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    Conceptos Del Comportamiento Del Consumidor

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    Conceptos Del Comportamiento Del Consumidor

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    Conceptos del comportamiento del consumidor

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    CONCEPTOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

    Dr. Fernando González

    ¿Qué es Consumo?

    El término consumo proviene del latín “cosumere” que significa gastar.


    Entonces, el consumo se puede definir como la acción por la cual se
    utilizan/usan, determinados productos, bienes y servicios.

    “Consumir” es utilizar estos productos o servicios con el objeto de satisfacer


    alguna necesidad del ser humano. Sin embargo, la exacerbación del consumo,
    conocida “consumo masivo” ha producido algunos problemas sociales como la
    tendencia compulsiva a consumir bienes y servicios de diversos tipos, en
    algunos casos, provocada y creada por efectos del marketing.

    Los conceptos del comportamiento del consumidor pretenden dar respuesta a


    dos preguntas, a saber:

    ¿Cómo compra el consumidor?


    ¿Por qué compra el consumidor?

    Las respuestas que se puedan formular permitirán conocer la influencia en el


    proceso de decisión de compra del consumidor aspectos como la información
    comercial, la estructura social, la cultura, los individuos y grupos de referencia
    (actualmente conocidos como “influencers”), el sentido de pertenencia, las
    actitudes, percepciones, vivencias, experiencias y motivaciones de los
    consumidores.

    Concepto de comportamiento del consumidor

    1
    Para empezar, el comportamiento del consumidor podría ser definido como un
    conjunto de formas de pensar, analizar, decidir y actuar de una persona o una
    organización desde que identifica una necesidad o una expectativa, pasando
    por el momento en que se realiza la compra y, finalmente, cuando se usa 0
    consume el producto o servicio objeto de la compra.

    El estudio del comportamiento del consumidor debe incluir también el análisis


    del comportamiento posterior a la compra y utilización del producto o servicio,
    ya que entonces se manifiesta una actitud, positiva o negativa, favorable o
    desfavorable, de satisfacción o insatisfacción, de aceptación o rechazo, del
    producto o servicio, todo lo cual influirá en la decisión de re-compra y en el tipo
    de referenciación que el consumidor estará en capacidad de hacer.

    Según Schiffman y Tobin (2010), el comportamiento del consumidor es el que


    los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
    productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. Se
    enfoca en como los consumidores y las familias toman decisiones para gastar
    sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados
    con el consumo, lo que incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo,
    dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo
    evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras
    futuras, y cómo los desechan.

    Tipos de consumidores

    Se pueden diferenciar dos tipos de consumidores, en función de su


    comportamiento que los distingue totalmente; estos son, los consumidores
    finales y las organizaciones.

    Consumidor final

    El comportamiento del consumidor final incluye lo siguiente:

    2
    - El comportamiento de compra o adquisición, es decir, las actividades que
    realiza un individuo para obtener un producto o servicio.
    - El comportamiento de uso o consumo final de los productos o servicios
    adquiridos.
    - Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
    decisión de compra y en la forma de uso o consumo del producto o servicio
    adquirido.

    Organizaciones

    El comportamiento de compra de las organizaciones incluye la compra,


    consumo y/o reventa de los bienes y servicios que incorporan, a manera de
    insumos, a sus procesos productivos. De esta forma, se deberán analizar los
    factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del
    producto o servicio adquirido.

    Tipos de bienes de consumo

    Con base al comportamiento de los consumidores, se pueden definir dos tipos


    de bienes:

    Bienes de uso frecuente

    Son aquellos de cuya la compra es habitual, de tal manera que resulta tan
    general que el proceso de compra se vuelve prácticamente mecánico y
    automático y, en consecuencia, el comprador le dedica poco tiempo y
    esfuerzo, como por ejemplo cuando compra los víveres de uso diario. El
    proceso de compra es, entonces, repetitivo, rutinario y consuetudinario, por lo
    cual la decisión de compra no requiere de muchas etapas lo que hace que el
    proceso se simplifica y resulta mucho más rápido.

    Bienes duraderos

    3
    Este tipo de bienes se caracteriza porque su proceso de compra no se
    automatiza porque el comprador requiere tiempo y esfuerzo para analizar y
    tomar una decisión ya que, generalmente, suponen una inversión relativamente
    importante. Esto implica que el proceso de compra para este tipo de producto o
    servicios debe ser ordenado, lógico y etápico y, por tanto, complejo. Algunos
    ejemplos de compra bienes duraderos serían la adquisición de un automóvil o
    de una vivienda.

