Análisis PESTA

El análisis PESTA (acrónimo para Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico y Ambiental) es

una herramienta simple y ampliamente utilizada que ayuda a analizar los cambios políticos,
económicos, socioculturales, tecnológicos y ambientales en el entorno del negocio.

El factor ambiental se agregó hace solo unos años, ya que la importancia de este factor ha venido
creciendo. Esto ayuda a comprender las fuerzas de cambio a gran escala a las que se está expuesto
y, a partir de allí, aprovechar las oportunidades que se presenten.

Es parte del análisis externo cuando se lleva a cabo un análisis estratégico o una investigación de
mercado, ofreciendo una visión global a considerar de los diferentes factores
macroambientales. Es una herramienta estratégica para comprender la posición del negocio, el
desarrollo o caída del mercado y el potencial de las operaciones.

El profesor de Harvard Francis Aguilar es el creador del Análisis PESTA. En su libro de

1967, Escaneando el entorno empresarial, incluyó una herramienta de escaneo llamada ETPS. El
nombre fue modificado posteriormente para crear el acrónimo actual PEST.

¿Para qué sirve el análisis PESTA?

El análisis PESTA es útil por cuatro razones principales:

 Ayuda a detectar oportunidades del negocio o personales, y da una advertencia anticipada de
amenazas importantes.
 Revela la dirección del cambio dentro de su entorno de negocio. Esto ayuda a darle forma a lo
que se está haciendo, de tal manera que se trabaje con el cambio en lugar de hacerlo contra él.
 Ayuda a evitar comenzar proyectos que probablemente fracasen, por razones que se escapan
de control.
 Puede ayudar a liberar de suposiciones inconscientes cuando se ingresa a un nuevo país, región
o mercado, porque ayuda a desarrollar una visión objetiva de este nuevo entorno.

Utilidad según el tipo de empresa

Los factores del modelo variarán en importancia para una compañía determinada en función de su
tipo de industria y los bienes que produce.

Por ejemplo, las empresas de manufactura y comerciales tienden a verse más afectadas por los
factores sociales, mientras que un contratista de defensa global tiende a verse más afectado por
factores políticos.

Además, tendrán una mayor importancia los factores que tengan más probabilidad de cambiar en
el futuro o sean más relevantes para una compañía determinada.

Por ejemplo, una compañía que haya pedido un fuerte préstamo necesitará enfocarse más en los
factores económicos (especialmente en las tasas de interés).

Las empresas corporativas que producen una extensa escala de productos (como Disney, Sony o
BP) pueden considerar más útil analizar un departamento a la vez con el modelo PESTA,
concentrándose de esta manera en concreto en los factores más relevantes para ese
departamento.

¿Cómo hacer un análisis PESTA?

Hay que seguir los siguientes pasos para analizar el entorno del negocio, así como las
oportunidades y amenazas que se presentan:

 PESTA se usa para intercambiar ideas sobre los cambios que suceden a su alrededor. Primero
se hace una tormenta de ideas sobre las oportunidades que surgen de cada uno de estos
cambios.
 Luego se hace una tormenta de ideas sobre las amenazas o problemas que puedan ser
causados por ellos.
 Posteriormente se toman las acciones apropiadas.

PASO 1: TORMENTA DE IDEAS DE LOS FACTORES

Factores Políticos

Estas tendencias se relacionan con regulaciones gubernamentales que limitan o fomentan el

accionar de la empresa en cualquier ámbito. Por ejemplo: En Chile, la venta de cigarrillos está
restringida sólo para mayores de 18 años. Una empresa que pretende sacar al mercado un
producto con tabaco, debe tener en cuenta que esta legislación va a ser limitante. Además, cada
vez existen mayor número de legislación contra los fumadores, por lo que se hace bastante
complejo el accionar de una empresa productora de cigarrillos.

