1. ¿CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR?

(mencione y
explique cada etapa)

Definición. - Es el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas

cuando tratan de comprar un producto y/o servicio.

Esta serie de actividades es lo que se conoce como las etapas del proceso de
compra del consumidor y en ellas analizan y evalúan los productos para saber
cuáles se ajustan más a sus necesidades y deseos.

El proceso de compra del consumidor está formado por cinco fases, las cuales
son:
1) Reconocimiento de la necesidad
2) Búsqueda de información
3) Evaluación de alternativas
4) Decisión de compra / no compra
5) Comportamiento post compra
N E C E S I D A D

1) Reconocimiento de la necesidad:

En la fase de reconocimiento o el cliente se hace consciente de su

necesidad. Esto puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o
por la satisfacción de un deseo. Es decir, la persona se encuentra en una
situación de conflicto entre un estado en el que desea estar y un estado real en
el que se encuentra ahora.
La intensidad para resolver el problema dependerá principalmente de:

• La magnitud del conflicto.

• La importancia del problema.
Y en función de ello, podemos encontrar principalmente dos tipos de problemas:
Activos. - Son aquellos en los que reconocemos la necesidad desde un principio
Pasivos. - Mientras que los problemas pasivos podemos encontrarnos de tres
tipos diferentes:
Deseo latente: Es un deseo inactivo hasta que los consumidores se dan cuenta
del potencial del producto para cubrir sus necesidades.
Deseo pasivo: Conocen las ventajas del producto, pero no terminan de dar el
paso por una valoración entre ventajas y precio.
Motivos excluyentes: Más relacionados con la ética de los consumidores o con
motivos legales.
Aquí, una de las claves en marketing consistirá en saber cómo accionar la
motivación de compra jugando con los elementos reales y los que percibe el
cliente potencial.
Y esta situación es lo suficientemente fuerte como para activar el proceso de
decisión de compra.
 I N F O R -
M A C I Ó N
2) Búsqueda de información:
1.2.2. Búsqueda de información: En esta segunda etapa el cliente posee más
información sobre su problemática y, por lo tanto, de las soluciones que están
disponibles. Así, desde el momento en que se encuentra en esta fase, tu oferta
y la de la competencia son alternativas viables en su proceso de decisión de
compra. En este caso, la persona va a buscar información de manera interna y
externa, por también será fundamental conocer cuáles son los determinantes del
proceso de compra.
Aquí se tiene que tener en cuenta que existen diferentes tipos de búsqueda y
que dependen principalmente de:
La intensidad: Es decir, cuánta información se busca al respecto.
La dirección: El tipo de contenido que se busca.
La secuencia de la búsqueda: Es decir, el orden en el que ocurren las
búsquedas que pueden empezar directamente por marcas o en función de los
atributos y/o características que buscas.

E V A L U A C I Ó N

3) Evaluación de Alternativas:
1.2.3 Evaluación de alternativas: Un cliente informado tiene mejores
herramientas para llegar al final de su proceso de decisión de compra. Está por
decidir qué acción emprender para solucionar su problemática, al mismo tiempo
que confronta la situación que lo llevó al inicio de este proceso.
Aquí la persona tratará de escoger la mejor alternativa de todas las que tenía,
por lo que la estrategia de marketing debe ir enfocada a solucionar las posibles
objeciones de compra.
Lo relevante pasa por conocer la importancia asignada a cada criterio de
evaluación depende de:

• Atributos importantes: Es el conjunto de cualidades mínimas que tiene

que tener el producto, como ser: color, talla, diseño, peso, contenido, olor,
sensación, cantidad, etc.

• Atributos determinantes: Es el conjunto de características,

componentes y actividades de un producto, son el estímulo principal
cuando los consumidores procesan la información al momento de la
compra.

4) Decisión de compra / no compra:

Es una de las fases del proceso de compra más determinantes porque es cuando
la persona va a decidir si lleva a cabo la inversión o no. Aquí el consumidor ya
está a punto de comprarlo para abrir la cartera porque en teoría ya conoce cuál
es el producto que mejor va a satisfacer sus necesidades y deseos.
También podríamos hacer un último esfuerzo de marketing para esos indecisos
y llevar a cabo las siguientes acciones:

• Remarketing en Facebook o Instagram Apps

• Testimonios.
• Descuentos.
• Correos con límite de tiempo.
• Llamadas por teléfono.
• FAQS.

