CAPÍTULO 13: Administración de líneas de productos y marcas

El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de

marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de
los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base en tres elementos básicos:
características y cal¡dad del producto, combinación y calidad de servicios, e idoneidad del
precio.

EL PR0DUCT 0 Y LA MEZCLA DE PR0DUCTOS

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad.

Los productos que se venden incluyen bienes ftsicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

NIVELES DE PRODUCTOS

Al planear su oferta de mercado, el mercadólogo necesita considerar cinco niveles del

producto (Fig. 13.2). Cada nivel añade valor para el cliente, y los cinco constituyen una
jerarquía de valor para el cliente. El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o
beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad. Un huésped de hotel está
comprand 'descanso y sueño".
En el segundo nivel, el mercadólogo debe convertir el beneficio básico en un producto
genérico. Por ejemplo, un cuarto de hotel incluye una cama, baño, toallas, escritorio, tocador
y armario.
En el tercer nivel, el mercadólogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos y
condiciones que los compradores normalmente esperan cuándo adquieren este producto.
1,os huéspedes de un hotel esperan una cama limpia, toallas recién lavadas, lámparas que
funcionen y relativa tranquilidad.
En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara un producto aumentado que excede las
expectaüvas del cliente. Un cuarto de hotel puede incluir un televisor con control remoto,
flores ftescas, registro rápido, trámites de salida agilizados y excelente servicio de comedor y
en las habitaciones.
Hoy día, la competencia se efectúa básicamente en el nivel de producto aumentado.
En el quinto nivel está el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos y
transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Los hoteles de suites en los que
cada huésped ocupa un conjunto de habitaciones representan una transformación innovadora
del producto hotelero tradicional.

JERARQUIA DEL PRODUCTO

La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos
específicos que satisfacen esas necesidades.

Podemos identificar siete niveles en la jerarquía del producto (en este caso para los seguros
de vida):

Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de

productos. Ejemplo: seguridad.

Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad
central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.

Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les
reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.

Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una
relación cercana porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de

76
clientes, se distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de
precios. Ejemplo: seguros de vida.

Tipo de producto: Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten una de
varias formas posibles del producto. Ejemplo: seguro de vida a plazos.

Marca: El nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se usa para
identificar el origen o carácter de el o los artículos. Ejemplo: Prudential.

Artículo (también llamado unidad de existencia o vailante de producto): Unidad discreta

dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio,
aspecto o algún otro atributo. Ejemplo: seguro de vida a plazos renovable Prudential.

Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados que funcionan

de forma compatible.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Cada tipo de producto tiene una estrategia de mezcla de marketing apropiada.

Durabilidad y tangibilidad
Los productos se pueden clasificar en tres grupos según su durabilidad y tangibilidad:

Bienes no duraderos: Los bienes no duraderos son productos tangibles que normalmente se
consumen en un solo uso, o unos cuantos.

Bienes duraderos: Los bienes duraderos son productos tangibles que normalmente
sobreviven a muchos usos.

Servicios: Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.

Requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.

Clasificación de bienes para consumidor

La amplia gama de bienes que los consumidores compran se puede clasificar con base en los
hábitos de compra.

Los bienes de conveniencia son productos que el comprador por lo regular adquiere con
frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. Ejemplos: productos de
tabaco, jabones y periódicos.

Los bienes de conveniencia se pueden subdividir. Los productos de uso común son bienes
que los consumidores adquieren con regularidad.
Los bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente.

Los bienes de comparación son productos que el cliente, durante el proceso de selección y
compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo.

Los bienes de comparación homogéneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo
bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones antes
de comprar. Los bienes de comparadón heterogéneos difieren en sus funciones y servicios, y
tales diferencias podrían ser más importantes que el precio.

Los bienes de especialidad son productos con características exclusivas o identificación de

marca por los cuales un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra especial.

Los bienes no buscados son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no
piensa comprar.

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CLASIFICACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES

Los bienes industriales se pueden clasificar en términos de la vía por la cual entran en el
proceso de producción, y por su costo relativo.

Los materiales y componentes son bienes que se incorporan totalmente en el producto del
fabricante, y son de dos clases: materias primas, y materiales y componentes
manufacturados.

Las materias primas se dividen en dos clases principales: productos agrícolas (como trigo,
algodón, ganado, frutas y verduras) y productos naturales (como pescado, madera, petróleo
crudo, mena de hierro).
Su carácter de producto básico hace que la actividad publicitaria y promocionar sea reducida,
con algunas excepciones.
Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categorías: materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños,
neumáticos, colados). Los materiales componentes por lo regular se someten a un proceso
de fabricación ulterior.

Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipo.

