Total es: ofrecer la mejor

opción para el cuidado y restablecimiento de su salud a la

población de El Salvador( ver anexo # 3 pregunta #3).

3. Visión actual

La visión actual de la empresa Salud Total es: ser la mejor

empresa de servicios de medicinas prepagada de Centroamérica(Ver

anexo #3 pregunta #4).

4. Objetivo General actual de la empresa

El objetivo general de la empresa Salud Total es : Proporcionar

la mejor atención y beneficios a todos nuestros afiliados (Ver

anexo #3 pregunta #5)

 58

5. Objetivo de Comercialización Actual

El objetivo de comercialización de la empresa Salud Total es:

Incrementar las ventas de los seguros médicos.

6. Situación actual de la mercadotecnia

6.1. Descripción del mercado

La investigación cuantitativa verificó sus mercados metas

sugeridos (ver anexo No.1) lo que se realizó mediante el

levantamiento de encuesta a las muestras determinadas en el

literal C numeral 8 del presente capítulo.

Los resultados fueron los siguientes:

- La gran mayoría (46%) se interesa por adquirir el servicio médico

que van desde la juventud hasta la tercera edad ( Ver anexo #1

pregunta #1).

- Existe un mayor interés en el sexo masculino en obtener un

seguro médico, en comparación con el sexo femenino, ya que para

ellos su prioridad es estar protegido ante cualquier emergencia (

Ver anexo #1 pregunta #2).

- Las personas casadas son las más interesadas en obtener un

seguro médico ya que para ellos proteger a su familia es lo más

importante, debido a las enfermedades y accidentes que ocurren en

el transcurso de la vida ( Ver anexo #1 pregunta #3).

 59

- Se observa que la mayoría de personas que poseen seguro médico

pertenecen a la Colonia Miramonte, asimismo a diferentes colonias

del gran San Salvador ( Ver anexo #1 pregunta #4).

- De acuerdo a la ocupación las personas profesionales / técnicos

son las personas más interesadas en obtener un seguro médico,

debido a que poseen una mayor disponibilidad económica para poder

adquirirlo ( Ver anexo #1 pregunta #5).

- Las personas profesionales en su mayoría son las que poseen un

seguro médico, debido a la disponibilidad económica y por el

conocimiento que tienen acerca de los seguros médicos (Ver anexo

#1 pregunta #6).

- Las personas con ingresos mayores de $ 650.00 dólares, son

personas profesionales capaces de adquirir un seguro médico( Ver

anexo #1 pregunta #7).

- El 100% de las personas encuestadas poseen seguro médico ( Ver

anexo #1 Pregunta #1 II parte).

 60

- La gran mayoría de las personas obtienen su seguro médico con

la empresa aseguradora ACSA, la cual se considera como una

empresa líder en el mercado, ya que ha logrado posicionarse en la

mente de los consumidores y a la vez ha creado una imagen

particular en relación con los servicios de la competencia(Ver

anexo #1 pregunta #2 II parte).

- El 100% de las personas encuestadas están satisfechas con el

servicio que les brindan las aseguradoras ( Ver anexo #1 pregunta

#3 II parte).

- La mayoría de las compañías ofrecen el precio de sus seguros

hasta un valor de $ 500.00 dólares anuales, lo cual les permite a

los consumidores buscar su mejor alternativa según su capacidad

económica( Ver anexo #1 pregunta #4 II parte).

- La mayoría tiene su seguro médico por las siguientes razones:

los beneficios que ofrecen, cobertura anual amplia y calidad de

los servicios; éstas razones hacen que los clientes tengan sus

seguro médico con las compañías aseguradoras ( Ver anexo #1

pregunta #5 II parte).
 61

- La mayor parte de los afiliados informan que las aseguradora

les cubren los siguientes beneficios: enfermedades, accidentes,

exámenes, hospitalización y cirugía, unidad de cuidados

intensivos, atención en sala de emergencia y honorarios médicos,

debido a dichos beneficios los consumidores adquieren un seguro

médico porque no saben cuándo lo utilizarán(Ver anexo #1 pregunta

#6 II parte).

- La mayoría informa que posee seguro médico dentro de las

prestaciones laborales de su empresa, por lo que se observa que

las organizaciones tienen conciencia de la protección de sus

empleados y brindarles seguridad en el área de salud (Ver anexo

#1 pregunta #7 II parte).

- Los contratos que la mayoría de personas adquieren son los

contratos familiares e individuales, debido a que ellos desean

estar protegidos ante cualquier eventualidad que se les presente

ya sea emergencia o accidente(Ver anexo #1 pregunta #8 II parte).

 62

- La gran mayoría de las personas poseen una cobertura de

$25,000.00 dólares; debido al costo de la vida, ya que una

enfermedad grave o accidente puede llegar a cubrirle la cobertura

total que han contratado, por lo que los afiliados prefieren

coberturas amplias para ser utilizadas ante cualquier riesgo que

se presente ( Ver anexo #1 pregunta #9 II parte).

- La mayoría de las personas tienen un promedio de 0-5 años de

haber contratado su seguro médico, lo cual implica que las

personas lo renuevan anualmente debido a la satisfacción de los

seguros que ofrecen las compañías aseguradoras ( Ver anexo #1

pregunta #10 II parte).

- La gran mayoría compró su seguro médico por los siguientes

criterios: Beneficios, precios, eficiencia y prestigio; esto

implica la satisfacción que busca el cliente al momento de

adquirir su seguro médico (Ver anexo #1 pregunta #11 II parte).

- La mayor parte de las personas compró su seguro médico por

medio de agentes locales, ya que son ellos los encargados de

promover y ofrecer los servicios de la compañía.

 63

La forma de venta personal es una comunicación directa de

información, ya que los vendedores pueden individualizar sus

prestaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento

de cada cliente. Asimismo las ventas personales pueden enfocarse

en individuos o empresas que saben que son posibles clientes (

Ver anexo #1 pregunta #12 II parte).

- La mayor parte de las personas informan que las tres

aseguradoras más reconocidas son: ACSA, La Centroamericana y

Asesuisa. Asimismo los encuestados dicen conocer las siguientes

aseguradoras: Palic, Sisa, El Pacifico y AyG; todas estás

aseguradoras ofrecen las mejores prestaciones o servicios esto

hace que tengan mayor demanda en comparación del resto ( Ver

anexo #1 pregunta #13 II parte).

- La Mayoría de personas desean conocer el seguro médico que

ofrece Salud Total, esto le sirve para determinar un área

geográfica o segmento de mercado en la cuál ofrezca los servicios

y beneficios que brinda la compañía ( Ver anexo #1 pregunta #14

II parte).
 64

- La gran mayoría paga su seguro médico de forma mensual,

trimestral y de contado; ya que las aseguradoras les ofrecen

diferentes formas de pago y ésto le permite al afiliado buscar la

mejor opción de acuerdo a sus posibilidades económicas ( Ver

anexo #1 pregunta #15 II parte).

- La mayor parte de las personas afirman que las aseguradoras

ofrecen como beneficio la cobertura de seguros médicos a nivel

Centroamericano, este beneficio hace que el cliente se sienta

protegido ante cualquier eventualidad fuera del país ya sea que

viajen por razones laborales o de vacaciones (Ver anexo #1

pregunta #16 II parte ).

- Se puede observar que para la mayoría de personas la compañía

les ofrece un período de gracia para el pago de sus cuotas. Este

beneficio le permite al afiliado hacer uso del seguro en el

momento que lo requiera aun teniendo un pago pendiente ( Ver

anexo #1 pregunta #17 II parte).

 65

- La mayoría de personas obtuvieron información de su seguro

médico por medio de Brochure, hojas volantes y tarjetas de

presentación; es decir medios no masivos de publicidad; aunque el

porcentaje de utilización de medios masivos es muy importante:

Radio, televisión valla publicitaria y diarios ( ver anexo #1

pregunta #18 II parte).

- La mayoría informa que su seguro médico cuenta con una red de

médicos especialistas, y que al momento de adquirir el seguro les

proporcionan un directorio médico con las direcciones y

teléfonos, y éste les permite utilizarlo en el momento de una

emergencia (Ver anexo #1 pregunta #19 II parte).

6.2. Revisión del producto y/o servicio

Las razones que más demanda(ver pregunta # 5 de anexo No.1)tiene

la empresa para la venta de seguros médicos en cuanto a

frecuencia de los clientes, se debe a los beneficios que ofrece y

la cobertura anual amplia.

De forma general se detalla los beneficios que la compañía

ofrece:
 66

A) Hospitalización y Cirugía: Cobertura al 100%, cuarto

privado y alimentación, uso de sala de operaciones y

recuperación, uso de equipo de anestesia, materiales y

medicina, exámenes de laboratorio, rayos x, scan,

ultrasonografía, electroencefalograma,

electrocardiograma, terapia respiratoria y terapia

física.

B) Unidad de Cuidados Intensivos: cobertura 100%, uso de

sala de cuidados intensivos, uso de equipos: monitores,

respiradores, anestesia, materiales y medicinas;

exámenes de laboratorio, rayos x, scan, ultrasonografía

electroencefalograma, electrocardiograma.

C) Atención en Sala de Emergencia: uso de sala de

emergencia, medicina y materiales en emergencia,

exámenes de laboratorio, rayos x, scan,

ultrasonografía, electrocardiograma y terapia

respiratoria.

D) Honorarios Médicos: Cobertura el 100%, cubre los honorarios

de los médicos especialista de nuestra red para atención en

emergencia y hospitalización.
 67

6.3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

CUADRO No.1
EMPRESA SALUD TOTAL COMPETENCIA (12 EMPRESAS)
Componentes de planeación Componentes de la planeación
Posee misión, visión, metas y Poseen misión, visión, metas y
objetivos objetivos.

Personal encargado de Personal encargado de

comercialización comercialización
Existen 9 personas encargadas de El 42% tienen entre 11 a 20
la venta de seguros médicos( Ver personas encargadas en las
anexo #3 pregunta #31). ventas de los seguros (Ver anexo
#2 pregunta #31).
Estrategia de precios Estrategia de precios
El 95% afirma que la empresa fija El 55% fijan los precios con
sus precios con base a la base a los costos y el resto a
calidad, el 80% con base a costos la competencia y a la calidad de
y competencia. La mayoría los servicios. Estas empresas
desconoce que el factor deben estar regidas para la
importante para fijar los precios fijación de precios que refleje
son los costos ya que estos deben las realidades del mercado,
estar regidos por la fijación de costos y percepciones del
precios que refleje las consumidor. (Ver anexo #2
realidades del mercado (Ver anexo pregunta #12).
#3 pregunta #12).
Estrategia de promoción Estrategia de promoción
El 50% de los empleados tienen Todas las aseguradoras han
conocimiento que la empresa realizado campañas de promoción
ofrece campañas de promoción y el para la venta de sus servicios,
resto lo desconoce; debido a esto por lo que han utilizado los
la compañía debe informar a sus medios para estimular la demanda
empleados cuales son las campañas diseñadas para completar la
de promoción que utilizan para publicidad y facilitar las
dar a conocer los servicios, ya ventas, estos medios de
que la promoción es el proceso de promoción pueden ser: Cupones,
comunicación que utilizan medios bonos, exhibidores de tiendas,
personales o no personales para patrocinadores y ferias
recordar, informar y persuadir a comerciales ( Ver anexo #2
los compradores potenciales. (Ver pregunta #25).
anexo #3 pregunta # 25)
 68

Estrategia de Publicidad Estrategia de publicidad

La empresa no tiene definida Todas la aseguradoras poseen
estrategia de publicidad debido a dentro de su presupuesto gastos
que en su presupuesto no existen para la publicidad; ya que por
fondos asignados para ello, ya medio de este determinan el
que en los medios de comunicación porcentaje a invertir en los
masivos para hacer publicidad el medios masivos, esto para dar a
costo es elevado y por el momento conocer el servicio que ofrece
la empresa no tiene posibilidades la organización (Ver anexo #2
de poder invertir ( Ver anexo #3 pregunta # 29).
pregunta #29).
Estrategia de plaza Estrategia de plaza
El medio que utiliza la empresa Todas las aseguradoras utilizan
para vender el seguro es por los agentes locales para la
medio de agentes locales o venta de los seguros, por lo que
asesores, esta forma de venta es el canal de distribución más
hace que los clientes estén más apropiado para la realización de
satisfechos con el servicio que dicha venta ya que se brinda
se les brinda ya que es una atención personalizada(Ver anexo
atención personalizada entre #2 pregunta #23).
comprador y vendedor( Ver anexo
#3 pregunta # 23)
Estrategia de marca Estrategia de marca
Salud Total, S.A. de C.V. tiene Todas las aseguradoras poseen
definida su marca que la una marca especifica que las
identifica en el mercado y que a identifica, ya que por medio de
la vez diferencia sus servicios ella diferencian los servicios
con los de la competencia (Ver de otro de la competencia ( Ver
anexo #3 pregunta #16). anexo #2 pregunta #16).

6.4. Canales de Distribución

El canal de distribución de Salud Total S.A. de C.V. es

por medio de agentes locales, el cual es la forma para
hacer llegar los servicios que ofrece a través de sus
asesores o vendedores. Esta forma de venta hace que los
clientes estén más satisfechos con el servicio que les
brinda ya que es una atención personalizada entre
comprador y vendedor.
 69

7. EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

7.1. Macroambiente Externo

En la actualidad existen muchas fuerzas externas que tienen

influencia de manera positiva o negativa en las actividades de

mercadotecnia de Salud Total S.A. de C.V.; dentro de estos

factores podemos mencionar: Demografía, Económicos, Sociales,

Culturales, Políticos, Legales y Tecnológicos.

7.1.1. Demográfica

Según los resultados obtenidos de las personas interesadas en

adquirir un seguro médico son personas del sexo masculino, con

edades entre 26 a 35 años con un nivel de ingresos arriba de

$800.00 dólares, con niveles de estudio profesionales y

ejecutivos, así mismo con un estado civil casados, ya que para

ellos lo más importante es proteger a sus familia debido a las

enfermedades y accidentes que ocurren en el transcurso de la

vida.

Según las proyecciones de población para el año 2007, habrá un

incremento del 22.7% en la población de San Salvador, por lo cual

indica que nuestro mercado meta será mas amplio para ofrecer los

servicios de Seguros Médicos.

