Caso Practico 3 Montes Calcados

Asignatura Datos del alumno Fecha
Equipo 5
Dirección
21-02-
Estratégic Integrantes:
Ana Orbea Hinojosa, Brigette Shinin Estrada, Javier Vázquez Salazar, Jorge 2021
a
Rodríguez Mora
Caso práctico grupal: Caso Montes Calçados. Un paso adelante.

Pregunta 1.
Para el análisis de las características del sector del calzado femenino se
han generado las herramientas de PESTEL y PORTER, mismas que se
encuentran detalladas en los Anexos 1 y 2, respectivamente.
A continuación, se presenta el Perfil Estratégico de la empresa en el área
externa:
1 5
2 3 4
Muy Muy
Dimensiones 0 Negati Neutr Positiv
negati positiv
vo al o
vo o
Política Poder ●
Corrupción ●
Económic
Mayor economía ●
a
Posición en el
●
mercado mundial
Social Diversidad ●
Tendencia por la
●
moda
Consumidoras
●
influenciables
Tecnológi
Uso de tecnología ●
ca
Evolución
●
tecnológica
Producción en
●
volumen
Iniciativas
Ecológica amigables con el ●
medio ambiente
Industria
●
contaminante
Liberalización del
comercio
© Universidad Internacional
internacional
de La Rioja
y la
Legal ●
apertura de
(UNIR)
barreras
comerciales
Leyes de protección
del consumidor ●
exigentes
Figura 1. Perfil estratégico externo
Elaborado por: Autores
Dirección Estratégica
1
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Como se puede observar, son pocos los puntos críticos o negativos que
arrojó el análisis del perfil estratégico, entre éstos están la corrupción, que,
de acuerdo a información presentada en el caso, no corresponde a MC, le
sigue consumidoras influenciables por líderes de la moda, aspecto
considerado negativo porque si otra empresa/marca logra captar la
colaboración de dichas personas, obviamente también arrastran a las
clientes que las siguen, finalmente estás industrias contaminantes, que sólo
por el hecho de utilizar la materia prima del cuero y lo que las curtiduría
implican, le añade a MC un descrédito que la industria arrastra como tal.
Pregunta 2.
El análisis de las fortalezas internas se encuentra detallado en el Anexo 3.
Donde se puede concluir que MC, que es una empresa brasileña sólida, que
ha sabido aprovechar las oportunidades que Brasil presenta respecto al
industria del calzado, lo que juntamente con su modelo de gestión, ha
sabido posesionarse en 93 países, pero al momento debe replantear ciertos
factores que atenúan el posicionamiento alcanzado, más aún, tomando en
cuenta que se prevé una disminución en las ventas de los zapatos. Cabe
recalcar que, MC definió a su mercado objetivo central como mujeres
jóvenes que marcan tendencia, profesionales y con estilo, pero a la vez
prácticas, que buscan un diseño “con todo” y a precios asequibles, por lo
que es necesario considerar la mejor alternativa enfocada en dicho
segmento.
Pregunta 3.
Como se ha demostrado en el análisis de los factores externos detallado en
el Anexo 4, MC se desenvuelven en un mercado en el cual sus productos
han sido evidentemente aceptados, teniendo la oportunidad de continuar
con la expansión
© Universidad Internacional de La Riojaa nuevos segmentos y/o mercado de sorprendidos; sin
embargo, son(UNIR) algunos de los desafíos que la empresa debe sortear, a
continuación, se presenta algunos de éstos (en orden descendente, de
acuerdo con el criterio del autor).
 Reclutar fuerza laboral especializada en los mercados
internacionales
 Minimizar el impacto de los proveedores de zapatos en línea
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 Realizar alianzas estratégicas con líderes de la moda (celebridades,