Las instalaciones consisten en edificios (fábricas, oficinas) y equipos (generadores, prensas

de troquel, macrocomputadoras, elevadores).
El equipo abarca los equipos y herramientas portátiles de las fábricas (herramientas de mano,
montacargas) y el equipo de oficina (computadoras personales, escritorios).

Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duración y servicios que facilitan
el desarrollo o manejo del producto terminado.

Los insumos son de dos tipos: insumos operativos (lubricantes, carbón, papel para escribir,
lápices) y artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas). Los insumos
son el equivalente de los bienes de conveniencia.
Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de
ventanas, reparación de máquinas de escribir) y servicios de asesoría de negocios (asesoría
legal, consultaría gerencial, publicidad).

MEZCLA DE PRODUCTOS

Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de

todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y

consistencia.

La amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de productos

distintas trabaja la empresa.

La longitud de una mezcla de productos se refiere al número total de artículos incluidos

en la mezcla.

La profundidad de una mezcla de productos se refiere al número de variantes que se

ofrecen de cada producto de la línea.

La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan estrechamente

relacionadas están las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de
producción, canales de distribución o algún otro criterio.

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Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir
sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede añadir nuevas líneas de productos,
ensanchando su mezcla de productos; puede alargar cada línea de productos; puede
añadir niás variantes a cada producto y así hacer más profunda su mezcla de productos.
Por último, la empresa puede tratar de hacer más consistentes sus líneas de productos.

DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos.

ANÁLISIS DE LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada
artículo de su línea para determinar qué artículos deben apoyar, mantener, cosechar o
desinvertir. También es necesario entender el perfil de mercado de cada línea de
productos.

Ventas y utilidades
Una concentración alta de las ventas en unos cuantos artículos irnplica una línea
vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. El gerente
de la línea podría considerar eliminar algún artículo si es que no tiene un buen potencial
de crecimiento.

Perfil de mercado
El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a
las de los competidores.
El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de
productos. En él se ve qué artículos de los competidores están compitiendo contra los
de la empresa X. El mapa también revela posibles posicionamientos de nuevos artículos.
Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos del mercado.
Después de efectuar un análisis de línea de productos, el gerente de línea tiene que
considerar decisiones respecto a longitud de la línea de productos, modernización de la
línea, presentación de la línea y depuración de la línea.

LONGITUD DE LINEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades

añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades
desechando artículos.
Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento
del mercado trabajan líneas más largas. Las empresas que hacen hincapié en
la rentabilidad trabajan líneas inás cortas que contienen artículos escogidos
con cuidado.
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y
rellenando la línea.

Estiramiento de lineas
Hay un estiramíento de línea cuando una empresa alarga su línea de productos más allá
de su alcance actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en
ambas direcciones.

Estiramiento hacia abajo. Una empresa ubicada en el mercado medio podría querer
introducir una línea de precio más bajo por cualquiera de tres razones:

79
La empresa podría obieneservar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja
del mercado.

La empresa podría querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra
manera podrían tratar de invadir una parte más alta del mercado.

La empresa podría considerar que el mercado medio se está estancando o está en

decadencia.

Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.

Estiramiento hacia arriba. Las empresas podrían querer ingresar en el extremo

superior del mercado para tener más crecimiento, márgenes más amplios o
simplemente para posicionarse como fabricantes de línea completa. Muchos mercados
han engendrado segmentos sorprendentes dirigidos a consumidores acomodados.

Estiramiento hidireccional. Las empresas que sirven al mercado medio podrían

decidir estirar su línea en ambas direcciones.

Relleno de líneas
Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la
gama actual. Hay varios motivos para rellenar líneas: tratar de obtener utilidades
incrementales, tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan de que pierden
ventas porque faltan artículos en la línea, tratar de aprovechar capacidad en exceso,
tratar de ser la empresa líder de línea completa, y tratar de tapar agujeros por los que
podrían colarse competidores.
El relleno de líneas es excesivo si el resultado es la pérdida de ventas de otros artículos
de la línea en favor de los artículos nuevos, o si causa confusión entre los clientes. Cada
artículo debe poseer una diferencia apenas apreciable.

MODERNIZACIÓN DE LÍNEAS

La cuestión es si debe renovarse la línea poco a poco o de un tirón. El enfoque gradual

permite a la empresa ver cómo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, y
también es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es
que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a rediseñar sus propias
líneas.
En los mercados de productos que cambian rápidamente, la modernización es continua.
Un aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado
pronto (perjudicando las ventas de la línea actual) o demasiado tarde (después de que
la competencia ha establecido una reputación firme de contar con equipo más
avanzado).

PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA Y DEPURACIÓN DE LA LÍNEA

El gerente de línea de productos por lo regular escoge uno o unos cuantos artículos de
la línea como presentación para darles mayor relevancia.
Los gerentes de línea de productos deben revisar periódicamente la línea con miras a
depurarla.
Las empresas por lo regular acortan sus líneas de productos en periodos de gran
demanda y las alargan en periodos de baja demanda.

DEC1S10NES DE MARCA

Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto.

¿QUÉ ES UNA MARCA?

80
Tal vez la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad
para crear, mantener, proteger y mejorar marcas.

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante pues puede

comunicar hasta seis niveles de significado:

Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere automóviles
caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio.

Beneficíos: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El

atributo de 'duradero" podría traducirse en el beneficio funcional de "no tendré que
comprar otro automóvil durante varios años".

Valores: La marca también dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes
representa alto desempeño, seguridad y prestigio.

Cultura: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura

alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.

Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podría sugerir un

jefe práctico (persona), un león reinante (animal) o un palacio austero (objeto).

81
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años al volante de un Mercedes, no una
secretaria de 20 afios.

Los Mercadólogos deben decidir en qué nivel(es) anclarán la identidad de la marca.

Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad.
6tos definen la esencia de la marca.

EL VALOR DE LA MARCA

Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado.

El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la

marca.

El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.

El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.

El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.

El cliente es devoto de la marca.

Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:

La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la conciencia de marca y

lealtad de los consumidores.

La empresa tiene mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas

porque los clientes esperan que trabajen la marca.

La empresa puede cobrar un precio más alto que sus competidores porque la marca
tiene una calidad percibida más alta.

Para la empresa es más fácil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de
gran credibilidad.

La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.

Un nombre de marca se tiene que manejar con cuidado para que su valor no se
deprecie.
El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de clientes. Esto
sugiere que el enfoque correcto de la planeación de marketing es el de extender el valor
de por vida de los clientes leales, y que la administración de las marcas es una
importante herramienta de marketing.

RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS

Decisión de marcas: ¿usar o no usar marca?

La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su
producto. En el pasado, la mayor parte de los productos carecía de marca.
Hoy día el uso de marcas es una fuerza tan potente que casi nada se queda sin marca.
Los genéricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de
productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos
productos ofrecen una calidad estándar o inferior a un precio que podría ser de 20 a
40% más bajo que las marcas a las que se les hace publicidad nacional y entre 10 y
20% más bajo que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio
más bajo porque los ingredientes son de más baja calidad, el etiquetado y empaque es
de más
bajo costo, y la publicidad es mínima.
Las marcas nacionales han combatido a las genéricas de varias maneras.
¿Por qué las empresas ponen marca a sus productos cuando hacerlo implica claros
costos? Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación de problemas.

El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características

exclusivas del producto.

El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y

rentable. La lealtad hacia las marcas confiere a quienes venden cierta protección contra
la competencia.

Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. En vez de que P&G venda un
detergente simple, puede ofrecer ocho marcas de detergente, cada una con diferente
fórmula y dirigida a segmentos que buscan beneficios específicos.

Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el

lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de los distribuidores y
consumidores.

Decisión de patrocinador de la marca

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto

podría lanzarse como una marca del fabricante (también conocida como marca
nacional), una marca del distribuidor (también llamada marca de revendedor, de tienda,
de la casa o privada), o un nombre de marca bajo licencia. Otra alternativa es que el
fabricante asigne a parte de su producción su propio nombre, y a otra parte marcas de
distribuidor.
Aunque las marcas de fabricante dominan, los grandes detallistas y mayoristas han
estado desarrollando sus propias marcas contratando la producción de fabricantes que
están dispuestos a ello.
¿Por qué los intermediarios se molestan en patrocinar sus propias marcas? Ellos tienen
que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad consistente,
hacerles pedidos grandes que inmovilizan su capital en inventarlos, y gastar dinero para
promover una marca privada. No obienestante, las marcas privadas ofrecen dos
ventajas. Primera, son más rentables. Esto implica que el dueño de la marca privada
puede cobrar un precio más bajo y aun así obtener un margen de utilidad más amplio.
Segunda, los detallistas crean marcas de tienda exclusiva para diferenciarse de sus
competidores. Muchos consumidores no distinguen entre las marcas de fabricante y las
de las tiendas.
Los fabricantes de marcas nacionales se sienten frustrados por el creciente poder de las
marcas privadas.
El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el único factor que debilita a las
marcas nacionales. Los consumidores son más sensibles al precio; están notando una
mayor equivalencia en cuanto a calidad a medida que los fabricantes y los detallistas
nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas.

DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben
escoger qué nombres usarán. Hay cuatro posibles estrategias:
Nombres individuales: Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales
es que la empresa no vincula su reputación con la del producto. Si el producto fracasa o
da la impresión de tener baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no sufren
menoscabo.

