ESTRATEGIA DE PRECIO Resumen

ESTRATEGIA DE PRECIO
PRECIO: SU CONCEPTO E IMPORTANCIA

Es la única variable del marketing mix que genera ingresos, las 3 restantes generan costos. Es la
variable que tiene mayor dinamismo dentro de las decisiones estratégicas de marketing. Se
deben desarrollar estrategias de precio cuidadas y planificadas ya que es visible al corto plazo y
puede impactar de manera considerable en los ingresos de la organización, en definitiva en sus
ganancias futuras.
Además del valor económico del producto, también comunica al mercado el posicionamiento
que la empresa busca para su producto o marca, es así como existen distintos precios para
productos que pertenecen a una misma categoría.
CONCEPTO DE PRECIO
Generalmente se dice que el precio es el valor de un producto expresado en términos
monetarios. Por lo tanto, se relaciona con las ideas sobre utilidad y valor. La UTILIDAD es el
atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. El VALOR,
se define como la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.
Antiguamente, los precios se fijaban a través de un proceso de negociación que se daba entre
compradores y vendedores (regateo).
Actualmente hay mayor preponderancia a la utilización de precios únicos, desde que se han
proliferado los distintos canales de venta minorista. Es así que si queremos consumir una
gaseosa en la Argentina podremos encontrarla a precios bastante similares en cualquier canal
de distribución sin importar en que ciudad nos encontremos.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Las decisiones sobre precio constituyen una de las más importantes por lo siguiente:
 Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Es
imprescindible estudiar la elasticidad precio de la demanda.
 Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
 Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras.
Genera mayor o menor fidelidad por parte del cliente.
 Influye en la percepción del producto, plantea una noción de calidad que incide en el
posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del marketing, el precio es un elemento de comunicación entre la

empresa y su mercado.
Otro aspecto importante para diseñar estrategias eficaces de precios es la psicología del
consumidor y su relación con la fijación de precios. Los consumidores procesan de manera
activa la información respecto al precio y la interpretan sobre la base de experiencias
anteriores: comunicaciones formales que hacen las empresas (publicidades), comunicaciones
informales (amigos, familiares), puntos de venta o recursos en internet. La decisión de compra
se basa en como los consumidores perciben los precios y en el valor que ellos consideran real,
no necesariamente es el fijado por la empresa. Por ello la empresa debe tener en cuenta 3
elementos críticos: Los precios de referencia, la inferencia calidad/precio y las terminaciones
de los precios:
Precios de referencia: los consumidores apelan a comparaciones con un marco interno de
referencia (información almacenada acera de precios) o con un marco de referencia externo
(ej.: el precio que figura en su cadena minorista favorita).
Inferencias precio-calidad: La mayoría de los consumidores interpreta los precios como
indicadores de calidad.
Terminaciones de precios: Influyen sobre las percepciones de los consumidores. Se cree que
los precios deberían terminar en número impar, los consumidores procesan la información de
izquierda a derecha y no mediante el redondeo. Por ejemplo $8999 en vez de $9000, da la
sensación de más rebaja.
PROCEDIMIENTO DE FIJACION DE PRECIO

Las empresas pueden encontrarse en la situación de fijar un precio por primera vez cuando
crean un producto nuevo, cuando ingresan un producto a un nuevo canal de distribución o
zona geográfica, o cuando se presentan a un proceso de licitación. Se deben considerar una
serie de factores al definir sus políticas de precio:
1. Selección de la meta que persigue la fijación de precio: El primer paso de la empresa es

elegir donde quiere posicionar su oferta. Puede perseguir cualquiera de los 5 objetivos
siguientes: supervivencia, maximización de utilidades, maximización de participación de
mercado, descremado del mercado o liderazgo en calidad del producto.
 Supervivencia: Las empresas que tienen exceso de capacidad o enfrentan
competencias muy intensas. Implica que se fijen precios que apenas cubran los costos
variables (aquellos que se modifican con los niveles de producción) y parte de los
costos fijos. Por lo tanto generan resultados negativos. Es viable si la empresa enfrenta
situaciones de mercado críticas, solo lo podrán mantener en el corto plazo y después
tendrán que agregar valor a su oferta o desaparecerán.
 Maximización de ganancias actuales: Este objetivo apunta a mejorar las utilidades
actuales (del presente año). Las empresas intentaran establecer precios que permitan
alcanzar la mejor ecuación costo/beneficio. Por lo tanto necesitan conocer
profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas alternativas de
precios con el fin de encontrar el mejor. Este objetivo enfatiza resultados a corto plazo,
no en el largo, por lo que quizás estará sacrificando rentabilidad a futuro si no
considera otros elementos de la mezcla de marketing o las reacciones de los
competidores.
 Maximización de participación de mercado: Las empresas apuntan a llegar a la mayor
cantidad de consumidores, por ende tratan de maximizar su participación. Consideran
que en el futuro gozaran de ganancias a largo plazo, como consecuencia de haber
generado un volumen de operaciones que reduzca los costos unitarios. Por lo tanto
ponen precios lo más bajos posibles cubriendo sus costos y generando ganancias,
tratando de llegar a gran parte del mercado, en especial a aquellos que son sensibles a
los precios.
 Maximización del descremado del mercado: Es el objetivo más usado por aquellas
empresas que se encuentran en negocios con importantes y continuos avances
tecnológicos. Lanzan productos innovadores con precios altos, con el fin de cubrir la
primera capa del mercado (personas con alto poder adquisitivo). Luego, una vez que se
cubre esa porción de mercado, realizan paulatinas reducciones de precio, con la
intención de ir cubriendo el resto de las capas.
 Liderazgo de producto/calidad: Cuando la empresa decide posicionarse como líder del
mercado sobre la base de calidad de sus productos, lo mejor es mantener precios altos
que comuniquen esta mejor calidad percibida o este estatus, pero con precios no
demasiado altos como para desalentar su adquisición. La idea es convertir los
productos en lujos accesibles.
2. Determinación de la demanda: Cada precio que la empresa establezca se relacionara con un