 ¿Cuándo es la próxima elección local o nacional del país? ¿Cómo podría cambiar esto la política
gubernamental o regional?
 ¿Quiénes son los posibles contendientes por el poder? ¿Cuáles son sus puntos de vista sobre la
política empresarial y sobre otras políticas que afectan a la empresa?
 ¿Podría una legislación pendiente o los cambios impositivos afectar el negocio, ya sea positiva o
negativamente?
 ¿Cómo afectará al negocio la regulación comercial? ¿Hay tendencia hacia la regulación o la
desregulación?
 ¿Cómo aborda el gobierno la responsabilidad social corporativa, los asuntos ambientales y la
legislación de protección al cliente? ¿Qué impacto tiene esto? ¿Es probable que cambie?

Factores Económicos

Se relacionan con cualquier situación económica que afecte al mundo, región, país, comunidad o
perfil de clientes a los que la empresa podría enfocar sus esfuerzos. Siguiendo el ejemplo anterior
de los cigarrillos; la empresa no sólo debe fijarse en los factores políticos, sino también en si sus
posibles clientes podrían pagar el precio de su producto. Los cigarrillos tienen un alto impuesto
(factor político-legal), lo que obliga a la empresa a aumentar el precio de los cigarrillos. Si el costo
de la vida es alto, el sueldo mínimo es bajo, o el país está pasando por una crisis económica o
desaceleración mantenida, entonces los consumidores en general bajarán el consumo de
productos que no sean de primera necesidad. Si bien podría ser discutible la posición de los vicios
adictivos en la categoría de «primera necesidad», las personas más sensibles al precio tienden
cambiarse a la oferta más barata o a bajar la dosis, lo que de todas maneras produce una baja en
el volumen de ventas de la industria completa, y afecta inevitablemente a la empresa.

 ¿Qué tan estable es la economía actual? ¿Está creciendo, está estancada o disminuyendo?
 ¿Los tipos de cambio clave son estables o tienden a variar significativamente?
 ¿Están aumentando o disminuyendo los niveles de ingreso disponible de los clientes? ¿Cómo es
posible que esto cambie en los próximos años?
 ¿Cuál es la tasa de desempleo? ¿Será sencillo levantar una fuerza laboral calificada? ¿Será
costoso contratar mano de obra calificada?
 ¿Los consumidores y las empresas tienen fácil acceso al crédito? Si no es así, ¿cómo afectará
esto a la empresa?
 ¿Cómo está afectando la globalización al entorno económico?

Factores Socioculturales

Se relacionan con las situaciones que involucran directamente el comportamiento, las preferencias
y el estilo de vida de las personas de una región o país determinado. Continuando con el ejemplo
de los cigarrillos: la empresa debe tener en cuenta que existe una tendencia de las personas a
elegir productos naturales y a vivir una vida más sana, hacer deporte y evitar enfermedades graves
cuidándose continuamente. Si bien ésta es una amenaza latente a la industria de los cigarrillos,
podría verse como oportunidad si es que, si quisiera innovar en la industria y sacar al mercado un
sustituto del cigarrillo que no contenga los componentes nocivos, y de esta manera, que la
empresa permanezca en el mercado por mucho más tiempo que sus competidores a pensar de la
tendencia hacia lo natural.

 ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la población y el perfil de edad? ¿Cómo es posible que esto
cambie?
 ¿Cuáles son los niveles de salud, educación y movilidad de la sociedad? ¿Cómo están
cambiando y qué impacto tienen?
 ¿Qué patrones de empleo, tendencias del mercado laboral y actitudes hacia el trabajo se
pueden observar? ¿Son distintos para diferentes grupos de edad?
 ¿Qué actitudes y tabúes sociales podrían afectar al negocio? ¿Ha habido cambios
socioculturales recientes que puedan afectar esto?
 ¿Hay algún otro factor sociocultural que pueda generar cambios para el negocio?