Nombres genéricos: Un nombre genérico también tiene ventajas. El costo de desarrollo

es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad
para crear reconocimiento del nombre de la marca. Además, es probable que las ventas
del nue vo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio.

Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende
productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genérico. Es común que
las empresas inventen diferentes nonlibres de familia para diferentes líneas de calidad
dentro de la misma clase de producto.

Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales:

Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual
para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y
el nombre individual lo individualiza.

Una vez que una empresa decide qué estrategia de marca seguirá, enfrenta la tarea de
scoger un nombre específico.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:

Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.

Debe sugerir cualidades del producto, como acción o color.

Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

Debe ser distintivo..

Debe carecer de connotaciones negativas en otros países e idiomas.

Entre los procesos de investigación de nombres están las pruebas de asociación (¿qué
imágenes vienen a la mente?), pruebas de aprendizaje (¿qué tan fácil de pronunciar es
el nombre?), pruebas de memoria (¿qué tan bien se recuerda el nombre?) y pruebas de
preferencia (¿qué nombres se prefieren?).

DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA

Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:

Extensiones de línea. Las extensiones de línea consisten en introducir artículos

adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca,
digamos nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de
empaque.
Muchas empresas están introduciendo variantes de marca, que son líneas de marca,
específicas que se abastecen a detallistas o canales de distribución específicos. Esto es
resultado de las presiones que los detallistas aplican a los fabricantes para poder
ofrecer productos distintivos.
En el lado negativo, las extensiones podrían hacer que el nombre de marca pierda su
significado específico.
A veces la identidad de marca es tan fuerte que sus extensiones de línea sólo sirven
para confundir y no venden lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y
promoción.
Una extensión de línea funciona mejor cuando sustrae ventas a las marcas
competidoras, no cuando canibaliza a los otros artículos de la empresa.
No obienestante, las extensiones de línea a menudo tienen un lado positivo: su
posibilidad de sobrevivir es mucho mayor que la de productos totalmente nuevos.
Las extensiones de línea también son resultado de la feroz competencia en el mercado,
que obliga a igualar las nuevas ofertas de los competidores.

Extensiones de marca. Una empresa podría usar su nombre de marca actual para
lanzar nuevos productos en otras categorías.
La estrategia de extensión de marca ofrece muchas de las mismas ventajas que las
extensiones de línea. Al igual que las extensiones de línea, las extensiones de marca
acarrean riesgos. El nuevo producto podría decepcionar a los compradores y mermar el
respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. El nombre de marca
podría ser inapropiado para el nuevo producto. Hay dilución de marca cuando los
consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy
parecidos.
Las empresas que se sienten tentadas a transferir su nombre de marca deben investigar
qué tan congruentes son las asociaciones de la marca con el nuevo producto.

Multimarcas. Una estrategia multimarcas permite a la empresa acaparar más espacio

en los anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal estableciendo
marcas fianqueadoras.
Un escollo importante al introducir componentes de multimarcas es que cada uno podría
obtener sólo una participación pequeña en el mercado, y que ninguna produzca muchas
utilidades.

Marcas nuevas. Cuando una empresa lema productos en una nueva categoría, podría
sentir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.

Marcas compartidas. Un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas

compartidas (también llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o
más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada
marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intención de compra. En
el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo
público asociándose a la otra.
Las marcas compartidas adoptan diversas formas. Una es el uso de marcas de
ingredientes compartidas, como cuando Volvo anuncia que usa neumáticos Michelin.
Otra forma es el uso de marcas compartidas de la misma empresa, como cuando
General Mills anuncia el cereal Trix y el yogurt Yoplait. Una tercera forma es el uso de
marcas compartidas de alianzas estratégicas, como en el caso de las bombillas General
Electric y Hitachi en Japón y la tarjeta de crédito AAdvantage de Citibank. Por último,
tenemos las marcas compartidas de múltiple patrocinador, como en el caso de Taligent,
una alianza tecnológica de Apple, IBM y Motorola."

REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Por más bien que esté posicionada actualmente una marca, la empresa podría tener
que reposicionarla después al enfrentar nuevos competidores o si cambian las
preferencias de los clientes.

EMPAQUE Y ETIQUETAD0

Muchos mercadólogos han sugerido que la presentación es la quinta P, junto con precio,
producto, plaza y promoción. No obienestante, la mayoría trata al empaque y el
etiquetado como un elemento de la estrategia de producto.
EMPAQUE
El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque
o envoltura de un producto.
El empaque podría incluir hasta tres niveles de materiales. La loción para después de
afeitarse
Old Spice viene en una botella (empaque primario) que está en una caja de cartón
delgado (empaque secundario) la cual se transporta en una caja de cartón corrugado
(empaque de embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice.

Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de
marketing:

Autoservicio: Un número creciente de productos se vende en establecimientos de

autoservicio. El empaque debe cumplir el papel de muchas de las tareas de ventas:
atraer la atención, describir las características del producto, crear confianza en el
consumidor y dar una impresión global favorable.

Prosperidad de los consumidores: La creciente prosperidad de los consumidores implica

que éstos están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia,
confiabilidad, y prestigio de los mejores empaques.

Imagen de la empresa y la marca: Los empaques contribuyen al reconocimiento

instantáneo de la empresa o marca.

Oportunidad de innovación: Una presentación innovadora puede conferir grandes

beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.

Desarrollar una presentación eficaz para un producto nuevo requiere varias decisiones.
La primera tarea consiste en establecer el concepto de presentación: definir en qué
debe consistir básicamente el empaque o qué debe hacer por el producto en cuestión.
Luego hay que tomar decisiones respecto a elementos adicionales: tamaño, forma,
materiales, color, texto y marca.
Una vez diseñada la presentación, el empaque se debe probar. Se efectúan pruebas de
ingeniería para asegurar que éste resista las condiciones normales; pruebas visuales
para comprobar que la letra sea legible y los colores combinen; pruebas de distribuidor
pata asegurar que la presentación sea atractiva y fácil de manejar para los
distribuidores; y pruebas de consumidor para garantizar una respuesta favorable de los
consumidores.
Las empresas deben prestar atención a las crecientes preocupaciones en el aspecto
ecológico y de seguridad. Por fortuna, muchas empresas se han vuelto 'verdes'.

ETIQUETADO

La etiqueta podría llevar sólo el nombre de la marca o abundante información. Incluso

si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podría requerir información adicional.
Cap. 1 - Kotler

El etiquetado desempeña varias funciones. La primera es identificar el producto o

marca. La etiqueta también podría graduar el producto, la etiqueta podría describir el
producto, por último, la etiqueta podría promover el producto mediante sus gráficos
atractivos.
Los consumidoristas han cabildeado para que se aprueben leyes adicionales en materia
de etiquetado que exijan fechas abiertas (para describir la frescura del producto),
precios unitarios (para expresar el costo del producto en unidades de medida estándar),
etiquetado de graduación (para calificar el nivel de calidad) y el etiquetado de
porcentaje (para indicar el porcentaje de cada ingrediente importante).

87
Cap. 1 - Kotler

CAPITULO 14 - KOTLER
Diseño y Administración de servicios.
LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
Las industrias son muy variadas. Está en los negocios de los servicios:
El sector gobierno (con servicios de empleo, hospitales, etc.)
El sector privado sin fines de lucro (con museos, beneficencias, etc.)
Parte del sector de negocios (con aerolíneas, bancos, hoteles, etc.)
Muchos trabajadores manufactureros (operadores de computadoras, contadores, etc.)
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es
en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar
ligada o no a un producto físico.
Hoy día aparecen también servicios en Internet.: proveedores virtuales de servicios. Los
comerciantes pueden utilizar una estrategia de servicios para diferenciarse.
CATEGORÍA DE MEZCLA DE SERVICIOS
La oferta de mercado incluye ciertos servicios. 5 categorías:
Bien tangible puro: oferta consiste en un bien tangible (jabón, sal). El producto no va
acompañado de servicios.
Bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompañado
de uno o más servicios. "Cto más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico
(computadora, autos), más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad del los
servicios que los acompañan).
Híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. (Por ej. Gente que
acude a restaurante por comida y servicio).
Servicio principal y servicios secundarios: la oferta consiste en un servicio principal
acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo. (Viaje en avión - comida)
Servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio (cuidado de niños,
psicoterapia, masajes, etc.)
Generalizaciones:
Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas
(pueden ser trabajadores no capacitados, capacitados o profesionales.
Algunos servicios requieren la presencia del cliente otros no. Si el cliente tiene que
estar presente (ej: operación de cadera), el proveedor del servicio debe tomar en cuenta
sus necesidades (condiciones del establecimiento).
Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios
personales) o una necesidad de negocios (servicio de negocios). Ej: los médicos
no cobran lo mismo a los pacientes particulares que a los de medicina prepaga.
Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y
propiedad ( público o privados). Estas características dan lugar a 4 combinaciones, y
los programas de márketingg son diferentes en cada caso.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICANCIONES DE MARKETING
Los servicios tienen 4 caract. ppales que afectan los programas de márketingg:
intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabiliadad.
Intangibilidad
A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores
buscan indicios de la calidad del servicio.; hacen inferencias acerca de la calidad con
base en el lugar, personal, equipo, material de comunicación, símbolos y precio que ven.
Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer
tangible lo intangible". Los mercadólogos de servicios enfrentan el reto de añadir
pruebas físicas e imágenes a ofertas abienestractas (se puede tener en cuenta el lugar,
personal, equipo, material de comunicaciones, símbolos, precio); deben poder
transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.
Inseparabilidad
Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Si una persona
presta un servicio el proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor -
cliente es una característica especial del Márketingg de servicios. Tanto el proveedor
como el cliente pueden afectar el resultado.
En caso de servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa
un proveedor específico (Ej: un médico, un cantante). Cdo los clientes tienen marcadas
preferencias por los proveedores, el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado

88
Cap. 1 - Kotler

del proveedor preferido. Existen estrategias para superar esta limitación: el proveedor
puede aprender a trabajar con grupos más grandes; puede aprender a trabajar con
mayor rapidez; la organización de servicio puede capacitar a más proveedores de
servicios y acrecentar la confianza del cliente.
Variabilidad
Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de dónde se prestan, son muy
variables (algunos doctores saben bien como tratar a sus pacientes, otros no). Las
empresas de servicios pueden tomar 3 medidas en cuanto control de calidad:
Invertir en buenos procedimientos de contratación y capacitación. Reclutar a los
empleados se servicio correctos y porporcionarles una capacitación excelente es crucial.
Estandarizar el proceso de prestación de servicios en toda la organización. Esto se
facilita preparando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un
diagrama de flujo, con el objetivo de reconocer puntos de fallo potencial.

Imperdurabilidad
Los servicios no pueden alamacenarse. El hecho de que los servicios sean
imperdurables no es un problema cuando la demanda es constante. Si ésta fluctúa, las
empresa de servicios tienen problemas. Hay ciertas estrategias para manejar la
congruencia entre la dda y la oferta de un negocio de servicios.
En el lado de la oferta
Los diferenciales de precios desplazan una parte de la demanda a los periodos flojos.
Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico.
Se pueden desarrollar servios complementarios durante las horas pico que ofrezcan
alternativas a los clientes que esperan.
Los sistemas de reservación son una forma de controlar el nivel de dda.
En el lado de la demanda ????
Se pueden contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico.
Se pueden introducir rutinas de eficiencia. Los empleados sólo realizan las tareas
indispensables durante los períodos pico.
Se puede fomentar mayor participación de los consumidores.
Se pueden desarrollar servicios compartidos. (varios hospitales pueden compartir las
compras de equipos médicos)
Se pueden crear instalaciones para un expansión futura.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO
A los enfoques tradicionales de las 4 P`s se agregan 3 P`s adicionales para el
márketingg de servicios: personal, pruebas físicas y procesos. Casi todos los
servicios los prestan personas, la selección, capacitación y motivación de los
empleados puede ser muy importante para la satisfacción de los clientes.
Las empresas deben tratar de mostrar su calidad de servicios a través de pruebas
físicas presentación (Ej: un hotel desarrolla un aspecto y estilo obieneservable de trato
a los clientes)
Las empresas pueden escoger entre diferentes procesos para prestar su servicio.
En los encuentros de servicio influyen varios elementos: el cliente ve que otros clientes
esperan otros servicios y ve un entorno físico; ve personal, etc. Todo esto es visible para
el cliente. Lo invisible consiste en todo un proceso de producción "de trastienda" (back
office) y sistema de organización que apoya el negocio visible.
Es por esta complejidad que el márketingg de servicios requiere:
Marketing externo: describe le trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y
promover el servicio ante los clientes.
Marketing interno: describe el trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que
atiendan bien al cliente.
Marketing interactivo: describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes.
Puesto que el cliente juzga al servicio no sólo por su calidad técnica (la cirugía tuvo
éxito?)sino también por su calidad funcional (el cirujano mostró interés, etc.?), los
proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal además de alta
tecnología. (VER PIRAMIDE PAG. 435)
Dificultad de evaluación: Podemos diferenciar: cualidades de búsqueda,
características que el cliente puede evaluar antes de la compra. Cualidades de
experiencia: características que el comprador puede evaluar después de la compra.

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Cap. 1 - Kotler

Cualidades de crédito: características que para el comprador normalmente es difícil