determinado nivel de demanda del producto. Para la mayoría de los productos se da una
relación inversa entre precio y demanda: a mayor precio, menor demanda y viceversa. Aunque
existen casos en los que esa relación no se mantiene, algunos consumidores creen que a
mayor precio, mayor calidad.
La curva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad de
demanda de un producto y los precios. En general los consumidores se muestran más
sensibles a los cambios en los valores económicos de aquellos productos de compra frecuente.
Las empresas necesitan entender la sensibilidad de sus clientes actuales y potenciales para
saber de qué manera y hasta qué punto podrán fijar sus precios y que estrategia manejar al
respecto.
Es importante que la empresa analice como responde la demanda ante los cambios en los
precios y así podrá encontrarse con 2 tipos de curva de demanda: demanda elástica o
demanda inelástica. La demanda es ELASTICA cuando ante un aumento del precio la cantidad
demandada disminuye (Ej.: la gaseosa, la ropa, etc). La demanda es INELASTICA cuando ante
un cambio en el precio la demanda casi no se modifica (Ej.: medicamentos como la insulina,
que ante una enfermedad, no pueden dejar de adquirirse).
La demanda suele ser más elástica cuando existen productos sustitutos, cuando los
compradores se dan cuenta de precios más altos, cuando cambian con cierta velocidad sus
hábitos de consumo o cuando consideran que los precios altos son injustificados. En
determinados bienes de necesidad básica (Ej.: el transporte, alimentos básicos, etc) la
demanda tiende a ser inelástica.
3. Cálculo de los costos: Los costos de una empresa determinan el límite inferior a la hs de
establecer los precios. Necesitan establecer precios que les permitan cubrir sus costos de
producción, distribución y ventas, además de poder obtener una rentabilidad razonable por los
esfuerzos realizados y el riesgo comercial al que se incurre.
Según el nivel de producción, se dice que los costos fijos son aquellos que no varían con los
distintos niveles de producción o el volumen de venta. Ejemplo, una boutique deberá pagar el
alquiler del local, luz y gas, el sueldo del empleado, independientemente de si vende 10 o 100
prendas por día. Los costos variables son aquellos que cambian directamente con el nivel de
producción. Ej.: en una empresa que hace postres, el costo de la harina, del chocolate amargo
o el personal que trabajara hs extras por un pedido extraordinario. Los costos totales son la
suma de costos fijos y variables, dado un determinado nivel de producción. Y se dice que si el
nivel de producción se supera se deberá definir una nueva escala de costos.
Supongamos que una empresa automotriz incorpora la fabricación de un nuevo modelo. En
función de ello, probablemente, si su capacidad de producción está casi al límite, deberá
analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones físicas, contratar más personal, habilitar
nuevos turnos de trabajo, etc. Esto implica que se cambie la escala de producción y por ende
aumenten sus costos fijos y variables.
Existen dos fenómenos vinculados a la producción, estos son los conceptos de economías de
escala y de curva de experiencia.
Existen economías de escala cuando una empresa, por aumentar su producción sin modificar
su capacidad actual de producción, disminuye sus costos. Se da al elaborar más unidades, los
costos fijos se reparten entre estas unidades, lo cual disminuye los costos fijos unitarios.
Se habla de curva de experiencia cuando por el paso del tiempo y como consecuencia de la
experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra, etc, logra disminuir sus costos
promedios.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: Se debe tener muy en cuenta
cuales son los precios que manejan los competidores más cercanos. Las empresas deberían
considerar el esquema conocido como análisis de las 3 C: costos, precios de la competencia y
demanda de los clientes.
En función del análisis, la empresa debe considerar estas 3 variables y sobre las bases de las
ofertas de las empresas competidoras deberá decidir respecto al establecimiento de precios
de sus productos:
* Oferta similar a la competencia: poner un precio similar.
* Oferta de inferior calidad que la competencia: el precio no debería superar el de la
competencia.
* Oferta de mejor calidad que la competencia: el precio supera el del competidor.
5. Selección de una estrategia de fijación de precios: Existen distintos métodos de fijación de