 70

7.1.2. Posiciones económicas

Los sucesos nacionales que han afectado la economía de El

Salvador son los terremotos del 2001, la huelga en el Instituto

Salvadoreño del Seguro Social (ISSS) en el año 2003, el desempleo

y el aumento al salario minino, la dolarización, la elevación de

pago de impuestos y servicios como el agua, la energía eléctrica

y el teléfono, han incidido en el alza de la tasa de inflación,

lo cual se puede observar en el aumento de los precios de los

bienes y servicios, baja en las ventas e inestabilidad en la

economía del país.

Por otra parte la competitividad afecta a las empresas en la

venta de productos y/o servicios; debido a que han surgido

compañías ofreciendo los mismos productos y/o servicios a precios

mas accesibles.

Dos aspectos que han caracterizado la actividad económica

nacional son: una marcada tendencia al alza en la inflación y un

bajo nivel de dinamismo en la actividad económica.

A partir de Septiembre del 2004, los precios al consumidor

representado por el Índice de Precios al Consumidor (IPC),

muestran una clara tendencia al alza.

La inflación experimento durante los últimos meses una fuerte

tendencia al alza, principalmente en el componente de alimentos.

 71

Aunque no es la única causa, el comportamiento de los precios del

petróleo han tenido un fuerte impacto en el incremento de la

inflación, también ha impactado el alza al pasaje de los buses y

el precio internacional de algunos productos agropecuarios

básicos.4

7.1.3. La competencia

Actualmente existen muchas empresas que ofrecen seguros médicos

hospitalarios, las cuales se diferencia por la calidad de

servicio que ofrece, la atención al cliente y los precios,

mediante esta diferenciación las empresas crean la impresión de

que un servicio es mejor que las marcas de la competencia. Para

diferenciar estos servicios el vendedor concibe una apariencia

distinta o bien publica una afirmación promocional de una

característica diferencial.

Una de las ventajas que tiene la empresa Salud Total S.A de C.V.

con respecto a las demás aseguradoras es que ofrecen

hospitalización al 100% ya sea por emergencia de accidente o

enfermedades.

Todas las aseguradoras para vender sus servicios se basan en la

atención y los beneficios que ofrece, ya que desde una

perspectiva orientada al cliente, el método ideal para segmentar

un mercado es sobre la base de los beneficios que desea el

cliente.

4
Informe trimestral de coyuntura. FUSADES 3º. Trimestre del 2004, p. 7
 72

El 26 de Noviembre del 2004. La asamblea legislativa aprobó el

decreto No. 526, que contiene la Ley de Competencia que entrará

en vigencia el 1º de Enero del 2006; El inciso 1º del articulo 1

señala el objeto de la ley es “promover, proteger y garantizar la

competencia, mediante la prevención y eliminación de practicas

anticompetitivas que, manifestadas bajo cualquier forma limite o

restringe la competencia o impidan el acceso al mercado a

cualquier agente económico a efecto de incrementar la eficiencia

económica y el bienestar de los consumidores”.5

7.1.4. Las fuerzas sociales y culturales

Actualmente nuestro país se ve afectado por la alta delincuencia,

drogadicción, pandillas, aumentos de homicidios y violaciones,

así mismo, la inseguridad en las calles evita que muchas personas

se desplacen por determinadas zonas del comercio; todos éstos

problemas nos han llevado a la crisis socioeconómica del país, ya

que muchos empresarios han cerrado sus negocios por la

inseguridad que enfrenta actualmente.

Por otra parte, las aseguradoras deberían de crear charlas

empresariales donde influyan en la conciencia de los individuos

la necesidad de tener un seguro médico; al mismo tiempo ofrecer

planes con precios accesibles a toda la población; ya

que el Instituto Salvadoreño del Seguro Social (ISSS)

no brinda un servicio satisfactorio debido a la falta

5
Boletín de estudios legales # 48. FUSADES, Diciembre 2004
 73

de: medicamentos, médicos especialístas, mala atención y huelgas

que obstruyen la atención al derechohabiente.

El nivel, la eficiencia y eficacia del gasto publico social, son

factores determinantes para lograr un alto nivel de desarrollo

humano. El gasto del gobierno central en desarrollo social,

excluyendo las transferencias para el pago de pensiones como

porcentaje del Producto Interno Bruto (PIB), a tendido a

mantenerse constante a partir del 2001. El presupuesto en

desarrollo social, como porcentaje del gasto publico total es de

35% en 2004, por debajo del 36.2% que representó en 1999. El

creciente peso relativo de la deuda pública y la transferencia

para el pago de pensiones en el presupuesto de los últimos años

ha limitado los fondos que pueden destinarse a educación y salud.

7.1.5. Fuerzas políticas y jurídicas

La crisis económica que enfrenta actualmente el país ha venido

afectando el poder adquisitivo de la moneda, debido a esto se ha

incrementado el costo de la vida, el cual el gobierno no ha

tomado las medidas necesarias para poder incrementar el salario

mínimo; así mismo, los diputados deben tomar medidas para evitar

el desempleo, el alza en los impuestos y servicios, al mismo

tiempo crear leyes reguladoras para evitar el incremento de los

productos y servicios que ingresan al país.

6
Informe trimestral de coyuntura . FUSADES, 3º. Trimestre 2004, p. 41
 74

Salud Total S.A. de C.V. como una empresa de servicios está

regida por las siguientes leyes: Código de Comercio, Código de

Trabajo, Código Tributario, Ley de Impuestos sobre la Renta y la

Ley a la Transferencia de Bienes Muebles y a la Prestación de

Servicios (IVA).

Otro factor legal que influye en Salud Total S.A. de C.V. es la

ley de integración monetaria, la cual establece en su artículo 1,

la circulación de dólar de los Estados Unidos de América en

nuestro país con un cambio fijo de $1.00 equivalente a 8.75 de

colones; lo cual afecta en la disminución del poder adquisitivo,

en la que los empresarios elevan los precios de los bienes y

servicios que ofrecen.

El mes de Diciembre del año 2004, fue de gran importancia para la

vida jurídica del país. En la asamblea legislativa se dio la

obstaculización de la aprobación del presupuesto para el año

2005, pero también fueron aprobados algunas de las leyes más

significativas de los últimos años, los decretos de la reforma

fiscal, los relativos al FOSALUD, la ley de Competencia y la

ratificación del CAFTA.7

7.1.6. Tecnología

En El Salvador la tecnología influye mucho en nuestros estilos de

vida, el cual consiste en el uso del internet para conectarse con

clientes y proveedores; lo que implica la transformación de los

procesos de negocios existentes para volverlos más eficientes.

7
Boletín de informes legales # 49. FUSADES Enero 2005
 75

Salud Total S.A de C.V. cuenta con una red de hospitales privados

con tecnología avanzada y médicos especialístas, la cual permite

crear confianza en las personas que hacen uso de los servicios

que les ofrece la aseguradora por medio de su red hospitalaria.

7.2. MICROAMBIENTE EXTERNO

7.2.1. El mercado

El mercado de la empresa Salud Total, S.A. de C.V., está

compuesto por personas de sexo masculino y/o femenino, con edades

entre 15 a 56 años o más, con niveles de ingresos de $ 350.00

dólares a más de $ 800.00, con diferentes niveles de estudio y

estados civiles; asimismo lo constituyen los afiliados ya

existentes, ya que están consientes de las prestaciones que

ofrece la compañía por tal razón lo renuevan anualmente.

7.2.2. Proveedores

Los principales proveedores que posee la empresa Salud Total,

S.A. de C.V., para ofrecer los servicios son: Librerías,

papelerías, imprentas, empresas que venden productos químicos y

desechables, empresas que brindan mantenimiento de equipo de

oficina, servicios de Energía Eléctrica, Agua y Teléfono.

 76

7.2.3. Intermediarios de mercadeo

La empresa Salud Total, S.A. de C.V., no posee intermediarios de

mercadeo, debido a que efectúa directamente la prestación de

servicios entre la empresa y sus afiliados.

7.3. AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

existen factores internos que influyen en el desarrollo de las

funciones que realiza Salud Total los cuales se especifican a

continuación:

a) Recursos Materiales

Salud Total posee su propio local donde están asentadas sus

oficinas centrales. Este edificio cuenta con espacio adecuado e

instalaciones excelentes para la atención del afiliado, se

encuentra ubicado en un lugar accesible, con seguridad para los

visitantes.

b) Recursos Humanos

Cuenta con personal calificado para realizar sus actividades, ya

que la mayoría pertenece a niveles operativos dentro de la

empresa, por lo que en ese nivel se ejecutan las tareas y se

llevan a cabo las operaciones diarias.

 77

Se observa desconocimiento en los empleados acerca de la misión,

visión, metas y objetivos los cual se considera una debilidad

para la compañía ya que los empleados no saben a qué clientes se

les sirve y cuáles son los servicios que se ofrecen.( Ver anexo

#3 preguntas # 3,4,5 y 7).

c) Recursos Financieros

Los recursos financieros con los que cuenta la empresa, para su

funcionamiento provienen de nuevos accionistas, venta de seguros

médicos y renovación de contratos.

El objetivo de comercialización para la empresa a corto plazo es

el incremento de las ventas lo cual ayuda al auto sostenimiento

de la misma.

d) Recursos Tecnológicos

Salud Total, S.A. de C.V., para realizar su trabajo cuenta con

procedimientos apoyados por equipo tecnológico compuesto por

computadoras, fax, fotocopiadora, uso de internet y programas

actualizados, para tener un eficiente banco de datos sobre

afiliados activos y pasivos lo cual sirve para brindar una mejor

atención al afiliado.

e) Imagen

Salud Total, S.A. de C.V., actualmente cuenta con mas de 17 años

de existencia en el mercado de la venta de los seguros médicos,

lo cual crea credibilidad y prestigio para el cliente.

 78

f) Comunicación

Existe una excelente comunicación entre los empleados, debido a

que la mayoría tiene mas de 5 años de laborar en la empresa, esto

beneficia para que la atención al cliente sea eficiente.

8. DETERMINACIÓN DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y

AMENZAS.

8.1. DETERMINACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Las fortalezas encontradas en la organización son:

 Cuenta con una red de hospitales de prestigio

 Excelente comunicación entre los departamentos

 Ambiente adecuado para la realización de las actividades de

trabajo

 Excelente atención al cliente

 Posee médicos especialistas

 Tecnología avanzada

 Posee valores firmes

Las debilidades encontradas en la organización son:

 Poco personal en departamento de ventas

 Pocos recursos financieros para desempeñar los servicios

 79

 No se brinda capacitación al personal

 Precios elevados

 Carencia de estrategia de promoción

 Carencia de estrategia de publicidad

 Falta de un plan de ventas

 Poca cobertura anual para los asegurados

8.2. DETERMINACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Las oportunidades de la organización son :

 Apoyo financiero de instituciones privadas

 Desarrollo de nuevos mercados

 Aprovechar los medios masivos de comunicación

 Ofrecer servicios de calidad a un precio accesible al consumidor

 Incrementar cobertura anual

 Contratar más personal de ventas para ofrecer los servicios de

la compañía

 Asignar un porcentaje del presupuesto para promoción y publicidad

Las amenazas de la organización son :

 Poca accesibilidad de los servicios

 La competencia con mejores beneficios

 Precios más bajos

 80

 La disminución del poder adquisitivo

 Los desastres de la naturaleza

 Publicidad por parte de los competidores

 La delincuencia

 El riesgo de cubrir eventualidades

9. ANÁLISIS FODA

Con el análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades, y

amenazas de la Empresa Salud Total S.A de C.V., se obtuvo la

estrategia para el plan de mercadeo, a través de la integración

de un análisis interno y externo de la misma.

El análisis FODA generó las estrategias ofensivas, defensivas,

adaptativas y de supervivencia, es decir que se obtuvieron de la

comparación entre fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas de la empresa(Ver cuadro del 2 al 6 ).

 81

CUADRO No. 2
ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Factores 1.Apoyo Financiero de 1.Poca accesibilidad de los
Externos Instituciones Privadas. servicios
2.Desarrollo de Mercado 2.Competencia con mejores
3.Aprovechar los medios masivos de beneficios
comunicación. 3.Precios más bajos
Factores 4.Ofrecer los servicios de calidad 4.Disminución del poder
Internos a un precio accesible al adquisitivo
consumidor 5.Desastres de la naturaleza
5.Incrementar cobertura anual. 6.Publicidad por parte de los
6.Contratar más personal de ventas competidores
para ofrecer los servicios de la 7.La delincuencia
compañía. 8.El riesgo de cubrir
7. Asignar un porcentaje del eventualidades
presupuesto para promoción y
publicidad
FORTALEZAS
1.Cuenta con una red de hospitales
de prestigio.
2.Excelente comunicación entre los
departamentos
3.Ambiente adecuado para la ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
realización del trabajo OFENSIVAS DEFENSIVAS
4.Excelente atención al cliente
5.Médicos especialistas
6.Tecnología avanzada
7.Posee valores firmes

DEBILIDADES
1.Poco personal en departamentos
de ventas
2.Escasos recursos financieros
para desempeñar los servicios.
3.No se brinda capacitación
personal ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS O DE ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA
4.Precios muy elevados REORIENTACIÓN
5.Carencia de estrategias de
promoción
6.Carencia de estrategia de
publicidad
7.Falta de un plan de ventas
8.Poca cobertura anual para los
asegurados
 82

CUADRO No. 3
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
OPORTUNIDADES 1. Apoyo 2.Desarrollo de 3. Ofrecer servicios 4. 6.Asignar un 7.Contratar mas personal
Financiero nuevos mercados de calidad a un precio Incrementa 5. Aprovechar medios porcentaje del de ventas para ofrecer los
FORTALEZAS accesible r la masivos de presupuesto para servicios de la compañía.
cobertura comunicación gastos de promoción
anual y publicidad.
1.Cuenta con hospitales de
prestigio.
2.Excelente comunicación
entre los departamentos
3.Ambiente adecuado para la Elaborar alternativas
realización de las actividades en las que se
de trabajo muestren tarifas más
bajas
4. Excelente atención al Crear nuevos
cliente planes de
servicios médicos
que incluyan más
beneficios y
mejores
coberturas anuales
5. Tecnología avanzada Promover en los Contratar mas personal
medios masivos de de ventas para que
comunicación la promuevan los servicios
tecnología con que médicos y que informe a
cuenta la empresa para los clientes que se cuenta
satisfacer los servicios con una red de hospitales
de los afiliados. y médicos de prestigio
6. Posee médicos Incentivar a los
especialistas. clientes con precios
bajos, y hacerles
conciencia que se
cuenta con médicos
especialistas.
 83