En definitiva, cualquier tipo de acción que se te ocurra para prevenir las posibles
objeciones de tu comprador.
 5) Comportamiento post compra:

Finalmente, una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento de la

última etapa: post compra. Aquí inician las acciones para mantener al comprador
satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo. Para
lograrlo, abre un canal de comunicación para recibir los comentarios después del
periodo de compra y genera una plataforma de servicios para mantenerlo
satisfecho.
Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relación con el cliente
termina en el momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes. Si de
verdad quieres que te vuelvan a comprar en un futuro vas a tener que trabajar
esta etapa con estrategias de fidelización.
Además, en esta etapa es donde realmente el cliente puede evaluar si el
producto se adapta a las necesidades que quería solucionar.

Ejemplo del proceso de decisión de compra:

A continuación, le comparto el proceso de decisión de compra que pase…

1. Reconocimiento de la necesidad
En mi caso yo necesitaba cambiarme de celular cuando en etapa de
exámenes se me fregó y la reparación era muy costosa.
2. Búsqueda de información
Cuando mi celular dejo de funcionar, me puse a investigar sobre los nuevos
modelos de celulares que habían sacado en este último año y me puse a analizar
las características más importantes que yo buscaba.
3. Evaluación de alternativas
Una vez tuve el listado de todos los posibles celulares lo que hice es analizar
una serie de características y compararlos como, por ejemplo:
• El precio.
• La memoria
• La cámara.
Una vez comparados estos elementos lo que hice fue en YouTube buscar
comparaciones más concretas para ver los celulares con más detalles,
para ello buscaba «comparación modelo X con modelo Y».
4. Decisión de compra / no compra
Y llegó el día de la decisión, aquí ya sabía el modelo que quería comprar, pero
me faltaba un elemento más por decidirme, el tema del precio.
Entonces lo que hice fue ir a diferentes centros comerciales pidiendo información
sobre el mismo modelo de celular y el que me hizo un mayor descuento fue el
que decidí adquirirlo.
5. Comportamiento post compra
En este caso, en la última fase del proceso de compra lo único que ha hecho la
tienda por ahora es mandarme una encuesta que tan satisfecho estoy por el
celular y que califique en su página de Facebook.

2. ¿CUÁLES SON LAS VARIABLES O FACTORES QUE AFECTAN EN EL

PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR?
La investigación acerca del consumidor constituye la metodología que sirve para
estudiar el comportamiento del consumidor; se realiza en cada fase del proceso
de consumo: antes, durante y después del proceso de compra. El estudio del
comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos lo entiendan y
prevean en el mercado; no solamente se relaciona con lo que compran las
personas, sino también a por qué, cuándo, dónde, cómo y con cuánta frecuencia
lo hacen.
El comportamiento del consumidor se ha convertido en un componente integral
de la planeación estratégica de marketing, en el que la creencia de la ética y la
responsabilidad social también debe ser parte fundamental de toda decisión
comercial. El comportamiento del consumidor se basa en conceptos y teorías
respecto del ser humano, desarrolladas por diversas disciplinas, como la
psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la
economía.
Los factores que afectan son:
FACTORES INTERNOS
• Estilo de vida:
Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo
con elementos tan variados como su localización, características
socioeconómicas y necesidades específicas. Crear un buyer
persona será la clave para que comprendas qué estilo de vida
tiene el tipo de consumidor al que te estás dirigiendo.

• Cultura
Los consumidores muchas veces se ven influenciados por
ciertas normas o factores socioculturales que influyen en sus
comportamientos. Por ejemplo, las creencias religiosas, reglas
morales y sociales que delimitan el comportamiento de una
comunidad.

• Motivación
La motivación puede generarse en los consumidores por
necesidades fisiológicas, biológicas y sociales (e incluso por el
deseo de sentirse mejor con ellos mismos). Se puede dar en
cualquier campo, ya sea interno o respecto a la apariencia del
consumidor.

• Edad
Las necesidades cambian según sea la edad del consumidor
y a esto se le atribuye el factor psicológico. Por ejemplo, un
niño de 10 años no tiene las mismas necesidades que un
hombre de 40 años o que un adolescente que está pasando
por una etapa de muchos cambios.
• Personalidad
Este factor puede afectar cómo un consumidor percibe otros
elementos determinantes del comportamiento: desde el lugar
en donde se encuentra hasta la hora. También si la persona
tuvo un buen día, o uno malo. Estos elementos, en conjunto
con este factor, pueden motivar a una persona para comer o
vestir algo determinado.

