III PARCIAL

Diseño de Productos Tasas de Fracasos

Mercado Consumo 40%
1. Desarrollo de productos nuevos Mercado Industrial 20%
2. Ciclo de vida del producto Mercado Servicios 18%

Desarrollo de Productos Nuevos

Debido a los cambios en gustos, tecnología, competencia las empresas deben
desarrollar productos nuevos

Dos formas:
A. Adquisición: Comprando una empresa, una patente, permiso para producir el
producto
B. Desarrollarlo: Establecer su propio departamento de investigación y desarrollo
para producir productos originales, mejorar el producto, modificar el producto
o crear nuevas marcas
Razones que evitar el desarrollo exitoso
de un producto
1. Escasez de ideas para productos nuevos
2. Mercados fragméntales: Mercados pequeños y específicos
3. Crecientes restricciones sociales y gubernamentales
4. Precio alto del proceso de desarrollo de producto nuevo
5. Escasez de capital;
6. Vida mas corta de producto exitosos
Procesos para el Desarrollo de un
Producto Nuevo
1. Generación de ideas
2. Tamizado (reducir, mezclar las ideas, seleccionar)
3. Desarrollo y prueba de concepto
4. Estrategias de mercadeo
5. Análisis financiero
6. Desarrollo de producto
7. Prueba de mercado
8. Comercialización
1. Generación de ideas: Aquí comienza todo con nuevas ideas
a) Fuentes internas: ideas dentro de la empresa 55%
b) Consumidores: ideas que provienen del análisis del consumidor de sus deseos y
necesidades (encuestas y grupos de enfoque)
c) Competidores: ver que hace la competencia
d) Distribución y proveedores
e) Otras fuentes: laboratorios, agencia de gobierno, ferias, revistas

2. Tamizado de ideas: Evitar dos tipos de errores

a) Error de exclusión: cuando se descarta una idea que es buena
b) Error seguir adelante: cuando se permite que una idea mala siga adelante

Tabla de Clasificación de Productos Nuevos

Requerimiento para el éxito del producto A: Valor Estadístico B: Nivel de la (A x B)
compañía 1-10 Clasificación
Mercadotecnia, Finanzas, Personal 0.20
Producción, Ubicación, Investigación y 0.30
Desarrollado
1. D

2. F

3. Desarrollo y Prueba de Conceptos: Es la idea expresada en términos de

consumo significativo.
Desarrollar conceptos: El mercado logo tiene que transformar la idea en conceptos
y escoger el mejor.
Los consumidores no compran ideas, compran conceptos
Prueba del concepto: Los conceptos se someten a prueba usando un grupo
representativo de consumidor meta. Se elabora un cuestionarios

4. Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia

a) Primera Parte: Se describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del
mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la
porción del mercado y las metas de utilidades buscadas
b) Segunda Parte: El precio planeado del producto, la estrategia de distribución,
presupuesto de mercadotecnia para el 1er año
c) Tercera Parte: Describe las ventas planeadas a largo plazo, las metas de
utilidades que se van a alcanzar
3. G

4. G

5. Análisis Financiero: Una vez tomada la decisión sobre el concepto del producto y
la estrategia de mercadotecnia. Se debe explorar el aspecto financiero como
hacer proyecciones de ventas, costos y utilidades, si esto es positivo se pasa a la
etapa de desarrollo

6. Desarrollo del Producto: El departamento de investigación, desarrollo o el de

ingeniería se encargaran de convertir el concepto del producto en un producto
físico, si es factible técnica y comercialmente. (Ejemplo: La Mosca teletransporte)
Se fabrica el prototipo, el cual debe reunir los siguientes atributos:
1. Debe poseer los atributos indicados en el concepto de producto
2. Debe tener un rendimiento seguro bajo condiciones y uso normales
3. No debe rebasar los costos asignados a su producción

Se les debe hacer dos tipos de prueba:

1. Prueba Funcionales: Se efectúan en condiciones reales y de laboratorio para
asegurarse que el producto tenga buen rendimiento y sea seguro
2. Prueba del Consumidor: Conocer la opinión de los consumidores
4. V