CUADRO No. 4
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
AMENAZAS 1.Poca 2.La competencia 3.Precios mas bajos 4.La disminución 5.Los desastres de 6.Publicidad por parte 7.Riesgo de cubrir
accesibilidad de con mejores del poder la naturaleza de los competidores eventualidades.
FORTALEZAS los servicios beneficios adquisitivo
1. Cuenta con hospitales Utilizar la
de prestigio publicidad no
pagada para dar a
conocer los
servicios de los
seguros médicos.
2.Excelente comunicación
entre los departamentos
3.ambiente adecuado para
la realización de las
actividades
4.Excelente atención al Establecer una
cliente cartera de precios
diferenciados
5.Posee médicos Crear una política
especialistas que le permita al
afiliado, el uso de
los servicios en
hospitales
privados y
médicos que no
pertenezcan a la
red de Salud
Total.
6.Tecnología Elaborar un plan de
avanzada ventas que muestre
las ventajas de tener
el seguro medico con
Salud Total.
 84

CUADRO No. 5
ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS O DE REORIENTACIÓN
OPORTUNIDADES 1.Apoyo financiero 2.Desarrollo de 3.Aprovechar los 4.Ofrecer servicios 5. Incrementar la 6.Contratar más 7.Asignar un
de instituciones nuevos mercados medios masivos de de calidad a un cobertura anual personal de ventas porcentaje del
DEBILIDADES privadas comunicación precio accesible para ofrecer los presupuesto para
servicios promoción y
publicidad.
1. Poco personal de
ventas
2.Pocos recursos
financieros para
desempeñar los
servicios
3.No se brinda Capacitar a
capacitación al empleados nuevos y
personal antiguos para que
puedan hacer
conciencia a los
clientes que nuestros
servicios son de
calidad.
4. Precios elevados Crear un plan de
seguros médicos con
mejores beneficios a
precios accesibles
5.Carencia de Asignar un
estrategia de porcentaje del
promoción presupuesto para la
creación de un plan
de promoción.
6.Carencia de Asignar un Aprovechar los
estrategia de porcentaje del medios masivos de
publicidad presupuesto para la comunicación no
creación de un plan pagada para dar a
de publicidad. conocer los
servicios que ofrece
Salud Total
7.Falta de un plan de
ventas
8.Poca cobertura
anual para los
afiliados
 85

CUADRO No. 6
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA
AMENAZAS 1. Poca accesibilidad 2. La competencia 3.Precios mas bajos 4. La disminución del 5. Los 6. Publicidad 7.La 8.El riesgo de
de los servicios con mejores poder adquisitivo desastres de por parte de los delincuencia cubrir
DEBILIDADES beneficios la naturaleza competidores eventualidades
1.Poco personal de ventas
2.Pocos recursos financieros Crear un
para desempeñar los servicios presupuesto para
poder cubrir los
riesgos y
eventualidades de
los afiliados.
3.No se brinda capacitación al
personal
4.Precios elevados Establecer nuevas
tarifas de los servicios
a precios accesibles
5.Carencia de estrategia de Contratar mas
promoción personal de venta
para que promuevan
los servicios médicos
6. Carencia de estrategia de
publicidad
7. Falta de un plan de ventas Diseñar un plan de
ventas que ofrezca
mejores beneficios
y coberturas a los
afiliados.
8.Poca cobertura anual para
los asegurados.
 86

E. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

Al finalizar la investigación se presentan conclusiones sobre

aspectos que muestran la situación en que se encuentra la empresa

Salud Total que se dedica a la venta de seguros médicos en el

municipio de San Salvador, las cuales están basadas en el

análisis de los resultados obtenidos a través de la investigación

de campo realizada.

 Los servicios que ofrece la empresa Salud Total son: Reembolso de

medicina, servicio de ambulancia, descuento de exámenes, consulta

gratis y entrega a domicilio, pero en relación a la competencia

tienen precios muy elevados.

 El canal de distribución utilizado es por medio de agentes

locales, ya que llevan el servicio directo de productor a

consumidor.

 No realiza promoción para la venta de los seguros, lo cual no es

favorable para la compañía, ya que la competencia si realiza

campañas de promoción para la venta de sus servicios por lo que

han utilizado los medios de comunicación para estimular la

demanda diseñadas para completar la publicidad y facilitar las

ventas.
 87

 La compañía asigna el precio de los servicios tomando en cuenta

todos los costos más un porcentaje de beneficios.

 Tiene problemas en comercialización de los servicios debido a

que existe mucha competencia la cual los pone en desventaja,

debido a que existen muchas aseguradoras que ofrecen los mismos

servicios a precios más bajos.

 Para distribuir los servicios lo hacen de forma directa con los

clientes, y estos clientes son permanentes ya que mantienen una

estrecha relación comercial y los hace fieles a la compra.

 No posee un plan de comercialización que le permite establecer

estrategias para la aceptación de sus servicios, debido a los

escasos recursos financieros de la empresa.

 88

F. RECOMENDACIONES.

 Ampliar los beneficios para acaparar nuevos mercados, atraer

clientes y mantener los actuales.

 Darse a conocer por medio de participación en ferias

promocionales, en centros comerciales y medios de comunicación.

 Para hacerle frente a la competencia local debe estar bien

informada de todas las actividades que ellos están realizando

para poder saber en qué aspectos los superan.

 Mantener un margen de utilidad accesible para ofrecer mejores

precios y beneficios acorde a los de la competencia.

 Crear un presupuesto de comercialización de los servicios, y al

mismo tiempo utilizar el departamento de ventas para promover los

beneficios que ofrece el seguro médico de Salud Total.

 89

 Mantener los clientes leales que posee la empresa,

proporcionándoles una mejora atención, que le brinde satisfacción

del servicio.

 Poner en práctica el plan estratégico de comercialización que se

le propone en el siguiente capítulo, para el incremento de las

ventas.
 90

CAPÍTULO III

PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL INCREMENTO

DE LAS VENTAS EN LA EMPRESA SALUD TOTAL, S.A. DE C.V. UBICADA EN

EL MUNICÍPIO DE SAN SALVADOR, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR

H. OBJETIVO DEL CAPÍTULO.

1. Objetivo General.

Diseñar un plan estratégico de mercadeo para la empresa “Salud

Total S.A. de C.V.”, que le permita fortalecer la rentabilidad de

los servicios.

2. Objetivos Específicos.

 Proponer una filosofía organizacional la cual esté orientada

a la tarea de comercialización de sus servicios.

 Establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada basándose en

el diagnóstico efectuado en el capítulo II del presenta

trabajo.

 Elaborar planes de comercialización a largo y corto plazo

que con lleven a la consecución de los objetivos.

 Proporcionar una guía para la implementación, evaluación y

control del plan estratégico de comercialización de los

servicios.
 91

I. FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL PROPUESTA

En este apartado se proponen la misión y la visión para la

empresa Salud Total S.A. de C.V. orientados a fortalecer el apoyo

y atención de sus afiliados, expresando la satisfacción de sus

necesidades y los beneficios que les ofrecen; así mismo, se

establecen los valores que servirán de base para medir si los

planes se están ejecutando de la forma correcta.

1. MISIÓN

Ofrecer los mejores planes de servicios médicos prepagados a la

población de El Salvador.

2. VISIÓN

Ser la empresa líder en venta de seguros médicos prepagados a

nivel nacional.

3.VALORES DE LA EMPRESA

 Integridad en los procesos administrativos y de servicios.

 Tener como marco filosófico la productividad y la

eficiencia con nuestros clientes.

 Tener como marco moral, la responsabilidad social,

honestidad, integridad y justicia con el medio ambiente y la

comunidad.
 92

 Calidad en el servicio, lo cual sirve como referencia de

Salud Total, S.A. de C.V.

 Mejorar cada vez más los sistemas en beneficio del cliente.

C. MEZCLA ESTRATÉGICA DE COMERCIALIZACIÓN.

1. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento que se pretende obtener es mediante los

conceptos de calidad, exclusividad, prestigio, distinción y

lograr que esta imagen perdure en la mente del afiliado. Esta

estrategia se dirige a un grupo selecto de clientes con

características específicas haciendo hincapié en que el servicio

a sido diseñado con beneficios especiales para las personas que

deseen obtener un seguro médico.

2. PRODUCTO

2.1. LÍNEA DE PRODUCTO

Se recomienda a la empresa ampliar su línea de beneficios.

Presentándole a continuación los beneficios que debe ofrecer para

estar a nivel de la competencia:

 Coberturas amplias

 Cobertura de maternidad

 Coberturas Odontológicas
 93

2.1.1. OBJETIVO

Ofrecer una variedad de servicios, a las exigencias de los

clientes manteniendo la calidad y la distinción de dichos

servicios.
 94

3.1.2. ESTRATEGIAS

A continuación se presentan las siguientes estrategias:

 Crear una política que le permita al afiliado el uso de los

servicios en hospitales privados y médicos que no pertenezcan a

la red de Salud Total S.A. de C.V.

 Elaborar alternativas en las que se muestren tarifas más

bajas.

 Crear nuevos planes de servicios médicos que incluyan más

beneficios y mejores coberturas anuales.

 Capacitar a empleados nuevos y antiguos para que puedan hacer

conciencia a los clientes que nuestros servicios son de calidad.

3.1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

 Que el servicio sea de calidad.

 Que se de un servicio adicional al cliente.

3.2. SERVICIO AL CLIENTE

3.2.1. OBJETIVO

Ofrecer un servicio personalizado a cada uno de los clientes para

aumentar el nivel de ventas en una forma competitiva y eficaz.

 95

3.2.2. ESTRATEGIA

 Contratar más personal de ventas para que promuevan los servicios

médicos.

 Crear una política que le permita al afiliado el uso de los

servicios en hospitales privados y médicos que no pertenezcan a

la red de Salud Total S.A. de C.V.

2.2.3. MEZCLA DE SERVICIO AL CLIENTE

 Políticas para atender al cliente por medio del teléfono.

 Políticas para atender al cliente fuera de la empresa.

 Políticas para atender al cliente en las instalaciones de

la empresa.

4. PRECIO

4.1. OBJETIVO

Establecer una política de precios que permita obtener el margen

de utilidad deseado y que además sea accesible para el

consumidor.

4.2. ESTRATEGIAS

 Establecer una cartera de precios diferenciados.

 Elaborar alternativas en las que se muestren tarifas más

bajas.
 96

 Incentivar a los clientes con precios bajos y hacerles

conciencia que se cuenta con médicos especialistas.

 Crear un plan de seguros médicos con mejores beneficios a

precios accesibles.

5. PROMOCIÓN

5.1. OBJETIVO

Dar a conocer la empresa Salud Total S. A. de C.V. por los

medios de venta personal, y publicidad no pagada para que

facilite la gestión de ventas y la aceptación en el mercado.

5.2. ESTRATEGIAS

 Asignar un porcentaje del presupuesto para la creación de

un plan de promoción.

 Utilizar brochure para promover los servicios médicos de

Salud Total S.A. de C.V.

 Capacitar al personal de ventas en el área de servicio al

cliente.

6. DISTRIBUCIÓN

6.1. OBJETIVO

Establecer la ubicación geográfica más adecuada para hacer llegar

los servicios a los clientes en condiciones óptimas y con los

mismos beneficios para facilitar la compra del producto o

servicio.
 97

6.2. ESTRATEGIAS

 La distribución debe ser en forma directa entre la

empresa y el cliente.

7. PUBLICIDAD

7.1. OBJETIVO

Servir como medio de información para dar a conocer el servicio y

así persuadir al cliente por medio de: televisión, radio, prensa

y página web.

7.2. ESTRATEGIAS

 Asignar un porcentaje del presupuesto para la creación

de un plan de publicidad.

 Utilizar la publicidad no pagada para dar a conocer los

servicios de los seguros médicos.

 Utilizar brochure, correo electrónico y tarjetas de

presentación para enviar información de los servicios que

ofrece Salud Total S.A. de C.V. para todas las personas

interesadas en obtener un seguro médico.

 98

D. ORGANIZACIÓN PROPUESTA.

Para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos y metas es

necesario que cuente con una estructura organizativa adecuada y

completamente integrada, ya que la empresa no posee una

estructura organizacional formal en la que se detalla las

actividades que se desarrollaran en el mismo. Es por ello que a

continuación proponemos el organigrama que puede contribuir de

forma positiva en el desenvolvimiento de las actividades de SALUD

TOTAL S. A DE C.V.
 99

ORGANIGRAMA PROPUESTO DE LA EMPRESA SALUD TOTAL S.A de C.V

ASAMBLEA DE ACCIONISTA
AUDITORÍA
INTERNA
GERENTE GENERAL

GERENTE
ADMINISTRATIVO
MÉDICO AUDITOR

ASISTENTE DE GERENTE SECRETARIA

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO AUXILIARES DE CONTADOR

DE CAJA TÉCNICO DE VENTAS SERVICIO

CONTABLE
SECRETARIA ASESOR DE
VENTAS
 100

1.ACCIONISTAS:

a) Descripción General del Puesto:

Son personas encargadas de aportar el capital social a la

empresa.

b) Funciones del puesto:

 Realizar Asamblea anualmente para informarse de la

situación actual de la empresa.

 Velar por la rentabilidad de la empresa.

 Realizar reuniones periódicas con el Gerente General y

Contador General.

2. Gerente General

a) Descripción General del Puesto:

 Planear, controlar, coordinar las diferentes operaciones de la

empresa incluyendo las de comercialización verificando que

éstas se realicen eficientemente.

b) Funciones del Puesto:

 Tomar decisiones administrativas.

 Realizar investigaciones de mercado.

 Elaborar informes de las actividades de comercialización que

se desarrollan.

 Incrementar la cartera de clientes.

 Dirigir a los empleados para que desarrollen el trabajo.

 Elaborar metas y objetivos generales.

 101

3. Asistente del Gerente

a) Descripción general del puesto:

Servir de apoyo al gerente general, realizando actividades

administrativas que permitan un control de las operaciones

realizadas en Salud Total.

b) Funciones del puesto:

 Control de Compras.

 Renovación de Contratos.

 Llevar el archivo de documentación.

 Llevar control de Cuentas por cobrar.

 Realizar una buena atención al cliente.

4. Secretaria

a) Descripción general del puesto:

Encargada de llevar el control y archivo de documentos

importantes de la empresa.

b) Funciones del puesto:

 Archivo de documentación.

 Control de expedientes.

