TSA_U2L2_Estrategias

Versión: Junio 2015

Revisor: Eduardo Martínez

Estrategias para la fijación de precios en los servicios

Por: Eduardo Martínez Negrete

Resulta relativamente sencillo asignar un precio a un producto tangible, ya que éste tiene las características
de ser medible, comparable y separable. Sin embargo, en el caso de un servicio resulta más complicado,
pues es difícil medirlo y asignarle un valor monetario.

Las empresas de servicio utilizan una amplia variedad de términos para describir los precios que fijan. En la
tabla 1 se presenta un compendio elaborado por Sánchez (2003), con la terminología de los precios que
manejan algunos tipos de servicios:

Nombre del servicio Terminología (precio)

Entrada al teatro Admisión / entrada / boleto

Peluquería Precio, costo
Servicio de corretaje de bolsa Comisión
Miembro de un sindicato Cuota
Transporte Tarifa
Servicios jurídicos Honorarios
Orador / cantante / pianista Gratificación u honorarios
Uso del dinero Interés
Seguro Prima
Servicios municipales o federales Valor o derechos
Uso de propiedad Alquiler o renta
Servicios de consultores Anticipo
Servicios de empleados Salario o sueldo
Calidad de miembro Suscripción o membresía
Servicios públicos Tarifa
Uso de carretera Peaje o cuota
Educación Matrícula

Tabla 1. Terminología de precios para algunos tipos de servicios (Sánchez, 2003).

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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Estos precios monetarios son muy importantes para las organizaciones que dependen del recibo de
ingresos de sus clientes, ya que a través de ellos obtienen una parte considerable de sus ganancias. Las
empresas utilizan las siguientes referencias para fijar el precio de un servicio:

• Costos: En todo negocio se debe buscar cubrir totalmente los costos que se tienen (tanto los fijos,
que no cambian con el tiempo, como los variables, que dependen de la cantidad producida o
vendida en cada periodo de tiempo).

• Competencia: Es muy importante analizar los precios que tienen los competidores, ya que en
muchos casos las empresas se comparan con su competencia basándose en el precio.

• Valor: El valor (neto) percibido por el cliente se define como la suma de todos los beneficios
percibidos menos la suma de todos los costos percibidos. Mientras más valioso considere el cliente
un servicio, más cantidad monetaria estará dispuesta a pagar.

• Demanda: Las empresas de servicios utilizan el precio como un elemento clave para moderar los
patrones de la demanda. Por lo general, en periodos de mucha demanda, se suele fijar un precio
alto, mientras que en periodos de baja demanda, el precio suele ser bajo (porque se busca
incentivar dicha demanda).

En ocasiones no resulta tan sencillo determinar la demanda de un servicio, como por ejemplo, la mayoría
de los teatros y auditorios no manejan un único precio de admisión para sus representaciones. En vez de
ello, los precios varían conforme a los siguientes aspectos: 1) la ubicación de los asientos; 2) la hora de la
representación; 3) el costo proyectado de la escenificación de la representación y 4) el atractivo anticipado
que genera la representación. Al establecer los precios para las diferentes secciones de asientos, es muy
importante identificar cuál será la demanda para cada categoría de precios, con el fin de determinar el
número idóneo de asientos que se van a ofrecer.

Aun cuando el costo monetario (precio) es uno de los elementos más importantes que los clientes
consideran al momento de evaluar un servicio, también existen otros costos (no monetarios) en los cuales
pueden incurrir los clientes cuando utilizan un servicio; entre esos costos no monetarios se encuentran
los siguientes:

1) El tiempo: Este elemento es decisivo para la prestación de un

servicio. Para los clientes, existe una oportunidad de costo en el
tiempo que pasan buscando un servicio, puesto que tal vez podrían
invertirlo de otra manera.

Si una empresa puede otorgar un servicio de manera más rápida y

con la misma calidad que sus competidores, tendrá una ventaja
sobre ellos y sus consumidores serán menos sensibles a los precios
que establezcan. De este atributo tomaron ventaja varias cadenas
de pizzería, al establecer su sistema de entrega a domicilio.

Figura 1. Pizza (Owen-Wahl, 2008).