Factores Tecnológicos

Se relacionan a cualquier factor tecnológico que pueda afectar los procesos productivos, los de
otras industrias, la decisión de compra y el comportamiento del consumidor, o cualquier otra
tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la empresa. En el caso de los
cigarrillos, la empresa debe estar atenta a tecnologías que puedan ayudar a innovar en sus
productos o mejorar su calidad y procesos. Además, podrían mejorar tratamientos para dejar de
fumar gracias a la tecnología, y en ese caso sería una gran amenaza para la empresa. Gracias a la
tecnología existe mayor fuente de información para los consumidores, y podrían encontrar
productos sustitutos fácilmente, o información médica fidedigna sobre los efectos de fumar, y
están mucho más expuestos a mensajes comunicacionales de campañas anti-tabaco (esto ya
sucede actualmente, y debe tenerse en consideración).

 ¿Hay alguna nueva tecnología que se podría estar usando?

 ¿Hay alguna nueva tecnología que podría afectar radicalmente el trabajo o la industria?
 ¿Alguno de sus competidores tiene acceso a nuevas tecnologías que podrían redefinir sus
productos?
 ¿En qué áreas las instituciones educativas centran su investigación? ¿Hay algo que se pueda
hacer para aprovechar esto?
 ¿Cómo han afectado los cambios de infraestructura a los patrones de trabajo (por ejemplo,
niveles de trabajo remoto)?
 ¿Existen centros tecnológicos con los que se podría trabajar o aprender?
 ¿Hay algún otro factor tecnológico que se deba considerar?

Factores Ambientales

Se relacionan con las tendencias socioculturales, y son aquellas que tienen directa relación con lo
que sucede a nivel ambiental en cuanto al cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones
geográficas y de clima.

Es crucial para ciertas industrias, particularmente turismo y agricultura, entre otras.

Incluyen la ubicación geográfica, cambios globales en el clima, procedimientos de reciclaje,

compensaciones ambientales, eliminación de residuos, etc.
En la industria de los cigarrillos es muy difícil compatibilizar algún producto con el cuidado del
medio ambiente. Sin embargo, en el año 2013 una empresa sacó al mercado un cigarrillo que
ofertaba un filtro rápidamente biodegradable y que además contenía una semilla. Cuando las
personas botaban la colilla del cigarrillo al suelo, al cabo de unos días, la semilla germinaba y salía
una pequeña planta. Éste es un excelente ejemplo de cómo las amenazas, si se ve desde una
diferente perspectiva, podrían convertirse en excelentes oportunidades.

Recuerda: Se debe hacer este análisis exhaustivamente, ya que hay veces en que algunas
tendencias pueden parecer muy lejanas al giro de la empresa, pero si se les da la importancia
necesaria, podrían convertirse en muy buenas oportunidades.

PASO 2: TORMENTA DE IDEAS DE OPORTUNIDADES

Luego de que se hayan identificado los cambios que se están produciendo en el entorno
empresarial, es hora de analizar cada cambio y pensar en las oportunidades que esto podría
brindar.
Por ejemplo, ¿podría ayudar a desarrollar nuevos productos, abrir nuevos mercados o ayudar a
hacer que los procesos sean más eficientes?

PASO 3: TORMENTA DE IDEAS DE AMENAZAS

También es importante pensar cómo estos cambios podrían socavar el negocio. Si esto se entiende
con suficiente tiempo de anticipación, es posible que se puedan evitar estos problemas o
minimizar su impacto.

PASO 4: ACTUAR

Donde se hayan identificado oportunidades significativas, se desarrollan las acciones que se

tomarán para explotarlas en el plan de negocios. Donde se hayan identificado riesgos
significativos, hay que tomar las medidas adecuadas para administrarlos o eliminarlos.
 CUADRO PARA REALIZAR UN ANÁLISIS PESTA

FACTOR OPORTUNIDAD AMENAZA

POLÍTICO

ECONÓMICO

SOCIO-CULTURAL

TECNOLÓGICO

AMBIENTAL