5. V

6. V

7. Pruebas de Mercado: Si todo va bien se realizan las pruebas de mercado es la

etapa donde el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en
situaciones de mercado mas realistas.
■ Mercado de Consumo
a. Mercado de prueba estándar: Se simula una situación similar a lo que pasara si
se lanzara globalmente. Se prueba en una ciudad. 1 año a 3 años.
b. Mercado de prueba controlado: Se expone en tiendas y se monitorea. 6 meses
a 1 año
c. Mercado de prueba simulado: Es mas barato ya que se selecciona a la gente
que va a la tienda. 2 meses
d. Investigación de onda de ventas: Se prueba el producto en la casa de las
personas
■ Mercado Industrial
a. Prueba de uso del producto: Se les da el producto para que lo prueben
b. Exhibición comerciales: Solo el producto y distribución
c. Sala de exhibición para distribuidor y detallistas: Otros productos también
d. Mercadotecnia controlada o de prueba
6. f
7. G
8. Comercialización (venderlo): Se debe considerar 4 situaciones
a) Cuando o momento oportuno
b) Donde o estrategia geográfica
c) A quien o prospectos de mercado meta
d) Como o estrategia introductora de mercadotecnia
Ciclo de Vida del Producto

Un ciclo de vida para cada producto y son las diferentes etapas en la vida de
un producto a lo largo del tiempo
Etapas del Ciclo de Vida de un Producto
1. Introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida
que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes
en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto
2. Crecimiento: Es un periodo de aceptación rápida del mercado y de
utilidades crecientes
3. Madurez: Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas,
debido a que el producto ha sido aceptado por la mayoría del mercado
meta. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a los gustos de
mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia
4. Declinación: Es un periodo en que las ventas y las ganancias bajan
considerablemente
Patrones de Ciclo de Vida de Productos

A) Patrón Típico B) Patrón Ciclo-Reciclo

 ¿Como se hace la grafica?

C) Patrón de Curvas Ascendentes

Ejemplos: nylon,
calcetines, camisas
1. Introducción

2. Crecimiento
■ Estrategias para un crecimiento rápido de mercado:
– Mejorar la calidad del producto y agregar características y modelos
nuevos
– Entrar en nuevos segmentos de mercados
– Entrar en nuevos canales de distribución
– Modificar la publicidad para que el publico no solo conozca al
producto, sino que también lo compre
– Bajar los precios en el momento oportuno para atraer mas clientes
1. S
2. D
3. Madurez
■ Estrategias a usar en la etapa de madurez
– Estrategias de mercado: Modificar el mercado para incrementar el
consumo del producto existente, se busca nuevos usuarios o segmentos
de mercadeo y estimular el mayor uso en los consumidores actuales
– Estrategias de producto: Modificar el producto, mediante:
-Estrategias de mejoramiento de calidad: Incrementar el rendimiento
funcional del producto (Ejemplo: durabilidad, velocidad, sabor, etc)
-Estrategias de mejoramiento de características: Esta dirigida a
agregar características nuevas que amplíen la versatilidad, seguridad,
conveniencia del producto
-Estrategias de mejoramiento de estilo: Esta dirigida a incrementar el
estilo estético del producto
Estrategia de Fijación de Precios para
Productos Nuevos
1. Fijación de precios por tamizado del mercado
Con este método se introduce el producto a un precio elevado para luego
reducirlo y atraer nuevos segmentos del mercado.
Es recomendable usarlo:
a) Cuando la demanda es alta
b) Cuando los costos de producción de volúmenes pequeños no son altos
c) Cuando el precio alto uncial no atrae a mas competidores
d) Cuando el precio alto esta apoyando la imagen de un producto superior
1. W

