Objetivos, Indicadores y Metas

Capítulo 5
Objetivos Estratégicos
 Objetivos Estratégicos
❖ Define qué se está tratando de alcanzar en la
empresa en el largo plazo.
❖ Es una declaración concisa que describe el
componente medible de la visión y misión
❖ Generalmente se enuncian con verbos que
denotan acción y describen qué se quiere lograr.
Ejemplo:
❖ Reducir los costos de producción en un 20%

© Material elaborado por GERENS 3

 Distintas mediciones del
desempeño según el nivel organizacional

5-4
Las características deseables
de los objetivos

5-5
 Naturaleza de los objetivos
de largo plazo
❖Objetivos
❖Dan dirección.
❖Facilitan la sinergia.
❖Contribuyen a la evaluación.
❖Permiten establecer prioridades.
❖Reducen la incertidumbre.
❖Minimizan los conflictos.
❖Estimulan el esfuerzo.
❖Ayudan tanto a la asignación de recursos como
al diseño de las tareas.

5-6
 Objetivos estratégicos y objetivos
financieros
❖ Entre los objetivos financieros figuran los
relacionados con el aumento de ingresos,
utilidades, dividendos, márgenes de utilidad,
rendimientos sobre la inversión, utilidades por
acción, precio por acción, flujo de efectivo, etcétera.
❖ Entre los objetivos estratégicos se encuentran
mayor participación de mercado, menor tiempo de
entrega que la competencia, mayor rapidez para el
lanzamiento de productos al mercado, disminución
de costos, mejora de la calidad del producto,
aumento de la cobertura geográfica, logro del
liderazgo tecnológico, y anticipación en materia de
mejora o innovación.

5-7
 Metodología SMART
• Después de asegurar que estén alineados con las prioridades
estratégicas de la Institución, se puede utilizar alguna metodología de
objetivos, una de las metodologías más comunes es la de objetivos
SMART:

ESpecíficos, Medibles, ReAlizables, Relevantes y Ligadas a Tiempos.

“Los objetivos SMART efectivos deben incluir el “qué” se va a lograr y el

“cómo” se planea lograrlo”. - Harvard
 Metodología SMART
Los criterios que un objetivo debe cumplir para su adecuado establecimiento son:

S
Specific: Específico
Debe buscar el logro de un resultado final que sea tangible, preciso y no
solamente la realización de acciones.

M Measurable: Medible
Es decir, que su cumplimiento pueda ser valorable a través de métricas o
indicadores.

Attainable: Realizable

A Se refiere a que quien lo establece sabe que no se trata de algo

imposible, sino de algo que se puede lograr y se ajuste a la situación o
entorno actual de la Institución.

Relevant: Relevante

R En línea con las metas de la institución, los objetivos deben estar

encaminados al cumplimiento de la Visión, los Diferenciadores y las
Estrategias de la institución.

T
Timely: A tiempo – oportuno
Al momento de definir un objetivo se debe establecer un tiempo para su
logro y trabajar para conseguirlo en el tiempo determinado.
 Guía para redactar un objetivo
Objetivos SMART en 5 pasos
Paso SMART Descripción Objetivo

1 S Specific: Específico ¿Qué, quién…? Bajar el nivel de deserción

¿El objetivo está claro? ¿Es preciso?
¿Cualquier persona lo entendería?
2 M Measurable: ¿Cuánto? Número de bajas de alumnos
Medible ¿Cómo voy a saber que lo
completé?
¿Qué evidencia se necesita para
confirmarlo?
3 A Attainable: Describe un resultado. Mediante programas de retención de
Realizable ¿Cuento con los recursos para alumnos, asesorías, etc.
cumplirlo?
4 R Relevant: ¿Para qué? Se relaciona con el prestigio que tiene la
Relevante ¿Está alineado a las metas de la Institución, haciendo más atractivo el que
Institución? los alumnos permanezcan en la Institución.
5 T Timely: A tiempo – ¿Cuándo tengo que cumplirlo? En el semestre agosto-diciembre 2014
oportuno ¿Existe una fecha límite para
cumplirlo?
¿Es posible cumplirlo para esta
fecha?
Objetivo SMART: Disminuir el nivel de deserción del alumnado en un 2% durante el semestre Enero-Agosto 2019 en el
local principal
 Ejercicio para redactar Objetivos
En base al ejemplo anterior, redacta un Objetivo utilizando la siguiente tabla:
Objetivos SMART en 5 pasos
Paso SMART Descripción Objetivo
1 S Specific: Específico ¿Qué, quién…?
¿El objetivo está claro? ¿Es preciso?
¿Cualquier persona lo entendería?
2 M Measurable: ¿Cuánto?
Medible ¿Cómo voy a saber que lo
completé?
¿Qué evidencia se necesita para
confirmarlo?
3 A Attainable: Describe un resultado.
Realizable ¿Cuento con los recursos para
cumplirlo?
4 R Relevant: ¿Para qué?
Relevante ¿Está alineado a las metas de la
Institución?
5 T Timely: A tiempo – ¿Cuándo tengo que cumplirlo?
oportuno ¿Existe una fecha límite para
cumplirlo?
¿Es posible cumplirlo para esta
fecha?
Objetivo SMART:
Indicadores
 ¿Qué es un Indicador?
❖ Son mediciones cuantificables de una pequeña y
manejable parte de un sistema. Ofrece evidencia de
que ciertas condiciones existen o que ciertos
resultados se han o no se han alcanzado. Permiten
a los tomadores de decisiones evaluar el progreso
hacia el alcance de resultados o metas esperadas.
Usualmente son medidas estadísticas expresadas en
términos absolutos o relativos.
❖ Proporcionan la base para el monitoreo y la
evaluación
❖ Permiten especificar de manera precisa a los
objetivos
❖ Permiten fijar metas para medir el grado de avance
del cumplimiento del objetivo