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2) Los esfuerzos físicos: En muchos casos, el cliente requiere realizar ciertos esfuerzos físicos para
obtener algunos servicios (costo de búsqueda), en particular si el cliente debe invertir esfuerzo en localizar
la empresa, acudir hasta ella, o si la entrega implica un autoservicio.

El cliente se percatará de qué tan alto o bajo fue su costo de búsqueda hasta que decida pedir o usar un
servicio. Si el servicio satisface sus necesidades, este costo habrá valido la pena para el cliente.

3) Los costos físicos: En algunas ocasiones existen costos

físicos vinculados a la utilización particular de un servicio,
como son los siguientes: esfuerzo mental (llenar formatos con
muchos datos, realizar cálculos matemáticos, entre otros),
sensación de falta de adecuación (incertidumbre acerca de
qué hacer o cómo obtener el servicio), e incluso temor
(cuando no se conoce el tiempo en que se recibirá la
respuesta a una solicitud de servicio, o temor a ser
rechazado).

Éste es uno de los tipos en los que los costos son más altos
en los servicios. El miedo a conocer o saber utilizar un servicio
(por ejemplo: seguros), tener miedo al rechazo (ejemplo:
préstamos bancarios), o cualquier cambio realizado en un
servicio puede ocasionar que el consumidor sufra este tipo de
Figura 2. Self-portrait (Nihan Aydin, 2006). costos.

4) Los costos sensoriales: En ciertos casos, el cliente tiene que soportar ruidos, olores desagradables,
corrientes de aire, calor o fríos excesivos, pasar demasiado tiempo de pie en una fila, un asiento incómodo,
ambientes poco atractivos visualmente o incluso sabores desagradables.

Si un empresario o administrador sabe manejar estos costos, tendrá una ventaja al establecer sus precios.

Entre menos costos, de los anteriormente mencionados, tenga que pagar el cliente por un servicio, menos
sensible será al precio del mismo. Recordemos que cuando los clientes evalúan los servicios y los
comparan con la competencia, básicamente están comparando los valores netos que perciben (todos los
beneficios percibidos menos la suma de todos los costos percibidos), por ello, se deben reducir al máximo
los costos no monetarios, para que el cliente perciba un buen valor en el servicio.

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Formulación de la estrategia de fijación de precios

Para que una empresa pueda establecer el precio de un servicio, es recomendable seguir un proceso
estratégico, el cual consiste de los siguientes pasos:

1. Definir y analizar las metas financieras de la empresa (por ejemplo: ¿cuál es el ingreso o las ventas
esperadas para un determinado periodo?).
2. Identificar claramente los mercados meta y su potencial de compra.
3. Identificar las estructuras de costos y efectuar análisis de punto de equilibrio (a través del cual se
determina el nivel mínimo de unidades o ingresos que una empresa debe tener para cubrir sus
costos fijos y variables).
4. Identificar la sensibilidad de la demanda a los precios, es decir, si se incrementa el precio, ¿qué
tanto afectará la demanda de los clientes hacia el servicio?
5. Identificar los costos no monetarios implicados en el servicio (el tiempo, los esfuerzos físicos, los
costos físicos y los costos sensoriales).
6. Identificar los elementos de valor subjetivo para los clientes (¿qué aspectos son valiosos para
el cliente?).
7. Determinar los patrones de la demanda: para ello es necesario identificar las ventas por cada
periodo del año, determinar los patrones promocionales, así como analizar las variaciones de la
demanda.

Una vez que se han identificado estos elementos del proceso estratégico, es recomendable tomar en
cuenta varios aspectos específicos importantes relacionados con las decisiones sobre diferentes aspectos,
los cuales se presentan en la tabla 2, donde se incluyen también algunas de las preguntas clave que se
deben buscar responder para poder fijar un precio adecuado para un servicio.

Pregunta clave Principales aspectos a considerar

• ¿Qué costos está tratando de recuperar la organización?

• ¿Qué precios están cobrando los competidores?
¿Cuánto se debe cobrar por este • ¿Qué tan sensibles son los clientes a los diferentes
servicio? precios?
• ¿Qué descuento(s) se debe(n) ofrecer a partir de los
precios base?

• Ejecución de una tarea específica.