evaluar incluso después del consumo.
En general los compradores se basan en lo que dice la gente, no en la publicidad; los
consumidores se basan en gran medida en el precio, el personal e indicios físicos para
juzgar la calidad; los clientes son muy leales hacia los proveedores de servicios que los
satisfacen. Esto como consecuencia de que la mayor parte de los servicios tienen
cualidades de experiencia y de crédito.
Las empresas de servicios enfrentan tres tares : mejorar la diferenciación competitiva, la
calidad del servicio y la productividad.
MANEJO DE LA DIFERENCIACION
Gran dificultad para diferenciar los servicios; intensa competencia de precios. En la
medida en que los clientes consideran que un servicio es más o menos homogéneo, les
importa menos el proveedor que el precio. La alternativa de la competencia por precio
es el desarrollo de una oferta, entrega o imagen diferenciada.
Oferta: puede incluir características innovadoras. Lo que el cliente espera se llama
paquete de servicio primario, y a este se le puede agregar caracterísitcas de servicio
secundarias. A pesar de que la competencia copia rápido, la empresa que introduce
innovaciones con regularidad obtiene ventajas temporales con respecto a sus
competidores.
Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor al personal para
prestar su servicio; puede desarrollar un entorno físico más atractivo en el cual prestar el
servicio; o puede diseñar un proceso de entrega superior.
Imagen: Las empresas de servicios también pueden diferenciar su imagen mediante
símbolos y marcas.
CONTROL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio
de más alta calidad que sus competidores, y excediendo las expectativas de los clientes.
Los clientes forman dichas expectativas y después del servicio comparan el servicio
percibido con el servicio esperado. El proveedor puede estar por debajo, igualar o
exceder esas expectativas.
Existe un modelo de calidad que destaca los principales requisitos para prestar un
servicio de alta calidad. Se identifican 5 brechas que impiden el éxito: (ver figura14.5
pág 439)
Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia: la
gcia no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren.
Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del
servicio: la gcia podría percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una
norma de desempeño específica.
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio: el
personal podría estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma, o no querer
hacerlo. O se les podría exigir cumplir normas contradictorias.
Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones de
los representantes de la empresa y los anuncios afectan las expectativas de los
consumidores.
Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: esta brecha se presenta cuando
el consumidor percibe erróneamente la calidad del servicio. (ej: el médico visita mucho a
un paciente para demostrar interés, pero el paciente interpreta que algo anda mal).
Se encontraron también 5 determinantes de la calidad del servicio, que se presentan en
orden de importancia:
Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio de forma confiable y exacta.
Capacidad de respuesta: la disposición a ayudar a los clientes y dar servicio
rápidamente.
Tranquilización: los conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad para
comunicar confianza.
Empatía: prestar atención individualizada y humana a los clientes.
Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales
de comunicación.
Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prácticas siguientes:

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Cap. 1 - Kotler

Concepto estratégico: las mejores empresas están "obienesesionadas con los

clientes". Tienen una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades, y han
desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer dichas necesidades:
Compromiso de la alta gerencia: por ejemplo Mc Donald´s, Disney, etc.
Estándares elevados: los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta
calidad de servicios. Los estándares deben tener un nivel alto apropiado.
Sistemas de monitoreo: las principales empresas hacen con regularidad auditorias del
desempeño tanto de sus servicios como de los de sus competidores. Los servicio se
pueden juzgar en términos de la importancia para los clientes y el desempeño de la
empresa. EL análisis de importancia - desempeño sirve para calificar distintos elementos
del conjunto de servicios e identificar las acciones necesarias.
Satisfacción de las quejas de los clientes: la necesidad de resolver los problemas de
los clientes de forma satisfactoria es crucial. La comunicación de los clientes
insatisfechos tiene alcance a muchas personas. Según Tax y Brown las empresas que
son eficaces para resolver las quejas:
Desarrollan criterios de contratación y programas de capacitación que toman en cuenta
el papel de recuperación de servicios de los empleados.
Desarrollan pautas para la recuperación de servicios que se concentran en lograr
equitatividad y satisfacción de clientes.
Eliminan barreras que dificultan que los clientes se quejen, al tiempo que se desarrollan
respuestas eficaces.
Mantienen bases de datos de clientes y productos que permiten a la empresa analizar
los tipos y fuentes de las quejas y ajustar sus políticas.
Satisfacción tanto de empleados como de clientes: las empresas de servicio que
tienen excelente manejo saben que las relaciones con los empleados afectan las
relaciones con los clientes. La gerencia realiza marketing interno y ofrece a los
empleados apoyo y recompensas por un buen desempeño. Efectúa con regularidad
auditorias de satisfacción de los empleados. Una parte importante de la satisfacción
consiste en ayudarlos a sobrellevar su vida fuera del trabajo.
ADMINISTRACION DE LA PRODUCTIVIDAD
Existen fuertes presiones para mantener bajos costos y aumentar la productividad.
Hay siete enfoques para mejorar a productividad de los servicios.
Hacer que los proveedores de servicio trabajen más hábilmente.
Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad.
" Industrializar el servicio" añadiendo equipo y estandarizando la producción.
Reducir o hacer obienesoleta la necesidad de un servicio inventando una solución de
producto (como hizo la TV al sustituir el entretenimiento fuera de casa).
Diseñar un servicio más eficaz
Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar del trabajo de la
empresa.(por Ej. los restaurantes que ofrecen un bar de ensaladas de autoservicio están
sustituyendo el trabajo de los meseros por trabajo de los clientes.
Aprovechar el poder de la tecnología para proporcionar a los clientes acceso a un mejor
servicio y hacer a los trabajadores de servicios más productivos.
Las empresas no deben tratar de aumentar tanto la productividad que se llegue a
reducir la calidad percibida. Algunos métodos dan pie a la estandarización excesiva e
impiden que el cliente reciba servicio personalizado.
ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS
Además de las hasta acá analizadas industrias de servicio, existen empresas que
proporcionan servicios de apoyo a productos. Hoy día el servicio de apoyo a productos
se está convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventaja
competitiva.
Las empresas que proporcionan un servicio de alta calidad tienen un mejor desempeño
que los competidores que no están tan orientados hacia el servicio.
La empresa debe definir con cuidado las necesidades de los clientes al diseñar su
programa de servicios de apoyo. A los clientes les preocupa tres cosas específicamente:
Se preocupan por la confiabilidad y la frecuencia de fallas.
Se preocupan por la duración del tiempo de inactividad. El cliente desea contar con un
servicio confiable: capacidad del proveedor de reparar la máquina rápidamente, o al
menos prestar un sustituto.
Se preocupan por el desembolso por mantenimiento y reparación.