2. Fijación de precios por penetración de mercado

Se introduce el producto con un precio relativamente bajo para atraer un
gran numero de compradores y captar una gran porción del mercado.
Es recomendable usarlo:
a) El mercado es sumamente sensible a los precios y un precio bajo
estimula la venta
b) Los costos de producción y distribución caen con la experiencia
c) Un precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Precio
Alto Medio Bajo
Calidad del Alto Incremento Penetración Valor extraordinario
Producto
Medio Sobrecargo Precio promedio Premio
Bajo Descuento Barato-llamativo Valor barato
Estrategia de Fijación de Precios por
Mezcla de Productos
1. Fijación de precio por línea de producto: Existen varios modelos del mismo
producto y la gerencia debe decidir los intervalos de precio que existirán entre los
diversos productos (Ejemplo: comentar sobre la diferencia de los intervalos)
2. Fijación de precio a productos opcionales: Son productos que acompañan al
producto principal
3. Fijación de precio a productos cautivos: Son productos que solo se pueden usar
con los productos principales, se vende el principal barato porque la ganancia
esta en el cautivo
4. Fijación de precio a productos accesorios: Son productos secundarios o que se
fabrican de desechos o residuos. (Ejemplo: embutidos, jabón, aceite)
Estrategia de Ajuste de Precios por
Descuentos y Bonificación
1. Descuento por pronto pago: Una reducción en el precio para los compradores
que pagan antes (Ejemplo: 2/20)
2. Descuento por cantidad: Una reducción en el precio para los compradores que
compran grandes volúmenes
3. Descuentos funcionales (o descuentos comerciales): Son los descuentos que
ofrecen los fabricantes a los integrantes de los canales de distribuidor
(Ejemplo: transporte)
4. Descuento por temporada: Es una reducción de precios para los compradores
que compran fuera de temporada
5. Descuento promocionales: Son rebajas para recompensar a los distribuidores
por participar en programas de publicidades y apoyo de ventas
Fijación de Precios Discriminativo
■ La compañía vende un producto o servicio a dos o mas precios que no
reflejan una diferencia proporcional en los costos

1. Con base en el cliente: Diferentes tipos de clientes pagan diferente precio

2. Con base en la forma del producto: Diferentes versiones del productos se
venden a diferentes precios que no son proporcionados a sus diferencia de
costos
3. Con base en el lugar: Precios diferentes de acuerdo a las ubicaciones
4. Con base en el tiempo: Los precios varían por temporada, día, hora, etc.
Fijación de Precios Psicológico
■ El impacto psicológico del precio en los consumidores, el precio nos
habla del producto.
■ Muy alto nos indica calidad, la gente percibe los números de diferente
manera (Ejemplo: 299.99)
Fijación de Precio Promocional
■ Ocurre cuando las empresas establecen precios temporales en sus
productos por debajo del precio normal o de costos
■ Ejemplos:
– Lideres con perdida: Productos ganchos esperando que compren otros
productos
– Fijación de precios de suceso especial: Precios bajos en ocasiones
especiales
– Reembolsos en efectivo: Si los clientes compran dentro de un periodo
especifico, el reembolso lo da el fabricante
– Descuentos psicológicos: Se le pone un precio alto al producto y se vende a
un precio inferior
Fijación de Precios Geográfica
■ Precios dependiendo de la ubicación
a) Fijación de precios de origen LAB: Los costos de transporte corren por
cuenta del cliente (100 + 10 flete + 20 flete)
b) Fijación de precios por entrega uniforme: Pagan el flete los clientes pero
todos el mismo flete (subsidio)
c) Fijación de precios por zonas: Se paga el precio de acuerdo a cada zona
d) Fijación de precios a partir del punto básico: Se vende desde un lugar
especifico y cada quien paga su flete desde ese lugar
e) Fijación de precios por absorción de flete: El vendedor absorbe el flete
Plaza
■ Detallistas: Son todos aquellos que le venden al consumidor final.
(Ejemplo: Carrion, Los Andes, doctores, abogados)

Tipos de Detallistas
1. Por cantidad de servicio:
a) Venta al detalle por autoservicio
b) Detallistas de servicio limitado: Tiendas grandes, poca asistencia
c) Detallistas de servicio completo: Le ayudan a ubicar, comparar,
seleccionar
1. S
2. Por línea de productos vendido:
a) Tienda de especialidades: Línea reducida de productos con gran
surtido dentro de la línea
b) Tienda de departamentos
c) Supermercados
d) Tiendas de articulo de uso común (Tiendas de conveniencia)
e) Supertiendas, tiendas de combinación, hipermercados
f) Negocios de servicio: Lo que se venden son servicios

3. Énfasis relativo en el precio

a) Tienda de descuento
b) Tienda de bodega
c) Salas de exhibición con catalogo
1. D