• Percepción de la marca
Este factor es la opinión y visión que el consumidor tiene de un producto o
servicio. Por ejemplo, un comprador puede ser fiel a una marca, pero si por
alguna razón esta marca lo hace sentir poco especial, es muy probable que
decida cambiarla por otra. Para este factor son importantes elementos como
personas cercanas, medios de comunicación e incluso la mercadotecnia en el
comportamiento del consumidor.

FACTORES EXTERNOS
• Calidad del producto
Antes que el mismo precio, la calidad del producto o servicio influye .
directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se
vuelven más exigentes.
Cumplir con las expectativas del cliente es uno de los principales retos
de las empresas, ya que el consumidor se interesa cada vez más en
que los productos y servicios cumplan con los estándares de calidad
que se les prometen.
Por lo tanto, la calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del
cliente. Tiene mucha relevancia cómo se sienten al adquirir el
producto, si consideran que realmente va a mejorar su vida.

• Precio
Este aspecto estará siempre presente: dependiendo del tipo de
consumidor será su nivel de afectación en la compra. Hay
consumidores que tienen la idea de que si un producto tiene un precio
elevado es porque es de buena calidad, pero existen otros
consumidores que necesitan comparar entre una marca y otra para
saber quién vende más barato.
• Valoración de otros consumidores
Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de
otras personas. Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en
fieles compañeros de los compradores. Es a través de estos canales que pueden
encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una decisión
de compra. Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar
recomendaciones de manera efectiva.

• Sitios de fácil navegación

Los consumidores online van en aumento y sus exigencias también. Por ello es
importante que encuentren sitios web de fácil navegación, ya que el consumidor
desea satisfacer su necesidad de forma fácil y rápida sin complicaciones. Cuanto
más fácil sea la navegación del sitio web, mejor será su experiencia de compra.
Seguir muchos pasos para realizar una compra aburre y agobia, por eso es
importante que el comprador tenga claro desde el inicio qué está comprado,
cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios que obtendrá al hacerlo.
3. ¿Por qué es importante estudiar el comportamiento de compra del
consumidor?
El comportamiento del consumidor es muy amplio: estudia los procesos que
intervienen en la elección, la compra, el uso o el abandono de productos,
servicios, ideas o experiencias por parte de individuos o grupos para satisfacer
sus necesidades o deseos.

Un estudio del consumidor se centra en los procesos de toma de decisiones,

su comportamiento en el punto de venta, sus reacciones al marketing y la
publicidad, y sus acciones en el ámbito de la fidelidad.

Para cualquier empresa es importante e imprescindible conocer a sus

consumidores. Si nos ponemos a pensar, podríamos decir que es una cuestión
bastante lógica; sin embargo, en la práctica se suele dejar de lado el rol
consumidor, ya que la empresa se enfoca más en las necesidades del negocio.

No hay que olvidar que el consumidor lo es todo. En la comprensión del

consumidor radica el éxito de la empresa. Una vez que lo identificamos,
investigamos y analizamos, podemos obtener grandes hallazgos de necesidades
insatisfechas que pueden dar pie a grandes ideas, productos y beneficios.

Investigando al consumidor podemos identificar una oportunidad de negocio o

abordar una amenaza con antelación.

Investigar el comportamiento del consumidor es

importante ya que:

1. Influye en las decisiones: el comportamiento influye en muchas de las

decisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le
interesa conocer cómo se comporta el consumidor para decidir sobre la
forma de comercializar su producto o servicio. Desde el punto de vista
social los consumidores influyen en las condiciones socio-económicas de
un país, el público influye en lo que se producirá, de ahí que es un
determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.

2. Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia:

Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores,
aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una
compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias integradas que busquen
la satisfacción del cliente en concordancia con otras funciones de la
empresa.
 3. Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden
conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello
cubrir nuevos nichos de mercado
4. Para la toma de decisiones gubernamentales: Los servicios de gobierno
pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de estos.

5. La educación del consumidor: Es importante conocer el comportamiento

del consumidor para emprender programas educativos que le permitan al
público mejorar la forma de decidir sobre un producto o servicio.