    El proceso de compra

    Este proceso consta de las siguientes fases o etapas

    1. Reconocimiento del problema

    Surgimiento de necesidad, y, a continuación, de la motivación para la compra


    que busca la satisfacción de esa necesidad. Este reconocimiento ocurre
    cuando el consumidor enfrente un problema o tenga necesidad. En esta fase el
    consumidor determina la diferencia entre su estado actual real de cómo está
    siendo satisfecha su necesidad con lo que dispone al momento y el estado
    deseado, que es la manera en que quisiera que esa necesidad fuera
    satisfecha. La necesidad puede ser ocasionada por estímulos internos o
    externos. Aquí el consumidor tiene interés por determinados productos

    2. Búsqueda de información

    Esta información puede ser de dos tipos: Interna o externa.

    Se trata de información Interna cuando el individuo recurre a su memoria, es


    decir, a experiencias de compra anteriores. La información externa implica la
    participación de la comunicación comercial sobre las variables externas que
    afectan al comportamiento de compra.

    3. Evaluación de alternativas de compra

    4
    La información disponible ayuda al consumidor a conocer, aclarar y evaluar
    alternativas, y, en consecuencia, a formarse actitudes y percepciones acerca
    de dichas alternativas.

    Se procede a evaluar las alternativas u opciones de productos y servicios


    disponibles en el mercado y que podrían cubrir la necesidad manifiesta. Esta es
    la etapa en la que potencial consumidor percibe, conoce y clasifica los atributos
    del producto o servicio.

    4. La toma de decisión de compra

    Para algunos es el momento de la verdad ya que el consumidor debe optar por


    comprar o no comprar el producto o servicio.

    Si la opción es no comprarlo puede ser decisión definitiva, lo que implicaría que


    no va a haber compra ni en el presente ni el futuro), o podría ser temporal o
    momentánea, es decir, que la compra se pospone, generalmente por tres
    motivos, a saber, reunir más información, contar con más recursos o preferir
    otra opción que, en ese instante, ofrece una propuesta de valor superior.

    Al momento de tomar una decisión de compra, el consumidor incluye, de


    manera consciente o inconsciente, factores como marca, canal, cantidad,
    tiempo y forma de pago.

    También es importante establecer que el consumidor puede comprar de dos


    formas. La primera puede ser una compra de prueba, es decir, un producto o
    servicio que se compra por primera vez y en una cantidad más pequeña que lo
    usual o realmente requerido. La segunda es una compra de repetición que se
    da cuando, por lo que tiende a repetir la compra en mayores cantidades,
    empezando a originarse la denominada la lealtad de marca.

    5. Evaluación postventa.

    5
    En esta etapa surgen reacciones, sensaciones, percepciones y sentimientos
    relativos con la adquisición y utilización del producto o servicio y que pueden
    ser de satisfacción o de insatisfacción. Esto, por supuesto, dará paso a la
    actitud, positiva o negativa con respecto a lo adquirido. Es este el momento
    preciso en donde se empieza a generar la lealtad hacia la marca.

    En términos de la satisfacción del consumidor, se la puede establecer como:

    -Actitudes y reacciones favorables al producto o servicio


    -Mayor probabilidad o intenciones a la recompra el producto o servicio
    -Tendencia a referenciar el producto o servicio y su compra
    -Lealtad a la marca o producto o servicio adquirido.

    Sí el consumidor muestra insatisfacción, se podría notar como:


    -Abandono del producto o servicio inclusive antes de terminar de usarlo
    -Devolución del producto o servicio
    -Quejas y/o reclamos presentados a instituciones legales o gremiales de
    defensa del consumidor
    -Referenciación negativa a amigos, parientes o familiares
    -Decisión de dejar de comprar el producto o servicio
    -Comunicación boca a boca (share of mouth) negativa del producto

    Justificación del estudio del comportamiento del consumidor.

    El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para que


    la organización pueda alcanzar sus objetivos, mediante un mejor conocimiento
    y análisis objetivos de la evolución del mercado y de las necesidades, actitudes
    y comportamiento del consumidor en dicho mercado. En razón de dicho
    conocimiento la empresa podrá formular la estrategia de marketing que le
    permita alcanzar sus objetivos Este tipo de estudios permitirá a la organización
    a la organización que genera el producto o servicio:

     Identificar las necesidades actuales y futuras.


     Mejorar la comunicación con los clientes.

    6
     Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
     Planificar, con mayor fundamentación, los procesos de finanzas,
    producción y comercialización.
     Formular estrategias comerciales enfocadas en el consumidor; lo que
    redundará en un incremento de la demanda.

    7
    Bibliografía

    Schiffman, L, Tobin, P., (2010), Comportamiento del consumidor, México


    Prentice Hall

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