influencers, etc.)
 Aminorar la dependencia de la subcontratación
 Adoptar una cultura eco amigable
Pregunta 4.
Se considera que MC debería distribuir a través de minoristas en línea, ya
que las empresas en la industria deben adaptarse al entorno y lo que
estamos viviendo día a día es la evolución de la tecnología, por lo tanto, se
podría abrir un mercado no atendido cuando se decida tomar este canal.
Implicaría un gasto que podría representar una inversión o un egreso, ya
que si no es bien acogida la introducción a canales digitales podría verse
afectada la imagen de la empresa y esto llevaría a que sus ventas decaigan
un porcentaje mínimo, pero que representaría en sus ventas y en su
progreso, es decir las consecuencias serían mínimas, ya que su mayor
acogida está en la imagen y lo que representa esta marca que es el diseño
brasileño (cuero de calidad). Si bien es cierto sus clientes estratégicos que
son los minoristas podrían reducir sus ventas, ya que el hecho de llegar a
un mayor volumen de clientes afecta directamente a los minoristas quienes
exhiben los productos y dan un valor agregado como la personalización al
momento de la compra. La implantación del e-commerce en la industria
genera un gran impacto en el sector de la moda, puesto que se puede
alcanzar un gran número de consumidores, se puede reducir los costos
operativos que probablemente en las megatiendas de MC se están
invirtiendo, es decir el beneficio sería mayor al costo, se mejoría la eficacia
en los procesos de distribución; también se podría optar por modelos
híbridos de distribución que tendrían un menor impacto en las megatiendas
de MC y en sus minoristas.
Ver Anexos 5, 6 y 7.
© Universidad Internacional de La Rioja
(UNIR)
Pregunta 5.
Considerando que la empresa MC ha ganado prestigio y se encuentra en
una posición de generación de ganancias, en donde está cosechando, es
necesario también mantener la posición en el mercado y expandirlo; por lo
que sí se sugiere la distribución de los productos de la empresa MC a
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ciudades más pequeñas que tengan un crecimiento elevado, con ello se

podrá llegar a más usuarios con los productos. El punto específico será el
tener una gestión óptima de distribución del calzado a todas las tiendas y
crear una estrategia en donde se evalúen las preferencias de los clientes
antes de empezar a la comercialización; así, estaría la empresa un paso
adelante a la competencia y en la seguridad de la aceptación del calzado
por parte de las clientes por la amplia cartera de productos y la alta calidad
de estos.
Así también la imagen de la marca tendrá comunicaciones de marketing
integrado que utilizan el 3% del presupuesto anual y eso ayudó a obtener
un apalancamiento excepcional con el financiamiento de MC y la posición
de la empresa es una de las más altas dentro del mercado de calzado para
mujeres.
Pregunta 6.
Pros:
 Permitir que MC crezca más rápidamente
 Mantener la identidad brasileña
 Ampliar el mercado
 Ser considerado un éxito y convertirse en líder en moda
 Desarrollar una relación cercana con prestigiosos minoristas de todo
el mundo en esas áreas a cambio de una buena ubicación
 Tomar la estrategia de vender en línea a través del canal de
comercio electrónico, ya que las ventas directas crecen rápidamente,
y se podría ahorrar los costos en comercialización
 Los clientes clave de MC son cada vez más compradores en línea;
leales a la moda, no a la marca y la promoción sería más rápida que
los minoristas tradicionales
 Alentar a la compra impulsiva al tener más productos y de tendencia
de la moda
 Los diseños(UNIR) no tendrían límites geográficos con la aplicación de
estrategias de distribución 24/7.
Contras:
 Diluir el carácter distintivo (y la moda) que transmitía la marca MC.
 Limitar el crecimiento de la empresa percepción mixta de lo que
significaba MC
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 Al realizar ventas en línea los socios minoristas sufrirán pérdidas de