• Unidades de tiempo (hora, semana, mes, año).
• Porcentaje de comisión sobre el valor de la transacción.
¿Cuál debe ser la base de la fijación de • Recursos físicos consumidos.
los precios? • Distancia geográfica cubierta.
• ¿Se debe cobrar un solo precio por paquete, o se deben
vender por separado los elementos del servicio?

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• La organización que proporciona el servicio.

• Un intermedio especialista (agente de viajes o de boletos,
¿Quién debe recibir el pago? banco, detallista, etc.). En este caso: ¿cómo se debe
compensar al intermediario por este trabajo (mediante
una tarifa fija, o por comisión)?

• En la ubicación donde se proporciona el servicio.

• En una sucursal detallista conveniente o con un
¿En dónde se debe hacer el pago? intermediario (por ejemplo, un banco)
• En el domicilio del comprador (por correo o por teléfono).

• Antes o después de la prestación del servicio.

¿Cuándo se debe hacer el pago? • A qué hora del día.
• ¿Qué día(s) de la semana?

• En efectivo (¿cambio exacto, o no?)

• Con fichas (¿en dónde se pueden comprar?)
• Tarjeta de valor almacenado (tarjeta de regalo).
• Cheque (¿cómo verificarlo?)
• Transferencia electrónica de fondos.
¿Cómo se debe hacer el pago? • Con cargo a una tarjeta (de débito o crédito).
• Cuenta de crédito con el proveedor de servicio.
• Comprobantes.
• ¿Pago por terceras partes (por ejemplo: compañías de
seguros, agencia del gobierno)?

• A través de qué medio de comunicación (publicidad,

¿Cómo se debe comunicar el precio al letreros, anuncios electrónicos, vendedores, servicio
público objetivo? personal al cliente)?
• ¿Cuál es el contenido del mensaje (qué tanto énfasis se
debe poner en el precio)?

Tabla 2. Aspectos a considerar para la determinación de precios en los servicios (Lovelock, 1997, p. 370)

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Estrategias de precios acordes al valor asignado por el cliente

Zeithaml y Bitner (2002) indican que las empresas de servicio deben considerar el valor que el cliente
asigna al precio, por lo cual, recomiendan basar las estrategias de precios tomando como base cuatro
diferentes puntos de vista que pueden tener los clientes acerca del valor de un producto o servicio:

1) Valor es precio bajo: Los clientes que tienen este punto de vista acerca del precio, por lo general
basan sus decisiones de compra o consumo en el precio bajo, es decir, valoran aquellos productos o
servicios que se consideran baratos.
2) Valor es todo lo que deseo en un servicio: Aquellos clientes que valoran un servicio que cubra sus
deseos, por lo general están dispuestos a pagar un precio alto por dicho servicio, ya que consideran
que éste tiene un gran valor.
3) Valor es la calidad que obtengo por el servicio que pago: En este caso, los clientes consideran que
la calidad de un servicio está en función del precio. Si se paga un precio bajo, se recibirá un servicio
de calidad baja; si se paga un precio alto, se recibirá un servicio de alta calidad.
4) Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy: Para este tipo de clientes, el valor está en función
de la cantidad de bienes que ellos están comprando. Si se compra una mayor cantidad de bienes o
servicios, se obtiene más valor por su dinero.

Tomando como base estos cuatro diferentes puntos de vista acerca del valor para el cliente, se pueden fijar
los precios para los servicios a través de las estrategias que se describen en la tabla 3:

Punto de vista del cliente Estrategia de precios

acerca del valor
• Descuentos: dentro de los principales tipos de descuentos se
encuentran:

a) Descuento por pronto pago: es una reducción en el precio para los

clientes que pagan con puntualidad, o antes de cierta fecha.
b) Descuento por cantidad: es una reducción en el precio para
aquellos clientes que compran grandes volúmenes.
c) Descuento estacional: es una reducción el precio para aquellas
personas que adquieren un bien o servicio fuera de temporada.
Valor es precio bajo
• Precios impares: los precios se establecen en terminación impar
(por ejemplo $19.99, $9.95), con lo cual, psicológicamente los
consumidores perciben como si el precio fuera menor a un precio
par.

• Precio de penetración: consiste en fijar un precio bajo para cuando

un producto o servicio se introduce en el mercado.