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El comprador trata de estimar el costo de ciclo de vida, que el costo de compra del
producto más el costo descontado de mantenimiento y reparación, menos el valor
descontado de salvamento.
La importancia de la confiabilidad, la constancia del servicio y el mantenimiento varía.
En los casos en que la confiabilidad es importante, los fabricantes o proveedores de
servicio pueden ofrecer garantías para promover las ventas.
Si quiere proporcionar un apoyo óptimo, el fabricante debe identificar los servicios que
los consumidores más aprecian, y determinar su importancia relativa. Los fabricantes
ofrecen: servicios facilitadotes, servicios que aumentan el valor.
Un fabricante puede ofrecer servicios de apoyo a productos, y cobrar por ellos, de varias
maneras. Otra alternativa es ofrecer contratos de servicio de duración variable con
diferentes deducibles de modo que el cliente pueda elegir el nivel de servicio que quiere
más allá del paquete de servicio básico.
Las empresas necesitan planear sus decisiones de diseño de productos y mezcla de
servicios. Los gerentes de diseño y garantía de calidad deben formar parte del equipo
de desarrollo de nuevos productos.
ESTRATEGIA DE SERVICIO PORTERIOR A LA VENTA
La mayor parte de las empresas cuenta con departamentos de servicio a clientes cuya
calidad varía mucho. Al dar servicio, casi todas las empresas atraviesan una serie de
etapas.
En general, los fabricantes comienzan por operar su propio departamento de comienzan
por operar su propio departamento de refacciones y servicio. En líneas generales es más
conveniente. En tanto ellos sean el único proveedor de las piezas de recambio
requeridas, pueden cobrar un precio mayor.
Con el tiempo, los fabricantes delegan una mayor parte del servicio de mantenimiento y
reparación a distribuidores y concesionarios autorizados. Estos intermediarios están más
cerca de los clientes, operan en más lugares y pueden ofrecer un servicio más rápido.
Los fabricantes siguen obteniendo utilidades con las refacciones pero ceden las
utilidades del servicio a sus intermediarios.
Más adelante aún, surgen empresas de servicio independiente. Por lo general, estas
organizaciones ofrecen un precio más bajo o un servicio más rápido que el fabricante o
los intermediarios autorizados.
En última instancia, algunos clientes grandes asumen la responsabilidad de su propio
mantenimiento y reparación.
PRINCIPALES TENDENCIAS EN SERVICIO A CLIENTES
Tendencias en el área de servicio a clientes:
Los fabricantes de equipos están construyendo productos más confiables y más fáciles
de reparar. Las empresas están añadiendo modularidad y desechabilidad para facilitar el
autoservicio.
Los clientes se están volviendo más sofisticados en cuanto a la compra de servicios de
apoyo a productos y están presionando porque se separen los servicios del producto.
A los clientes cada vez les desagrada más tener que tratar con varios proveedores de
servicio que manejan diferentes tipos de equipo.
Los contratos de servicio (garantías extendidas) por los cuales el proveedor conviene en
proporcionar servicios gratuitos de mantenimiento y reparación durante cierto período
por un precio que se específica en el contrato, podrían hacerse menos importantes.
Los opciones de servicio que tienen los clientes se están multiplicando, y ello está
limitando los precios y las utilidades del servicio. Cada vez más fabricantes de equipos
están teniendo que idear cómo pueden ganar utilidades con sus equipos olvidándose de
los contratos de servicio.

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