ventas, la marca MC se degradará.
 No poder revisar y recomendar a los clientes de una manera
adecuada sobre el calzado por tener una gran variedad, es decir la
calidad no sería su punto primordial
Ante los pros y contras de introducir nuevos productos también hay que
tomar en cuenta que es necesario aplicar estrategias de cambio de actitud
ante la marca, donde se agregarán nuevos atributos a los productos y esa
será la conveniencia y la importancia de la marca.
Pregunta 7.
El mercado se debería ampliar para incrementar la posibilidad de
satisfacer necesidades de mercado utilizando estrategias adecuadas para
llegar a más clientes, además el segmento de mujeres mayores a 35 años
es casi el 40% de sus ventas.
Las mujeres entre los 18 – 35 años priorizaban la moda, el modelo y el
diseño, sin embargo, las mujeres de más de 35 consideran la comodidad. Es
muy probable que las clientes entre los 18-35 años usen los productos MC
al verse influenciados por el marketing establecido, por el comercio o por
la moda, no obstante, las personas de 35 años en adelante son un segmento
que busca mayor comodidad, por lo cual sería un mercado más fiel a la
marca al no buscar solo tendencias pasajeras.
Pregunta 8.
Brasil ocupa una buena parte del mercado mundial de zapatos (6%), por lo
cual, se analiza que se enfoca a un mercado más grande que solo el
nacional, siendo así una adecuada decisión ampliar su posición a un
mercado global, considerando los criterios de diseñadores de otros países o
(UNIR)
con otras tendencias, empero lo más importante será no perder la esencia
de producto artesanal brasileño que los llevo al éxito.
No cabe duda que los productos de MC han generado gran impacto en el
mercado de los zapatos a nivel mundial, pero al analizar el ciclo de vida de
un producto se podría decir que se encontraban en la fase de crecimiento y
si no se busca nuevos patrones de diseño o nuevos comportamientos de
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moda podrá empezar su declive en un tiempo más cercano, por lo tanto

será importante el ampliar su posición como una marca global, esto se
puede evaluar en el Estado de resultados financieros que aunque en años
anteriores al 2017 se realizó una venta menor de calzado se obtuvieron
mejores ingresos totales, a diferencia que en el año 2017 se vendió la
mayor cantidad de zapatos, pero los ingresos totales fueron menores que el
año 2016.
Para tomar esta decisión será fundamental el análisis económico para
definir las ganancias e inconvenientes que se pueda tener, ya que implicará
más costos administrativos, lo que significaría una mayor inversión e
implicar reducción en ganancias, por lo tanto, para precisar la nueva
estrategia se aplicará el modelo CANVAS, que se encuentra detallado en el
Anexo 8.

(UNIR) BIBLIOGRAFÍA
Ecogestos. (2011). La industria del calzado y su impacto ambiental.

Recuperado el 15 de Febrero de 2021, de
https://www.ecogestos.com/la-industria-del-calzado-y-su-impacto-
ambiental/
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Rahman, M. (2018). PESTEL analysis of Brazil. Recuperado el 15 de

Febrero de 2021, de https://howandwhat.net/pestel-analysis-brazil-
brazil-pestel-analysis/

(UNIR)
ANEXOS
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Anexo 1. Análisis PESTEL

A continuación, se presentan los diferentes factores que afectan el sector
del calzado femenino:
Factor Político
 Brasil es el país más poderoso de América del Sur, pero la corrupción
es uno de sus mayores problemas [ CITATION Rah18 \l 3082 ].
 Dicha realidad ha salpicado incluso a la industria del calzado; sin
embargo, la marca “diseño brasileño” sigue presente a nivel
mundial.
Factor Económico
 Brasil es la 9° mayor economía del mundo por PIB nominal
[ CITATION Rah18 \l 3082 ].
 Ventas mundiales de 15.000 millones de pares de zapatos, donde el
60 % correspondió a brasileño calzado femenino
 Brasil tiene alrededor del 6 % del mercado mundial, produciendo
más de 900 millones de pares de zapatos anuales, ocupando la
tercera posición en el mundo detrás de China e India
Factor Social-Cultural
 Brasil es uno de los países más diversos del mundo
 La clase media crece avivadamente, los brasileños son muy
modernos y actualizados en el mundo de la moda, les encanta
comprar productos caros, lujosos y de marca [ CITATION Rah18 \l
3082 ]
 Consumidoras influenciables por la moda de las celebridades, las
opciones de sus amigas y la necesidad de diferenciarse.
Factor Tecnológico
 Los brasileños son los usuarios más entusiastas de las redes sociales
(UNIR)
en el mundo, y aproximadamente el 50% de las personas participan
en actividades en línea de algún tipo [ CITATION Rah18 \l 3082 ]
 Respecto a la evolución tecnológica en la industria es enfoca en la
minimización de costos, la maximización de la calidad del producto
final, y la comercialización y el marketing en línea
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 La industria del calzado se orienta más hacia la producción en