“Si podemos medirlo, podemos administrarlo”

Características de Indicadores
Característica Descripción
Debe referirse a productos, servicios y
Relevancia procesos esenciales que lleva a cabo la
organización.
Independencia Evitar la intervención de factores externos.
El costo de la obtención de información para el
Costo
cálculo del indicador debe ser razonable
Debe ser confiable, independiente de quien
Confiabilidad
lleve a cabo la medición
De fácil entendimiento, evitar las
Simplicidad
complejidades.
Oportunidad Debe ser formulado en el momento apropiado.
No redundancia Debe ser único y no repetitivo
Focalizado en aspectos donde se pueda
Focalizado corregir el desempeño y que genere a la vez
responsabilidades directas en el personal.
Su elaboración debe incluir a todos los actores
relevantes, con el propósito de asegurar su
Participativo
legitimidad y reforzar el compromiso con las
metas e indicadores resultantes.
Debe haber un balance entre los
Número y calidad requerimientos de simplicidad y
comprensividad.
 Tipos de Indicadores
Resultados /Desempeño

Impacto
Productos

Procesos

Insumos Tiempo

Se pueden medir los resultados, los procesos o los insumos

que permitan evaluar el progreso que se está alcanzando en el
logro de las metas
5-16
5-17
Indicadores de una empresa manufacturera

Satisfactorio

Alerta

Deficiente

Sin medición
o menos
Mensual

Cantidad producida Costos de producción

Trimestral

% avance Disponibilidad % avance Rotación de

implementación de equipos programa inventarios
ERP capacitación

% ejecución
Nuevos
Ahorros
Anual

Rotación de
presupuesto Nivel motivación
proyectos personal
inversiones personal
mejora
 Ejemplo indicadores

VOLUMEN DE PRODUCCIÓN FISICA DE CONCENTRADO

RANGO COLOR DESCRIPCIÓN

Menor a 30,000/mes Rojo Deficiente

Entre 30,000 a 34,000/mes Amarillo Alerta

Mayor a 34,000/mes Verde Satisfactorio

NUMERO ACCIDENTES DE SEGURIDAD

RANGO COLOR DESCRIPCIÓN

Igual o mayor 1 Rojo Deficiente

Igual a 0 Verde Satisfactorio

 Pasos para identificar indicadores
1. Primer Paso: ¿Qué se quiere medir y
como formular indicadores?
2. Segundo Paso: ¿Cómo seleccionar el
mejor indicador?
3. Tercer Paso: ¿Qué información requiere
para medir?
 Primer Paso: ¿Qué se quiere medir y
como formular indicadores?
❖ ¿Cuál es el punto de control (ó puntos de
controles) del procedimiento que desea
evaluar?
❖ ¿Qué aspecto le interesa evaluar del
procedimiento (calidad, costo, tiempo)?
❖ Una vez definido qué se quiere medir, puede
proceder a la elaboración del indicador,
estableciendo las variables que conformarán el
indicador y la relación entre ellas para que
produzcan la información que se necesita.
 Segundo Paso: ¿Cómo seleccionar el
mejor indicador?
❖ ¿El indicador expresa qué se quiere medir de
forma clara y precisa?
❖ ¿El indicador es relevante con lo que se quiere
medir?
❖ ¿La información que provee el indicador es
suficiente para el control y evaluación del
procedimiento?
❖ ¿La información del indicador está disponible?
❖ ¿El indicador es monitoreable?
 Tercer Paso: ¿Qué información
requiere para medir?
❖ Una vez escogido el mejor indicador, el
siguiente paso es identificar las fuentes
de información y sus características, así
como los procedimientos más adecuados
de recolección y manejo de la
información.
 Tercer Paso: ¿Qué información
requiere para medir?
❖ ¿Qué método(s) utilizará para recolectar y actualizar la
información?
❖ ¿Los beneficios de tener la información recolectada
superan los costos de su recolección?
❖ ¿Por cuánto tiempo a futuro planea usar el indicador?
❖ Defina o verifique los responsables de:
❖ Producir la información asociada al indicador
❖ Recolectar la información
❖ Analizar dicha información
❖ Administrar las bases de datos asociadas a dicha información
❖ Preparar reportes y presentar información relacionada con el
indicador
 Ejemplo de indicadores