 Entrega de cheques.

 Atención telefónica.

 Encargada de reembolsos.
 102

5. Departamento de Ventas

a) Descripción general del puesto:

Coordinar, planear y controlar las diferentes funciones

relacionadas con la venta de seguros médicos de la empresa Salud

Total, S.A. de C.V., que involucren a los asesores de ventas

verificando y supervisando el eficiente cumplimiento de las

actividades diarias.

b) funciones del puesto:

 Supervisar las labores del asesor de ventas.

 Controlar y supervisar el desarrollo mensual de las ventas.

 Verificar el control de visitas diarias a los clientes.

 Crear incentivos para los vendedores en el cumplimiento de las

ventas.

 Crear planes de ventas mensuales.

 Dar informes mensuales al Gerente Administrativo.

 Dar seguimiento a los proyectos de comercialización.

6. Asesor de Ventas

a) Descripción general del puesto:

Comercializar los servicios que ofrece la empresa Salud Total

S.A. de C.V.

b) Funciones del puesto:

 Promover y vender el plan médico y hospitalario que ofrece la

empresa.
 103

 Mantener y crear una cartera de clientes activos y clientes

nuevos.

 Promover sus ventas por medio de telemarketing.

 Ofrecer al cliente la diversidad de servicios médicos y

beneficios que poseen Salud Total S.A. de C.V.

 Investigar la capacidad de pago de los clientes para la venta de

los servicios.

7. Gerente administrativo

a) Descripción general del puesto:

Servir de apoyo al gerente general realizando actividades

administrativas, planear, controlar y proporcionar información

financiera y administrativa oportunamente a las diferentes

jefaturas y a la alta dirección.

b) Funciones del puesto:

 Elaborar informes de las actividades de comercialización que

se desarrollan.

 Dirigir a los empleados para que desarrollen el trabajo.

 Elaborar metas y objetivos generales.

 Elaborar manuales de procedimiento de la organización.

 Tomar decisiones administrativas.

 104

8. Auditoría Interna

a) Descripción general del puesto:

Personas encargadas de verificar el control interno contable de

la empresa.

b) Funciones del puesto:

 Revisar el libro de compras y ventas.

 Revisar informes financieros (declaración de IVA y pago a

cuenta).

9. Médico auditor

a) Descripción del puesto:

Es la persona encargada de velar por los procedimientos de

autorización por enfermedades o accidentes.

b)Funciones del puesto:

 Visitar los pacientes hospitalizados.

 Autorizar exámenes y procedimientos quirúrgicos.

 Autorizar hospitalización.

10. Departamento de caja

a) Descripción del puesto:

Persona encargada de recibir los ingresos de la empresa.

 105

b)Funciones del puesto:

 Elaboración de facturas.

 Control de caja chica.

 Corte de caja.

 Elaborar remesas.

11. Departamento técnico

a) Descripción del puesto:

Persona encargada de elaborar los contratos de los afiliados.

b) Funciones del puesto:

 Elaborar contratos.

 Elaborar de anexos de contrato.

 Elaborar cartas de renovación de contrato.

 Elaborar cuadro de ventas mensuales.

12. Auxiliar de servicio

a) Descripción del puesto:

Es la persona encargada del aseo y ornato de la empresa.

b) Funciones del puesto:

 Encargada de limpieza.

 Atención al cliente.

 Atención al personal de la empresa.

 106

13.Mensajero

a) Descripción general del puesto:

Persona encargada de cobros, recolección y envíos de documentos

importantes de la empresa.

b) Funciones del puesto:

 Encargado de las remesas al banco.

 Encargado de efectuar los cobros de los contratos de los

servicios.

 Encargado de llevar documentación de la empresa.

14. Contador

a) Descripción general del puesto:

Persona encargada de llevar registros contable de la empresa.

b) Funciones del puesto:

 Elaborar estados financieros.

 Elaborar informes de la situación actual de la empresa.

 Revisar declaraciones de Impuestos Fiscales y Municipales.

15. Auxiliar de contabilidad

a) Descripción del puesto:

Persona que sirve de apoyo al contador general de la empresa.

b) Funciones del puesto:

 Elaborar partidas de diario.

 107

 Elaborar conciliaciones bancarias.

 Elaborar declaraciones de IVA. Y pago a cuenta.

16. Secretaria de ventas

a) Descripción general del puesto:

Encargada de llevar control y archivo del departamento de

ventas.

b) Funciones del puesto:

 Elaborar carta y memorandum.

 Elaborar cotizaciones.

 Archivar documentos.

 Controlar expedientes.

 Atención al cliente.

 Atender el teléfono.

 Registro de las ventas anuales.

E. DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO Y PLAN OPERATIVO.

1. PLAN ESTRATÉGICO.

El plan estratégico de mercadotecnia propuesto a la empresa SALUD

TOTAL S.A. DE C.V., comprende tres años de aplicación( 2006-2008)

y está conformado por objetivos y estrategias a largo plazo, así

como también el personal responsable en la realización de las

estrategias los costos y la calendarización para llevar a cabo

dicho plan.
 108

2. PLAN OPERATIVO.

El plan operativo abarca el primer año de aplicación del plan

estratégico de mercadotecnia desde enero hasta diciembre del

2006, comprende los objetivos a corto plazo con sus respectivas

actividades para lograr cada uno de ellos, así también los

responsables en realizar dichas actividades, los recursos

financieros y el tiempo en que deben realizarse cada actividad.

A continuación se muestra el plan estratégico y el plan operativo

para SALUD TOTAL S.A. DE C.V.

 109

CUADRO No.7
PLAN ESTRATEGICO
PERIODO 2006-2008

OBJETIVOS DE LARGO ESTRATEGIAS DE RESPONSABLE RECURSOS CALENDARIZACION

PLAZO LARGO PLAZO 2006 2007 2008
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Incrementar los niveles 1. Mejorar los beneficios Jefe de ventas
de demanda de los servicios que se ofrecen.
médicos de la empresa 2. Realizar investigación Jefe de ventas $ 200.00
Salud Total, S.A de C.V. de mercado cada año para
mejorar los servicios según
gustos y preferencias de
los clientes.
3.Incrementar las ventas en Jefe de ventas $ 500.00
un 10% en los años
siguientes a la
implementación del plan.
2.Posicionarse en la región 1.Desarrollar el liderazgo Gerente Administrativo
Centroamericana como una del mercado haciéndose
empresa especializada en especialistas en los
ofrecer servicios médicos de servicios médicos en la
calidad y satisfacer las región Centroamericana.
necesidades del cliente para 2.Diseñar programas de Gerente Administrativo
tener una participación publicidad para el mercado
efectiva del mercado. meta el cuál permita
promover a Salud Total
como una empresa
especializada en la venta
de seguros médicos
prepagados
3.Identificar un mercado Jefe de ventas $ 300.00
comprador potencialmente
rentable.
 110

CUADRO No. 8
PLAN ESTRATÉGICO
PERIODO 2006-2008

OBJETIVOS DE LARGO ESTRATEGIAS DE RESPONSABLE RECURSOS CALENDARIZACION

PLAZO LARGO PLAZO 2006 2007 2008
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
3. Lograr una utilidad del 1.Aum entar el núm ero de Jefe de Ventas
10% sobre las ventas en el clientes .
año 2006. 2. Utilizar un 3% de las Gerente Administrativo $ 6,000.00
ventas par la publicidad.
3.Disminuir los precios de Gerente Administrativo
los servicios.
4. Evaluar el plan operativo 1.Com parar resultados Gerente General
2006, para dar continuidad planeados contra los
al plan operativo obtenidos.
2. Realizar un análisis de Jefe de Ventas
la situación de
com ercialización cada año.
3. Determinar objetiv os a Gerente Administrativo
corto plazo del plan 2006. Jefe de Ventas
4. Realizar reuniones
periódicas que perm itan Gerente General
ev aluar el avance del plan Jefe de Ventas
y las posibles desviaciones.
TOTAL $ 7,000.00
 111

CUADRO NO 9
PLAN OPERATIVO 2006.
 112

CUADRO No 10
PLAN OPERATIVO 2006.
113
 114

F.DETERMINACIÓN DEL ESTADO DE RESULTADOS PRESUPUESTADO

Con el fin de realizar una proyección monetaria de las

operaciones, recursos y actividades necesarias para ejecutar el

plan estratégico de mercadotecnia de la empresa Salud Total, S.A.

de C.V. se determinó el estado de resultados proyectados para el

año 2006 tomando en cuenta la mezcla de estrategias descritas al

principio de este capítulo.

La utilidad presupuestada se espera que exista en el primer año

un incremento del 10% de las ventas, de igual manera que en el

segundo y tercer año que abarca el proyecto hasta complementar un

30% asimismo, para la elaboración del estado de resultados

presupuestados se tomó en cuenta las proyecciones del plan

operativo 2006 y los gastos administrativos y venta de Salud

Total S.A. de C. V., que fueron proporcionados por el contador

general de la empresa efectuados durante el 2004.

A continuación se muestra el estado de resultados proyectado

correspondiente al año 2006.

 115

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS DE 2006

EMPRESA SALUD TOTAL S.A. DE C.V.

VENTAS NETAS $674,714.73

Menos:
GASTOS DE OPERACIÓN $669,419.96
GASTOS DE VENTAS $542,354.59
Sueldos de empleados $22,112.59
Comisiones a venddores $45,442.83
Aguinaldos $3,484.45
Vacaciones $2,747.45
Bonif. Y Gratificac $3,048.56
Indemnizaciones $1,796.50
Comunicaciones $6,342.15
Seguros $2,854.51
ISSS Y AFP $7,231.51
Atenciones al personal $4,936.17
Honorarios profesionales $4,288.97
Papelería y útiles $3,775.75
Alquileres $747.39
Depreciaciones de B. Rev. $574.32
Deprec. De Instalaciones $648.03
Deprec. De Mobilia y E. O. $993.81
Deprec. Otros bienes $583.58
Agua y energ. Electrica $6,849.58
Publicidad y propaganda $4,163.37
Aseo, limpieza y ornato $210.20
Imp. Fisc. Y Munic. $169.12
Viáticos y Trans. $1,184.11
Atenciones sociales $420.76
Mto equip. Oficina $179.03
Comisiones bancarias $3,218.23
Servicios médicos $149,213.38
Serv. Hospitalarios $120,219.25
Serv. Lab. Clínico $31,693.84
Serv. Rayos “X” $20,096.74
Otros gastos $1,869.44
Seguros y prestaciones $949.26
Serv. Fotográficos $41.03
Gastos de medicina $88,549.19
Deprec. Mejoras a const. $1,730.04
 116

GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $125,924.53

Sueldos de empleados $66,044.12
Aguinaldos $5,688.33
Vacaciones $4,475.07
Bonif. Y Gratif. $4,227.49
Indemnizaciones $882.00
Comunicaciones $6,212.83
Seguros $216.97
ISSS Y AFP $7,165.80
Atenciones al personal $4,808.40
Honorar. Profes. $5,679.50
Suscripciones $84.00
Papelería y útiles $3,674.20
Alquileres $812.27
Deprec. De bienes reval. $1,097.65
Deprec. Instalaciones $647.89
Deprec. M. Y E. O. $993.76
Deprec. Otros bienes $183.52
Agua y energ. Electrica $6,849.66
Publicidad y propaganda $299.79
Aseo, Limpieza y ornato $355.90
Imp. Fisc. Y UNIC. $2,473.71
Viáticos y transportes $212.72
Atenciones sociales $570.39
Otros no deduc.Imp.S/renta $62.84
Repar. y mantenim. Edif. $319.16
Rep. Mto. De maq y equipo $38.10
Mto equipo oficina $608.14
Intereses $136.46
Comisiones bancarias $23.52
Seg. Y prestaciones pers. $356.45
Otros gtos. $1.89
Rep. Mto de otros bienes $88.00
Cap. Personal $635.00
GASTOS FINANCIEROS $1,140.84
Intereses $915.01
Gtos. Bancarios $225.83

UTILIDAD DEL EJERCICIO $5,294.77

 117

G.IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE PLAN ESTRATÉGICO Y PLAN OPERATIVO.

1.IMPLANTACIÓN.

Para garantizar la implantación y control del plan estratégico de

mercadotecnia, es indispensable establecer los lineamientos que

definan las guías generales de acción para mantener un nivel de

calidad del servicio.

La implantación del plan estratégico y operativo de mercadotecnia

de los seguros médicos de la empresa Salud Total, S.A. de C.V.,

se llevará a cabo a partir del primer mes, es decir en enero

2006.

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
 118

2. CONTROL.

El control se hará mediante el muestreo del volumen de ventas

antes, durante y después de la ejecución del plan estratégico de

mercadotecnia de los seguros médicos de la empresa Salud Total,

S.A. de C.V., revisando si las estrategias se están aplicando

adecuadamente, para determinar algún ajuste que sea necesario y

que permite alcanzar los objetivos propuestos.

Asimismo, es necesario realizar una evolución del plan

estratégico y operativo de mercadotecnia, realizando reuniones

periódicas ya sean mensuales o trimestrales para controlar si sé

esta cumpliendo o no las expectativas planeadas, con la finalidad

de evaluar el costo-beneficio de la implantación del plan

estratégico de mercadotecnia.
 119

CUADRO No.12
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Actividades Responsable Enero de 2006

1 2 3 4

Presentación del plan al gerente de Salud Total S.A. De .C.V Grupo de trabajo

Reunión para explicar el plan de Salud Total S.A de C.V. Grupo de trabajo

Gerente de Salud
Análisis y estudio del pla propuesto Total

Reunión aclaratoria del plan Grupo de trabajo

Gerente
administrativo

Gerente
Aprobación de l plan estratégico de mercadotecnia administrativo

Personal de Salud
Implantación del plan Total

Gerente
Control y evaluación del plan administrativo
 BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

Berkowitz, Erin N. y otros

Marketing

4ª Edición: Richard D. Irwin Inc.

U.S.A

1994

Hill Charles W.L. Jones Gareth R.