volumen juntamente con el desarrollo de las curtiembres.
Factor Ecológico
 Brasil ha tomado una serie de iniciativas amigables con el medio
ambiente a lo largo de los años para enfrentar los desafíos
ambientales [ CITATION Rah18 \l 3082 ]
 Lastimosamente, “la realidad es que la industria del calzado es una
de las principales fuentes contaminantes de nuestro planeta”
[ CITATION Eco11 \l 3082 ].
Factor Legal
 La creciente liberalización del comercio internacional y la apertura
de barreras comerciales permiten el desarrollo de nuevos conjuntos
económicos
 Las Leyes de protección del consumidor cada vez más exigentes.
Anexo 2. Análisis PORTER

Asimismo, se presentan las diferentes fuerzas competitivas que afectan a la
industria en mención:
Rivalidad entre las empresas
 La gran competencia en el mercado local y mundial con la
participación de muchas empresas, determinan que la rivalidad entre
éstas (que son de todo tipo y tamaño) es muy alta.
Poder de negociación de los clientes
 El poder de negociación de los clientes de Montes Calçados ha
aumentado significativamente, lo que está ejerciendo presión a la
baja sobre los precios, situación que sumado a la demandante fast
fashion, le otorga gran poder a los clientes, quienes determinan si un
producto es un éxito o no.
(UNIR)
Poder de negociación de los proveedores
 Debido a la amplia red subcontratación manejada por Montes
Calçados, los proveedores tienen alto poder de negociación.
Amenaza de los nuevos competidores
 Considerando que existen pocas restricciones para ingresar a la
industria del calzado, y que además existe las condiciones necesarias
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para la reducción de costos y el aumento de la eficiencia en la

industria, la amenaza de nuevos competidores es latente.
Amenaza de productos sustitutivos
 En base a la cantidad de ofertantes y el uso de innovadores
materiales, el riesgo de productos sustitutivos es alta.
Anexo 3. Análisis FODA (sólo factores internos)

FODA
Fortalezas:
 Marca fuerte y reconocida, con presencia en 93 de las principales
ciudades del mundo y clientes actuales leales
 Productos de calidad con diseños nuevos y frescos
 Empresa consolidada con estabilidad financiera
 Márgenes de ganancia más altos que el promedio gracias a la
economía de escala y fabricación eficiente
 Sofisticado método de gestión de la cadena de suministro y de
productos
Debilidades:
 Modelo de negocio fácilmente replicable
 Excesiva dependencia de la subcontratación
 Expansión de la producción a través de una red de subcontratistas
Anexo 4. Análisis FODA (sólo factores externos)

FODA
Oportunidades:
 Mercado internacional con ganancias al por mayor de USD 216 000
millones, con una tasa de crecimiento anual de 3%
 Ventas
© Universidad Internacional de Laanuales
Rioja por USD 20 000 millones, Brasil abarca 6 % del
mercado (UNIR)
mundial
 Estados Unidos es el mayor mercado de calzado femenino del
mundo, hay la demanda estadounidense de 3 pares anuales
 Expansión a mercados emergentes
Amenazas:
 Pocos obstáculos para ingresar a la industria del calzado
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 Oferta en el mercado mundial de más de 600 fabricantes de zapatos

brasileños, desde simples artesanos a enormes empresas
 Disminución de las ventas en Estados Unidos y enlentecimiento del
crecimiento en Europa y Asia
 Impacto de los proveedores de zapatos en línea
Anexo 5. Matriz Ansoff.