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• Precios con base al prestigio: por ejemplo, ciertos negocios, como

las cafeterías Starbucks suelen asignar precios más altos en sus
productos (comparado con otras cafeterías), debido al enorme
prestigio que tiene esta empresa.

• Descremado de precios: la estrategia de descremado (también

conocida como precio por capas del mercado) consiste en asignar un
precio alto a un producto o servicio que recién se lanza al mercado
(para que al inicio sólo los estratos con mayor poder adquisitivo
Valor es todo lo que deseo puedan adquirirlo); con el paso del tiempo, ese producto o servicio va
en un servicio bajando de precio para que otros estratos puedan adquirirlo. Por
ejemplo, la empresa SKY (empresa de televisión de paga vía satélite)
en sus primeros años en México ofreció un servicio consistente en un
único paquete de canales de televisión, a un precio más alto que las
empresas de TV por cable, con el paso de los años comenzó a
ofrecer diferentes opciones y paquetes de programación, accesibles
para los diferentes estratos socio-económicos.

• Precio con base en su valor: en este caso, el precio del bien o

servicio se fija de acuerdo al valor que ofrece. Por ejemplo, el monto
de alquiler de una casa varía de acuerdo a las dimensiones de la
casa , la zona en donde se ubica, las condiciones físicas de la casa,
entre otros factores.

• Fijación de precio por segmentos de mercado: a este precio se le

Valor es la calidad que llama también precio discriminatorio, debido a que un mismo bien o
obtengo por el servicio que servicio se vende en dos o más precios diferentes, de acuerdo a las
pago condiciones de cada segmento de mercado. Por ejemplo, los museos
ofrecen entradas a más bajo costo para los estudiantes y la personas
de la tercera edad; los teatros y los conciertos asignan diferentes
precios según la ubicación (palcos, plateas, gradas, vista lateral,
etc.); los hoteles de playa asignan sus precios de acuerdo a la
temporada del año (alta o baja).

• Precio fragmentado: algunos servicios asignan su precio

considerando una parte fija y una parte variable. Por ejemplo, el
servicio telefónico cobra una renta fija mensual (que incluye hasta
cierto número de llamadas telefónicas) y adicionalmente cobra cada
Valor es todo lo que llamada adicional que se realice (tanto local como de larga distancia).
obtengo por todo lo que De esta manera, paga más quien más llamadas telefónicas realice.
doy
• Precio por paquete: esta estrategia es muy utilizada actualmente,
ya que consiste en la combinación de varios productos o servicios,
para ofrecer el paquete conjunto a un único precio. Por ejemplo, las

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empresas que desarrollan páginas web normalmente ofrecen un

paquete de servicios (diseño web + nombre de dominio + hospedaje
del sitio web + posicionamiento en buscadores).

• Fijación de precios complementarios: consiste en fijar un precio

bajo por el producto o servicio principal, y un precio un poco más alto
por los productos o servicios complementarios, cuando éstos son
necesarios para poder disfrutar del producto principal. Por ejemplo,
en un servicio de lavado de autos, el servicio principal es el lavado
exterior del auto, adicionalmente se pueden adquirir otros servicios
complementarios, tales como: pulido, encerado, lavado de interiores,
lavado de asientos y laterales, uso de desengrasante para las llantas.

Tabla 3. Estrategias de precios según el valor asignado por el cliente (Zeithaml y Bitner, 2002)

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Referencias
Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios (3ª ed.). México: Prentice Hall
Hispanoamericana.

Sánchez, C. R. (2003). Administración del precio en la mercadotecnia. México:

Thomson Editores.

Zeithaml, V. E., y Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México:

McGraw-Hill.

Referencias de imágenes

Nihan, A. (2006). Self-portrait. Recuperada el 12 de marzo del 2020, de

http://www.sxc.hu/photo/444500 (Imagen usada bajo licencia Royalty Free,
de acuerdo a http://www.sxc.hu/help/7_2).

Owen-Wahl, R. (2008). Pizza. Recuperada el 12 de marzo del 2020, de

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=view&id=1097355 (Imagen usada bajo
licencia Royalty Free, de acuerdo a http://www.sxc.hu/help/7_2).

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