Administración Estratégica

3a Edición: Enfoque Integrado. Editorial Continental, Mc. Graw

Hill

Colombia

1996

Kotler, Philip

Mercadotecnia

3a. Edición: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana

México

1993

Lamb, Charles W. Joseph F. Hair y Carl Mc. Daniel

Marketing

4a. Edición: International Thomson Editores

México

1998
Miller, Ernest C.

Planteamiento Estratégico

Editorial El Ateneo

Argentina

1975

Rodríguez Valencia, Joaquin

Como aplicar la planeación estratégica en la pequeña y mediana

empresa

1ª. Edición: Editorial Continental

México

1997

Stanton William J. Etzel Michael J. Y Bruce J. Walker

Fundamentos de Marketing

10a. Edición: Editorial Mc. Graw Hill

México

1996

Stanton William J. Etzel Michael J. Y Bruce J. Walker

Fundamentos de Marketing

11a. Edición: Editorial Mc. Graw Hill/Interamericana, S.A. de

C.V.

México

1999

Stanton William J. Etzel Michael J. Y Bruce J. Walker

Fundamentos de Marketing

13a. Edición: Editorial Mc. Graw Hill

México

2004
Zikmund, William y Michael D`amico

Mercadotecnia

1a. Edición: Compañía editorial continental, S.A. de C.V.

México

TESIS

Tejada Miranda, Rocío Margarita y otras. Plan estratégico de

mercadotecnia para optimizar los servicios de apoyo y atencion a

los socios del sector comercio, industria y servicios afiliados a

la Asociación de Medianos y Pequeños Empresarios Salvadoreños

(AMPES), en el área metropolitana de San Salvador. San Salvador,

Universidad de El Salvador, Facultad de Ciencias Económicas, 2004

DOCUMENTOS

Libro de Actas de la empresa Salud Total, S.A de C.V.

FUSADES. Informe de coyuntura del tercer trimestre 2004, San

Salvador, Septiembre de 2004.

FUSADES. Boletín de estudios legales # 48. San Salvador,

Diciembre 2004

FUSADES. Boletín de estudios legales # 49. San Salvador, Enero

2005
ANEXOS
 ANEXO 1

Encuesta a los consumidores

I. DATOS GENERALES

1. Edad

Edad Frecuencia %
15 - 25 7 13
26 – 35 24 46
36 – 45 11 21
46 – 55 7 13
Más 56 3 6
Total 52 100
Comentario: La gran mayoría de las personas interesadas en
obtener un seguro médico son los jóvenes, debido que se crean la
necesidad de estar cubiertos ante un accidente o enfermedad.

2. Sexo
Sexo Frecuencia %
Masculino 29 56
Femenino 23 44
Total 52 100

Comentario: Existe un mayor interés en el sexo masculino en

obtener un seguro médico en comparación con el sexo femenino, ya
que para ellos prioridad es estar protegido ante cualquier
emergencia.

3. Estado civil

Estado Frecuencia %
civil
Soltero 15 29
Acompañado 4 8
Casado 29 56
Divorciado 3 6
Separado 1 2
Viudo 0 0
Total 52 100
Comentario: Las personas casadas son las más interesadas en
obtener un seguro médico ya que para ellos proteger a su familia
es lo más importante, debido a las enfermedades y accidentes que
ocurren en el transcurso de la vida.
4. Colonia, residencial o barrio donde reside.

Lugar Frecuencia %
Miramonte 14 27
Escalón 8 15
Apopa 1 2
Santa Eduviges 1 2
Colonia 8 15
Escandia
Zacamil 8 15
Soyapango 6 12
Residencial San 1 2
Patricio
Colonia Laico 1 2
Colonia Costa 2 4
Rica
Colonia 1 2
Satélite
Residencial La 1 2
Gloria
Total 52 100

Comentario: Se observa que a pesar que la mayoría pertenece a la

Colonia Miramonte las personas que poseen seguro médico
pertenecen a diferentes colonias del área Metropolitana San
Salvador.

5. Ocupación :

Ocupación Frecuencia %
Profesional/téc 22 42
nico
Ejecutivo/Geren
te/Empleado 19 37
Administrativo
Comerciante/Ven 5 10
dedor
Otros empleados 3 6
Estudiante 3 6
Ama de casa 0 0
Pensionado 0 0
Otros/desemplea 0 0
dos
Total 52 100

Comentario: De acuerdo a la ocupación las personas

profesionales/técnicos, son las personas más interesadas en
obtención de seguros médicos, debido que poseen una mayor
disponibilidad económica para poderlo adquirir.
6. Nivel de Estudios
Nivel de Frecuencia %
estudios
Básica 7 13
Técnico 3 6
Profesional 39 75
Postgrado 0 0
Otros 3 6
Total 52 100

Comentario: Las personas profesionales en su mayoría son las que

poseen un seguro médico, debido a la disponibilidad económica y
por el conocimiento que tienen acerca de los seguros médicos.

7. Nivel de ingresos
Nivel de Frecuencia %
ingresos
$ 350.00 - $ 13 25
500.00
$ 500.00 - $ 12 23
650.00
$ 650.00 - $ 10 19
800.00
Más de $ 800.00 17 33
Total 52 100

Comentario: La totalidad de los encuestados posee seguro médico.

II. CONTENIDO

1.¿ Posee un seguro médico?

Variable Frecuencia %
Si 52 100
No 0 0
Total 52 100

Comentario: El propósito de la personas encuestadas era que

tuvieran seguro médico.
1.1 ¿Con cuál empresa lo tiene?

Empresa Frecuencia %
Asesuisa 8 15
ACSA 11 21
Pacifico 2 4
AIG 5 10
Salud Total 9 17
Centroamericana 5 10
Internacional 4 8
de seguros
SISA 3 6
Banco Agrícola 2 4
General de 3 6
Seguros
Total 52 100

Comentario: La gran mayoría de las personas obtienen su seguro

médico con la empresa aseguradora ACSA, la cual se considera como
una empresa líder en el mercado, ya que a logrado posicionarse
en la mente de los consumidores y a la vez ha creado un imagen
particular en relación con los servicios de la competencia.

2. ¿Está satisfecho con el servicio?

Variable Frecuencia %
Si 52 100
No 0 0
Total 52 100

Comentario: La mayoría de personas están satisfechas con el

servicio que les brinda la aseguradora con quien posee el seguro
médico.

3. ¿Si su respuesta es No en la pregunta 1. Le gustaría obtener

información sobre los servicios? No aplica.

4. ¿Cuánto paga por su seguro médico anual?

Rango Frecuencia %
$0.00 - $ 41 79
500.00
$ 501.00 -$ 8 15
1,000.00
$ 1,000.00 - $ 1 2
1,500.00
$ 1,500.00 - $ 1 2
2,000.00
Más de 1 2
$2,000.00
Total 52 100
Comentario: La mayoría de las compañías ofrecen el precio de sus
seguros hasta un valor de $ 500.00 dólares anuales, lo cual les
permite a los consumidores buscar su mejor alternativa según su
capacidad económica.
 5. ¿Por cuál de las siguientes razones tiene su seguro médico?
Razones Frecuencia %
Calidad del servicio 30 58

Beneficio que ofrece 40 77

Atención al cliente 17 33

Cobertura amplia 36 69

Comentario: La gran mayoría tiene su seguro médico por las

siguientes razones: los beneficios que ofrece, cobertura anual
amplia y calidad de los servicios; estas razones hacen que los
clientes tengan su seguro médico con las compañías aseguradoras,
quienes les cubrirán las eventualidades en el momento que los
requieren.

6.¿Qué cubre su seguro médico?

Variable Frecuencia %
Enfermedades 46 88
Accidentes 43 81
Partos 20 38
Reembolso de 29 56
medicinas
Exámenes 36 69
Hospitalización y 51 98
cirugía
Unidad de cuidados
intensivos 38 73
Atención en 42 81
emergencia
Honorarios médicos 38 73
Otros 0 0

Comentario: La mayor parte de los afiliados informan que las

aseguradoras les cubren los siguientes beneficios: enfermedades,
accidentes, exámenes, hospitalización y cirugía, unidad de
cuidados intensivos, atención en sala de emergencia y honorarios
médicos, debido a dichos beneficios los consumidores adquieren un
seguro médico porque no saben cuando lo utilizarán.

7. ¿Dentro de las prestaciones laborales que usted posee se

encuentra la cobertura de servicios médicos?
a.)
Variable Frecuencia %
Si 42 81
No 10 19
Total 52 100
Comentario: La mayoría informa que posee seguro médico dentro de
las prestaciones laborales de su empresa, por lo que se observa
que las organizaciones tienen conciencia de la protección de sus
empleados y darle seguridad en el área de salud.
 b.) ¿ Con quién posee su servicio médico?
Variable Frecuencia %
ISSS 39 93
Otros 22 52

Comentario: La mayoría de las empresas que ofrecen dentro de sus

prestaciones el beneficio de seguro médico lo hacen por medio del
Instituto Salvadoreño del Seguro Social y aseguradoras privadas.

8. ¿Qué tipos de seguros médicos tiene contratados?

Variable Frecuencia %
Individual 23 44
Familiar 25 48
Colectivo 4 8
Total 52 100

Comentario: Los contratos que la mayoría de personas adquieren

son contratos familiares e individuales, debido a que ellos
desean estar protegidos ante cualquier eventualidad que se les
presente ya sea emergencia o accidente.

9. ¿Cuál es la cobertura anual de los servicios que tiene

contratados?

Variable Frecuencia %
$ 10,000.00 9 17
$ 13,000.00 4 8
$ 19,000.00 2 4
$ 25,000.00 22 42
$ 50,000.00 5 10
$ 100,000.00 0 0
Otros 10 19
Total 52 100

Comentario: La gran mayoría de las personas poseen una cobertura

anual de $25,000.00 debido al costo de la vida, ya que una
enfermedad grave o accidente puede llegar a cubrirle la cobertura
total que han contratado, por lo que los afiliados prefieren
coberturas amplias para ser utilizadas ante cualquier riesgo que
se presente.
 10. ¿Cuánto tiempo tiene de haber contratado el seguro médico?
Variable Frecuencia %
0-5 años 48 92
6-10 años 3 6
11-15 años 1 2
Total 52 100

Comentario: La mayoría de las personas tiene un promedio de 0- 5

años de haber contratado su seguro médico, lo cual implica que
las personas lo renuevan anualmente debido a la satisfacción de
los seguros que ofrecen las compañías aseguradoras.

11.¿Qué criterio tomó en cuenta cuando compró su seguro médico?

Variable Frecuencia %
Precio 30 58
Eficiencia 28 54
Prestigio 25 48
Atención 21 40
Beneficios 43 83
Otros 5 10

Comentario: La gran mayoría compró su seguro médico por los

siguientes criterios:
Beneficios, precios, eficiencia y prestigio; esto implica la
satisfacción que busca el cliente al momento de adquirir su
seguro médico.

12. ¿ Porqué medio compró su seguro médico?

Variable Frecuencia %
Cotización primas en 1 2
línea
Internet 0 0
Agentes locales 35 67
Otros 16 31
Total 52 100

Comentario: La mayor parte de las personas compró su seguro

médico por medio de agentes locales, ya que son ellos los
encargados de promover y ofrecer los servicios que ofrece la
compañía. La forma de venta personal es una comunicación directa
de información, ya que los vendedores pueden individualizar sus
prestaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento
de cada cliente. Asimismo las ventas personales pueden enfocarse
en individuos o empresas que saben que son clientes posibles.
 13.¿ Mencione 3 nombre de aseguradoras que conozca?
Aseguradora Frecuencia %
Banco Agrícola 1 2
El Pacifico 11 21
ACSA 23 44
La Centroamericana 22 42
Salud Total 9 17
ASESUISA 32 62
AIG 11 21
Internacional de 4 8
Seguros
Palic 13 25
SISA 13 25
Medicard 3 6
General de Seguros 2 4
Anglosal 1 2
La Popular 1 2
Aseprosa 1 2

Comentario: La mayor parte de las personas informan que las 3

aseguradoras más reconocidas son : ACSA, La Centroamericana y
Asesuisa. Asimismo los encuestados dicen conocer las siguientes
aseguradoras: Palic, Sisa, El Pacifico y AyG.
Todas estás aseguradoras ofrecen las mejores prestaciones o
servicios esto hace que tengan mayor demanda en comparación del
resto.

14. ¿Si no conoce el seguro médico de Salud Total S.A. de C.V.,

le gustaría obtener información sobre la empresa?

Variable Frecuencia %
Si 28 65
No 15 35
Total 43 100

Comentario: La mayoría de personas desean conocer el seguro

médico que ofrece Salud Total; esto le sirve para determinar un
área geográfica o segmento de mercado en la cuál ofrezca los
servicios y beneficios que brinda la compañía.
 15.¿Cuál es su forma de pago?

Variable Frecuencia %
Mensual 26 50
Trimestral 9 17
Semestral 3 6
Contado 9 17
Otros 5 10
Total 52 100

Comentario: La gran mayoría paga su seguro médico de forma

mensual, trimestral y de contado; ya que las aseguradoras les
ofrecen diferentes formas de pago y esto le permite al afiliado
buscar la mejor opción de acuerdo a sus posibilidades económicas.

16. ¿Qué territorio le cubre su seguro médico?

Lugar Frecuencia %
Nacional 13 25
Centroamericano 21 40
Internacional 18 35
Total 52 100

Comentario: La mayor parte de las personas afirman que las

aseguradoras ofrecen como beneficio la cobertura de seguros
médicos a nivel centroamericano, este beneficio hace que el
cliente se sienta protegido ante cualquier eventualidad fuera del
país ya sea que viajen por razones laborales o de vacaciones.

17 ¿Existe una tasa de interés o periodo de gracia para el pago

de sus cuota?

Variable Frecuencia %
Si 33 63
No 19 37
Total 52 100

Comentario: Se puede observar que para la mayoría de personas la

compañía les ofrece un periodo de gracia para le pago de sus
cuotas.
Este beneficio al afiliado le permite hacer uso del seguro en el
momento que lo requiera aun teniendo un pago pendiente.
 18. ¿En cuál de los siguientes medios publicitarios ha visto o
escuchado acerca de su seguro médico?

Variable Frecuencia %
Radio 7 13
T.V. 15 29
Brochure 37 71
Valla publicitaria 5 10
Hojas volantes 8 15
Periódicos 21 40
Tarjetas de 31 60
presentación

Comentario: La mayoría de personas obtuvieron información de su

seguro médico por medio de Brochure, hojas volantes y tarjetas de
presentación; es decir medios no masivos de publicidad; aunque el
porcentaje de utilización de medios masivos es muy importante:
radio, televisión, valla publicitaria y diarios.

19. ¿Posee su seguro médico un directorio de médicos

especialistas?