Tabla 1. Estrategias posibles según la matriz de Ansoff.
Productos y servicios
Tradicionales Nuevos
Tradicionales Captación de nuevos Diferenciarse en el
consumidores. canal de venta.
Aumento de la facturación. Mejora en calidad
Mercados
(cuero brasileño y
diseño).
Nuevos Diversificación a mercados Nuevos diseños para
geográficos accesibles. otro segmento de
Mejora en distribución y mercado ya no solo
posicionamiento. para mujeres jóvenes.
Anexo 6. Matriz ERIC.

(UNIR)
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Tabla 2. Herramienta ERIC.
La fidelidad a la marca.
Marketing excesivo. Precio mayor al calzado
Tiendas de bajo comun.
beneficio. Participación del
mercado mayorista y
minosrista.
Eliminar Incrementar
Reducir Crear
Modelos tradicionales. Nuevos canales de

distribución.
Personalización en la
compra.
Nuevos diseños.
Anexo 7. Perfil Estratégico Interno.
Tabla 3. Perfil estratégico.
Variables 0 1 muy 2 3 4 5 muy

negati negati neutr positiv positiv
vo vo al o o
Dirección Estilo
y dirección,
estructura
.
organizaci organizativa,
(UNIR)
ón sistema de
planificación.
Económica Solvencia
s financiera .
Comercial Imagen de
marca, .
cuota de
12
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mercado.
Producció Control y
n niveles de .
calidad.
I+D+i Nivel
tecnológico, .
métodos
para
conseguir
tecnologías
externas.
RR.HH. Sistemas de
incentivos, .
clima
laboral y
conflictivida
d, nivel de
adecuación
al puesto.

(UNIR)
13
Actividades
SOCIOS PROPUESTA DE
CLAVE ACTIVIDADES CLAVE VALOR RELACION CLIENTE CLIENTES
Nuevos diseños con
modelos innovadores, sin
Distribuidores descuidar la esencia del Aceptación al zapato Medios de comunicación Segmento de mercado de
minoristas calzado artesanal brasileño brasileño online mujeres
Nuevos modelos
Nuevos medios de mediante diseños Diseño de campañas de Clientes de entre los 18 -
distribución nuevos moda 35 años
Mercado secundario
Mantener la esencia clientes de más de 35
artesanal brasileña Diseño en revistas de moda años
RECURSOS CLAVE CANALES
Nuevos diseñadores Revistas de moda
Distribución de nuevos
minoristas Redes sociales
Influencers
Eventos de moda
Estructura de COSTES Fuentes de INGRESO
Evaluar los costos fijos y variables Ingresos por ventas de minoristas
Evaluar las ganancias para los minoristas Cambios en formas de pago, mediante medios virtuales
Evaluar el costo (sueldos y primas) de los nuevos diseñadores
Costos adicionales por distribución
Anexo 8. Análisis CANVAS
Tabla 4. Análisis CANVAS de Montes Calcados
Actividades 14

(UNIR)

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 Realizar alianzas estratégicas con líderes de la moda (celebridades,

ciudades más pequeñas que tengan un crecimiento elevado, con ello se

 Al realizar ventas en línea los socios minoristas sufrirán pérdidas de

moda podrá empezar su declive en un tiempo más cercano, por lo tanto

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Ecogestos. (2011). La industria del calzado y su impacto ambiental.

Rahman, M. (2018). PESTEL analysis of Brazil. Recuperado el 15 de

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Anexo 1. Análisis PESTEL

 La industria del calzado se orienta más hacia la producción en

Anexo 2. Análisis PORTER

para la reducción de costos y el aumento de la eficiencia en la

Anexo 3. Análisis FODA (sólo factores internos)

Anexo 4. Análisis FODA (sólo factores externos)

 Oferta en el mercado mundial de más de 600 fabricantes de zapatos

Anexo 5. Matriz Ansoff.

Anexo 6. Matriz ERIC.

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Tabla 2. Herramienta ERIC.

Modelos tradicionales. Nuevos canales de

Anexo 7. Perfil Estratégico Interno.

Tabla 3. Perfil estratégico.

Variables 0 1 muy 2 3 4 5 muy

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