Factores que afectan la conducta del consumidor:

La conducta de los consumidores está influenciada por su entorno (medio
ambiente, cultura, medios de comunicación), por lo que es importante conocerlos
para saber cómo se pueden adaptar y mejorar las campañas de marketing e
influir mejor en el consumidor.

La conducta del consumidor está influenciada por

tres principales factores:

• Factores personales: Los intereses y opiniones del consumidor estarán

influenciados por factores demográficos como la edad, el sexo, la cultura,
la ocupación, etc. Por ejemplo, un consumidor de la generación Z actuará
de manera diferente que uno de la generación X.

• Factores psicológicos: La reacción de cada uno a una campaña de

marketing dependerá de sus creencias y estado de ánimo. La capacidad
de una persona para comprender la información, la percepción de sus
necesidades, su mentalidad, todo ello influye en su conducta de consumo.

• Factores sociales: Las personas a tu alrededor (familia, amigos o

conexiones en redes sociales) componen este factor, así como la clase
social, los ingresos y el nivel de educación.
¿Cómo conocer la conducta del consumidor?
Para conocer la conducta de los consumidores, debes saber cómo piensan y se
sienten acerca de las diferentes alternativas (marcas, productos, servicios y
revendedores), cómo razonan y cómo eligen entre diferentes alternativas
Las motivaciones que influyen en la conducta de los consumidores son tan
amplias que la forma más eficaz de estudiarlas es utilizar diferentes métodos de
investigación que incluyan una variedad de datos.

Algunos métodos son más rentables que otros al momento de

realizar una recopilación de datos, como:
• Investigación de mercados. La investigación de mercados y el
comportamiento del consumidor están íntimamente ligados, ya que
básicamente esta es la estrategia más utilizada a nivel global para
conocer la conducta de los compradores. Esta investigación puede incluir
diferentes tipos de estudios de mercado, como pruebas monódicas,
pruebas A/B, análisis conjoint, etc.
• Comentarios de los clientes: La lectura de los comentarios dejados por
tus clientes puede poner de relieve problemas o deseos recurrentes. Aquí
es recomendable contar con un sistema PQRS que te ayude a dar
solución inmediata, al mismo tiempo que te permite registrar a detalle
todos los datos para entender la conducta de tus consumidores.
• Sitios de preguntas y respuestas: Estos sitios web pueden darte una
idea de las preguntas y preocupaciones que los consumidores tienen
sobre tu marca, servicios o productos.
• Encuestas: Las encuestas en línea se pueden desarrollar fácilmente y
permiten hacer preguntas específicas, desde una sencilla encuesta de
satisfacción hasta una encuesta más elaborada que te permita llegar a
segmentar a tus clientes y conocer información a detalle.
• Paneles online: Los paneles online son una excelente estrategia para
conocer la conducta de los consumidores. En estos puedes reunir a una
gran cantidad de consumidores para hacerles preguntas constantemente,
según las necesidades de la investigación.
• Grupos focales. Al igual que en los paneles online, en los grupos focales
puedes atraer a diversas personas vinculadas con tus productos o
servicios, con la diferencia de que un grupo focal puede ser más reducido
y puedes trabajar con él a través de diversas sesiones que te ayuden a
obtener valiosos insights sobre la conducta del consumidor.
4. ¿Existe diferencia en el proceso de la compra de bienes de uso
personal y la compra de bienes industriales? ¿Cuáles son?

Etapa 1: Aprendizaje y Descubrimiento

En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien) que tiene
un problema o una necesidad.
Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo de tu
empresa es llamar la atención para que más adelante perciba que tiene un
problema o una oportunidad de negocio.
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda necesita renovar
stocks frecuentemente, ella busca en internet ayuda para organizar su trabajo.
Si tu empresa ofrece un software de control de stock, en ese momento podrías
ofrecer para Joana publicaciones en el blog con temas como “Consejos para
organizar el stock de tu empresa”. Como es un tema que la ayuda en su día a
día, ella lo encuentra a través de búsquedas en internet o por las veces
compartidas en redes sociales y se interesa en el contenido.

Etapa 2: Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se adentró un poco más en el tema y percibe que tiene
un problema u oportunidad.
El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar un problema
que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso comienza a buscar y estudiar
más el problema, para luego buscar soluciones.
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el stock en su tienda
y necesita encontrar una solución para facilitar su vida. Entonces empieza a
buscar informaciones sobre cómo mejorar su trabajo. Un post que tu empresa
podría hacer sería “Cómo calcular el stock ideal para tu empresa”. También
podrías hacer un webinar sobre el tema o hasta una modelo de planilla que la
ayudará con la tarea.