precios: mediante márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión,
fijación de precio basada en el valor percibido, fijación de precios basada en el valor y fijación
de precios basada en la competencia.
Fijación de precios mediante márgenes: Es el más usado y simple. Consiste en agregarle un
margen estándar al costo total del producto. En este método se ignora la demanda actual, el
valor percibido y la competencia.
Precio con margen= costo unitario/(1- rentabilidad deseada por las ventas).
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: Se basa en calcular un precio que
incluya la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (RSI o ROI). Se consideran las
inversiones realizadas y la ganancia esperada por esa inversión en el cálculo del precio.
Precio de rentabilidad meta: Costo unitario + Rentabilidad deseada x capital invertido/ventas

unitarias.
Este método es usado en empresas que pertenecen a mercados regulados y que realizan
fuertes inversiones, como concesiones de rutas. Asi determinan el costo del peaje, con la
finalidad de recuperar su inversión.
Fijación de precio con base en el valor percibido: Muchas empresas establecen sus precios con
base en el valor percibido por sus clientes. Para esto se valen de otras variables de la mezcla de
marketing, como la publicidad y fuerza de ventas, con la intención de comunicar y lograr una
posición fuerte en la mente de los consumidores que se vincule con el valor percibido por
estos. Es decir, que las empresas deben entregar el valor prometido en su propuesta y los
consumidores percibir ese mismo valor. Laclave consiste en conocer muy bien a los
consumidores y entregar mayor valor al esperado por el cliente. La empresa necesita conocer
el proceso de toma de decisiones del cliente, allí radica su complejidad.
Fijación de precios con base en una propuesta de valor: Las empresas tratan de conseguir
clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Para esto
las empresas deben hacer una fuerte revisión de sus costos para reducir los precios lo
suficiente como para atraer a muchos consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la
calidad.
Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en establecer el precio de la oferta en

función de los precios que maneja la competencia. La empresa podría fijar precios similares a
la competencia, esta estrategia es muy usada cuando los mercados en los que se desenvuelven
son muy competitivos o cuando necesitan seguir a los líderes. El problema radica en que no
consideran particularmente ni la demanda de sus clientes ni sus estructuras de costo.
Fijación de precios por subasta: Este método es cada vez más usado gracias al crecimiento del
e-commerce, a partir del que se puede adquirir fácilmente cualquier tipo de bien. Existen
distintos tipos de subasta: inglesa, holandesa, subasta de oferta sellada.
6. Selección del precio final: En primer lugar, el precio final debe considerar el impacto de
otras actividades de marketing, como el caso de las marcas y la publicidad, cuya influencia
puede ser fundamental. Se debe a que muchos compradores no consideran la variable precio
como la más importante, si no que evalúan otros atributos (calidad, atención, etc).
En segundo lugar, los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con sus
políticas. Por ejemplo hay empresas que penalizan algunas situaciones, como que no se
respeten los tiempos de entrega, que se realicen devoluciones, etc. En caso de devolver un
pasaje de bus con 72 hs de anticipación hay empresas que devuelven el 90 % del valor del
ticket, mientras que otras un % menor.
CAMBIOS, ADAPTACIONES DE PRECIOS. ESTRATEGIAS

Las empresas no suelen establecer un único precio, si no que desarrollan una estructura de
precios de acuerdo, por ejemplo, con la región geográfica, las exigencias de determinados
segmentos de mercado, los momentos de compra, la cantidad solicitada, la frecuencia con que
se realizan las compras, etc.
FIJACION GEOGRAFICA DE PRECIOS

Las empresas pueden colocar precios diferentes, dependiendo de las zonas donde se ubican
sus clientes. Pueden tener que ver con considerar costos de transporte por distancia, puede
deberse a tratar de lograr un negocio adicional o se pueden considerar los tipos de cambios de
las divisas.
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES
Una de las metodologías más usadas en varias de estas situaciones es el otorgamiento de
descuentos e incentivos a la compra. Hay empresas que se manejan con descuentos para
recompensar a aquellos clientes que, realizan prontos pagos, pagan en efectivo o adquieren
gran cantidad de productos. Es importante efectuarlos con cuidado, ya que pueden afectar las
utilidades futuras esperadas por la empresa.
FIJACION DE PRECIOS PROMOCIONALES

Además de las reducciones en precios, muchas empresas usan otros mecanismos, como los
financiamientos a tasas de interés baja o financiamientos a largo plazo.
FIJACION DE PRECIOS DIFERENCIADA

Una adaptación de precios muy usada es la denominada DISCRIMINACION DE PRECIOS.
Consiste en ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicaciones,
etc. Por lo tanto ofrecen un mismo producto a dos o tres precios diferentes. Ej.: las salas de
cine, donde la primera función de cada día, menos fines de semana, tienen un precio inferior.

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