Variable Frecuencia %
Si 36 69
No 16 31
Total 52 100

Comentario: La mayoría informa que su seguro médico cuenta con

una redde médicos especialistas, y que al momento de adquirir el
seguro les proporcionan un directorio médico con las direcciones
y teléfonos y éste les permite utilizarlo en el momento de una
emergencia.
 ANEXO No.2

TABULACIÒN DE LOS COMPETIDORES

I. Datos Generales:

1. ¿Qué puesto desempeña en la empresa?

Cargo Frecuencia %
Gerente 4 33
Asistente a 6 50
Gerencia
Secretaria 2 17
Total 12 100

Comentario: La gran mayoría que forman el 67%, pertenecen dentro

de la empresa a niveles operativos.

2. ¿Cuál es el giro de la empresa?

Giro Frecuencia %
Ventas de 12 100
seguros y
fianzas
Total 12 100

Comentario: Todas las empresas estàn dedicadas a la venta de

seguros y fianzas.

3. ¿Conoce la Misión de la empresa?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas conocen que existe misión en la empresa, pero

desconocen el contenido de ella, por lo que afecta a las
aseguradoras, para poder alcanzar sus metas ya que los empleados
no saben el propósito de la empresa; por lo que desconocen a qué
cliente les sirve, qué necesidades satisfacer y qué tipos de
productos ofrecen. La misión indica los límites de las
actividades de una organización.

4. ¿Conoce la Visión?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: La mayoría informaron que existe visión en la

empresa, pero desconocen el contenido de ella; por lo tanto
afecta a las compañías ya que no tienen una imagen clara, precisa
y detallada de cómo estará en el futuro.
5. ¿Conoce cuáles son los objetivos de la empresa?

Empresas Aumentar Mejorar Ofrecer

las la mejores
ventas Calidad Beneficios
ASESUISA 1 0 0
ACSA 1 1 11
La 1 0 1
Centroamericana
PALIC 1 1 1
MEDICARD 1 1 1
General de 1 1 1
Seguros
SISA 1 1 0
Seguros del 1 1 1
Pacífico
AIG 1 0 1
Asegurad. 1 1 0
Popular
Intern. De 1 0 1
Seguros
Anglosal 1 0 1
Total 12=100% 7=58% 9=75%

Comentario: La mayoría tiene como objetivo primordial el

incremento de las ventas satisfaciendo los deseos de los
consumidores a largo plazo lo cual ayuda a la rentabilidad y
crecimiento de la compañía. El incremento de las ventas se verá
reflejado en la calidad y beneficios que la compañía ofrece ya
que la calidad satisface las expectativas del cliente, y al mismo
tiempo los beneficios representan la base de lo que el cliente
desea para adquirir los servicios.
 6. ¿Cuáles son los valores de la empresa?

Empresas Confi Integ Hones Efici Solid Efica Respo

anza rid. t. encia ar. cia nsab.
ASESUISA 1 1 1 1 0 1 1
ACSA 1 0 1 0 1 1 1
La 1 1 1 1 1 1 1
Centroamer.
PALIC 1 1 1 0 0 1 1
MEDICARD 1 0 1 1 0 0 1
General de 1 0 1 1 1 1 1
Seg.
SISA 1 1 1 1 1 1 1
Seguros 1 0 1 1 0 1 1
Pacífico
AIG 1 1 1 0 0 1 1
Asegur. 1 1 0 1 1 0 0
Popular
Inter. de 1 0 1 1 0 1 1
Seguro
Anglosal 1 1 1 1 1 0 1
Total 12=10 7=58% 11=92 7=58% 6=50% 9=75% 11=92
0% % %

Comentario: Las aseguradoras poseen los siguientes valores:

confianza, integridad, eficacia, solidaridad, eficiencia,
honestidad y responsabilidad; pero estos valores no están
relacionados con el comportamiento de compra de las personas, por
lo que es una debilidad en las compañías, ya que existe una lista
de valores que rige a las personas en el momento de la compra,
los cuales son: el respeto a uno mismo, seguridad, emoción,
diversión y gusto de vivir, tener relaciones cálidas,
autorrealización, sentido de pertenecer a un lugar, sentido de
tener logros y ser respetado.
7. ¿Cuáles son las metas de la empresa?

Empresas Ser la número Ser una empresa

uno en la venta de confianza
de seguros para los
clientes
ASESUISA 1 1
ACSA 1 1
La Centroamericana 1 1
PALIC 1 1
MEDICARD 1 1
General de Seguros 1 1
SISA 1 1
Seguros del 1 1
Pacífico
AIG 1 1
Aseguradora 1 1
Popular
Internacional de 1 1
Seguro
Anglosal 1 1
Total 12=100% 12=100%

Comentario: Las aseguradoras tienen como metas principales ser la

empresa número uno en la venta de seguros, y ser una empresa de
confianza para los clientes; para que las metas sean alcanzadas
deben ser claras y específicas, estar enunciado por escrito y ser
congruente entre sí.

8. ¿Cuáles son las formas de pago que ofrece la empresa?

Empresa Contado Trimestral Mensual Semestral

ASESUISA 1 1 1 1
ACSA 1 1 1 1
La 1 1 1 0
Centroamer.
PALIC 1 1 1 1
MEDICARD 1 0 0 0
Gral. 1 0 1 0
Seguros
SISA 1 1 1 0
Seguros 1 0 1 0
Pacíf.
AIG 1 1 1 0
Aseg. 1 1 1 0
Popular
Intern. De 1 0 1 0
Seg.
Anglosal 1 1 0 0
Total 12=100% 7=58% 10=83% 3=25%
 Comentario: El total de las compañías ofrecen en la venta de
seguros médicos forma de pago de contado pero, a la vez tiene
otras alternativas como lo son: pagos mensuales, trimestrales y
semestrales, esto ayuda al cliente para que pueda tomar una
decisión al momento de la compra de acuerdo a su disponibilidad.

9. ¿Qué servicios adicionales a la venta se les proporciona a los

clientes?

Servicios Frecuencia %
Reembolso de 11 92
medicinas
Servicio de 5 42
ambulancia
Descuento de 5 42
exàmenes
Consulta Gratis 1 8
Entrega a 0 0
domicilio

Comentario: Las compañías ofrecen como servicios adicionales a la

venta del seguro médico el reembolso de medicina, servicios de
ambulancia, y descuentos de exámenes, dichos servicios
representan actividades que se llevan a cabo a favor de un
comprador, el cual implica la participación del cliente.

10. ¿Considera que sus clientes diferencian sus servicios de la

competencia?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las aseguradoras afirman que sus servicios son

de calidad, por lo que se diferencian de la competencia.
Esta diferenciación ocurre cuando a los ojos de los consumidores
una empresa distingue su servicio de las marcas competidoras que
se ofrecen al mismo mercado congregado.
11. ¿A qué factores atribuye esta diferenciación?

Factor Frecuencia %
Calidad del 12 100
servicio
Precios 7 58
Atención al 11 92
cliente
Beneficios que 8 67
ofrece

Comentario: Todas las compañías se diferencian por la calidad del

servicio que ofrecen y la atención al cliente. Mediante la
diferenciación una empresa crea la impresión de que su servicio
es el mejor que las marcas de la competencia.
Para diferenciar el servicio el vendedor concibe una apariencia
distinta, o bien publica una afirmación promocional de una
característica diferencial.

12. ¿Qué criterios toma en cuenta para fijar los precios?

Factor Frecuencia %
Costos 12 100
Competencia 3 25
Calidad 7 58
Otros 0 0

Comentario: Todas las empresas fijan sus precios con base a

costos y a la calidad de servicio.
Las empresas aseguradoras deben estar regidas para la fijación de
precios que refleje las realidades del mercado, costos y
percepciones del consumidor.

13. ¿Qué tipos de contratos tienen mayor demanda?

Factor Frecuencia %
Colectivos 8 67
Individuales 2 17
Familiares 6 50

Comentario: La mayor demanda en la venta de seguros médicos son

los contratos colectivos y familiares; las compañías se ven en la
necesidad de tener asegurados a sus trabajadores, asi mismo las
familias desean proteger a sus hijos de cualquier emergencia ya
sea enfermedad o accidente.
14. ¿Llevan registros históricos de los clientes?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las empresas aseguradoras tienen registros

históricos de sus clientes, lo cual les sirve para un estudio
estadístico de cuántos contratos se mantienen vigentes y cuántos
se han cancelado, así mismo permite tener un márgen de uso de los
contratos.

15. ¿En qué se basa la empresa para vender los servicios

médicos prepagados?

Factor Frecuencia %
Calidad del 4 83
servicio
Beneficios que 11 92
ofrece
Atención al 10 83
cliente
Necesidad de la 4 33
población de
estar Cubierto
de accidente

Comentario: La gran mayoría para vender sus servicios se basa en

la atención y los beneficios que ofrece ya que desde una
perspectiva orientada al cliente, el método ideal para segmentar
un mercado es sobre la base de los beneficios que desea el
cliente, por lo que se hace por medio de una encuesta para
determinar la importancia de beneficios y cómo lo buscan los
clientes.

16. ¿Posee la empresa una marca que la identifique?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: La marca tiene como finalidad identificar y

diferenciar el servicio de otro de la competencia; es por ello
que las aseguradoras poseen una marca específica que las
identifique.
17. ¿Posee la empresa un logotipo que la identifique?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: El Logotipo es el diseño característico de una marca

o incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe en
forma distinta. Todas las aseguradoras encuestadas poseen un
logotipo para diferenciarse.

18. ¿Posee la empresa un Slogan (lema), que la identifique?

Factor Frecuencia %
SI 4 33
NO 8 67
Total 12 100

Comentario: El 67% no posee slogan, el cual es una debilidad para

darse publicidad en el mercado ya que el slogan queda grabado en
la mente de los consumidores.

19. ¿Qué beneficios ofrece el seguro médico?

Factor Frecuencia %
Hospitalización 12 100
y cirugía
Unidad de 9 75
Cuidad. Intens.
Atención Sala 7 58
Emergencia
Honorarios 8 67
Médicos

Comentario: El método ideal para segmentar un mercado es sobre la

base de los beneficios que desea el cliente, es por ello que el
mercado es congruente con la idea de que las aseguradoras deben
comercializar sus beneficios. Todas las aseguradoras ofrecen
diferentes beneficios por lo que coinciden que el beneficio
primordial es hospitalización y cirugía.
20. ¿Cuáles son las coberturas anuales que ofrece el seguro
médico?

Factor Frecuencia %
$10,000.00 3 25
$13,000.00 7 58
$19,000.00 3 25
$25,000.00 7 58
$50,000.00 4 33
$100,000.00 1 8
Otros 7 58

Comentario: Todas las empresas ofrecen diferentes tipos de

coberturas anuales; de las aseguradoras encuestadas se determina
que el cliente escoge la cobertura que más le conviene de acuerdo
a los beneficios y capacidad económica.

21. ¿Qué factores de riesgo toman en cuenta en la venta del

seguro médico?

Factor Frecuencia %
Historial Médico 12 100
Antecedentes 12 100
Familiares
Edad 12 100
Profesión 3 25

Comentario: Todas las aseguradoras evalúan los diferentes tipos

de riesgo en el momento de la venta del seguro como por ejemplo
el historial médico, antecedentes familiares y la edad. Debido a
que estos factores pueden producir para la empresa consecuencias
indeseables.

22. ¿Con qué centros asistenciales cuenta la empresa?

Factor Frecuencia %
Hospitales 12 100
privados
Clínicas 6 50
Médicos 12 100
especialistas
Laboratorios 12 100
clínicos
Clínica rayos 12 100
“X”
Otros 0 0
 Comentario: La gran mayoría cuentan con centros asistenciales
para que sus afiliados puedan gozar de los beneficios que ofrece
tales como: hospitales privados, médicos especialistas,
laboratorio clínico y rayos “X”; por lo que la empresa ha
determinado estos beneficios debido a que los clientes buscan
satisfacer sus necesidades de salud a través de ellos.

23. ¿Cuáles son los medios que utiliza la empresa para ofrecer
la venta de seguros médicos?

Factor Frecuencia %
Cotización de 2 17
primas en líneas
Vender seguros 1 8
por internet
Agentes locales 12 100
Otros 0

Comentario: Un canal de distribución consiste en el conjunto de

personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto.
El canal de distribución es utilizado por los vendedores de
seguros ya que para llegar al cliente utilizan diferentes medios
tales como: agentes locales, cotización de primas en líneas e
internet.

24. ¿Posee la empresa un plan de ventas?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las empresas poseen un plan de ventas, es decir

que han determinado los objetivos organizacionales y los medios
que utilizan para lograr tales objetivos.
25. ¿Ha realizado la empresa campaña de promoción para sus
servicios?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las aseguradoras han realizado campaña de

promoción para la venta de sus servicios, por lo que han
utilizado los medios para estimular la demanda diseñados para
completar la publicidad y facilitar las ventas, estos medios de
promoción pueden ser: cupones, bonos, exhibidores de tienda,
patrocinadores y ferias comerciales.

26. ¿Qué medios a utilizado para dar a conocer sus servicios?

Factor Frecuencia %
Radio 6 50
T.V. 8 67
Carteles 2 17
Vendedor 12 100
Hojas Volantes 2 17
Periódicos 5 42
Brochure 12 100
Tarjetas de 12 100
presentación
Ninguno 0 0

Comentario: Todas las aseguradoras utilizan diferentes tipos de

medios para dar a conocer sus servicios como por ejemplo:
vendedores, brochures, tarjetas de presentación, radio, T.V.,
carteles y periódicos; estos medios publicitarios son los
encargados de presentar un mensaje empresarial patrocinado y
pagado acerca de un producto, servicio u organización.

27. ¿Posee la empresa dentro de su presupuesto gastos para la

promoción?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las empresas poseen presupuesto para los gastos

de promoción, pero no pueden determinar con qué precisión, qué
incremento en venta o ganancias se han de esperar de tal gasto.
28. ¿De ser negativa la respuesta anterior. Podría la empresa
asignar una parte dentro de su presupuesto una cantidad para
gastos de promoción?

NO APLICA

29. ¿Posee la empresa dentro de su presupuesto gastos para la

publicidad?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las aseguradoras poseen dentro de su

presupuesto gastos para la publicidad; ya que por medio de este
determinan el porcentaje a invertir en los medios masivos, esto
para dar a conocer el servicio que ofrece la organización.

30. ¿De ser negativa la respuesta anterior. Podría la empresa

asignar una parte dentro de su presupuesto una cantidad para
gastos de publicidad?

NO APLICA

31. ¿Cuántas son las personas encargadas de vender los

servicios de la empresa?