Etapa 3: Consideración de la solución

Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeadas algunas soluciones
posibles y comienza a evaluarlas.
Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una (buena)
solución
Es interesante crear sentido de urgencia para que el comprador avance en el
proceso y no deje para resolver el problema después (o tenga tiempo para ir
detrás de otras soluciones).
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra:
Joana nota que calcular el stock puede ser algo complejo y demorado y ella tiene
otras actividades para trabajar. Es hora de mostrar las soluciones que están
listas en el mercado que pueden ayudarla. Aquí, serían útiles contenidos como
“Softwares de control de stock para pequeñas empresas”. Y es el momento de
presentar tu herramienta para ella.

Etapa 4: Decisión de compra

En el final del proceso, el consumidor analiza las opciones que toma, en fin, su
decisión.
Es el momento de compra. Es la hora de mostrar los diferenciales de tu empresa
en relación a la competencia y convencerlo que tu producto es la decisión
correcta.
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana se interesa por tu software e investiga un poco más. Una publicación en
el blog comparándote con la competencia, puede ayudar a entender que tu
solución es la mejor opción. Ella aún puede hacer un test gratuito (trial) por un
determinado tiempo para probar la herramienta. Al final de ese tiempo, le agradó
la experiencia y decidió comprar.

Fases del proceso de decisión de compra en una

Empresa Industrial
1. Reconocimiento del problema o necesidad
El proceso de compra B2B se inicia cuando algún miembro de la empresa
identifica un problema o necesidad. Por ejemplo, puede ser que el lanzamiento
de un nuevo producto requiera el uso de nuevas materias primas o tecnologías.
O también puede ser que los clientes estén reclamando una mejora en la calidad
de un producto ya existente.
Desde un punto de vista de marketing este momento es fundamental, pues sino
conocemos al detalle el verdadero problema o necesidad del consumidor
industrial, nos va a ser muy difícil determinar qué producto o servicio es el
adecuado para él.

2. Identificación de las posibles soluciones

Una vez identificado el problema, es momento de buscar productos cuyas
características se adecuen a las necesidades de la organización. En primer
lugar, el consumidor industrial selecciona posibles soluciones, antes de
determinar la solución más adecuada.
En esta fase es clave haber trabajado la notoriedad de marca, para asegurarnos
de estar en la mente del o de los responsables de compra.

3. Especificación del tipo de producto concreto

Una vez conocidas las características generales del producto o servicio que
necesita, el consumidor industrial entra en detalle, hasta la especificación técnica
100% detallada. En muchas empresas este proceso lo realizan técnicos
mediante instrumentos como el análisis de valor.

4. Búsqueda de proveedores
Una vez ha identificado cuál es el producto que puede cubrir sus necesidades,
el consumidor industrial busca a los proveedores más calificados y los convoca
para que presenten sus propuestas y presupuestos.

5. Análisis de propuestas y presupuestos

Esta fase se alargará más en el tiempo cuanto mayor sea el volumen de compra
o la importancia estratégica de la misma.
Es habitual que el consumidor industrial haga compras de bienes y servicios a
gran escala. De esta manera obtiene mejores precios y descuentos.
Para llegar a la etapa final del proceso de selección, en la que podrán explicarse
a fondo, los proveedores han de esforzarse por presentar propuestas atractivas,
que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. La oferta de valor debe
aparecer de forma clara y directa.
6. Selección del proveedor
Llegados a este punto el consumidor industrial realiza un análisis de los atributos
que considera más importantes. En base a ellos, realiza una ponderación para
determinar cuál de los proveedores es el que más le conviene. Los criterios
principales suelen ser el rendimiento, la economía, la integración, la adaptación,
la legalidad y la calidad.

7. Realización del pedido

Esta fase abarca las negociaciones finales con el proveedor seleccionado, la
firma del contrato según las políticas de compra-venta establecidas… hasta que
el pedido está en manos del consumidor industrial y éste puede usarlo.

8. Puesta en marcha y evaluación del rendimiento

En esta fase tienen gran protagonismo los trabajadores que utilizan el producto.
De su evaluación depende en gran medida que podamos mantener y ampliar la
relación con la empresa como proveedores. Es por lo tanto clave cuidar un buen
servicio postventa.