2. S

3. D

4. Por la naturaleza de las transacciones

a) Venta detallistas mediante pedidos por correo y teléfono
b) Maquinas expendedoras automáticas
c) Servicio de compras: se vende a hoteles, hospitales
d) Comercio detallistas de puerta en puerta

5. Por control de los establecimiento (por tipo o forma de propiedad)

a) Cadena corporativa
b) Cadena voluntaria (compran en grupo) y cooperativa de detallistas
(CADEHSA)
c) Cooperativa de consumidor
d) Franquicias
1. A

2. d

3. F

4. V

5. B

6. Por agrupamiento de tiendas

a) Zona central de negocios
b) Centro comercial
c) Centro comercial comunitario (15-20 tiendas)
d) Centro comercial de barrio (5-15 tiendas)
Comercio Mayorista
Son todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a quienes los
compra para revenderlos o para uso comercial

¿Por que usar mayoristas? Son mas eficientes en las siguientes funciones del canal

1. Promoción y ventas
2. Surtido y artículos mas selectos
3. Descuentos por compras en gran volumen
4. Almacén de deposito
5. Transporte
6. Financiamiento
7. Absorción de riesgo
8. Información sobre el mercado
9. Servicios de administración y asesoría
Tipos de Mayoristas
1. Mayoristas comerciales: Son negocio de propiedad independiente que tienen
derechos sobre la mercancía que manejan
a) Mayoristas de servicio completo:
i) Comerciantes de mayoreo: Venden a los detallistas
ii) Distribuidores industriales: Venden a los fabricantes
b) Mayoristas de servicio limitado:
i) Mayoristas de pagar y llevar: línea limitada, contado, no entrega producto
ii) Mayoristas camioneros: carretas, bicicletas, vendedores de pan
iii) Fletadores de carga: asumen la propiedad y colocan el pedido (intermedia)
iv) Comerciante en estante: distribuidora de publicaciones, consignación
v) Cooperativa de productores: 4 pinos
vi) Mayorista de pedido por correo
1. D
2. Corredores y agentes: No tienen propiedad de la mercadería, ganan
una comisión por realizar ciertas funciones
a) Corredores: Reunir temporal a compradores/vendedores, bienes
raíces, seguros, etc.
b) Agentes: Representa a vendedores o compradores en una base
permanente
i) Agente de los fabricantes
ii) Agente de venta
iii) Agente de adquisiciones
iv) Comerciantes a comisión
1. W
2. D
3. Sucursales y oficinas de venta: Operaciones de mayoreo realizadas de
fabricantes y detallistas por los vendedores o compradores
a) Sucursales y oficinas de venta: fabricante
b) Oficina de adquisiciones

4. Mayoristas diversos: Mayoristas especializados, agrícolas, subastas,

petróleo, etc.
Promoción: Sistema de Comunicación
de Mercadotecnia
Mezcla de Promoción (Comunicación
de Mercadotecnia)
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

2. Promoción de ventas: Incentivo a corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio

3. Publicidad no pagada: Estimulación no personal de la demanda de un

producto o servicio que se logra colocar en las noticias o medios y que el
patrocinador no pague

4. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o mas

compradores potenciales a fin de lograr la venta
1. Publicidad: (cualidades)
a) Presentación publica
b) Penetración
c) Expresividad amplificada
d) Impersonal: no obliga o incomoda al consumida
La publicidad puede crear una imagen o incentiva una venta de fin de
semana

2. Promoción de Ventas: (cupones, premios, concursos, etc.)

a) Comunicación: capta la atención del publico
b) Incentivo: el consumidor lo aprecia
c) Invitación

Son para corto plazo, no funciona a largo plazo

1. S
2. D
3. Publicidad NO pagada: (cualidades)
a) Alta credibilidad: Noticias mas credibilidad que anuncios
b) Gran alcance: Lo ve gente que probablemente no ven anuncios
c) Asombro: Causa sorpresa

4. Ventas personales:
a) Confrontación personal
b) Cultivo de una relación
c) Respuesta
Mercado Consumo Mercado Industrial

Publicidad Promocion de Ventas Ventas Personales Publicidad no Pagada

Factores en el Establecimiento de la
Mezcla Promocional
1. Tipo de producto o mercado
2. Estrategia centrada en
3. Etapa de madurez del comprador
4. Etapa de ciclo de vida del producto