Factor Frecuencia %
1-10 personas 1 8
11-20 personas 5 42
21-30 personas 4 33
31-40 personas 2 17
Total 12 100

Comentario: La gran mayoría utiliza para vender los seguros

médicos un intérvalo de 11-20 personas o asesores de seguros.
La venta de servicios médicos está clasificada en vendedor
consejero ya que ésta categoría abarca los gustos de venta más
complicados y difíciles; y en particular la venta de servicios es
difícil porque no se ven, sienten, gustan ni huelen. La venta con
asesoría requiere que se establezca una relación de confianza con
el cliente.
32. ¿Considera que están perdiendo o ganando mercado?

Factor Frecuencia %
Perdiendo 0 0
Ganando 12 100
Total 12 100

Comentario:Todas las empresas afirman que están ganando mercado

debido al incremento de la participación en la demanda de los
seguros.
El potencial de ventas refleja la demanda de los servicios de la
compañía ya que se ejecutan las actividades generadoras de
ventas.

33. ¿Han surgido nuevas empresas que venden seguros médicos

durante los últimos 3 años?

Factor Frecuencia %
SI 12 100
NO 0 0
Total 12 100

Comentario: Todas las aseguradoras informan que sí han surgido

nuevas empresas que vendan seguros médicos, puesto que existe una
constante oferta y demanda de los servicios, ya que cada compañía
ofrece mejores beneficios lo cual los hace diferentes a los
demás.

34. ¿Mencione en órden de importancia las cuatro aseguradoras

que son su competencia?

Factor Frecuencia %
ACSA 11 92
La 11 92
Centroamericana
ASESUISA 9 75
Salud Total 3 25
Palic 8 67
AIG 1 8
SISA 2 17
Medicard 1 8

Comentario: La gran mayoría informa que las empresas que

consideran su competencia son: ACSA, La Centroamericana, ASESUISA
y Palic, ya que la competencia posee ventajas distintas y
características únicas sobre los demás por lo que persisten y
sobreviven.
35. ¿Cómo considera a su empresa en el mercado de los seguros
de salud?

Factor Frecuencia %
Líder 10 83
Retadora 1 8
Seguidora 1 8
Nicho de mercado 0 0
Total 12 100

Comentario: La mayoría de aseguradoras considera a su empresa

como líder en la venta de los seguros médicos, debido a la
calidad del servicio y beneficio que ofrece.

36. Marque con una “X” ¿Cuáles son sus fortalezas y

debilidades?

Factor Fortalezas % Debilidades %

Fortalezas Debilidades
Calidad 12 100 0 0
servicio
Personal 11 92 1 8
Solvencia 10 83 2 83
econ.
Capac. 9 75 3 25
Personal
Comun. 12 100 0 0
Deptos.
Ambiente 12 100 0 0
Relac. 11 92 1 8
Interpers.
Méd. 11 92 1 8
Especial.
Tecnología 12 100 0 0
Precios 8 67 4 33
Valores 12 100 0 0
Promoción 11 92 1 8
Cobertura 10 83 2 17
Publicidad 10 83 1 8

Comentario: Para la mayoría de las aseguradoras consideran como

sus mayores fortalezas las siguientes: calidad de los servicios,
comunicación entre departamentos, ambiente, tecnología y valores,
estas fortalezas son características propias de la compañía ya
que facilitan y favorecen el logro de los objetivos de las
organizaciones. Algunas de las aseguradoras poseen como
debilidad: precios, capacitación de personal, solvencia económica
y cobertura, éstas son características propias de la empresa que
constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos
organizacionales.

37. Marque con una “X” ¿Cuáles son sus oportunidades y

amenazas?
 Factor Oportunidades % Amenazas
oportunidades ame
Acceb. servicio 10 100 0
Prestig. 12 92 1
Creditic.
Canales 11 83 2
distrib..
Expans. Mercad. 6 75 3
Competencia 1 100 0
Precios 2 100 0
Inflación 1 92 1
Devaluac.moned. 1 92 1
Riesgo 2 100 0
Publicidad 10 67 4
Naturaleza 0 100 0
Delincuencia 11 92 1

Comentario: Las aseguradoras consideran como oportunidad las

siguientes: prestigio crediticio, canales de distribución,
accesibilidad de los servicios y publicidad, éstas oportunidades
son situaciones que se le presentan en el entorno de la empresa y
que puedan favorecer el logro de sus objetivos.
Por lo tanto, consideran como amenazas las siguientes:
competencia, inflación, devaluación de la moneda, delincuencia,
precios, riesgo y naturaleza; estas situaciones se presentan en
el medio ambiente de las empresas y que podría afectar
negativamente el alcance de los objetivos.
 ANEXO 3

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS DE SALUD TOTAL, S.A. DE C.V.

I. Datos Generales:

1.¿Qué puesto desempeña en la Empresa?

Puesto Frecuencia %
Gerente 1 5
Administrativo
Jefe de Ventas 1 5
Secretaria 2 10
Técnico 1 5
Cajera 1 5
Asistente a la 1 5
Gerencia
Vendedores 9 45
Ordenanzas 2 10
Contador 1 5
Jefe de 1 5
Contabilidad
Total 20 100

Comentario: La mayoría pertenece a niveles operativos dentro de

la Empresa Salud Total, S.A. de C.V., por lo que en ese nivel se
ejecutan las tareas y se llevan a cabo las operaciones y
actividades diarias de la empresa.

2.¿Cuál es el giro de la empresa?

Giro Frecuencia %

Venta de Seguros 20 100

Médicos

Total 20 100

Comentario: El total de los empleados informaron que el giro de

la empresa es la venta de seguros médicos.
3.¿Conoce la misión de la empresa?

Factor Frecuencia %

SI 18 90

NO 2 10

Total 20 100

Comentario: La gran mayoría conoce que existe misión en la

empresa, pero desconocen el contenido de ella debido a ello se
considera como una debilidad para la compañía ya que los
empleados no saben a qué clientes se les sirve y que tipo de
servicios se ofrecen.

4.¿Conoce la visión de la empresa?

Factor Frecuencia %

SI 18 90

NO 2 10

Total 20 100

Comentario: La gran mayoría informa que conocen la visión de

Salud Total, pero desconocen el contenido de ella, es por ello
que se considera como una debilidad para la empresa ya que los
empleados no tienen una imagen clara y precisa de cómo estarán en
el futuro.

5.¿Conoce los objetivos de la empresa?

Factor Frecuencia %

SI 12 60

NO 8 40

Total 20 100

Comentario: La mayoría conoce los objetivos de la empresa eso

ayuda a la rentabilidad y crecimiento de la misma; para que los
objetivos de Salud Total sean alcanzados con la ejecución de los
planes, todos los empleados deberían conocerlos ya que éstos
deben ser claros y precisos.
6.¿Conoce los valores de la empresa?

Factor Frecuencia %

SI 7 35

NO 13 65

Total 20 100

Comentario: La mayoría de los empleados desconocen los valores

de la empresa, por lo que es una debilidad en la compañía debido
a que existe una lista de valores que rigen a las personas para
que puedan desenvolverse dentro de Salud Total, ejemplo de dichos
valores son: El respeto a uno mismo, seguridad, emoción,
diversión, y gusto de vivir, relaciones cálidas,
autorrealización, sentido de pertenecer a un lugar, sentido de
tener logros y ser respetados.

7.¿Conoce las metas de la empresa?

Factor Frecuencia %

SI 8 40

NO 12 60

Total 20 100

Comentario: La gran mayoría no tiene conocimiento de las metas de

la empresa, lo cual es una debilidad para la misma ya que las
metas tienen que ser enunciadas por escrito a los empleados, y
así poder lograr los objetivos propuestos.
8.¿Cuáles son las formas de pago que ofrece la empresa?

Factor Frecuencia %

Contado 19 95

Trimestral 18 90

Mensual 20 100

Semestral 13 65

Comentario: La mayoría de los empleados conocen que la empresa

ofrece diferentes formas de pago, lo cuál es un beneficio para la
compañía debido a que se brinda un buen servicio al momento que
el cliente solicita información del seguro.

9.¿Qué servicios adicionales a la venta se les proporciona a los

clientes?

Factor Frecuencia %

Reembolso de 17 85
medicina

Servicio de 16 80
ambulancia

Descuento en 13 65
exámenes

Consulta gratis 13 65
anual

Entrega a 13 65
domicilio

Comentario: La gran mayoría conoce los servicios adicionales que

la empresa ofrece a los clientes los cuales son: Reembolso de
medicina, servicios de ambulancia, descuentos en exámenes,
consulta anual gratis y entrega a domicilio; estos servicios
representa actividades dentro de la compañía a favor del cliente.
10.¿Considera que sus clientes diferencian sus servicios de la
competencia?

Factor Frecuencia %

SI 20 100

NO 0 0

Total 20 100

Comentario: Todos los empleados afirman que la empresa ofrece

servicios de calidad lo cuál la hace diferente de la competencia;
por lo que satisface las expectativas de los clientes al momento
que requieren los servicios.

11.¿A qué factores atribuye esta diferenciación?

Factor Frecuencia %

Calidad del 20 100

servicio

Precios 5 25

Atención al 19 95
cliente

Beneficios que 12 60
ofrece

Otros 0 0

Comentario: Todos los empleados informaron que la diferenciación

con la competencia se debe a la calidad de los servicios y la
atención al cliente, esta se da cuando se crea la impresión de
que el servicio es mejor que las marcas de la competencia, para
diferenciar el servicio el vendedor concibe una apariencia
distintiva o bien publica una afirmación promocional de una
característica diferencial.
12.¿Qué criterios toma en cuenta para fijar los precios?

Factor Frecuencia %

Costos 16 80

Competencia 5 25

Calidad 19 95

Otros 0 0

Comentario: La mayoría desconoce que el factor importante para

fijar los precios son los costos ya que estos deben estar regidos
por la fijación de precios que refleje las realidades del
mercado, asimismo la empresa debe establecer sus precios
basándose en: el costo total más una ganancia elevada, el
análisis marginal y las condiciones competitivas en el mercado.

13.¿Qué tipos de contratos tienen mayor demanda?

Factor Frecuencia %

Colectivos 16 80

Individuales 5 25

Familiares 19 95

Comentario: Los empleados informaron que los contratos que tienen

mayor demanda en la venta de los seguros son los contratos
familiares y colectivos, ésto se debe a que las familias desean
tener protegidos a sus hijos ante cualquier emergencia ya sea por
enfermedad o accidente, asimismo las empresas protegen a sus
empleados proporcionándoles un seguro médico.
 14.¿Llevan registros Históricos de los clientes?

Factor Frecuencia %

SI 20 100

NO 0 0

Total 20 100

Comentario: El total de empleados saben que la empresa lleva

registros históricos de los clientes, lo cual le sirve a Salud
Total par un estudio estadísticos de cuántos contratos están
vigentes y cancelados, y a la vez para verificar cuál ha sido el
uso de los servicios que el afiliado a tenido, esto permite
conocer cuáles fueron las enfermedades más frecuentes para
obtener un margen de gastos de la utilización de los servicios.

15.¿En qué se basa la empresa para vender los servicios médicos

prepagados?

Factor Frecuencia %

Calidad del servicio 16 80

Beneficios que 10 50
ofrece

Atención al cliente 11 55

La necesidad de la 14 70
población de estar
cubierta ante
cualquier accidente

Comentario: La mayoría informa que la empresa vende sus servicios

médicos por la calidad del servicio y por la necesidad de la
población de estar cubierta ante cualquier accidente, por lo que
el cliente busca el bienestar propio y de su familia.
16.¿Posee la empresa una marca específica que la identifique?

Factor Frecuencia %

SI 20 100

NO 0 0

Total 20 100

Comentario: El total de los empleados conocen la marca de la

empresa la cual la identifican como Salud Total, S.A. de C.V.,
esta marca nos permite distinguir e identificar nuestros
servicios de otros de la competencia.

17.¿Posee la empresa un logotipo que la identifique?

Factor Frecuencia %

SI 20 100

NO 0 0

Total 20 100

Comentario: Todos los empleados conocen el logotipo que

representa a la empresa el cuál se identifica como una cruz
blanca, este logotipo es el diseño característico de nuestra
marca lo cual la hace diferente a los demás.

18.¿Posee la empresa un Slogan (lema), que lo identifique?

Factor Frecuencia %

SI 17 85

NO 3 15

Total 20 100

Comentario: La mayoría conoce el Slogan de la empresa, lo cual

permite utilizarla como técnica de promoción, ya que nos
representa la marca en el servicio a los consumidores de manera
que ocupe un lugar único en relación con la competencia.
19.¿Qué beneficios ofrece el seguro médico?

Factor Frecuencia %

Hospitalización y 20 100
cirugía

Unidad de 20 100
cuidados
intensivos

Atención en sala 20 100

de emergencia

Honorarios 14 70
médicos

Comentario: Todos los empleados informaron que la empresa ofrece

los siguientes beneficios: hospitalización y cirugía, unidad de
cuidados intensivos, atención en sala de emergencia y honorarios
médicos, estos beneficios están orientados a lo que el cliente
desea.

20.¿Cuáles son la coberturas anuales que ofrece el seguro médico?

Factor Frecuencia %

$ 10,000.00 2 10

$ 13,000.00 19 95

$ 19,000.00 9 45

$ 25,000.00 17 85

$ 50,000.00 0 0

$ 100,000.00 0 0

Otros 11 55

Comentario: La mayoría conoce que la empresa ofrece diferentes

coberturas anuales para los clientes, esto ayuda a que los
empleados brinden la información necesaria acerca de los
servicios que ofrece la empresa.
21.¿Qué factores de riesgo toma en cuenta en la venta del seguro
médico?

Factor Frecuencia %

Historial médico 20 100

Antecedentes 17 85
familiares

Edad 20 100

Profesión 16 80

Comentario: La gran mayoría conoce cuales son los factores de

riesgo que toma en cuenta la empresa para la venta de seguros, ya
que debido a estos factores Salud Total determina si los clientes
son personas que convienen a la empresa como clientes o no.

22.¿Con qué centros asistenciales cuenta la empresa?

Factor Frecuencia %

Hospitales 18 90
privados

Clínicas 20 100

Médicos 20 100
especialistas

Laboratorios 20 100
clínicos

Clínicas de 20 100
rayos “X”

Otros 3 15

Comentario: El 100% de los empleados saben que la empresa cuenta

con centros asistenciales para que los afiliados hagan uso de sus
servicios ya que por medio de estos centros satisfacen sus
necesidades en el momento que lo requieran.
23.¿Cuáles son los medios que utiliza la empresa para ofrecer la
venta de seguros médicos?