❖ CALIDAD
❖Número de quejas externas
❖Número de contratos y adquisiciones fuera de plazo.
❖ TIEMPO
❖Tiempos promedios:
❖Adquisiciones (¿subdivisión?)
❖Contratos (¿línea de base: 8 días?)
❖ COSTOS
❖Reducción de costos (grados de automatización,
cuantificación de iniciativas de reducción de costos).
Ficha del indicador
Metas
Relación meta con indicador y
objetivo
❖ El objetivo representa posiciones estratégicas que
desean alcanzarse en un momento del futuro.
Describe lo que nuestra organización quiere o
tiene que lograr en el futuro, por ejemplo 3 años.
❖ El indicador define específicamente que se
medirá respecto al objetivo
❖ La meta le pone la cifra o el hito esperado en un
tiempo determinado.

Material elaborado por GERENS 28

 Metas

Las metas son la cuantificación específica de las

aspiraciones de la empresa en un plazo
determinado.
15% de aumento mínimo anual de los ingresos
2 nuevos productos lanzados al año.
Triplicar las ventas al 2010

Material elaborado por GERENS 29

 Tres enfoques para la fijación de metas

Desempeño

Benchmarking

Desempeño histórico

1 2 3 4 5 6 7 8 años

Material elaborado por GERENS 30

 Definición de Metas
❖ Desempeño Histórico
❖ Determinación de líneas de base y tendencias.
❖ Comparación con el desempeño histórico de la
organización.
❖ En algunos casos se requiere implementar un
nuevo proceso para la recopilación y análisis de
los datos.

Material elaborado por GERENS 31

 Definición de Metas
❖ Benchmarking
❖ Compare el desempeño de la organización contra
otras organizaciones, los estándares de la
industria o las mejores prácticas.
❖ Es importante determinar no solo las diferencias
de desempeño sino cuales son las posibles
razones que originan dichas diferencias.

Material elaborado por GERENS 32

 Definición de Metas
❖ Metas Ambiciosas (“Stretch Targets”)
❖ Normalmente visiones ambiciosas
requieren metas ambiciosas.
❖ Constituyen una mejora significativa de las
tendencias históricas.
❖ Algunas fuentes para su definición son:
benchmarking, desempeño histórico,
criterios de expertos, etc.

Material elaborado por GERENS 33

 Proceso para Definición de Metas

❖ Definir la contribución de los objetivos a la misión y visión.

❖ Definir las metas de los objetivos de resultado en primer término
(generalmente las metas financieras).
❖ Definir las metas restantes siguiendo las relaciones causales
❖ Distribuir la diferencia en metas intermedias en el tiempo, definiendo
pasos alcanzables hasta la obtención de la meta final.
❖ Una práctica en algunas organizaciones es fijar metas en forma
trimestral para el primer año, en forma anual hasta el año 3 (5) y en
forma trianual (quinquenal) después del 3 (5) año.

Material elaborado por GERENS 34

 Definir metas de objetivos de resultados
GAP
Pronóstico

Incrementar la utilidad neta en

US$100 millones en 5 años

Gestión de las
Gestión de los Clientes Crecimiento Orgánico
Operaciones
Incrementar las ventas por cliente Incrementar el número de
Reducir el costo por cliente
de US$200 a US$300 clientes de alto valor de 200
de $100 a $75
- Ventas cruzadas mil a 600 mil
- Ventas de serv. empaquetados

Costos por Ventas por Número de Utilidad Neta

Año cliente cliente clientes
Línea base 0 $100 $200 200 K $20 M
1 $90 $200 250 K $27 M
2 $80 $220 335 K $47 M
3 $75 $260 520 K $96 M
4
$75 $280 580 K $119 M
5
$75 $300 600 K $135 M
Basado en: Kaplan & Norton (2008) Execution Premium
 Establecimiento de metas basado en
escenarios causa-efecto
Metas
Objetivo Medida
Aumentar
sustancialmente el Vol de
vol de producción producción +20%
Financiera La brecha
del Valor
Crecer en la
participación de los
Ingresos por
consumos de
clientes cliente
+20%
Clientes
Incrementar la Rotación de
retención de clientes clientes

-25%
Procesos Ley de Mata
Optimizar la
fundición para El Escenario
alcanzar la ley de
-20% Causa -
mata Efecto

Aprendizaje -30%
y crecimiento Reducir la rotación Rotación de los
de empleados empleados clave
Basado en: Kaplan & Norton (2008) Execution Premium