Factor Frecuencia %

Cotización de 0 0
primas en línea

Vender seguros 0 0
por internet

Agentes locales 20 100

Otros 0 0

Comentario: Todos conocen que el medio que utiliza la empresa

para vender el seguro es por medio de agentes locales o asesores.
Esta forma de venta hace que los clientes estén más satisfechos
con el servicio que se les brinda ya que es una atención
personalizada entre comprador y vendedor. Por lo que el propósito
de la venta personal consiste en la persuasión al cliente.

24.¿Posee la empresa un plan de ventas?

Factor Frecuencia %

SI 9 45

NO 11 55

Total 20 100

Comentario: La mayoría desconoce que la empresa posee un plan de

ventas, es decir desconocen los objetivos organizacionales y los
medios que utilizan para lograr tales objetivos.
25.¿Ha realizado la empresa campaña de promoción para sus
servicios?

Factor Frecuencia %

SI 10 50

NO 10 50

Total 20 100

Comentario: El 50% de los empleados tienen conocimiento que la

empresa ofrece campañas de promoción y el resto lo desconocen;
debido a esto la compañía debe informar a sus empleados cuáles
son las campañas de promoción que utilizan para dar a conocer los
servicios, ya que la promoción es el proceso de comunicación que
utilizan medios personales o no personales para recordar,
informar y persuadir a los compradores potenciales.

26.¿Qué medios a utilizado la empresa para dar a conocer sus

servicios?

Factor Frecuencia %

Radio 0 0

T.V. 0 0

Carteles 0 0

Vendedores 13 65

Hojas volantes 0 0

Periódicos 0 0

Brochure 20 100

Tarjetas de 20 100
presentación

Ninguno 0 0

Comentario: Todos saben que el medio que utiliza la empresa para

dar a conocer sus servicios son: brochures, tarjetas de
presentación, y los vendedores o asesores, estos medios son una
manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la
compañía por medio de un ambiente diferente a los medios pagados.
27.¿Posee la empresa dentro de su presupuesto gastos para la
promoción?

Factor Frecuencia %

SI 0 0

NO 20 100

Total 20 100

Comentario: Todos informaron que la empresa no tiene presupuesto

para gastos de promoción esto afecta a la compañía ya que la
promoción sirve par informar, persuadir y recordarle a un mercado
sobre el servicio que vende con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento de los clientes.

28.¿De ser negativa la respuesta anterior, podría la empresa

asignar dentro de su presupuesto una cantidad para gastos de
promoción?

Factor Frecuencia %

SI 0 0

NO 20 100

Total 20 100

Comentario: Todos informaron que la empresa por el momento no

pueden asignar un presupuesto para gastos de promoción debido a
que en los últimos años las ventas han disminuido esto implica
que es una debilidad par la compañía al no poder promocionarse e
influir en el comportamiento de los clientes, ya que la promoción
es el medio para recordar y persuadir a los compradores
potenciales.
29.¿Posee la empresa dentro de su presupuesto gastos para la
publicidad?

Factor Frecuencia %

SI 0 0

NO 20 100

Total 20 100

Comentario: El total de empleados informaron que la empresa, no

posee dentro de su presupuesto gastos para la publicidad por
razones de que son medios muy elevados en el costo y por el
momento la empresa no tiene las posibilidades de poder invertir
en la publicidad. Esto implica a que las ventas se vean
disminuidas ya que el propósito de la publicidad es vender algo,
un bien, servicio, idea, persona o lugar ya sea ahora o después,
asimismo la publicidad puede servir para que clientes potenciales
conozcan la compañía y los servicios del vendedor lo que facilita
el trabajo de la fuerza de ventas.

30.¿De ser negativa la respuesta anterior, podría la empresa

asignar dentro de su presupuesto una cantidad para gastos de
publicidad?

Factor Frecuencia %

SI 0 0

NO 20 100

Total 20 100

Comentario: Todos informaron que la empresa no puede asignar en

su presupuesto gastos para la publicidad debido a que está
atravesando por una gran crisis en la disminución de las ventas,
aunque los empleados tienen conocimiento que si la empresa
invirtiera en publicidad incrementarían las ventas y se dieran a
conocer por los medios masivos.
31.¿Cuántas son las personas encargadas de vender los servicios
de la empresa?

Número de Frecuencia %
personas

1-10 personas 20 100

11-20 personas 0 0

21-30 personas 0 0

31-40 personas 0 0

Total 20 100

Comentario: El total de los empleados afirma que el número de

personas encargadas de vender los seguros médicos son 9 personas.

32.¿Considera que están perdiendo o ganando mercado?

Factor Frecuencia %

Perdiendo 17 85

Ganando 3 15

Total 20 100

Comentario: La gran mayoría afirma que la empresa está perdiendo

mercado debido a que las ventas en los últimos cinco años han
disminuido, por lo que la competencia les ha ganado mercado
ofreciendo mejores beneficios y costos más bajos.
33.¿Han surgido nuevas empresas que vendan seguros médicos
durante los últimos tres años?

Factor Frecuencia %

SI 20 100

NO 0 0

Total 20 100

Comentario: Todos los empleados confirman que si han surgido

nuevas empresas que venden seguros médicos. Puesto que existe una
constante oferta y demanda de los servicios, y que estas
compañías ofrecen mejores beneficios, precios, sistemas de
distribución y programas de promoción, a la vez poseen ventajas
diferenciales que es cualquier característica de una organización
o marca que se percibe como algo deseable y diferente de la
competencia, una ventaja diferencial atrae a los clientes o una
ventaja diferencial los ahuyenta.

34.¿ Mencione en orden de importancia las cuatro aseguradoras que

son su competencia?

Factor Frecuencia %

ACSA 19 95

La 16 80
Centroamericana

Asesuisa 16 80

Palic 14 70

SISA 7 35

Comentario: La mayoría informa que las empresas que consideran

como su mayor competencia son: ACSA, La Centroamericana, Asesuisa
y Palic. Por lo que estas compañías se consideran lideres en la
venta de los seguros, ya que tienen los elementos de que disponen
para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen
particular en relación con los servicios de la competencia.
35.¿Cómo considera a su empresa en el mercado de los seguros de
Salud?

Factor Frecuencia %

Líder 2 10

Retadora 15 75

Seguidora 3 15

Nicho de mercado 0 0

Total 20 100

Comentario: Un 75% de los empleados consideran a Salud Total,

como una empresa Retadora debido a que la empresa en los últimos
años no han tenido ganancias pero que sigue enfrentando los retos
de la competencia y que espera superarlos para llegar a lograr
las metas y objetivos que se han propuesto y llegar a ser lideres
dentro del mercado en la venta de los seguros médicos.
 36.¿Marque con una “X” cuáles son sus Fortalezas y Debilidades?

Factor Fortalezas % Debilidades %

Calidad de los 20 100 0 0

servicios

Personal calificado 14 70 6 30

Solvencia económica 0 0 20 100

Capacitación al 0 0 20 100
personal

Comunicación entre 20 100 0 0

departamentos

Ambiente laboral 18 90 2 10

Relaciones 20 100 0 0
interpersonales

Médicos especialistas 20 100 0 0

Tecnología en equipos 20 100 0 0

médicos

Precios de los 1 5 19 95
servicios

Valores de la empresa 19 95 1 5

Promoción de los 0 0 20 100

servicios

Coberturas anuales 0 0 20 100

Publicidad de los 0 0 20 100

servicios

Comentario: Todos los empleados consideran como sus mayores

fortalezas las siguientes: Calidad de los servicios, Comunicación
entre departamentos, Relaciones Interpersonales y Médicos
Especialistas, estás fortalezas son características propias de la
compañía ya que facilitan y favorecen el logro de los objetivos
de la empresa.

Todos los empleados consideran como debilidades de la empresa las

siguientes: Solvencia Económica, Capacitación al Personal,
Promoción, Cobertura y Publicidad, estas son características
propias de la compañía que constituyen obstáculos internos al
logro de los objetivos organizacionales.
 37.¿ Marque con una “X” cuáles son sus Oportunidades y Amenazas?

Factor Oportunidades % Amenazas %

Accesibilidad de los 15 75 5 25
servicios

Prestigio Crediticio 20 100 0 0

Canales de distribución 17 85 3 15

Expansión en el 16 80 4 20
mercado

Competencia 0 0 20 100

Precios de los 0 0 20 100

Servicios

Inflación 0 0 20 100

Devaluación de la 0 0 20 100
moneda

Riesgo 1 5 19 95

Publicidad de los 1 5 19 95
servicios

Naturaleza 0 0 20 100

Delincuencia 0 0 20 100

Comentario: Los empleados consideran que las oportunidades de la

empresa son las siguientes: Accesibilidad de los servicios,
Prestigio Crediticio, Canales de distribución y expansión de
mercado estás oportunidades son situaciones que se le presentan
en el entorno de la empresa y que pueden favorecer el logro de
los objetivos.

Por lo tanto, consideran como amenazas las siguientes: La

competencia, Los precios de los servicios, la inflación, la
devaluación de la moneda, la naturaleza y la delincuencia, estas
situaciones se presentan en el medio ambiente de la empresa y que
pueden afectar negativamente el alcance de los objetivos.
ANEXO No. 4
Nombre de la Empresa: SALUD TOTAL S.A. de C.V. Fecha: 30-08-05

Encargado de Compra: Licda. Ivonne German

Dirección de la Empresa: Tel.: Fax.: Fax.:2226-3198 Tel.: 2225-2444/40

Cantidad Descripción Precio Valor

Unitario Total

3,000 Impresión de Brochure a full color ambos lados, en papel couché-80

dos caras brillante, al tamaño abierto 8.5*11", doblados en 3 cuer- $0.10 $300.00
pos. SE HARÁ DISEÑO.

5,000 Impresión de Brochure a full color ambos lados, en papel couché-80

dos caras brillante, al tamaño abierto 8.5*11", doblados en 3 cuer- $0.071 $355.00
pos. SE HARÁ DISEÑO.

Precios no incluyen IVA

cliente proporciona muestra

Fecha De Entrega: 8 días hábiles

Condiciones de Pago: 50% anticipado y 50% contra entrega

Oferta válida: 30 días Marisol López

Asesora de Ventas
sello_______________

Cel. 7826.4475
Firma del Encargado compra o cliente:_____________
SALUD TOTAL es la primera y única BIENVENIDOS A LA EMPRESA SALUD TOTAL, Compañía de
Medicina Prepagada de COBERTURA 100% EN HOSPITALIZACIÓN Y
El Salvador manteniéndose con gran ATENCIÓN PERSONALIZADA
Prestigio gracias a la confianza que
Muchas familias y empresas han Para mayor información consulte con nuestros asesores
Depositado en nosotros y al respaldo al teléfono: 2225-2440., Fax.. 2226-3198
De nuestros personal altamente
calificado, dedicado al servicio hacia CONSULTE POR NUESTRO EXCLUSIVO
los asegurados. PLAN MÉDICO HOSPITALARIO POR
ACCIDENTES PERSONALES
Contamos con un programa completo Edificio.: SALUD TOTAL, Final Pje. Dr.
de servicios, Tecnología, Infraestructura Infante Díaz, No.126. Col. Médica. S.S. El
y atención Especializada en los diferentes Salvador.
Campos de salud para darle una mayor e-mail: saludtotal@hdiagnostico.com.sv.
Atención a nuestros clientes.
Nuestros compromiso es ofrecer cada día SALUD TOTAL
Los mejores servicios Médicos Hospitalarios MIEMBRO DEL SISTEMA DE SALUD
A todos nuestros afiliados. DEL HOSPITAL DE DIAGNÓSTICO
 OFRECIENDO LAS MEJORES OPORTUNIDADES PARA OBTENER UN SEGURO MÉDICO EFICIENTE A SU SALUD

NO HAY DEDUCIBLE
NO HAY PÉRDIDA DE TIEMPO EN TRÁMITES DE
DOCUMENTACIÓN PARA REEMBOLSOS

BENEFICIO DE HOSPITALIZACIÓN Y CIRUGÍA BENEFICIO DE EMERGENCIA

- Cobertura al 100% - Uso de sala de Emergencia
- Cuarto privado y alimentación - Medicina y Materiales en Emergencia
- Uso de sala de operaciones y recuperación - Exámenes de Laboratorio, Rayos X, Electrocardiograma
- Uso de equipo de Anestesia - Terapia Respiratoria
- Materiales y Medicina
- Exámenes de Laboratorio, Rayos X, Scan BENEFICIOS DE CUIDADOSINTENSIVOS
Ultrasonografía, Electroencefalograma, - Cobertura 100%
Electrocardiograma. - Uso de sala de cuidados intensivos
- Terapia Respiratoria - Uso de quipo: monitores, respiradores, anestesia.
- Terapia Física - Materiales y medicina
- Exámenes de laboratorio, Rayos X, Scan, Ultrasonografía
- Electroencefalograma, Electrocardiograma.

HONORARIOS MÉDICOS
- Cobertura 100%
- Cubre los honorarios de los médicos especialista de
nuestra Red para atención en Emergencia y
. Hospitalización
ANEXO No.5
 ANEXO No. 5

REPORTAJE:

SI DESEA ADQUIRIR POR UNA MÍNIMA INVERSIÓN NUESTROS PLANES DE

MEDICINA PREPAGADA USTED Y SU FAMILIA RECIBEN UNA AMPLIA

COBERTURA DE SERVICIOS MÉDICOS HOSPITALARIOS POR ACCIDENTE O

ENFERMEDAD, OFRECIENDO LOS BENEFICIOS DE: HOSPITALIZACIÓN Y

CIRUGÍA, BENEFICIOS DE EMERGENCIA, BENEFICIOS DE CUIDADOS

INTENSIVOS Y HONORARIOS MÉDICOS.

PARA MAYOR INFORMACIÓN SI DESEA CONOCER NUESTROS EXCLUSIVOS

PLANES MÉDICOS HOSPITALARIOS, COMUNICARSE CON NUESTROS ASESORES

AL TEL.: 2225-2440 O VISÍTENOS A LA SIGUIENTE DIRECCIÓN: EDIFICIO

SALUD TOTAL, PJE. DR. SALVADOR INFANTE DÍAZ No.126, COLONIA

MÉDICA, SAN SALVADOR.